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“人,、貨,、場(chǎng)”重構(gòu)……新零售業(yè)態(tài)下的商家如何升級(jí): 啟博微分銷 2019-10-18 11:00; 現(xiàn)在還在做傳統(tǒng)實(shí)體的老板們頭是不是特別大,。做母嬰店的,、賣零食的,、賣衣服的,、生鮮水果行業(yè),、還有做美容美發(fā)的,。因?yàn)槿斯こ杀竞妥饨鹪絹?lái)越高。要命,！還有,，做傳統(tǒng)電商們也不好過(guò),，流量越來(lái)越貴，獲客成本太高了,。物流費(fèi)用也不是省油的燈,。你不包郵誰(shuí)搭理你啊,！實(shí)不相瞞,，我昨天在拼多多下了買了個(gè)一元的置物架，而且還包郵哦,！在這種市場(chǎng)狀況下有些老板干得可是風(fēng)生水起,。 • 京東和阿里巴巴的社區(qū)小店還在布局。 • 盒馬生鮮進(jìn)入加速擴(kuò)張中,，而且越開越多,。 • 蘇寧小店一年開出6000家門店，覆蓋35000多個(gè)社區(qū),。 • 銀泰百貨開啟全球首家不打烊的互聯(lián)網(wǎng)百貨商城,。 • 小米的小米有品大力推廣中。 • 拼多多和云集都上市了,，社交電商遍地開花,。為啥他們就能成功啊,？ 1 人貨場(chǎng)的第一要素近兩年零售市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化,，一個(gè)是涌現(xiàn)了很多新業(yè)態(tài)、新物種 ,，一個(gè)是整個(gè)實(shí)體零售行業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的態(tài)度發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變 ,。線上線下融合、全渠道,、人貨場(chǎng)的重構(gòu)正成為中國(guó)零售業(yè)創(chuàng)新的共識(shí),。但是，也有很多零售企業(yè)并沒(méi)有理清楚“人貨場(chǎng)”的關(guān)系,，盲目地跟風(fēng)巨頭,，談重構(gòu),、顛覆,，反而打亂了自己的義務(wù)節(jié)奏。還有一些企業(yè)看似“活得很好”,，但內(nèi)心很焦慮,，因?yàn)閷?duì)未來(lái)的方向并不清晰。最近總是聽到很多人在聊人-貨-場(chǎng)的老三樣—— 人貨場(chǎng)很重要,，人貨場(chǎng)一定要結(jié)合,，人貨場(chǎng)的深度互動(dòng)是未來(lái),。可是為什么重要？為什么要結(jié)合,？為什么是未來(lái),？怎么做？沒(méi)有人給出一個(gè)正確的答案,，今天啟寶來(lái)和大家侃一侃,。人貨場(chǎng)的第一要素：人心！商業(yè),，有史以來(lái),，人、貨,、場(chǎng)這三者就同時(shí)客觀存在,，互相影響，缺一不可,。只可惜以往我們的營(yíng)銷受限于技術(shù)的發(fā)展,，無(wú)法用實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)這三者的關(guān)系，很多關(guān)于 “人”的新需求,、“貨”的新趨勢(shì),、“場(chǎng)”的效率大小，沒(méi)有被及時(shí)的洞察到,，很多的商業(yè)機(jī)會(huì)也許就從指縫中溜走,。又或者，很多時(shí)候,，我們用“猜”,，用已經(jīng)是過(guò)去時(shí)的小樣本數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證現(xiàn)在，甚至是推測(cè)未來(lái)的需求走向,，這里面的偏差不言而喻,。不得不說(shuō)，過(guò)去的小數(shù)據(jù)時(shí)代禁錮了我們對(duì)于人-貨-場(chǎng)的認(rèn)知格局,，還和我們開了一個(gè)時(shí)間差的玩笑,！市場(chǎng)上有人，就有欲望,；有欲望就有需求,；有需求就催生能滿足需求的貨；有貨就必定會(huì)促使產(chǎn)生人和貨可以交互的場(chǎng),。無(wú)論這個(gè)場(chǎng)是銷售的場(chǎng),，還是傳播的場(chǎng)，這三者的寄生關(guān)系與生俱來(lái)。市場(chǎng)上有人,，就有欲望,；有欲望就有需求；有需求就催生能滿足需求的貨,；有貨就必定會(huì)促使產(chǎn)生人和貨可以交互的場(chǎng),。無(wú)論這個(gè)場(chǎng)是銷售的場(chǎng)，還是傳播的場(chǎng),，這三者的寄生關(guān)系與生俱來(lái),。大數(shù)據(jù)時(shí)代，有交易的地方,，就有新零售,。它就是人、貨,、場(chǎng)的重構(gòu),。說(shuō)白了，傳統(tǒng)門店也好,，傳統(tǒng)電商也罷,，就是要提高“人效”和“坪效”嘛！如何突破坪效極限,？先看公式里的流量部分,，也就是新零售“人貨場(chǎng)”里的“人”：人效=（流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率）/人數(shù) 2 商家應(yīng)側(cè)重腰部KOL矩陣化營(yíng)銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，5G,、智能手機(jī),、移動(dòng)支付這些基本要素都已經(jīng)具備，且網(wǎng)民已經(jīng)被教育的十分成熟,，當(dāng)下場(chǎng)的滲透已經(jīng)完全不是原來(lái)我們所說(shuō)的線下店,，線上線下已經(jīng)相互融合，邊界也不再清晰,，這是一個(gè)顯著的變化,。其次，用戶觸網(wǎng)習(xí)慣變得碎片化,，流量也變得更分散,，品牌方影響用戶的心智需要落實(shí)在時(shí)時(shí)刻刻方方面面。為什么呢,？當(dāng)下用戶隨時(shí)隨地被種草,，不是點(diǎn)了支付就可以完成銷售“場(chǎng)”的閉環(huán)，因此,，無(wú)論是品牌方還是實(shí)業(yè)家,，在做品牌推廣時(shí)，如果只是緊盯著線下店或者只選擇一個(gè)媒體做投放就很難做到全網(wǎng)觸達(dá),。 9月17尼爾森發(fā)布《揭秘高能市場(chǎng)：尼爾森中國(guó)城市快消零售大數(shù)據(jù)報(bào)告(2019)》報(bào)告顯示中國(guó)城市發(fā)展快速,，不同城市發(fā)展各異。尼爾森研究發(fā)現(xiàn),，中國(guó)快消品市場(chǎng)呈現(xiàn)嚴(yán)重的兩級(jí)分化現(xiàn)象,。頭部100城貢獻(xiàn)了50%快消品銷售額，其余2086個(gè)城市的總快消品銷售體量與頭部100城相當(dāng);80%的中國(guó)大陸快消銷售來(lái)源于50個(gè)頭部城市和478個(gè)腰部城市,。此外,，表現(xiàn)優(yōu)異的城市在現(xiàn)代場(chǎng)景、便利生活,、良性均衡,、活躍市場(chǎng)等方面，存在一定共性,，但也各具特點(diǎn),。尼爾森報(bào)告顯示，頭部黃金50城中的B級(jí)城市與A級(jí)城市相比,，在四個(gè)關(guān)鍵特征上表現(xiàn)更加優(yōu)異： 1)城市利用率上表現(xiàn)更佳,，B級(jí)城市利用率為56%，A級(jí)城市為43%;2)36%的主流青年占比高于A級(jí)城市的33%;3)現(xiàn)代渠道銷售占比為78%,，略高于A級(jí)城市的76%;4)A級(jí)城市的人均快消品消費(fèi)指數(shù)為19,，B級(jí)城市則達(dá)到了22。腰部力量城市也表現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：第一,，分布地廣,，但市場(chǎng)潛力不可小覷，貢獻(xiàn)40%全國(guó)快消品市場(chǎng)銷售,，擁有全國(guó)37%的零售店鋪,；第二，人口密度較小,，但消費(fèi)力偏高,，人均快消品消費(fèi)指數(shù)為22，高于頭部20及尾部15,。從目前來(lái)看,，市場(chǎng)下沉痛點(diǎn)并不是缺乏決策邏輯或者理論框架，而是缺少準(zhǔn)確信息作為決策支持,。即便是最有經(jīng)驗(yàn)的品牌主和零售商,，在面對(duì)中國(guó)兩千多個(gè)城市進(jìn)行下沉決策時(shí)候，多多少少都得賭一把,。 3 如何讓貨更好的觸達(dá)消費(fèi)者人貨場(chǎng)重構(gòu)最大的挑戰(zhàn)在于——如何讓貨更好的觸達(dá)消費(fèi)者在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，就“貨”而言，現(xiàn)在滿大街都是貨；“場(chǎng)”也不缺,，現(xiàn)在全民都在賣貨,，包括朋友圈、微信群都在賣貨,，但是人卻是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn),。原因在于，很多好的貨并不能被消費(fèi)者所認(rèn)知,，或者說(shuō)即便很多消費(fèi)者有實(shí)際的消費(fèi)場(chǎng)景但是并不知道原來(lái)有這樣一個(gè)品牌或者一款產(chǎn)品可以解決我的問(wèn)題,。因此，人和貨之間的連接將是未來(lái)人貨場(chǎng)重構(gòu)中的一個(gè)非常大的挑戰(zhàn),。在新零售行業(yè)發(fā)展飛速的當(dāng)下,，想要重構(gòu)人貨場(chǎng)不是一件簡(jiǎn)單的事情，唯有變革才能有出路,。社交電商和傳統(tǒng)的電商相比,，發(fā)展速度更快，更新頻率更不用說(shuō),，社交電商擁有發(fā)現(xiàn)式購(gòu)買,、去中心化、場(chǎng)景豐富等獨(dú)特優(yōu)勢(shì),，用戶既是購(gòu)買者,，也是推薦者。舉個(gè)例子,，過(guò)去在傳統(tǒng)行業(yè)想要培育一個(gè)全國(guó)致命性的品牌,，需要十幾年甚至是更長(zhǎng)的時(shí)間，但社交電商的改變則大大加速了這一過(guò)程,。如今很多初創(chuàng)品牌,，通過(guò)直播、分銷等新媒體傳播會(huì),，可以一夜成名,，像喜茶、奈雪的茶等這類網(wǎng)紅品牌,，更是借助社交營(yíng)銷力量在短期內(nèi)便“一舉成名天下知”�,，F(xiàn)在傳統(tǒng)電商發(fā)展的“天花板”已經(jīng)依稀可見，對(duì)于電商品牌而言,，只有懂得“善變”才能更好的發(fā)展品牌,。重構(gòu)人貨場(chǎng)？變革才是出路,。 4 案例解讀：有新體驗(yàn) 才是人貨場(chǎng)重構(gòu) 1,、優(yōu)衣庫(kù)：扎實(shí)的線上線下同款同價(jià) 如果要說(shuō)在國(guó)內(nèi),，評(píng)選線上線下結(jié)合最好的消費(fèi)品牌，優(yōu)衣庫(kù)肯定是其一,。即便在“新零售”概念出現(xiàn)之前,，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)默默實(shí)踐了很久。眾所周知,，優(yōu)衣庫(kù)在產(chǎn)品款式和價(jià)格上,，早就實(shí)現(xiàn)了線上線下的統(tǒng)一,，這是線上線下融合的基礎(chǔ)條件,。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)通過(guò)多種方式,，讓消費(fèi)者感受到實(shí)體店購(gòu)物與電商體驗(yàn)是一致的,。比如線上購(gòu)物提供周邊店面的位置及庫(kù)存情況，自家APP的優(yōu)惠券二維碼也可以在實(shí)體店使用,。在線下門店內(nèi),，優(yōu)衣庫(kù)十分歡迎“掏出手機(jī)掃碼”的動(dòng)作，當(dāng)這個(gè)型號(hào)在這家店內(nèi)斷貨,，用戶可以通過(guò)手機(jī)看看其他分店或者天貓店內(nèi)是否有貨并立刻下單,。 2、銀泰百貨：全球首家不打烊的百貨商場(chǎng) 2018年,，面對(duì)百貨業(yè)新零售似“舊城改造”般復(fù)雜的局面,，銀泰百貨圍繞 “顧客價(jià)值 ”，從人貨場(chǎng)的重構(gòu)入手,，重新定義了 “商場(chǎng)” ,。過(guò)去，顧客只有走進(jìn)一家商場(chǎng),，才可以獲取品牌與商品信息,，這其中存在巨大的信息不對(duì)稱。在銀泰百貨,，消費(fèi)決策前期,，通過(guò)喵街APP，顧客即可獲知商場(chǎng)有哪些品牌,？有沒(méi)有車位,？甚至可以全面了解商品優(yōu)惠信息。逛店過(guò)程室內(nèi)專柜導(dǎo)航找店,、互動(dòng)大屏選貨,，以及付款時(shí)的刷臉支付、電子小票,，都能為顧客帶來(lái)高效又美好的購(gòu)物體驗(yàn),。對(duì)于消費(fèi)這件事來(lái)說(shuō),，顧客可以自由選擇場(chǎng)景。線上購(gòu)物7天到店自提,，或者線下購(gòu)物定時(shí)達(dá),、任性郵。銀泰百貨構(gòu)建了一條線上線下一體化的“消費(fèi)-履約-供應(yīng)”鏈路,。總而言之,，未來(lái)沒(méi)有線上線下之分，只有品牌和體驗(yàn)之分,。以人為中心,，便捷的購(gòu)物方式，舒適的購(gòu)物體驗(yàn),，是零售商永恒的追求,。; 個(gè)人分類: 經(jīng)驗(yàn)教程|692 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何看清食品、飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),？: 熱度 1 鮑躍忠 2019-4-3 07:58; 鮑躍忠新零售論壇 ----面對(duì)2019：如何看清食品,、飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)？本文是著名食品,、飲料行業(yè)研究專家,，糖煙酒周刊副總編梁劍先生在鮑躍忠新零售論壇做的專題分享。梁劍：感謝鮑老師的邀請(qǐng),，有機(jī)會(huì)跟大家一起交流學(xué)習(xí),！今天我想把糖煙酒周刊關(guān)于食品飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的一些看法，特別是 2015年糖煙酒周刊提出來(lái),，食品飲料行業(yè)進(jìn)入重構(gòu)期的觀點(diǎn),，跟大家做一下交流。（一）首先我想對(duì)食品行業(yè)的發(fā)展階段進(jìn)行一下簡(jiǎn)要的盤點(diǎn) ,。糖煙酒周刊把食品飲料行業(yè)的發(fā)展分成三個(gè)階段：擴(kuò)容式增長(zhǎng)階段,，結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)階段和擠壓式增長(zhǎng)階段。擴(kuò)容式增長(zhǎng)階段：顧名思義就是有產(chǎn)品不愁賣,，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大,。我們研究食品行業(yè)有兩個(gè)節(jié)點(diǎn)， 1978年作為一個(gè)研究節(jié)點(diǎn),，1978年的食品工業(yè)產(chǎn)值是400多億,，有的人喜歡從1992年開始研究，92年是食品工業(yè)產(chǎn)值是3044億,。當(dāng)時(shí)正好中國(guó)打開國(guó)門引進(jìn)國(guó)外的機(jī)器設(shè)備,。其實(shí)從 78年到2008年這段時(shí)間是食品飲料行業(yè)擴(kuò)容式增長(zhǎng)階段，因?yàn)榈?017年食品行業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)到12萬(wàn)億,，大家可以想一下,，從78年到17年,，食品工業(yè)總產(chǎn)值翻了幾百倍。所以在這個(gè) 階段只要你從事食品加工行業(yè),，有產(chǎn)品,、多建設(shè)工廠，市場(chǎng)容量能夠很快擴(kuò)大,。我們現(xiàn)在許多大的品牌,，比如伊利、娃哈哈,，實(shí)際上都是在這個(gè)階段奠定的基礎(chǔ) ,，成長(zhǎng)起來(lái)的。結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)階段：結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)顧名思義就是符合需求的品類增長(zhǎng) ,。 08年之后,，結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)階段的表現(xiàn)比較典型了,，比如說(shuō)像以飲料為例,，當(dāng)時(shí)像碳酸飲料，大家已經(jīng)意識(shí)到不健康銷量停滯或者下滑,。但是像一些中國(guó)風(fēng)的飲料,，像涼茶、核桃乳,，在這個(gè)階段高速增長(zhǎng) ,。 08年之后，我們整個(gè)食品飲料行業(yè)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)階段,。擠壓性增長(zhǎng)階段：擠壓性增長(zhǎng)階段,，其實(shí)目前如果我們來(lái)看整個(gè)大食品行業(yè)還沒(méi)有到這個(gè)階段，但是有些類別已經(jīng)進(jìn)入了擠壓式增長(zhǎng)階段,。所謂擠壓式增長(zhǎng)就是整個(gè)大市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度放緩,，你要增長(zhǎng)就把別人的市場(chǎng)搶占了,，把別人口袋的錢,，掏在自己口袋里頭來(lái)。比如說(shuō)典型的像啤酒行業(yè)進(jìn)入了擠壓式增長(zhǎng)階段,。我們食品飲料行業(yè)有的細(xì)分門類,，進(jìn)入了擠壓式增長(zhǎng)階段，比如像乳制品 ,，這兩年的常溫酸奶,，比如說(shuō)安慕希快速增長(zhǎng),，實(shí)際上在快速增長(zhǎng)過(guò)程中也擠壓了莫斯利安的市場(chǎng),。未來(lái)我覺(jué)得食品飲料行業(yè)有的門類將陸續(xù)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)階段,，資本的作用會(huì)越來(lái)越重。這幾個(gè)階段實(shí)際上我們還可以再回顧一下,，按道理來(lái)講,，比如說(shuō)食品飲料行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)階段的集中度會(huì)越來(lái)越高，但是有兩個(gè)要素對(duì)食品飲料行業(yè)的集中度變化產(chǎn)生影響,，一個(gè)是品類細(xì)分,，一個(gè)是消費(fèi)細(xì)分。品類細(xì)分在 2008年的時(shí)候比較明顯,，像當(dāng)時(shí)六個(gè)核桃、加多寶、紅牛一直高速增長(zhǎng)到2015年 ,，讓整個(gè)飲料行業(yè)的集中度不但沒(méi)有增長(zhǎng),，反而出現(xiàn)了分散的趨勢(shì)。最近幾年的趨勢(shì)就是消費(fèi)細(xì)分、人群不斷細(xì)分 ,。消費(fèi)細(xì)分,，實(shí)際讓企業(yè)也面臨一些新的格局，比如在 08年的時(shí)候,，百億級(jí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)非常多,，我們剛才講到的紅牛，加多寶六個(gè)核桃都變成了百億級(jí)或幾百億的大單品,，最近幾年實(shí)際上百億級(jí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在大量減少,，十億級(jí)和幾個(gè)億的創(chuàng)新機(jī)會(huì)大量增加。這個(gè)就是說(shuō)我們簡(jiǎn)要的對(duì)食品行業(yè)發(fā)展階段進(jìn)行了一些盤點(diǎn),，我們覺(jué)得現(xiàn)在的市場(chǎng) 機(jī)會(huì)是細(xì)分市場(chǎng) 機(jī)會(huì)比較多,。（二）下面想和大家重點(diǎn)分享一下，糖煙酒周刊提出來(lái)的對(duì)于食品飲料行業(yè)進(jìn)入重構(gòu)期的一些觀點(diǎn),。 2015年開始食品行業(yè)出現(xiàn)了拐點(diǎn),，從高速增長(zhǎng)期進(jìn)入了低速增長(zhǎng)期，表現(xiàn)的特征就是一些領(lǐng)導(dǎo)品牌,，一些老大哥的品牌銷量出現(xiàn)了大幅下滑，甚至有的大單品出現(xiàn)了百分之二十,、百分之三十下滑的幅度,，所以基于對(duì)產(chǎn)業(yè)周期的分析,，消費(fèi)換代渠道變化的分析 ,，糖煙酒周刊在 2015年底提出來(lái) ：食品飲料行業(yè)進(jìn)入重構(gòu)期,，我們把 2016-2020年稱為整個(gè)食品飲料行業(yè)重構(gòu)的關(guān)鍵時(shí)期,。當(dāng)時(shí)糖煙酒周刊提出了七個(gè)方面的重構(gòu)：消費(fèi)者的重構(gòu),、品類的重構(gòu)，產(chǎn)品的重構(gòu),，渠道的重構(gòu),，傳播推廣的重構(gòu)，價(jià)格的重構(gòu),，品牌的重構(gòu),。下面我把七個(gè)重構(gòu)給大家來(lái)做一下分享。重構(gòu)的基礎(chǔ) -- 消費(fèi)者的重構(gòu)和消費(fèi)需求的重構(gòu) ,。 2016年當(dāng)時(shí)糖煙酒周刊提出來(lái)一個(gè)觀點(diǎn) ：怎么來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究,，我們把 85年以前的消費(fèi)者稱為一代人，因?yàn)?5年以前的消費(fèi)者是在傳統(tǒng)的信息環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái) 的 ,，讀書看報(bào)看電視,，所以價(jià)值觀趨同、從眾消費(fèi)比較厲害,。但是隨著 85后90后00后的崛起,，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象,，就是八五后特別是90后這些消費(fèi)群體，是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的,，所以它的價(jià)值觀分化的比較厲害,，每隔兩三年我們認(rèn)為就是一代人，所以我們說(shuō)85年以前是一代人,，85年后每隔兩三年就是一代人,，代際的劃分越來(lái)越細(xì)。除了這個(gè) 代際的劃分,，還有群的劃分,，就是圍繞不同愛好結(jié)成不同的社群。比如說(shuō)我今天給朋友們交流,，比如我們身邊有好多馬拉松的愛好者,，馬拉松比賽經(jīng)常錄取率是 20:1，18年有幾百萬(wàn)人次去參加了官方的馬拉松比賽,，所以馬拉松的愛好者可能有幾千萬(wàn)人,，所以它成為一個(gè)群。現(xiàn)在消費(fèi)者既有代的劃分,，又有群的劃分,，也讓我們做產(chǎn)品,，過(guò)去一個(gè)產(chǎn)品打天下，現(xiàn)在我們要針對(duì)不同的代 ,、不同的群去研究產(chǎn)品 ,。消費(fèi)者重構(gòu)是我們后邊講了幾個(gè)重構(gòu)的一個(gè)基礎(chǔ)前提條件。第二個(gè)重構(gòu)叫品類的重構(gòu) ,，就是有的品類增長(zhǎng),，有的品類下滑，增長(zhǎng)和下滑同步來(lái)出現(xiàn),。當(dāng)時(shí)我記得我們有一個(gè)預(yù)測(cè)說(shuō),，可以觀察一下現(xiàn)在我們超市、便利店的產(chǎn)品,，預(yù)估到 2020年的時(shí)候,，現(xiàn)在可能百分之三十、四十的產(chǎn)品將會(huì)消失,，會(huì)有大量的新的品類出現(xiàn),。從 16年提出這個(gè) 觀點(diǎn)到現(xiàn)在，我們看出來(lái)確實(shí)超市貨架產(chǎn)品變化非常大,，符合營(yíng)養(yǎng),、時(shí)尚趨勢(shì)的品類在不斷的增長(zhǎng)，和這些趨勢(shì)背道而為的產(chǎn)品在大量的下滑 ,。品類的重構(gòu)既有品類間的重構(gòu),，也有品類內(nèi)的重構(gòu)。品類間的重構(gòu) ,，比如說(shuō)我們大的方面講低溫的冷凍,、冷藏的這些品類增長(zhǎng)比較快，常溫的產(chǎn)品增長(zhǎng)速度放緩,，供應(yīng)餐飲的預(yù)制產(chǎn)品增速比較快,，供應(yīng)商超便利店這些產(chǎn)品的增速相對(duì)比較慢，不同品類之間實(shí)際上它有替代作用,。除了品類間的重構(gòu),，還有品類內(nèi)的重構(gòu)，比如大家對(duì)乳品很熟悉,， 2017年的時(shí)候乳品行業(yè)在品類間,、品類內(nèi)部有一個(gè)重構(gòu)的分水嶺，就是酸奶的銷售收入首次超過(guò)了白奶,。在 2018年酸奶的銷售收入的領(lǐng)先占比,，這是品類內(nèi)的重構(gòu)的上演。第三個(gè)重構(gòu)我們管它叫產(chǎn)品的重構(gòu) ，產(chǎn)品大家過(guò)去認(rèn)為,，比如說(shuō)一瓶奶,、一瓶水這就是產(chǎn)品。現(xiàn)在我們更主張這個(gè)產(chǎn)品是針對(duì)某個(gè)人群在某個(gè)場(chǎng)景的解決方案,，產(chǎn)品不僅是物質(zhì)的說(shuō)是一瓶水,、一瓶奶，更是對(duì)某個(gè)人群在某個(gè)場(chǎng)景下的一個(gè)解決方案,。前年的時(shí)候香飄飄改了自己的廣告語(yǔ),，原來(lái) 是繞地球多少圈，后來(lái)把廣告語(yǔ)變成了叫小餓,、小困喝香飄飄奶茶,，就是我這個(gè)產(chǎn)品是解決小餓、小困這個(gè)場(chǎng)景下的解決方案,。所以未來(lái)我們認(rèn)為更多的產(chǎn)品會(huì)變成針對(duì)某個(gè)人群,，在某個(gè)場(chǎng)景下的解決方案。第四個(gè)重構(gòu)我們叫它渠道的重構(gòu) ,，包括這兩年大家講新零售 ,、新通路等等都屬于渠道重構(gòu)的范疇。從 2016年當(dāng)時(shí)我們看到大賣場(chǎng),，確實(shí)它銷量的壓力是比較大,，像便利店等業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)比較快，此外線上渠道在高速發(fā)展之后,，線上線下的融合也開始出現(xiàn) ,。我們提出來(lái)渠道的重構(gòu)如果簡(jiǎn)單總結(jié)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō) 就是所見即所買,，我想在哪買我就在哪買,。對(duì)企業(yè)來(lái)講，要有全渠道營(yíng)銷的理念,，就是渠道碎片化了，我們要把碎片化的渠道整合起來(lái),。過(guò)去我們可能把有的渠道稱為特殊通路,，現(xiàn)在特殊通路也成為主渠道。我自己有切身體會(huì)的一個(gè)例子,，我生活在石家莊 ,，三年前石家莊沒(méi)有精品水果店，都是在水果攤點(diǎn)去買水果或超市,，現(xiàn)在我讓同事粗略統(tǒng)計(jì)了一下,，石家莊市區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了 2000多家精品水果店，凝聚了大量年輕的消費(fèi)者。在南方我們看到精品水果店不止賣水果,，他可能還賣一些比如說(shuō)休閑食品,，個(gè)別的水果店還賣小龍蝦，因?yàn)樗?jīng)營(yíng)的人群是一樣的,，我覺(jué)得未來(lái)像水果專賣店賣一些零食的銷售形式,，也會(huì)引入到北方，這些碎片化的渠道也需要我們關(guān)注 ,、整合,，這個(gè)都是渠道重構(gòu)，我們要用全渠道的營(yíng)銷理念去做渠道,。第五個(gè)重構(gòu)我們管它叫傳播推廣的重構(gòu) ,，我有一個(gè)形象的比方叫從做漏斗到吹喇叭的轉(zhuǎn)化。過(guò)去我們做傳播,，大家想到的就是做廣告,，比如說(shuō)我有錢就在央視投廣告，沒(méi)錢在地方衛(wèi)視投廣告,。我們?yōu)槭裁垂苓^(guò)去的廣告形式叫做漏斗的形式 ,？比如說(shuō)我在央視投了幾千萬(wàn)的廣告，有幾千萬(wàn)的消費(fèi)者看到了我這個(gè)廣告,，可能比如有幾百萬(wàn)的人在終端購(gòu)買了我的產(chǎn)品,，購(gòu)買完產(chǎn)品之后這個(gè)行為告于終結(jié)，所以它是一個(gè)層層遞減的像做漏斗狀的這么一個(gè)形態(tài),。最近幾年隨著自媒體的興起,，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，把我們每個(gè)人的都串聯(lián)在了一個(gè)社群中,，隨著自媒體社群營(yíng)銷的出現(xiàn),，現(xiàn)在我們更鼓勵(lì)企業(yè)做一些社群營(yíng)銷和社群的傳播。消費(fèi)者不再僅僅是購(gòu)買者,，也變成了我們一個(gè)傳播的節(jié)點(diǎn) ,，推廣的節(jié)點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買了我的產(chǎn)品,，一百個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買了我的產(chǎn)品,，消費(fèi)了我的產(chǎn)品，他把他消費(fèi)地感受 ,，對(duì)品牌的體驗(yàn),，編成故事或者用視頻的形式，或者用圖片的形式傳播到自己的朋友圈中,，每個(gè)人又影響了十個(gè)人,， 20個(gè)人，了解了我們的品牌，進(jìn)入購(gòu)買我們的產(chǎn)品,，形成了病毒似的傳播的方式,，所以看起來(lái)的像吹喇叭是層層的擴(kuò)大。針對(duì)社群營(yíng)銷的傳播推廣方式,，糖煙酒周刊在最近也提出來(lái)一個(gè)模式,，叫做同心圓和自動(dòng)波的傳播模式。同心圓就是找到我們一些傳播的節(jié)點(diǎn),，包括企業(yè)的老板和員工,，包括我們的合作商，終端店的老板,，核心的消費(fèi)者,，包括那些媒體的意見領(lǐng)袖和一些專業(yè)專家型的人，都是我們的同心圓的原點(diǎn),。自動(dòng)波就是我們要?jiǎng)?chuàng)造故事制造內(nèi)容,，讓我們的品牌和我們的產(chǎn)品資訊，隨著這些故事在同心圓中進(jìn)行層層放大的傳播,。目前,，食品飲料行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新傳播時(shí)代。什么叫新傳播時(shí)代,？過(guò)去我們企業(yè)做的叫播的工作,，就是我們講叫有錢就能播，我有錢,，我在央視上播廣告,，現(xiàn)在食品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)傳的時(shí)代，就是社群的原點(diǎn)去講這個(gè)品牌的故事,，產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn),，所以我們講叫有錢就能播，有料才能傳 ,，這個(gè)料指的是什么,？就是品牌要有溫度，產(chǎn)品要有故事,，這是整個(gè)在傳播方面的變化,，從漏斗到喇叭的一個(gè)變化。第六個(gè)重構(gòu)我們管它叫價(jià)格的重構(gòu) ,，我當(dāng)時(shí)總結(jié)叫從 “雙低到雙優(yōu)”的轉(zhuǎn)化。在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi) ,，當(dāng)時(shí)整個(gè)食品飲料行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和我們社會(huì)結(jié)構(gòu)是類似的,，我們管它叫餅狀結(jié)構(gòu)，就是誰(shuí)家和誰(shuí)家的這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格差不多，平常水都是一塊錢,，牛奶比如說(shuō)百利包都是一塊錢或兩塊錢一包的,。現(xiàn)在隨著消費(fèi)者的分化消費(fèi)階層的分化，我們的消費(fèi)階層從過(guò)去的餅狀結(jié)構(gòu)變成了金字塔狀結(jié)構(gòu)或菱形結(jié)構(gòu),，讓我們的整個(gè)食品飲料價(jià)格格局也從過(guò)去的餅狀結(jié)構(gòu)變成了金字塔狀或菱形的結(jié)構(gòu),。在 2018年的時(shí)候有一個(gè)爭(zhēng)論，很明顯這個(gè)爭(zhēng)論就是說(shuō)榨菜賣的好,，方便面賣得好,，二鍋頭賣的好，是不是食品飲料行業(yè)進(jìn)入了消費(fèi)降級(jí)的通路,，實(shí)際上如果我們來(lái)看整個(gè)食品飲料行業(yè)的機(jī)會(huì),，消費(fèi)升級(jí)還是大勢(shì)所趨，是我們整個(gè)食品飲料行業(yè)最大的機(jī)會(huì)之所在,。但是因?yàn)橹袊?guó)社會(huì)的層級(jí)市場(chǎng)的非常多,，所以我們整個(gè)食品行業(yè)的升級(jí)并不是整體位移的，一下子從一塊錢變成了五塊錢,，而是分層位移的,，比如說(shuō)我們從城市來(lái)看，可以把中國(guó)分成一線城市,、二線,、三線、四線,、五線,，甚至有人說(shuō)六線，從市場(chǎng)來(lái)看也是有幾級(jí)市場(chǎng),。我們整個(gè)大食品行業(yè)它的升級(jí)并不是說(shuō)鐵板一塊,，一下子升級(jí)上來(lái)的，而是分層位移,，比如我們現(xiàn)在在農(nóng)村市場(chǎng)還有大量的仿冒,、假冒偽劣產(chǎn)品，大的品牌下鄉(xiāng)機(jī)會(huì)就非常大,。在一線城市,，比如說(shuō)我們看到冷鏈非常健全，一些冷藏食品,，像低溫的酸奶巴氏奶,，它在城市市場(chǎng)特別一線城市賣的就非常好，因?yàn)槔滏溡呀?jīng)成為一個(gè)一線市場(chǎng)的基礎(chǔ),。所以我們看到中國(guó)市場(chǎng)是多層級(jí)的,，我們未來(lái)推廣產(chǎn)品也是要研究不同層級(jí)的市場(chǎng)需求,。第七個(gè)重構(gòu)我們管它叫品牌重構(gòu) ，實(shí)際上也是基于前面六個(gè)重構(gòu)的結(jié)果,，最后導(dǎo)致品牌的重構(gòu),。這兩年我們看食品行業(yè)有一個(gè)現(xiàn)象，就是我們叫品牌化和逆品牌化同步進(jìn)行,。品牌化就是大家投入大量的人力物力做品牌,，提升品牌的知名度，像每年伊利它的廣告投放有七八十億,，非常大,，這是品牌化的趨勢(shì)。逆品牌化就是我這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有品牌,，我們經(jīng)常形容說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)小鮮肉的產(chǎn)品,，但是產(chǎn)品的動(dòng) 銷力比較強(qiáng)，是一個(gè)社群性的產(chǎn)品,，放到終端之后深受年輕消費(fèi)者的喜愛,，很多年輕消費(fèi)者買這個(gè)產(chǎn)品在自己的社群中進(jìn)行分享，作為自己社群傳播的一個(gè)載體,，這是逆品牌化的一個(gè)產(chǎn)品�,，F(xiàn)在我們看到品牌化和逆品牌化實(shí)際上在同步進(jìn)行。過(guò)去消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,，更多的是看中產(chǎn)品的知名度 ,。產(chǎn)品的知名度越高，越愿意去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品,，我們講叫大品牌時(shí)代,，但這幾年消費(fèi)者分化了，并且就是社群化了,，他在關(guān)心的不是說(shuō)你這個(gè)品牌是不是大品牌,，而是不是我喜歡的品牌，就是你這個(gè)品牌的調(diào)性我喜不喜歡,，我周圍的人認(rèn)同不認(rèn)同,。即使你是大品牌，不管是康師傅還是統(tǒng)一,，但是對(duì)不起不是我喜歡的這個(gè)菜,，我可能也不會(huì)買這個(gè)產(chǎn)品。但是一些品牌效應(yīng)不顯著的產(chǎn)品,，但是你的包裝 ,、你的品牌調(diào)性和我消費(fèi)群體的訴求特別吻合，也有人去追求這類產(chǎn)品,，并且把這個(gè)產(chǎn)品在社群里進(jìn)行分享,。我們總結(jié)說(shuō)整個(gè)食品飲料行業(yè)從大品牌時(shí)代進(jìn)入了我的品牌時(shí)代 ,，就是你的品牌知名不知名的對(duì)我有影響，但不像過(guò)去那么大,，我更喜歡能夠觸動(dòng)我價(jià)值觀的一些產(chǎn)品。通過(guò)這些分析,，糖煙酒周刊也在嘗試推導(dǎo) 說(shuō),，我們把 2016年到2020年稱為整個(gè)食品飲料行業(yè)重構(gòu)的一個(gè)關(guān)鍵期，我們認(rèn)為到2020年將形成新的品牌格局,。我們認(rèn)為有三類品牌成為主流：一個(gè)就是現(xiàn)有的這些龍頭企業(yè),，比如說(shuō)伊利、蒙牛,、康師傅和跨國(guó)公司,，他們推出來(lái)的一些年輕化時(shí)尚化的產(chǎn)品，比如像伊利安慕希的酸奶,，包括統(tǒng)一出的小明同學(xué)等等年輕化的專業(yè)化的這些品牌,。第二是細(xì)分行業(yè)的一些專家型的、領(lǐng)導(dǎo)型的品牌,，比如像核桃乳中的六個(gè)核桃,，蜜餞行業(yè)的劉露梅，包括堅(jiān)果行業(yè)的三只松鼠,，專業(yè)的專家型的品牌也會(huì)成為主流,。第三類主流是細(xì)分的、小眾品牌或社群性的品牌,，比如說(shuō)樂(lè)純酸奶,，我可能并不是服務(wù)更多的消費(fèi)者，服務(wù)城市的精英階層 ,。未來(lái)這三類品牌將構(gòu)成中國(guó)食品飲料行業(yè)品牌格局的主流,。如果說(shuō)你的品牌和這三個(gè)都不吻合，要考慮一下你要走什么樣的路線,？若你既不是領(lǐng)袖品牌的時(shí)尚化品牌,，又不是專家型的專業(yè)領(lǐng)先的品牌，也不是一些小眾專屬的品牌,，沒(méi)有特點(diǎn),，未來(lái)的日子是比較堪憂的。以上就是我們把在 2015年,、2016年糖煙酒周刊提出來(lái)食品飲料行業(yè)進(jìn)入重構(gòu)期的觀點(diǎn),，這七個(gè)重構(gòu)給大家做了一下簡(jiǎn)要的分享。到了2017年的時(shí)候,，我們當(dāng)時(shí)看到食品行業(yè)基本上按照當(dāng)時(shí)我們重構(gòu)的一些設(shè)想在演進(jìn),，出現(xiàn)了很多變化,。比如說(shuō)一些大的品牌、大的單品出現(xiàn)了下滑,，一些創(chuàng)新性的產(chǎn)品,，甚至沒(méi)有品牌的產(chǎn)品，或者一些網(wǎng)紅性的產(chǎn)品高速增長(zhǎng),，印證了當(dāng)時(shí)我們對(duì)食品飲料行業(yè)進(jìn)入重構(gòu)期的判斷,。（三）在 2017年，針對(duì)食品飲料行業(yè)重構(gòu)期出現(xiàn)的這些特點(diǎn),，糖煙酒周刊也做了一個(gè)總結(jié) ：食品飲料行業(yè)進(jìn)入重構(gòu)中場(chǎng) ,。進(jìn)入中場(chǎng)之后，最核心的我們叫關(guān)系的重構(gòu),，比如說(shuō)在 2015,、2016年更多的是生產(chǎn)端的重構(gòu)，我出新的產(chǎn)品 ,，我有新的傳播推廣方式,，但是 2017年我們提出來(lái)，企業(yè)制勝,，重構(gòu)中場(chǎng)階段最核心的是對(duì)生產(chǎn)關(guān)系進(jìn)行重構(gòu),。學(xué)過(guò)生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系,，生產(chǎn)關(guān)系反作用于生產(chǎn)力 ,。在食品行業(yè)進(jìn)入重構(gòu)中場(chǎng)階段，生產(chǎn)關(guān)系的重要性越來(lái)越強(qiáng),，我們不僅要強(qiáng)調(diào)技術(shù)的進(jìn)步,，品牌理念的進(jìn)步，更要理順幾對(duì)關(guān)系：企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系,，企業(yè)外部的關(guān)系,，包括整個(gè)供應(yīng)鏈的利益關(guān)系。實(shí)際上在這個(gè)階段,，這些生產(chǎn)關(guān)系對(duì)我們整個(gè)食品飲料行業(yè)的發(fā)展制約還是比較明顯的,。 2017年的時(shí)候糖煙酒周刊提出來(lái)要重構(gòu)這樣幾對(duì)關(guān)系，我把這個(gè)觀點(diǎn)給大家再做一下分享,，供大家來(lái)參考,。第一類關(guān)系就是企業(yè)或者叫品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,，我們是叫企業(yè)主權(quán)時(shí)代,，企業(yè)引導(dǎo)什么，消費(fèi)者就聽什么,，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息越來(lái)越對(duì)稱,，進(jìn)入了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，品牌和消費(fèi)者不再是一種對(duì)立的關(guān)系，要讓消費(fèi)者融入到企業(yè)的品牌建設(shè)過(guò)程中去,。前些年我們對(duì)電商平臺(tái)意見比較大,，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)他對(duì)我們整個(gè)食品行業(yè)價(jià)格帶的影響還是比較明顯，但是實(shí)際上電商的一些做法值得我們食品飲料企業(yè)去研究和學(xué)習(xí),，比如說(shuō)我在線上購(gòu)買了這個(gè)產(chǎn)品,，我把我的意見留到下邊，企業(yè)會(huì)把這個(gè)意見迅速收集上來(lái),，進(jìn)而去改變自己的產(chǎn)品和服務(wù)，我們管這個(gè)叫 C to B的反向定制,。許多電商平臺(tái)或電商產(chǎn)品的旺銷離不開消費(fèi)者的參與,，比如說(shuō)像三只松鼠、像良品鋪?zhàn)�,，他許多產(chǎn)品的創(chuàng)意實(shí)際上就來(lái)自于消費(fèi)者的意見反饋,。我們要重構(gòu)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，過(guò)去消費(fèi)者被動(dòng)接受我們品牌的一些理念主張,，現(xiàn)在我們要把消費(fèi)者納入到我們品牌建設(shè) ,、產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程中來(lái)。現(xiàn)在許多跨國(guó)公司出現(xiàn)了一些增長(zhǎng)乏力的情況,，很重要的一個(gè)問(wèn)題 ,，就是跨國(guó)公司因?yàn)閷蛹?jí)過(guò)多解決不了和消費(fèi)者的互動(dòng)問(wèn)題，消費(fèi)者的訴求不能很順暢 ,、很便捷地轉(zhuǎn)化成企業(yè)的產(chǎn)品,。所以未來(lái)我們不管是跨國(guó)公司還是本土企業(yè)，一定要讓消費(fèi)者變成我們產(chǎn)品的主人,，品牌的主人,，或者說(shuō)最起碼是重要的參與者。第二個(gè)關(guān)系就是企業(yè)和員工的關(guān)系 ,。我們前面講了多,，實(shí)際上更多的是找到企業(yè)成長(zhǎng)的外部動(dòng)力，我們從消費(fèi)者從渠道去找我們企業(yè)外部動(dòng)力,，我們講其實(shí)食品行業(yè)的機(jī)會(huì)非常多,，我們除了關(guān)注外部的變化，還要尋求內(nèi)生動(dòng)力,，因?yàn)閮?nèi)部動(dòng)能對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要,。管理專家陳春華一篇文章我們反復(fù)看了幾遍，叫互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的組織變革,，過(guò)去一個(gè)人只有依賴一個(gè)組織才能夠做出一番事業(yè)來(lái),，比如離開公司離開這個(gè)平臺(tái)很難成就一番事業(yè),。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的改變了規(guī)則，我不愿意去企業(yè)打工,，我開個(gè)淘寶店也能生存和發(fā)展,，所以個(gè)人對(duì)企業(yè)的依賴大幅降低�,；ヂ�(lián)網(wǎng)還帶來(lái)了一個(gè)全民創(chuàng)業(yè)的熱潮,，國(guó)家也鼓勵(lì)雙創(chuàng)，所以企業(yè)和員工未來(lái)不再僅僅是一種雇傭關(guān)系,，要想辦法讓我們的企業(yè)變成員工的創(chuàng)業(yè)平臺(tái),。在這方面青島的海爾實(shí)際上為我們做了一些嘗試，變成創(chuàng)客讓這些員工在我的平臺(tái)上貢獻(xiàn)智慧,。食品飲料行業(yè)的一些經(jīng)銷商朋友,，也做了一些讓員工變成創(chuàng)業(yè)者的嘗試。我記得山東有一家商貿(mào)企業(yè)是叫泰山名飲,，是做酒類的一個(gè)經(jīng)銷商,，讓自己的員工變成了基于自己平臺(tái)去創(chuàng)業(yè)的團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商。這和平臺(tái)變成一種合作關(guān)系,。這個(gè)是我們引導(dǎo)要進(jìn)行重構(gòu) 的第二個(gè)關(guān)系,，就是企業(yè)和員工的關(guān)系，激發(fā)企業(yè)的內(nèi)生動(dòng)力,。只要員工的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)之后,，有好的市場(chǎng)可以去挖掘去開拓。重構(gòu)的第三種關(guān)系是廠商關(guān)系,，因?yàn)槭称凤嬃闲袠I(yè)廠商關(guān)系是一個(gè)老話題,，對(duì)廠商關(guān)系有很多比方。實(shí)際上大部分的廠商關(guān)系還是貿(mào)易關(guān)系 ,、買賣關(guān)系比較多,，我們建議企業(yè)真正建立和經(jīng)銷商的基于市場(chǎng)消費(fèi)的命運(yùn)共同體。企業(yè)和經(jīng)銷商共同目標(biāo)是要服務(wù)好這個(gè)區(qū)域市場(chǎng),，服務(wù)好下游的終端,，服務(wù)好消費(fèi)者。不僅僅是說(shuō)我把產(chǎn)品移庫(kù)到了經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)中就截止了,。因?yàn)殡p方的共同目標(biāo)是為下游用戶提供好的服務(wù),。我們也經(jīng)常分析說(shuō)經(jīng)銷商到底賺的是哪方面的錢，可能表面上看賺的是差價(jià),，實(shí)際上經(jīng)銷商賺的也是服務(wù)的錢,，就是為下游的用戶，為消費(fèi)者提供服務(wù)的收益，企業(yè)要和經(jīng)銷商一起去做這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的服務(wù)平臺(tái),，這個(gè)就是廠商關(guān)系的重構(gòu),，從過(guò)去的貿(mào)易關(guān)系、買賣關(guān)系變成基于市場(chǎng)服務(wù)的命運(yùn)共同體,。四個(gè)要重構(gòu) 的關(guān)系就是零 ,、供、銷的關(guān)系 ,。其實(shí)這幾年確實(shí)伴隨著大型商超地位的弱化,，還有一些新型零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，對(duì)調(diào)整零供關(guān)系帶來(lái)了一些契機(jī),。比如說(shuō)過(guò)去我們可能一些零售企業(yè),，它的收益主要來(lái)自于通路費(fèi)用，未來(lái)我們和企業(yè)和供應(yīng)商的目標(biāo)是一樣的,，就是如何為下游的消費(fèi)者提供更好的服務(wù),，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)。因?yàn)楝F(xiàn)在一些新零售的平臺(tái),，比如說(shuō)盒馬鮮生也提出來(lái)，不再收取供貨商的通路費(fèi)用,，而變成你給我提供好的產(chǎn)品,，我們一起去為下游用戶提供更好的服務(wù)。 2018年開始一個(gè)現(xiàn)象很熱,，就是社區(qū)拼團(tuán)的崛起,，2019年好多人預(yù)測(cè)說(shuō)我們整個(gè)大的消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入百團(tuán)大戰(zhàn)、千團(tuán)大戰(zhàn),、萬(wàn)團(tuán)大戰(zhàn),，社區(qū)拼團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈，社區(qū)拼團(tuán)我覺(jué)得最終經(jīng)過(guò)這一輪演變之后,，小店的店主會(huì)成為我們社區(qū)拼團(tuán)這個(gè)團(tuán)主的重要組成部分,。所以在 2019年的零供關(guān)系上，我覺(jué)得我們企業(yè)和食品飲料行業(yè)代理商有一個(gè)工作可以做,，就是為小店的店主賦能,。我們零售店的老板除了可以提供物理經(jīng)營(yíng)空間，把自己店面經(jīng)營(yíng)好,，還要做就是社群空間的經(jīng)營(yíng),。比如說(shuō)我這物理空間每天有三五百個(gè)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)物，我這個(gè)小店又聯(lián)系著幾百個(gè),、上千個(gè)消費(fèi)者,，我可以把消費(fèi)者結(jié)成無(wú)形的社群，在社群中也可以給消費(fèi)者提供服務(wù) 。所以我們食品飲料的企業(yè)和經(jīng)銷商將來(lái)可以協(xié)助我們零售的店主,，除了做好物理空間的經(jīng)營(yíng),，還可以做好社群空間的經(jīng)營(yíng)，開辟了第二戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)增加銷售收入,。通過(guò)賦能 ,，密切企業(yè) 、代理商和零售終端的合作關(guān)系,，共同服務(wù)好下游的消費(fèi)者,。第五個(gè)需要重構(gòu) 的關(guān)系，我們把它稱為大單品和或者單品和多品的關(guān)系 ,。在 2015年之前,，我們整個(gè)食品飲料行業(yè)有一個(gè)非常大的熱門現(xiàn)象，就是大單品狂奔,，出現(xiàn)了很多百億級(jí)的 ,、 200億級(jí)的大單品，營(yíng)養(yǎng)快線賣到200多億,，像旺仔牛奶一百多億,，剛才講到的幾個(gè)涼茶的品牌也是做到200多億大單品狂奔。五年之后,，這些大單品的銷售出現(xiàn)了增長(zhǎng)停滯或者大幅下滑,，因?yàn)橄M(fèi)者在不斷細(xì)分、單一形態(tài)的大單品,，很難滿足不同口味不同偏好不同年齡段的消費(fèi)需求,，所以需要我們企業(yè)處理好單品和多品的關(guān)系。我們提倡企業(yè)既要做大單品拳頭產(chǎn)品,，塑造企業(yè)專業(yè)的品牌形象,，同時(shí)要圍繞消費(fèi)群體場(chǎng)景消費(fèi) 、終端渠道的不同,，做好單品系列化的延伸,。滿足不同場(chǎng)景、不同年齡段的市場(chǎng)需求,，單品和多品的關(guān)系,，通過(guò)單品提升品牌形象，奠定企業(yè)的市場(chǎng)占位,，通過(guò)多品去填充不同的空間市場(chǎng)需求,。在重構(gòu)中場(chǎng)階段，大家可以看一下,，對(duì)這幾對(duì)關(guān)系調(diào)整比較好的企業(yè)發(fā)展相對(duì)比較快,，像三只松鼠,，包括良品鋪?zhàn)舆@樣的品牌發(fā)展非常快,，是因?yàn)樗眄樍撕拖M(fèi)者的關(guān)系 ,。和新零售結(jié)合很緊的一些產(chǎn)品，也出現(xiàn)了比較高速的發(fā)展,，比如說(shuō)像樂(lè)純酸奶,，我把自己的微信變成了一個(gè)傳播陣地和購(gòu)買渠道，在短時(shí)間內(nèi)也實(shí)現(xiàn)了比較高速的增長(zhǎng),。在重構(gòu)期我們要特別關(guān)注這幾對(duì)關(guān)系,。（四）下面想和大家交流一下對(duì)于食品飲料行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的判斷。 2018年,、2019年的時(shí)候,，我們看到食品飲料行業(yè)又出現(xiàn)了一些新的變化，我把變化總結(jié)成 2019年食品飲料行業(yè)進(jìn)入新的平衡期 ,。這樣幾個(gè)平衡的狀況值得我們大家關(guān)注,。一個(gè)是大企業(yè)和中小型創(chuàng)新企業(yè)的平衡。在 2015年的時(shí)候,，食品老行業(yè)從高速增長(zhǎng)期進(jìn)入低速 ,、中低速增長(zhǎng)期，對(duì)大企業(yè)的挑戰(zhàn)是比較大的,。剛才我們講到幾個(gè)巨頭企業(yè)在 2015年都出現(xiàn)了不同程度的下滑,。在 2018年底和2019年我們來(lái)看，大企業(yè)和中小企業(yè)重新站到了一個(gè)平衡線上,，小企業(yè)依靠它的創(chuàng)新抓碎片人群，大企業(yè)依靠他綜合能力,，比如說(shuō)伊利800億的銷售規(guī)模,，海陸空綜合作戰(zhàn)，大企業(yè)和中小企業(yè)又占到了新的平衡點(diǎn)上,，大企業(yè)對(duì)新營(yíng)銷 ,、新傳播的應(yīng)用也越來(lái)越廣，比如說(shuō)六個(gè)核桃也在抖音上拍了視頻進(jìn)行傳播,，愛心傳播做得也越來(lái)越好,。還有線上線下的平衡。 5年前確實(shí)是線上紅利期,，線上的流量非常大,，所以成就了很多線上的品牌。在18年大量的線上品牌開始線下滑,，比如說(shuō)三只松鼠也開始在線下開店加速鋪貨,，一些電商的巨頭像阿里京東也開始和與實(shí)體零售緊密結(jié)合。出現(xiàn)線上線下平衡的一個(gè)關(guān)鍵因素，就是流量的入口發(fā)生了變化,。 5年前線上成為流量的廉價(jià)入口,，現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)流的成本很低，早期的時(shí)候幾個(gè)大的電商平臺(tái),，它導(dǎo)流一個(gè)人的成本可能幾塊錢十幾塊錢,。在 2018年從一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，線上導(dǎo)流的成本 ,、獲客成本越來(lái)越高,，京東阿里一個(gè)獲客成本增加到了 200多塊錢，一些細(xì)分的電商平臺(tái),，比如像唯品會(huì),，他的獲客成本是將近500塊錢非常高的一個(gè)價(jià)格。但是線下店,，特別是一些優(yōu)質(zhì)的零售店凝聚了非常好的粘性,，非常強(qiáng)的客源，它的導(dǎo)流成本實(shí)際上是低于線上,，并且粘性非常強(qiáng),，所以在 2018年出現(xiàn)了線上線下的平衡，一些電商巨頭和線下渠道加速擁抱,，一些線上的品牌開始進(jìn)行線下拓展,，當(dāng)然一些線下品牌也開始拓展線上市場(chǎng)進(jìn)行融合。再一個(gè)平衡就是大單品和系列產(chǎn)品的平衡 ,， 15年之前大單品狂奔 ,，許多幾 10億、百億的大單品,，現(xiàn)在18年我們發(fā)現(xiàn)大單品都在做系列化的延伸,，我們看到六個(gè)核桃并不僅僅是那一罐，有不同規(guī)格的,，高罐的,、矮罐的包括不同容量的產(chǎn)品，強(qiáng)化型的產(chǎn)品,，一罐核桃乳變成了好多種不同狀態(tài)的核桃乳,，滿足不同人群不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，大單品和系列產(chǎn)品形成了一個(gè)平衡 ,。多層級(jí)市場(chǎng)的平衡 ,。中國(guó)市場(chǎng)和西方市場(chǎng)不同，中國(guó)市場(chǎng)是多層級(jí)的一個(gè)市場(chǎng),。在 2018年我們看到不少品牌它在不同層級(jí)的市場(chǎng)上趨于穩(wěn)定,，比如說(shuō)在一線市場(chǎng)表現(xiàn)非常好,，在下沉性市場(chǎng)表現(xiàn)非常好，不同層級(jí)市場(chǎng)在不同品類上都有自己的主流品牌,，它的市場(chǎng)占有率也趨于穩(wěn)定,，這個(gè)就是多層級(jí)市場(chǎng)的平衡。（五）這兩年不斷有朋友來(lái)問(wèn),，糖煙酒周刊對(duì)食品飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)到底怎么看,？我們有一個(gè)基本的判斷是食品飲料行業(yè)仍然處于品類爆發(fā)期。過(guò)去一些百億級(jí)的機(jī)會(huì)非常多 ,，這兩年百億的機(jī)會(huì)減少了,，但是十個(gè)億、幾個(gè)億的機(jī)會(huì)比原來(lái)要增加了很多 ,。食品行業(yè)處于品類爆發(fā)期,，它的爆發(fā)的動(dòng)力和過(guò)去有所不同。現(xiàn)在階段我們把食品飲料行業(yè)品類爆發(fā)的動(dòng)力總結(jié)成了這樣幾項(xiàng),，一個(gè)叫更年輕,，一個(gè)叫升級(jí)，再有就是原料和技術(shù)的創(chuàng)新,，還有新興消費(fèi)場(chǎng)景的出現(xiàn) ,。我們認(rèn)為這四項(xiàng)是我們整個(gè)食品飲料行業(yè)品類爆發(fā)的驅(qū)動(dòng)力，也是我們企業(yè)要把握的原生動(dòng)力,。升級(jí)很好理解,，就是對(duì)現(xiàn)有門類進(jìn)行進(jìn)一步產(chǎn)品價(jià)值的升級(jí)。我們說(shuō)中國(guó)這個(gè)社會(huì)它的社會(huì)結(jié)構(gòu)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的,、不斷變化和拉伸的社會(huì)結(jié)構(gòu),。人們的消費(fèi)水平越來(lái)越高，所以對(duì)產(chǎn)品肯定有越來(lái)越高的需求,，比如說(shuō)瓶裝水,，在零幾年的時(shí)候一元水是主流，這幾年其實(shí)兩元水成為主流,，三元水到五元水價(jià)格在也在出現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)了升級(jí)的,，特別是新的價(jià)格戰(zhàn)在不斷形成,，這個(gè)機(jī)會(huì)比較明顯。牛奶的趨勢(shì)也非常的明顯,，過(guò)去是普通白奶,，后來(lái)升級(jí)了高端白奶和常溫酸奶，現(xiàn)在一些有機(jī)奶也開始在出現(xiàn)升級(jí)的趨勢(shì),。現(xiàn)有的一些門類都有重做一次的機(jī)會(huì),，對(duì)大門類的不管是技術(shù)的升級(jí),，還是說(shuō)價(jià)值的升級(jí) 。另外一個(gè)驅(qū)動(dòng)力我們管它叫更年輕 ,，因?yàn)榍懊嫖覀冎v到消費(fèi)者的重構(gòu),，消費(fèi)者從過(guò)去的從眾消費(fèi) 、鐵板一塊變成了 N代加N群,，消費(fèi)者也在不斷的裂變,。我們食品飲料行業(yè)企業(yè)家其實(shí)都有一個(gè)感受，就是說(shuō) 我沒(méi)有犯錯(cuò)誤,，但是我的產(chǎn)品突然就賣不動(dòng)了,，為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)狀況？我們管它叫品牌的被動(dòng)老化,，就是我這個(gè)產(chǎn)品出來(lái)之后很暢銷,，我沒(méi)有進(jìn)行持續(xù)的升級(jí)，但是消費(fèi)者因?yàn)樵谧兓�,，�?jīng)過(guò) 3,、5年之后，消費(fèi)者感覺(jué)我的品牌老化了 ,。品牌的被動(dòng)的降級(jí),，是我們行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象。像康師傅和統(tǒng)一的茶飲料,， 99年00年的時(shí)候開始做市場(chǎng),，當(dāng)時(shí)零售價(jià)三塊錢，是比較時(shí)尚化的飲料產(chǎn)品,，現(xiàn)在不少城市的年輕消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品太老土,，希望喝像元?dú)馍帧⒉瑕�,、小明同學(xué)這樣更年輕的產(chǎn)品,。嘗鮮或者追求小鮮肉是我們所有人的一個(gè)消費(fèi)追求，并不是年輕人喜歡小鮮肉,，年齡偏長(zhǎng)的消費(fèi)者同樣也喜歡小鮮肉的產(chǎn)品,，所以更年輕這個(gè)機(jī)會(huì)也非常多，我們可以用升級(jí)更年輕去改造現(xiàn)有的品類,。還有一個(gè)重要的力量就是技術(shù)的創(chuàng)新 ,，這幾年我們出現(xiàn)了一些新的門類跟技術(shù)創(chuàng)新都有直接的一個(gè)關(guān)系，比如像益生菌的飲品,，像常溫酸奶,，包裝的創(chuàng)新、益生菌飲品在菌種上的創(chuàng)新,， NFC果汁在果汁生產(chǎn)上的創(chuàng)新,，一些低溫的飲料食品發(fā)展很快,，在冷鏈的技術(shù)的創(chuàng)新，所以我們要關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新的腳步,。技術(shù)是我們社會(huì)發(fā)展的一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)力,，而且技術(shù)創(chuàng)新的步伐往往比我們想象的還要快，大家要多關(guān)注這些新技術(shù)黑科技在未來(lái)食品飲料行業(yè)的應(yīng)用,，技術(shù)創(chuàng)新是我們食品行業(yè)品類爆發(fā)的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力量,。還有一個(gè)驅(qū)動(dòng)力量就是新的消費(fèi)場(chǎng)景。現(xiàn)在消費(fèi)場(chǎng)景誕生了許多新的類別,，我舉一個(gè)大家感受非常深的案例,，比如說(shuō)我們過(guò)去吃飯，叫一日三餐,，早餐,、中餐、晚餐,，后來(lái)有人叫一日五餐甚至一日六餐,，一日六餐是什么？在早餐中餐晚餐之外又增加了一些新的消費(fèi)場(chǎng)景,，比如說(shuō)上午 10點(diǎn)鐘的上午茶,、下午四五點(diǎn)鐘的下午茶，還有夜宵,，每一個(gè)場(chǎng)景都帶來(lái)了千億級(jí)的市場(chǎng)容量,。便當(dāng)早餐的一些產(chǎn)品增長(zhǎng)非常迅猛，這就是新場(chǎng)景帶來(lái)的一些機(jī)會(huì),。（六）趨勢(shì)我們還有一個(gè)判斷,，這兩年大家經(jīng)常講新零售、新營(yíng)銷實(shí)際上它是基于新消費(fèi)出現(xiàn)的,，就是新的消費(fèi)者需要更好的,、更便捷的、更美好的消費(fèi)體驗(yàn),，出現(xiàn)了新零售,、新營(yíng)銷，有了新零售新營(yíng)銷必然對(duì)我們生產(chǎn)企業(yè)和商貿(mào)企業(yè) 提出了一些新的挑戰(zhàn),，需要我們生產(chǎn)企業(yè)變成新制造,，我們的商貿(mào)企業(yè)變成新商業(yè)。對(duì)于新制造我們是這么理解的,，過(guò)去我們企業(yè)是先生產(chǎn)產(chǎn)品，進(jìn)而把產(chǎn)品賣到渠道中,，通過(guò)終端賣給消費(fèi)者是一個(gè)正向思維,，新制造我們是一個(gè)逆向思維,，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求，把消費(fèi)區(qū)域變成產(chǎn)品和服務(wù),，所以逆向思維也考驗(yàn)企業(yè)的一體化運(yùn)營(yíng)能力,。什么叫一體化的運(yùn)營(yíng)能力？就是我發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)需求,，我迅速的把消費(fèi)需求能夠轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品和服務(wù),，進(jìn)而把我們的產(chǎn)品通過(guò)好的服務(wù)送到消費(fèi)者的面前，為消費(fèi)者提供美好的消費(fèi)體驗(yàn),！大部分企業(yè)我能看到消費(fèi)需求,，但是我無(wú)法把消費(fèi)需求迅速轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品和服務(wù)，有的轉(zhuǎn)化不了,，有的轉(zhuǎn)化的過(guò)慢,，所以我們說(shuō)新制造考驗(yàn)的是企業(yè)的一體化創(chuàng)新能力，發(fā)現(xiàn)需求,，迅速把需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品和服務(wù)的能力,。這個(gè)可能就涉及到食品飲料行業(yè)經(jīng)銷商的一些變化，因?yàn)槲覀兪称凤嬃辖?jīng)銷商起點(diǎn)相對(duì)的比較低,，都是八十年代,、九十年代從過(guò)去的草根階層，轉(zhuǎn)型做商貿(mào)的,，讓我們整個(gè)經(jīng)銷商的層級(jí)在不斷拉伸,。 80年代我們把經(jīng)銷商稱為座商， 90年代我們把經(jīng)銷商稱為行商,， 00年之后,，隨著現(xiàn)代通路的崛起，經(jīng)銷商要做終端的服務(wù)工作,，出現(xiàn)了終端運(yùn)營(yíng)商,。這幾年我們經(jīng)銷商有一個(gè)感受，就是我好像終端鋪貨鋪的也不錯(cuò),，但是產(chǎn)品的動(dòng)銷仍然不理想,。所以我們說(shuō)食品飲料行業(yè)的經(jīng)銷商，新商業(yè)要進(jìn)入第四個(gè)階段,，我們把這個(gè)階段稱為同城生活服務(wù)商,。我們引導(dǎo)食品飲料行業(yè)的經(jīng)銷商要做同城生活服務(wù)商，就是過(guò)去你是賣產(chǎn)品的賣奶的,、賣水的,、賣酒的，現(xiàn)在你不只是賣產(chǎn)品的，而是要為下游提供服務(wù)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái),。要做 4.0時(shí)代的同城生活服務(wù)商需要經(jīng)銷商有兩個(gè)力,，一個(gè)就是銷售掌控力，你的配送服務(wù)要及時(shí),，要把碎片化的終端串聯(lián)起來(lái),，因?yàn)榻K端越來(lái)越碎片化，你要有這個(gè)能力把它串聯(lián)起來(lái),。另外一個(gè)是消費(fèi)掌控力,，就是你要熟悉你所在區(qū)的消費(fèi)者喜歡什么價(jià)位的產(chǎn)品，什么口味的產(chǎn)品,，對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平消費(fèi)入口經(jīng)常要有清晰的理解,，這個(gè)是你的商業(yè)判斷，你的商業(yè)判斷是其他社會(huì)平臺(tái)很難替代的,。（七） 2017年的時(shí)候我們整個(gè)食品行業(yè)的產(chǎn)值是12萬(wàn)億,，在當(dāng)時(shí)我們提出來(lái)一個(gè)課題：食品飲料行業(yè)都已經(jīng) 12萬(wàn)億了，未來(lái)的增長(zhǎng)到底來(lái)自于哪里,？我想把這個(gè)課題也提給我們鮑老師零售論壇群里的各位朋友,。對(duì)于 12萬(wàn)億之后食品飲料行業(yè)的增長(zhǎng)，我們提了三個(gè)方向,，一個(gè)吃的更多就是過(guò)去我一天喝一包奶,，未來(lái)我一天喝兩包奶，大家想一下這個(gè)好不好做到,？其實(shí)不太好做到,，怎么讓人吃得更多，就是開發(fā)新的消費(fèi)場(chǎng)景,，比如把下午茶的場(chǎng)景把夜宵的場(chǎng)景開發(fā)出來(lái),，讓大家吃的頻次變高，這個(gè)是第一個(gè)發(fā)展方向,。第二個(gè)我們就要吃的更貴 ,，過(guò)去比如說(shuō)一瓶水，一塊錢什么,，現(xiàn)在一瓶水兩塊錢,，三塊錢、五塊錢,，這個(gè)比較好理解,，就走一個(gè)價(jià)值路線。第三個(gè) 增長(zhǎng)要不只是吃 ,。比如說(shuō)小龍蝦,，我們不只是吃它的美味，還要把他變成一個(gè)聚會(huì)場(chǎng)景的道具。他的娛樂(lè)功能,、情感的訴求功能很強(qiáng),，所以未來(lái)我們食品飲料行業(yè)，除了挖掘產(chǎn)品本身的價(jià)值,，還要在功能上、情感上,、娛樂(lè)上進(jìn)行挖掘,。這個(gè)是我們總結(jié) 12萬(wàn)億已經(jīng)這么龐大體量之后行業(yè) 再怎么增長(zhǎng)的三個(gè)動(dòng)能：吃的更多，吃的更貴,，不只是吃 ,。食品飲料行業(yè)是永不落幕的朝陽(yáng)行業(yè)，我們食品飲料企業(yè)和經(jīng)銷商要做的就是跟上消費(fèi)變化的步伐,，以應(yīng)變提升一體化的運(yùn)作能力,。因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，今天就給大家分享到這里,，謝謝大家的收聽,，也希望大家多多交流，多多指導(dǎo),，為食品飲料行業(yè)注入新的動(dòng)力 ,。謝謝大家！; 4462 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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