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價(jià)值醫(yī)療,，醫(yī)院品牌破局的著力點(diǎn)�,。ㄒ唬�: 于斐 2020-1-6 15:27; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐對(duì)于各類(lèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu) 來(lái)說(shuō) ,，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存,。員工價(jià)值觀(guān)和行為方式的結(jié)合應(yīng)反映出一個(gè)醫(yī)院的品牌使命,，然而，有些員工不太清楚自己的醫(yī)院價(jià)值觀(guān)是怎樣的,，或是簡(jiǎn)單地認(rèn)為那不過(guò)是醫(yī)院用來(lái)搞公關(guān)的說(shuō)辭,。由此，醫(yī)院必須說(shuō)服消費(fèi)者和醫(yī)院?jiǎn)T工，讓他們重視醫(yī)院的價(jià)值觀(guān) ,，有責(zé)任讓員工成為價(jià)值觀(guān)大使 ,。因?yàn)? 它是醫(yī)院全體成員所追求的一種思維方式、行為方式和信念的綜合,，是醫(yī)院的生命力,，對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)在和未來(lái)都有著巨大的影響,，是醫(yī)院應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的力量源泉,。事實(shí)上，一家醫(yī)院如果沒(méi)有自己的價(jià)值觀(guān) 就沒(méi)有 “靈魂”,，醫(yī)院價(jià)值觀(guān) 塑造應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面努力,，即以人本管理為中心，以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為基石,，以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動(dòng)力,，以競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)為平臺(tái)，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)為根本,，以制度建設(shè)為保障,，以低耗高效為目標(biāo)。近年來(lái),，醫(yī)院追求更高 “性?xún)r(jià)比”的價(jià)值醫(yī)療理念和實(shí)踐,，正在中國(guó)落地生根，漸次開(kāi)花結(jié)果,。價(jià)值醫(yī)療,，即基于價(jià)值的醫(yī)療健康（ Value-based Healthcare），是指在單位健康投入（cost）內(nèi)獲得更高的健康獲益（outcome）,。2010年“價(jià)值醫(yī)療”理念首次在美國(guó)被提出,。從破解美國(guó)醫(yī)療系統(tǒng)高成本、低績(jī)效的難題出發(fā),，價(jià)值醫(yī)療得到越來(lái)越多的OECD成員國(guó)的重視,。 2018年，價(jià)值醫(yī)療理念與新一輪國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革的政策導(dǎo)向高度契合,。3月,，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)組建，在整合式健康服務(wù),、健康醫(yī)療大數(shù)據(jù),、健康教育與健康促進(jìn)等領(lǐng)域深入推進(jìn)。5月,，國(guó)家醫(yī)療保障局組建,，在成本和療效監(jiān)控、基于價(jià)值的戰(zhàn)略性購(gòu)買(mǎi)方面精準(zhǔn)發(fā)力,。從中央到地方,，從政府到市場(chǎng),，從醫(yī)院到企業(yè)到大學(xué)，一大批價(jià)值導(dǎo)向型的優(yōu)秀案例涌現(xiàn),，覆蓋五大類(lèi)別：公眾參與,、整合式服務(wù)、支付引領(lǐng),、效果評(píng)估,、數(shù)據(jù)賦能。在當(dāng)前的國(guó)情下,，要繼續(xù)提高群眾就醫(yī)的獲得感,、幸福感，確保醫(yī)�,；鸬拿恳环皱X(qián)都花在刀刃上至關(guān)重要,。在這種情況下，價(jià)值醫(yī)療的理念再度引發(fā)全社會(huì)包括醫(yī)學(xué)界的關(guān)注,。傳統(tǒng)的醫(yī)療觀(guān),，更多考慮的是單純疾病，而忽略了病人的社會(huì)性,，不管這個(gè)病人的年齡,、性別、經(jīng)濟(jì)地位,、職業(yè),、社會(huì)地位如何變化，治療方案幾乎是固定的,。價(jià)值醫(yī)療提倡醫(yī)生在治病救人的同時(shí),，將患者的醫(yī)療費(fèi)用、治療效果和社會(huì)需求最大限度地考慮進(jìn)來(lái),。由此,，追求價(jià)值醫(yī)療和獨(dú)特的市場(chǎng)定位，與患者建立有效連接和互動(dòng)關(guān)系,，培植品牌認(rèn)知和賦能文化基因,，融價(jià)值個(gè)性與文化自信于一體，在患者心智中建立情感共鳴,，與時(shí)代同頻共振刻不容緩 ,。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師指出,，醫(yī)院在實(shí)施價(jià)值醫(yī)療時(shí),，必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來(lái)對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃：一是對(duì)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造。這是一個(gè)消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代。那么,，在醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢,？醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細(xì)，科學(xué)技術(shù)性高,、服務(wù)內(nèi)容廣,、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大,，事關(guān)病人生命安危,，社會(huì)關(guān)注度高；患者關(guān)系和影響涉及面大,、持續(xù)時(shí)間久等特點(diǎn),，這些復(fù)雜的特點(diǎn)對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理提出了新的要求,，使醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者面臨著更多,、更廣、更深的矛盾沖突,。在消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代,，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn),，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品,。因此，醫(yī)院可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,，視顧客為親人,、朋友，用真情締造和諧,、互信,、實(shí)行全程個(gè)性化親情化跟蹤服務(wù)。醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件,，醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)單位,，每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者,，同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)新領(lǐng)域,。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀(guān)念和詳細(xì)的市場(chǎng)規(guī)劃指引,，針對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn),，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模情況和競(jìng)爭(zhēng)格局以及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保滿(mǎn)足已有的醫(yī)療市場(chǎng)需求和繼續(xù)按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo)拓展市場(chǎng)份額,。二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,。在各職能部門(mén)中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo)，有效地運(yùn)用績(jī)效管理，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。比如醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略,、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門(mén)是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮,、組織、協(xié)調(diào),、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐,，猶如 “牽一發(fā)而動(dòng)全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性,、階段性,、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性,，達(dá)到考核的結(jié)果出績(jī)效的目的,。醫(yī)院要充分明白，實(shí)施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,，制定明確的目標(biāo)和可達(dá)到的市場(chǎng)地位,，找出屬于自己的特色，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展,。品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn),。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位。因此,，對(duì)于有長(zhǎng)期規(guī)劃的醫(yī)院來(lái)說(shuō),，都十分重視品牌建設(shè)工作的開(kāi)展。眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的 “終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無(wú)、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度,、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度,、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面,，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋。品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知,；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三,，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施,。不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素,，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)人文營(yíng)銷(xiāo)管理概念，如果沒(méi)有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì),，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上，并不能真正實(shí)現(xiàn),。 “我是誰(shuí),？”并不重要，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰(shuí),？”這是一種從患者角度反觀(guān)醫(yī)院的看法,。在醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚 “ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰(shuí) ' ,？ ”“ XX 醫(yī)院能干什么,？ ”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。當(dāng)然,，患者對(duì)醫(yī)院的印象來(lái)自于醫(yī)院對(duì)自身形象的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚 “自己是誰(shuí),？”“自己究竟能干什么,？”,，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播，才能真正樹(shù)立醫(yī)院的品牌,。現(xiàn)實(shí)中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話(huà)題�,；颊咝枨笃放�,，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)行為,、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解,、信任和喜愛(ài)的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開(kāi)始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代,。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師應(yīng)邀在上海交通大學(xué)講授《新時(shí)代醫(yī)院文化與品牌建設(shè) 》時(shí)指出,，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的品牌運(yùn)營(yíng) 分為三個(gè)時(shí)代：一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備，技術(shù)優(yōu)勢(shì),、專(zhuān)業(yè)能力為患者服務(wù)的運(yùn) 營(yíng) 1.0 時(shí)代,，這主要是通過(guò) 醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。如今,，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代,，患者的精神滿(mǎn)足與情感需求日益強(qiáng)烈，而且他們掌握著五花八門(mén)的大量信息,，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次,，因此，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位,，以患者為中心,，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能,，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值,，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿(mǎn)足的需求，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑,。因而,，這也就是區(qū)域性醫(yī)院運(yùn)營(yíng) 2.0 時(shí)代鮮明的特征。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu),，我們迎來(lái)了醫(yī)院運(yùn)營(yíng) 3.0 時(shí)代,。這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值,，主客觀(guān)相互融合，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過(guò)程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求,，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)公民,、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造,，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價(jià)值觀(guān)入手，著眼于與患者的滿(mǎn)意度,，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn),，關(guān)注社會(huì)，關(guān)愛(ài)民生,，全員營(yíng)銷(xiāo) 并通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步,。事實(shí)告訴我們，一個(gè)沒(méi)有頂層設(shè)計(jì)的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn),，他們會(huì)因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià),。因此，醫(yī)院要形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶(hù)服務(wù)體系,。醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒(méi)有行之有效的營(yíng)銷(xiāo),，醫(yī)院的品牌無(wú)從談起，沒(méi)有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)策略的統(tǒng)一成功。于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966; 個(gè)人分類(lèi): 品牌營(yíng)銷(xiāo)|246 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

醫(yī)院品牌破局的靈魂：價(jià)值醫(yī)療,！: 于斐 2019-6-4 11:41; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)于斐對(duì)于各類(lèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu) 來(lái)說(shuō) ，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存,。員工價(jià)值觀(guān)和行為方式的結(jié)合應(yīng)反映出一個(gè)醫(yī)院的品牌使命,，然而，有些員工不太清楚自己的醫(yī)院價(jià)值觀(guān)是怎樣的,，或是簡(jiǎn)單地認(rèn)為那不過(guò)是醫(yī)院用來(lái)搞公關(guān)的說(shuō)辭,。由此,，醫(yī)院必須說(shuō)服消費(fèi)者和醫(yī)院?jiǎn)T工，讓他們重視醫(yī)院的價(jià)值觀(guān) ,，有責(zé)任讓員工成為價(jià)值觀(guān)大使 ,。因?yàn)? 它是醫(yī)院全體成員所追求的一種思維方式、行為方式和信念的綜合,，是醫(yī)院的生命力,，對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)在和未來(lái)都有著巨大的影響，是醫(yī)院應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的力量源泉,。事實(shí)上,，一家醫(yī)院如果沒(méi)有自己的價(jià)值觀(guān) 就沒(méi)有“靈魂”，醫(yī)院價(jià)值觀(guān) 塑造應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面努力,，即以人本管理為中心,，以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為基石，以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動(dòng)力,，以競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)為平臺(tái),，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)為根本，以制度建設(shè)為保障,，以低耗高效為目標(biāo),。近年來(lái)，醫(yī)院追求更高“性?xún)r(jià)比”的價(jià)值醫(yī)療理念和實(shí)踐,，正在中國(guó)落地生根,，漸次開(kāi)花結(jié)果。價(jià)值醫(yī)療,，即基于價(jià)值的醫(yī)療健康（Value-basedHealthcare）,，是指在單位健康投入（cost）內(nèi)獲得更高的健康獲益（outcome）。2010年“價(jià)值醫(yī)療”理念首次在美國(guó)被提出,。從破解美國(guó)醫(yī)療系統(tǒng)高成本,、低績(jī)效的難題出發(fā)，價(jià)值醫(yī)療得到越來(lái)越多的OECD成員國(guó)的重視,。 2018年,，價(jià)值醫(yī)療理念與新一輪國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革的政策導(dǎo)向高度契合。3月,，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)組建,，在整合式健康服務(wù)、健康醫(yī)療大數(shù)據(jù),、健康教育與健康促進(jìn)等領(lǐng)域深入推進(jìn),。5月，國(guó)家醫(yī)療保障局組建,，在成本和療效監(jiān)控,、基于價(jià)值的戰(zhàn)略性購(gòu)買(mǎi)方面精準(zhǔn)發(fā)力,。從中央到地方，從政府到市場(chǎng),，從醫(yī)院到企業(yè)到大學(xué),，一大批價(jià)值導(dǎo)向型的優(yōu)秀案例涌現(xiàn)，覆蓋五大類(lèi)別：公眾參與,、整合式服務(wù),、支付引領(lǐng)、效果評(píng)估,、數(shù)據(jù)賦能,。追求價(jià)值醫(yī)療和獨(dú)特的市場(chǎng)定位，與患者建立有效連接和互動(dòng)關(guān)系,，培植品牌認(rèn)知和賦能文化基因,，融價(jià)值個(gè)性與文化自信于一體，在患者心智中建立情感共鳴,，與時(shí)代同頻共振刻不容緩 ,。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師指出,，醫(yī)院在實(shí)施價(jià)值醫(yī)療時(shí),，必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來(lái)對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃：一是對(duì)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造。這是一個(gè)消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代,。那么,，在醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢？醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細(xì),，科學(xué)技術(shù)性高,、服務(wù)內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜,，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大,，事關(guān)病人生命安危，社會(huì)關(guān)注度高,；患者關(guān)系和影響涉及面大,、持續(xù)時(shí)間久等特點(diǎn)，這些復(fù)雜的特點(diǎn)對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理提出了新的要求,，使醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者面臨著更多、更廣,、更深的矛盾沖突,。在消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù),，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn),，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品,。因此，醫(yī)院可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,，視顧客為親人,、朋友，用真情締造和諧,、互信,、實(shí)行全程個(gè)性化親情化跟蹤服務(wù)。醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件,，醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)單位,，每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者,，同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)新領(lǐng)域,。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀(guān)念和詳細(xì)的市場(chǎng)規(guī)劃指引,，針對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn),，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模情況和競(jìng)爭(zhēng)格局以及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保滿(mǎn)足已有的醫(yī)療市場(chǎng)需求和繼續(xù)按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo)拓展市場(chǎng)份額,。二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,。在各職能部門(mén)中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo)，有效地運(yùn)用績(jī)效管理,，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。比如醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略,、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門(mén)是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮、組織,、協(xié)調(diào),、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動(dòng)全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性,、階段性、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性,，達(dá)到考核的結(jié)果出績(jī)效的目的。醫(yī)院要充分明白,，實(shí)施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,，制定明確的目標(biāo)和可達(dá)到的市場(chǎng)地位，找出屬于自己的特色，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展,。品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn),。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位。因此,，對(duì)于有長(zhǎng)期規(guī)劃的醫(yī)院來(lái)說(shuō),，都十分重視品牌建設(shè)工作的開(kāi)展。眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無(wú)、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度,、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度,、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面,，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋,。品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知；第二,，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng),；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立,，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施。不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念,，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素,，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)人文營(yíng)銷(xiāo)管理概念，如果沒(méi)有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì),，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上，并不能真正實(shí)現(xiàn),。 “我是誰(shuí),？”并不重要，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰(shuí),？”這是一種從患者角度反觀(guān)醫(yī)院的看法,。在醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚“ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰(shuí) ' ,？”“ XX 醫(yī)院能干什么,？”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。當(dāng)然,，患者對(duì)醫(yī)院的印象來(lái)自于醫(yī)院對(duì)自身形象的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰(shuí),？”“自己究竟能干什么,？”，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播,，才能真正樹(shù)立醫(yī)院的品牌,。現(xiàn)實(shí)中，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話(huà)題,�,；颊咝枨笃放疲t(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)行為,、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個(gè)人偏好,，選擇自己了解,、信任和喜愛(ài)的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一,，預(yù)示著醫(yī)院開(kāi)始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代,。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師應(yīng)邀在上海交通大學(xué)講授《新時(shí)代醫(yī)院文化與品牌建設(shè) 》時(shí)指出，現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的品牌運(yùn)營(yíng) 分為三個(gè)時(shí)代：一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備,，技術(shù)優(yōu)勢(shì),、專(zhuān)業(yè)能力為患者服務(wù)的運(yùn) 營(yíng) 1.0 時(shí)代，這主要是通過(guò) 醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。如今,，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代,，患者的精神滿(mǎn)足與情感需求日益強(qiáng)烈，而且他們掌握著五花八門(mén)的大量信息,，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次,，因此，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位,，以患者為中心,，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能,，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值,，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿(mǎn)足的需求，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑,。因而,，這也就是區(qū)域性醫(yī)院運(yùn)營(yíng) 2.0 時(shí)代鮮明的特征。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu),，我們迎來(lái)了醫(yī)院運(yùn)營(yíng) 3.0 時(shí)代,。這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值，主客觀(guān)相互融合,，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過(guò)程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任,，企業(yè)公民,、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價(jià)值觀(guān)入手,，著眼于與患者的滿(mǎn)意度,，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn)，關(guān)注社會(huì),，關(guān)愛(ài)民生,，全員營(yíng)銷(xiāo) 并通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步。事實(shí)告訴我們,，一個(gè)沒(méi)有頂層設(shè)計(jì)的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn),，他們會(huì)因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià)。因此,，醫(yī)院要形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶(hù)服務(wù)體系,。醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒(méi)有行之有效的營(yíng)銷(xiāo),，醫(yī)院的品牌無(wú)從談起，沒(méi)有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)策略的統(tǒng)一成功。科特勒說(shuō)過(guò),，品牌最持久的吸引力來(lái)自品牌所蘊(yùn)含的文化，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在,。一般來(lái)說(shuō),，通過(guò)建立在美譽(yù)度和良性溝通上的互動(dòng) 宣傳、口碑效應(yīng),、故事傳播等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì) 醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識(shí),，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無(wú)形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng),，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性,，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群，延長(zhǎng) 醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來(lái)的生命周期,。世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會(huì)《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會(huì)交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣，是無(wú)能力的表現(xiàn),。因此,，醫(yī)院應(yīng)該主動(dòng)跟這個(gè)時(shí)代的基因來(lái)互動(dòng)，不斷適應(yīng)這個(gè)時(shí)代,，醫(yī)院品牌因本身沒(méi)有物質(zhì)實(shí)體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá),，齊全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿(mǎn)足,。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來(lái)自?xún)?nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。記得美國(guó)腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾提到,，醫(yī)者有四個(gè)“救生圈 ”： 1 ,、技術(shù)魅力與呈現(xiàn)； 2 ,、愛(ài)心與人格魅力的表達(dá),； 3 、溫暖陪伴,； 4 ,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐。眾所周知,，醫(yī)療領(lǐng)域的管理不同于傳統(tǒng)管理,，要充分考慮醫(yī)療市場(chǎng)的特殊性，誰(shuí)能真正掌握醫(yī)院人文情懷的真諦,，誰(shuí)就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點(diǎn),。這篇《因?yàn)檫@里離天堂最近》的文章，很讓人感慨,。 2013年10月一天,，日本一位70多歲的老人，一個(gè)癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來(lái)到一家醫(yī)院,，他要看看這家醫(yī)院的太平間,。醫(yī)院里的一位護(hù)士在得知老人的來(lái)意后，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層,，也是整間醫(yī)院的最高層——第13層,。結(jié)果，老人的家人既驚訝又有些不滿(mǎn)地問(wèn)道：“帶我們來(lái)這么高的地方干什么,？我們可不是來(lái)看風(fēng)景的,！”護(hù)士先是一愣，然后笑著回應(yīng)道：“我知道呀,，但我們醫(yī)院的太平間就在這第13層上呀,！因?yàn)檫@里的視野和陽(yáng)光都是最好的�,！� 接著,，護(hù)士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個(gè)帶有窗戶(hù)的小太平間里，里面布置相當(dāng)溫馨和精致,。老人最后看著窗外的景色,，沉默了一會(huì)，然后對(duì)身邊的家人說(shuō)：“我想死在這家醫(yī)院,，火化前被安放在這里……”家人頓時(shí)淚如泉涌,，頻頻點(diǎn)頭答應(yīng)了，之后便辦了入院手續(xù),。這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層,，而不是像其他的醫(yī)院,，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個(gè)偏僻角落里呢，醫(yī)院的負(fù)責(zé)人給出這樣的答復(fù)：“因?yàn)檫@里離天堂最近,，而且有陽(yáng)光,，有風(fēng)景，不冷寂,！” 這家醫(yī)院名為鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院,，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi)，鴨川市的常住人口只有不到4萬(wàn)人,，但鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當(dāng)大,，醫(yī)院里的醫(yī)師達(dá)400多人，護(hù)士等相關(guān)人員也近900人,，而且常年“患者盈門(mén)”,，效益非常好，因?yàn)橛性S多患者都是慕名從別處趕來(lái)的,，這在日本全國(guó)上下醫(yī)院經(jīng)營(yíng)狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨(dú)秀了。 “如果你在那里治療過(guò)的話(huà),，我保證你一定還想再回去住一次,。”這是許多曾在該院接受過(guò)治療的人的共同心聲,。鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么,？答案是尊重患者，一切以患者為先為大,，即便他們無(wú)藥可救了,，也要給他們最后的尊嚴(yán)和關(guān)懷。日本的醫(yī)院真的比中國(guó)好這么多嗎,？一位醫(yī)生去日本神原醫(yī)院 ,，親自體驗(yàn)了相關(guān)醫(yī)療服務(wù)，以下是他的感受： “量血壓：在國(guó)內(nèi)醫(yī)院,，不知量了多少次血壓,，大體一樣，只測(cè)量上肢一側(cè),。而日本醫(yī)院測(cè)量血壓,，則需要測(cè)量雙上肢，雙下肢的四個(gè)高低壓讀數(shù),，醫(yī)生說(shuō)上肢的左右血壓差,，下肢的左右血壓差都有一個(gè)參數(shù)，特別是上下肢的差別更是一個(gè)重要的參數(shù),，這樣量血壓我在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有體驗(yàn)過(guò),�,！� “抽血：國(guó)內(nèi)醫(yī)院抽血做血液生化檢驗(yàn)，抽完血后護(hù)士會(huì)給你一個(gè)棉簽,，說(shuō)自己按壓一會(huì)兒,，就讓你走了。而在日本的醫(yī)院里,，護(hù)士會(huì)在針口上壓一個(gè)棉球,，然后貼上一塊寬大的膠布，讓你自己按著,，但5分鐘之內(nèi)不許離開(kāi),，5分鐘后護(hù)士揭開(kāi)膠布確認(rèn)針口沒(méi)有問(wèn)題，她會(huì)拿出一個(gè)25px見(jiàn)方的超小創(chuàng)可貼貼在針口上,，這塊小小的貼布直到我第二天離開(kāi)醫(yī)院還牢牢貼在針口那里,。” “ 費(fèi)用：醫(yī)院絕不會(huì)讓任何一個(gè)患者為做一項(xiàng)檢查,，去排隊(duì)劃價(jià),，排隊(duì)付款，排隊(duì)領(lǐng)藥,。醫(yī)院的收費(fèi)和飯館一樣,，吃好了喝好了，要走的時(shí)候會(huì)有一個(gè)人恭恭敬敬的把你的賬單拿來(lái),，跪在你面前請(qǐng)你過(guò)目,，而且會(huì)讓你大吃一驚，原來(lái)在日本比國(guó)內(nèi)還便宜,，我指的是同等條件和項(xiàng)目,。 ” “ 我住過(guò)安貞醫(yī)院，也住過(guò)阜外醫(yī)院,，這兩個(gè)醫(yī)院的門(mén)診,，人群完全可比王府井大街，不,，比王府井大街還要擁擠若干倍,。而在神原醫(yī)院，你見(jiàn)不到那么多人,，門(mén)診或者住院的樓層都安靜極了,，據(jù)說(shuō)所有的病人都是經(jīng)過(guò)預(yù)約來(lái)的，而且都是免費(fèi)的,，這大概就是資本主義社會(huì)中的社會(huì)主義元素,。 ” 諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者S.E.Luria曾說(shuō)過(guò)：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性，它既是一門(mén)科學(xué),，又是一門(mén)人學(xué),，需要人文滋養(yǎng),。梅奧之所以做得好，是有原因的,。正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（PeterStreit）談到的那樣,，梅奧的品牌管理密碼，只因做到了 “ 讓患者滿(mǎn)意,，并口口相傳 ” ,。不久前，網(wǎng)絡(luò)上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了,。北京朝陽(yáng)醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生,，利用業(yè)余時(shí)間為患者彈奏鋼琴�,！啊t(yī)者仁心’一方面應(yīng)該全力以赴挽救病人的生命,，治好他們身體上的疾病，另一方面,，也要最大限度使他們心情舒緩,，精神愉快�,！� 醫(yī)生彈奏鋼琴,，似乎和醫(yī)療服務(wù)不搭邊，但正是這種看似“跨界”的服務(wù),，很好地引起了患者共鳴。在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，醫(yī)院除了拼技術(shù),、拼設(shè)備等硬實(shí)力外，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過(guò)程,，改變以往“病人來(lái)醫(yī)院是看病，醫(yī)院對(duì)病人是只管治病”的陳舊觀(guān)念,，樹(shù)立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題。一般說(shuō)到醫(yī)院的服務(wù),，我們首先想到的是全程導(dǎo)診,、微笑服務(wù)、一醫(yī)一患一診室,，現(xiàn)在又上升到送茶水,、點(diǎn)餐、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò),、休閑網(wǎng)吧,、小賣(mài)部,、網(wǎng)絡(luò)答疑、客服家訪(fǎng)等,，據(jù)說(shuō)新加坡的大醫(yī)院通常還有超市,、美容院、銀行,、郵局等,，幾乎病人所有的需求在醫(yī)院都能得到滿(mǎn)足。事實(shí)上,，醫(yī)院提供醫(yī)療和非醫(yī)療的服務(wù),，既治療其疾病，又盡量滿(mǎn)足其物質(zhì)上的需求和情感上的撫慰,。彈鋼琴這種跨界服務(wù),，就是一種情感上的撫慰。其實(shí),，從患者想到醫(yī)院的時(shí)候,，我們的服務(wù)已經(jīng)開(kāi)始。我們需全程關(guān)注她們,，照顧每位來(lái)院患者的感受,。此外，“彈鋼琴”這種跨界的服務(wù),，還提供了一個(gè)傳播的點(diǎn),，讓病患者和家屬們有分享和傳播的沖動(dòng)。從這個(gè)角度來(lái)講,，這是一種具有黏性的創(chuàng)意,。另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問(wèn)卷調(diào)查表明， 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項(xiàng),， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪(fǎng)服務(wù)， 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí),， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn)。調(diào)查結(jié)果不但說(shuō)明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國(guó)醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,，即在與患者溝通、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善,，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段,。醫(yī)院品牌因本身沒(méi)有物質(zhì)實(shí)體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá) ,。醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面，具體可參照如下做法：一,、技術(shù)品牌技術(shù)是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)和生命,。一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)患之間存在3種信任：技術(shù)信任,、人格信任,、職業(yè)道德信任。作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過(guò)高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì),，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿(mǎn)信心。幾年前開(kāi)展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)研究”,，對(duì)全國(guó) 11 個(gè)中心城市的 2O 家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的調(diào)查,。在研究中發(fā)現(xiàn)，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。哈佛醫(yī)學(xué)院麻省總院心胸外科專(zhuān)家斯坦利教授領(lǐng)銜的手術(shù)小組，受復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院之邀,，在該院為國(guó)內(nèi) 8 位病人開(kāi)展從診斷,、分析、手術(shù)直至術(shù)后康復(fù)的全套醫(yī)療服務(wù),，中方醫(yī)護(hù)人員全程跟蹤觀(guān)摩,。這個(gè)手術(shù)小組成員除主刀醫(yī)生斯坦利教授外，還包括 1 名麻醉師,、 1 名體外循環(huán)師、 1 名護(hù)士和 1 名術(shù)后監(jiān)護(hù)人員,。又一個(gè)中外合作的心臟外科手術(shù)即將開(kāi)始,。 “盯住他！”忽然,，洋醫(yī)生嚴(yán)厲地對(duì)護(hù)士長(zhǎng)發(fā)出命令,，要求她“現(xiàn)場(chǎng)跟蹤”一位正在進(jìn)行消毒操作的中方醫(yī)生。原來(lái),，這位中方醫(yī)生沒(méi)有嚴(yán)格按照規(guī)范操作,，被“老外”當(dāng)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)。直到這位醫(yī)生完全按照規(guī)范完成消毒操作后，才被允許上臺(tái)操作,，正式開(kāi)始手術(shù),。這回，上海華山醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員,，真的被“老外”的嚴(yán)謹(jǐn)工作作風(fēng)給鎮(zhèn)住了,。執(zhí)行手術(shù)規(guī)范近乎刻板最直接的震動(dòng)首先來(lái)自“老外”們對(duì)手術(shù)規(guī)范近乎刻板的嚴(yán)格執(zhí)行。手術(shù)前,，洋醫(yī)生會(huì)準(zhǔn)備一份科學(xué),、規(guī)范、合理的“流程圖”,，其中包括麻醉流程,、手術(shù)流程、重癥監(jiān)護(hù)流程等等,，流程一旦確定,，所有相關(guān)人員都必須嚴(yán)格執(zhí)行，將操作的每一個(gè)環(huán)節(jié)變成自己的“習(xí)慣”,，不允許因?yàn)閭€(gè)人的固有習(xí)慣增添任何多余的環(huán)節(jié),，或減少一些環(huán)節(jié)。哈佛專(zhuān)家規(guī)定,，術(shù)中為麻醉和氣道所準(zhǔn)備的藥物,、器械，都須在術(shù)前按嚴(yán)格的規(guī)范擺在固定位置,，須“手到擒來(lái)” ,。因?yàn)槿鄙俦O(jiān)護(hù)儀的副顯示屏，“老外”醫(yī)生無(wú)論如何都不肯開(kāi)始動(dòng)手術(shù),。事實(shí)上,，國(guó)內(nèi)醫(yī)院在進(jìn)行手術(shù)時(shí)，監(jiān)護(hù)儀往往只有一個(gè)顯示屏,，由麻醉師負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè),，手術(shù)中，對(duì)病人的生命體征狀況的掌握,，需由主刀醫(yī)生不斷詢(xún)問(wèn)麻醉師,。但“老外”強(qiáng)調(diào)執(zhí)行手術(shù)流程規(guī)范必須一板一眼，監(jiān)護(hù)儀不僅要有主顯示屏,，還要有副顯示屏,，主顯示屏由麻醉師掌管，而主刀醫(yī)生通過(guò)副顯示屏可適時(shí)觀(guān)察病人的生命體征狀況,。直到這個(gè)被國(guó)內(nèi)醫(yī)院“精簡(jiǎn)”了的小問(wèn)題被手術(shù)室解決后,，哈佛團(tuán)隊(duì)才上了手術(shù)臺(tái),。一位觀(guān)摩過(guò)手術(shù)的中方醫(yī)生感嘆道：“我感覺(jué)非常慚愧。在哈佛專(zhuān)家看來(lái)‘常規(guī)’的流程,，在國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)界卻并不‘常規(guī)’,。在手術(shù)前，對(duì)所有可能需用的藥物和器械,，我們往往沒(méi)能做好最充分的預(yù)備,。時(shí)常等到意外發(fā)生時(shí)，才‘臨時(shí)抱佛腳’,，有時(shí)甚至出現(xiàn)術(shù)中等藥和尋找器械的窘?jīng)r,，從而不僅無(wú)法在第一時(shí)間作出反應(yīng)，最大限度地為患者贏得搶救時(shí)間,，甚至貽誤搶救時(shí)機(jī),，導(dǎo)致患者生命受損。其實(shí),，‘老外’對(duì)流程規(guī)范近乎‘僵化’的執(zhí)行,，是手術(shù)成功的根本保證�,！� 華山醫(yī)院副院長(zhǎng)說(shuō),，近一段時(shí)期以來(lái)，頻繁出現(xiàn)的醫(yī)療糾紛始終困擾著國(guó)內(nèi)醫(yī)院,，不少醫(yī)院對(duì)此多覺(jué)委屈,。其實(shí)，醫(yī)療行業(yè)應(yīng)該作更深層次的自我檢討,，整個(gè)醫(yī)療過(guò)程缺乏規(guī)范統(tǒng)一的操作流程,，缺乏高度負(fù)責(zé)的敬業(yè)精神，是相當(dāng)數(shù)量醫(yī)療糾紛,、醫(yī)患矛盾產(chǎn)生的根源,。不少醫(yī)護(hù)人員在醫(yī)療過(guò)程中往往憑仗經(jīng)驗(yàn)，習(xí)慣“跟著感覺(jué)走”,，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范操作意識(shí),。華山醫(yī)院花大力氣引進(jìn)頂尖團(tuán)隊(duì)而不是單個(gè)專(zhuān)家“現(xiàn)身說(shuō)法”，其目的絕不僅僅在于進(jìn)一步引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù),，更在于以“零距離”的方式,，最感性、最真切地學(xué)習(xí)國(guó)際醫(yī)學(xué)界先進(jìn)的管理理念,、規(guī)范的手術(shù)操作流程，以及頂級(jí)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家一絲不茍的敬業(yè)精神,、職業(yè)素養(yǎng),。追求“零缺陷” 哈佛醫(yī)學(xué)專(zhuān)家們?nèi)ψ非蟆傲闳毕荨钡墓ぷ鲬B(tài)度，也給中國(guó)同行們留下了深刻的印象。為保證病人在麻醉前,、中,、后各階段生命體征的穩(wěn)定，避免患者血壓波動(dòng),，他們術(shù)前提出了一系列極其嚴(yán)格的要求,，有些在中方醫(yī)護(hù)人員看來(lái)已是近乎“苛刻”。譬如,，通常國(guó)內(nèi)在術(shù)中要求患者收縮壓保持在 120 － 140 毫米汞柱即可,，但哈佛專(zhuān)家卻要求患者血壓必須始終穩(wěn)定在 120 毫米汞柱上，因?yàn)槲ù瞬拍苁故中g(shù)危險(xiǎn)降到最低,。術(shù)前,，哈佛團(tuán)隊(duì)盡可能多地與患者展開(kāi)交流與對(duì)話(huà)，取得患者的信任和支持,，打消患者對(duì)手術(shù)的疑慮和擔(dān)心,。一旦確定手術(shù)，主刀醫(yī)生與麻醉,、 ICU 等術(shù)前,、術(shù)中、術(shù)后各個(gè)環(huán)節(jié)的合作伙伴一起,，對(duì)方案進(jìn)行認(rèn)真詳盡的討論,，并將自己的想法讓合作伙伴們徹底接受和知曉。同時(shí),，更對(duì)術(shù)中可能發(fā)生的問(wèn)題做出周密,、詳盡的預(yù)案。在手術(shù)方案的討論中,，為了避免差錯(cuò),，專(zhuān)家們根據(jù)他們所了解到的中國(guó)患者的個(gè)性，每人都起了昵稱(chēng),，避免“張冠李戴”,。在華山醫(yī)院短短的 10 多天里，哈佛專(zhuān)家們每天在清晨 6 時(shí)許即進(jìn)入手術(shù)室,，晚上 6 時(shí)等手術(shù)病人各項(xiàng)生命體征穩(wěn)定后才放心離開(kāi),。而從患者離開(kāi)病區(qū)到患者安全送入監(jiān)護(hù)室的全過(guò)程，手術(shù)主刀醫(yī)生都親自搬動(dòng)和護(hù)送,，其高度負(fù)責(zé)的態(tài)度和一絲不茍的精神,，難以挑剔。細(xì)節(jié)體現(xiàn)以人為本哈佛團(tuán)隊(duì)的不少工作細(xì)節(jié)令國(guó)內(nèi)同行十分驚訝并深受感動(dòng),。甫抵上海,，哈佛專(zhuān)家便立即趕赴華山醫(yī)院看望患者,，了解自己手術(shù)對(duì)象的病情；麻醉用的針管通常又粗又大,，為了避免患者的痛楚,，他們改用耗時(shí)費(fèi)力的細(xì)管注射；胸腔術(shù)后,，患者傷口會(huì)有巨痛,，特別是咳嗽時(shí)疼痛更甚，為此他們特意帶來(lái)了紅色心形“防咳墊”送給病人,。不少觀(guān)摩的醫(yī)護(hù)人員感慨：這種細(xì)微處見(jiàn)真情的醫(yī)學(xué)人道主義,，在國(guó)內(nèi)多數(shù)醫(yī)院還是欠缺的。年屆八旬的郭阿毛患有嚴(yán)重的心臟病,，術(shù)前曾在醫(yī)院住過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間,，但病情仍未見(jiàn)好轉(zhuǎn)，國(guó)內(nèi)醫(yī)生考慮到其手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)極大,，一直未做決斷,。其家屬在得知哈佛專(zhuān)家來(lái)滬交流的信息后，主動(dòng)找到哈佛專(zhuān)家要求做手術(shù),。哈佛專(zhuān)家答應(yīng)了他們的懇求,。專(zhuān)家們說(shuō)，做手術(shù),，風(fēng)險(xiǎn)在醫(yī)生,，但不做手術(shù)，風(fēng)險(xiǎn)卻在病人,。為了使手術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)降低到百分之一以下,，哈佛團(tuán)隊(duì)反復(fù)研究病情，制定了一整套安全,、規(guī)范,、周密的手術(shù)及治療方案。手術(shù)十分順利,，術(shù)后第二天,，郭老先生就能下床活動(dòng)，并在一周后康復(fù)出院,。像和睦家醫(yī)院,，從它誕生以來(lái)核心目標(biāo)是給患者提高醫(yī)療體驗(yàn)，提高醫(yī)療質(zhì)量和安全,，從最早開(kāi)始在中國(guó)創(chuàng)辦很多新概念,，包括把全科醫(yī)生推到一線(xiàn)作為患者的伙伴，幫助他優(yōu)化保健,，也幫助他在生病的時(shí)候組織專(zhuān)家團(tuán)隊(duì),。現(xiàn)在他們推出一個(gè)全新的一體化醫(yī)療平臺(tái),，方便患者就醫(yī)。即便患者在家,，可以上門(mén)服務(wù)，還有患者可以直接跟醫(yī)院和醫(yī)生,，無(wú)論在家,，或者在出差，都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)跟醫(yī)生聯(lián)系,，包括通過(guò)電話(huà)或者手機(jī)或者互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)約,，隨時(shí)跟蹤他的病情。無(wú)論在診所也好,、醫(yī)院也好還是上門(mén)服務(wù)也好,，都有永久的電子病例跟著他，醫(yī)院診所的專(zhuān)家直接可以通過(guò)遠(yuǎn)程醫(yī)療互相交流,，患者需要在一個(gè)城市咨詢(xún)另外一個(gè)城市的專(zhuān)家,，可以通過(guò)遠(yuǎn)程醫(yī)療。不難發(fā)現(xiàn),，作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過(guò)高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿(mǎn)信心,。幾年前開(kāi)展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)研究”,，對(duì)全國(guó) 11 個(gè)中心城市的 2O 家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的調(diào)查。在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主。技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開(kāi)展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法 ,；具有疑難疾病的解決能力；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問(wèn)題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等。如江蘇無(wú)錫市人民醫(yī)院充分發(fā)揮信息優(yōu)勢(shì),，獲評(píng)全國(guó)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)示范醫(yī)院,。該院以信息技術(shù)為載體，建設(shè)“醫(yī)療物聯(lián)網(wǎng)院士工作站”,，運(yùn)用“醫(yī)療物聯(lián)網(wǎng)整體解決方案”,，在人員定位,、生命體征的自動(dòng)采集、醫(yī)療廢物的追溯管理等方面進(jìn)行了探索,，逐步推廣應(yīng)用了如智能輸液監(jiān)測(cè),、生命體征動(dòng)態(tài)采集、智能床位監(jiān)測(cè),、嬰兒防盜,、病區(qū)環(huán)境監(jiān)測(cè)管理等系統(tǒng)，改善患者就醫(yī)體驗(yàn)的同時(shí)提高了醫(yī)院的管理水平,。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢(shì),、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。二、服務(wù)品牌在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)大手段,。患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí),，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。為此,，醫(yī)院人文品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠(chéng)的服務(wù)，培育患者的忠誠(chéng)度,。以往,，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心,。這種導(dǎo)向是有問(wèn)題的,。事實(shí)上，在診療中,，不能把病人當(dāng)機(jī)器,，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過(guò)程中的反饋,、反映,。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來(lái)治療，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來(lái)提供服務(wù),。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體員工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),，樹(shù)立全員人文營(yíng)銷(xiāo)理念，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準(zhǔn)確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來(lái)抓。其中,，抽調(diào)專(zhuān)業(yè)人才成立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu),，定期培訓(xùn)，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求,，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和話(huà)題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通,，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃,，是指通過(guò)新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn),，尋求新聞眼,，以此來(lái)樹(shù)立醫(yī)院的服務(wù)形象，樹(shù)立品牌形象,，營(yíng)造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿(mǎn)足需求方面獨(dú)樹(shù)一幟。 1 ,、細(xì)致化的服務(wù),，如住院一條龍服務(wù)，病人入院有專(zhuān)人陪護(hù),，病人出院醫(yī)生和責(zé)任護(hù)士送到大門(mén)口,；病人過(guò)生日，送上鮮花,；病人出院我們電話(huà)跟蹤回訪(fǎng),，征求意見(jiàn),，繼續(xù)提供幫助等,。 2 ,、拓展亞急性、慢性病,、長(zhǎng)期照顧等面的病患,，重視特需服務(wù),，長(zhǎng)期照顧指老年癡呆、長(zhǎng)期臥床,、四肢癱瘓的病患�,，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人,，越來(lái)越多的亞健康人,，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生。如何更好地認(rèn)識(shí)這部分人的需求,，滿(mǎn)足這些需求,，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問(wèn)題。不僅如此,，還要把患者雖有需要,，但還沒(méi)有意識(shí)到、沒(méi)有提出來(lái)的需求找出來(lái),，然后更有效地滿(mǎn)足它,。 3 、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤(rùn)的小部分患者,，每一個(gè)患者不一定都能給醫(yī)院帶來(lái)利潤(rùn),，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。我們要將這類(lèi)患者控制在一個(gè)合適的比例,。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤(rùn)較少,，或者不創(chuàng)造利潤(rùn)，但可以提升醫(yī)院的人氣,，增加市場(chǎng)份額,，有助于提高患者對(duì)醫(yī)院的信任程度，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度,，并可以引起醫(yī)院無(wú)形資產(chǎn)的增加,。 4 、營(yíng)兼顧醫(yī)保不給付的項(xiàng)目,，例如護(hù)膚美容,、整型外科、高壓氧治療、近視開(kāi)刀,、口腔治療中心等等,。 5 、不定期邀請(qǐng)住院病人親屬看望病人,，給病人一個(gè)親情化關(guān)愛(ài),。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)理念,。人性化的服務(wù)場(chǎng)所和服務(wù)流程,，更具優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量 ( 技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量 ) ,、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。例如,，建立網(wǎng)上預(yù)約,、電話(huà)預(yù)約、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門(mén)診預(yù)約系統(tǒng) ,；通過(guò)數(shù)字化的手段簡(jiǎn)化患者掛號(hào)、就醫(yī),、檢查,、付費(fèi)流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié) ,；建立患者隨訪(fǎng)的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng) ,；強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo) ；建立公眾投訴系統(tǒng),，誠(chéng)懇收集患者和相關(guān)公眾的意見(jiàn),，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù) ；優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié),，體貼關(guān)愛(ài)患者等,。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”,，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的著力之處,。現(xiàn)實(shí)中，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話(huà)題,�,；颊咝枨笃放疲t(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)行為,、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解,、信任和喜愛(ài)的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開(kāi)始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代,�,！靶蜗笾辽稀笔轻t(yī)院誠(chéng)信特征的具體提現(xiàn)，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。醫(yī)院人文營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng),，當(dāng)前也正處于覺(jué)醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹(shù)一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái),。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，微信、微博,、微電影,、社交 APP 、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起,，品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道；同時(shí),，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能，線(xiàn)上線(xiàn)下打通,，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成體驗(yàn)與口碑傳遞，從而在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出,，高效促成消費(fèi),。三、文化品牌為了監(jiān)控品牌,，1997年梅奧成立了專(zhuān)門(mén)的品牌管理隊(duì)伍,，該管理團(tuán)隊(duì)由主導(dǎo)醫(yī)師和營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)構(gòu)成，該委員會(huì)由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播方面的教授團(tuán)隊(duì)組成,，主要對(duì)梅奧品牌商標(biāo),、品牌延伸和分支機(jī)構(gòu)品牌名稱(chēng)策略進(jìn)行管理,，監(jiān)管對(duì)象包括所有分支機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目,。在此基礎(chǔ)上,，梅奧診所制定了一系列有關(guān)使用梅奧名稱(chēng)、合作品牌規(guī)范,、廣告宣傳,、品牌識(shí)別等方面的管理規(guī)范，從而保障梅奧品牌在各個(gè)接觸點(diǎn)上,，與其核心價(jià)值,、品牌定位相一致。比如,，梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責(zé),。他們每天都幫助建立和保護(hù)梅奧的品牌： 1、堅(jiān)持品牌指導(dǎo),，如在工作和社交媒體中使用,。 2、通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)和溝通方面的努力傳達(dá)梅奧的品牌,。 3,、作為品牌大使與同事、患者和訪(fǎng)客進(jìn)行互動(dòng),。 4,、通過(guò)聯(lián)系梅奧的內(nèi)部專(zhuān)家來(lái)協(xié)助解決復(fù)雜的品牌問(wèn)題，并使用品牌標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站作為參考,。談到如何運(yùn)用社交媒體管理品牌時(shí),，彼得 • 施特萊特認(rèn)為,，通過(guò)社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機(jī)會(huì),，從而在每天、每次和每一位患者的每一個(gè)互動(dòng)中維護(hù)品牌,。此外,，通過(guò) facebook 、 Twitter 等社交媒體管理新聞也是一個(gè)好辦法,。醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀(guān)念，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀(guān)和行為方式的共同趨向,。一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會(huì)公眾通過(guò)員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值,。文化品牌不等于文娛活動(dòng),。文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀(guān)念和模式,。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀(guān)念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以?xún)?yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開(kāi)。在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過(guò)多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí),，要避免急于求成、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過(guò)程中,，要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過(guò)不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀(guān)和行為趨向,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。目前從總體上來(lái)看 ,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受 ,，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營(yíng)銷(xiāo)理念如體驗(yàn)、內(nèi)容,、交互,、場(chǎng)景、感知所代替 ,，一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式比如內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)武裝自己,。醫(yī)院選擇內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的理由主要是：降低風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)掘潛在客戶(hù),、培養(yǎng)潛在需求和評(píng)估銷(xiāo)售機(jī)會(huì),。醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段，排名前十的為：社會(huì)化媒體 79% ,；軟文 78% ,；真人體驗(yàn) 62% ；電子新聞稿 61% ,；案例分析 51% ,；博客 55% ；白皮書(shū) 43% ,；網(wǎng)絡(luò)研討 42% ,；紙質(zhì)雜志 42% ,；視頻 41% ；而電臺(tái),、短信,、電子書(shū)等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用。調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段,，中小醫(yī)院平均使用 6 種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段,。近幾年在醫(yī)療過(guò)度市場(chǎng)化觀(guān)念的引導(dǎo)下，對(duì)醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對(duì)整體組織成長(zhǎng)的關(guān)注逐漸淡漠,。因此,，作為集臨床診療、護(hù)理,、醫(yī)技檢查,、后勤保障、設(shè)備管理,、行政職能,、科學(xué)研究、人才培養(yǎng) ( 教學(xué) ) ,、信息技術(shù),、財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)等多行業(yè)、多功能于一體的醫(yī)院,，要引進(jìn)應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進(jìn)作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法,，通過(guò)倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識(shí)，強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量改進(jìn)的人人參與性,，依靠全體員工的共同所為,，逐漸在員工中建立共同的精神觀(guān)念和行為方式。醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒(méi)有行之有效的營(yíng)銷(xiāo)，醫(yī)院的品牌無(wú)從談起,，沒(méi)有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)策略的統(tǒng)一成功,。于斐老師，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。微信：yufei-1966; 個(gè)人分類(lèi): 品牌營(yíng)銷(xiāo)|456 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

人文營(yíng)銷(xiāo),，醫(yī)院提升價(jià)值醫(yī)療的法寶,！: 于斐 2019-5-17 14:29; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)于斐世界著名醫(yī)史學(xué)家阿爾圖羅 · 卡斯蒂寥尼說(shuō)過(guò)：醫(yī)學(xué)，是隨著人類(lèi)痛苦的最初表達(dá)和減輕這份痛苦的最初愿望而誕生的,。去歐美考察,，發(fā)現(xiàn)對(duì)方在醫(yī)學(xué)人文素質(zhì)教育上做的很出色。事實(shí)上,，醫(yī)學(xué)人文素質(zhì)教育是英美等國(guó)醫(yī)學(xué)人才培養(yǎng)計(jì)劃的重要組成部分,，重視患者就醫(yī)感受、保護(hù)患者個(gè)人隱私,，患者才能得到良好的就醫(yī)體驗(yàn),。　　由于完善的醫(yī)療保險(xiǎn)轉(zhuǎn)診制度，使得絕大多數(shù)英國(guó)患者的小毛病都消滅在了社區(qū)醫(yī)院,，而大醫(yī)院可以專(zhuān)心對(duì)付疑難雜癥和重癥,。在英國(guó)的大醫(yī)院就醫(yī)，專(zhuān)科醫(yī)生一天接診病人總數(shù)不超過(guò)10幾人,，同時(shí)還有秘書(shū),、醫(yī)生助手和護(hù)士等提供輔助服務(wù)，醫(yī)生有充足的時(shí)間與患者交流,。記得原全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng) 韓啟德院士曾指出,，在醫(yī)療技術(shù)飛速發(fā)展的今天，要警惕技術(shù)至上和醫(yī)學(xué)市場(chǎng)化的傾向,，使醫(yī)學(xué)日趨離開(kāi)人文,，而人文精神是醫(yī)學(xué)的靈魂。鐘南山也講過(guò)一句話(huà),，醫(yī)生眼中不只是病,，要有病人。眾所周知,，醫(yī)學(xué)即人學(xué),，醫(yī)者為“生命擺渡人”，只有當(dāng)醫(yī)療技術(shù)與人文關(guān)懷充分結(jié)合,，才能為病家提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù),；只有當(dāng)社會(huì)公眾正確理解醫(yī)學(xué)、尊重醫(yī)者,，醫(yī)患雙方才能真正成為對(duì)抗疾病的“命運(yùn)共同體”,。在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)院除了拼技術(shù),、拼設(shè)備等硬實(shí)力外,，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過(guò)程,，改變以往“病人來(lái)醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對(duì)病人是只管治病”的陳舊觀(guān)念,，樹(shù)立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題,。醫(yī)生要讓患者感受到的是,，我不一定能治好你的病，但我一定會(huì)好好治你的病,。下面這則故事 ,，很讓人感慨。 2013年10月一天,，日本一位70多歲的老人,，一個(gè)癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來(lái)到一家醫(yī)院，他要看看這家醫(yī)院的太平間,。醫(yī)院里的一位護(hù)士在得知老人的來(lái)意后,，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層，也是整間醫(yī)院的最高層——第13層,。結(jié)果,，老人的家人既驚訝又有些不滿(mǎn)地問(wèn)道：“帶我們來(lái)這么高的地方干什么？我們可不是來(lái)看風(fēng)景的,！”護(hù)士先是一愣,，然后笑著回應(yīng)道：“我知道呀，但我們醫(yī)院的太平間就在這第13層上呀,！因?yàn)檫@里的視野和陽(yáng)光都是最好的,。” 接著,，護(hù)士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個(gè)帶有窗戶(hù)的小太平間里,，里面布置相當(dāng)溫馨和精致。老人最后看著窗外的景色,，沉默了一會(huì),，然后對(duì)身邊的家人說(shuō)：“我想死在這家醫(yī)院，火化前被安放在這里……”家人頓時(shí)淚如泉涌,，頻頻點(diǎn)頭答應(yīng)了,，之后便辦了入院手續(xù)。這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層,，而不是像其他的醫(yī)院,，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個(gè)偏僻角落里呢，醫(yī)院的負(fù)責(zé)人給出這樣的答復(fù)：“因?yàn)檫@里離天堂最近,，而且有陽(yáng)光,，有風(fēng)景,，不冷寂,！” 這家醫(yī)院名為鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院,，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi)，鴨川市的常住人口只有不到4萬(wàn)人,，但鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當(dāng)大,，醫(yī)院里的醫(yī)師達(dá)400多人，護(hù)士等相關(guān)人員也近900人,，而且常年“患者盈門(mén)”,，效益非常好，因?yàn)橛性S多患者都是慕名從別處趕來(lái)的,，這在日本全國(guó)上下醫(yī)院經(jīng)營(yíng)狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨(dú)秀了,。 “如果你在那里治療過(guò)的話(huà)，我保證你一定還想再回去住一次,�,！边@是許多曾在該院接受過(guò)治療的人的共同心聲。鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么,？答案是尊重患者,，一切以患者為先為大，即便他們無(wú)藥可救了,，也要給他們最后的尊嚴(yán)和關(guān)懷,。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在一次講課中提到： “命是什么,？我們看這個(gè)字,，它是 ‘ 一個(gè)人的獨(dú)自叩問(wèn) ’ 。問(wèn)什么,？生死,、苦難……生命的正大莊嚴(yán)，同時(shí)也存在于每個(gè)人最細(xì)微的生活之中,，最幽微的內(nèi)心深處”,。悲苦有時(shí)，歡愉有時(shí),，只有真正了解生命的人,，才能成為最出色的醫(yī)者—— 也只有這樣的醫(yī)者，才能在面對(duì)無(wú)數(shù)生老病死,、生離死別的真實(shí)經(jīng)歷之后,，依然選擇勇往直前。詩(shī)人汪國(guó)真在《熱愛(ài)生命》中說(shuō)：“我不去想是否能夠成功,，既然選擇了遠(yuǎn)方,，便只顧風(fēng)雨兼程。我不去想身后會(huì)不會(huì)襲來(lái)寒風(fēng)冷雨，既然目標(biāo)是地平線(xiàn),，留給世界的只能是背影,。我不去想未來(lái)是平坦還是泥濘，只要熱愛(ài)生命,，一切,，都在意料之中�,！边@仿佛是對(duì)醫(yī)者的注解,。日本的醫(yī)院真的比中國(guó)好這么多嗎？一位醫(yī)生去日本神原醫(yī)院 ,，親自體驗(yàn)了相關(guān)醫(yī)療服務(wù),，以下是他的感受： “量血壓：在國(guó)內(nèi)醫(yī)院，不知量了多少次血壓,，大體一樣,，只測(cè)量上肢一側(cè)。而日本醫(yī)院測(cè)量血壓,，則需要測(cè)量雙上肢,，雙下肢的四個(gè)高低壓讀數(shù)，醫(yī)生說(shuō)上肢的左右血壓差,，下肢的左右血壓差都有一個(gè)參數(shù),，特別是上下肢的差別更是一個(gè)重要的參數(shù)，這樣量血壓我在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有體驗(yàn)過(guò),�,！� “抽血：國(guó)內(nèi)醫(yī)院抽血做血液生化檢驗(yàn)，抽完血后護(hù)士會(huì)給你一個(gè)棉簽,，說(shuō)自己按壓一會(huì)兒,，就讓你走了。而在日本的醫(yī)院里,，護(hù)士會(huì)在針口上壓一個(gè)棉球,，然后貼上一塊寬大的膠布，讓你自己按著,，但 5 分鐘之內(nèi)不許離開(kāi),， 5 分鐘后護(hù)士揭開(kāi)膠布確認(rèn)針口沒(méi)有問(wèn)題，她會(huì)拿出一個(gè) 25px 見(jiàn)方的超小創(chuàng)可貼貼在針口上,，這塊小小的貼布直到我第二天離開(kāi)醫(yī)院還牢牢貼在針口那里,。” “ 費(fèi)用：醫(yī)院絕不會(huì)讓任何一個(gè)患者為做一項(xiàng)檢查,，去排隊(duì)劃價(jià),，排隊(duì)付款，排隊(duì)領(lǐng)藥。醫(yī)院的收費(fèi)和飯館一樣,，吃好了喝好了,，要走的時(shí)候會(huì)有一個(gè)人恭恭敬敬的把你的賬單拿來(lái)，跪在你面前請(qǐng)你過(guò)目,，而且會(huì)讓你大吃一驚,，原來(lái)在日本比國(guó)內(nèi)還便宜,，我指的是同等條件和項(xiàng)目,。 ” “ 我住過(guò)安貞醫(yī)院，也住過(guò)阜外醫(yī)院,，這兩個(gè)醫(yī)院的門(mén)診,，人群完全可比王府井大街，不,，比王府井大街還要擁擠若干倍,。而在神原醫(yī)院，你見(jiàn)不到那么多人,，門(mén)診或者住院的樓層都安靜極了,，據(jù)說(shuō)所有的病人都是經(jīng)過(guò)預(yù)約來(lái)的，而且都是免費(fèi)的,，這大概就是資本主義社會(huì)中的社會(huì)主義元素,。 ” 諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者S.E.Luria曾說(shuō)過(guò)：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性，它既是一門(mén)科學(xué),，又是一門(mén)人學(xué),，需要人文滋養(yǎng)。美國(guó)克利夫蘭診所2006年成立了藝術(shù)計(jì)劃部,，以此來(lái)提高患者的就醫(yī)體驗(yàn),。同樣，梅奧之所以做得好,，是有原因的,。正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（PeterStreit）談到的那樣，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了 “ 讓患者滿(mǎn)意,，并口口相傳 ” 。不久前 ,，網(wǎng)絡(luò)上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了,。北京朝陽(yáng)醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生，利用業(yè)余時(shí)間為患者彈奏鋼琴,�,！啊t(yī)者仁心’一方面應(yīng)該全力以赴挽救病人的生命，治好他們身體上的疾病，另一方面,，也要最大限度使他們心情舒緩,，精神愉快�,！� 醫(yī)生彈奏鋼琴,，似乎和醫(yī)療服務(wù)不搭邊，但正是這種看似“跨界”的服務(wù),，很好地引起了患者共鳴,。對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，醫(yī)院的文化格局決定結(jié)局,。從當(dāng)前醫(yī)院所存在的問(wèn)題來(lái)考慮,，醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)著重從以下四個(gè)方面著手，再根據(jù)主要領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人氣質(zhì)和文化背景,，逐步形成不同于他人的“個(gè)性”,。一是創(chuàng)新，就是超前的理念,、遠(yuǎn)見(jiàn)的謀略和成功的實(shí)踐,；二是進(jìn)取，就是不懈地追求,、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展,；三是誠(chéng)信，就是對(duì)事業(yè)的忠誠(chéng),、對(duì)客戶(hù)的守信和對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn),；四是務(wù)實(shí)，就是負(fù)責(zé)的態(tài)度,、扎實(shí)的作風(fēng)和完美的效果,。通過(guò)努力達(dá)到這樣一個(gè)理想的境界：精干高效的領(lǐng)導(dǎo)，團(tuán)結(jié)協(xié)作的部門(mén),，競(jìng)爭(zhēng)合作的員工,，上下齊心的醫(yī)院，醫(yī)患和諧的局面,。一般說(shuō)到醫(yī)院的服務(wù),，我們首先想到的是全程導(dǎo)診、微笑服務(wù),、一醫(yī)一患一診室,，現(xiàn)在又上升到送茶水、點(diǎn)餐,、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò),、休閑網(wǎng)吧,、小賣(mài)部、網(wǎng)絡(luò)答疑,、客服家訪(fǎng)等,，據(jù)說(shuō)新加坡的大醫(yī)院通常還有超市、美容院,、銀行,、郵局等，幾乎病人所有的需求在醫(yī)院都能得到滿(mǎn)足,。事實(shí)上,，醫(yī)院提供醫(yī)療和非醫(yī)療的服務(wù)，既治療其疾病,，又盡量滿(mǎn)足其物質(zhì)上的需求和情感上的撫慰,。彈鋼琴這種跨界服務(wù),，就是一種情感上的撫慰,。其實(shí)，從患者想到醫(yī)院的時(shí)候,，我們的服務(wù)已經(jīng)開(kāi)始,。我們需全程關(guān)注她們，照顧每位來(lái)院患者的感受,。此外,，“彈鋼琴”這種跨界的服務(wù)，還提供了一個(gè)傳播的點(diǎn),，讓病患者和家屬們有分享和傳播的沖動(dòng),。從這個(gè)角度來(lái)講，這是一種具有黏性的創(chuàng)意,。當(dāng)前,，面對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各類(lèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗(yàn),，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存,。很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期，許多醫(yī)院把擴(kuò)大外延規(guī)模,、增加投入,、上新項(xiàng)目作為醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。雖然醫(yī)院規(guī)模建設(shè)取得較快的發(fā)展,，但同時(shí)也帶來(lái)了高精尖設(shè)備大戰(zhàn),，以致于醫(yī)療費(fèi)用高漲，儀器設(shè)備資源浪費(fèi)等負(fù)面效應(yīng),，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生,， “ 看病難 ” ,、 “ 看病貴 ” 愈演愈烈，醫(yī)患關(guān)系日趨緊張,，加上醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)中不正當(dāng)交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延,，成為突出的社會(huì)問(wèn)題。從2013年開(kāi)始,，韓國(guó)環(huán)境部每年挑選10家醫(yī)院作為綠色醫(yī)院示范典型,，傳播綠色環(huán)保理念的同時(shí)提升環(huán)保意識(shí)，并向他們提供環(huán)保管理咨詢(xún)服務(wù),，推動(dòng)其向綠色醫(yī)院轉(zhuǎn)變,。此外，環(huán)境部還通過(guò)建立綠色醫(yī)院信息系統(tǒng),，實(shí)現(xiàn)多家醫(yī)院經(jīng)驗(yàn)分享和信息交流的平臺(tái),。 Severance綠色醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)模式 Severance醫(yī)院是韓國(guó)第一家加入全球綠色健康醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)的醫(yī)療保健組織（美國(guó)非政府組織“國(guó)際無(wú)害醫(yī)療組織”的一部分）。通過(guò)全球綠色健康醫(yī)院網(wǎng)絡(luò),，醫(yī)院嘗試與代表世界各地超過(guò)3500家醫(yī)院和100多個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的衛(wèi)生保健組織和關(guān)聯(lián)組織共享綠色管理的實(shí)踐和案例等相關(guān)信息,。此外，醫(yī)院還響應(yīng)韓國(guó)政府的倡議,，遞交了一份醫(yī)療保健和醫(yī)療部門(mén)的綠色管理自愿協(xié)議,，并于今年1月獲得了政府1000萬(wàn)韓元的綠色管理經(jīng)費(fèi)。作為全國(guó)范圍內(nèi)獲得經(jīng)費(fèi)的10家醫(yī)院之一,，Severance醫(yī)院運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)為醫(yī)院成長(zhǎng)提供了一個(gè)新的范例,。全生命周期規(guī)劃 Severance醫(yī)院在設(shè)計(jì)階段就考慮使用高效設(shè)備，以減少在護(hù)理,、研究和教育過(guò)程中的能源消耗,，并將溫室氣體的產(chǎn)生降至最低。從2011年起,，醫(yī)院從業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的角度出發(fā),，成立了一個(gè)特別工作組（TFT）來(lái)實(shí)現(xiàn)綠色醫(yī)院的愿景，并在網(wǎng)站和現(xiàn)場(chǎng)組織綠色醫(yī)院的培訓(xùn),，并舉辦了綠色醫(yī)院節(jié)和綠色管理宣誓活動(dòng),。此外，醫(yī)院還制定了中長(zhǎng)期戰(zhàn)略,，通過(guò)采取節(jié)能措施,，以減少溫室氣體排放，保護(hù)地球的健康,，幫助預(yù)防氣候變化帶來(lái)的健康危害,。運(yùn)用綠色醫(yī)院管理系統(tǒng) 為了鼓勵(lì)全體教學(xué)人員的參與，Severance醫(yī)院將原有“綠色Severance10”的標(biāo)語(yǔ)轉(zhuǎn)變成“改變我們的習(xí)慣是綠色發(fā)展的開(kāi)始”為口號(hào)的運(yùn)動(dòng),，旨在鼓勵(lì)員工在他們的日常生活中不斷地推行節(jié)能環(huán)保,。此外,，還建立了綠色醫(yī)院管理系統(tǒng)（GHMS），有效管理溫室氣體和能源,。利用該系統(tǒng),，可以在電腦系統(tǒng)上監(jiān)測(cè)能源使用，記錄并分析每月溫室氣體的排放量,，以及編制對(duì)減少溫室氣體和能源消耗相關(guān)法律法規(guī)的回應(yīng),。同時(shí)，通過(guò)高效地管理供暖和制冷系統(tǒng),，醫(yī)院節(jié)省了大約20億韓元的能源費(fèi)用,。綠色采購(gòu) Severance醫(yī)院有自己的一套特殊的采購(gòu)計(jì)劃，詳細(xì)記錄了采購(gòu)項(xiàng)目,、流程及方式,。通過(guò)綠色采購(gòu)，使用環(huán)保材料以達(dá)到減少醫(yī)院溫室氣體排放的目的,。同時(shí),，醫(yī)院正在嘗試為患者打造一個(gè)愉悅的空間，比如在屋頂上設(shè)置綠色休息區(qū),，更多地使用環(huán)保材料,，促進(jìn)患者休養(yǎng)和康復(fù)的進(jìn)程,。與人文服務(wù)同步通過(guò)貫徹綠色管理和綠色醫(yī)院理念,，醫(yī)院從之前為患者提供治療服務(wù)，發(fā)展到現(xiàn)在的為患者提供預(yù)防性保健服務(wù),。如今的醫(yī)院在患者護(hù)理方面則更加友好,、環(huán)保，比如,，引入對(duì)人體無(wú)害的超聲波外科設(shè)備,，通過(guò)直接注射放射性同位素減少副作用和治療周期，開(kāi)展無(wú)汞醫(yī)療設(shè)備的運(yùn)動(dòng),，通過(guò)劑量減少計(jì)劃減少輻射劑量以及使用屏蔽裝置等,。為了保證醫(yī)院環(huán)境質(zhì)量，則通過(guò)分離處置醫(yī)療廢物,，控制室內(nèi)空氣質(zhì)量,，使用生態(tài)認(rèn)證的油漆和地板材料，在醫(yī)院設(shè)施周?chē)鷦澐植叫械�,，采用可選擇的用餐份量,，運(yùn)用無(wú)紙化停車(chē)系統(tǒng)和生態(tài)電動(dòng)車(chē)等措施，保護(hù)人們免受環(huán)境污染的侵害,。此外,，醫(yī)院將特別工作組（TFT）進(jìn)行重組,，組成Severance綠色委員會(huì)，以提高患者的滿(mǎn)意度為宗旨,，通過(guò)提高醫(yī)療環(huán)境質(zhì)量,，發(fā)揮其綠色醫(yī)院的帶頭作用。現(xiàn)實(shí)中,，有不少醫(yī)院的員工不太清楚自己的醫(yī)院價(jià)值觀(guān)是怎樣的,，或是簡(jiǎn)單地認(rèn)為那不過(guò)是醫(yī)院用來(lái)搞公關(guān)的說(shuō)辭。醫(yī)院必須說(shuō)服消費(fèi)者和醫(yī)院?jiǎn)T工,，讓他們重視醫(yī)院的價(jià)值觀(guān),。員工價(jià)值觀(guān)和行為方式的結(jié)合應(yīng)反映出一個(gè)醫(yī)院的品牌使命，因此,，醫(yī)院必須讓員工成為價(jià)值觀(guān)大使,，向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)品牌使命，進(jìn)行全面品牌管理,。全面品牌管理是關(guān)于全組織,、全過(guò)程、全人員,、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的,，它是一種真善美的組合，真就是品質(zhì),；善就是品格,；美就是品味。說(shuō)到醫(yī)院價(jià)值觀(guān),，它是醫(yī)院全體成員所追求的一種思維方式,、行為方式和信念的綜合，是醫(yī)院的生命力,，對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)在和未來(lái)都有著巨大的影響,，是醫(yī)院應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的力量源泉。在梅奧診所,，患者就是 “心臟 ” ,。如何做好與患者的每一次交流，珍惜這寶貴的交流機(jī)會(huì),，是梅奧所重視的,。對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)， 96% 的人不會(huì)做出評(píng)價(jià),，只有 4% 的人才會(huì)提出表?yè)P(yáng)或投訴,，小的投訴越多說(shuō)明服務(wù)越好。彼得 • 施特萊特介紹,，梅奧的品牌建立是這樣的,�,；颊呤紫扔僧�(dāng)?shù)蒯t(yī)生治療，當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生不能解決問(wèn)題,，患者就來(lái)梅奧診所就診,，問(wèn)題被解決，患者恢復(fù),，告訴其他人,。 “ 讓患者滿(mǎn)意的口碑就是梅奧品牌的助推器，這是一個(gè)既就簡(jiǎn)單又困難的事情,。 ” 記得美國(guó)腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾提到,，醫(yī)者有四個(gè)“救生圈 ”： 1 、技術(shù)魅力與呈現(xiàn),； 2 ,、愛(ài)心與人格魅力的表達(dá)； 3 ,、溫暖陪伴,； 4 、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐,。眾所周知,，醫(yī)療領(lǐng)域的管理不同于傳統(tǒng)管理，要充分考慮醫(yī)療市場(chǎng)的特殊性,，誰(shuí)能真正掌握醫(yī)院人文情懷的真諦,，誰(shuí)就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點(diǎn)。現(xiàn)實(shí)中,，有些醫(yī)生的撫慰能力還不夠,，恰恰是醫(yī)學(xué)人文要彌補(bǔ)的。醫(yī)生獨(dú)自面對(duì)死生死,，他們勇敢、沉著,、冷靜,，但他們的缺點(diǎn)是“封閉”。而醫(yī)學(xué)人文的作用,，就是讓醫(yī)生學(xué)會(huì)“打開(kāi)”,，學(xué)會(huì)與人溝通，而不是只會(huì)和疾病打交道,。事實(shí)上,，一家醫(yī)院如果沒(méi)有自己的文化理念就沒(méi)有“靈魂”，醫(yī)院文化理念塑造應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面努力,，即以人本管理為中心,，以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為基石,，以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動(dòng)力，以競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)為平臺(tái),，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)為根本,，以制度建設(shè)為保障，以低耗高效為目標(biāo),。按照美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿羅的理論，衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場(chǎng)：一是存在供需雙方信息的嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)性,。患者由于缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí),，對(duì)自己的病情并不了解，他們?yōu)榱嗽缛湛祻?fù),，將會(huì)對(duì)供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽(tīng)計(jì)從,。作為供方的醫(yī)生牚握專(zhuān)業(yè)知識(shí)，他可以為病患治病,，當(dāng)然也知道如何為患者提供服務(wù),，從而獲得更多的酬金；而同樣作為供方的醫(yī)院,，由于有醫(yī)院建設(shè)和給員工發(fā)獎(jiǎng)金的壓力,，也希望患者越多越好，患者花的錢(qián)越多越好,，因此存在誘導(dǎo)消費(fèi)的傾向,。二是購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確定性。一個(gè)人多久會(huì)得病,，得什么病,，得病后怎樣進(jìn)行治療，治療效果如何,，看病要付多少錢(qián),，患者有時(shí)并不清楚。因此,，醫(yī)院要做好人文管理對(duì)于組織目標(biāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值,，為人文策略提供消費(fèi)者洞察，建立體驗(yàn)效果的量化標(biāo)準(zhǔn),，在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時(shí)尋求特色發(fā)展,。世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會(huì)《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會(huì)交流和處理人際關(guān)系的技能，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣,，是無(wú)能力的表現(xiàn),。在中國(guó)每年 900 萬(wàn)的死亡人口里，有 270 萬(wàn)人死于癌癥 —— 晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達(dá) 80% 。和百萬(wàn)量級(jí)急需關(guān)懷的臨終者相對(duì)的,，是匱乏的臨終關(guān)懷機(jī)構(gòu),。以中國(guó)最發(fā)達(dá)的兩個(gè)城市北京和上海為例，上海的臨終關(guān)懷床位也不過(guò)千余張,。世界衛(wèi)生組織于 1990 年提出了舒緩醫(yī)療的原則：維護(hù)生命,，把瀕死認(rèn)作正常過(guò)程；不加速也不拖延死亡,；減輕疼痛和其他痛苦癥狀,；為病人提供身體上、心理上,、社會(huì)上和精神上（即身,、心、社,、靈）的支持直到他們?nèi)ナ溃? 在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助,。與舒緩醫(yī)療緊密相連的，是臨終關(guān)懷（ Hospice ）,，專(zhuān)門(mén)指對(duì)于預(yù)期生命不超過(guò)六個(gè)月的病人,，通過(guò)醫(yī)學(xué)、護(hù)理,、心理,、營(yíng)養(yǎng)、宗教,、社會(huì)支持等各種方式,，讓他們?cè)谏淖詈髸r(shí)光得以盡量舒適、有尊嚴(yán),、有準(zhǔn)備和平靜地離世,。對(duì)于時(shí)日不多的病人，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內(nèi)會(huì)專(zhuān)門(mén)劃分出一片臨終關(guān)懷病房,，寬敞的單間,，布置安靜優(yōu)雅，盡量減少醫(yī)護(hù)人員對(duì)病人不必要的干擾,，不再進(jìn)行任何抽血化驗(yàn)和有創(chuàng)治療,，如果病人信仰宗教，會(huì)有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告,，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時(shí)光。對(duì)于預(yù)期生命超過(guò)一周但少于六個(gè)月的病人,，舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì)會(huì)提供家庭臨終關(guān)懷服務(wù),。家里會(huì)準(zhǔn)備有臨終關(guān)懷藥箱，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥，有吸氧裝置,，臨終關(guān)懷護(hù)士會(huì)定期上門(mén)探訪(fǎng),，根據(jù)病人情況適當(dāng)給予藥物緩解癥狀，但不會(huì)再抽血化驗(yàn),，當(dāng)病情惡化時(shí),，也不會(huì)再折騰病人來(lái)住院。舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段,，而是在疾病尚早期就可以參入,，并且可以和其他治療手段配合，對(duì)病人最好,。比如已經(jīng)多處轉(zhuǎn)移的晚期癌癥患者,，癌癥轉(zhuǎn)移造成局部梗阻癥狀，這時(shí)候,，進(jìn)行化療企圖治愈疾病已經(jīng)希望不大,，但依然可以進(jìn)行舒緩化、放療（ PalliativeChemotherapyorRadiationTherapy ）,，緩解梗阻而達(dá)到改善病人癥狀的目的,。又比如，使用利尿劑減輕病人肺水腫,、下肢水腫的情況,，給予吸氧、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難,，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等,，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段。因此,，舒緩治療絕不是放棄治療,、不再治療，而是專(zhuān)注于改善病人的癥狀和減輕痛苦,。舒緩醫(yī)療作為一門(mén)學(xué)科,，建立 50 年來(lái)，在西方社會(huì)已逐漸被廣為接受,。在美國(guó),，很多醫(yī)院都有專(zhuān)門(mén)的舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，當(dāng)主管醫(yī)生覺(jué)得病人需要時(shí),，就會(huì)請(qǐng)他們來(lái)會(huì)診,。他們和臨床一線(xiàn)醫(yī)生相比，可以花更多的時(shí)間和病人及家屬溝通,，詳細(xì)介紹病情及預(yù)后,，了解病人和家屬的真實(shí)想法、顧慮和困難，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉(zhuǎn)移,、建立起雙方共同認(rèn)可的治療目的,，幫助他們更充分地準(zhǔn)備和計(jì)劃好下一步。在亞洲,，首先進(jìn)行舒緩醫(yī)療的是日本,。納入醫(yī)保后， 99% 的日本人選擇通過(guò)舒緩醫(yī)療步入死亡,。在臺(tái)灣,，舒緩醫(yī)療被稱(chēng)為「安寧療護(hù)」，當(dāng)醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個(gè)月時(shí)間,，就會(huì)啟動(dòng)法律程序,，病人預(yù)立醫(yī)療相關(guān)遺囑，放棄有創(chuàng)搶救,，進(jìn)入安寧療護(hù)階段,。在國(guó)內(nèi)，既使是在醫(yī)療工作人員中,，仍有相當(dāng)大一部分人對(duì)這一概念和學(xué)科嚴(yán)重認(rèn)識(shí)不足,；而在普通民眾中，更是只認(rèn)可積極搶救,，回避死亡,。舒緩醫(yī)療的普及，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動(dòng)參入,，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持,；而在廣大民眾中開(kāi)展死亡教育，改變?nèi)藗儗?duì)于“積極搶救”的盲目迷信和對(duì)于“舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管,、放棄治療”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),，更是至關(guān)重要。在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠(chéng)度的強(qiáng)大手段,。患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí),，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。為此,，醫(yī)院人文品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠(chéng)的服務(wù)，培育患者的忠誠(chéng)度,。另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問(wèn)卷調(diào)查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況、治療方案及其注意事項(xiàng),， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪(fǎng)服務(wù),， 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房， 70% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí),， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn),。調(diào)查結(jié)果不但說(shuō)明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國(guó)醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,，即在與患者溝通,、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)。現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為， 21 世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴(lài),、互相滿(mǎn)足的關(guān)系,，根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價(jià)值就增加 25%~100% 以上,。這方面，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,，醫(yī)院通過(guò)本單位服務(wù)的特性和客戶(hù)行為分析以及分析發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的經(jīng)營(yíng)模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu),，獲得更多的患者源。包括,，設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測(cè)和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的物理距離；和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作,，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)能力和手段，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí),，獲得患者源的共享,；通過(guò)與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系,，建立長(zhǎng)期的信任，通過(guò)患者推薦等方式,，通過(guò)口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者；通過(guò)與政府健康部門(mén)合作,，獲得國(guó)家公務(wù)員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán)，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù),。同時(shí),，通過(guò)定期舉辦患者講座、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸,，通過(guò)一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶(hù)相關(guān)的公益服務(wù),。眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無(wú),、高低取決于患者，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度,、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面,，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋。品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知,；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三,，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立,，而是存在層遞關(guān)系，后一步取決于前一步的成功實(shí)施,。不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念,，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同,。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)人文營(yíng)銷(xiāo)管理概念,，如果沒(méi)有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上,，并不能真正實(shí)現(xiàn)。上海某區(qū)婦幼保健院在臨床診療服務(wù)之外,，值得一提的是,，志愿服務(wù)也是其強(qiáng)勢(shì)品牌。例如“愛(ài)心視頻”,，受到無(wú)數(shù)新手爸媽的稱(chēng)贊,。“每個(gè)新生嬰兒都是父母的寶貝,，但有些小寶寶因?yàn)榧膊�,，一出生便不得不與父母分開(kāi)，這讓初為父母的爸爸媽媽們格外焦慮,，于是,，我們每天給他們發(fā)送視頻和圖片，以此告訴他們,，孩子在這里吃得好,、睡得香，爸爸媽媽放心吧,！”該院新生兒科護(hù)士長(zhǎng)介紹,，這一堅(jiān)持就是 10 年，已經(jīng)服務(wù) 5200 個(gè)家庭,，累積圖片 72800 多張,。 “我是誰(shuí)？”并不重要,，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰(shuí),？”這是一種從患者角度反觀(guān)醫(yī)院的看法。在醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的現(xiàn)在,，只有患者搞清楚“ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰(shuí) ' ,？”“ XX 醫(yī)院能干什么,？”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。當(dāng)然,，患者對(duì)醫(yī)院的印象來(lái)自于醫(yī)院對(duì)自身形象的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰(shuí),？”“自己究竟能干什么,？”，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播,，才能真正樹(shù)立醫(yī)院的品牌,。現(xiàn)實(shí)中，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話(huà)題,�,；颊咝枨笃放疲t(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)行為,、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個(gè)人偏好,，選擇自己了解,、信任和喜愛(ài)的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一,，預(yù)示著醫(yī)院開(kāi)始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代,。 “形象至上”是醫(yī)院誠(chéng)信特征的具體提現(xiàn)，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐老師指出,，醫(yī)院人文管理的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng)，當(dāng)前也正處于覺(jué)醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹(shù)一幟,，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái),。其中，開(kāi)發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富,，這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置,。因此，在實(shí)施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時(shí),，必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來(lái)對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃：一是對(duì)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造,。這是一個(gè)消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代。那么,，在醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢,？醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細(xì),，科學(xué)技術(shù)性高、服務(wù)內(nèi)容廣,、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜,，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大，事關(guān)病人生命安危,，社會(huì)關(guān)注度高,；患者關(guān)系和影響涉及面大、持續(xù)時(shí)間久等特點(diǎn),，這些復(fù)雜的特點(diǎn)對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理提出了新的要求,，使醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者面臨著更多、更廣,、更深的矛盾沖突,。在消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù),，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn)，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品,。因此,，醫(yī)院可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值，視顧客為親人,、朋友,，用真情締造和諧、互信,、實(shí)行全程個(gè)性化親情化跟蹤服務(wù),。臺(tái)灣模式一直為亞洲的樣板之一。從整體上來(lái)看,，其中最具競(jìng)爭(zhēng)特色的,，就是對(duì)生態(tài)圈的構(gòu)建極為成功。臺(tái)灣的醫(yī)院生態(tài)圈運(yùn)作模式,，在以下三方面做得最為成功,，值得中國(guó)國(guó)內(nèi)的基層醫(yī)院借鑒： 1 、以醫(yī)護(hù)人員及職工為核心,，構(gòu)建了員工生態(tài)圈,。臺(tái)灣的醫(yī)院管理，在人本文化上很注重員工的需求及成長(zhǎng),，通過(guò)正面價(jià)值觀(guān)及人本文化,，倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)力，形成了良好的員工群體生態(tài)圈,，使每一位醫(yī)院?jiǎn)T工都有很強(qiáng)的歸宿感,、榮譽(yù)感,，對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度極高，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，臺(tái)灣的很多醫(yī)院?jiǎn)T工都是工作 10 年以上,，并實(shí)現(xiàn)以老育新，形成了穩(wěn)定,、和諧的員工生態(tài)圈,。 2 、以患者及家屬為核心,，構(gòu)建了客戶(hù)生態(tài)圈,。臺(tái)灣的所有醫(yī)院，均很注重患者及家屬的在院就診及陪診體驗(yàn),，一些中大型醫(yī)院,，甚至把醫(yī)院打造成一個(gè)便利綜合體，吃喝玩樂(lè)樣樣齊全,，在醫(yī)院里看到電影院,、咖啡廳、商場(chǎng)等等,，一點(diǎn)也不奇怪,，體驗(yàn)式就診陪診設(shè)計(jì)，大大提升了客戶(hù)的滿(mǎn)意度及粘性,，使很多患者及家屬均會(huì)把體驗(yàn)性強(qiáng)的醫(yī)院列為長(zhǎng)期甚至終身就診醫(yī)院,。 3 、以小區(qū)及街道為核心,，構(gòu)建了社區(qū)生態(tài)圈,。臺(tái)灣的很多醫(yī)院，鑒于政策原因,，在營(yíng)銷(xiāo)上都是以社區(qū)經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo),，每家醫(yī)院都設(shè)立了健康促進(jìn)中心，重點(diǎn)就是對(duì)區(qū)域內(nèi)社區(qū)進(jìn)行整體健康管理及指引,，并立體化,、系統(tǒng)化滲透到小區(qū)居民的日常生活中，使健康主題,，成為市民吃,、穿、住,、行外的第五大生活主題,，共同構(gòu)建了社區(qū)生態(tài)圈，這種蓄水池式的社區(qū)經(jīng)營(yíng)模式，保證了區(qū)域內(nèi)的居民會(huì)最大程度選擇該醫(yī)院就診,。在提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的同時(shí),，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)醫(yī)院平臺(tái)的整體依賴(lài)性，從而達(dá)到對(duì)客戶(hù)閉環(huán),、終身管理的經(jīng)營(yíng)目的,。自 2005 年 10 月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》開(kāi)設(shè)第一個(gè)專(zhuān)欄“醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)——于斐專(zhuān)欄”以來(lái)，至今我的幾百篇實(shí)戰(zhàn)型文章已分別在海內(nèi)外眾多知名媒體發(fā)表和報(bào)道,，同時(shí)我還應(yīng)邀作了上百場(chǎng)有關(guān)醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo),、科室管理、危機(jī)應(yīng)對(duì)和領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)的實(shí)戰(zhàn)演講,，普遍受到了社會(huì)各界的好評(píng),。從中我發(fā)現(xiàn)，一套完整的醫(yī)院經(jīng)營(yíng)模式體系應(yīng)該包括形象定位,、業(yè)務(wù)系統(tǒng),、資源整合能力、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價(jià)值觀(guān)六個(gè)方面,。醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)單位,，每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù),、可界定的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)新領(lǐng)域,。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀(guān)念和詳細(xì)的市場(chǎng)規(guī)劃指引,，針對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn),，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模情況和競(jìng)爭(zhēng)格局以及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保滿(mǎn)足已有的醫(yī)療市場(chǎng)需求和繼續(xù)按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo)拓展市場(chǎng)份額,。二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,。在各職能部門(mén)中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo)，有效地運(yùn)用績(jī)效管理,，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。比如醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略,、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門(mén)是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮、組織,、協(xié)調(diào),、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動(dòng)全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性,、階段性,、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性,，達(dá)到考核的結(jié)果出績(jī)效的目的,。醫(yī)院要充分明白，實(shí)施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,，制定明確的目標(biāo)和可達(dá)到的市場(chǎng)地位,，找出屬于自己的特色，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展,。品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn),。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位。因此,，對(duì)于有長(zhǎng)期規(guī)劃的醫(yī)院來(lái)說(shuō),，都十分重視品牌建設(shè)工作的開(kāi)展。那么,，醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開(kāi)展有哪些前車(chē)之鑒呢,？著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善,，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段。醫(yī)院品牌因本身沒(méi)有物質(zhì)實(shí)體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)，某醫(yī)院就是通過(guò)系統(tǒng)操作,，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來(lái)的社會(huì)信譽(yù)度,，人群口碑，價(jià)值體系等個(gè)性特征,，通過(guò)品牌的創(chuàng)立以識(shí)別于其它醫(yī)院,，建立患者價(jià)值取向，成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保,，這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門(mén)所在,。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面,，具體可參照如下做法：一、技術(shù)品牌哈佛醫(yī)學(xué)院麻省總院心胸外科專(zhuān)家斯坦利教授領(lǐng)銜的手術(shù)小組,，受復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院之邀,，在該院為國(guó)內(nèi) 8 位病人開(kāi)展從診斷,、分析、手術(shù)直至術(shù)后康復(fù)的全套醫(yī)療服務(wù),，中方醫(yī)護(hù)人員全程跟蹤觀(guān)摩,。這個(gè)手術(shù)小組成員除主刀醫(yī)生斯坦利教授外，還包括 1 名麻醉師,、 1 名體外循環(huán)師,、 1 名護(hù)士和 1 名術(shù)后監(jiān)護(hù)人員。又一個(gè)中外合作的心臟外科手術(shù)即將開(kāi)始,。 “盯住他,！”忽然，洋醫(yī)生嚴(yán)厲地對(duì)護(hù)士長(zhǎng)發(fā)出命令,，要求她“現(xiàn)場(chǎng)跟蹤”一位正在進(jìn)行消毒操作的中方醫(yī)生,。原來(lái)，這位中方醫(yī)生沒(méi)有嚴(yán)格按照規(guī)范操作,，被“老外”當(dāng)場(chǎng)發(fā)現(xiàn),。直到這位醫(yī)生完全按照規(guī)范完成消毒操作后，才被允許上臺(tái)操作,，正式開(kāi)始手術(shù),。這回，上海華山醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員,，真的被“老外”的嚴(yán)謹(jǐn)工作作風(fēng)給鎮(zhèn)住了,。執(zhí)行手術(shù)規(guī)范近乎刻板最直接的震動(dòng)首先來(lái)自“老外”們對(duì)手術(shù)規(guī)范近乎刻板的嚴(yán)格執(zhí)行。手術(shù)前,，洋醫(yī)生會(huì)準(zhǔn)備一份科學(xué),、規(guī)范、合理的“流程圖”,，其中包括麻醉流程,、手術(shù)流程、重癥監(jiān)護(hù)流程等等,，流程一旦確定，所有相關(guān)人員都必須嚴(yán)格執(zhí)行,，將操作的每一個(gè)環(huán)節(jié)變成自己的“習(xí)慣”,，不允許因?yàn)閭€(gè)人的固有習(xí)慣增添任何多余的環(huán)節(jié)，或減少一些環(huán)節(jié),。哈佛專(zhuān)家規(guī)定,，術(shù)中為麻醉和氣道所準(zhǔn)備的藥物、器械,，都須在術(shù)前按嚴(yán)格的規(guī)范擺在固定位置,，須“手到擒來(lái)” 。因?yàn)槿鄙俦O(jiān)護(hù)儀的副顯示屏，“老外”醫(yī)生無(wú)論如何都不肯開(kāi)始動(dòng)手術(shù),。事實(shí)上,，國(guó)內(nèi)醫(yī)院在進(jìn)行手術(shù)時(shí)，監(jiān)護(hù)儀往往只有一個(gè)顯示屏,，由麻醉師負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè),，手術(shù)中，對(duì)病人的生命體征狀況的掌握,，需由主刀醫(yī)生不斷詢(xún)問(wèn)麻醉師,。但“老外”強(qiáng)調(diào)執(zhí)行手術(shù)流程規(guī)范必須一板一眼，監(jiān)護(hù)儀不僅要有主顯示屏,，還要有副顯示屏,，主顯示屏由麻醉師掌管，而主刀醫(yī)生通過(guò)副顯示屏可適時(shí)觀(guān)察病人的生命體征狀況,。直到這個(gè)被國(guó)內(nèi)醫(yī)院“精簡(jiǎn)”了的小問(wèn)題被手術(shù)室解決后,，哈佛團(tuán)隊(duì)才上了手術(shù)臺(tái)。一位觀(guān)摩過(guò)手術(shù)的中方醫(yī)生感嘆道：“我感覺(jué)非常慚愧,。在哈佛專(zhuān)家看來(lái)‘常規(guī)’的流程,，在國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)界卻并不‘常規(guī)’。在手術(shù)前,，對(duì)所有可能需用的藥物和器械,，我們往往沒(méi)能做好最充分的預(yù)備。時(shí)常等到意外發(fā)生時(shí),，才‘臨時(shí)抱佛腳’,，有時(shí)甚至出現(xiàn)術(shù)中等藥和尋找器械的窘?jīng)r，從而不僅無(wú)法在第一時(shí)間作出反應(yīng),，最大限度地為患者贏得搶救時(shí)間,，甚至貽誤搶救時(shí)機(jī)，導(dǎo)致患者生命受損,。其實(shí),，‘老外’對(duì)流程規(guī)范近乎‘僵化’的執(zhí)行，是手術(shù)成功的根本保證,�,！� 華山醫(yī)院副院長(zhǎng)說(shuō)，近一段時(shí)期以來(lái),，頻繁出現(xiàn)的醫(yī)療糾紛始終困擾著國(guó)內(nèi)醫(yī)院,，不少醫(yī)院對(duì)此多覺(jué)委屈。其實(shí),，醫(yī)療行業(yè)應(yīng)該作更深層次的自我檢討,，整個(gè)醫(yī)療過(guò)程缺乏規(guī)范統(tǒng)一的操作流程,，缺乏高度負(fù)責(zé)的敬業(yè)精神，是相當(dāng)數(shù)量醫(yī)療糾紛,、醫(yī)患矛盾產(chǎn)生的根源,。不少醫(yī)護(hù)人員在醫(yī)療過(guò)程中往往憑仗經(jīng)驗(yàn)，習(xí)慣“跟著感覺(jué)走”,，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范操作意識(shí),。華山醫(yī)院花大力氣引進(jìn)頂尖團(tuán)隊(duì)而不是單個(gè)專(zhuān)家“現(xiàn)身說(shuō)法”，其目的絕不僅僅在于進(jìn)一步引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù),，更在于以“零距離”的方式,，最感性、最真切地學(xué)習(xí)國(guó)際醫(yī)學(xué)界先進(jìn)的管理理念,、規(guī)范的手術(shù)操作流程,，以及頂級(jí)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家一絲不茍的敬業(yè)精神、職業(yè)素養(yǎng),。追求“零缺陷” 哈佛醫(yī)學(xué)專(zhuān)家們?nèi)ψ非蟆傲闳毕荨钡墓ぷ鲬B(tài)度,，也給中國(guó)同行們留下了深刻的印象。為保證病人在麻醉前,、中,、后各階段生命體征的穩(wěn)定，避免患者血壓波動(dòng),，他們術(shù)前提出了一系列極其嚴(yán)格的要求,，有些在中方醫(yī)護(hù)人員看來(lái)已是近乎“苛刻”。譬如,，通常國(guó)內(nèi)在術(shù)中要求患者收縮壓保持在 120 － 140 毫米汞柱即可,，但哈佛專(zhuān)家卻要求患者血壓必須始終穩(wěn)定在 120 毫米汞柱上，因?yàn)槲ù瞬拍苁故中g(shù)危險(xiǎn)降到最低,。術(shù)前,，哈佛團(tuán)隊(duì)盡可能多地與患者展開(kāi)交流與對(duì)話(huà)，取得患者的信任和支持,，打消患者對(duì)手術(shù)的疑慮和擔(dān)心,。一旦確定手術(shù)，主刀醫(yī)生與麻醉,、 ICU 等術(shù)前,、術(shù)中、術(shù)后各個(gè)環(huán)節(jié)的合作伙伴一起,，對(duì)方案進(jìn)行認(rèn)真詳盡的討論，并將自己的想法讓合作伙伴們徹底接受和知曉,。同時(shí),，更對(duì)術(shù)中可能發(fā)生的問(wèn)題做出周密,、詳盡的預(yù)案。在手術(shù)方案的討論中,，為了避免差錯(cuò),，專(zhuān)家們根據(jù)他們所了解到的中國(guó)患者的個(gè)性，每人都起了昵稱(chēng),，避免“張冠李戴”,。在華山醫(yī)院短短的 10 多天里，哈佛專(zhuān)家們每天在清晨 6 時(shí)許即進(jìn)入手術(shù)室,，晚上 6 時(shí)等手術(shù)病人各項(xiàng)生命體征穩(wěn)定后才放心離開(kāi),。而從患者離開(kāi)病區(qū)到患者安全送入監(jiān)護(hù)室的全過(guò)程，手術(shù)主刀醫(yī)生都親自搬動(dòng)和護(hù)送,，其高度負(fù)責(zé)的態(tài)度和一絲不茍的精神,，難以挑剔。細(xì)節(jié)體現(xiàn)以人為本哈佛團(tuán)隊(duì)的不少工作細(xì)節(jié)令國(guó)內(nèi)同行十分驚訝并深受感動(dòng),。甫抵上海,，哈佛專(zhuān)家便立即趕赴華山醫(yī)院看望患者，了解自己手術(shù)對(duì)象的病情,；麻醉用的針管通常又粗又大,，為了避免患者的痛楚，他們改用耗時(shí)費(fèi)力的細(xì)管注射,；胸腔術(shù)后,，患者傷口會(huì)有巨痛，特別是咳嗽時(shí)疼痛更甚,，為此他們特意帶來(lái)了紅色心形“防咳墊”送給病人,。不少觀(guān)摩的醫(yī)護(hù)人員感慨：這種細(xì)微處見(jiàn)真情的醫(yī)學(xué)人道主義，在國(guó)內(nèi)多數(shù)醫(yī)院還是欠缺的,。年屆八旬的郭阿毛患有嚴(yán)重的心臟病,，術(shù)前曾在醫(yī)院住過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間，但病情仍未見(jiàn)好轉(zhuǎn),，國(guó)內(nèi)醫(yī)生考慮到其手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)極大,，一直未做決斷。其家屬在得知哈佛專(zhuān)家來(lái)滬交流的信息后,，主動(dòng)找到哈佛專(zhuān)家要求做手術(shù),。哈佛專(zhuān)家答應(yīng)了他們的懇求。專(zhuān)家們說(shuō),，做手術(shù),，風(fēng)險(xiǎn)在醫(yī)生，但不做手術(shù),，風(fēng)險(xiǎn)卻在病人,。為了使手術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)降低到百分之一以下,，哈佛團(tuán)隊(duì)反復(fù)研究病情，制定了一整套安全,、規(guī)范,、周密的手術(shù)及治療方案。手術(shù)十分順利,，術(shù)后第二天,，郭老先生就能下床活動(dòng)，并在一周后康復(fù)出院,。像和睦家醫(yī)院,，從它誕生以來(lái)核心目標(biāo)是給患者提高醫(yī)療體驗(yàn)，提高醫(yī)療質(zhì)量和安全,，從最早開(kāi)始在中國(guó)創(chuàng)辦很多新概念,，包括把全科醫(yī)生推到一線(xiàn)作為患者的伙伴，幫助他優(yōu)化保健,，也幫助他在生病的時(shí)候組織專(zhuān)家團(tuán)隊(duì),。現(xiàn)在他們推出一個(gè)全新的一體化醫(yī)療平臺(tái)，方便患者就醫(yī),。即便患者在家,，可以上門(mén)服務(wù)，還有患者可以直接跟醫(yī)院和醫(yī)生,，無(wú)論在家,，或者在出差，都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)跟醫(yī)生聯(lián)系,，包括通過(guò)電話(huà)或者手機(jī)或者互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)約,，隨時(shí)跟蹤他的病情。無(wú)論在診所也好,、醫(yī)院也好還是上門(mén)服務(wù)也好,，都有永久的電子病例跟著他，醫(yī)院診所的專(zhuān)家直接可以通過(guò)遠(yuǎn)程醫(yī)療互相交流,，患者需要在一個(gè)城市咨詢(xún)另外一個(gè)城市的專(zhuān)家,，可以通過(guò)遠(yuǎn)程醫(yī)療。不難發(fā)現(xiàn),，作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過(guò)高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿(mǎn)信心,。幾年前開(kāi)展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)研究”,，對(duì)全國(guó) 11 個(gè)中心城市的 2O 家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的調(diào)查。在研究中發(fā)現(xiàn)，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開(kāi)展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法 ,；具有疑難疾病的解決能力；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問(wèn)題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。二,、服務(wù)品牌以往，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心,，而不是以病人為中心。這種導(dǎo)向是有問(wèn)題的,。在這方面,，國(guó)內(nèi)某些知名醫(yī)院做的還是不錯(cuò)的，他們倡導(dǎo)以人為本,。對(duì)內(nèi)以員工為本,，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動(dòng)性、積極性來(lái)進(jìn)行,；對(duì)外以病人為本,，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私,、文化背景,、教育背景等。事實(shí)上,，在診療中,，不能把病人當(dāng)機(jī)器,，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過(guò)程中的反饋,、反映,。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來(lái)治療，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來(lái)提供服務(wù),。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體員工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),，樹(shù)立全員人文營(yíng)銷(xiāo)理念,，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來(lái)抓,。其中，抽調(diào)專(zhuān)業(yè)人才成立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu),，定期培訓(xùn),，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和話(huà)題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通,，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃，是指通過(guò)新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件,，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼,，以此來(lái)樹(shù)立醫(yī)院的服務(wù)形象,，樹(shù)立品牌形象，營(yíng)造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿(mǎn)足需求方面獨(dú)樹(shù)一幟,。 1 、細(xì)致化的服務(wù),，如住院一條龍服務(wù),，病人入院有專(zhuān)人陪護(hù)，病人出院醫(yī)生和責(zé)任護(hù)士送到大門(mén)口,；病人過(guò)生日,，送上鮮花；病人出院我們電話(huà)跟蹤回訪(fǎng),，征求意見(jiàn),，繼續(xù)提供幫助等。 2 、拓展亞急性,、慢性病,、長(zhǎng)期照顧等面的病患，重視特需服務(wù),，長(zhǎng)期照顧指老年癡呆,、長(zhǎng)期臥床、四肢癱瘓的病患�,，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者,，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來(lái)越多的亞健康人,，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生。如何更好地認(rèn)識(shí)這部分人的需求,，滿(mǎn)足這些需求,，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問(wèn)題。不僅如此,，還要把患者雖有需要,，但還沒(méi)有意識(shí)到、沒(méi)有提出來(lái)的需求找出來(lái),，然后更有效地滿(mǎn)足它,。 3 、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤(rùn)的小部分患者,，每一個(gè)患者不一定都能給醫(yī)院帶來(lái)利潤(rùn),，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。我們要將這類(lèi)患者控制在一個(gè)合適的比例,。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤(rùn)較少,，或者不創(chuàng)造利潤(rùn)，但可以提升醫(yī)院的人氣,，增加市場(chǎng)份額,，有助于提高患者對(duì)醫(yī)院的信任程度，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度,，并可以引起醫(yī)院無(wú)形資產(chǎn)的增加,。 4 、營(yíng)兼顧醫(yī)保不給付的項(xiàng)目,，例如護(hù)膚美容,、整型外科、高壓氧治療,、近視開(kāi)刀,、口腔治療中心等等。 5 、不定期邀請(qǐng)住院病人親屬看望病人,，給病人一個(gè)親情化關(guān)愛(ài),。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)理念,。人性化的服務(wù)場(chǎng)所和服務(wù)流程,，更具優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量 ( 技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量 ) ,、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。例如,，建立網(wǎng)上預(yù)約,、電話(huà)預(yù)約、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門(mén)診預(yù)約系統(tǒng) ,；通過(guò)數(shù)字化的手段簡(jiǎn)化患者掛號(hào),、就醫(yī)、檢查,、付費(fèi)流程,，縮減服務(wù)環(huán)節(jié) ；建立患者隨訪(fǎng)的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng) ,；強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo) ,；建立公眾投訴系統(tǒng)，誠(chéng)懇收集患者和相關(guān)公眾的意見(jiàn),，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù) ,；優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié)，體貼關(guān)愛(ài)患者等,�,！氨葎e人做得更好”和“超越患者的期望”，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的著力之處,。現(xiàn)實(shí)中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話(huà)題�,；颊咝枨笃放�,，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)行為,、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解,、信任和喜愛(ài)的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一,，預(yù)示著醫(yī)院開(kāi)始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代�,！靶蜗笾辽稀笔轻t(yī)院誠(chéng)信特征的具體提現(xiàn),，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。醫(yī)院人文營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng),，當(dāng)前也正處于覺(jué)醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹(shù)一幟，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái)。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，微信,、微博、微電影,、社交 APP ,、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起，品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道；同時(shí),，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能，線(xiàn)上線(xiàn)下打通,，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成體驗(yàn)與口碑傳遞，從而在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出,，高效促成消費(fèi),。三、文化品牌為了監(jiān)控品牌,，1997年梅奧成立了專(zhuān)門(mén)的品牌管理隊(duì)伍,，該管理團(tuán)隊(duì)由主導(dǎo)醫(yī)師和營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)構(gòu)成，該委員會(huì)由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播方面的教授團(tuán)隊(duì)組成,，主要對(duì)梅奧品牌商標(biāo),、品牌延伸和分支機(jī)構(gòu)品牌名稱(chēng)策略進(jìn)行管理，監(jiān)管對(duì)象包括所有分支機(jī)構(gòu),、產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目,。在此基礎(chǔ)上,，梅奧診所制定了一系列有關(guān)使用梅奧名稱(chēng)、合作品牌規(guī)范,、廣告宣傳,、品牌識(shí)別等方面的管理規(guī)范，從而保障梅奧品牌在各個(gè)接觸點(diǎn)上,，與其核心價(jià)值,、品牌定位相一致。比如,，梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責(zé),。他們每天都幫助建立和保護(hù)梅奧的品牌： 1 、堅(jiān)持品牌指導(dǎo),，如在工作和社交媒體中使用,。 2 、通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)和溝通方面的努力傳達(dá)梅奧的品牌,。 3 ,、作為品牌大使與同事、患者和訪(fǎng)客進(jìn)行互動(dòng),。 4 ,、通過(guò)聯(lián)系梅奧的內(nèi)部專(zhuān)家來(lái)協(xié)助解決復(fù)雜的品牌問(wèn)題，并使用品牌標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站作為參考,。談到如何運(yùn)用社交媒體管理品牌時(shí),，彼得 • 施特萊特認(rèn)為，通過(guò)社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機(jī)會(huì),，從而在每天,、每次和每一位患者的每一個(gè)互動(dòng)中維護(hù)品牌。此外,，通過(guò) facebook ,、 Twitter 等社交媒體管理新聞也是一個(gè)好辦法。醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀(guān)念,，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀(guān)和行為方式的共同趨向。一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會(huì)公眾通過(guò)員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值,。文化品牌不等于文娛活動(dòng),。文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀(guān)念和模式,。因此,，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀(guān)念、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以?xún)?yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開(kāi),。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過(guò)多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí),，要避免急于求成,、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過(guò)程中,，要有切實(shí)的,、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過(guò)不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀(guān)和行為趨向。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上,。目前從總體上來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受 ,，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營(yíng)銷(xiāo)理念如體驗(yàn),、內(nèi)容、交互,、場(chǎng)景,、感知所代替，一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式比如內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)武裝自己,。醫(yī)院選擇內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的理由主要是：降低風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)掘潛在客戶(hù),、培養(yǎng)潛在需求和評(píng)估銷(xiāo)售機(jī)會(huì),。醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段，排名前十的為：社會(huì)化媒體 79% ,；軟文 78% ,；真人體驗(yàn) 62% ；電子新聞稿 61% ,；案例分析 51% ,；博客 55% ；白皮書(shū) 43% ,；網(wǎng)絡(luò)研討 42% ,；紙質(zhì)雜志 42% ；視頻 41% ,；而電臺(tái),、短信,、電子書(shū)等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用。調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段,，中小醫(yī)院平均使用 6 種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段,。近幾年在醫(yī)療過(guò)度市場(chǎng)化觀(guān)念的引導(dǎo)下，對(duì)醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對(duì)整體組織成長(zhǎng)的關(guān)注逐漸淡漠,。因此,，作為集臨床診療、護(hù)理,、醫(yī)技檢查,、后勤保障、設(shè)備管理,、行政職能,、科學(xué)研究、人才培養(yǎng) ( 教學(xué) ) ,、信息技術(shù),、財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)等多行業(yè)、多功能于一體的醫(yī)院,，要引進(jìn)應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進(jìn)作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法,，通過(guò)倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識(shí)，強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量改進(jìn)的人人參與性,，依靠全體員工的共同所為,，逐漸在員工中建立共同的精神觀(guān)念和行為方式。醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒(méi)有行之有效的營(yíng)銷(xiāo)，醫(yī)院的品牌無(wú)從談起,，沒(méi)有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)策略的統(tǒng)一成功,。于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信：yufei-1966; 個(gè)人分類(lèi): 品牌營(yíng)銷(xiāo)|995 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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