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如何做好大單品成功的營銷落地: 迪智達咨詢 2019-5-31 11:58; 大單品的成功在于 “三分策略設(shè)計,，七分營銷落地”。大多數(shù)大單品不是設(shè)計出來的,，是營銷出來的,，只有少數(shù)大單品是由品牌力、技術(shù)力打造出來的,。我們通過總結(jié)分析,，將大單品成功的企業(yè)分為兩類。一類是依靠品牌力,、技術(shù)能力形成強大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢而成功塑造大單品的企業(yè),，如蘋果、華為等,，環(huán)顧全球,，這類企業(yè)鳳毛麟角；蘋果手機,，它沒有必要深度營銷,，因為有足夠的品牌力，產(chǎn)品也很好,。前期的華為,，在 “中華酷聯(lián)”時代的時候，它通過產(chǎn)品和渠道的資源來撬動運營商的渠道資源和用戶資源形成了銷售,，當運營商的資源和渠道能力退出的時候,，華為的產(chǎn)品起來了，在智能手機上獲得了領(lǐng)先國內(nèi)的強大的產(chǎn)品力和差異性,。另一類是大多數(shù)弱勢企業(yè),，品牌力,、技術(shù)能力不強,，甚至高度同質(zhì)化，無法形成強大的產(chǎn)品力,，這類企業(yè)想實現(xiàn)大單品突破,，唯一能依賴的就是營銷，只有通過營銷,，尤其是深度營銷,，才有機會實現(xiàn)大單品戰(zhàn)略的成功。從本質(zhì)上來講,，深度營銷其實是一個企業(yè)在沒有強大的品牌力和強大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢,，面對復(fù)雜的多級市場，采用的一種不得已的營銷方式,。說白了,，是 “屌絲”才用的營銷方式,。那么，作為大多數(shù)的弱勢企業(yè) ,，如何通過深度營銷成功打造大單品 ,？特別重點強調(diào)一下，大單品營銷要成功,，要遵循以下五大要點：一,、戰(zhàn)略決心要堅定企業(yè)一定要明確大單品是企業(yè)戰(zhàn)略，而非一時戰(zhàn)術(shù),，也非爆品,，要向客戶、員工,、股東,、合作伙伴等清晰表達自己的戰(zhàn)略決心；同時 “大單品”作為戰(zhàn)略,，要動用全公司,、乃至外部資源堅決執(zhí)行，要把其作為公司的長期戰(zhàn)略堅持下去,，要有打持久戰(zhàn)的決心和韌性,。二、心智定位明確大單品不可能面面俱到,，滿足所有目標市場的需求,，故對于大單品的定義一定要清楚，精準,，不能含含糊糊,，求全責備；同時給予消費者的價值一定要明確,，在當下消費者主權(quán)時代,，沒有實實在在的價值，很難 “營”得消費者的心,；基于此,，大單品務(wù)必要選擇清楚細分市場，明細目標人群的定位,，要直達目標人群的痛點,、癢點、興奮點,，要向消費者專業(yè)化的表達產(chǎn)品的價值主張,，搶占消費者的心智。三,、深度營銷要落地有了戰(zhàn)略決心,，還需要戰(zhàn)略落地的模式和方法,。深度營銷模式作為絕大多數(shù)弱勢企業(yè)大單品戰(zhàn)略實施的抓手，不僅要從思想上,，而且要在行動上一一落實,，關(guān)鍵是要掌握深度營銷的核心原理和策略方法。第一,，強調(diào)區(qū)域市場的精耕細作與滾動發(fā)展,。集中優(yōu)勢兵力建立根據(jù)地，在這個市場上獲得 1.732 倍以上的優(yōu)勢（簡約為獲得 1.8 倍的優(yōu)勢）,，這里面潛含了的一個法則叫“藍契斯特法則”,。“藍契斯特法則”指出,，當你是對方 1.8 倍競爭優(yōu)勢的時候,，你的成功概率、獲勝概率是最大的,；當你達到 3 ～ 4 倍競爭優(yōu)勢的時候,，競爭壓力和競爭損失是最小的，簡單來說就是集中優(yōu)勢兵力,。第二,，強調(diào)渠道共贏，渠道為王,，決勝終端,。首先以渠道進行緊密的協(xié)同，有效地支持,、幫助、服務(wù)經(jīng)銷商,，使得他們能夠按照廠家的基本要求和意圖去精耕區(qū)域市場的終端,。讓終端能夠有效地張開并且能夠很好地掌控，使得終端能夠主推和專推我們的產(chǎn)品,。第三,，強調(diào)終端的運作,。深度營銷非常強調(diào)終端的運作。什么是終端,？就是面向顧客的最終的那個 “出�,？凇保旬a(chǎn)品和服務(wù)賣給消費者并從消費者處拿錢的那個界面,，就叫終端,。比如，在農(nóng)資市場賣飼料,，養(yǎng)殖戶就是終端,；賣手機，零售門店就是終端（老板娘就是關(guān)鍵人物）,；做工業(yè)品營銷，直接用戶就是終端,�,？梢姡行тN售產(chǎn)品的界面叫做終端,。深度營銷模式非常強調(diào)終端的有效運作，并發(fā)展了一系列行之有效的終端開發(fā),、助銷,、維護等策略手段。第四,，強調(diào)跟目標顧客的深入互動，注重精準的,、貼近地面的整合營銷傳播與推廣,。通俗的話來說就是 “三分天空，七分地面”,，所以現(xiàn)在看到 OPPO/VIVO 、勁酒等都非常強調(diào)地面的拉動終端動銷的促銷推廣及消費者溝通活動,，無論是近年崛起的“六個核桃”,，還是成功已久的“王老吉”都是這方面的案例。第五,，強調(diào)資源的有效整合和精準配置。要做渠道,，要做終端,，大家一定會想到資源的投入問題。營銷是強調(diào)效率的,，深度營銷把高舉高打的錢省下來,，把品牌狂轟濫炸的錢省下來,，貼近地面,、貼近終端、貼近消費者,，進行投放,，同時極大限度地調(diào)動渠道的資源，調(diào)動相關(guān)各個合作方的積極性（包括終端老板娘做專營的積極性）,，來取得資源共振和共享的效果。第六,，強調(diào)組織的系統(tǒng)協(xié)同和團隊的高效執(zhí)行,。大家都知道，深度營銷靠的不是錢,，也不是資源的密集投入。在既沒有強大的品牌影響力,，又沒有卓越的產(chǎn)品比較競爭優(yōu)勢的情況下,，完全是 “小米加步槍”，從地面開始突擊的,，所以對隊伍的戰(zhàn)斗力和團隊的執(zhí)行力，要求非常高,。要求基本上能夠“從雞叫干到狗叫——雞沒叫就得起床,，狗叫了還回不了家”，強調(diào)團隊的系統(tǒng)性的持續(xù)競爭和執(zhí)行力,。同時,，還要強調(diào)平臺的支持,，比如終端鋪貨、終端促銷,、區(qū)域市場角度推廣等一系列的營銷推廣和顧客互動的宣傳工作,，必須要有平臺的支撐，有專業(yè)的策劃平臺,、物料支持平臺、培訓(xùn)平臺等強大的后臺,，來支持一線能真正做到“月月有主題,，周周有活動”這樣一個持續(xù)的努力。四,、運作節(jié)奏把握精準領(lǐng)先一步是先烈,，領(lǐng)先半步是先鋒,。市場運作需要精準把握節(jié)奏，節(jié)奏太慢,，會喪失機會,，被競品超車；節(jié)奏太快,，易透支市場,，后繼乏力,。企業(yè)切忌急功近利，高舉高打,，恒大冰泉就是典型的案例,。第一，在產(chǎn)品運作上,，要以大單品突破為龍頭,，逐步豐富產(chǎn)品組合,，再而實現(xiàn)細分覆蓋；在渠道上,，應(yīng)做強,、做透一類渠道，逐步實現(xiàn)全渠道營銷,，涵蓋傳統(tǒng)渠道,、專賣店,、電商、會員制,、定制化等多種形式,，打造線上線下協(xié)同、融合發(fā)展的新型 “ O+O ”渠道模式 ,。第二,，在區(qū)域布局和發(fā)展上，精耕細作重點市場,，做透、做強,、做大核心區(qū)域市場,，逐步滾動復(fù)制推廣到全國。第三,，在宣傳推廣上,，按照三分天空、七分地面,、線上線下結(jié)合、新媒體等整合傳播策略,、方式,，聚焦推廣形式與資源投入，逐步形成整合傳播體系,，打造產(chǎn)品的品牌力,、滲透力,，重點強化消費者的互動、體驗,。五,、管理模式、能力發(fā)育,、隊伍建設(shè)同步跟進匹配面向互聯(lián)網(wǎng)下的全網(wǎng)傳播,、大數(shù)據(jù)精準營銷,，面向消費者新的服務(wù)和互動需要，若企業(yè)的管理模式?jīng)]有隨之做變革和升級,，相應(yīng)的營銷專業(yè)職能沒有發(fā)育出來,，營銷人員的意識和技能難以滿足市場的要求，將導(dǎo)致企業(yè)承受越來越大的競爭壓力,，或許還有些變革的想法,，卻有心無力,。我們最近做的很多咨詢案子面對的就是處于這種問題的企業(yè),，不是沒有看見，是看見了動不了,，能力跟不上,。首先，企業(yè)必須以深度營銷模式為核心,，優(yōu)化升級自身的組織體系,、運營體系,、人力資源體系，圍繞滿足消費者價值打造有機型營銷組織 ,。第二,，發(fā)育自己的核心業(yè)務(wù)能力，包括品牌建設(shè)能力 ,、產(chǎn)品創(chuàng)意能力、渠道運作能力 ,、整合傳播推廣能力 ,、人力資源能力，以及相關(guān)營銷管理職能等 ,。第三,，企業(yè)要逐步打造自己的營銷隊伍,，培養(yǎng)核心業(yè)務(wù)骨干，通過內(nèi)外部傳幫帶和市場實踐,，實現(xiàn)營銷隊伍的職業(yè)化,、專業(yè)化，滿足業(yè)務(wù)快速擴張,、市場精細化運作的需求,。作者程紹珊,，華夏基石咨詢集團高級副總裁北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司董事長深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司董事長清華大學、人民大學,、浙江大學,、中山大學等常年客座教授; 860 次閱讀|0 個評論

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