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如何做好大單品成功的營銷落地: 迪智達(dá)咨詢 2019-5-31 11:58; 大單品的成功在于 “三分策略設(shè)計(jì),，七分營銷落地”。大多數(shù)大單品不是設(shè)計(jì)出來的,，是營銷出來的，只有少數(shù)大單品是由品牌力,、技術(shù)力打造出來的,。我們通過總結(jié)分析，將大單品成功的企業(yè)分為兩類,。一類是依靠品牌力,、技術(shù)能力形成強(qiáng)大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢而成功塑造大單品的企業(yè)，如蘋果,、華為等,，環(huán)顧全球，這類企業(yè)鳳毛麟角,；蘋果手機(jī),，它沒有必要深度營銷，因?yàn)橛凶銐虻钠放屏�,，產(chǎn)品也很好,。前期的華為，在 “中華酷聯(lián)”時(shí)代的時(shí)候,，它通過產(chǎn)品和渠道的資源來撬動(dòng)運(yùn)營商的渠道資源和用戶資源形成了銷售,，當(dāng)運(yùn)營商的資源和渠道能力退出的時(shí)候，華為的產(chǎn)品起來了,，在智能手機(jī)上獲得了領(lǐng)先國內(nèi)的強(qiáng)大的產(chǎn)品力和差異性,。另一類是大多數(shù)弱勢企業(yè)，品牌力,、技術(shù)能力不強(qiáng),，甚至高度同質(zhì)化，無法形成強(qiáng)大的產(chǎn)品力,，這類企業(yè)想實(shí)現(xiàn)大單品突破,，唯一能依賴的就是營銷，只有通過營銷,，尤其是深度營銷,，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)大單品戰(zhàn)略的成功。從本質(zhì)上來講,，深度營銷其實(shí)是一個(gè)企業(yè)在沒有強(qiáng)大的品牌力和強(qiáng)大的產(chǎn)品差異優(yōu)勢,，面對復(fù)雜的多級(jí)市場,，采用的一種不得已的營銷方式,。說白了，是 “屌絲”才用的營銷方式,。那么,，作為大多數(shù)的弱勢企業(yè) ，如何通過深度營銷成功打造大單品？特別重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下,，大單品營銷要成功,，要遵循以下五大要點(diǎn)：一、戰(zhàn)略決心要堅(jiān)定企業(yè)一定要明確大單品是企業(yè)戰(zhàn)略,，而非一時(shí)戰(zhàn)術(shù),，也非爆品，要向客戶,、員工,、股東、合作伙伴等清晰表達(dá)自己的戰(zhàn)略決心,；同時(shí) “大單品”作為戰(zhàn)略,，要?jiǎng)佑萌尽⒛酥镣獠抠Y源堅(jiān)決執(zhí)行,，要把其作為公司的長期戰(zhàn)略堅(jiān)持下去,，要有打持久戰(zhàn)的決心和韌性。二,、心智定位明確大單品不可能面面俱到,，滿足所有目標(biāo)市場的需求，故對于大單品的定義一定要清楚,，精準(zhǔn),，不能含含糊糊，求全責(zé)備,；同時(shí)給予消費(fèi)者的價(jià)值一定要明確,，在當(dāng)下消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，沒有實(shí)實(shí)在在的價(jià)值,，很難 “營”得消費(fèi)者的心,；基于此，大單品務(wù)必要選擇清楚細(xì)分市場,，明細(xì)目標(biāo)人群的定位,，要直達(dá)目標(biāo)人群的痛點(diǎn)、癢點(diǎn),、興奮點(diǎn),，要向消費(fèi)者專業(yè)化的表達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值主張，搶占消費(fèi)者的心智,。三,、深度營銷要落地有了戰(zhàn)略決心，還需要戰(zhàn)略落地的模式和方法,。深度營銷模式作為絕大多數(shù)弱勢企業(yè)大單品戰(zhàn)略實(shí)施的抓手,，不僅要從思想上,，而且要在行動(dòng)上一一落實(shí)，關(guān)鍵是要掌握深度營銷的核心原理和策略方法,。第一,，強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場的精耕細(xì)作與滾動(dòng)發(fā)展。集中優(yōu)勢兵力建立根據(jù)地,，在這個(gè)市場上獲得 1.732 倍以上的優(yōu)勢（簡約為獲得 1.8 倍的優(yōu)勢）,，這里面潛含了的一個(gè)法則叫“藍(lán)契斯特法則”�,！八{(lán)契斯特法則”指出,，當(dāng)你是對方 1.8 倍競爭優(yōu)勢的時(shí)候，你的成功概率,、獲勝概率是最大的,；當(dāng)你達(dá)到 3 ～ 4 倍競爭優(yōu)勢的時(shí)候，競爭壓力和競爭損失是最小的,，簡單來說就是集中優(yōu)勢兵力,。第二，強(qiáng)調(diào)渠道共贏,，渠道為王,，決勝終端。首先以渠道進(jìn)行緊密的協(xié)同,，有效地支持,、幫助、服務(wù)經(jīng)銷商,，使得他們能夠按照廠家的基本要求和意圖去精耕區(qū)域市場的終端,。讓終端能夠有效地張開并且能夠很好地掌控，使得終端能夠主推和專推我們的產(chǎn)品,。第三,，強(qiáng)調(diào)終端的運(yùn)作。深度營銷非常強(qiáng)調(diào)終端的運(yùn)作,。什么是終端,？就是面向顧客的最終的那個(gè) “出海口”,，把產(chǎn)品和服務(wù)賣給消費(fèi)者并從消費(fèi)者處拿錢的那個(gè)界面,，就叫終端。比如,，在農(nóng)資市場賣飼料,，養(yǎng)殖戶就是終端；賣手機(jī),，零售門店就是終端（老板娘就是關(guān)鍵人物）,；做工業(yè)品營銷，直接用戶就是終端,�,？梢姡行тN售產(chǎn)品的界面叫做終端,。深度營銷模式非常強(qiáng)調(diào)終端的有效運(yùn)作,，并發(fā)展了一系列行之有效的終端開發(fā)、助銷,、維護(hù)等策略手段,。第四，強(qiáng)調(diào)跟目標(biāo)顧客的深入互動(dòng),，注重精準(zhǔn)的,、貼近地面的整合營銷傳播與推廣。通俗的話來說就是 “三分天空,，七分地面”,，所以現(xiàn)在看到 OPPO/VIVO 、勁酒等都非常強(qiáng)調(diào)地面的拉動(dòng)終端動(dòng)銷的促銷推廣及消費(fèi)者溝通活動(dòng),，無論是近年崛起的“六個(gè)核桃”,，還是成功已久的“王老吉”都是這方面的案例。第五,，強(qiáng)調(diào)資源的有效整合和精準(zhǔn)配置,。要做渠道，要做終端,，大家一定會(huì)想到資源的投入問題,。營銷是強(qiáng)調(diào)效率的，深度營銷把高舉高打的錢省下來,，把品牌狂轟濫炸的錢省下來,，貼近地面、貼近終端,、貼近消費(fèi)者,，進(jìn)行投放，同時(shí)極大限度地調(diào)動(dòng)渠道的資源,，調(diào)動(dòng)相關(guān)各個(gè)合作方的積極性（包括終端老板娘做專營的積極性）,，來取得資源共振和共享的效果。第六,，強(qiáng)調(diào)組織的系統(tǒng)協(xié)同和團(tuán)隊(duì)的高效執(zhí)行,。大家都知道，深度營銷靠的不是錢,，也不是資源的密集投入,。在既沒有強(qiáng)大的品牌影響力,，又沒有卓越的產(chǎn)品比較競爭優(yōu)勢的情況下，完全是 “小米加步槍”,，從地面開始突擊的,，所以對隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，要求非常高,。要求基本上能夠“從雞叫干到狗叫——雞沒叫就得起床,，狗叫了還回不了家”，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)性的持續(xù)競爭和執(zhí)行力,。同時(shí),，還要強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的支持，比如終端鋪貨,、終端促銷,、區(qū)域市場角度推廣等一系列的營銷推廣和顧客互動(dòng)的宣傳工作，必須要有平臺(tái)的支撐,，有專業(yè)的策劃平臺(tái),、物料支持平臺(tái)、培訓(xùn)平臺(tái)等強(qiáng)大的后臺(tái),，來支持一線能真正做到“月月有主題,，周周有活動(dòng)”這樣一個(gè)持續(xù)的努力。四,、運(yùn)作節(jié)奏把握精準(zhǔn) 領(lǐng)先一步是先烈,，領(lǐng)先半步是先鋒。市場運(yùn)作需要精準(zhǔn)把握節(jié)奏,，節(jié)奏太慢,，會(huì)喪失機(jī)會(huì)，被競品超車,；節(jié)奏太快,，易透支市場，后繼乏力,。企業(yè)切忌急功近利,，高舉高打，恒大冰泉就是典型的案例,。第一,，在產(chǎn)品運(yùn)作上，要以大單品突破為龍頭,，逐步豐富產(chǎn)品組合,，再而實(shí)現(xiàn)細(xì)分覆蓋；在渠道上,，應(yīng)做強(qiáng),、做透一類渠道,，逐步實(shí)現(xiàn)全渠道營銷，涵蓋傳統(tǒng)渠道,、專賣店,、電商、會(huì)員制,、定制化等多種形式，打造線上線下協(xié)同,、融合發(fā)展的新型 “ O+O ”渠道模式 ,。第二，在區(qū)域布局和發(fā)展上,，精耕細(xì)作重點(diǎn)市場,，做透、做強(qiáng),、做大核心區(qū)域市場,，逐步滾動(dòng)復(fù)制推廣到全國。第三,，在宣傳推廣上,，按照三分天空、七分地面,、線上線下結(jié)合,、新媒體等整合傳播策略、方式,，聚焦推廣形式與資源投入,，逐步形成整合傳播體系，打造產(chǎn)品的品牌力,、滲透力,，重點(diǎn)強(qiáng)化消費(fèi)者的互動(dòng)、體驗(yàn),。五,、管理模式、能力發(fā)育,、隊(duì)伍建設(shè)同步跟進(jìn)匹配面向互聯(lián)網(wǎng)下的全網(wǎng)傳播,、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，面向消費(fèi)者新的服務(wù)和互動(dòng)需要,，若企業(yè)的管理模式?jīng)]有隨之做變革和升級(jí),，相應(yīng)的營銷專業(yè)職能沒有發(fā)育出來，營銷人員的意識(shí)和技能難以滿足市場的要求,，將導(dǎo)致企業(yè)承受越來越大的競爭壓力,，或許還有些變革的想法,，卻有心無力。我們最近做的很多咨詢案子面對的就是處于這種問題的企業(yè),，不是沒有看見,，是看見了動(dòng)不了，能力跟不上,。首先,，企業(yè)必須以深度營銷模式為核心，優(yōu)化升級(jí)自身的組織體系,、運(yùn)營體系,、人力資源體系，圍繞滿足消費(fèi)者價(jià)值打造有機(jī)型營銷組織 ,。第二,，發(fā)育自己的核心業(yè)務(wù)能力，包括品牌建設(shè)能力 ,、產(chǎn)品創(chuàng)意能力 ,、渠道運(yùn)作能力、整合傳播推廣能力 ,、人力資源能力,，以及相關(guān)營銷管理職能等。第三,，企業(yè)要逐步打造自己的營銷隊(duì)伍,，培養(yǎng)核心業(yè)務(wù)骨干，通過內(nèi)外部傳幫帶和市場實(shí)踐,，實(shí)現(xiàn)營銷隊(duì)伍的職業(yè)化,、專業(yè)化，滿足業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張,、市場精細(xì)化運(yùn)作的需求,。作者程紹珊，華夏基石咨詢集團(tuán)高級(jí)副總裁北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司董事長深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司董事長清華大學(xué),、人民大學(xué),、浙江大學(xué)、中山大學(xué)等常年客座教授; 759 次閱讀|0 個(gè)評論

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