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美妝醫(yī)美新業(yè)態(tài)如何引領(lǐng)大內(nèi)需新消費升級？: 石章強 2023-4-19 08:45; 在顏值經(jīng)濟,、Z世代和國潮影響下,，美妝醫(yī)美儼然成為新時代大金礦，各大資本各路企業(yè)紛紛入局,，精細化,、品類化、融合化不斷涌現(xiàn),，新銳品牌群雄并起,，老牌霸主老樹新花，外資品牌與時俱進,，尤其是馬克龍訪華,，歐萊雅全面本土化，更是開啟了美妝新時代,。當(dāng)下和未來,，美妝醫(yī)美新業(yè)態(tài)究竟如何才能引領(lǐng)大內(nèi)需新消費升級呢,？美妝醫(yī)美新業(yè)態(tài)如何引領(lǐng)大內(nèi)需新消費升級？文 / 錦坤品牌營銷專家團隨著Z世代逐漸成為中國美妝醫(yī)美的消費主流和網(wǎng)絡(luò)輿論的主流,，以Z世代為首的消費群體,，以及其他被互聯(lián)網(wǎng)影響的人群在新的生活環(huán)境基礎(chǔ)上，逐漸開始對美妝醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)品的功效性和安全性提出了更高的要求,，美妝醫(yī)美行業(yè)被迫開始進行產(chǎn)業(yè)升級。新消費需求的提出加速了行業(yè)的細分,，明確了行業(yè)的趨勢,，企業(yè)紛紛改變經(jīng)營思路，從單行業(yè)到跨行業(yè),，從原材料到化妝品,，從營銷轉(zhuǎn)向研發(fā)，從流量帶貨到品牌塑造,，并購,，協(xié)議，擴張,，各種手段層出不窮。各大品牌已經(jīng)意識到新消費之下的廣闊前景 ,。 2021 年中國美妝市場規(guī)模達5699億元,，且仍在保持增長趨勢，預(yù)計2022年將超6200億元,。在消費增長的同時，美妝市場朝著專業(yè)化,、細分化方向演進，護膚品,，彩妝相關(guān)品類迎來高增長態(tài)勢,，抗氧護膚，抗衰護膚,，抗敏護膚,，風(fēng)格彩妝等細分賽道日趨顯著。在醫(yī)美行業(yè),，我國醫(yī)美市場5年的復(fù)合增速超過30%,，預(yù)計在2025年醫(yī)美市場規(guī)模將超過3000億人民幣。新消費時代,，市場規(guī)模的不斷增大，注定了未來將有更多的品牌涌入賽道并將從各個角度不斷細分地去滲透市場,，挖掘消費者需求,。由于整個市場正在經(jīng)歷巨變，我們?nèi)绻盐帐袌鰟討B(tài)并清晰市場發(fā)展方向,，我們首先要明白市場現(xiàn)在發(fā)生了什么,？未來將發(fā)生什么？美妝醫(yī)美行業(yè)迎來了新的消費升級日新月異,，美妝醫(yī)美行業(yè)正在遭受巨變,，不僅僅是疫情趨勢的逐漸清晰與管控的放開，行業(yè)的主要消費者結(jié)構(gòu)和消費環(huán)境也已經(jīng)發(fā)生了改變 ,。隨著科技的進步和生活水平的提高,，這些具有一定知識基礎(chǔ)，善用網(wǎng)絡(luò),，極具個性化的消費者開始對各個品牌提出了更高的要求,。 1. 顏值經(jīng)濟帶來的消費升級隨著越多年輕人從學(xué)校走到職場，城市工作生活節(jié)奏加快,，熬夜,、飲食不規(guī)律、過度使用彩妝產(chǎn)品,、環(huán)境問題等使得年輕人開始關(guān)注皮膚健康,，且“顏值經(jīng)濟”確實給與了具有較好顏值的人從人際到收入等各方面的豐厚的回報。長痘,、長斑,、膚色暗黃、黑頭,、毛孔粗大,、皺紋、敏感肌膚,、衰老等問題越發(fā)受到男女消費者們的注意,。于是圍繞著皮膚問題的以玻尿酸、各類植物提取物等為原料的能針對問題提供解決方案的功效性產(chǎn)品收到了消費者們強烈的推崇 ,，年輕的 90 后,、 95 后作為成分黨的主流人群，已經(jīng)成為當(dāng)下化妝品行業(yè)的核心增長來源 ,。 “ 顏值經(jīng)濟”不僅作用在消費端,，好看的包裝和店面同樣也能給企業(yè)帶來豐厚的利潤 ,，如今產(chǎn)品功效，國風(fēng)浮雕以及意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品的試用,，已然成為了如今美妝行業(yè)打造爆款和推銷產(chǎn)品的重要手段,。 2.精細化和高功效化帶來的消費升級在顏值經(jīng)濟的影響下，優(yōu)異的功效型產(chǎn)品越加受到消費者們的推崇,，各品類的功效型產(chǎn)品層出不窮,。不僅僅是化妝品，彩妝產(chǎn)品,，美妝工具等也逐漸開始引入了“妝養(yǎng)合一”的概念,，例如花西子首烏眉粉筆擦邊何首烏，姬存希推出精華氣墊霜等,，不僅滿足了日常的彩妝需求,，同時還具備皮膚保養(yǎng)功能。功效跨界品類已然成為了新的消費趨勢,。為做到更高的護膚效果,，許多品牌通過不同場景，不同時間,，不同季節(jié),，不同步驟等情形精細化分類出了不同的品類，如 “C 晚 A” 熬夜后護膚,、曬后護膚,、刷酸后護膚等細分護膚市場。市場如今開始了品類化消費趨勢 ,。不僅僅是對功效的追求,，消費者在購買產(chǎn)品時會對產(chǎn)品有效成分進行搜索和分析，透明化信息市場使得消費者在購買產(chǎn)品的時候,，同樣是在購買背后的原材料,，專利技術(shù)和工藝，“微生物發(fā)酵技術(shù),，古法養(yǎng)膚,，玻尿酸，玻色因,，自然生物萃取”等關(guān)鍵詞已經(jīng)是如今各個頭部國產(chǎn)品牌出圈的重要招牌,。此外，隨著信息平臺的發(fā)展,，這些主力年輕消費者習(xí)慣在各個主流信息平臺上（如小紅書,，抖音， B 站,，淘寶評論區(qū)等）去分享消費心得和體驗,，以及自身對產(chǎn)品相關(guān)的研究,，即便產(chǎn)品的功效如何宣傳，有效性已經(jīng)逐漸成為消費者們購買產(chǎn)品的關(guān)鍵趨勢 ,。具有優(yōu)異功效性的產(chǎn)品,，不僅在銷量上能獲得優(yōu)異的成績，在客單價上,，同樣也能擺脫國產(chǎn)低價的困境 ,2022 年前三季度,，薇諾娜營收 14.23 億元，客單價 398 元,，華熙生物潤百顏客單價 540 元；華熙生物夸迪營收 5.97 億元,，客單價 570 元,。愛美消費者愿意為了有效方案而買單。 2021 年,，中國功效型護膚品市場規(guī)模占護膚品市場總規(guī)模的 19% ,，市場規(guī)模距上年增長了 37% 。預(yù)計到 2026 年功效型護膚品市場規(guī)模將占護膚品市場總規(guī)模 56% ,。具有針對皮膚問題解決方案的功效型產(chǎn)品將成就未來百億品牌,。 3. 懶人經(jīng)濟和安全意識帶來的消費升級由于網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展，消費者對醫(yī)美的接受度也逐漸增加,，受到網(wǎng)絡(luò)上短視頻等造成的容貌焦慮影響,，以及顏值經(jīng)濟的盛行，越來越多的消費者更加注重皮膚及身材管理且愿意用更加高效的方式去解決自身的皮膚問題,。輕醫(yī)美因為恢復(fù)周期短,，安全性高，見效快,，花費少等優(yōu)勢成功的受到了消費者們的追捧,，但仍然保持著一定的警戒心。隨著醫(yī)美消費者的受教育水平的的顯著提升,，在接受醫(yī)美服務(wù)之前,，消費者通常會在綜合信息平臺，醫(yī)美垂直類平臺等進行全面的調(diào)查,，例如手術(shù)成功率,，機構(gòu)資質(zhì)等。對安全的消費已經(jīng)成為了全新的趨勢 ,。不僅僅體現(xiàn)在醫(yī)美行業(yè),，在美妝行業(yè)，消費者同樣對產(chǎn)品安全十分看重,。此外,，小劑量,、高濃度、無菌安全,、小巧便攜作為主打特色的次拋概念突然火爆全網(wǎng),，懶人經(jīng)濟使得消費者在關(guān)注安全有效的同時，也十分看重便攜與效率 ,。醫(yī)美行業(yè)新業(yè)態(tài)引領(lǐng)新消費升級近年來,，受到顏值經(jīng)濟和新消費的影響，越來越多品牌和資本進入美妝醫(yī)美行業(yè),，各個品牌為了應(yīng)對新消費趨勢和新的市場環(huán)境,，運用各種手段打造自身的核心競爭力，占領(lǐng)更多的市場份額,。但是由于各個品牌的戰(zhàn)略手段,，在觀察市場的時候難免有些眼花繚亂，為了有一個清晰的輪廓來把握如今美妝醫(yī)美行業(yè)的新業(yè)態(tài),，我們需要對各個主要品牌以及最新的戰(zhàn)略動作進行分類和總結(jié) ,。 1 、醫(yī)學(xué)美容：技術(shù)競爭更加激烈,，行業(yè)跨界更加頻繁愛美客：用科技塑造品牌競爭力愛美客自 2004 年誕生于北京,，之后通過創(chuàng)新不斷打造新的品類 ,， 2017 年推出嗨體并受到市場的狂熱追捧,，由于超高毛利，愛美客也由此被稱為 “ 醫(yī)美茅臺 ” ,。在產(chǎn)品上,，愛美客收購韓國 Huons Bio 公司在渠道上意圖搶占 A 類肉毒素市場。在渠道上,，愛美客采用以 “ 直銷為主,，經(jīng)銷為輔，直銷做深,，經(jīng)銷做廣 ” 的方式,，來保證企業(yè)的產(chǎn)品覆蓋和渠道掌控力。愛美克通過搶占最新技術(shù)以及對產(chǎn)品新品類的創(chuàng)新占領(lǐng)科技高地,，并通過做精做廣的渠道模式成為了名副其實的玻尿酸第一股,。華熙生物：深度跨界美妝行業(yè) 華熙生物原在 2000 年成立玻尿酸生產(chǎn)線， 07 年成為醫(yī)美行業(yè)全球規(guī)模最大的玻尿酸生產(chǎn)商,。從 2016 年開始,，華熙生物開始通過自創(chuàng)和并購的方式將業(yè)務(wù)推向功能性護膚品行業(yè)， 2022 年又收購了北京益而康生物工程有限公司 51% 的股權(quán)，正式進軍膠原蛋白產(chǎn)業(yè),。如今華熙生物旗下?lián)碛? 25 個品牌,，橫跨原材料，醫(yī)美,，醫(yī)藥,，功能性護膚品和功能性食品五大行業(yè)。華熙生物不僅進行了美妝業(yè)務(wù)的拓展,，同時營銷上也采用了美妝行業(yè)最領(lǐng)先的營銷方式,，并獲得了巨大的成功。 2021 年華熙生物營收 49.48 億元,，其中原料業(yè)務(wù)僅占公司主營業(yè)務(wù)收入的 18.29% ,；功能性護膚品業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入 33.2 億元，占總收入的 67% ,。華熙生物成功由玻尿酸原材料企業(yè)轉(zhuǎn)型成為美妝行業(yè)頭部企業(yè),。華熙生物通過深度的產(chǎn)業(yè)融合，不僅僅是推出能直擊消費者痛點的跨界的美妝產(chǎn)品和功能性食品,。采取正確的渠道也是華熙生物產(chǎn)品快速打開市場，塑造品牌影響力,，即便產(chǎn)品類型在市場上已經(jīng)存在,。然而，隨著電商紅利的消逝,，在取得優(yōu)勢之后,，如何打造持久的品牌力，降低獲客成本仍待考量,。巨子生物：在跨領(lǐng)域做多,，在渠道上做廣巨子生物成立于 2000 年，借助專有的合成生物學(xué)技術(shù)平臺自主研發(fā)和生產(chǎn)多種類型的重組膠原蛋白和多種稀有人參皂苷,，聚焦醫(yī)療器械,，功效性護膚品、功能性食品及特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品三大產(chǎn)業(yè)方向,。為醫(yī)美機構(gòu)提供重組膠原蛋白敷料,。巨子生物以差異化護膚功效定位，共推出了八大主要品牌,，涵蓋功效性護膚品,、醫(yī)用敷料和功能性食品領(lǐng)域，在過去兩年,，公司每年推出 30 種新產(chǎn)品,，目前公司共計擁有 105 項 SKU ，形成豐富多樣的產(chǎn)品管線,。在渠道上,，巨子生物兩大主要品牌可復(fù)美,，可麗金實施的是“醫(yī)療機構(gòu) + 大眾消費者 ” 的雙軌渠道策略，目前已經(jīng)銷售和經(jīng)銷至國內(nèi) 1000 多家公立醫(yī)院,、約 1700 家私立醫(yī)院和診所以及約 300 個連鎖藥房品牌,。 2 、傳統(tǒng)美容：運營上數(shù)字化,，品類多樣化美麗田園：高定位 + 精管理 + 全周期 + 廣擴張美麗田園近日在港交所成功上市,，成為了名副其實的“美容院第一股”，在商業(yè)模式方面,，美麗田園共創(chuàng)建了 4 個品牌,，從評估到醫(yī)美到美容保養(yǎng)形成了一個服務(wù)閉環(huán)，確保所提供的服務(wù)可以橫跨客戶全生命周期,。如今美麗田園四大品牌提供的美麗與健康管理服務(wù)涵蓋 47 類服務(wù)項目,、累計超過 800 個 SKU 。在業(yè)務(wù)上,，美麗田園將門店開設(shè)在一線及新一線線人流量大的黃金地段核心商場,，并通過“高大上”的裝修定位高端人群。在內(nèi)部管理上,，美麗田園的數(shù)字化平臺根據(jù)標準化營運的程序和數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施,，涉及到質(zhì)量精準把握、培訓(xùn)體系和供應(yīng)鏈管理,。在人員培訓(xùn)上,，美麗田園在上海市和武漢市設(shè)立了“美麗田園培訓(xùn)基地” ，員工在入職,，新服務(wù)推出和晉升時均須參加崗前培訓(xùn),。在渠道拓張上，美麗田園采取并購,，直營,，加盟的方式迅速實現(xiàn)門店擴張。可以看到,，除去商業(yè)模式的成功,，內(nèi)部管理和渠道都對美麗田園商業(yè)模式的成功實現(xiàn)起到了巨大的幫助。內(nèi)部管理和渠道是服務(wù)業(yè)競爭力的核心要素,。青島植秀堂：用中醫(yī)理念進行差異化競爭青島植秀堂創(chuàng)建于 2000 年,，旗下?lián)碛兄嗅t(yī)養(yǎng)生養(yǎng)顏研究所、中醫(yī)診所,、中醫(yī)養(yǎng)生養(yǎng)顏培訓(xùn)學(xué)校和三個生產(chǎn)基地,。與普通美容機構(gòu)不同，青島植秀堂主打“養(yǎng)生養(yǎng)顏”，依靠中醫(yī)理念進行差異化競爭,。在產(chǎn)品研發(fā)上,，共推出一百余種養(yǎng)生養(yǎng)顏產(chǎn)品和服務(wù)項目，注冊商標專利達五十余個,。如今憑借專利“植物秀八白散”等拳頭產(chǎn)品,，青島植秀堂在全國 17 個省、 56 個城市擁有 200 余家特許加盟的植秀堂養(yǎng)生養(yǎng)顏館,。不同于上游企業(yè)通過強大的研發(fā)實力進行產(chǎn)品創(chuàng)新,，青島植秀堂通過對古方的挖掘和創(chuàng)新同樣能在行業(yè)中做到差異化。克麗緹娜：產(chǎn)品創(chuàng)新,，流量閉環(huán),，有機結(jié)構(gòu)三大優(yōu)勢成就美容行業(yè)翹楚 1997 年 HLITINA 克麗緹娜進軍中國大陸市場，迅速得到顧客厚愛,，成為連鎖美容行業(yè)的翹楚品牌,，并在 2022 年拓張到了 4700 多家門店，是國內(nèi)最大的連鎖美容機構(gòu)之一,。新消費變革下,，克麗緹娜也是動作頻頻，一方面進行產(chǎn)品創(chuàng)新,，推出具有自主研發(fā)專利的童妍精粹液,，主打抗衰老功效。另一方面采用數(shù)字化升級,，通過公域流量（電商平臺）將客戶進行引流線下,，在通過私域流量（如微信公眾號,、小程序,、社群）實現(xiàn)數(shù)字化管理的流量閉環(huán)。除克麗緹娜美容店品牌之外,，克麗緹娜集團還擁有美甲品牌,、美容培訓(xùn)、化妝品生產(chǎn),、高端醫(yī)美機構(gòu)等五大業(yè)務(wù),，各個業(yè)務(wù)相互補充，形成一個有機的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),。簡單來看,，克麗緹娜的成功在于產(chǎn)品，服務(wù),，運營,，以及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品創(chuàng)新滿足新時代的消費需要。運營和服務(wù)用于引客留客,，橫向補充性業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)提供更多的專業(yè)服務(wù)同時為其他業(yè)務(wù)做支持性工作,。 3 、整形醫(yī)美：更深專業(yè),，更精管理,，更廣渠道，更細賽道華韓股份：深專業(yè),，精管理,，廣渠道構(gòu)筑頭部護城河近日華韓可謂是資本圈的熱寵，被評為新三板優(yōu)質(zhì)企業(yè)之一,。華韓股份旗下?lián)碛心暇┽t(yī)科大學(xué)友誼整形外科醫(yī)院,，悅好整形以及華韓整形美容醫(yī)院三大整形品牌，和 28 家門店,。華韓的成功在資本圈早有定論,，一是過硬的實力，二是 N+1 通策醫(yī)療的運營策略,。華韓股份旗下的南京醫(yī)科大學(xué)友誼整形外科醫(yī)院為南京醫(yī)科大學(xué)的私立附屬醫(yī)院,，本身具有強大的權(quán)威性，也是國內(nèi)唯一一個同時具備“ 5A 級醫(yī)美機構(gòu) + 三級整形外科醫(yī)院 +JCI 認證 ” 三大資質(zhì)的醫(yī)美醫(yī)院,。同時作為南醫(yī)大的醫(yī)教研基地之一,，友誼為華韓提供了源源不斷的專業(yè)人才，深受消費者好評和信任,。 2022 第一季度,，友誼醫(yī)院為華韓貢獻了近半營收和幾乎全部的利潤。不僅僅是友誼醫(yī)院,，華韓整形也因此建立了完善,，正規(guī)的監(jiān)督和管理體系。模式上,，華韓采用通策醫(yī)療的 N+1 模式,，以總部綜合醫(yī)療和地理位置為基礎(chǔ)，將部分業(yè)務(wù)（如眼科業(yè)務(wù),，整形業(yè)務(wù)）單獨分開,，做具有針對性的獨立機構(gòu)，加強針對性業(yè)務(wù),，在具有強目的性的需求的消費者面前脫穎而出,。同時這些業(yè)務(wù)機構(gòu)位置散落在總部周圍，延伸總部的服務(wù)半徑,。可以看到,，專業(yè)性,，管理以及渠道，是如今華韓股份成功的重要基礎(chǔ),，也同時能看到,，新消費下，消費者對整形醫(yī)院的專業(yè)性和正規(guī)行提出了更高的要求,。僅靠網(wǎng)絡(luò)水軍鋪天蓋地散播虛假消息就能成功的時代將慢慢遠去,。朗姿股份：收購專業(yè)品牌，打造綜合管理體系自 2016 年開始入局醫(yī)美行業(yè)以來,，朗姿股份不斷的通過收購 + 擴張的模式進行快速的 “ 跑馬圈地 ” ,，采用連鎖發(fā)展模式和區(qū)域化管理體系，深耕醫(yī)美終端渠道,。截止 2022 年第一季度末,，朗姿股份已擁有 28 家醫(yī)療美容機構(gòu)，其中綜合性醫(yī)院 5 家,、門診部或診所 23 家,。在產(chǎn)品上，朗姿股份采用多品牌策略，旗下?lián)碛小懊滋m柏羽”、“晶膚醫(yī)美”,、“高一生”三大醫(yī)美品牌，其中米蘭柏羽定位于高端綜合性醫(yī)美品牌,，提供高品質(zhì)的醫(yī)療美容解決方案和差異化的價值體驗；“晶膚醫(yī)美”定位于“醫(yī)學(xué)年輕化”連鎖品牌,，主打激光與微整形類醫(yī)療美容服務(wù),，高一生則定位專業(yè)技術(shù)行業(yè)領(lǐng)先的高端醫(yī)美品牌 , 區(qū)域醫(yī)美標桿型機構(gòu)。新消費下,，朗姿股份近年不斷的加強醫(yī)療人才培養(yǎng)和醫(yī)生資質(zhì)管理,，同時積極與上游企業(yè)進行戰(zhàn)略合作以求權(quán)威背書。例如朗姿股份與國外醫(yī)美頭部企業(yè)艾爾建美學(xué)達成戰(zhàn)略合作,，優(yōu)化自身的管理和培訓(xùn)體系,，在產(chǎn)品上也推出權(quán)威明星產(chǎn)品例如艾爾建美學(xué)的喬雅登,，愛美客的嗨體等,。鵬愛醫(yī)美國際：跑馬圈地受挫，升級轉(zhuǎn)型闖難關(guān) 作為國內(nèi)首家和唯一一家在美股主板上市的線下連鎖醫(yī)美機構(gòu),，自 2005 年深圳鵬愛醫(yī)療美容醫(yī)院成立之后,，公司開始走上擴張、收購的規(guī)�,；�,。截止 2021 年,，鵬愛醫(yī)美國際擁有 20 余家醫(yī)美機構(gòu)，是深圳第一大,、華南區(qū)第二大的私立醫(yī)美服務(wù)提供商,。然而近年來，鵬愛醫(yī)美國際的盈利呈現(xiàn)下降趨勢,。 2021 年,，鵬愛醫(yī)美國際實施戰(zhàn)略重組，對資源和業(yè)務(wù)進行優(yōu)化,，剝離或關(guān)停了一些位于非核心市場或未達到公司內(nèi)部要求的機構(gòu),，同時將業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)側(cè)重于向輕醫(yī)美，并在部分地區(qū)開辦了輕醫(yī)美試點門店 ,。這個做法幫助鵬愛實現(xiàn)逆勢增收,， 2022 年 Q1 營收 1.61 億元，比去年同期增長了 18.9% ,，營業(yè)利潤達 461.2 萬元,，而去年同期虧損 8700 多萬。鵬愛醫(yī)美國際此次升級在于主動縮水和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的改變,，渠道固然在多和廣,，但在經(jīng)濟下行時期，單店質(zhì)量和渠道管理對公司的現(xiàn)金流至關(guān)重要,。鵬愛醫(yī)美國際對業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的改變與愛爾眼科,，華熙生物等類似，但不同公司在尋求轉(zhuǎn)型的時候,，需要根據(jù)自身的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和擅長領(lǐng)域來決定改變方向,。渠道上，結(jié)合華韓股份的案例,，鵬愛醫(yī)院具有相同的道路潛質(zhì),，及以綜合醫(yī)療為基礎(chǔ)，利用輕醫(yī)美業(yè)務(wù)機構(gòu)對外擴張,，以現(xiàn)狀來看已有苗頭,。 4 、其他輕醫(yī)美機構(gòu)：在細分賽道更加精細化不同于其他的醫(yī)美機構(gòu),，部分輕醫(yī)美機構(gòu)僅專功一個細分門類,，并在這個門類里面進行精細化運行和相關(guān)門類業(yè)務(wù)的擴張。在顏值經(jīng)濟下,，消費者對美的追求是全方位的,，并由此衍生出了針對性輕醫(yī)美機構(gòu)：纖體塑形機構(gòu)如修生堂和必瘦站，主營纖體塑形,，外拓門類如美容養(yǎng)顏,，食品保健品,。但脫銷嚴重，且多次遭受舉報,，但隨著減肥,，健康，顏值經(jīng)濟等推波助瀾,，在纖體塑形機構(gòu)或許會走出新的知名權(quán)威品牌,，并與健身行業(yè)進行跨界融合。脫毛機構(gòu)如銀座 Calla ,，菲麗脫毛,，通過美團等綜合電商平臺，進行宣傳,，再通過大客戶系統(tǒng)幫助復(fù)購,。 SPA 機構(gòu)如思妍麗，祛痘機構(gòu)如痘博士,，植發(fā)機構(gòu)如大麥植發(fā)等等,，綜合醫(yī)療的業(yè)務(wù)已經(jīng)被單獨拎出來做細分行業(yè)。針對現(xiàn)象級的消費需求,，在細分項目進行精細化突破也是如今業(yè)態(tài)趨勢之一 ,。總體來看，如今的醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)大不同以往了,，在技術(shù)上更深,，在品類上更多，在管理上更精,，在渠道上更廣,，在渠道上更細，在運營上更新,，越來越多的品牌已顯現(xiàn)出了強大的核心的新業(yè)態(tài)競爭力,。 1. 在技術(shù)上更深，隨著新消費對行業(yè)提出了更高的要求,，愛美客,，華熙生物，巨子生物以及江蘇吳中等一系列的上游醫(yī)美企業(yè)在技術(shù)上不斷地通過創(chuàng)新和收購等方式加強自身的科技屬性,，打造自身的“護城河” ,。此外，醫(yī)學(xué)美容企業(yè)對美妝行業(yè)的深度跨界,，也對美妝行業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)提出了更高的要求,。對于醫(yī)美機構(gòu),，由于本身不具備在產(chǎn)品上深度創(chuàng)新的水平,，更多的技術(shù)積累則來源于對專業(yè)醫(yī)生的的吸納和保留,，由于消費環(huán)境的改變，名醫(yī)等專業(yè)醫(yī)生對整形醫(yī)院也變得更加重要,，例如華韓股份旗下南京醫(yī)科大學(xué)友誼整形外科醫(yī)院,，由于又南京醫(yī)科大學(xué)源源不斷的正規(guī)醫(yī)生的支持，獲得消費者的信賴,。隨著行業(yè)的進一步規(guī)范,，以及新消費下人們對產(chǎn)品要求越高越多，技術(shù)在醫(yī)美行業(yè)已然成為重要的戰(zhàn)略資源,。 2. 在品類上更多 ,，醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)開始跨界美妝行業(yè)和功能食品行業(yè)，并推出新的美妝品類或功能食品品類了,。此外針對不同難題的品類也越來越多,，例如愛美克的嗨體最早做出弄頸紋的玻尿酸填充，后面又推出不但能填充,，填充完后還能修復(fù)的糯白天使,。醫(yī)美行業(yè)早期是整形美容，然后又分化出SPA,，冰點脫毛,，普拉提，皮下填充等等品類產(chǎn)品,，更多的品類意味著行業(yè)的分化和細化,，行業(yè)對企業(yè)的創(chuàng)新水平要求越來越高，同時品牌進行品牌突破的點也越多,。 3. 在管理上更精 ,，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及新消費帶來的改變，以往的坑蒙拐騙都會在網(wǎng)絡(luò)上被曝光的一清二楚,，業(yè)務(wù)人員的不正當(dāng)操作可能會導(dǎo)致企業(yè)蒙受巨大的信譽損失,。美麗田園通過建立數(shù)字化平臺加強對內(nèi)部的統(tǒng)一管理，朗姿股份通過與上游咨詢機構(gòu)合作加深了對人員的培訓(xùn),。銀座等脫毛建立對客戶和自身的管理體系,，能夠精準的講出顧客什么時候買的什么服務(wù)，在哪里接受了服務(wù),，當(dāng)時提出了什么問題,，員工是怎么解決的。華韓友誼整形外科醫(yī)院因為三大資質(zhì)認證,，深受消費者信任,。在新消費下，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺對企業(yè)的曝光力度更大,，品牌對企業(yè)的管理應(yīng)更加嚴格,，特別是缺乏信心的醫(yī)美行業(yè),。 4. 在渠道上更廣，美麗田園通過直營和非直營的方式在全國三十多個省份建立了門店,，朗姿股份通過不斷的收購,，已經(jīng)將門店分布了7個城市，并且在成都和西安做到了全覆蓋,。華韓股份采用“N+1”模式提升服務(wù)半徑,，鵬愛醫(yī)美將輕醫(yī)美單獨做試點門店并將在全國推廣。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,，下沉市場已然成為了未來的潛在發(fā)展空間,。 5. 在賽道上更細，隨著細分親醫(yī)美的興起,，各個細分項目已讓被拿出來單獨作為機構(gòu)的主要業(yè)務(wù),，例如痘博士，菲麗脫毛,，大麥植發(fā)等,，并隨之更加精細化。同時也意味著品牌可以通過在不同類目上做到賽道第一,，亦或者是開拓新的賽道,。 6. 在運營上更新，克麗緹娜,，銀座Calla等品牌都采取了數(shù)字化運營,，一方面通過公共平臺（如電商，抖音,，大眾點評等）進行形象塑造和促銷引流,，另一方面采用公眾號，社群,，小程序的方式打造私域流量,，實現(xiàn)流量閉環(huán)。數(shù)字化運營和私域流量的建立能夠幫助品牌降低引流成本,，提高客戶忠誠度,，提升復(fù)購率，當(dāng)然前提是服務(wù)和產(chǎn)品具有競爭力 ,。當(dāng)下的醫(yī)美行業(yè),，我們可以發(fā)現(xiàn)幾個關(guān)鍵詞：技術(shù)，渠道,，管理,，運營，品類和賽道。在技術(shù)上,，各層級的打法不盡相同,，上游企業(yè)通過合作和并購來加強自身的科技水平，中游更多依賴于名醫(yī)等專業(yè)醫(yī)生的招聘,。然而大多數(shù)企業(yè),，難以對技術(shù)進行改變,，且需要大量的資源,。那么在給定技術(shù)水平的情況下，品牌又如何在產(chǎn)品,、品類,、管理、渠道,、賽道五個方面把握新業(yè)態(tài)趨勢去引領(lǐng)新消費呢,？美妝行業(yè)新業(yè)態(tài)引領(lǐng)新消費升級美妝與醫(yī)美，有相同的地方,，也有不同的地方,。美妝行業(yè)實際上是一個比較大的產(chǎn)業(yè)，包括了化妝品和彩妝等,。而化妝品根據(jù)功效不同,，又可以分為普通護膚品和功效護膚品。從美妝行業(yè)來看,，不管是普通護膚品,，還是功效護膚品，或者彩妝化妝品,，亦或者其他細分的化妝品,，均不斷在新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新上持續(xù)引領(lǐng)新消費升級。 1 ,、普通護膚品：品牌,、文化與營銷的融合之路百雀羚：品牌價值塑造和活化營銷技巧，百雀羚長久不衰的秘訣,。百雀羚作為 91 年老牌國民護膚企業(yè),，在新時代反而愈加年輕。 2021 年,，秉持 “科技新草本”的品牌定位,，百雀羚為中國本土市場占有率第五，它是如何做到的呢,？第一,，產(chǎn)品活化策略，百雀羚是中國老品牌之一，隨著品牌銷量逐漸疲態(tài),，百雀羚在全國展開了一次調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)問題在于品牌老化更不上潮流。隨后百雀羚決定轉(zhuǎn)型活化,。首先是產(chǎn)品活化,，一方面找到具象的核心賣點，提出天然草本精萃原液的活性物質(zhì)概念,。二是擴充產(chǎn)品,，增加不同價位梯度的多種系列，三是更改設(shè)計,，采用更加年輕的設(shè)計包裝,。第二，多品牌策略,， 2010 到 2015 年,，百雀羚推出了主打美白功效的 “ 氣韻 ” ，專門針對電商渠道和年輕消費者的 “ 三生花 ” 品牌,，以 “ 海洋護膚 ” 為主題的海之秘,，契合女性消費者的“小雀幸”等等，多種不同定位和主題的年輕品牌,，意味著百雀羚能適應(yīng)更多的不同的消費者,。最后，深度把握年輕消費者審美變化和娛樂方式變化,，通過年輕明星代言,，綜藝活動，電視劇贊助,，線上短視頻,，直播帶貨，超話等多種媒體營銷方式,，針對年輕客戶進行精準廣告投放,，塑造，放大和強化品牌價值,。 2012 年到 2015 年,，百雀羚連續(xù)投了《中國好聲音》 4 年，占據(jù)獨家特約位置,，用這一黃金資源,，百雀羚不斷將品牌影響力擴大，甚至一度蓋過冠名商加多寶,。而后隨著抖快的興起,，針對年輕用戶群體,，百雀羚也順勢做了直播、短視頻等多種營銷投放,。 2022 年,，百雀羚發(fā)布了以二次元動漫為內(nèi)容的 TVC 短片，制作了科技草本小劇場,，帶領(lǐng)受眾尋找產(chǎn)品所含有的重要草本成分,。百雀羚本身過硬的活化營銷技巧和品牌價值塑造，是百雀羚近年來長久不衰的秘訣,。自然堂：價值觀共振和圈層聚焦賦能推廣渠道,，線下主題打造沉浸體驗空間。自然堂屬于伽藍集團的旗下品牌,，同樣作為老牌化妝品之一的自然堂,，主打自然主義,，針對國人的文化,、飲食和肌膚特點，采用植物天然成分,，給出針對不同年齡段的皮膚問題解決方案,，包含護膚（精華液，精華霜,，保濕水等）,，面膜，彩妝,，個護（手霜,，潤唇膏，精華液等）以及男士護膚產(chǎn)品（洗面奶,，爽膚水等）,。在營銷上，自然堂可謂是手段層出： 1. 利用熱點明星代言,，以及短視頻傳播等方式,，塑造年輕化品牌，將自然堂本身的品牌價值與文化傳遞給年輕消費者,，延續(xù)品牌生命力,。 2. 通過發(fā)起超話熱點如“我本來就很美”“中國支流大學(xué)”等價值感營銷與年輕消費者進行價值觀共振 3. 精選 5 個代表年輕人興趣圈層的 B 站 UP 主聯(lián)合發(fā)聲、通過圈層人群喜聞樂見的方式,，進行廣告矩陣化投放,，讓每一個年輕的目標受眾在短時間內(nèi)接納、認同品牌主張,。 4.2021 年自然堂開始探索 NFT 技術(shù)與自身品牌的聯(lián)系,，上線元宇宙虛擬 NFT 數(shù)字產(chǎn)品，將品牌自身的價值觀寓于數(shù)字世界之中，建立品牌與新潮年輕人溝通的全新路徑,。營銷上的成功也需要線下渠道的配合,，自然堂深度賦能線下裝柜，打造喜馬拉雅星空主題的視覺空間,，同時打通線上線下,，結(jié)合“品牌云店”，滿足“線下體驗,、線上購買,，線上下單、線下提貨”的消費需求,。除去不斷的使用新媒體工具,，讓品牌在年輕消費群體面前多次曝光，新消費下,，價值觀共振以及圈層聚焦同樣是深度鏈接目標消費群體,，活化品牌的方式。同時線上營銷離不開線下渠道的配合,，線上 + 線下相結(jié)合的營銷體驗?zāi)Ｊ�,，將成為未來品牌在渠道上的主要發(fā)展趨勢。片仔癀：品牌 + 文化 + 空間 ,，活化策略風(fēng)生水起片仔癀公司是中華老字號企業(yè)之一,，由原漳州制藥廠改制創(chuàng)立。自 2014 年起,，片仔癀開始在醫(yī)藥制造的基礎(chǔ)上,，進軍化妝品業(yè)務(wù)。早期片仔癀化妝品定位經(jīng)典草本護膚品牌,，而后隨著消費市場的轉(zhuǎn)變,，片仔癀開始進行產(chǎn)品升級，聚焦于祛斑,、美白,、抗皺等核心功效，推出 11 個系列產(chǎn)品,，包含精華液,，防曬霜，面膜,，祛痘膏等多種品類,，在推廣之初，片仔癀利用自身長期的影響力對護膚業(yè)務(wù)進行強有力的背書,，在線下門店打造沉浸式片仔癀體驗空間,，全方位展現(xiàn)片仔癀護膚品的中醫(yī)藥文化,。同時，片仔癀占位“美白”功效,，采取明星代言,，抖快直播，小紅書等多種線上營銷手段,，和聲勢浩大的全城動銷活動,，不斷擴大品牌聲勢，將美白與片仔癀緊密聯(lián)系,，為新晉品牌創(chuàng)造流量,。 2019 年片仔癀化妝品在抖音平臺發(fā)起了 # 女神要美白美 # 全國話題挑戰(zhàn)賽，上線不到三天播放量突破 10 億,。同年 “ 片仔癀化妝品美白美妝節(jié) ” 線下活動在全國開展 3027 場,，零售額 4.53 億元，比 2018 年增長 53% ,。對于線上渠道,，片仔癀搭建專業(yè)的品牌直播團隊，賦能店鋪直播,；加大優(yōu)惠活動,，同時推出百潤美神節(jié)“會員招募計劃”,，幫助門店拓展優(yōu)質(zhì)會員,；與 KOC,KOL 進行合作，擴大品牌曝光度,，此外還采用社群管理體系,，增強互動，提高客戶與店鋪之間的粘性,。新消費下,，體驗經(jīng)濟崛起，片仔癀通過品牌 + 文化 + 空間,，讓消費者能夠深度感知片仔癀的品牌特色和品牌文化,。片仔癀對新消費特征的敏銳感知以及“線上 + 線下”營銷的深度融合是品牌活化的方式之一。 2 ,、功效型護膚品以科技為背書,，在賽道上更加細分薇諾娜：科研 + 卡位造就敏感肌護膚頭部品牌龍頭地位作為貝泰妮的主力品牌，薇諾娜成立于 2010 年,，定位于修復(fù)敏感肌膚的皮膚學(xué)級功效護膚品,，由精準的產(chǎn)品定位和含有紅白醫(yī)學(xué)元素暗示的產(chǎn)品包裝，通過科研實力的背書,，成功卡位成為敏感肌護膚細分賽道,，實現(xiàn)龍頭地位,。目前薇諾娜的產(chǎn)品目前共有 12 個系列，包含了護膚噴霧,、洗面奶,、面霜、修護霜等多種品類,。在產(chǎn)品宣傳上,，不同于普通護膚品，由于薇諾娜本身產(chǎn)品的性質(zhì),，受眾人群是細分的且具有強需訴求的,，所以薇諾娜的宣傳方式并不如普通護膚品品牌依賴價值觀共振和圈層的賦能，而是更多注重于抖快,，小紅書,，知乎等意見領(lǐng)袖幫助帶貨，擴大品牌宣傳范圍,，增加品牌曝光次數(shù),。渠道上，作為強功效“藥妝”,，薇諾娜同樣與各醫(yī)院進行了深度的合作,，成功圈攬具有問題皮膚的目標顧客。不同分類的化妝品,，在營銷上采取的策略也不同,，取決于產(chǎn)品本身的特征和核心競爭要素。夸迪：科技賦能產(chǎn)品,，全渠道實現(xiàn)高營收夸迪為華熙生物的旗下品牌之一,，在 2021 年雙十一期間，憑借 5D 玻尿酸 ” 專利技術(shù)產(chǎn)品,，夸迪銷售額達到了 7.82 億元,，在國產(chǎn)品牌中銷量排名第三。夸迪的成功在于不僅在于本身過硬的產(chǎn)品,，也來自于本身的運營和營銷策略,，在早期運營過程中，夸迪發(fā)現(xiàn)旗下抗衰老系列的產(chǎn)品銷量遠超其他品牌,，于是順勢而為,，定位凍齡抗初老，轉(zhuǎn)入抗初老賽道,。找“位”之后,，夸迪在清晰對手優(yōu)勢、賽道痛點的基礎(chǔ)上,，打出了自己的差異點,，針對不同肌膚特點（痘肌,、混干、熬夜�,。�,，以精細劃分產(chǎn)品全面搶占面部精華市場。除了商品凸顯功效性外,，面部精華賽道包裝同質(zhì)化嚴重,，大多都是玻璃、亞克力,、金屬鋁管等包裝材質(zhì),。基于此,，夸迪在包裝上也做差異化賣點,，推出次拋精華產(chǎn)品。如各頭部國產(chǎn)品牌一樣,，夸迪同樣采用多種線上營銷矩陣,。與此同時，夸迪還開設(shè)了大量了線下體驗店,，采用輕醫(yī)美的方式,，為用戶提供養(yǎng)護服務(wù)，讓用戶切身感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢,，解決用戶難題,，塑造品牌權(quán)威形象。芙清：科學(xué)傳播體系 + 圈層聚焦,，深耕祛痘專業(yè)賽道芙清為北京安德普泰醫(yī)療的旗下品牌,，定位于 “專業(yè)祛痘”細分市場賽道，由醫(yī)院,、美容院線出身。成立之初供醫(yī)院皮膚科醫(yī)生輔助治療痤瘡,、皮炎,、濕疹等皮膚疾病，旗下產(chǎn)品分為妝品系列和器械系列,。芙清沿襲自身品牌文化,，在營銷方式上也有鮮明的特色，與一般美妝品牌依賴于“高舉高打”的策略不同,，芙清更注重于建立品牌的科學(xué)傳播體系,。在這個過程中，以科學(xué)技術(shù)為核心,，構(gòu)建起完整有效的高勢能專業(yè)人群信任鏈,，用專業(yè)流量高效地說服消費者 ,。芙清參與社會科普以及各種學(xué)術(shù)會議，強化自身在細分領(lǐng)域的權(quán)威性,。例如協(xié)辦廣東省醫(yī)師協(xié)會芙清專題會,，向社會科普《痤瘡100問》白皮書等此外，芙清通過開學(xué)季,，品牌日直播慶典,、聯(lián)名美修盒、多家品牌聯(lián)動“送禮”等多樣化營銷活動,，建設(shè)線上營銷矩陣,，聚焦學(xué)生進行圈層營銷，有力地觸達目標消費者 ,。 3,、彩妝：風(fēng)格差異化競爭，線下體驗或成趨勢毛戈平：偏重線下體驗的“異類”彩妝品牌毛戈平成立于2000年,，有化妝屆傳奇毛戈平本人IP一手成立,，定位國風(fēng)高端彩妝端彩妝品牌，針對東方女性不同的面部特征,、膚質(zhì)與膚色,，提供多種產(chǎn)品及色彩解決方案以及由專業(yè)彩妝師所打造的量身定制妝容。為了踐行品牌的定位,，在彩妝的基礎(chǔ)上,，毛戈平還開拓了護膚品品類，以求通過更多的方式,，滿足消費者畫彩護膚需求,。沿襲了毛戈平本身化妝大師的特點，毛戈平更加擅長線下的專柜運營,，為消費者提供線下定制化妝,，化妝教學(xué)，半臉試妝等服務(wù),，手把手幫助消費者找到屬于自己的化妝方式,，同時將用戶納入自己的會員體系。通過這些做法,，即便收到電商的沖擊,，毛戈平的線下專柜營收仍舊占到總營收的的一半。此外,，毛戈平還創(chuàng)辦了藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院,，為公司的線下裝柜提供源源不斷的專業(yè)化妝師。作為轉(zhuǎn)型線上的后來者,，除去線下渠道的成功,，毛戈平在線上營銷的成就同樣可圈可點,，毛戈平是最早一批推出將將國風(fēng)與產(chǎn)品相融合的彩妝品牌，推出了四季的氣韻東方系列,，收到國內(nèi)外消費者的好評,。同時，建立線上營銷矩陣如網(wǎng)絡(luò)直播帶貨,，小紅書博主推薦,，短視頻案例演示等方式，擴大品牌聲量,，在全網(wǎng)圈粉,。綜合來講，毛戈平在某種程度上類似于美容院和彩妝品牌的集合體,，既有彩妝品牌的營銷手段,，也有美容院品牌的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。通過線上營銷矩陣為品牌引流,，線下裝柜提供個性化化妝服務(wù),，同時培訓(xùn)學(xué)校為線下裝柜提供人才補給，形成三位一體的閉環(huán)結(jié)構(gòu),。花西子：“以花養(yǎng)妝”國風(fēng)彩妝領(lǐng)跑者花西子同樣也是新晉彩妝品牌,，于2017年三月份，通過苗族國風(fēng)和“以花養(yǎng)妝”的品牌文化,，切入國風(fēng)彩妝市場,，憑借華麗的國風(fēng)設(shè)計，受到全網(wǎng)的廣泛好評,，從而名聲大燥,。從2019年到2021年，花西子在中國彩妝品牌銷量排行榜不斷上升,，最終坐上頭把交椅,。運營前期，花西子深度綁定李佳琦,，通過李佳琦直播帶貨成功的快速將自身品牌曝光在大眾面前,，收獲到了不菲的銷量，同時也被冠與網(wǎng)紅品牌的標簽,。然而在各品牌的線上營銷內(nèi)卷下，流量價格也是日益高漲,，2021年花西子全年營銷費超40億,，相當(dāng)于每月營銷支出超3億。在昂貴的流量成本之下,，花西子開始尋求轉(zhuǎn)型,，著手建立品牌力,，一方面減少了與李佳琦的合作，并開設(shè)自運營直播間,。另一方面,，花西子建造了第一家以園林為特色的線下體驗店“隱園”，坐落于西湖邊的核心商圈,，通過整體特色風(fēng)格為消費者帶來的沉浸式的感官享受,。同時為消費者提供定制化的化妝體驗。上線之初,，具有特色的門店裝飾成為了Z世代打卡分享絕佳場景,。線上曝光，線下體驗,，打卡分享,，自我裂變，線上加線下模式融合以及線下門店的升級已然初見端倪,。橘朵：明確定位,，建設(shè)品牌，全渠道營銷,，成就少女彩妝品牌領(lǐng)導(dǎo)者作為引領(lǐng)色彩潮流的國民少女彩妝品牌,，橘朵從一開始就有一個明確的細分定位。這也注定了橘朵在品牌建設(shè)上更具有優(yōu)勢,。從創(chuàng)立之初 , 橘朵緊扣可愛,、甜美的形象打入市場 , 其代表產(chǎn)品單色眼影和腮紅很快成為爆款 , ，而后為了能夠滿足不同消費需求的女性 , 橘朵不斷豐富產(chǎn)品線 , 后續(xù)又逐步拓展出如組合盤修容盤眼線液筆及底妝等品類,。橘朵注重于品牌建設(shè),，而不在于簡單的做多流量。 2022 年 , 橘朵邀請了歐陽娜娜成為品牌代言人 , 代言人與品牌風(fēng)格完美契合 , 讓橘朵的品牌形象更加深入人心,。同時 , 橘朵還全線升級了產(chǎn)品設(shè)計 , 整體包裝,、質(zhì)感都做了提升 , 與品牌形象更加吻合。在渠道上,，橘朵積極采取線上 + 線下的渠道布局,，線上入駐京東、抖音,、拼多多等電商平臺,，同時采取各種新興營銷工具構(gòu)建宣傳矩陣。線下渠道,，橘朵在上海,、深圳、西安等城市核心商圈開設(shè)超過 25 家線下體驗店，同時在全國入駐各大彩妝集合店,，時尚百貨等,，總計 5000 家零售渠道。相比如花西子,，橘朵在線上營銷的同時,，同樣注重于線下渠道的拓展。而不同于毛戈平,，橘朵在線下的渠道更多偏向于售賣,，而非試妝體驗。 4 ,、其他細分護膚品：更多細分賽道仍待挖掘隨著市場逐漸的細分,，對不同人群需求也逐漸顯露，例如孕婦護膚,，還有嬰兒護膚,，寶寶護膚，如郁美凈,，青蛙王子,，紅色小象，貝倍舒等品牌,。相對大眾品類來講,，這些小眾細分品類的品牌在營銷上并沒有那么火熱，且尚處于早期階段,，未來是否受到其他化妝品牌的營銷模式的靈感而誕生出新的領(lǐng)軍品牌仍需拭目以待,。總的來看，美妝行業(yè)的新業(yè)態(tài)新消費可謂是層出不窮,，既有微創(chuàng)新,，又有小改良，還有大創(chuàng)意,，亦有新細化,，包括圈層化、雙線化,、精細化和風(fēng)格化,。 1 、圈層化：圈層文化深度賦能推廣渠道 ,。隨著電商紅利的消失,，以往通過暴力投入就能獲得巨大利益的日子已經(jīng)不在了，如今為了更加高效的觸達消費者,，圈層文化已然成為了推廣渠道新的標的 ,。例如自然堂通過接觸年輕人主流的 5 大興趣圈,，進行了高效的廣告投放,，此外還有最新的元宇宙文化和 NTF 文化,。除去自然堂，百雀羚也通過市場觀察對 B 站二次元文化圈層,，進行了定向的廣告的投放,。 2 、雙線化：線上營銷 + 線下深度體驗相融合,，像夸迪在線下布局體驗店,，讓消費者體驗到確切的功效，使得線下體驗和線上營銷成為良性循環(huán),。又比如花西子,，完美日記，片仔癀打造沉浸式體驗空間,。體驗感是如今新消費的重要特征 3 ,、精細化：產(chǎn)品開始精細化，功效化妝品本質(zhì)上同樣也面臨著同質(zhì)化,，頭部位置早已經(jīng)被極大品牌占據(jù),。夸迪認識到了這個問題,，于是在功效護膚品上進一步細分,，切入抗初老賽道，又細分到了次拋精華,。又如薇諾娜,，聚焦敏感肌，成為敏感肌賽道領(lǐng)導(dǎo)者,；芙清,，定位專業(yè)祛痘專家。在普通護膚方面,，也呈現(xiàn)出功效具象化,，例如片仔癀聚焦美白。 4 ,、風(fēng)格化：興趣,、風(fēng)格與產(chǎn)品相結(jié)合，毛戈平的“氣韻東方”系列,，花西子的“傣族印象”系列,，橘朵的少女風(fēng)格彩盤。顏值經(jīng)濟下,，產(chǎn)品的顏值設(shè)計開始成為品牌吸引消費者,，促進消費者購買的重要因素,。未來，圈層興趣或?qū)⑸疃鹊呐c產(chǎn)品相結(jié)合,，例如設(shè)計師產(chǎn)品,， IP 聯(lián)名產(chǎn)品等等。通過對美妝新業(yè)態(tài)的總結(jié),，不難發(fā)現(xiàn),，彩妝，普通護膚品和功效護膚品在品牌塑造和細分思路是可以相互借鑒的,。例如普通護膚品聚焦圈層文化,，潤百顏 IP 聯(lián)名產(chǎn)品的興趣文化，花西子的隱園體驗店等等,。如今強功效的沒文化,，有文化普通護膚品可細分。新消費下,，如何將品牌與這些圈層文化,，興趣文化等高效連接，將渠道與這些文化高效連接,，如何確定自身的定位找到自身具有競爭力的市場,，如何讓品牌深入人心，如何讓這些新的業(yè)態(tài)趨勢去引領(lǐng)大內(nèi)需新消費,？美妝醫(yī)美新業(yè)態(tài)應(yīng)如何引領(lǐng)大內(nèi)需新消費,？由于消費者結(jié)構(gòu)的改變，政策的引導(dǎo),，生活方式的變遷等各種原因,，新的消費形式，和新的業(yè)態(tài)方式往往是最能成為一個品牌崛起的轉(zhuǎn)折點,。判斷形式,，把握機遇，找到合適的方法可以幫助企業(yè)在快速的搶占品牌高地,。在如今的業(yè)態(tài)環(huán)境轉(zhuǎn)變下,，品牌究竟如何乘新業(yè)態(tài)的大趨勢，去引領(lǐng)大內(nèi)需新消費,？如何在新的業(yè)態(tài)下,，在行業(yè)內(nèi)做大做強呢？結(jié)合錦坤近十年輔導(dǎo)了 500 多家一二線品牌的實踐來看,，錦坤團隊認為,，想要成就非凡品牌，清晰化的品牌頂層設(shè)計和落地化的營銷底層運營,，缺一不可,，更需要分合聯(lián)動,，上下統(tǒng)一思想共識，內(nèi)外統(tǒng)一聲音形象,，左右統(tǒng)一標準行動,。 1. 清晰化的“四么”品牌頂層設(shè)計可以看到，無論是美妝和醫(yī)美行業(yè),，由于行業(yè)開始更加的精細化和品類化,，導(dǎo)致品牌在競爭中的突破點也更加多樣。在結(jié)合消費環(huán)境,，以及自身優(yōu)劣情況之后，品牌要做好清晰化的“四么”品牌頂層設(shè)計,。 (1) 賣什么 , 賣什么解決的是產(chǎn)品的問題,，夸迪通過發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品在抗初老方向效果更好,，于是轉(zhuǎn)入抗初老精華,。愛爾眼科由于自身在眼部醫(yī)療的優(yōu)勢下，開拓眼部醫(yī)美業(yè)務(wù),。鵬愛醫(yī)美在業(yè)務(wù)下降的情況下,，結(jié)合自身優(yōu)勢，瞄準輕醫(yī)美實現(xiàn)營收增長,。在如今品類化精細化的新業(yè)態(tài)下,，找到自己的優(yōu)勢產(chǎn)品至關(guān)重要。一般來講,，在大企業(yè)具有頂層優(yōu)勢的時候,，小企業(yè)很難直接去和大企業(yè)進行競爭。那么就要找到更加細分的市場形成對點突破的力量,，看能否成為細分市場的首創(chuàng)者,，做不了首創(chuàng)就做第一，做不了第一就再尋找差異和細分市場 ,，這就是全國產(chǎn)城園企業(yè)品牌服務(wù)商頭牌錦坤原創(chuàng)的“四 one ”戰(zhàn)略模型,。 (2) 說什么，找到賣什么后,，秉持著“四 one ”原則,，還要解決品牌核心價值和品牌賣點的問題。由于美妝醫(yī)美賽道同質(zhì)化嚴重,，強勢品牌難分高下,，新銳品牌有難以涉足，提煉賣點,，塑造自身品牌的核心價值能夠幫助品牌在競爭者中實現(xiàn)差異化 ,。例如自然堂在一眾國風(fēng)化妝品中,，主講“以花養(yǎng)妝”，突出自身有機和養(yǎng)護的雙重價值和賣點,；卡姿蘭通過“卡姿蘭大眼睛”,，以大眼睛突出自身的核心賣點。又比如薇諾娜的口號專注敏感肌膚的功效性護膚品牌,，輕易的將產(chǎn)品品類,，以及產(chǎn)品優(yōu)勢講得明明白白。而在醫(yī)美行業(yè),，大多數(shù)品牌并沒有突出獨特的賣點,。 (3) 怎么說 , 怎么說解決的是傳播的問題，如何有效的將品牌價值和產(chǎn)品信息庫送達到消費者手中,，是提升銷量的前提,。如果品牌沒有曝光在大眾面前，那么自身名氣無法打響,；如果品牌沒有曝光在針對人群面前,，那么成本就下不去。如果品牌曝光了,，但是品牌價值和產(chǎn)品信息沒法有效送達,，那么成本也很難轉(zhuǎn)化為銷量。自然堂和百雀羚通過超話,、圈層文化,、綜藝媒體贊助、熱點明星代言等方式,，不僅僅增加了本身品牌在年輕目標消費群體面前的曝光度,，更重要的是把品牌的核心價值和產(chǎn)品信息送達到了消費者面前。而在醫(yī)美行業(yè),，即便是如今的信息化時代,，很多品牌在消息散播上做的并不好，項目,、優(yōu)勢,、賣點、價格往往是不透明的,。 (4) 怎么賣,，怎么賣講的是渠道的問題，渠道往往由產(chǎn)品定位和產(chǎn)品品類而決定 ,，如巨子生物憑借自身械字號品牌,，采取“醫(yī)療機構(gòu) + 大眾消費者 ” 的雙軌渠道策略�,？涞嫌捎诒旧淼母吖π再|(zhì)和院線品牌定位,，夸迪采用的是線上加線下院線的渠道,。渠道的選擇還要依據(jù)當(dāng)時品牌的優(yōu)勢，品牌戰(zhàn)略進行篩選,。毛戈平由于本身品牌側(cè)重于體驗和化妝,，則毛戈平的核心重點仍舊在于線下的專柜門店。橘朵為了產(chǎn)品快速輻射,，則采用了電商 + 集合店的雙軌策略,。 2 、落地化的“六力”營銷底層運營有了頂層的設(shè)計,，還需要底層的運營,，不然就是白做一場。 “體驗感” 是如今的新消費特征之一,，隨著如今渠道已經(jīng)邁入了線上 + 線下的雙線融合的時代,，線下渠道將是未來的盈利增長點和品牌塑造的核心地。以花西子,、橘朵、完美日記,、夸迪,、片仔癀等醫(yī)美美妝品牌為代表，都在進行線下的布局和升級,。結(jié)合錦坤近十年來服務(wù) 500 多家一二線品牌總結(jié)出的經(jīng)歷和經(jīng)驗來看,，要做好落地化的“六力”營銷底層運營。 (1) 規(guī)劃力講的是如何進行終端網(wǎng)點的規(guī)劃,，通常來講,，醫(yī)美機構(gòu)由于本身的價格問題，會被設(shè)計在一二線城市,，然而隨著醫(yī)美項目的品類化和精細化,，居民消費水平的提高，越來越多的大小醫(yī)美機構(gòu)開始建立在三四線城市,，形成了下沉化趨勢 ,。確定了目標消費區(qū)域，結(jié)合自身的產(chǎn)品,，還要考慮單店是建立在路邊還是建立在商圈,。毛戈平因為定位高端美妝，門店多開在高檔商場之中,。美麗田園瞄準貴婦經(jīng)濟,，門店則選擇一二線人流量大的黃金地段核心商場。對終端網(wǎng)點進行規(guī)劃,，對單店的銷量起決定性因素,，不僅要開店,，還要開好店，開多店,，決定擴充模式對品牌的經(jīng)營十分重要 ,，自營店需要現(xiàn)金投入，加盟店需要針對管理,，在保證品牌形象和管理能力的情況下,，做到規(guī)模化也是一個學(xué)問,。 (2) 產(chǎn)品力講新品開發(fā)與產(chǎn)品組合,，盡可能的促進消費。例如醫(yī)美機構(gòu),，在不同地域主推的皮膚解決方案是什么,？根據(jù)不同院點的專家水準，推薦什么樣的明星項目,？部分輕醫(yī)美項目能不能像華韓股份那樣進行拆分作為單店,，做到遍地開花，并像愛爾眼科那樣,，把那些輕醫(yī)美項目帶來的客戶向上級機構(gòu)推薦做到聯(lián)動,？又比如，美妝品牌,，做完產(chǎn)品定位后,，什么樣的產(chǎn)品符合自己的定位，哪些品類的毛利率高,？哪些品類用來吸引客人,？哪些品類決定盈利？不同階段,，不同定位,，產(chǎn)品不只是要打造組合產(chǎn)品，在產(chǎn)品上還要做到“人有我新,，人有我特” ,，在產(chǎn)品上通過工藝，風(fēng)格,，包裝,，概念等方式在細分產(chǎn)品上同樣要打造差異化，確保在總體上差異,，組合上差異,，單品上差異。如今多數(shù)護膚品牌在套裝上，賣點上,，產(chǎn)品組合上相互抄襲,，內(nèi)卷嚴重，營銷成本高,，營收水平持續(xù)下降,。找到品牌之間的核心差異，產(chǎn)品之間的核心差異迫在眉睫,。 (3) 形象力講的是如何對店面進行設(shè)置,，如今文化與渠道深度結(jié)合，如片仔癀將中醫(yī)文化與單店深度結(jié)合,，阿瑪尼的「無界·紅館」體驗店,，花西子「隱園」體驗店，自然堂的喜馬拉雅星空主題專柜,，這些都是品牌形象和品牌系列文化與渠道深度結(jié)合的例子 ,。如何利用店面將自身的品牌形象和品牌系列文化傳遞給消費者？如何通過設(shè)計使得店面符合年輕人審美,，吸引消費者打卡完成自裂變,？醫(yī)美行業(yè)如何做到時尚和權(quán)威相結(jié)合？門店形象是以最直接的方式將產(chǎn)品,，品牌,，文化呈現(xiàn)給消費者，吸引消費者進店了解,。形象力是促成“拉 - 殺 - 留 - 轉(zhuǎn) ” 的重要一環(huán)。 (4) 服務(wù)力將要提升服務(wù)水平,，通過調(diào)研可以發(fā)現(xiàn),，尤其是醫(yī)美機構(gòu)，隨著線上信息愈加透明,，機構(gòu)的服務(wù)好與不好對于消費者一目了然,，好評與差評不僅會影響銷量，同時會影響單店在線上渠道的曝光度,。通過細致的衡量指標,，以及對員工的培訓(xùn)，形成完善統(tǒng)一的服務(wù)體系和標準,，精準把握服務(wù)細節(jié),，讓消費者滿意，留下良好影響,，為客戶回頭做基礎(chǔ),。 (5) 推介力是講如何通過促銷，推廣活動,，將產(chǎn)品以最吸引人的方式,，高頻有力地曝光在客戶面前 ,，如今推介力的標桿行業(yè)就是美妝行業(yè)，有句話叫“ 5000 篇小紅書 +2000 篇知乎問答 + 直播帶貨 = 一個新品牌”,，線上渠道最大的好處能夠幫助品牌達到曝光率 ,。線上渠道流量紅利枯竭的當(dāng)下，線下作為消費者的重要生活場景之一,，品牌要運用何種手段在新消費時代下吸引消費者進店,，加強客戶體驗，塑造品牌形象,，籠固忠誠客戶,，同樣需要深挖。 (6) 管理力是運營的基礎(chǔ)力,，講的是統(tǒng)一管理體系,，統(tǒng)一培訓(xùn)體系。如今醫(yī)美行業(yè)進入強監(jiān)管時期,，對門店的管理以及員工的培訓(xùn)對品牌至關(guān)重要,，文案“美麗田園多次違規(guī)事故 , 三年賠款超 5000 萬元”曾一度在美麗田園上市之際瘋傳于網(wǎng)絡(luò)上。震軒美發(fā)店店員私自向客戶推薦醫(yī)美機構(gòu)而導(dǎo)致公司險些吃官司,。圣嘉新在合伙制上采用醫(yī)生專業(yè)務(wù),，管理人才專管理的方式，成功提高運營能力,，成文醫(yī)美單店之王,。華韓依靠南京大學(xué)的專業(yè)培訓(xùn)背書，以及超高的管理水平受到消費者信賴,，好的管理力對一家門店的持久經(jīng)營,，對品牌形象的傳達，對品牌戰(zhàn)略的實施有深遠的影響,。針對新業(yè)態(tài)和新消費,，科技創(chuàng)新和品牌是未來的核心競爭方向，把握自身品牌的頂層設(shè)計,，加強底層運營,，可以幫助老品牌涅槃重生。對于新晉品牌來講,，在新業(yè)態(tài)趨勢中,，把握正確方法，可以迅速在市場中脫穎而出,。未來幾年是各品牌憑借趁勢崛起領(lǐng)先的黃金期 ,，市場將如何劃分，待揭分曉。（錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運營商,，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌、上市公司,、城市品牌以及中國500強和世界500強,，尤其是深度輔導(dǎo)和服務(wù)了上海東方美谷、廣州白云美灣,、中國美妝小鎮(zhèn),、北京未來美城和深圳媽灣美港等五大千億級美妝產(chǎn)城高地。石章強系正高級經(jīng)濟師,、錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長、上海市政府品牌專家委員,、新華社民族品牌工程專家委員,、國家工信部專精特新評審專家等）; 個人分類: 營銷道法術(shù)|1232 次閱讀|0 個評論

千億愛美客、貝泰妮和華熙,，誰會是醫(yī)美功效護膚第一品牌,？: 石章強 2022-3-20 02:31; 隨著化妝品的不斷發(fā)展和不斷細分，醫(yī)美功效性護膚品由于功效顯著,、安全性高等特點越來越受到消費者的歡迎,，近些年功效性護膚品市場更是不斷裂變而壯大，醫(yī)美功效性護膚品市場的未來趨勢會更偏向哪個呢,？美妝,？醫(yī)妝？還是功效性護膚品,？誰又會是醫(yī)美功效性護膚品的第一品牌呢,？專注玻尿酸領(lǐng)域的愛美客？后起之秀功能性護膚的貝泰妮,？還是雨露均沾的華熙生物呢？千億愛美客,、貝泰妮和華熙,，誰會是醫(yī)美功效護膚第一品牌？文/錦坤美妝專家團目前國際功效性護膚品產(chǎn)業(yè)主要集中在歐美和日本,、韓國,。在歐美國家，功效性護膚品即藥妝的市場份額占整個化妝品市場的60%以上,，而且每年還在增長,。功效性護膚品產(chǎn)業(yè)在歐美日韓等國家的發(fā)展較為成熟，最重要的一個原因來自于其關(guān)于化妝品擁有完善有效的立法。以歐洲的《歐盟化妝品法規(guī)》為例,，法規(guī)對功效性護膚品品的定義及其成分的安全評估技術(shù)進行了統(tǒng)一,，為功效性護膚品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造了有利環(huán)境。 2005年開始日本的FANCL,、美國的露得清等國外功效護膚品牌大舉進軍中國市場,，國內(nèi)企業(yè)也紛紛開始涉足。我國功能護膚細分市場占比遠低于歐美和日本,，未來成長空間廣闊,。中國功效護膚市場規(guī)模從10年的110億元增長至17年的625億元，年復(fù)合增長率達28.16%,。但和歐美,、日韓較為成熟的市場相比，我國功能護膚市場規(guī)模占化妝品整體市場規(guī)模比重較低,，2017年功能護膚市場份額占整個化妝品市場17.3%,；2017年在日本藥房產(chǎn)品銷售比重中，功效性護膚品產(chǎn)品（日本承認為藥妝）占到了近一半的份額,，歐美國家功效護膚化妝品的市場份額占整個化妝品市場的60%以上,。隨著化妝品的不斷發(fā)展和不斷細分，醫(yī)美功效性護膚品由于功效顯著,、安全性高等特點越來越受到消費者的歡迎,，近些年功效性護膚品市場更是不斷裂變而壯大，醫(yī)美功效性護膚品市場的未來趨勢會更偏向哪個呢,？美妝,？醫(yī)妝？還是功效性護膚品,？誰又會是醫(yī)美功效性護膚品的第一品牌呢,？專注玻尿酸領(lǐng)域的愛美客？后起之秀功能性護膚的貝泰妮,？還是雨露均沾的華熙生物呢,？風(fēng)起云涌的醫(yī)美功效性護膚品已成為大美妝的生產(chǎn)主力 1、大美妝產(chǎn)業(yè)正成為萬億級的紅利賽道隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)增長,，我國美妝行業(yè)迎來了一輪蓬勃發(fā)展期,。美妝行業(yè)規(guī)模不斷擴大的同時，營銷手段也日趨多元化,。在移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,、新一代消費人群日益崛起的大背景下，直播網(wǎng)購,、創(chuàng)新跨界等場景化營銷漸成趨勢,。國內(nèi)美妝行業(yè)近來發(fā)展態(tài)勢強勁,，早年入駐中國的國際知名品牌及近些年不斷崛起的本土品牌，都在一定程度上分得了行業(yè)整體快速發(fā)展的紅利,。我國美妝行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步擴大,，在這一過程中，國際品牌占據(jù)主導(dǎo),，并對國內(nèi)美妝市場的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展起到引領(lǐng)作用,。中國消費者不再偏好海外品牌商品。作為上海東方美谷,、廣州白云美灣,、中國美妝小鎮(zhèn)和北京未來美城四大千億級美妝產(chǎn)業(yè)高地的產(chǎn)城園企第一品牌服務(wù)商，錦坤美妝專家團認為,，在美妝行業(yè)競爭加劇下,，未來打造核心產(chǎn)品力是美妝品牌突圍的關(guān)鍵。對此,，首先需要挑選優(yōu)質(zhì)品類賽道,，目前功能性護膚及彩妝不僅是增長最快的品類，且具備一定壁壘,，利于企業(yè)未來建立差異化優(yōu)勢,。其次，企業(yè)需要建立和完善產(chǎn)品開發(fā)機制,，一方面企業(yè)需善用大數(shù)據(jù)并實現(xiàn)產(chǎn)品與渠道部門角色變化,，以更好洞察當(dāng)下消費需求，另一方面在生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善下,，更需提升科技研發(fā)實力,，緊跟當(dāng)下產(chǎn)品風(fēng)口；此外,，在具體產(chǎn)品策略中,， “守正出奇”將是本土品牌未來布局的核心，品牌既要打造大單品實現(xiàn)常青,，也要通過“爆品”實現(xiàn)客群拉新 ,。產(chǎn)品品類更多提科技+美學(xué)，把握功能性護膚品和彩妝品類大趨勢今年以來,，美妝行業(yè)在產(chǎn)品升級趨勢上較去年進一步明顯,。功能性護膚以及彩妝品類繼續(xù)保持較高增速，同時高單價的精華類產(chǎn)品成為絕大多是品牌的發(fā)力方向,。作為上海東方美谷、廣州白云美灣,、中國美妝小鎮(zhèn)和北京未來美城四大全國最大的千億級美妝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)城高地的品牌服務(wù)商,，錦坤專家團隊預(yù)計明年2022年這一趨勢仍將延續(xù) ,。對比韓國的美妝歷史來看，韓國經(jīng)歷了基礎(chǔ)護膚-彩妝-高功能護膚（功效性護膚品和精華類產(chǎn)品）-微整形的歷程,，當(dāng)前我國正迅速從基礎(chǔ)護膚轉(zhuǎn)換到彩妝和高功能護膚,。 2、醫(yī)美功效性護膚品正成為大美妝產(chǎn)業(yè)的生力軍近幾年,，我國整形美容行業(yè)發(fā)展迅速,，展現(xiàn)了巨大的市場潛力。據(jù)阿里健康2020年雙十一數(shù)據(jù)披露,，醫(yī)療美容成交額同比增幅高達520%,。在科技飛速發(fā)展的今天，人們對美的追求已不再停留在梳妝打扮上,，通過整形美容技術(shù)來實現(xiàn)美麗蛻變,，逐漸為越來越多的國人所接受。目前,，我國美容機構(gòu)市場規(guī)模已超4500億元,，從業(yè)人員超過3000萬。我國整形美容業(yè)以每年20%的發(fā)展速度遞增,，整形美容手術(shù)以每年超過20%的速度增長,。近20年來，我國醫(yī)療美容行業(yè)已發(fā)展成為涵蓋醫(yī)療整形,、醫(yī)療美容,、注射美容等領(lǐng)域，形成了一個龐大的綜合產(chǎn)業(yè)鏈,。我國整形美容業(yè)以每年20%的發(fā)展速度遞增,，整形美容手術(shù)以每年超過20%的速度增長。按照是否進行手術(shù),，醫(yī)療美容又可以分為手術(shù)類美容,、非手術(shù)類美容，后者多為美容皮膚科下屬項目,。非手術(shù)美容由于無需手術(shù),、見效快、風(fēng)險小,、效果可逆等優(yōu)勢,，正在逐步成為引領(lǐng)醫(yī)療美容中的主流方式。 2014年全世界醫(yī)療美容總量約2020萬例,，其中手術(shù)類占比47.7%,，非手術(shù)類占比52.3%。而在具體整形美容項目上,，在手術(shù)項目中,，眼瞼手術(shù),、吸脂手術(shù)、隆乳手術(shù)排名前三,，合計占比43%,。而在非手術(shù)項目中，肉毒素,、玻尿酸注射合計占比約70%,。 3、千億市值已成為醫(yī)美功效性護膚品的王者標簽被稱為“黃金賽道”的醫(yī)美在資本市場持續(xù)火爆,，尤其是愛美客,、華熙生物以及剛剛上市的貝泰妮，堪稱A股醫(yī)美“三劍客”,！毛利媲美茅臺,，有“女人茅臺”之稱的愛美客自2020年10月上市后，直接點燃了整個醫(yī)美行業(yè),。在今年初,，愛美客股價曾一度突破1000元，成為A股第三只“千元股”,，目前市值過千億,。另一只龍頭華熙生物市值也曾跨過千億。2021年3月25日剛剛上市的“功效性護膚品第一股”貝泰妮無懸念遭到資本熱捧,，上市9天大漲逾3倍后,，市值超過800億元，沒多久“醫(yī)美賽道”誕生第三位“千億先生”已經(jīng)誕生,。在行業(yè)上游主流的玻尿酸市場中,，進口產(chǎn)品居主導(dǎo)地位。國內(nèi)市場的高端玻尿酸主要由艾爾建,、Q-Med等公司供應(yīng),，中低端市場則由國內(nèi)玻尿酸A股三巨頭華熙生物、愛美客,、昊海生科占據(jù),。在醫(yī)美概念板塊集體躁動之時，頂著“功效性護膚品第一股”光環(huán)的貝泰妮在3月25日登陸科創(chuàng)版,，資本隨之趨之若鶩,，發(fā)行價47.33元，目前已經(jīng)漲至200元附近,，最高漲幅近330％,，市值勁增660億。與愛美客,、華熙生物有所差異,，貝泰妮的產(chǎn)品有化妝品和醫(yī)療器械,，但旗下的護膚品“薇諾娜”是其主要的盈利來源。從2017年到2020年上半年,，薇諾娜的營收占總營收的90％以上，綜合毛利率超過80％,，其中2020年上半年毛利率為81.96％,。顯而易見，這又是一個超高毛利率額度化妝品“茅臺”,。此前的云南白藥,、片仔癀、逸仙,，以及愛美客,、華熙生物以及剛剛上市的貝泰妮均先后達到了甚至超過千億市值。千億市值已成為醫(yī)美功效性護膚品頭部品牌的標準化配置了,。千億市值的貝泰妮,、愛美客和華熙是如何煉成的？ 1,、投資客華熙華熙生物是一家知名的生物科技公司和生物活性材料公司,，主要聚焦于有助于人類健康的功能糖類和氨基酸類物質(zhì)，致力于為人類帶來健康,、美麗,、快樂的生命新體驗。華熙生物是集研發(fā),、生產(chǎn)和銷售于一體的透明質(zhì)酸全產(chǎn)業(yè)鏈平臺公司,，微生物發(fā)酵生產(chǎn)透明質(zhì)酸技術(shù)處于優(yōu)勢地位，依托生物發(fā)酵技術(shù)平臺及產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢,，開發(fā)出以透明質(zhì)酸為核心的一系列生物活性物（BIOACTIVE）產(chǎn)品 ,。其中透明質(zhì)酸包括醫(yī)藥級、化妝品級和食品級近 200個規(guī)格的產(chǎn)品,，廣泛應(yīng)用于藥品,、醫(yī)療器械、化妝品及功能性食品領(lǐng)域,。其他生物活性物產(chǎn)品包括依克多因,、麥角硫因、γ-氨基丁酸,、聚谷氨酸,、小核菌膠水凝膠、納豆提取液,、糙米發(fā)酵濾液等,。一直以來,，華熙生物堅信企業(yè)的生命力來源于持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力和持續(xù)不斷的盈利能力，通過在產(chǎn)業(yè)鏈,、供應(yīng)鏈,、價值鏈上確立企業(yè)核心地位，保證中長期戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),。通過微生物發(fā)酵和交聯(lián)兩大核心技術(shù)平臺,，依靠公司的科技力和產(chǎn)品力，致力成為行業(yè)標準的制定者和引領(lǐng)者,；依靠公司的市場力和品牌力,，成為在供應(yīng)鏈上構(gòu)建控制中間環(huán)節(jié)的關(guān)鍵紐帶；依靠公司的科技力,、產(chǎn)品力,、品牌力打造企業(yè)競爭力，成為價值鏈上資源優(yōu)化配置的核心中樞,。截止2019年底,，華熙生物在原料市場銷售量占比高達39%，占比規(guī)模較去年提高3個百分點,，穩(wěn)居全球第一位,。2020年，華熙生物營收突破26億元,，實現(xiàn)凈利潤6.45億元,，獲得了130倍的市盈率水平和超過900億元的總市值，深受包括JP摩根,、社�,；鸷蚒BS（瑞銀集團）等明星機構(gòu)投資者追捧。 2,、產(chǎn)品王愛美客愛美客是國內(nèi)生物醫(yī)用軟組織修復(fù)材料領(lǐng)域的創(chuàng)新型領(lǐng)先企業(yè),，成立于2010年12月。目前愛美客已成功實現(xiàn)注射類透明質(zhì)酸鈉（玻尿酸）系列產(chǎn)品和聚對二氧環(huán)己酮面部埋植線的產(chǎn)業(yè)化,，早在2009年便取得了透明質(zhì)酸鈉注射液相關(guān)產(chǎn)品的醫(yī)療器械注冊證書,，為取得該注冊證書的首家本土企業(yè)。愛美客所屬醫(yī)療美容行業(yè),，主營醫(yī)美玻尿酸等相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)和銷售,，專注于以玻尿酸系列為主的醫(yī)美產(chǎn)品業(yè)務(wù)，占比達99%,；銷售規(guī)模大于華熙生物和昊海生科,，是當(dāng)之無愧的細分行業(yè)龍頭。愛美客的核心產(chǎn)品主要包括逸美、寶尼達,、愛芙萊,、愛美飛、嗨體,、逸美一加一,、緊戀。前五個產(chǎn)品都是玻尿酸產(chǎn)品,，在成分,、使用位置和效果上有所區(qū)別。愛美客2019年實現(xiàn)營收5.58億元,，同比+73.74%，取得凈利潤3.06億元,，同比+148.68%,，2015-2019營收/歸母凈利潤復(fù)合增速分別達到49.44%/103.97%，可以說處于高速發(fā)展階段,。今年上半年受到新冠疫情影響,，線下渠道受到一定沖擊利潤增速放緩，但是下半年業(yè)績增速有望加快復(fù)蘇步伐,，明年有望延續(xù)高增長勢頭,。“嗨體”是愛美客的爆款產(chǎn)品,，貢獻了公司2019年最大的收入與凈利潤增長,。2019年收入2.4億元增長223.6%，占比已達到43.5%,；愛芙萊2015年上市之后增長穩(wěn)定,，2019年收入2.2億元增長15.12%，占比39.27%,，上市以來復(fù)合增速達到61%,；寶尼達2012年上市，經(jīng)過近年來臨床應(yīng)用逐漸被市場接受,，2019年收入占比12.1%,；愛美客銷售主要集中在華東、華北和華南地區(qū),，主要由于這些地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平較高,，醫(yī)美市場發(fā)展迅速，大型美容醫(yī)療機構(gòu)相對集中,，且公司市場推廣力度較強 ,。華東地區(qū)貢獻主要收入，2019年收入2.4億元增長46.2%，占比42.61%,；華北地區(qū)緊接其后,，2019年收入0.8億元增長87.4%，占比14.74%,；華中/西南地區(qū)潛力大,，2019 年增速各134%與139%，收入占比超過10%,。 3,、技術(shù)迷貝泰妮貝泰妮主要品牌薇諾娜，醫(yī)學(xué)護膚實力品牌,，國內(nèi)各大醫(yī)院皮膚科公認的醫(yī)學(xué)護膚品牌,，目前在各省市醫(yī)院覆蓋率超過70%、處方率超過200萬例,。公司總部,、原料采集與行業(yè)平臺級研發(fā)中心均坐落于藥用植物王國-中國云南，運營中心坐落于上海,，是一家擁抱互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)學(xué)護膚品公司,。總公司旗下有上海貝泰妮生物科技有限公司,、武漢貝泰妮生物科技有限公司,、四川貝泰妮生物科技有限公司、昆明云妝生物科技有限公司以及在昆明設(shè)立了薇諾娜皮膚醫(yī)療美容中心,。薇諾娜作為貝泰妮旗下核心品牌,，在貝泰妮專業(yè)的研發(fā)團隊、硬核的技術(shù)成果支持下,，產(chǎn)品一經(jīng)上市,，便收獲了不錯的市場反應(yīng)，也就此打開了敏感肌護膚小眾市場 ,。其中,，舒敏保濕特護霜作為薇諾娜的明星產(chǎn)品，不僅以顯著使用效果得到業(yè)內(nèi)專家的肯定,，也獲得了敏感肌人群的推薦,。在剛剛過去的雙11活動中，薇諾娜舒敏保濕特護霜單品銷售突破1.8億元,，同比2019年雙11增長75%,，以傲人戰(zhàn)績驗證了其產(chǎn)品實力與口碑。貝泰妮自十年前成立以來,，就專注于皮膚大健康領(lǐng)域,，以“打造中國皮膚健康生態(tài)系統(tǒng)”為使命，致力于皮膚學(xué)研究、產(chǎn)品研發(fā),，成功的將科學(xué)護膚打造為企業(yè)的核心競爭力,，擁有超前的預(yù)見性和專業(yè)力。貝泰妮匯聚了來自海內(nèi)外植物學(xué),、生物學(xué)及皮膚學(xué)等領(lǐng)域的專家人才組成研發(fā)團隊,，緊密結(jié)合前沿力量，充分利用云南這一“植物王國”的自然資源優(yōu)勢,，挖掘天然有效的活性成分,。同時，不斷提升自身科研能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力,，打造出了產(chǎn)銷研學(xué)一體化的企業(yè)生態(tài)布局,。貝泰妮、愛美客和華熙千億市值背后的隱憂,？一,、華熙的全生態(tài)與趙燕的高傲和財技 1、全生態(tài)的華熙華熙生物是一家聚焦于生物科技領(lǐng)域,，以透明質(zhì)酸為核心、覆蓋多種生物活性物質(zhì),、擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的生物高新技術(shù)企業(yè),。以“領(lǐng)導(dǎo)力4.0：全球化新時代的成功之道”為主題的第13屆夏季達沃斯論壇上，華熙集團,、華熙生物董事長趙燕在這個作為聚集創(chuàng)新和企業(yè)家精神的全球盛會上表示,，作為一個高科技企業(yè)，華熙生物擁有自己的核心技術(shù),，也具備很強的研發(fā)能力,，有責(zé)任做出讓中國人自豪、世界尊敬的產(chǎn)品,，助力中國民族品牌走向世界舞臺,。 “不做跟隨者，讓中國品牌走出去”既是華熙的發(fā)展理念,，更是趙燕的品牌初心,。趙燕認為，作為企業(yè)家,，一定要具備前瞻性,、國際視野、全局觀和決斷力這四點要素,。只有具備把握趨勢的能力,，才能發(fā)現(xiàn)機會在哪，否則只能做跟隨者，談不上創(chuàng)新,，必將失去很多機會,。企業(yè)要發(fā)展，核心技術(shù)不能受制于人,，必須保持持續(xù)自主創(chuàng)新的能力,。對此，趙燕深有感觸,，“我親自在抓公司的研發(fā),，要求每三個月推出一個新品，企業(yè)一定要有危機意識,，尤其像華熙生物這樣的行業(yè)龍頭,，你永遠是別人的靶子，逆水行舟不進則退,�,！� 華熙生物20年來一直專注于科技創(chuàng)新。因為是做基礎(chǔ)研究的,，所以華熙生物用在新產(chǎn)品開發(fā),、工藝改進、技術(shù)儲備等相關(guān)的研發(fā)投資,，在財務(wù)中未計入研發(fā)費用核算,。其實在2016-2018年，華熙生物的費用化研發(fā)支出占收入比例是3.27%,、3.14%,、4.19%，合計研發(fā)支出占收入比例是5.99%,、11.01%,、8.25%。華熙生物研發(fā)團隊達185人,，由國家科技進步二等獎獲得者郭學(xué)平博士帶領(lǐng),。華熙生物在國內(nèi)的上海、山東等地,，以及海外的法國建立了多個研發(fā)中心,，并與清華大學(xué)、江南大學(xué),、山東大學(xué),、美國哈佛大學(xué)等學(xué)府建立了緊密的合作關(guān)系,，共同開發(fā)研究專項領(lǐng)域的新技術(shù),。趙燕認為民族自信源于文化自信,、產(chǎn)品自信以及技術(shù)自信。2018年12月10日,，華熙生物攜手故宮博物院推出“故宮口紅”,，6款口紅顏色精選于故宮國寶色，外觀的設(shè)計靈感源于后妃服飾與繡品,，分別以青,、赤、黃,、白,、黑五色體系，引入世界先進的3D打印黑科技,，制作出織物的肌理和刺繡的凹凸感,，讓國寶元素更具人文內(nèi)涵。華熙生物憑借自身在行業(yè)積累的20年經(jīng)驗和技術(shù),，打造出屬于中國并走向世界的國際化產(chǎn)品,，不僅傳承了優(yōu)秀的東方美學(xué)，更傳遞出了真正的國貨力量,。 2,、高財技的趙燕深究華熙快速發(fā)展的背后，則是創(chuàng)始人趙燕始終如一的產(chǎn)融合一的資本財技及基因,。華熙生物的董事長趙燕雖然是生物系畢業(yè)的,，但最初做的生意其實和玻尿酸一點關(guān)系都沒有。1988年海南建省之后,，全國掀起了海南熱，云南姑娘趙燕在華東師大生物系畢業(yè),，選擇了到海南淘金,，做服裝廠生意，做著做著,，也投資了土地房產(chǎn),，到1992年，趙燕賣掉了服裝廠和地產(chǎn),，拿到第一桶金200萬,，選擇了北上。到了北京,，她創(chuàng)立了華熙集團,，二次創(chuàng)業(yè),，還是做地產(chǎn),，拿下了長安街這樣的核心地段,，華夏銀行總部大樓、CBD中環(huán)世貿(mào)中心,、SK大廈甚至是著名的五棵松體育館等都出自她的手筆,，有些已經(jīng)成為北京的地標建筑。她還涉足了投資,，先后參股和投資了紅塔創(chuàng)新投資,、第一創(chuàng)業(yè)證券、錦州銀行,、東方金誠,、金隅集團、香港溢信等,，錢生錢的游戲,，玩得越發(fā)熟練。特殊的機遇就在2000年,，趙燕到北大EMBA研修,。在那里，趙燕結(jié)識了任職于福瑞達生物化工的郭學(xué)平,，那時候醫(yī)美并不流行,，玻尿酸主要是用在手術(shù)上。但聽聞郭學(xué)平的一句話 “一個透明質(zhì)酸（玻尿酸）分子能鎖住一千個水分子” 后,，女人更懂女人,，趙燕決定投資玻尿酸行業(yè)，拿下了福瑞達化工50%的股權(quán),，然后改名為華熙福瑞達生物科技股份有限公司,。從此華熙生物一路狂奔發(fā)展， 5年時間就成了全球最大的玻尿酸生產(chǎn)研發(fā)企業(yè),。這時候整容行業(yè)也正在興起,，趕上了好時候。在網(wǎng)上,，提到“中國玻尿酸之父”能搜出三個人,，一個中國生化藥學(xué)創(chuàng)始人之一的山東大學(xué)藥學(xué)院教授、山東省藥學(xué)科學(xué)院首席專家張?zhí)烀�,，一個是魯商集團總經(jīng)理,、山東省藥學(xué)科學(xué)院研究員和山東大學(xué)國家糖工程技術(shù)研究中心主任凌沛學(xué)，一個華熙生物首席科學(xué)家,、山東大學(xué)藥學(xué)院研究生導(dǎo)師郭學(xué)平,，兩人均為張?zhí)烀窠淌趯W(xué)生，張?zhí)烀窠淌谝呀?jīng)于2014年離去,，凌沛學(xué)是師兄,，郭學(xué)平是師弟,，倆人年齡就差2歲,。據(jù)網(wǎng)上搜索張?zhí)烀窈? 凌沛學(xué),、郭學(xué)平師徒三人合作過多篇關(guān)于透明質(zhì)酸的論文,。據(jù)說剛開始時郭學(xué)平是跟著凌沛學(xué)干，但是命運就是那么巧,，讓郭學(xué)平遇到了趙燕,，趙燕用資本的力量以閃電的速度擴大規(guī)模，拿下了玻尿酸大半壁江山,。對比之下作為行業(yè)開山鼻祖的凌沛學(xué)和福瑞達集團,，雖然產(chǎn)品不錯，但在經(jīng)營和擴張上,，整體有點處于下風(fēng),。在2007年,，華熙生物決定赴港上市,，但是正好2008年遭遇了寒冬，上市僅僅融資6000萬港元,，也就是公司一年的凈利潤。2017年華熙生物私有化退市,，福瑞達也退出了華熙,，從股東名單中徹底消失. 生意人的厲害之處就在此處，一方面是資本玩得溜,，另一方面對核心技術(shù)也很關(guān)注 ,，趙燕他們在2001年8月從山東省生物藥物研究院45萬元一次性買斷了玻尿酸的初始技術(shù)。當(dāng)年45萬的技術(shù),，現(xiàn)在每年給華熙帶來十億級的收入數(shù)億的凈利潤,，正可謂充分詮釋了那句話,，就算是金子也要落在合適的人手里才能閃耀,。 2020年，趙燕家族以340億元人民幣財富名列胡潤富豪榜第493位,。二,、愛美客的強運營與簡軍的低調(diào)和專注 1、強運營的愛美客愛美客的基因,，是想做First-in-class（同類第一）的產(chǎn)品簡軍作為國內(nèi)玻尿酸龍頭愛美客的掌舵人,，簡軍的創(chuàng)業(yè)之路并不復(fù)雜,。愛美客的前身是北京英之煌生物科技，由姚京,、程超于2004年共同出資成立,，注冊資本為150萬元。姚京是簡軍的丈夫,，彼時,，其持有該公司50%的股權(quán)，而簡軍任董事一職,。 2004年,，簡軍回國成立了愛美客。彼時,，歐美和韓國的企業(yè)主導(dǎo)面部填充劑供應(yīng)商市場,，中國玻尿酸只能依賴進口。愛美客自主研發(fā)的首款產(chǎn)品逸美于2009年取得醫(yī)療器械注冊證并上市,，愛美客成為首家取得相關(guān)資質(zhì)的國內(nèi)企業(yè),。愛美客通過爆款放量，獲得高成長,。2016年,，愛美客生產(chǎn)的嗨體成為國內(nèi)唯一一款應(yīng)用于頸紋修復(fù)的注射用玻尿酸,，這拉動其收入從2017年的0.34億元快速增加至2019年的2.43億元,，2019年收入繼續(xù)同比增長223.6%。目前,，愛美客專注醫(yī)美賽道,，其在醫(yī)療美容玻尿酸市場占有率居國產(chǎn)品最高。愛美客自成立以來,，一直以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo),，基于產(chǎn)、學(xué),、研,、醫(yī)一體化的研發(fā)模式，通過建設(shè)生物可降解新材料北京市工程實驗室,，搭建了生物醫(yī)用材料產(chǎn)品轉(zhuǎn)化平臺,。雖然愛美客有這么多第一，但它的收入規(guī)模比起華熙和昊海小不少,，因為它只做醫(yī)美產(chǎn)業(yè),，后兩家還涉及醫(yī)療、眼科,、骨科等多領(lǐng)域,。聚焦也有聚焦的好處,，業(yè)務(wù)單一，可以集中力量突破,，效率高,。所以愛美客雖然收入只有華熙和昊海的1/3，但利潤水平卻與昊海相差不大,，是華熙的1/2,。在簡軍的帶領(lǐng)下，愛美客已經(jīng)擁有一支具有國際視野的管理和技術(shù)團隊,，密切關(guān)注行業(yè)研究成果和發(fā)展趨勢,，把握國際生物醫(yī)藥最新發(fā)展動態(tài)和應(yīng)用方向，并結(jié)合公司實際,，制定了具有前瞻性的技術(shù),、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，為公司取得行業(yè)內(nèi)的先發(fā)優(yōu)勢和未來持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ),。 2,、高專注的簡軍醫(yī)美市場蓬勃發(fā)展，愛美客抓住機遇急速成長,。2020年營收同比增長27%,，凈利潤同比增長44%；2021年上半年營收大增161%,，凈利潤大增189%,。醫(yī)美賺錢非常暴利，龍頭愛美客毛利率高達92%,，凈利率高達61%,，素有女人茅臺之稱。這背后與愛美客以及創(chuàng)始人簡軍的高專注密不可分,。愛美客研發(fā)能力強大,，擁有7張Ⅲ類醫(yī)療器械注冊證，其中大單品“嗨體”,，是國內(nèi)唯一獲批上市的頸紋修復(fù)產(chǎn)品,。醫(yī)美注射劑直接作用于人體，具有較高的風(fēng)險,，屬于Ⅲ類醫(yī)療器械,。Ⅲ類醫(yī)療器械安全等級最高，從立項到拿到注冊證,，必須通過三期臨床試驗,。這個過程耗時較長,，且要花費大量的人力財力,，通常需要5-7年,，甚至更長的時間才能拿到注冊證。更關(guān)鍵的是,，臨床試驗不一定成功,，中間存在較大的失敗風(fēng)險。新進入者想要進入醫(yī)美市場,，變得極為不易,，因為時間成本是怎么都繞不開的。這就相當(dāng)于從牌照層面形成了準入壁壘,，一定程度上阻隔了競爭,。而愛美客已經(jīng)拿到7張Ⅲ類醫(yī)療器械注冊證，擁有較為明顯的先發(fā)優(yōu)勢,，一旦產(chǎn)品打開市場,，就是躺著賺錢。以嗨體為例,，在頸紋修復(fù)市場,，只有這一款產(chǎn)品獲批，相當(dāng)于是壟斷,。這也是為什么愛美客不用怎么搞營銷,，產(chǎn)品還這么火爆的原因。如果說已經(jīng)拿到的牌照構(gòu)成了一道護城河,，那么愛美客的研發(fā)能力,，無時無刻不在把護城河加深加寬。這種研發(fā)能力體現(xiàn)在產(chǎn)品的獨創(chuàng)性和牌照獲批的效率上,。愛美客在2009年拿到國內(nèi)第一張玻尿酸Ⅲ類醫(yī)療器械注冊證,，此后多款產(chǎn)品均為國內(nèi)首創(chuàng)，比如嗨體,、童顏針,。此外公司平均兩年拿到一張醫(yī)美注冊證，研發(fā)效率遠超行業(yè)平均水平,，目前是國內(nèi)牌照數(shù)量最多的企業(yè),。能有如此出色的研發(fā)成果，在于強大的研發(fā)團隊,。截止上半年,，愛美客擁有95名研發(fā)人員，占員工總數(shù)的22%,，其中約一半持有碩士或以上學(xué)位,，團隊在醫(yī)美工作經(jīng)驗平均超過8年。上半年投入研發(fā)費用4400萬，同比大增112%,�,？梢姁勖揽蜆I(yè)績快速增長的同時，同步加大了對研發(fā)的投入力度,。在后備產(chǎn)品線上,，愛美客在研產(chǎn)品均有較好的市場空間，比如除皺神器肉毒素,、瘦身塑形用的利拉魯肽注射液等,。三、貝泰妮的精產(chǎn)品與郭振宇的激情和技術(shù) 1,、精產(chǎn)品的貝泰妮貝泰妮的愿景是“為人們帶來健康和美麗” 抗敏護膚國潮品牌中,，薇諾娜已是名副其實的頂流。一手操盤這家“網(wǎng)紅”品牌的貝泰妮,，卻脫胎于滇虹藥業(yè)一個虧損項目,。歷經(jīng)十余年發(fā)展，貝泰妮成功登陸創(chuàng)業(yè)板,，坐穩(wěn)功能性化妝品賽道第一的寶座,。作為貝泰妮創(chuàng)始人、董事長,，郭振宇經(jīng)歷也頗為精彩,，他不僅“點石成金”，還打賭“贏”了紅杉資本中國基金合伙人周逵2公斤黃金,。 1988年,，身為云南大學(xué)講師的郭振宇獲得了公派出國留學(xué)的機會�,！拔乙粋€月的工資大概60元,，當(dāng)時云南大學(xué)公費派我出國留學(xué)，從云南省地方外匯留學(xué)企業(yè)的基金里支出1萬美元當(dāng)作獎學(xué)金,。那時,，云南經(jīng)濟比較落后，還能拿出這么多錢送我留學(xué),，我學(xué)成后一定要報效家鄉(xiāng),。”郭振宇回憶道,。在拜耳收購滇虹藥業(yè)后，郭振宇思考了很久,，回顧前半生，郭振宇發(fā)現(xiàn)自己都在“發(fā)現(xiàn)疾病”（生物醫(yī)學(xué)工程,，做醫(yī)療器械研究）與“治療疾病”（執(zhí)掌滇虹藥業(yè)做藥企），他決定將職業(yè)生涯下半場圍繞“預(yù)防疾病”來拓展,。郭振宇最終找到了“打造中國皮膚健康生態(tài)”這個點來做深做透,。為人們帶來健康和美麗是郭振宇的長期目標，而短期目標則是聚焦打造出薇諾娜這個在敏感肌賽道保持領(lǐng)先的產(chǎn)品與品牌,。郭振宇認為任何一個細分品類在中國這個14億人口的大市場里,，只要用心去做,，都可以做成國際品牌。必須要有成為世界第一的思維,，用世界第一的標準來要求和定位自己的品牌,。貝泰妮初創(chuàng)之時就明確了多品牌戰(zhàn)略,，但現(xiàn)在大眾視野里可能只有薇諾娜,，是貝泰妮放棄了多品牌嗎,？不是,。是郭振宇希望聚焦再聚焦，先把敏感性肌膚這個點挖深打透,，穩(wěn)固領(lǐng)先地位,。所以，在中短期內(nèi),，貝泰妮還是會聚焦敏感肌,，逐步加強對私域流量的建設(shè)，致力于把薇諾娜繼續(xù)做大,�,！� 上市后，貝泰妮還會著手新的平臺及品牌的搭建,，包括孵化新品牌，鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè),，同時利用貝泰妮已經(jīng)積累的研發(fā)能力,、品牌建設(shè)能力及供應(yīng)鏈能力等，支撐內(nèi)部創(chuàng)業(yè)公司的孵化,。郭振宇對未來有清晰的布局：貝泰妮不僅是生產(chǎn)護膚品的企業(yè),，更是布局于整個皮膚健康生態(tài)的一家企業(yè)，在“選圈-破圈-再造圈”的過程中培育皮膚健康消費生態(tài)閉環(huán),。 2,、技術(shù)狂的郭振宇要了解薇諾娜,，必然繞不過一個人,。那就是其背后的掌舵人郭振宇,。投資人紅杉資本管理合伙人周逵曾經(jīng)這么描述他對郭振宇的印象： “熱情積極、眼界開闊,、目標高遠、為人大度,、有文化,，精力充沛”,。郭振宇學(xué)術(shù)出身,，曾是美國喬治華盛頓大學(xué)的終身教授,，也是改革開放后第一批辭掉美國終身教授回國創(chuàng)業(yè)的人。他擔(dān)任過世界自我藥療協(xié)會主席,、中國非處方藥物協(xié)會會長,，主導(dǎo)發(fā)起了國際自我保健日,。郭振宇的眼界開闊,、目標高遠最先體現(xiàn)在對滇虹藥業(yè)的改革上。 2003年,，郭振宇空降滇虹藥業(yè),，首先就遞上了一份報告,，提出了自己的經(jīng)營目標,，聲稱達不成就下課,。一進入滇虹，郭振宇就著手進行了兩方面的資源整合,。一個是將多品牌戰(zhàn)略調(diào)整為集中資源打造一個品牌，讓“康王”家喻戶曉,；另一方面是整合營銷渠道,，將2萬多家經(jīng)銷商精簡成500家。在郭振宇的帶領(lǐng)下,，滇虹藥業(yè)銷售額從不足2億提升到超10億,，很快成為云南制藥行業(yè)的領(lǐng)頭羊,，進入全國梯隊,。在制藥行業(yè)向日化大健康的轉(zhuǎn)型浪潮中,，郭振宇早早洞察了功效型護膚市場的先機,。2006年初,，郭振宇帶領(lǐng)滇虹藥業(yè)進軍日化市場,，“用功能性日化品開辟新日化的道路”是滇虹當(dāng)年的路線,。 2007年，薇諾娜立項,，成為滇虹藥業(yè)在上海孵化的日化品牌之一,。在2011年到2014年，滇虹藥業(yè)從籌劃A股上市到被德國拜耳收購的過程中,，薇諾娜因虧損被單獨剝離出來,，轉(zhuǎn)讓給貝泰妮,。2014年,，郭振宇卸下滇虹藥業(yè)董事長的職務(wù)，通過收購諾娜科技,，成為貝泰妮控股股東,，出任貝泰妮董事長，完成了從藥企到護膚品企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身,。 2021年,，當(dāng)郭振宇回顧薇諾娜的發(fā)展歷程時，他形容薇諾娜是一個被“設(shè)計”出來的品牌,，在十年前,，他基本上就預(yù)想了薇諾娜今天的成功。誰會是真正的千億王者和醫(yī)美功效性護膚品第一品牌呢,？ 1,、華熙是成為一家優(yōu)秀的生物活性物質(zhì)投資客還是平臺商？ 1）平臺商：華熙生物是一家知名的生物科技公司和生物活性材料公司,，主要聚焦于有助于人類健康的功能糖類和氨基酸類物質(zhì),，致力于為人類帶來健康、美麗,、快樂的生命新體驗,。作為一家集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的透明質(zhì)酸全產(chǎn)業(yè)鏈平臺公司 ,，華熙生物的微生物發(fā)酵生產(chǎn)透明質(zhì)酸技術(shù)處于優(yōu)勢地位,，依托生物發(fā)酵技術(shù)平臺及產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢，開發(fā)出以透明質(zhì)酸為核心的一系列生物活性物（BIOACTIVE）產(chǎn)品,，其中透明質(zhì)酸包括醫(yī)藥級,、化妝品級和食品級近 200個規(guī)格的產(chǎn)品,，廣泛應(yīng)用于藥品,、醫(yī)療器械、化妝品及功能性食品領(lǐng)域,。其他生物活性物產(chǎn)品包括依克多因、麥角硫因,、γ-氨基丁酸,、聚谷氨酸,、小核菌膠水凝膠,、納豆提取液、糙米發(fā)酵濾液等,。一直以來,，華熙生物堅信企業(yè)的生命力來源于持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力和持續(xù)不斷的盈利能力,，通過在產(chǎn)業(yè)鏈,、供應(yīng)鏈,、價值鏈上確立企業(yè)核心地位,，保證中長期戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),。通過微生物發(fā)酵和交聯(lián)兩大核心技術(shù)平臺,，依靠公司的科技力和產(chǎn)品力，致力成為行業(yè)標準的制定者和引領(lǐng)者,；依靠公司的市場力和品牌力,，成為在供應(yīng)鏈上構(gòu)建控制中間環(huán)節(jié)的關(guān)鍵紐帶,；依靠公司的科技力、產(chǎn)品力,、品牌力打造企業(yè)競爭力,，成為價值鏈上資源優(yōu)化配置的核心中樞。 2）投資客：華熙生物前身為華熙福瑞達生物醫(yī)藥有限公司,，是華熙國際投資集團有限公司創(chuàng)立的國家級高新技術(shù)企業(yè),。自20世紀90年代首次在中國開展發(fā)酵生產(chǎn)透明質(zhì)酸的研究,，華熙生物全心致力于生物科技領(lǐng)域的研究開發(fā),，不僅在透明質(zhì)酸的研究,、應(yīng)用領(lǐng)域進行深入探索,、創(chuàng)新,，還在不斷加大相關(guān)生物活性物產(chǎn)品的開發(fā)力度,。作為以透明質(zhì)酸微生物發(fā)酵生產(chǎn)技術(shù)為核心的高新技術(shù)企業(yè),，從業(yè)務(wù)來看，華熙生物業(yè)務(wù)涵蓋原料產(chǎn)品,、醫(yī)療終端產(chǎn)品,、功能性護膚品等領(lǐng)域,。華熙昕宇持股65.86%為公司第一大股東；中國人壽旗下國壽成達持股8%股權(quán)為第二大股東,；贏瑞物源持股7.69%為第三大股東,。此外，還有中金佳泰,、民生信托、艾睿思醫(yī)療,、瑞致醫(yī)療及珠海金鎰銘等十幾家機構(gòu),。全產(chǎn)業(yè)鏈平臺對于華熙來說是自身最大的優(yōu)勢,，依借著強大的基礎(chǔ)在玻尿酸及功效性護膚品領(lǐng)域發(fā)展的如日中天,，再到后來的上市投資等等，如今的華熙儼然已經(jīng)成為一家實力雄厚的資本投資型平臺企業(yè) ,。所以華熙既是一家優(yōu)秀的平臺商，也是一家優(yōu)秀的投資客,，并道其行不失為一個好的選擇,，但如何把握好結(jié)構(gòu)和節(jié)奏卻很是考驗創(chuàng)始人的定力和初心,。 2、愛美客能否成為醫(yī)美行業(yè)的藥明康德,？愛美客是國內(nèi)生物醫(yī)用軟組織修復(fù)材料領(lǐng)域的創(chuàng)新型領(lǐng)先企業(yè),。目前已成功實現(xiàn)注射類透明質(zhì)酸鈉（玻尿酸）系列產(chǎn)品和聚對二氧環(huán)己酮面部埋植線的產(chǎn)業(yè)化,，早在2009年便取得了透明質(zhì)酸鈉注射液相關(guān)產(chǎn)品的醫(yī)療器械注冊證書，為取得該注冊證書的首家本土企業(yè),。愛美客所屬醫(yī)療美容行業(yè),，主營醫(yī)美玻尿酸等相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)和銷售，專注于以玻尿酸系列為主的醫(yī)美產(chǎn)品業(yè)務(wù),，占比達99%,；銷售規(guī)模大于華熙生物和昊海生科，是當(dāng)之無愧的細分行業(yè)龍頭,。從愛美客儲備的研發(fā)項目來看,，在研產(chǎn)品項目豐富，未來潛力產(chǎn)品眾多,。從申報進度來看,，當(dāng)前處于注冊流程最后一個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品是醫(yī)用含修飾聚左旋乳酸微球的透明質(zhì)酸鈉凝膠（面部填充）和醫(yī)用聚羧甲基葡糖胺聚糖凝膠（手術(shù)防粘連），這兩個產(chǎn)品上市進度排序較前,，其中醫(yī)用含修飾聚左旋乳酸微球的透明質(zhì)酸鈉凝膠（市場通俗稱為童顏針）,，有望成為國內(nèi)領(lǐng)先的三類醫(yī)療器械證的含聚左旋乳酸微球的注射填充類產(chǎn)品，進一步延展抗衰老市場,。儲備的產(chǎn)品也非常具有市場沖擊力的,。總體來看醫(yī)美行業(yè)，特別是上游原材料行業(yè),，壁壘很高,，下游客戶是一種成癮性消費，粘性很強,，作為國內(nèi)行業(yè)龍頭,，具有極高的科技含量，未來將隨著行業(yè)的發(fā)展快速成長為國際龍頭公司,。3-5年內(nèi),，隨著行業(yè)規(guī)范化，集中度會進一步提高,，公司3-5年內(nèi),，有10倍以上的增長空間，未來可期,！ 3,、貝泰妮打造皮膚功效性護膚品第一品牌的小目標可否實現(xiàn),？貝泰妮自十年前成立以來，就專注于皮膚大健康領(lǐng)域,，以“打造中國皮膚健康生態(tài)系統(tǒng)”為使命,，致力于皮膚學(xué)研究、產(chǎn)品研發(fā),，成功的將科學(xué)護膚打造為企業(yè)的核心競爭力,，擁有超前的預(yù)見性和專業(yè)力。貝泰妮匯聚了來自海內(nèi)外植物學(xué),、生物學(xué)及皮膚學(xué)等領(lǐng)域的專家人才組成研發(fā)團隊,，緊密結(jié)合前沿力量，充分利用云南這一“植物王國”的自然資源優(yōu)勢,，挖掘天然有效的活性成分,。同時，不斷提升自身科研能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力,，打造出了產(chǎn)銷研學(xué)一體化的企業(yè)生態(tài)布局,。貝泰妮以“薇諾娜”品牌為核心，專注于應(yīng)用純天然的植物活性成分提供溫和,、專業(yè)的皮膚護理產(chǎn)品,，重點針對敏感性肌膚，在產(chǎn)品銷售渠道上與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的專業(yè)化妝品生產(chǎn)企業(yè),。在激烈的競爭環(huán)境下,，貝泰妮結(jié)合自身優(yōu)勢選擇了差異化的賽道參與市場競爭，避免產(chǎn)品的同質(zhì)化,。貝泰妮產(chǎn)品特點在于對純天然的植物活性成分進行有效應(yīng)用,，其中銷售占比最高的“舒敏”系列產(chǎn)品專業(yè)針對敏感肌人群，對標“薇姿”,、“理膚泉”,、“雅漾”等國際品牌。受空氣,、環(huán)境,、壓力等多因素的影響，敏感肌人群基數(shù)較大且覆蓋范圍越來越大,，我國35%以上女性屬于敏感肌人群,。該人群有巨大的皮膚改善需求，不僅消費動力大,，而且客戶粘性也更高,，以公司薇諾娜官方旗艦店（天貓）為例，近三年公司產(chǎn)品復(fù)購率已經(jīng)接近30%,。貝泰妮憑借優(yōu)秀的戰(zhàn)績足以讓我們預(yù)見它的未來,，從企業(yè)的理念到包容性的營銷方式牢牢鎖住了消費者的心,。貝泰妮已獲得“功效性護膚品第一股”,、“國貨第一品牌”的頭銜,，那么它離皮膚功效性護膚品第一品牌還會遠嗎？愛美客,、貝泰妮和華熙三大功效性護膚品品牌千億市值百億營收十億利潤只是開始,。作為上海東方美谷、廣州白云美灣,、中國美妝小鎮(zhèn)和北京未來美城四大千億級美妝產(chǎn)業(yè)高地的產(chǎn)城園企第一品牌服務(wù)商,，錦坤美妝專家團認為，作為一個挑戰(zhàn)者,，愛美客,、貝泰妮和華熙先后成功戰(zhàn)勝了行業(yè)巨頭。現(xiàn)在,，愛美客,、貝泰妮和華熙作為守擂者，一樣要迎接新的市場挑戰(zhàn)和可能的新品牌超越,。一方面國際品牌正在極力挽回自己的市場份額,。薇姿、雅漾等外資品牌再度發(fā)力,，在加大電商投入的同時,，宣布重返藥房渠道，開啟O+O新模式(Online+Offline,，線上+線下）,。薇姿背后的歐萊雅集團近年來不斷在國際上收購新銳功效型護膚品牌，并陸續(xù)引入中國,，通過品牌矩陣的搭建,，對愛美客、貝泰妮和華熙形成包抄,。另一方面是本土品牌的追擊,。傳統(tǒng)老牌上海家化請來了擅長失地收復(fù)戰(zhàn)的潘秋生擔(dān)任新的掌門人，玉澤銷量近兩年實現(xiàn)飆升,。此外,，新銳品牌活躍，產(chǎn)醫(yī)學(xué)研合作品牌,、皮膚醫(yī)生創(chuàng)立品牌,，紛紛獲得資本助力。愛美客,、貝泰妮和華熙的成功,，讓美妝行業(yè)的資本運作更加火熱,，也想搶占功效護膚市場的溪木源上線僅兩年，連續(xù)獲得7輪融資,，估值達40億,。無論是華熙對國貨的自信態(tài)度，還是愛美客的專注精神,，亦或是貝泰妮的科技情懷,，都預(yù)示著國內(nèi)功效性護膚品市場的火熱前景和醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的美好未來！這些品牌市值有的已破千億,，有的緊隨其后,，國內(nèi)市場已被打開，百億營收十億利潤近在咫尺,，然而這些都不是目標,，隨著消費者年齡結(jié)構(gòu)的年輕化，醫(yī)美功效性護膚品市場的未來無法估量,！真正的專業(yè)化選手之間的殘酷的量級的競爭也許才剛剛開始,！（本文來源于國家有關(guān)部門委托錦坤完成的中國化妝品產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展報告課題的部分相關(guān)內(nèi)容。錦坤系全國知名品牌服務(wù)商,，專注于產(chǎn)城園企第一品牌的打造及連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷服務(wù),，先后輔導(dǎo)服務(wù)了400多家專精特新企業(yè)、300多家行業(yè)第一品牌,、200多家上市公司,、100多家城市品牌以及50多家中國500強和20多家世界500強。石章強系錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書長,、上海市政府品牌專家委員和中國化妝品產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展報告課題總負責(zé)人，深度輔導(dǎo)和服務(wù)了上海東方美谷,、廣州白云美灣,、中國美妝小鎮(zhèn)和北京未來美城等四個千億級美妝產(chǎn)城品牌。）; 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中國即將成為“美容大王”最大國家: 營銷管理人生 2019-6-10 23:28; 全球醫(yī)美市場近萬億規(guī)模,，已經(jīng)步入穩(wěn)定增長階段,。根據(jù)國際美容整形外科學(xué)會（中為咨詢）統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年全球醫(yī)療美容總治療項目量為2339萬例,，同比2016年的2347萬例略有下降,，其中手術(shù)治療量和非手術(shù)治療量分別為1077萬例和1262萬例，同比2016年分別增長5%和下降4%,。（中為咨詢基于各類國家的整形外科醫(yī)生調(diào)研數(shù)據(jù),，不涵蓋中國數(shù)據(jù)，僅供參考）,。根據(jù)國際調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,，2017年全球醫(yī)療美容服務(wù)市場規(guī)模為1258億美元,，預(yù)計2018-2022年復(fù)合增速為7.2%，到2022年將進一步增長為1782億美元,，折合約為1.2萬億元,。全球醫(yī)療美容服務(wù)市場總收入全球醫(yī)療美容治療項目量中國有望成為醫(yī)美第一大國。根據(jù)新氧招股說明書披露,，2018年中國醫(yī)美市場規(guī)模為1220億元,，2014-2018年復(fù)合增速為23.6%,。中國在2017年已經(jīng)成為全球第二大醫(yī)美市場,，亦是全球增速最快的國家之一。預(yù)計2018-2023年,，中國醫(yī)美市場仍將保持24.2%的高年復(fù)合增速,，有望在2021年超越美國，成為醫(yī)美第一大市場,，于2023年市場規(guī)模達到3600億元,。非手術(shù)類項目的風(fēng)險相對較低、起始花費較低,，愛美人士的接受度較高,，年復(fù)合增長率較手術(shù)類項目更高，達到26.3%,。中國手術(shù)類和非手術(shù)類醫(yī)療美容市場規(guī)模及增速我國醫(yī)美滲透率仍低于世界發(fā)達國家,，仍具有顯著提升空間。醫(yī)療美容療程滲透率以每千人接受醫(yī)療美容療程為單位,。根據(jù)中為咨詢在2015年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，每千人接受醫(yī)美療程為1.7，同比美國為12.6,，巴西為11.6,，韓國為8.9，滲透率對標成熟市場仍然有5倍的發(fā)展空間,。以2017年世界銀行數(shù)據(jù)為參考,，巴西的人均收入為8839美元，是中國（6568美元）的1.3倍,，醫(yī)美滲透率達到中國5.8倍,；與印度對比，印度的人均收入（1678美元）為中國的0.26倍,，醫(yī)美滲透率達到中國的0.35倍,。根據(jù)香港醫(yī)思醫(yī)療集團和中為慧數(shù)數(shù)據(jù)測算，2019年中國內(nèi)地醫(yī)美市場滲透率有望從2009年的1.5%提升到2020年的3.6%,。中國的滲透率與人均可支配收入的水平還尚未匹配,，仍然具有可提升空間,。醫(yī)美療程主要國家滲透率 2019年中國醫(yī)美滲透率有望提升到3.6% 人均可支配收入的快速提升帶動醫(yī)美消費。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),，中國人均可支配收入從2014年的20167元提升到2018年的28228元,，年復(fù)合增長率為8.77%。根據(jù)中為慧數(shù)的預(yù)測,，中國人均可支配收入仍將維持7.7%的年復(fù)合增長率,。世界銀行資料顯示，當(dāng)一個國家的人均可支配收入超過2000美元之后,，即進入到中等發(fā)達的小康社會,，對醫(yī)療整形美容行業(yè)的需求預(yù)計增加10%左右，且每年預(yù)計將持續(xù)遞增,。中國人均可支配收入數(shù)據(jù) 人口老齡化催化醫(yī)美服務(wù)的快速發(fā)展,。中國老齡化進程加劇，當(dāng)前老齡化率水平已經(jīng)達到17%,，仍然低于歐洲和日本,，老齡化率還將進一步提升。皮下注射填充和肉毒桿菌毒素等微整形項目能夠豐滿組織,，修復(fù)因衰老而丟失的膠原蛋白,，深圳萬海格華管理咨詢有限公司預(yù)計將催生更多希望通過醫(yī)美減緩衰老的消費者。盡管醫(yī)美的接受逐年提升,，越來越多年輕00后和95后成為醫(yī)美用戶,，但根據(jù)更美2018年白皮書數(shù)據(jù)，90后,、80后和70后仍然以77.0%的占比穩(wěn)坐“C位”,。中國人口老齡化率持續(xù)提升 25歲以上人群是醫(yī)美主力軍另外，西方和日韓文化潮流滲透,、醫(yī)美新技術(shù)推出,、醫(yī)美商業(yè)保險及分期付款等金金融保障，進一步壯大醫(yī)美用戶數(shù)量和行業(yè)規(guī)模,。; 911 次閱讀|0 個評論

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標簽: 醫(yī)美

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