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企業(yè)營銷工作的現(xiàn)實困境解析（一）: 迪智達(dá)咨詢 2019-7-8 17:27; 我們面臨的市場是充滿激情的市場,，謀勢成局，商戰(zhàn)攻防,，處處都扣人心弦,，但也充滿了沖突與不安,；是充滿變化的市場,，每時每刻都有財富在誕生，但也處處有洶涌的暗流與危機(jī) ,。也許 ,，稍微修改一下狄更斯的《雙城記》開篇就能夠?qū)F(xiàn)在的營銷形勢概括：這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代 ,。這是一個孕育財富的時代 ,，更是一個困惑、失衡的時代 ,！國內(nèi)企業(yè)營銷幾乎都面臨著這樣那樣的困擾,。對于營銷工作本身來說，營銷像朦朧詩,，越來越看不懂,，消費者需求總在變化，口味還越來越刁,，渠道終端若即若離,，胃口還越來越大，營銷環(huán)境一年一個樣,，競爭還越來越劇烈,；反映到營銷戰(zhàn)場上，營銷就是各方勢力的混戰(zhàn),、暗戰(zhàn),，你促銷我也促銷，你贈一我就贈十,，力度要大過你,，做得好的，是死纏爛打,，做得差的,，是處處挨打，最后一算賬,，大家都哀嘆,；對于營銷人來說，就難免有些郁悶,。業(yè)務(wù)經(jīng)理 “從雞叫,，忙到鬼叫”，卻想不起一天做了幾件有價值,、有意義的工作,，區(qū)域經(jīng)理“從鬼叫，睡到雞叫”,，滿腦子仍然想的是銷量,、銷量！描述現(xiàn)象,，才能洞察背后蘊(yùn)含的本質(zhì) ,，大致可以分為三個方面來進(jìn)行解析。一,、看不懂的營銷許多人面臨的看不懂的營銷,，其實是看不懂飄忽不定的消費者需求、令企業(yè)猝不及防的競爭對手,、三心二意的經(jīng)銷商和終端,、變幻莫測的外部環(huán)境。營銷不是單純的銷售,，不僅僅要賣出產(chǎn)品,，更要將品牌也推銷出去。現(xiàn)在的問題是,，在結(jié)果導(dǎo)向下,，廣大營銷人以銷量為天職，年年歲歲 “工作”相似,，每年的各階段重復(fù)著同樣的勞動,。但專注銷量是否就能收獲成功呢？不見得,。隨著市場成熟度的逐步提高,，營銷已經(jīng)越來越難以把握了，以前行之有效的營銷策略和技巧,，現(xiàn)在已難以湊效了! （ 1）難以琢磨的消費者中國消費者的差異性過于懸殊,，導(dǎo)致企業(yè)對消費者需求難以琢磨，表現(xiàn)為以下幾個方面： 1）整體較為理性,，個體不理性,。改革開放二十余年，消費者在各類信息和媒體一次次對消費欺詐的曝光下,，消費理性有所提升,。例如過去的幾年，消費者在一次次的上當(dāng)受騙中,，認(rèn)識到了琳瑯滿目的保健品并不那么可靠,，所以，現(xiàn)在能令消費者信得過的保健品越來越少,，保健品行業(yè)的整體失信就是這種現(xiàn)象的真實寫照,； 2）城鄉(xiāng)消費者理性程度不同，城市消費者較為理性,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者較為感性,。城市居民消費能力較高,，已經(jīng) 從關(guān)注物質(zhì)充裕轉(zhuǎn)到注重生活質(zhì)量；而與此同時,，中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣大消費者仍然不得不 “為五斗米而折腰”,。 3）在消費品類上，消費者對奢侈品比較沖動,，對必需品比較理性,。這種 “理性分裂癥”尤其表現(xiàn)在節(jié)慶消費中，在賣場的折扣,、甩賣,、降價、買贈等熱烈氛圍下,，以前對自己而言較為奢侈的消費品,，消費者脆弱的理性往往會被“一分錢”的優(yōu)惠和所謂“物超所值”的促銷品所擊潰，表現(xiàn)得就較為沖動,。 4）從趨勢來看理性,，階段性不理性。當(dāng)前國內(nèi) 消費情況受消費者收入水平,、文化背景,、個人偏好、公眾輿論及社會發(fā)展水平等諸多因素的影響 ,，需要長期的教育,、引導(dǎo)。以上種種現(xiàn)象,，給營銷帶來了困難,。同樣購買一件商品，在某人是理性消費 ,，在另一人也許就是非理性,；有的消費目前對你是不理性的，一段時間后也許就理性了,。長此以往,，廠家就感到對消費者迎合不行，牽引也不行,，造成營銷很困難,。（ 2）囚徒困境中的競爭對手難以看懂營銷，還在于競爭對手的不理性,。由于行業(yè)競爭環(huán)境魚龍混雜,，泥沙俱下，競爭對手的層次、差別懸殊,，很多歪招,、損招層出不窮，這種集體非理性狀態(tài)也就是博弈學(xué)里說的 “囚徒困境”,。表現(xiàn)如下：第一,，盲目跟隨，東施效顰,。你搞促銷，我也搞促銷,，你祭起價格戰(zhàn)的法寶,，我也端起低價競爭的武器；第二,，比拚資源,。 “針尖對麥芒”的促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn),、終端戰(zhàn)和價格戰(zhàn),，往往是“傷敵一千，自損八百”,，使許多企業(yè)陷入“不促銷等死,、促銷找死”、“不降價速死,、降價慢死”的囚徒困境中,；第三，相互詆毀 ,甚至毆斗,。2004年 8月移動和聯(lián)通在山東 ,、 2005年7月青島啤酒與漓泉啤酒在廣西桂林 ……，都上演了打砸搶的全武行,，仿佛一夜之間,，讓競爭市場退回到青、紅幫時代 ,；第四,，制假販假。這一競爭手段直到現(xiàn)在仍然是企業(yè)心中 “永遠(yuǎn)的痛”,，像“ 1998 年 1.26假酒案 ” ,，一時讓 “牧童遙指杏花村”的千年汾酒“欲斷魂”； 2003年的阜陽劣質(zhì)奶粉事件 ,，直接引爆了中國奶粉行業(yè)的危機(jī) …… （ 3）貪婪強(qiáng)勢的終端競爭對手之間的不正當(dāng)競爭可以說是 “ 事出有因 ” ,，卻還未 “ 后院起火 ” 。而近幾年來，在國內(nèi)流通業(yè)態(tài)變革中,，迅速崛起的各類連鎖賣場,，利用其越來越強(qiáng)勢的競爭地位，變本加厲地向企業(yè)收取和攤派名目繁多的進(jìn)店費和促銷費,，企業(yè)的生存環(huán)境更加惡劣了,。而且，各連鎖賣場間競爭越激烈,，廠家就被盤剝得越厲害,。原來，連鎖賣場的經(jīng)營模式基本上都是 “ 要市場不計成本,，要銷售不要利潤 ”的粗放發(fā)展模式,，說白了就是用廠家的資源，實現(xiàn)低價格“綁架”消費者,，再反過來要挾廠家,，將自己的經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)給廠家。如在家電流通業(yè)中,，表面上是國美和蘇寧等零售巨頭們在瘋狂搏殺,，流的卻都是家電廠家的血。在連鎖賣場的強(qiáng)力示范下,，傳統(tǒng)終端利用各自的優(yōu)勢,，也學(xué)著向廠家不斷提出苛刻要求，如現(xiàn)在各酒店對酒水飲料收取的高額進(jìn)店費,、藥店向藥廠收柜臺費等等,。一時間，昔日主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的廠家成了各零售終端眼中的 “唐僧肉”,。傳統(tǒng)的強(qiáng)勢終端都在效仿連鎖終端,，那么，街邊的小店如夫妻檔總不會讓企業(yè),、讓營銷人犯難了吧,？誠然，這些街店的進(jìn)店成本很低,，但維護(hù)成本并不低,，由于抗風(fēng)險能力較弱，對價格的敏感度又很高,，往往維護(hù)起來讓營銷人腿跑斷,，口水說干，還起不到很好的效果,，真是幾多無奈幾多愁,。（ 4）剪不斷、理還亂的渠道在營銷渠道的劇烈變革、分化中,，企業(yè)發(fā)現(xiàn)越來越難以把握渠道結(jié)構(gòu)和渠道模式,。如果營銷重心過于下沉，會造成渠道爭奪利益,，廠家比拚資源,；如果渠道重心上移，會發(fā)現(xiàn)難以掌控市場,；如果靠新興渠道鋪貨,，猶如羊入狼口，利潤會源源不斷流逝,；如果依靠傳統(tǒng)渠道的話,，卻如阿斗一樣扶不起來。左右難以奉源,，進(jìn)退難以自如，真是 “剪不斷,，理還亂,，才下眉頭，卻上心頭”,。渠道沖突主要體現(xiàn)在水平?jīng)_突和垂直沖突兩個方面,。 1）水平?jīng)_突。比如傳統(tǒng)渠道與新興渠道之間的沖突,，（對企業(yè)的困惑是什么）,。隨著連鎖賣場快速向次級市場滲透，驕橫跋扈,、步步進(jìn)逼,，另一邊，已在區(qū)域市場占優(yōu)勢的傳統(tǒng)渠道——擁兵自重,、毫不相讓,。廠家一手難以托兩家，越來越難以平衡這 “兩條船”：獨家經(jīng)銷,，難以保證市場份額,，而多家分銷，又竄貨爛價,，惡夢不斷,！ 2）垂直沖突。這主要表現(xiàn)為廠商之間的沖突,、批發(fā)商和分銷商之間的沖突,。從事實來看，許多企業(yè)在渠道管理上處于“三缺”狀態(tài)，難以防渠道沖突于未然,，：缺乏戰(zhàn)略眼光,，缺乏戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，缺少實效執(zhí)行,，導(dǎo)致渠道百孔千瘡,，東邊漏雨西邊補(bǔ)，樂華廠商渠道沖突就是如此,， 2002年 5 月 ,，樂華彩電在渠道改革中，砍掉旗下 30多家分公司及辦事處 ,，實行代理制后,，與渠道商的矛盾迅速激化，市場迅速潰敗,，終于被 TCL兼并,。（ 5）風(fēng)云難測的外部環(huán)境營銷環(huán)境風(fēng)云難測，這主要表現(xiàn)在法律環(huán)境,、政治環(huán)境,、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三個方面。首先是法律環(huán)境的影響,。在依法治國的大環(huán)境下,，行業(yè)法規(guī)限制進(jìn)一步嚴(yán)格，例如,， 2005年新出臺的《廣告法》對保健品廣告做出了10余項限制,，基本杜絕了保健品行業(yè)慣用的傳播方式和內(nèi)容，一些保健品企業(yè)不得不改為以地面滲透和人員推銷為主的直銷方式,；但同年新出臺的《直銷法》又明令禁止拉人頭的銷售結(jié)構(gòu) ,、向被發(fā)展人員收取高額入場費的銷售結(jié)構(gòu) 、金字塔式銷售結(jié)構(gòu) 等三種典型的直銷行為,，并明確了最高 25%的經(jīng)銷獎金比例,，“封殺”了“泛傳銷”的直銷方式賴以發(fā)展的利益驅(qū)動機(jī)制。其次是政治環(huán)境的影響,。例如,，一些地方政府要求用 “地方車”、喝“地方酒”,、吸“地方煙”,，以文件這一 “看得見的手” 來為之保駕護(hù)航，設(shè)置壁壘阻礙外地商品進(jìn)入,。如 2006年 3月16日,，湖北省漢川市政府辦下發(fā)的《關(guān)于倡導(dǎo)公務(wù)接待使用 “小糊涂仙(神)”系列酒的通知》 ,， “ 倡導(dǎo) ” 下轄各局、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位需完成 “ 任務(wù) ” 200萬元 ,； 2006年4月,，哈爾濱市發(fā)出通知，要求哈市各地區(qū),、各部門,、各單位更新或新增轎車時，一律購買哈飛賽豹轎車 ,，否則不予辦理車輛落戶手續(xù),。地方品牌躺在政令的 “襁褓”里，笑看競爭對手們在外面憤怒的嘶叫,，可見“ 無法可依,，就會無法無天；有法不依,，也會天下大亂,。 ” 最后是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。競爭混沌無序,，但市場呼喚誠信,，企業(yè)以前做的不規(guī)范的問題，被記者,、競爭對手等挖掘出來，迅速曝光,，使廠家頻頻陷入市場公共危機(jī)之中,，甚至有些名企業(yè)由此被打垮，一蹶不振,。例如回奶和過期奶,、臺式 CPU用于筆記本等報道，都給企業(yè)辛辛苦苦建立起來的商譽(yù)以沉重的打擊,。（未完待續(xù)）程紹珊,，華夏基石咨詢集團(tuán)高級副總裁北京迪智成、深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司董事長清華大學(xué),、人民大學(xué),、浙江大學(xué)、中山大學(xué)等常年客座教授; 465 次閱讀|0 個評論

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