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新消費時代,引爆增長的六極模型(上篇): 朱延輝微營銷 2019-8-8 20:59; 朱延輝 | 新營銷實戰(zhàn)專家,， 2017-2018年山東省電子商務(wù)領(lǐng)軍人才,，，博思特融媒新營銷總經(jīng)理,，營銷人成長俱樂部創(chuàng)始人,，前淘寶雙皇冠店掌柜用一個半小時講這個課題，說實話有點勉為其難,，先說兩個事情吧,，一個是首先堅持到現(xiàn)在的我覺得都是真是用心學(xué)習(xí)的企業(yè)家，我對這個事情我非常欽佩 ,；因為每次基本上我的課都在最后面 ,，所以說能堅持到現(xiàn)在的，我爭取不負所望 ,！另外一個就是案例講的也差不多了,，然后該講的講了，我爭取講些在課堂上沒有講到的,，別處也聽不到的東西,。咱現(xiàn)在開始：我今天所講的是課題是：《新消費時代引爆增長的六級模型》這個呢現(xiàn)在正在做著作權(quán)的專利，做著作權(quán)專利的一個初衷其實是想把這個東西更好地把這把匕首磨練得更亮,；然后爭取在企業(yè)實踐的過程中不斷的給我們的一些客戶合作的企業(yè)一些更新的打法,！爭取在整個這種混沌的環(huán)境下，給我們的企業(yè)家有一個成長的一個增量,；首先把四個目錄給大家看一下：第一個就是流量,；第二個是營銷模式的迭代以及每個模式的趨勢紅利；第三個就是這次課程的重點引爆增長的六級模型,；第四個是品牌是最穩(wěn)定的流量池,；現(xiàn)在開始進入這個來講課的正題：當(dāng)下面臨幾個問題就是，ka渠道不斷的萎縮,；另外因為整個移動互聯(lián)網(wǎng)從99年馬大哥（馬云）出山之后整個渠道形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化,，非常多的B2C電商平臺（天貓京東淘寶拼多多）瓜分了零售的相當(dāng)一部分份額；然后B to B電商這幾年發(fā)展也非常迅速,，導(dǎo)致了線上的流量侵占了非常一大部分的傳統(tǒng)的渠道流量,；第三個就是B to C渠道一個成本提升。舉個例子：現(xiàn)在中國零售的三大巨頭里面：沃爾瑪家樂福大潤發(fā)這三個渠道最近這段時間都面臨著非常大的一個問題：一個是6月18號杭州的東新分店,，沃爾瑪?shù)囊粋€大的ka店已經(jīng)關(guān)停,， 7月17濟南的陽光新路店沃爾瑪也是這樣，齊魯晚報報道的,，這個是官方的數(shù)據(jù),；在這之前大量的大型門店被關(guān)掉...... 我們之前非常強大的就是我們的渠道能力, 渠道強的話我把這個超市體系都覆蓋了，那我的快消品基本上就把某個市場就覆蓋了。但現(xiàn)在面臨的問題：你說關(guān)系硬不硬,，你開拓能力強,，還有價值嗎,？他自己都面臨生存發(fā)展的危機,，你自己再去往他們店里鉆...... 首先渠道開拓成本沒有降低而且在提升，但是進去之后你現(xiàn)在它只是一個流量,，而且是一個越來越低效的流量,，就在這種情況下，這個是華潤萬家華潤萬家的也是7月15號剛剛停業(yè),，這個是家家悅接管了華潤萬家的旗艦店,，我印象最深的我們最近周邊有個丁豪廣場過了年之后其實是非常低調(diào)的把華潤萬家改成了家家悅，現(xiàn)在好多牌子還是華潤萬家,，這里邊就牽扯到一種無奈,，我是打家家悅，還是打華潤萬家的,，一個是我買了我收了...... 但是還是非常慘淡; 我昨天去了一趟丁豪廣場的家家悅里面有大片的空地,大家有機會可以看一下, 它留著大片的空地,在那個地方不知所措,這就是現(xiàn)在超市的整體狀況, 另外一個大潤發(fā),，大家也知道不到兩年之前17年的11月份馬大哥（馬云）阿里巴巴把它給收了，在這之前的十年之間這個大潤發(fā)其實是非常值得驕傲的,，那為什么讓阿里巴巴用200多億就收購了,，這么一個好幾十年的一個大型的企業(yè)，因為這里邊出了一個非常大的問題就是面臨的外部的環(huán)境已經(jīng)不足支撐大潤發(fā)原有的發(fā)展路徑了,，也就是說現(xiàn)有的商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生嚴重的問題了,，當(dāng)然了沃爾瑪現(xiàn)在把大店給關(guān)掉它現(xiàn)在也在不斷開小店，這是因為它在迎合新的商業(yè)環(huán)境...... 當(dāng)前的困境就是： Ka渠道,，傳統(tǒng)的流通渠道,，這兩個渠道面臨著比較大的萎縮，也就傳統(tǒng)線下渠道普遍面臨比較大的萎縮,，這導(dǎo)致的一個問題就是線下的流量枯竭,，再加之線上的流量成本提升，用戶的終身價值利用不足,，使得整個企業(yè)陷入增長乏力,，費用上升，被平臺綁架的困境,。首先超市里面人流量在減少,，現(xiàn)在像那個丁豪廣場店，說實話白天周六周天人流量很少,，相比之前熱鬧場景已經(jīng)不可同日而語,，這個東西是明日黃花的；我有個判斷：流通渠道不出3到5年一半的經(jīng)銷商會被替代掉；當(dāng)然經(jīng)銷商會用另外一種形式存在不一定說經(jīng)銷商這個渠道就沒了,，但是他可能是必須要用另外一種形態(tài)去存在,；剛才零售商的三甲全都在大幅的關(guān)店。另外就是B toC渠道面臨的一個成本激增,，入駐費用高,；這是我們合作的一個平臺，然后買店的成本看到嗎,，只買一個店注意80萬,，50萬只買一個天貓店。我之前好多年做兒童玩具的淘寶,，然后做到雙皇冠,，我從義烏那邊直接發(fā)貨我做無貨源然后后來沒再繼續(xù)，原因就是流量越來越貴,，開店成本是越來越高,，我們現(xiàn)在開直通車的費用說實話，流量成本很高,；現(xiàn)在的幾個大玩家一年幾千萬的銷售,，GMV的整個銷售流量是有三四千萬的話，它的利潤不到百萬,。這是個很可怕的現(xiàn)實,，流水很高利潤很小，這是一個比較普遍的情況,，在這種情形下解決問題的根源到底在哪里,？我覺得其實是流量！不管是之前的客流量,，還是我們現(xiàn)在的流量,，還是經(jīng)營會員，其實它都是流量,，你沒有流量,，一切經(jīng)營模式很難去打通；所以說流量是商業(yè)的本源,。一切商其實都是圍繞著盈利,，圍繞著流量而展開的。流量它分三個：一個是商域流量,，一個是公域流量,，第三個是私域流量；我今天給大家去拆一下它的邏輯框架: 公域的流量具體什么意思：就是公家的,，我們的門店地段流量,，這都屬于公域流量,，第二個是商域流量，電視廣告電臺這種流量屬于商域流量,，第三個是私域流量,，私域流量是近一年半的時間非常火的一個詞,，一個是有一個外部原因就是整個經(jīng)濟增長放緩,，國內(nèi)的整個經(jīng)濟其實是沒有那么多的投資拉動的，導(dǎo)致一個問題就是大家都在耕耘存量,，耘存量的話導(dǎo)致對所有的市場流量的爭奪更為激烈,，在這種激烈前提下你會發(fā)現(xiàn)成本太高,，我不干我可惜,，干了我還掙不到多少錢，照樣沒太多的利潤,，那我怎么去耕耘自己家的流量,，私域流量就是我自己手上的一些核心資源所掌握的流量，所以說私域流量是這一年半比較火的一個詞,，我這次也給大家詳細的分拆一下,；私域流量有兩種解釋：一個是基于關(guān)注模式所產(chǎn)生的這種流量模式，比方說我是你的新浪微博的粉絲,，那好,，你其實是我的一個私域流量；另外一種解釋就是：我是你的微信好友,，那OK,，你就是我的私域流量。我們來看一個流量的一個紅利區(qū)間,，這是艾瑞的一個去年發(fā)布的一張圖,，在2016年之前，這個時候其實是流量的一個自然流量紅利期,，費效比還相對高一些,，比方說我投一百塊錢的直通車我可以賣到180塊錢，再拋去成本之后,，我還能夠賺到20塊錢的一個差價,；在這種前提下，其實我投直通車我越投越高興了,；另外在16年之前百度競價在莆田系這個事情沒有全面爆發(fā)之前其實也是一個潛在的流量洼地,，一些工業(yè)機械醫(yī)美的詞雖然價格稍微高一些，但是我還是有利潤可賺,；比方說：很多人有難言之隱的時候,，比方男人什么男性的一些疾病,，他沒法去和別人說的時候，他通過網(wǎng)絡(luò)PC端他去搜索,，你占據(jù)首頁你被搜到的概率就高,，他就有可能被引導(dǎo)到你家的醫(yī)院，所以說醫(yī)美行業(yè)在2016年之前的高增長很大程度得益于百度,；2016年之后面臨一個非常大的問題是：流量在幾乎全部在移動端,，在微信端，以微信為代表的這些社交（平臺）,，微信到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到11億用戶,，注意中國14億人口，這里面將近有11億人在用微信,；舉個例子：我的父親,，農(nóng)村的老父親他已經(jīng)熟練應(yīng)用微信，發(fā)視頻發(fā)朋友圈看他的小孫女兒,，這已經(jīng)是一種日常的工作了,；你會發(fā)現(xiàn)當(dāng)微信已經(jīng)成為千家萬戶的一個器官的時候，整個一個商業(yè)模式也好,，經(jīng)濟社會環(huán)境也好,，其實已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化，在這種前提下一個問題就產(chǎn)生了：除了微信之外,，非常多的一些渠道他還在那,，比方說路邊的廣告牌他還在，有用嗎,？有用,。但是費效比已經(jīng)極度的下滑。成本卻并沒有降低,；當(dāng)有十個流量走進來的時候,，會發(fā)生三個節(jié)流：第一個節(jié)流就是現(xiàn)在手會被我們手上的第三只手（移動端），也就是被以微信為代表的手機端各種APP占領(lǐng),，社交電商,、社群電商、社區(qū)電商,、短視頻電商,，這是第一個分流；第二個分流就是：當(dāng)我有專門的購物需求的時候,，我去了天貓京東和淘寶拼多多之類的這些B2C購物平臺,電商的平臺; 第三個節(jié)才會走入大潤發(fā),、華潤萬家之類的線下超市、便利店,、線下賣場之類的流量,，當(dāng)之前的時候,，線下的渠道一統(tǒng)天下的時候，線下渠道開拓幾乎是我們所有營銷的核心,，后來你就發(fā)現(xiàn)為什么現(xiàn)在整個大潤發(fā)華潤萬家家樂福之類的線下渠道,，KA在不斷地在萎縮業(yè)態(tài)不斷在縮小...... 為什么呢? 就是因為途徑的流量少了，流量被誰截去了,？一個是被天貓京東之類的b2c平臺給截去了,，另一個就是被以微信為代表的社交電商，社群電商,，社區(qū)電商在截留,，流量經(jīng)過三次分流之后，其實是被分割掉了,，也就是所謂的渠道碎片化,，我們的傳播的碎片化就是因為流量被分割，渠道的碎片化,，我們商業(yè)模式的核心其實是流量,！革命不是請客吃飯,，我們要向毛主席學(xué)習(xí),！先梳理一下整個營銷的革命史，然后避開坑我們才能往前沖,，因為并不代表之前的模式在消逝而是在消亡,；這種情況下我們企業(yè)所處的階段都不一樣，大部分企業(yè)其實我這幾年我發(fā)現(xiàn)我們接觸下來的客戶層次基本上是傳統(tǒng)渠道占大頭的,，新渠道其實大家收效比較少進展比較慢,，一個是大家比較穩(wěn)妥，另外確實中小企業(yè)本身它求穩(wěn)的心態(tài)比較多,；我理解的三個營銷的三段：一個是傳統(tǒng)營銷時代,，一個是互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，第三個是移動營銷時代,，我在三個階段里面都有一個大小的涉足,，跟大家分享一下： 2011年的時候我在福建的飛毛腿集團做業(yè)務(wù)員，做了幾個月業(yè)務(wù)員,，天天跑門店賣電池,，賣電池別的倒沒學(xué)到，后來反思到了: 我其實是那個搶占終端的一部分,我其實是深耕終端支撐的一部分, 也就是處在一個傳統(tǒng)渠道靠終端制勝的時代,，在傳統(tǒng)的營銷時代,，上面這四個里面有三個和渠道相關(guān)，也就是4P里面產(chǎn)品價格渠道推廣中,，除去一個是推廣,，另外三個都是和渠道相關(guān),。在傳統(tǒng)營銷時代包括我們在座的大部分企業(yè)家其實都在以耕耘線下業(yè)務(wù)耕耘線下渠道為主，這個模型非常重要,，也就是4P里面現(xiàn)在其實是渠道占了三個,，一個是市場下沉加深度分銷還有就是渠道為王，都是個渠道的事情,，后只有一個留給央視的CCTV,，通過強勢媒體黃金時段的大轟炸這種手段，進行心智占位,；但是心智占位在現(xiàn)在面臨的一個問題就是因為渠道在打散,，消費者在分流，流量在分化,，導(dǎo)致這個模型現(xiàn)在在式微,，剛才大潤發(fā)家樂福這種ka形式都是因為深度分銷，終端制勝,，他們是得利者,，在2015年之前真是輝煌，在2015年我在山東,我們之前公司在花園路上,，在花園路上的時候,，樓下有一個大潤發(fā)，晚上那真是燈火通明像過年似的,！但是現(xiàn)在流量通過跟四年以前相比,，明顯的人流量在減少，這是一個非常大的感受的例子,。另外就是互聯(lián)網(wǎng)時代導(dǎo)致：快遞替代了渠道,，之前我們把貨運過去運到終端，我運到不同的經(jīng)銷商手里邊,，現(xiàn)在直接快遞直接從生產(chǎn)商從B端直接到C端,；網(wǎng)銀支付干掉了終端支付，社會化媒體干掉了傳統(tǒng)廣告,，為什么說干掉了傳統(tǒng)廣告,；在濟青高速上有一個魯西化工上面一個大大的的二維碼，我覺得這是一種諷刺還是一種時代的無奈,，我覺得更多是無奈,。為什么？他沒有太多的廣告宣傳的時候,，他把一個二維碼傳到大的東西上是吧你說這個吸引二維碼關(guān)注的概率有多少,？我覺得不會太高！第四個就是APP已經(jīng)干掉了逛街,，我這幾天也一直在看,，我在一直在去觀察,，現(xiàn)在逛街的很慘淡，這是丁豪廣場我們研究的最多了看得最多,，這個人流量非常慘淡,，包括對以前我們通過花園路大潤發(fā)，超市現(xiàn)在其實是可以用慘淡來去形容了,，因為大家好像買個襯衫買的東西就提前與不提前買是吧雙11,，618，然后每當(dāng)要買東西的時候來了618,，每當(dāng)再來想買東西的時候買個大件的時候來到雙11還有雙12,，還有個春節(jié)，這些節(jié)日這都有APP在進行優(yōu)惠,；這種情況下,，你會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的時代，其實是只要玩轉(zhuǎn)三招就OK了：爆款流量轉(zhuǎn)化我一個款我備上5000萬的貨只要測試出爆款的模子之后,，基本上概率大差不差,，我提前三個月備貨...... 韓都衣舍這是這個時代最典型的,他是互聯(lián)網(wǎng)時代最大的紅利獲得者之一, 幾乎把這個爆款這個模式玩到極致，他就是靠抓爆款抓流量抓轉(zhuǎn)化,，然后成了新三板上市企業(yè),。在2015年左右的時候：百度生態(tài)和天貓生態(tài)的兩棲，這兩棲構(gòu)成了我們整個和傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的一種生態(tài),，在那個時候大家還可以相安無事的活著,，當(dāng)微信已經(jīng)有11億用戶的時候：危機來了，從之前的渠道為主,，生產(chǎn)商我生產(chǎn)什么產(chǎn)品，我打個什么廣告,，我就傳輸給你,，我賣給你...... 到現(xiàn)在到了一個消費者主權(quán)驅(qū)動時代,個驅(qū)動的因素已經(jīng)發(fā)生變化,當(dāng)驅(qū)動要素發(fā)生變化的時候，我們的營銷模式如果不發(fā)生變化,，肯定是場景不對位,，如果場景不對位，我們的銷量肯定會受到非常大的影響,，之前我們開發(fā)生產(chǎn)一個產(chǎn)品往往憑經(jīng)驗,，所謂的經(jīng)驗就是我根據(jù)過去的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)歷，過去的市場狀況去預(yù)估我下一個產(chǎn)品該怎么研發(fā),，該怎么銷售,，如果我覺得這個產(chǎn)品能賣爆，那OK我開始圍繞這個產(chǎn)品,，我進行重新的戰(zhàn)略梳理,，然后戰(zhàn)略梳理完了之后,，我開始做廣告做宣傳，然后不斷的一二三級分銷是吧,，分銷完了終端支撐,，就玩這個東西！那是生產(chǎn)端為主,，生產(chǎn)端驅(qū)動的時候,！但現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)當(dāng)東南亞的小廠和我們的傳統(tǒng)的中國的一些工業(yè)生產(chǎn)商，在進行搶飯碗的時候,，說明一個最大的問題：消費者的選擇余地太多了,，你如果不討好消費者，那你后面的營銷真是沒法玩,。當(dāng)然老字號的企業(yè)可以靠一些心智殘留的一些標(biāo)簽,，還能活一下，還能“茍且”地存在,，但是我覺得這絕對不是一種趨勢,，剛才給大家分析完了現(xiàn)在面臨的困境：一個是ka傳統(tǒng) 渠道現(xiàn)在面臨大量的萎縮，另外就是B to C的一個成本在提升,，第三個就是B to B電商,。在前幾年有幾家企業(yè)找我，跟我說：“我們現(xiàn)在我都玩這個行業(yè)20多年了,，我能不能自建一個平臺,，我們就把我的物理半徑上的解通，前幾年,，可能不是時候,，做行業(yè)的垂直平臺，現(xiàn)在開始迎來爆發(fā)期了,！所以我做了一個預(yù)計也就未來的4到5年,，整個一個B to B電商會干掉40%~60%的一個經(jīng)銷商渠道，我今天盡可能用短的時間給大家提供一個框架,，盡可能的將六極模型的脈絡(luò)給講清楚：首先新產(chǎn)品要有用有范有料,；第二個就是新傳播；我這個新傳播肯定不是說基于新的媒體的傳播,，那新傳播怎么做呢,？布口碑面，構(gòu)背書線,，取成交點,，第三個是私域流量；發(fā)現(xiàn)一個人其實是完成一個完整的經(jīng)營單位是沒有問題的，我可以通過天貓,，我可以通過阿里巴巴的批發(fā)我買到貨源,，然后我通過微信我可以和我的5000個粉絲發(fā)生關(guān)系，那么這一個人就可以成為一個經(jīng)營的一個主體就完成了,，整個營銷的交付閉環(huán)就完成了,。原先的時候我們通過靠組織支撐，N個人我成立銷售部,，業(yè)務(wù)部是我80%的一個業(yè)務(wù)來源業(yè)務(wù)部來了,，生產(chǎn)部就管生產(chǎn)，然后管財務(wù)的那就管財務(wù),，現(xiàn)在是每個人包括財務(wù),，包括所有的業(yè)務(wù)線，包括所有的生產(chǎn)線都可以成為一個單獨的經(jīng)營體,，微信就是一個完整的經(jīng)營單位第四個是會員制,；會員制它是一個客戶的全生命周期的管理，現(xiàn)在獲取一個新用戶的成本,，已經(jīng)遠遠超過一百了,，在這種前提下，你如果能把老客戶挖掘起來,，然后把他的全生命周期給做起來,，你非常有可能通過會員制這種全生命周期的管理，一吃,，多吃,，吃一輩子。第五個就是社交電商,；第六個是營銷數(shù)字化,；待續(xù)！備注：后面會陸續(xù)給大家放出《新消費時代,，引爆增長的六極模型》中篇與下篇,，敬請期待.; 2084 次閱讀|0 個評論

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