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2020年啤酒行業(yè)發(fā)展展望: 鮑躍忠 2019-11-24 09:23; 鮑躍忠新零售論壇 --2020年啤酒行業(yè)發(fā)展展望這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 103場(chǎng)專題分享。本次分享,，特別邀請(qǐng)著名啤酒行業(yè)專家方剛老師 ,。方剛：今天我和大家一起探討中國(guó)啤酒 2020年的趨勢(shì)和展望。（一）我們先把話題放大一點(diǎn),，首先看一下啤酒行業(yè)在全球的概況,。全球啤酒銷售最高點(diǎn)發(fā)生在 2015年 ,。這一年啤酒的總銷量是 18000萬(wàn)噸 ,。人均的消費(fèi)量大概是 30升 ,。 30升是什么概念？按照500毫升一瓶來(lái)計(jì)算 ,，人均大概在 60瓶左右,。中國(guó)啤酒的總銷量 2018年是3800萬(wàn)噸，人均的銷量大概在32升左右,，已經(jīng)超過(guò)世界平均水平 ,。從全世界的啤酒行業(yè)的格局來(lái)看，還是巨頭為主的格局 ,。全世界最大的啤酒公司是百威英博,，他的總量大概占全球啤酒行業(yè) 的 1/3。第2名是喜力啤酒 ,，第 3名是嘉士伯 ,，第 4名是中國(guó)的雪花啤酒。雪花啤酒2018年的銷量大概在1100萬(wàn)噸左右,。從國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的格局來(lái)看,，中國(guó)最大的啤酒公司是雪花啤酒。第二是青島啤酒,，第三是百威啤酒,，第四是嘉士伯啤酒。第五是燕京啤酒,。中國(guó)啤酒在 2013年達(dá)到了最高點(diǎn),，規(guī)模達(dá)到了5000萬(wàn)噸，從2014年開始下滑,，直到去年開始反彈 ,。 2018年中國(guó)啤酒的總銷量是3800萬(wàn)噸，較上年增長(zhǎng) 0.5%,。2019年1~10月份,，根據(jù) 全行業(yè)的數(shù)據(jù)看，增長(zhǎng) 1%,。目前為止中國(guó)市場(chǎng)上規(guī)模以上啤酒企業(yè)是 410家,，規(guī)模以上企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是年銷售額2000萬(wàn) 元以上。 2018年規(guī)模以上啤酒企業(yè)的總銷售額是1472億美元,，實(shí)現(xiàn)了122億的行業(yè)總利潤(rùn),。這個(gè)數(shù)據(jù)沒法和白酒企業(yè) 去比較，因?yàn)榘拙频睦麧?rùn)是啤酒的十幾倍,，也就是說(shuō)啤酒更相似于飲料,。從 2016年開始,，啤酒行業(yè)就進(jìn)入了一個(gè)拐點(diǎn)期，整個(gè)行業(yè)的規(guī)模開始變小,，人均消費(fèi)量開始變小,，變小的幅度，每年大概在 1~3%,，是微下滑,，行業(yè)沒有出現(xiàn)斷崖式的下滑，也沒有出現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng),。行業(yè)的集中度也在不斷的提升,， 2018年雪花、青島,、百威,、燕京、嘉士伯5大巨頭的總占有率是83%,，集中度趨勢(shì)還在緩慢提升,。（二）從 2018年和2019年的行業(yè)數(shù)據(jù)看，整個(gè)行業(yè)開始趨于穩(wěn)定,，人均消費(fèi)量既不增加多少也不降低多少,，處在一個(gè)溫和的橫盤狀態(tài) 。但是發(fā)生了一個(gè) 非常重要的變化：就是所有企業(yè) 都在向產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 調(diào)整一端發(fā)力,。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向就是向中高端進(jìn)行轉(zhuǎn)移,。從數(shù)據(jù)看，這幾年啤酒行業(yè)下滑的部分主要集中在中低端,。從 2019年上市公司數(shù)據(jù)看,，啤酒企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度非常大，平均增速超過(guò) 20%,，利潤(rùn)增速已經(jīng)與白酒企業(yè) 的利潤(rùn)增幅相近,。這種變化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一： 5大巨頭開始提價(jià) 。提價(jià)表現(xiàn)在大家對(duì)原有產(chǎn)品整體性的提價(jià),，主要發(fā)生在 2018年的年初這個(gè)階段,。第二：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 。包括青島 ,、雪花,、百威,、燕京,，也包括嘉士伯等各個(gè)企業(yè)都在不斷的推出新的高端產(chǎn)品。百威從全世界拿到中國(guó)來(lái) 了 20多個(gè)高端品牌,。這些高端品牌包括墨西哥的科羅納,、美國(guó)的一些經(jīng)典啤酒品牌鵝島等,，還代理了韓國(guó)的蘭賣、日本的三寶樂(lè) 等 ,。雪花啤酒推出了一系列的高端新品,，包過(guò) 勇闖天涯的升級(jí)版，還有黑石系列 ,、馬斯利等一系列高端產(chǎn)品,。同時(shí)雪花啤酒利用股份置換方式，把喜力中國(guó)的業(yè)務(wù)拿到了自己的報(bào)表之內(nèi),，形成了雪花啤酒 +喜力品牌結(jié)構(gòu),。青島啤酒也推出了一系列的高端品牌，包括奧古特 ,、 1903,、白啤、黑啤等一系列的高端產(chǎn)品,。第三：巨頭品牌在國(guó)內(nèi)開始進(jìn)行產(chǎn)能優(yōu)化 ,。產(chǎn)能優(yōu)化的集中表現(xiàn) 是關(guān)閉一些小亂差的工廠。雪花啤酒關(guān)閉了 20~30家工廠,，青島啤酒也關(guān)閉 10家左右 ,，之前包括嘉士伯在整合重啤的過(guò)程中，已經(jīng)關(guān)掉了十幾家的落后產(chǎn)能 ,。這種關(guān)閉對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)不是利空,，而是一種優(yōu)化產(chǎn)能的利好。巨頭企業(yè)在一邊關(guān)閉工廠的同時(shí),，也在新建一些大型的集中式的工廠 ,。一般關(guān)停的工廠都在 5萬(wàn)噸之下或者10萬(wàn)噸之下，新建的工廠大概都在百萬(wàn)噸級(jí) ,。這種大規(guī)模的現(xiàn)代化工廠,，更能夠體現(xiàn)成本和效率上的優(yōu)勢(shì)。（三）啤酒行業(yè) 還有一個(gè) 重要板塊就是進(jìn)口啤酒 ,。進(jìn)口啤酒從 2011年的6.7萬(wàn)噸一路增長(zhǎng)到2018年達(dá)到了 80萬(wàn)噸,，用了8年的時(shí)間增長(zhǎng)了15倍以上。在 2011年到2015年左右的時(shí)候,，進(jìn)口啤酒里邊的主力軍是德國(guó)啤酒,，大概占據(jù)了50% 。從 2015年開始,，進(jìn)口啤酒發(fā)生了格局上的變化,，德國(guó)啤酒統(tǒng)治地位開始下滑，取而代之的是巨頭品牌的進(jìn)口啤酒，巨頭品牌的進(jìn)口啤酒主要體現(xiàn)在像百威旗下的科羅娜,，還有百威旗下的福佳,、教士等品牌，還有嘉士伯旗下的 1664 ,，喜力旗下的喜力啤酒等 ,。從 2018年到2019年看，進(jìn)口啤酒開始發(fā)生 10% 左右的下滑 ,。下滑的兩個(gè)主要原因是：第一巨頭品牌開始嘗試國(guó)產(chǎn)化,，包括百威旗下的一些品牌，像嘉士伯旗下的 1664都開始了國(guó)產(chǎn)化,。第二個(gè) 因素是進(jìn)口啤酒不像進(jìn)口紅酒,，因?yàn)檫M(jìn)口啤酒有著天然的短板，啤酒的工藝原料,，包括設(shè)備,，它的通用性比較強(qiáng)，進(jìn)口紅酒它受制于原料和產(chǎn)地的因素,，所以是進(jìn)口紅酒在中國(guó)可以占到統(tǒng)治地位 ,。但是進(jìn)口啤酒他的原料、工藝,、設(shè)備的通用性,、替代性很強(qiáng)，所以有著天然的瓶頸和天花板,。目前來(lái)看進(jìn)口啤酒的占據(jù)行業(yè)大概 3%的份額 ,，這一點(diǎn) 位已經(jīng)開始成為天花板。但是進(jìn)口啤酒有幾個(gè)特點(diǎn) ：第一全部是高端產(chǎn)品,，因?yàn)樗苤朴谶\(yùn)輸?shù)瘸杀经h(huán)節(jié)的制約,，所以他只能做中高端產(chǎn)品。第二,，它只能做一些特色產(chǎn)品 ,。特色產(chǎn)品就是與國(guó)內(nèi)的主流品牌有差異的產(chǎn)品。正是這兩點(diǎn)幫助進(jìn)口啤酒打開了中國(guó)消費(fèi) 市場(chǎng) ,，也讓消費(fèi)者接觸到了不同類型,、不同口味，甚至不同顏色,、花色的啤酒 ,。進(jìn)口啤酒教育了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者不再單一的去消費(fèi)一個(gè)口味的產(chǎn)品,。再是讓消費(fèi)者認(rèn)知到啤酒消費(fèi)的多元化 ,。這種多元化也就培育了兩塊市場(chǎng)，第 1塊就是國(guó)內(nèi)啤酒的跟隨，包括青島,、雪花、燕京等國(guó)內(nèi)企業(yè)開始在產(chǎn)品研發(fā)上去靠近進(jìn)口啤酒 ,。舉個(gè)例子講,，在 2014年之前，國(guó)內(nèi)品牌很少去做白啤這個(gè)品類,，但是到今天我們發(fā)現(xiàn)所有的巨頭品牌都開始推白啤這個(gè)產(chǎn)品,。跟進(jìn)和模仿，也幫助國(guó)內(nèi)的品牌實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的高端化和多元化,，也讓消費(fèi)者去感知到啤酒市場(chǎng)的多元化和個(gè)性化,。（四）與此同時(shí)，也推升了精釀啤酒這個(gè)模塊 ,。目前來(lái)看,，精釀啤酒的總規(guī)模并不大，總產(chǎn)量的占比大概不超過(guò) 1%,。但是品牌眾多,，在精釀啤酒領(lǐng)域里邊玩家非常多。國(guó)內(nèi)統(tǒng)計(jì)看 ,，目前大概有 3000家左右的精釀啤酒企業(yè) ,。目前，精釀啤酒領(lǐng)域非�,；钴S,。自 2010年左右，一幫受國(guó)外留學(xué) 經(jīng)歷 ,，在美國(guó)生活過(guò)一段時(shí)間的人群回到國(guó)內(nèi) ,，從 “因?yàn)橄矚g所以熱愛”的角度開始，從發(fā)燒友的身份開始探索精釀啤酒 ,，到 2019年 ,，國(guó)內(nèi)的 5大巨頭也全部進(jìn)入了精釀這個(gè)行業(yè) 領(lǐng)域。精啤在產(chǎn)品研發(fā)上推出的 IPA,，包括皮爾森 ,、果啤、白啤等一系列產(chǎn)品 ,。在精釀品類里邊,，包括燕京啤酒也已經(jīng)在廣西和福建建立了專門的精釀啤酒生產(chǎn)線，百威啤酒在武漢專門建設(shè)了一條國(guó)內(nèi)比較先進(jìn)的精釀啤酒車間,。關(guān)于精釀啤酒定義和標(biāo)準(zhǔn)這兩年一直有著爭(zhēng)議,，現(xiàn)在來(lái)看主流的聲音還是按照美國(guó) BA的標(biāo)準(zhǔn)去定義的，也就是包括從規(guī)模、原料,，甚至主流啤酒的控股比例等角度做了嚴(yán)格的定義 ,。美國(guó)精釀它強(qiáng)調(diào)的是獨(dú)立自主，同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)了小而美的角度,。認(rèn)證機(jī)構(gòu)就是美國(guó)的精釀協(xié)會(huì) -- BA ,。只有加入了這個(gè)機(jī)構(gòu)或者是受到機(jī)構(gòu)認(rèn)證的企業(yè)生產(chǎn)的啤酒在美國(guó)才叫精釀啤酒。但是在中國(guó)還沒有這么一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu),，或者是由這么大的一個(gè)團(tuán)體去認(rèn)證,，或者去鑒定哪個(gè)品牌是精釀啤酒。出現(xiàn) 了國(guó)內(nèi)無(wú)論大小啤酒企業(yè)都在做精釀,，也沒有人說(shuō)哪一個(gè)產(chǎn)品是精釀哪一個(gè)產(chǎn)品不是精釀,。如果區(qū)別一下中國(guó)和美國(guó)的精釀市場(chǎng)的話，美國(guó)是協(xié)會(huì)的認(rèn)證制,，中國(guó)現(xiàn) 在和未來(lái)的幾年,，在沒有大的力量介入或者大的團(tuán)體或者協(xié)會(huì) 介入的背景之下，美國(guó)是認(rèn)證制,，中國(guó)是認(rèn)可制,。當(dāng)然，在這種中國(guó)式的認(rèn)可制背景之下,，也會(huì) 有一些魚龍混雜,。就是說(shuō)所有的企業(yè)，所有的品牌都能夠用精釀啤酒通用品牌,，因?yàn)闆]有人來(lái)說(shuō)不可以用,，這會(huì)產(chǎn)生意外的影響。會(huì)出現(xiàn)各個(gè)企業(yè)都在努力去做產(chǎn)品的研發(fā),，從消費(fèi)者的需求角度去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的多元化,。（五）從現(xiàn)在的信息和數(shù)據(jù)來(lái)看，我感覺未來(lái)一兩年之內(nèi)的中國(guó)啤酒行業(yè)會(huì)發(fā)生以下幾個(gè)方面的變化：第一從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)去轉(zhuǎn)移：過(guò)去中國(guó)啤酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪充滿著資本的味道,。也就說(shuō)大家為了爭(zhēng)奪份額,，一方面進(jìn)行快速收購(gòu) ，同時(shí)也進(jìn)行著激烈的價(jià)格戰(zhàn),。行業(yè)內(nèi),，甚至民間也經(jīng)常說(shuō)，啤酒賤如水,，我覺得這句話是對(duì) 應(yīng) 過(guò)去特定時(shí)期的標(biāo)簽,，但是未來(lái)會(huì)發(fā)生變化。目前資本收購(gòu)的窗口期已經(jīng)關(guān)閉了,，沒有可以收購(gòu)的標(biāo)的了,，五大巨頭已經(jīng)占據(jù)了 83%的份額 ,。大魚吃小魚時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，既然份額的穩(wěn)定性已經(jīng)到了,，大家再血琳琳搶份額的可能性已經(jīng)很小了,，不約而同的開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)能,，提高盈利能力,。第二中國(guó)啤酒短期之內(nèi)行業(yè)格局的變化不會(huì)太大：因?yàn)?5大巨頭里邊雪花、青啤和燕京是國(guó)資,，百威和嘉士伯是外資 ,。目前為止這兩支隊(duì)伍之間的格局變化都不會(huì)太大,，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定,。第三未來(lái)在向中高端轉(zhuǎn)移的同時(shí)，市場(chǎng) 一定是高度的碎片化：頭部市場(chǎng) 的高度碎片化表現(xiàn)在用單一品牌或者單一的品種 ,、品類去統(tǒng)治高端或超高端的時(shí)候,，已經(jīng)不太可能了，因?yàn)轭^部市場(chǎng)需求的多元化和多變化已經(jīng)開始,，企業(yè)很難用一個(gè)單一品牌或單一品類去應(yīng)付,。第四強(qiáng) 者更強(qiáng)，尾部更大：所謂的強(qiáng)者更強(qiáng) ,，巨頭品牌的體量,、巨頭品牌的行業(yè)集中度會(huì)越來(lái)越大，但是會(huì)很溫和的前進(jìn) ,。也會(huì)形成大量的小眾品牌群,，包括像精釀啤酒或者是以進(jìn)口啤酒形成的大量高端小眾品牌群。未來(lái)不排除中國(guó)市場(chǎng)會(huì)有上萬(wàn)家小而美的酒吧似的精釀啤酒企業(yè),。從國(guó)家政策的層面,，啤酒行業(yè)已經(jīng)解除了行業(yè)限制，也已經(jīng)把行業(yè)準(zhǔn)入的門檻拉低了 ,。未來(lái)不排除從尾部角度誕生更多的小眾品牌,，這些小眾品牌會(huì)依托某一個(gè)城市甚至某一個(gè)或幾個(gè)社區(qū)。總之,，啤酒是中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)最后升級(jí)的一個(gè)子集,，消費(fèi)升級(jí)都在轟轟烈烈進(jìn)行的時(shí)候，啤酒才剛剛開始,。過(guò)去大家都在講啤酒賤成水,，當(dāng)然現(xiàn)在還有一些啤酒會(huì)比水便宜，但是這個(gè)時(shí)間已經(jīng)很短了 ,。未來(lái)啤酒會(huì)貴如水,，企業(yè)的盈利能力各方面都會(huì)提高,。今晚的分享就到這里，謝謝,！; 2606 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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