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東方美谷：8年從0到1000億的美妝神話,？: 石章強 2019-12-26 00:46; 隨著美麗健康產業(yè)消費升級,，東方美谷攜手錦坤完成千億美妝品牌頂層設計,，卡位南上海中心,。國貨良心百雀羚、伽藍,、上美,，外資巨頭瑩特麗、科絲美詩,、如新,，行業(yè)龍頭和黃、凱寶,、萊士,，紛紛入駐。東方美谷已成為全國唯一“中國化妝品產業(yè)之都”,，8年時間它能否完成從0到1000億的兌變神話,？東方美谷：8年從0到1000億的美妝神話？文/錦坤美妝專家團隨著美麗健康產業(yè)消費升級,，座落于上海奉賢的東方美谷基于美麗健康產業(yè)鏈布局完整及優(yōu)勢品牌,，聚焦美麗健康產業(yè)打造城市名片。東方美谷已成為全國唯一的“中國化妝品產業(yè)之都”,、全國和全球美麗大健康產業(yè)的先行先試核心承載區(qū),。不論是國貨良心百雀羚、伽藍,、上美,，還是外資OEM巨頭瑩特麗、科絲美詩,、如新,，或是行業(yè)龍頭和黃、凱寶,、萊士,。在東方美谷可以找到來自世界各地的美麗健康產業(yè)大牌，中國化妝品企業(yè)走向世界的首發(fā)站和世界化妝品大咖進入中國的首選地,。一,、目標市場選擇 1. 市場細分的基本原則和關鍵要素 2020年中國健康產業(yè)規(guī)模將達8萬億，2021年化妝品產業(yè)規(guī)模達3500億元,，增速居全球之首,。隨著經(jīng)濟水平提升和顏值經(jīng)濟時代到來，美麗健康產業(yè)還有更大的增長空間,。上海市委市政府將東方美谷產業(yè)定位為奉賢一號工程,，發(fā)布2017年美麗健康產業(yè)實施意見十三條，上海市67號文件三都示范區(qū),，重點規(guī)劃打造東方美谷,。上海市美麗健康產業(yè)核心承載區(qū)，在美麗健康產業(yè)空間上形成“一核兩片五聯(lián)動”發(fā)展布局�,！耙缓恕敝阜钯t“東方美谷”,；“兩片”指閔行和浦東張江；“五聯(lián)動”指靜安,、松江,、青浦、嘉定,、寶山,，形成美麗健康全產業(yè)鏈的空間布局和融合聯(lián)動發(fā)展態(tài)勢。東方美谷將引領上海美麗健康產業(yè)發(fā)展,，建成全國甚至全球美麗健康產業(yè)標桿,。 2. 目標市場的規(guī)模分析和成長前景預測 2016年,，“東方美谷”產值超200億,，增速達40%。2017年,，73家美麗健康企業(yè)完成產值221.9億,，實現(xiàn)稅收33.9億，同比增長41.3%,。東方美谷產業(yè)規(guī)模2020年將達500億,。2025年，建成集研發(fā)設計,、智能制造,、檢驗檢測、展示體驗及交易功能一體的超千億的美麗健康全產業(yè)鏈平臺,。助力上海建設全球科創(chuàng)中心和卓越城市,，打造全球設計之都、時尚之都和品牌之都,。 2018 年,， 73 家美麗健康企業(yè)完成產值 221.9 億，產業(yè)增長 7.8% ,。占規(guī)模工業(yè)總產值 14.2% ,，稅收 33.9 億元。八大重點行業(yè)先進裝備,、精細化工生物醫(yī)藥等正增長,，化妝品產業(yè)未列入。八大重點行業(yè)完成產值 797.0 億元,，先進裝備,、精細化工、生物醫(yī)藥、汽車配件,、新材料等行業(yè)正增長,，智能電網(wǎng)（輸配電）、新能源,、電子信息等下降,。 3. 競爭格局分析和競爭對手分析東方美谷依托于上海，強調研發(fā)和品牌,。廣州白云美妝生產積淀深,，聚集企業(yè)多，商貿基礎好,。中國美妝小鎮(zhèn)基礎弱地便宜,，入駐成本最低。東方美谷做大研發(fā)和品牌,，白云美灣做大生產和商貿,，湖州美妝小鎮(zhèn)做大旅游體驗和生產制造。 1 ）上海東方美谷品牌和研發(fā)突圍突破美麗健康產業(yè)發(fā)展,。東方美谷作為奉賢重點項目,，躍居奉賢一號工程。全國唯一的“中國化妝品產業(yè)之都”花落奉賢,，奉賢成為國內美麗健康產業(yè)的引領者,，將打造一批世界級的國際品牌。產業(yè)規(guī)模 2020 年達到 500 億元 ,、 2025 年達到 1000 億元,。 2 ）廣州白云美灣生產和貿易升級 2020年具備打造千億級產業(yè)的平臺和動能,“白云美業(yè)大灣區(qū)”初具雛形。全區(qū)規(guī)限上化妝品企業(yè)實現(xiàn)“雙100”,，化妝品產業(yè)成為白云區(qū)支柱產業(yè)之一,。 5 家以上化妝品企業(yè)進入全國化妝品企業(yè)前 20 強， 8 個自主品牌進入全國化妝品品牌前 20 強,。 3 ）湖州美妝小鎮(zhèn)旅游和體驗發(fā)展 “中國化妝品生產基地•湖州”,，打造成東方格拉斯，建成以產業(yè)為核心,，融文化,、旅游、社區(qū)等功能于一體的化妝品特色小鎮(zhèn),。計劃 10 年內分 3 個階段增長成并達到 140 億歐元（ 1000 億元）總產出規(guī)模,。完成了40個簽約項目，檢測中心,、研究院建好,，建立交易服務平臺（B端交易）,。大健康產業(yè)也不乏張江高科藥谷等大企業(yè)園區(qū)競爭。東方美谷如何進行產業(yè)抉擇,、如何打造城市品牌,、推進美谷文化建設，成為跟廣州白云,、浙江湖州差異化發(fā)展的關鍵所在,。差異化卡位做強做大美麗產業(yè)，牽引發(fā)展健康產業(yè)成重要出路,。二,、消費者行為分析 1. 目標客戶的購買需求分析東方美谷，以化妝品和生物科技為核心的美麗健康產業(yè),，以生活美容為主,，美發(fā)補充，生物技術和生命科學為先導,，涵蓋醫(yī)療衛(wèi)生,、營養(yǎng)保健、健身休閑等健康服務功能的健康產業(yè)潛力大,。美麗健康產業(yè)企業(yè),，優(yōu)質的平臺商,、渠道商和品牌商,，面臨產業(yè)新的消費環(huán)境、新消費人群,，需要產業(yè)轉型升級,。針對產業(yè)園區(qū)提出了更高的要求，需要在備案監(jiān)管,、審批制度,、企業(yè)服務等多維度進行定制化服務。 2. 其它產品為何沒能滿足消費者的需求美國硅谷：硅谷美國及全世界信息技術產業(yè)先鋒,，擁有超過 100 萬科技人員,，年產值過 7000 億美元，孕育蘋果,、谷歌,、英特爾、惠普,、思科,、甲骨文、IBM高科技公司,，形成微電子產業(yè),、信息技術產業(yè)、新能源產業(yè)、生物醫(yī)學產業(yè)集群,。 2016年底園區(qū)進入“萬億俱樂部”的有4個國家高新區(qū),，分別為中關村、光谷,、上海張江和西安高新區(qū),，園區(qū)營收均超萬億元，光谷連續(xù)兩年緊隨中關村之后排第二,。國內外產業(yè)園區(qū)優(yōu)先關注高新技術企業(yè),，也有建設獨立醫(yī)藥健康產業(yè)園，缺乏針對性美麗產業(yè)園區(qū)打造,。東方美谷產業(yè)化突圍,，融入美麗健康產業(yè)，相較于廣州白云美灣,、湖州美妝小鎮(zhèn)在建設上品牌高度和產業(yè)深度兼具,，更有發(fā)展?jié)摿Α? 三、業(yè)務產品定位 1. 上海東方美谷品牌定位上海東方美谷融合城市品牌 + 產業(yè)品牌,，東方美谷從文化,、產業(yè)、城市品牌,，打造美麗健康生態(tài)圈,。東方美谷定位美麗健康硅谷，逐步升級打造南上海中心城市,，打造形成 “美麗健康產業(yè)聯(lián)盟” ,。把總部經(jīng)濟、文化創(chuàng)意,、旅游休閑,、電子商務、體育運動,、金融服務,、時尚產業(yè)等跨界產業(yè)融合，打造美麗健康產業(yè)聯(lián)盟,。 2. 東方美谷已有規(guī)模與成績東方美谷獲得全國唯一“中國化妝品之都”稱號,，上海市政府在美麗健康產業(yè)空間上，形成“一核兩片五聯(lián)動”發(fā)展布局,�,！耙缓恕敝阜钯t“東方美谷”，打造以化妝品,、生物醫(yī)藥等美麗健康產業(yè)為主導的“東方美谷”,，重點扶持新能源,、新材料、先進裝備,、智能電網(wǎng)等重點產業(yè),。奉賢GDP 六七百億，上海253 家化妝品企業(yè)有65 家在奉賢區(qū),，化妝品銷售額超過200 億元,，占全市40% 。優(yōu)質企業(yè)美樂家,、如新,、伽藍、百雀羚,、科絲美詩,、自然美、瑪麗黛佳,、一葉子等在東方美谷聚集,。四、整體營銷策略 1. 重新梳理和提煉東方美谷“五化”品牌價值體系錦坤明確上海東方美谷：美麗健康硅谷,，同時強化東方美谷全域概念輻射上海奉賢,，強化南上海中心卡位提出產業(yè)化、平臺化,、市場化 ,、時尚化、國際化重塑品牌價值,。構建東方美谷產業(yè)化,、平臺化和市場化產業(yè)聚集地平臺打造,，強化時尚化基因屬性,，面向國際市場和國際品牌，幫助中國品牌更好走出去,。 2. 東方美谷“一產三品”產業(yè)布局東方美谷產業(yè)鏈條集原料采購,、研發(fā)設計、生產制造,、檢測認證,、展示交流、線上線下營銷推廣于一體,，建成以品牌為驅動,，產業(yè)為核心、服務為支撐的完善美麗健康小鎮(zhèn),。劃定三大板塊：美麗小鎮(zhèn)：以美妝,、美發(fā),、美甲為核心建設美麗小鎮(zhèn)；健康小鎮(zhèn)：生物科技研究,、藥物生產,、保健服務；產業(yè)服務區(qū)：美妝學院,、展示中心,、人才公寓、法律咨詢等,。在產業(yè)抉擇上,，東方美谷卡位食品、藥品,、化妝品,。以化妝品行業(yè)為龍頭，布局醫(yī)藥器械,、營養(yǎng)食品,、醫(yī)療美容、大眾護膚,、護理連鎖等,，強化東方美谷美麗健康產業(yè)內涵，產業(yè)根基扎深扎厚,。 3. 東方美谷“產城園企”四位一體東方美谷圍繞美麗健康產業(yè),，有深厚產業(yè)基礎，同時美麗健康產業(yè)潛能巨大,。站在奉賢甚至上海城市高度上,，促進城市產業(yè)功能完善，更好助力奉賢“奉賢美,、奉賢強”的城市發(fā)展,。同時，以園區(qū)為依托,，構建優(yōu)質特色產業(yè)園區(qū),，更好的吸引企業(yè)入駐、服務美麗健康企業(yè),。在產城園區(qū)思維一體的高度上,，更好的實現(xiàn)上海東方美谷南上海中心打造，實現(xiàn)“以產興城,、以城帶產,、產城融合、園企協(xié)作”系統(tǒng)化發(fā)展,。同時,，將東方美谷劃區(qū)為品牌研發(fā)區(qū),、生產配套區(qū)、美谷體驗區(qū),、其他生產區(qū),。區(qū)域分工明確，整體格局緊湊有序,，幫助東方美谷發(fā)展崛起,。通過九顆樹未來藝術中心、東方美谷酒店,、奉賢城市博物館,、東方美谷國際會展中心等地標性建筑讓空間成為產業(yè)、品牌和文化的載體,。積極建設100個園中園,，更好的實現(xiàn)食品、藥品,、化妝品企業(yè)落地,。 4. 東方美谷“三領一名”雙招雙引上海市奉賢區(qū)委莊木弟書記和時任區(qū)長華源，多次親自帶頭招商引資,。據(jù)不完全統(tǒng)計2018年和2019年奉賢黨政一把手領導已先后十余次赴境外,、廣州、深圳及北京等招商,，聚焦美麗健康企業(yè)高度聚集區(qū),，以優(yōu)質對優(yōu)秀，深入考察,、洽談招商和全國全球資源整合,。作為東方美谷和白云美灣的雙料品牌服務商，錦坤梳理出可引入東方美谷的領袖人物,、領軍企業(yè),、領航技術和著名品牌（簡稱“三領一名”），作為東方美谷千億產業(yè)落地化的招商引資重點,，拓展招商引資思路,，幫助東方美谷在人才、技術,、企業(yè)能級和產業(yè)能量上更上一層樓。 5. 東方美谷“一會一節(jié)一展”做實勢能上海東方美谷卡位美麗健康產業(yè),，背靠上海國際大都市,。通過“一節(jié)”（東方美谷購物節(jié)）、“一展”（東方美谷展示展覽）和“一會”（東方美谷國際化妝品大會）,，打造東方美谷品牌知名度,。借勢上海時裝周等時尚化,、國際化活動，讓東方美谷成為美妝界的時尚潮流地,。強化東方美谷和上海這一時尚之都和設計之都的聯(lián)系,，幫助東方美谷實現(xiàn)品牌建設。五,、競爭戰(zhàn)略設計 1. 以更高的起點進行降維打擊東方美谷牽手錦坤完成千億美妝品牌頂層設計,，卡位南上海中心，定位美麗健康硅谷,，以研發(fā),、品牌與體驗，重點打造化妝品藥品食品三品產業(yè),，以產業(yè),、城市、園區(qū)和企業(yè)四位一體和“一節(jié)”（東方美谷購物節(jié)）,、“一展”（東方美谷展示展覽）和“一會”（東方美谷國際化妝品大會）吸引全球和全國100個“三領一名”（領先技術,、領軍人才、領袖企業(yè)和著名品牌）企業(yè)入駐,，實現(xiàn)了全國甚至全球化妝品產業(yè)的品牌聚集和高地建設,。 2. 東方美谷領導指示和國企運作共同推動東方美谷創(chuàng)意想法由上海奉賢區(qū)委莊木弟書記提出，錦坤協(xié)助完成了千億級產業(yè)的品牌頂層設計和營銷底層運營,，領導認可和產業(yè)堅持是推進的重要前提條件,。建設過程中成立東方美谷集團平臺公司以及產業(yè)高地和功能平臺，在品牌建設,、商標注冊,、招商拓展、活動承辦等工作,，由政府職能部門轉向集團公司運作,。政府城市及園區(qū)建設，同時更具市場意識,，也更符合市場經(jīng)濟邏輯,。同時，積極借助第三方力量,，共同將東方美谷品牌做大做強,，真正成為全球的美妝產業(yè)高地和全國的美妝產業(yè)之核。（本文原載于錦坤石章強公眾微信,。石章強系錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書長、上海市政府品牌專家委員,。錦坤是全國知名的品牌營銷服務機構,，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷領導品牌,，錦坤美妝專家團系全國美妝產業(yè)的頂級咨詢實戰(zhàn)團隊，先后輔導和服務了寶潔,、吉列,、上海東方美谷、廣州白云美灣,、上海家化,、百雀羚、韓后,、易科美,、文峰等美妝領域知名城市和產業(yè)及企業(yè)品牌。）; 個人分類: 領袖企業(yè)|1537 次閱讀|0 個評論

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