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從居家隔離買菜難看糧農(nóng)生鮮企業(yè)如何模式落地,？: 石章強(qiáng) 2020-2-5 00:31; 多年來社區(qū)生鮮O2O走通模式跨越區(qū)域的不多,。新冠病毒疫情更是把行業(yè)問題暴露得一覽無余，居家隔離買菜老大難,，傳統(tǒng)菜場(chǎng),、生鮮超市、電商平臺(tái),、社區(qū)O2O,、農(nóng)場(chǎng)直銷、會(huì)員直送,、社群拼團(tuán),、果蔬連鎖等八仙過海，誰會(huì)大顯神通,？誰在裸泳,？誰又會(huì)笑到最后呢？從居家隔離買菜難看糧農(nóng)生鮮企業(yè)如何模式落地,？文/石章強(qiáng) （錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長(zhǎng)）為什么大量社區(qū)O2O熱鬧開張悶聲關(guān)門？為什么巨頭云集的生鮮O2O總是雷聲大雨點(diǎn)�,�,？為什么眾多社區(qū)生鮮連鎖總無出頭之日？…… 當(dāng)社區(qū),、生鮮,、O2O，這三個(gè)當(dāng)今最熱的詞碰在一起,，會(huì)發(fā)生怎樣的物理或化學(xué)反應(yīng)呢,？6年前應(yīng)中國營銷第一刊《銷售與市場(chǎng)》邀請(qǐng)我們錦坤專家團(tuán)隊(duì)策劃撰寫封面專題文章“當(dāng)社區(qū)遇上生鮮，O2O在哪里,？”,，如今回頭看下來，依然沒有哪家企業(yè)真正徹底走通了社區(qū)生鮮O2O模式,。春節(jié)前后的新冠病毒疫情更是把行業(yè)問題暴露得一覽無余,，居家隔離買菜老大難，傳統(tǒng)菜場(chǎng),、生鮮超市,、電商平臺(tái)、社區(qū)O2O、農(nóng)場(chǎng)直銷,、會(huì)員直送,、社群拼團(tuán)、果蔬連鎖等八仙過海,，誰會(huì)大顯神通,？誰在裸泳？誰又會(huì)笑到最后呢,？社區(qū)生鮮O2O,，又是一出怎么樣的互聯(lián)網(wǎng)大戲呢？疫情來襲,，社區(qū)生鮮,，誰在大顯神通呢？疫情來襲,，14億人都不得不窩在家里了,。居家隔離的日子不好過，更讓大家麻煩的是買菜突然成為了大問題,。傳統(tǒng)菜場(chǎng)商戶們回家過年了,，生鮮超市不能去逛了，電商平臺(tái)無人配送產(chǎn)品了,，社區(qū)O2O基本上訂不到菜了,，農(nóng)場(chǎng)直銷遠(yuǎn)水不解近渴，果蔬連鎖不開張了,，只余下會(huì)員直送,、社群拼團(tuán)以及小區(qū)周邊的個(gè)體菜商戶還在活躍中…… 此前大家一直認(rèn)為，熱錢滾滾的社區(qū)生鮮O2O平臺(tái),，或?qū)⒊蔀槌鞘猩鐓^(qū)商業(yè)高速發(fā)展良機(jī),。社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)的用戶價(jià)值，也毋庸置疑,。但是在商業(yè)模式方面,，社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)似乎一直沒有走通線上線下一體和跨區(qū)域發(fā)展問題，一方面我們看到,，圍繞社區(qū)的最后一公里的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響,；另一方面，社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)領(lǐng)域的盈利模式尚未確定,。以產(chǎn)品供應(yīng)最為豐富的上海為例,，受春節(jié)和疫情的雙重影響，此前活躍的各種社區(qū)生鮮諸侯和力量偃旗息鼓的不少,，名不符實(shí)的不能落地的更多，某資訊平臺(tái)評(píng)選的天貓喵鮮生、蘇寧蘇鮮生,、京東商城生鮮,、1號(hào)店、順豐優(yōu)選嘿客,、青年菜君,、社區(qū)001、本來生活網(wǎng),、愛鮮蜂,、沱沱工社、多利農(nóng)莊,、15分綠色生活,、鮮碼頭等全國十三家知名社區(qū)生鮮企業(yè)，可以說是絕大部分都缺位了,，只有社區(qū)周邊的生鮮超市和個(gè)體菜商戶以及天天果園,、京東生鮮、一畝田等五種力量在疫情肆虐時(shí)還在堅(jiān)守,，并且配送到小區(qū)集中領(lǐng)取點(diǎn),。以上海某高端小區(qū)為例，在這五種力量中,，菜最全且能做到量身訂制和最及時(shí)配送的不是綜合性平臺(tái)京東,，不是專業(yè)化平臺(tái)天天果園，也不是會(huì)員化平臺(tái)一畝田,，還不是小區(qū)生鮮超市,，竟然是小區(qū)周邊的個(gè)體菜商戶。通過微信群第一時(shí)間把該小區(qū)400多戶的媽媽鏈接并組建了小區(qū)生鮮服務(wù)群,，一舉成為小區(qū)果蔬配送的最大最全的服務(wù)商,。假以時(shí)日，習(xí)慣成自然,，這400多戶高消費(fèi)家庭基本上都會(huì)成為其永久配送用戶,。從本質(zhì)上講，要做社區(qū)生鮮O2O平臺(tái),，體驗(yàn)好,、模式更先進(jìn)都很重要，如果沒能更上步伐的,，或長(zhǎng)或短的都有可能遭到市場(chǎng)拋棄,，無論大小企業(yè)都面臨著經(jīng)營和技術(shù)上的問題。我們錦坤專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,，關(guān)鍵要認(rèn)清社區(qū)生鮮O2O的本質(zhì),，做好品牌頂層設(shè)計(jì)和營銷底層運(yùn)營,。在打通頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營上，需要顛覆和重建與之對(duì)應(yīng)的組織系統(tǒng)：需要由以前的市場(chǎng),、客服,、銷售三駕馬車升級(jí)為用戶感知、溝通服務(wù)和體驗(yàn)交易的三大接觸點(diǎn)組織系統(tǒng),，從而才能實(shí)現(xiàn)互通,、互動(dòng)和互聯(lián)的O2O實(shí)效。社區(qū)生鮮O2O：像霧像雨又像風(fēng),？社區(qū)生鮮O2O捆在一起似乎比較難以理解,，感覺云里霧里，但拆開來看就要清晰很多,，它實(shí)際是社區(qū)+O2O+生鮮的有機(jī)結(jié)構(gòu)的組合體,，它必須實(shí)實(shí)在地打通產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合,，實(shí)現(xiàn)閑置資源的成倍釋放,、市場(chǎng)效率的成倍提升和消費(fèi)體驗(yàn)的成倍增強(qiáng)，否則不是忽悠資本的,，就是忽悠用戶的,，最后搞不好連自己也忽悠了。社區(qū),，按照社會(huì)學(xué)的理解是“聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會(huì)生活共同體”,從營銷的角度來看,，我們認(rèn)為社區(qū)就是一種渠道，直接通向消費(fèi)者的終端渠道,，它的載體就是社區(qū)里的一家家的門店,、一家家的終端，用錦坤的方法論說就是拉客,、殺客,、留客和轉(zhuǎn)客的重要支撐。 O2O,，不管它是從線上到線下,，還是從線下到線上，在實(shí)操過程中,， O2O實(shí)際就是我們錦坤所說的四客營銷,，即拉客,、殺客,、留客和轉(zhuǎn)客 ,。我們通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將顧客從網(wǎng)上拉到線下終端進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn),，并將其轉(zhuǎn)成優(yōu)質(zhì)客戶,，也可以通過線下終端將顧客拉到網(wǎng)上平臺(tái),，增加網(wǎng)絡(luò)流量，將線下顧客轉(zhuǎn)為網(wǎng)購顧客,。生鮮,，毫無疑問,，這是行業(yè)屬性詞,，它代表的是一個(gè)行業(yè)，在社區(qū),、O2O這兩大背景下,，它更傾向于指代一些比較傳統(tǒng)的行業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性，比如建材,、餐飲,、家政等行業(yè)的產(chǎn)品+服務(wù)+體驗(yàn)等特性。社區(qū),、O2O,、生鮮，三者缺一不可為什么從2010年到現(xiàn)在近10年的時(shí)間,，這么多社區(qū)O2O項(xiàng)目熱熱鬧鬧開張,，不聲不響收攤？為什么巨頭云集的生鮮O2O項(xiàng)目至今仍然是雷聲大,、雨點(diǎn)�,。� 為什么眾多的社區(qū)生鮮店總無出頭之日,？ …… 作為國內(nèi)連鎖與服務(wù)業(yè)品牌營銷第一機(jī)構(gòu),，錦坤十多年的研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵的關(guān)鍵在于這些項(xiàng)目并沒有搞清楚這三者的關(guān)系,，要么只有社區(qū)O2O,，沒有行業(yè)屬性；要么只有生鮮O2O,，沒有落到社區(qū),；要么只有社區(qū)生鮮，沒有O2O,，沒有真正將這三者統(tǒng)一起來,，這才是癥結(jié)所在。 1,、社區(qū)+O2O,，No 生鮮社區(qū)O2O是一個(gè)聽起來很美很美的概念，仿佛社區(qū)所有的服務(wù)都可以實(shí)現(xiàn)O2O,，但它的問題就在于太大了,，什么都想做,，什么都想包進(jìn)去，結(jié)果因?yàn)闆]有行業(yè)屬性導(dǎo)致無人需要,。叮咚小區(qū)的失敗就是因?yàn)樗鼪]有行業(yè)作為支撐,，貪大圖全，結(jié)果把自己給做死了,。無獨(dú)有偶,，街庫網(wǎng)失敗的原因之一也是因?yàn)槠渲魂P(guān)注大市場(chǎng)，缺乏行業(yè)的切入點(diǎn)和導(dǎo)游點(diǎn),。 2,、生鮮+O2O，No 社區(qū) 生鮮O2O,，實(shí)際就是我們們常說的生鮮電商,，比如天貓的喵鮮生、一號(hào)店的活色生鮮,、京東的生鮮專區(qū),、美味七七等，這類企業(yè)目前都是打著生鮮O2O的旗號(hào),，做生鮮B2C的事情,，依然是從上而下的網(wǎng)購模式，充其量和一些線下實(shí)體店合作解決了最后一公里的問題,，但還不能稱其為社區(qū)生鮮O2O,，因?yàn)樗麄兏緵]有社區(qū)渠道，沒有終端作為支撐,，不得不面對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)差,，物流成本高的難題，當(dāng)資金不足時(shí)就只能慘淡收?qǐng)�,，最初的�?yōu)菜網(wǎng),、天鮮配等生鮮電商的先烈就是因?yàn)檫@個(gè)原因而敗北的。 3,、社區(qū)+生鮮,，No O2O 社區(qū)生鮮，也就是分布在我們社區(qū)周邊的那些生鮮店,，再通俗一點(diǎn)就是“小區(qū)門口的菜店”,。這類生鮮店主要立足小區(qū)，服務(wù)周邊居民,，多以夫妻店或者家庭店為主,，經(jīng)營狀況也還不錯(cuò)，但他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沒有概念,，而且也沒有實(shí)力觸網(wǎng),，雖然市場(chǎng)前景很好,，但由于自身資源有限，很難做強(qiáng)做大,。由此可見,，社區(qū)生鮮O2O三者缺一不可，只有將三者有效有機(jī)結(jié)合,、統(tǒng)一起來才能找到出路,。社區(qū)生鮮的O2O在哪里？雖然目前社區(qū)生鮮O2O市場(chǎng)還未出現(xiàn)比較明朗的,、成功的模式,，但不乏有一些正在探索,，而且做得比較好的品牌,。 1.會(huì)員+直配模式這種模式是通過會(huì)員定制的方式，將田間最新采摘的新鮮食材通過冷鏈直接配送到顧客家中,，沒有中間環(huán)節(jié),，而且配送時(shí)間不超過12小時(shí)，極大程度保證了產(chǎn)品的品質(zhì),，因?yàn)槭羌信渌偷姆绞�,，相比傳統(tǒng)生鮮電商來說，大大減低了物流成本,。同時(shí),，為了讓消費(fèi)者能夠真切地體驗(yàn)到產(chǎn)品，通常會(huì)開展線下試吃,、免費(fèi)品嘗,、參觀基地等活動(dòng)，打消了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和初期的試銷的顧慮,。目前,，一畝田、多利農(nóng)莊,、正谷等都是這一模式的積極探索者,。 2.門店+平臺(tái)模式這種模式商家不僅有自己的網(wǎng)上平臺(tái)而且還有社區(qū)門店，消費(fèi)者可以選擇到店購買,，也可以通過網(wǎng)絡(luò)購買后,，到店提取或送貨上門。相比傳統(tǒng)生鮮電商,，門店+平臺(tái)模式最大的優(yōu)勢(shì)就是線下實(shí)體店,，線下實(shí)體店不僅承載了消費(fèi)體驗(yàn)的功能，還兼具倉儲(chǔ),、物流站點(diǎn)的功能,，這是傳統(tǒng)生鮮電商不可及的,。上海的康品匯、日照的農(nóng)夫田歌,、廣州的鮮素達(dá)都是這種模式的踐行者,。 3.物流+終端模式社區(qū)生鮮O2O的第三種方向是以360優(yōu)選為代表的新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式，這是一種合作的模式,，主要依托順豐優(yōu)選的物流渠道,，借助遍布社區(qū)的嘿客來完成整個(gè)配送流程。同時(shí),，將原產(chǎn)地實(shí)況通過視頻,、照片呈現(xiàn)到網(wǎng)上，并且與放心365合作,，發(fā)布產(chǎn)品安全分析報(bào)告,，以此增加消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)和降低對(duì)食品安全的顧慮。多年來社區(qū)生鮮O2O走通模式跨越區(qū)域的不多,。新冠病毒疫情更是把行業(yè)問題暴露得一覽無余,，居家隔離買菜老大難，傳統(tǒng)菜場(chǎng),、生鮮超市,、電商平臺(tái)、社區(qū)O2O,、農(nóng)場(chǎng)直銷,、會(huì)員直送、社群拼團(tuán),、果蔬連鎖等八仙過海,，各顯神威而不通，關(guān)鍵在于沒有把社區(qū)的空間屬性,、生鮮的行業(yè)屬性和O2O的互聯(lián)網(wǎng)屬性三者有機(jī)結(jié)合起來,；且必須實(shí)實(shí)在地打通產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合,，實(shí)現(xiàn)閑置資源的成倍釋放,、市場(chǎng)效率的成倍提升和消費(fèi)體驗(yàn)的成倍增強(qiáng)，解決拉客-殺客-留客-轉(zhuǎn)客四客一體化的難題,，否則不是忽悠資本的,，就是忽悠用戶的，最后搞不好連自己也忽悠了,。（本文原載于錦坤石章強(qiáng)公眾微信,。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、上海品牌委創(chuàng)始秘書長(zhǎng)、上海市政府品牌專家委員,。錦坤是全國知名的品牌營銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)導(dǎo)品牌，輔導(dǎo)和服務(wù)了500多家一線品牌和200多家上市公司,。）; 個(gè)人分類: 營銷道法術(shù)|1058 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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