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從居家隔離買菜難看糧農(nóng)生鮮企業(yè)如何模式落地,？: 石章強(qiáng) 2020-2-5 00:31; 多年來社區(qū)生鮮O2O走通模式跨越區(qū)域的不多。新冠病毒疫情更是把行業(yè)問題暴露得一覽無余，居家隔離買菜老大難,，傳統(tǒng)菜場、生鮮超市,、電商平臺(tái),、社區(qū)O2O、農(nóng)場直銷,、會(huì)員直送,、社群拼團(tuán)、果蔬連鎖等八仙過海,，誰會(huì)大顯神通,？誰在裸泳？誰又會(huì)笑到最后呢,？從居家隔離買菜難看糧農(nóng)生鮮企業(yè)如何模式落地,？文/石章強(qiáng) （錦坤創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長）為什么大量社區(qū)O2O熱鬧開張悶聲關(guān)門,？為什么巨頭云集的生鮮O2O總是雷聲大雨點(diǎn)�,。� 為什么眾多社區(qū)生鮮連鎖總無出頭之日,？…… 當(dāng)社區(qū),、生鮮、O2O,，這三個(gè)當(dāng)今最熱的詞碰在一起,，會(huì)發(fā)生怎樣的物理或化學(xué)反應(yīng)呢？6年前應(yīng)中國營銷第一刊《銷售與市場》邀請我們錦坤專家團(tuán)隊(duì)策劃撰寫封面專題文章“當(dāng)社區(qū)遇上生鮮,，O2O在哪里,？”，如今回頭看下來,，依然沒有哪家企業(yè)真正徹底走通了社區(qū)生鮮O2O模式,。春節(jié)前后的新冠病毒疫情更是把行業(yè)問題暴露得一覽無余，居家隔離買菜老大難,，傳統(tǒng)菜場,、生鮮超市、電商平臺(tái),、社區(qū)O2O,、農(nóng)場直銷、會(huì)員直送、社群拼團(tuán),、果蔬連鎖等八仙過海,，誰會(huì)大顯神通？誰在裸泳,？誰又會(huì)笑到最后呢,？社區(qū)生鮮O2O，又是一出怎么樣的互聯(lián)網(wǎng)大戲呢,？疫情來襲,，社區(qū)生鮮，誰在大顯神通呢,？疫情來襲,，14億人都不得不窩在家里了。居家隔離的日子不好過,，更讓大家麻煩的是買菜突然成為了大問題,。傳統(tǒng)菜場商戶們回家過年了，生鮮超市不能去逛了,，電商平臺(tái)無人配送產(chǎn)品了，社區(qū)O2O基本上訂不到菜了,，農(nóng)場直銷遠(yuǎn)水不解近渴,，果蔬連鎖不開張了，只余下會(huì)員直送,、社群拼團(tuán)以及小區(qū)周邊的個(gè)體菜商戶還在活躍中…… 此前大家一直認(rèn)為,，熱錢滾滾的社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)，或?qū)⒊蔀槌鞘猩鐓^(qū)商業(yè)高速發(fā)展良機(jī),。社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)的用戶價(jià)值,，也毋庸置疑。但是在商業(yè)模式方面,，社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)似乎一直沒有走通線上線下一體和跨區(qū)域發(fā)展問題,，一方面我們看到，圍繞社區(qū)的最后一公里的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響,；另一方面,，社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)領(lǐng)域的盈利模式尚未確定。以產(chǎn)品供應(yīng)最為豐富的上海為例,，受春節(jié)和疫情的雙重影響,，此前活躍的各種社區(qū)生鮮諸侯和力量偃旗息鼓的不少，名不符實(shí)的不能落地的更多,，某資訊平臺(tái)評(píng)選的天貓喵鮮生,、蘇寧蘇鮮生、京東商城生鮮、1號(hào)店,、順豐優(yōu)選嘿客,、青年菜君、社區(qū)001,、本來生活網(wǎng),、愛鮮蜂、沱沱工社,、多利農(nóng)莊,、15分綠色生活、鮮碼頭等全國十三家知名社區(qū)生鮮企業(yè),，可以說是絕大部分都缺位了,，只有社區(qū)周邊的生鮮超市和個(gè)體菜商戶以及天天果園、京東生鮮,、一畝田等五種力量在疫情肆虐時(shí)還在堅(jiān)守,，并且配送到小區(qū)集中領(lǐng)取點(diǎn)。以上海某高端小區(qū)為例,，在這五種力量中,，菜最全且能做到量身訂制和最及時(shí)配送的不是綜合性平臺(tái)京東，不是專業(yè)化平臺(tái)天天果園,，也不是會(huì)員化平臺(tái)一畝田,，還不是小區(qū)生鮮超市，竟然是小區(qū)周邊的個(gè)體菜商戶,。通過微信群第一時(shí)間把該小區(qū)400多戶的媽媽鏈接并組建了小區(qū)生鮮服務(wù)群,，一舉成為小區(qū)果蔬配送的最大最全的服務(wù)商。假以時(shí)日,，習(xí)慣成自然,，這400多戶高消費(fèi)家庭基本上都會(huì)成為其永久配送用戶。從本質(zhì)上講,，要做社區(qū)生鮮O2O平臺(tái),，體驗(yàn)好、模式更先進(jìn)都很重要,，如果沒能更上步伐的,，或長或短的都有可能遭到市場拋棄，無論大小企業(yè)都面臨著經(jīng)營和技術(shù)上的問題,。我們錦坤專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,，關(guān)鍵要認(rèn)清社區(qū)生鮮O2O的本質(zhì)，做好品牌頂層設(shè)計(jì)和營銷底層運(yùn)營,。在打通頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營上,，需要顛覆和重建與之對(duì)應(yīng)的組織系統(tǒng)：需要由以前的市場,、客服、銷售三駕馬車升級(jí)為用戶感知,、溝通服務(wù)和體驗(yàn)交易的三大接觸點(diǎn)組織系統(tǒng),，從而才能實(shí)現(xiàn)互通、互動(dòng)和互聯(lián)的O2O實(shí)效,。社區(qū)生鮮O2O：像霧像雨又像風(fēng),？社區(qū)生鮮O2O捆在一起似乎比較難以理解，感覺云里霧里,，但拆開來看就要清晰很多,，它實(shí)際是社區(qū)+O2O+生鮮的有機(jī)結(jié)構(gòu)的組合體，它必須實(shí)實(shí)在地打通產(chǎn)業(yè)鏈,，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合,，實(shí)現(xiàn)閑置資源的成倍釋放、市場效率的成倍提升和消費(fèi)體驗(yàn)的成倍增強(qiáng),，否則不是忽悠資本的,，就是忽悠用戶的，最后搞不好連自己也忽悠了,。社區(qū),，按照社會(huì)學(xué)的理解是“聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會(huì)生活共同體”,從營銷的角度來看，我們認(rèn)為社區(qū)就是一種渠道,，直接通向消費(fèi)者的終端渠道,，它的載體就是社區(qū)里的一家家的門店、一家家的終端,，用錦坤的方法論說就是拉客、殺客,、留客和轉(zhuǎn)客的重要支撐 ,。 O2O，不管它是從線上到線下,，還是從線下到線上,，在實(shí)操過程中， O2O實(shí)際就是我們錦坤所說的四客營銷,，即拉客,、殺客、留客和轉(zhuǎn)客 ,。我們通過互聯(lián)網(wǎng),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將顧客從網(wǎng)上拉到線下終端進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，并將其轉(zhuǎn)成優(yōu)質(zhì)客戶,，也可以通過線下終端將顧客拉到網(wǎng)上平臺(tái),，增加網(wǎng)絡(luò)流量，將線下顧客轉(zhuǎn)為網(wǎng)購顧客。生鮮,，毫無疑問,，這是行業(yè)屬性詞，它代表的是一個(gè)行業(yè),，在社區(qū),、O2O這兩大背景下，它更傾向于指代一些比較傳統(tǒng)的行業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性,，比如建材,、餐飲、家政等行業(yè)的產(chǎn)品+服務(wù)+體驗(yàn)等特性,。社區(qū),、O2O、生鮮,，三者缺一不可為什么從2010年到現(xiàn)在近10年的時(shí)間,，這么多社區(qū)O2O項(xiàng)目熱熱鬧鬧開張，不聲不響收攤,？為什么巨頭云集的生鮮O2O項(xiàng)目至今仍然是雷聲大,、雨點(diǎn)小,？為什么眾多的社區(qū)生鮮店總無出頭之日,？ …… 作為國內(nèi)連鎖與服務(wù)業(yè)品牌營銷第一機(jī)構(gòu)，錦坤十多年的研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn),，關(guān)鍵的關(guān)鍵在于這些項(xiàng)目并沒有搞清楚這三者的關(guān)系,，要么只有社區(qū)O2O，沒有行業(yè)屬性,；要么只有生鮮O2O,，沒有落到社區(qū)；要么只有社區(qū)生鮮,，沒有O2O,，沒有真正將這三者統(tǒng)一起來，這才是癥結(jié)所在,。 1,、社區(qū)+O2O，No 生鮮社區(qū)O2O是一個(gè)聽起來很美很美的概念,，仿佛社區(qū)所有的服務(wù)都可以實(shí)現(xiàn)O2O,，但它的問題就在于太大了，什么都想做,，什么都想包進(jìn)去,，結(jié)果因?yàn)闆]有行業(yè)屬性導(dǎo)致無人需要,。叮咚小區(qū)的失敗就是因?yàn)樗鼪]有行業(yè)作為支撐，貪大圖全,，結(jié)果把自己給做死了,。無獨(dú)有偶，街庫網(wǎng)失敗的原因之一也是因?yàn)槠渲魂P(guān)注大市場,，缺乏行業(yè)的切入點(diǎn)和導(dǎo)游點(diǎn),。 2、生鮮+O2O,，No 社區(qū) 生鮮O2O,，實(shí)際就是我們們常說的生鮮電商，比如天貓的喵鮮生,、一號(hào)店的活色生鮮,、京東的生鮮專區(qū)、美味七七等,，這類企業(yè)目前都是打著生鮮O2O的旗號(hào),，做生鮮B2C的事情，依然是從上而下的網(wǎng)購模式,，充其量和一些線下實(shí)體店合作解決了最后一公里的問題,，但還不能稱其為社區(qū)生鮮O2O，因?yàn)樗麄兏緵]有社區(qū)渠道,，沒有終端作為支撐,，不得不面對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)差，物流成本高的難題,，當(dāng)資金不足時(shí)就只能慘淡收場,，最初的優(yōu)菜網(wǎng)、天鮮配等生鮮電商的先烈就是因?yàn)檫@個(gè)原因而敗北的,。 3,、社區(qū)+生鮮，No O2O 社區(qū)生鮮,，也就是分布在我們社區(qū)周邊的那些生鮮店,，再通俗一點(diǎn)就是“小區(qū)門口的菜店”,。這類生鮮店主要立足小區(qū),，服務(wù)周邊居民，多以夫妻店或者家庭店為主,，經(jīng)營狀況也還不錯(cuò),，但他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沒有概念，而且也沒有實(shí)力觸網(wǎng),，雖然市場前景很好,，但由于自身資源有限,，很難做強(qiáng)做大。由此可見,，社區(qū)生鮮O2O三者缺一不可,，只有將三者有效有機(jī)結(jié)合、統(tǒng)一起來才能找到出路,。社區(qū)生鮮的O2O在哪里,？雖然目前社區(qū)生鮮O2O市場還未出現(xiàn)比較明朗的、成功的模式,，但不乏有一些正在探索,，而且做得比較好的品牌。 1.會(huì)員+直配模式這種模式是通過會(huì)員定制的方式,，將田間最新采摘的新鮮食材通過冷鏈直接配送到顧客家中,，沒有中間環(huán)節(jié)，而且配送時(shí)間不超過12小時(shí),，極大程度保證了產(chǎn)品的品質(zhì),，因?yàn)槭羌信渌偷姆绞剑啾葌鹘y(tǒng)生鮮電商來說,，大大減低了物流成本,。同時(shí)，為了讓消費(fèi)者能夠真切地體驗(yàn)到產(chǎn)品,，通常會(huì)開展線下試吃,、免費(fèi)品嘗、參觀基地等活動(dòng),，打消了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和初期的試銷的顧慮,。目前，一畝田,、多利農(nóng)莊,、正谷等都是這一模式的積極探索者。 2.門店+平臺(tái)模式這種模式商家不僅有自己的網(wǎng)上平臺(tái)而且還有社區(qū)門店,，消費(fèi)者可以選擇到店購買,，也可以通過網(wǎng)絡(luò)購買后，到店提取或送貨上門,。相比傳統(tǒng)生鮮電商,，門店+平臺(tái)模式最大的優(yōu)勢就是線下實(shí)體店，線下實(shí)體店不僅承載了消費(fèi)體驗(yàn)的功能,，還兼具倉儲(chǔ),、物流站點(diǎn)的功能，這是傳統(tǒng)生鮮電商不可及的,。上海的康品匯,、日照的農(nóng)夫田歌,、廣州的鮮素達(dá)都是這種模式的踐行者。 3.物流+終端模式社區(qū)生鮮O2O的第三種方向是以360優(yōu)選為代表的新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式,，這是一種合作的模式,，主要依托順豐優(yōu)選的物流渠道，借助遍布社區(qū)的嘿客來完成整個(gè)配送流程,。同時(shí),，將原產(chǎn)地實(shí)況通過視頻、照片呈現(xiàn)到網(wǎng)上,，并且與放心365合作,，發(fā)布產(chǎn)品安全分析報(bào)告，以此增加消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)和降低對(duì)食品安全的顧慮,。多年來社區(qū)生鮮O2O走通模式跨越區(qū)域的不多,。新冠病毒疫情更是把行業(yè)問題暴露得一覽無余，居家隔離買菜老大難,，傳統(tǒng)菜場,、生鮮超市、電商平臺(tái),、社區(qū)O2O,、農(nóng)場直銷、會(huì)員直送,、社群拼團(tuán),、果蔬連鎖等八仙過海，各顯神威而不通,，關(guān)鍵在于沒有把社區(qū)的空間屬性,、生鮮的行業(yè)屬性和O2O的互聯(lián)網(wǎng)屬性三者有機(jī)結(jié)合起來；且必須實(shí)實(shí)在地打通產(chǎn)業(yè)鏈,，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合,，實(shí)現(xiàn)閑置資源的成倍釋放、市場效率的成倍提升和消費(fèi)體驗(yàn)的成倍增強(qiáng),，解決拉客-殺客-留客-轉(zhuǎn)客四客一體化的難題,，否則不是忽悠資本的，就是忽悠用戶的,，最后搞不好連自己也忽悠了,。（本文原載于錦坤石章強(qiáng)公眾微信。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書長,、上海市政府品牌專家委員,。錦坤是全國知名的品牌營銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)導(dǎo)品牌,，輔導(dǎo)和服務(wù)了500多家一線品牌和200多家上市公司。）; 個(gè)人分類: 營銷道法術(shù)|1058 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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