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社區(qū)營銷：在社區(qū)中用社群來社交,？: 石章強 2020-5-2 14:51; 社區(qū)營銷，到底姓社區(qū),、社群還是社交,？傳統(tǒng)營銷是人找店找物，守株待兔式模型,，社區(qū)營銷則是店找人物找人,，待兔守株式邏輯。老江湖遭遇新問題,，社區(qū)營銷正在經(jīng)歷新一輪的破立游戲,，如何真正實現(xiàn)在社區(qū)中用社群來社交呢,？社區(qū)營銷：在社區(qū)中用社群來社交,？文/石章強（錦坤創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長）當年親身經(jīng)歷了2003年“非典”,，見證并推動著京東阿里成為了巨頭,，電商風起云涌。當下又親歷了“新冠”肺炎,，又會誕生什么樣的創(chuàng)新龍頭呢,？又會帶來哪些社會倒逼、商業(yè)更迭和產(chǎn)業(yè)轉型呢,？作為系統(tǒng)研究和實踐社區(qū)商業(yè)十余年并出版了國內首本系統(tǒng)研究和實踐O2O的暢銷專著《企業(yè)O2O+》的專業(yè)人士,，我們認為傳統(tǒng)營銷是人找店和人找物，可謂是守株待兔商業(yè)邏輯,；而社區(qū)營銷則是店找人和物找人,，可以說是待兔守株商業(yè)模型。新冠肺炎這個黑天鵝引爆了宅經(jīng)濟,，再加上種種蝴蝶效應,，老江湖遭遇新問題，社區(qū)營銷正在經(jīng)歷新一輪的破立游戲，如何真正實現(xiàn)在社區(qū)中用社群來社交呢,？與幾年前社區(qū)營銷和社區(qū)O2O的紅火相比,，今天的企業(yè)似乎更多的是體會到了社區(qū)營銷的多變和升級。但同時,，又有更多的企業(yè)越來越嘗到社區(qū)營銷的甜頭,，并由此構建自己區(qū)別于對手的商業(yè)模式。是社區(qū)變了,，還是社區(qū)的消費者變了,，或者還是我們的企業(yè)沒有與時俱進？亦或是作為營銷者的老革命碰到了新問題…… 原本燒錢燒得不踏糊涂的社區(qū)O2O企業(yè)倒下了一堆堆尸骨,，而少部分堅持下來的和疫情快速應變的卻在當下的居家隔離宅消費的洶涌大潮中找到了自己的位置,。以社區(qū)買菜APP為例，就能看到這種變化以及變化背后的商業(yè)邏輯和非商業(yè)邏輯的迭加,。一大堆的社區(qū)生鮮020尸橫遍野之際,，那些堅持苦熬下來的也許由此就真的活下來了，如每日優(yōu)鮮,、多點,、天天買菜等；平臺型企業(yè)如果能快速反應就能借此進一步拓展和鞏固新老江山,，如美團,、京東到家、美團買菜等,；線下型企業(yè)如果能及時由到店模式轉換到家模式,，則亦可增加新客戶并增加老客戶，如盒馬鮮生,、蘇鮮生,、永輝買菜等。面對一座座拔地而起的新社區(qū),，面對一群群消費力驚人的新業(yè)主,，既誘惑又困惑，社區(qū)里究竟蘊藏著怎樣的財富,？你是否想好了如何俘獲他們的營銷模式,？人找店找物的守株待兔式傳統(tǒng)營銷不靈了？大門口散發(fā)宣傳單的推銷員有增無減,；門衛(wèi)室門口掛著某防盜門企業(yè)提供的安全提示宣傳海報,；以某品牌礦泉水命名的小賣店里，正在進行冰淇淋買贈促銷,；社區(qū)廣場周末由某某牛奶公司組織了消夏晚會,；社區(qū)活動中心廚具以舊換新還在繼續(xù),；樓門口的公告欄里一律是回饋消費者和義診的消息；信箱里健身中心,、美容機構誠邀加盟,，而且一律讓你覺得占了好大的便宜；電梯間里廣告不斷更新,；家門口照例是最新的超市降價活動宣傳單,；有人按門鈴，你可能迎來各種業(yè)務員的張張笑臉,； …… 社區(qū)商業(yè)和社區(qū)營銷的花樣在不斷翻新,，無孔不入，讓人眼花繚亂甚至有些厭煩,。這,，就是越來越多的企業(yè)企圖挖掘財富的地方。這就是我們眾多的企業(yè)還在孜孜不倦不遺余力還在推行的傳統(tǒng)的社區(qū)營銷,。社區(qū)營銷從剛開始發(fā)展到現(xiàn)在,，很多企業(yè)運用它擴大了試用人群，有效刺激了銷售,，樹立了企業(yè)形象,，建立了產(chǎn)品的品牌意識，打擊了競爭對手…… 但是今天的社區(qū),，已非是昨天的社區(qū),；現(xiàn)在的業(yè)主，也并非昔日的居民,。小區(qū)微信群不斷有人推送各種免費商業(yè)信息,；小區(qū)商業(yè)街的各種新商業(yè)業(yè)態(tài)讓您應接不暇；物業(yè)服務中心又開始給每家免費送東西了,；社區(qū)媽媽群總是有些人不經(jīng)意間帶起了小區(qū)的某個消費小趨勢,；小區(qū)業(yè)主群竟然分化出了商業(yè),、娛樂,、服務、家教等多個小群,；社區(qū)便利店為你全家量身訂制的生鮮每天定時送到了你家門口,；一個300-400位媽媽的高檔小區(qū)竟然一年消費掉了好幾萬公斤三文魚？ …… 這些新興的社區(qū)營銷模式已然不再新鮮,。營銷環(huán)境在發(fā)生巨變,，傳統(tǒng)的社區(qū)營銷思維方式、手段和方法已經(jīng)很難打動今天的消費者,。傳統(tǒng)社區(qū)營銷經(jīng)歷了兩個階段,。第一階段是為了銷售而宣傳 ,。也就是所謂的賣產(chǎn)品。它是在常規(guī)營銷基礎上創(chuàng)新了宣傳的地點和內容,。編寫的產(chǎn)品知識通俗易懂,，講述老百姓自己的故事，在各種社區(qū),、廣場及終端普遍投放或一對一宣傳,，在社區(qū)公共欄張貼宣傳海報，在社區(qū)及周圍大面積做墻體廣告等等,，集中時間在終端銷售,，然后再進行第二輪宣傳，主要追求單場銷售量,。第二個階段是為了銷售而服務 ,。也就是賣服務。它是在初級階段基礎上重視了服務,，但整個觀念仍然還是以市場銷售為導向,，社區(qū)營銷活動是圍繞市場銷售來做的，雖然也重視產(chǎn)品的售后服務,，但服務本質是為了不使消費者流失,，是為了銷售更多的產(chǎn)品。然而,，隨著消費者的成熟,、大量連鎖超市和便利店的進駐、社區(qū)競爭的日益激烈及新型社區(qū)的不斷建立和管理的有序性和規(guī)范性,，傳統(tǒng)的社區(qū)營銷方法正在浪費著眾多企業(yè)的金錢并逐漸失去競爭力,。因此，社區(qū)營銷也必須與時俱進,，才能真正煥發(fā)生機和生命力,。我們認為當下的社區(qū)營銷正在和即將進入第三階段，是為了服務順帶銷售,。只有這樣的社區(qū)營銷才是真正的社區(qū)營銷,，也就是我們要從傳統(tǒng)的人找店找物升級到店找人物找人甚至是人信店物送人。由此,，我們需要回歸原點思考,，社區(qū)商業(yè)和社區(qū)營銷的前世今生和未來，以及社區(qū)營銷背后的引爆點是到底是什么,？社區(qū),、社群還是社交？重新定義社區(qū)營銷：社區(qū),、社群還是社交,？在系統(tǒng)研究和實踐社區(qū)O2O十余年并輔導和服務了500多個一線品牌和200多家上市公司后后,，我們錦坤認為是到了需要重新界定和重新定義社區(qū)營銷的時候了。隨著中國社會經(jīng)濟與房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,，目前城市中絕大多數(shù)人口已經(jīng)按照自身居住的業(yè)態(tài)形成了一種社區(qū)化的生活方式,，而“社區(qū)營銷”恰恰是在這樣的大環(huán)境與背景下所誕生的事物。近幾年來,，由于傳統(tǒng)分銷渠道競爭的日益加劇,，進行渠道創(chuàng)新往往成為一些企業(yè)出奇制勝的法寶。在城市中,，星羅棋布的社區(qū)蘊藏著巨大無比的潛力,。而在社區(qū)中又如何進行創(chuàng)新營銷表形成宅消費宅經(jīng)濟卻是一個重大課題。重新定義社區(qū)營銷,，要認清社區(qū)經(jīng)濟,，創(chuàng)新社區(qū)消費，社區(qū)是載體,，社群是路徑,，社交是核心。因此,，“在社區(qū)中用社群來社交”以及由此重新定義的“社區(qū)營銷”已經(jīng)逐漸被一些企業(yè)視為一種全新的營銷方式和商業(yè)模式,，并被越來越多的企業(yè)所關注。只有不斷的創(chuàng)新,，企業(yè)才能永遠保持旺盛的生命力,。中國企業(yè)營銷正處在創(chuàng)新與變革時期，傳統(tǒng)意義上的“社區(qū)營銷”為了適應中國新一輪的營銷創(chuàng)新,，其自身也必須做出一系列的轉變,，從渠道角色、營銷目標,、社區(qū)媒體,、社區(qū)活動、營銷推廣等五個方面重新思考和定義“社區(qū)營銷”,，才能夠滿足企業(yè)與消費者不斷變化的需求并進行有效高效快效的鏈接和粘接,。 1、渠道角色：從企業(yè)的銷售渠道向傳播和服務渠道轉變,。從中國近幾年的商業(yè)發(fā)展來看,，企業(yè)的銷售渠道正在急劇細分化。倉諸型超市,、連鎖超市、便利店,、網(wǎng)吧,、火車站,、機場等渠道的出現(xiàn)，正是渠道細分化的結果,。目前在市場中,，企業(yè)對渠道資源的爭奪往往最直接地表現(xiàn)在對零售終端的支出上。為了有效的掌控渠道,，使得眾多企業(yè)在終端促銷,、產(chǎn)品陳列、宣傳費用都在以幾何級數(shù)遞增,。除了這些常規(guī)支出之外,，企業(yè)還要向終端交納品類進場費、店慶費,、DM宣傳費,、促銷人員管理費等各種名目的附加費用，讓廠家苦不堪言,。社區(qū)的興起,，使企業(yè)清醒地認識到這一個投入小、見效快的新型銷售渠道,。因為在社區(qū)內營銷,，只需向物業(yè)公司交納少許的費用即可（有些情況下甚至無須交納費用）產(chǎn)生不錯的銷售效果。作為銷售渠道,，社區(qū)更多地承載了促銷的渠道功能,，也就是說“社區(qū)營銷”可以幫助企業(yè)在短期內提升產(chǎn)品銷量。但隨著認識社區(qū)企業(yè)數(shù)量的增加和社區(qū)鏈接載體的改進,，更多的企業(yè)開始不斷進入社區(qū),，在這一渠道的競爭也更加激烈。在這時,，社區(qū)消費者面對進入社區(qū)企業(yè)日益同質化的產(chǎn)品和促銷,，將很難表現(xiàn)出購買的熱情。在今天,，如果社區(qū)渠道的職能還僅僅停留在銷售層面的話,，企業(yè)在社區(qū)內的競爭優(yōu)勢將極難體現(xiàn) 。此時,，企業(yè)若想保持原有的競爭優(yōu)勢,，首先就要在社區(qū)渠道的功能上進行創(chuàng)新，即把社區(qū)從企業(yè)的銷售渠道重新定義為傳播和服務渠道,。二者之間在功能上有著本質性的區(qū)別,。銷售渠道解決的是企業(yè)“產(chǎn)品陳列、引導購買”方面的問題,，而傳播和服務渠道解決的則是“產(chǎn)品體驗,、品牌信任以及服務轉化”的問題,。如果說“實效”是企業(yè)對社區(qū)銷售渠道的首要要求的話，“精準”就應該是企業(yè)對傳播渠道和人員鏈接的第一要求,。隨著社區(qū)時代的來臨,，社區(qū)作為企業(yè)的傳播渠道將會把“分眾傳播”的功能淋漓盡致地體現(xiàn)出來。社區(qū)“分眾傳播”與“大眾傳播”最大的不同之處,，在于社區(qū)內居住著不同層次,、不同特征的受眾群體，而這些群體對于實施“社區(qū)營銷”的企業(yè)來說又是易于接觸到的,，因此企業(yè)實際上掌握著大量的受眾資源,，而在這種鎖定的小區(qū)域中（社區(qū)），企業(yè)可以借助各種社區(qū)媒體,、社區(qū)工具,、社區(qū)活動來實傳播和服務策略，其效果自然比“大眾傳播”更易與受眾進行精準的,、更有助于統(tǒng)計分析的傳播互動和服務信任,。如果仔細觀察的話，我們會發(fā)現(xiàn),，近年來隨著企業(yè)營銷中心的下移,，傳播資源的細分化已經(jīng)開始呈現(xiàn)，“大眾傳播”一枝獨秀的時代正在面臨嚴峻的挑戰(zhàn) ,，從大眾傳播向“分眾傳播”或“小眾傳播”甚至“精眾傳播”過渡是一個必然的趨勢 ,。而此時傳播的核心工作就應該是如何圍繞渠道規(guī)劃，管理溝通信息,，整合有效的傳播資源,，鎖定企業(yè)的目標受眾群，使傳播更精準,，并將傳播的功能發(fā)揮到極至,。因此，對于作為企業(yè)的渠道成員社區(qū)的社區(qū)來說,，從銷售渠道轉變?yōu)閭鞑デ�,，是企業(yè)“社區(qū)營銷”創(chuàng)新的第一個轉變。 2,、營銷目標：由單一的促進銷售向系統(tǒng)地建設品牌轉變,。最先進入社區(qū)的企業(yè)其目的一般是為了直接銷售產(chǎn)品。 “傳統(tǒng)的套路”無非是發(fā)發(fā)傳單,、搞個活動,，派發(fā)一些樣品，現(xiàn)場進行銷售一些產(chǎn)品。但隨著消費者消費觀念的不斷成熟,，消費質量的不斷提高,，消費者對在社區(qū)內所銷售的一些不知名產(chǎn)品的信任危機隨之而來,。與此同時,，有些企業(yè)在搞社區(qū)活動時，不注意時間和地點的安排,，往往影響了社區(qū)居民的正常休息,。所以，眾多的消費者對在社區(qū)內直接銷售產(chǎn)品往往抱有很大的反感,。企業(yè)在實施“社區(qū)營銷”時,，若片面一味地追求銷量，其結果往往會導致對品牌美譽度,、忠誠度等指標的下降,，那么即使短期內產(chǎn)品銷售很好，可一旦有新競爭者提供遠優(yōu)于你的產(chǎn)品或服務時,，消費者便會遠離你的產(chǎn)品,。在品牌引導消費的今天， “社區(qū)營銷”也需要“由單一的促進銷售向系統(tǒng)地建設品牌轉變,�,！币驗橹挥羞@樣才會提升品牌的知名度、贏得品牌的美譽度,、建立品牌的忠誠度,，并形成有益的品牌聯(lián)想，從而產(chǎn)生良性的銷售循環(huán),。企業(yè)在開展“社區(qū)營銷”時,，如果能夠有效地利用“社區(qū)廣告媒體”，并通過一系列的公益活動很容易建立起良好的品牌形象,。我們曾經(jīng)在北京的一些高層公寓的電梯中看到過某品牌茶葉的系列公益廣告,，留下了非常深刻的印象。在廣告中,，此茶葉的包裝和標識占據(jù)畫面很小的版面,，畫面的主體是一塊“小黑板”，“小黑板”上的文案寫著“多喝茶,，少吃油膩,，多運動少坐電梯”、“瞧,！其實人與人之間的距離并不遠”,、“鄰里之間多走動走動”，“擰緊水，留泡一壺好茶”,。廣告畫面上的這些內容都是與社區(qū)住戶的生活息息相關的,，或許這一句話就可以給坐電梯的人帶來一天的好心情。一句提醒,，一句關懷的話語一下子就可以拉近與社區(qū)消費者的距離,，使消費者直接感受到來自品牌的關懷。這一系列廣告雖然沒有直接促銷產(chǎn)品,，但溝通的力量卻遠遠大于硬性的銷售,，并且溝通的效果不知比硬性的銷售產(chǎn)品要好多少倍。試想一下,，留給消費者印象這么深刻的品牌,，消費者在購買產(chǎn)品的時候還會拒絕它嗎？ 3,、社區(qū)媒體：從產(chǎn)品/品牌信息的通道向產(chǎn)品/品牌信息的最佳接觸點轉變,。營銷需要傳播，而傳播則要通過媒體,。社區(qū)廣告媒體是企業(yè)“社區(qū)營銷”所必須涉獵的傳播工具,。社區(qū)廣告媒體主要包括：社區(qū)微信群、社區(qū)會所,、社區(qū)物業(yè)中心,、社區(qū)電梯、社區(qū)戶外廣告牌,、社區(qū)直投DM,、樓宇液晶電視，以及果皮箱,、園區(qū)座椅等一些其他形式的廣告媒體,。過去，有一些企業(yè)在應用這些社區(qū)廣告媒體的時候,，僅僅把它們當作產(chǎn)品/品牌信息的通道,。即企業(yè)在選擇媒體時，大多把注意力聚集在媒體成本合理性上,，很少考慮社區(qū)的特征,、社區(qū)受眾群體的特征，并根據(jù)其特征來制定媒介策略及廣告的創(chuàng)意策略 ,。這樣做的結果,，往往是企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群同社區(qū)的受眾群體不一致，或者是產(chǎn)品廣告的訴求信息與社區(qū)受群體的消費特征相悖,，亦或是企業(yè)不按社區(qū)的樓盤價格進行仔細甄別,，而投放了千篇一律，千面一目的社區(qū)廣告。我們曾經(jīng)看到很多這樣的現(xiàn)象：在很多均價不足10000元/平方米樓盤的電梯中,，看到了很多價格不菲的某高端奢侈品牌轎車的廣告,。可以想象,，這樣的廣告很難會產(chǎn)生良好的效果,。因為，社區(qū)樓盤價格的不同,，導致了不同消費能力的人群購買不同的樓盤,，而擁有相同消費水平的人則購買相同的樓盤,。居住在50000元/平方米社區(qū)中的消費群體和住在10000元/平方米社區(qū)中的消費群體其消費能力是有很大區(qū)別的,。在一個沒有企業(yè)產(chǎn)品目標消費群的社區(qū)中，投放社區(qū)廣告是一種媒體資源的浪費,。隨著企業(yè)對社區(qū)廣告媒體的逐漸認知,，很多企業(yè)已經(jīng)可以越來越成熟地運用社區(qū)廣告媒體來為傳播錦上添花了。 “從產(chǎn)品/品牌信息的通道向產(chǎn)品/品牌信息的最佳接觸點轉變,�,！笔巧鐓^(qū)營銷創(chuàng)新的另一個趨勢。它以“信息最佳接觸點”的角度跳躍出從前的“成本導向”,，更加注重廣告投放的最佳狀態(tài),。基于這樣的理念：廣告信息的最佳接觸點=受眾群接觸廣告信息的最佳媒體。這里所說的“最佳接觸點”有兩個標準：一是要保證社區(qū)廣告媒體指向的“精準性”,；二是在做到“精準性”的前提下,，要達到運用的“整合性”。例如,，某轎車企業(yè)的目標消費群是35——45歲,，月收入在10萬元以上的金領職業(yè)經(jīng)理人。那么,，首先在確定了他們所居住的社區(qū)后,，我們還要考慮哪種廣告媒體可以在“最佳接觸點”觸達到他們。經(jīng)過調查發(fā)現(xiàn)：這一類的消費群體基本居住在聯(lián)排別墅或是疊加式別墅中,。這樣,，社區(qū)“電梯廣告”就可以被排除在外了，因為在他們所居住的業(yè)態(tài)中,，根本就沒有電梯,。再經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)社區(qū)會所體驗和品鑒活動可以有效地觸達到他們,，只有這樣才能精準匹配這一部分目標消費群的“最佳接觸點”,。 4、社區(qū)活動：從企業(yè)獨立商業(yè)操作向與社區(qū)物業(yè)公司共同策劃公益轉變。社區(qū)活動是企業(yè)“社區(qū)營銷”的重要組成部分,。社區(qū)活動本身就是傳播企業(yè)信息的絕佳載體,。在社區(qū)舉辦提升產(chǎn)品及品牌形象的各種公關和促銷活動，可以有效地縮短與現(xiàn)實及潛在目標消費群的距離,，讓消費者更直接地認識企業(yè),，了解產(chǎn)品。過去,，企業(yè)一般僅在開發(fā)社區(qū)的階段去同物業(yè)公司接觸,、協(xié)調，而一旦物業(yè)公司批準其進入社區(qū)后,，企業(yè)就單槍匹馬地獨自地搞起活動來,。由于企業(yè)脫離了物業(yè)公司，往往不能真正了解社區(qū)的實際狀況,、社區(qū)住戶的需求,，與社區(qū)的人際關系也沒有物業(yè)公司融洽，因此企業(yè)所策劃的社區(qū)活動基本上是從自身的角度出發(fā)即“剃頭挑子一頭熱”,，這樣的結果往往消費者不買帳,，從而達不到預期的效果。企業(yè)若想在社區(qū)中開展的活動能夠調動住戶的參與熱情,，使品牌在潛移默化中植入人心,，以致于有效達成促銷的目的，這就要求企業(yè)要同眾多不同檔次,、不同特點的社區(qū)物業(yè)公司有著緊密的聯(lián)系,，而且要與物業(yè)公司一起共同策劃社區(qū)的公益型活動。在維系一個社區(qū)的人際關系方面,，以及了解社區(qū)住戶方面,，物業(yè)公司往往發(fā)揮著不可替代的作用。因此,，企業(yè)若要保持可持續(xù)發(fā)展的“社區(qū)營銷”,，那么與物業(yè)公司的合作就非常重要。從物業(yè)公司的角度來看,，也需要通過多種多樣的社區(qū)活動來提高物業(yè)服務的質量和素質,。企業(yè)與物業(yè)公司共同策劃社區(qū)活動，即可以滿足物業(yè)公司的需要,，也可以滿足社區(qū)住戶的需要,，最主要的是也可以使企業(yè)達成自身的目的，可謂開創(chuàng)了一個多贏的局面,。 5,、營銷推廣：從粗放式的傳統(tǒng)營銷向精細化的直效營銷轉變,。以往在傳統(tǒng)“社區(qū)營銷”模式下，企業(yè)為了占領社區(qū),，搶占社區(qū)消費者,，對“社區(qū)營銷”基本是采取一種粗放式運作。隨著涌入社區(qū)的企業(yè)越來越多,，而社區(qū)空白點則越來越少,。這時，“社區(qū)營銷”成功的關鍵就在于對目標消費群進行精細化管理,。直效營銷,，恰恰是精細化營銷模式下的一種有效工具。同時,，社區(qū)的封閉性和住戶的集中性,，為直效營銷在社區(qū)的發(fā)展奠定了堅實的基礎。企業(yè)可以通過以下方法開展社區(qū)直效營銷：（一）收集住戶資料,。企業(yè)可以通過社區(qū)廣告媒體以及其他一系列的社區(qū)活動和新媒體以及內容營銷來收集社區(qū)住戶的基本資料,。這些資料主要包括：住戶姓名、性別,、電話號碼、通訊地址,、年齡,、職業(yè)、收入,、愛好,、教育狀況，以及住宅結構等信息,。（二）建立數(shù)據(jù)庫,。將所收集的社區(qū)住戶資料，錄入數(shù)據(jù)庫作為原始信息,。數(shù)據(jù)庫一旦建成,，將成為企業(yè)最寶貴的財富，是任何競爭者都不具備的資源,。這樣的社區(qū)住戶數(shù)據(jù)庫如果能夠有效地運轉起來,，它將會給企業(yè)帶來巨大的利益。（三）推廣,。以社區(qū)住戶數(shù)據(jù)庫為依據(jù),，通過新媒體、私域群,、電話,、直郵廣告,、互聯(lián)網(wǎng)等方式將信息有選擇、有針對性地傳遞給目標消費者,，并且通過自身的配送體系把消費者所選購的商品運送到其手中,。抓住社區(qū)營銷的七寸命門社區(qū)營銷，看起來目前的老三樣還在發(fā)揮作用,，所謂的街道社區(qū)與便利店是進社區(qū)的門面,，傳統(tǒng)的營銷是招貼到處有，橫幅到處掛,，做個燈箱當路燈,，業(yè)務員找個落腳的搞個活動，散發(fā)些傳單,，有規(guī)模的開設個門面,，已經(jīng)做得很亂了，所以社區(qū)營銷如何做,？怎么擺脫現(xiàn)有的傳統(tǒng)做法,？讓新的營銷理念能夠在社區(qū)里面加以發(fā)揮，就需要重新認識現(xiàn)在社區(qū)的功能和宅消費的型態(tài)和業(yè)態(tài),，把握和認知當下和未來社區(qū)的關鍵點,，這樣才能夠認清社區(qū)營銷的里子和面子，實現(xiàn)到店消費到到家消費的完美轉為和升級,。目前社區(qū)正在發(fā)生最大的變化,，人性化社區(qū)的出現(xiàn)為營銷社區(qū)工作帶來新的思路，由于對社區(qū)的各方面進一步提升,，社區(qū)原有的我被管理到被我管理當中來,，所以面對基本的消費群體實際已經(jīng)出現(xiàn)一個質的變化，靠街道和社區(qū)發(fā)布行政動員為名的所有行為,，基本沒有發(fā)揮多少作用,，社區(qū)的價值導向也發(fā)生直接的變化，原來我們熟悉的靠基層單位作為依靠的宣傳隨之轉變,，如何將現(xiàn)在的社區(qū)營銷工作有適應時代感,，一方面產(chǎn)品促銷，另一方面透過大量的信息交換用以改變傳統(tǒng)的廣告行為,，社區(qū)消費者獲取大量的知識產(chǎn)品和內容服務才是目前社區(qū)消費的關鍵,。未來社區(qū)發(fā)展在營銷層面來講，需要革新的項目體現(xiàn)在如何與傳統(tǒng)營銷方式的區(qū)別,，也就是發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造新的營銷服務是非常重要的,，未來社區(qū)的發(fā)展肯定多以信息化服務與細節(jié)服務互相交替，如果做不到細節(jié)那就做網(wǎng)絡,，社區(qū)網(wǎng)絡的連通也是營銷手段的提高,，做不到網(wǎng)絡化,，那就做細節(jié)。細節(jié)的體現(xiàn)也是長久服務營銷的標志之一,，做好細節(jié)工作,，當前的機會需要營銷人有比平常更加仔細的觀察力、洞察力和捕捉力,，強調對社區(qū)機會的捕捉,，了解社區(qū)的發(fā)展變化，了解社區(qū)的細微變化,，就是掌握現(xiàn)代社區(qū)營銷的動向所在,，只有這樣才能真正抓住社區(qū)營銷的七寸命門。 1,、尋找機會尋找機會的由頭與方式是非常關鍵的,，就社區(qū)來講，機會主要在小區(qū)內部,，現(xiàn)在的小區(qū)基本上是封閉式管理的,，一般直接的進入困難是越來越大了，也容易引起一些誤會,。小區(qū)除了業(yè)委會外,，還有物管和居委以及各種小區(qū)群，企業(yè)可以采用嵌入式或疊加式鏈接辦法,，深入社區(qū),，多頭聯(lián)系，建立互相的因果關系,，設計相關目標，這是一種很好的合作機會,。那商業(yè)機會就要深入了解小區(qū)的基本情況了,，從單個家庭入手是目前的有效辦法，尤其是一般的老年對象和居家媽媽為目標,，采用逐個推進的理論,。什么樣的產(chǎn)品做什么樣的機會鋪墊，無論機會有多大,，迅速聯(lián)系與經(jīng)常聯(lián)系是非常必要的,，社區(qū)的管理范圍非常廣，機會也隨時會出現(xiàn),，實際應用的標準是要建立一個可以信賴的小區(qū)循環(huán)網(wǎng)絡,，建立互相信任的關系，從而達到廣告與銷售的目的,。源于五星電器的孩子王,，沒有像當年的五星電器或其他傳統(tǒng)的連鎖零售店一樣選擇人流量大的商區(qū)開店,，而是開業(yè)之前會在可能開業(yè)地點方圓2-3公里以內的社區(qū)和社區(qū)群進行地毯式機會搜索，尋找孕婦或寶媽,。通過這種提前尋找和捕捉機會的地推式手段實現(xiàn)了5000-10000個孕婦或寶媽的鏈接,，開店就只是一個順帶結果了。 2,、鋪開機會一旦有了機會的出現(xiàn),，適時鋪開機會的時間非常關鍵。比如,，社區(qū)要開展一些活動,，時間緊，費用有限,，往往需要外力幫助,。這時候，企業(yè)的社區(qū)聯(lián)絡員就應及時出現(xiàn),，社區(qū)聯(lián)絡機制就該及時發(fā)揮作用,，可以與一些社管機構或意見領袖進行聯(lián)系和連接，不管是否有效,，至少建立了關系,，買賣不成，仁義還在,，下次也許就有機會了,。鋪開機會的時效性是最重要的，要在第一時間內提出處理意見,，積極加入社區(qū)的各種公益活動,，及時展開促銷與擴大基層的影響力，可以有專人負責片區(qū),，常規(guī)的姓名,、性別、年齡,、工作,、需求、聯(lián)系辦法,、職務\事由,、要求與結果等等附加的說明，做成說明書一樣的簡單便捷化處理和篩選查詢,，也可以協(xié)理管理區(qū)域的營銷工作,。鋪開機會的關鍵問題是建立社區(qū)應急處理機制，或者檔案化表單,，實施大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)化化管理,，納入科學管理的范疇,，就能夠及時鋪開機會。以上海某高端小區(qū)為例,，在當下的疫情下,，送菜最全且能做到量身訂制和最及時配送的不是綜合性平臺京東，不是專業(yè)化平臺天天果園,，也不是會員化平臺一畝田,，還不是小區(qū)生鮮超市，竟然是小區(qū)周邊的個體菜商戶,。通過微信群第一時間把該小區(qū)400多戶的媽媽鏈接并組建了小區(qū)生鮮服務群,，一舉成為小區(qū)果蔬配送的最大最全的服務商。假以時日,，習慣成自然,，這400多戶高消費家庭基本上都會成為其永久配送用戶。 3,、挖掘機會挖掘機會在有機會與給你機會或者出現(xiàn)機會的時候,，十分需要進行提煉，有些時候我們的營銷人員在把握機會上可能非常用心去留意了,，但在挖掘機會上不夠,，就會對機會的出現(xiàn)后喪失現(xiàn)象，原因是機會的策劃能力不夠,，導致機會出現(xiàn)在表面現(xiàn)象,，而沒有達到預定效果，直接的就是增加的費用的支出,，所以挖掘機會是社區(qū)營銷深入和宅消費實現(xiàn)的關鍵點,。如何挖掘機會？要尋找社區(qū)中可能存在的每一次的痛點癢點興奮點,，以及疑點憂點和抗拒點,。這是錦坤多年來原創(chuàng)的“六點需求營銷法”，是挖掘機會點和需求點的有效工具,。需求點往往是在人與人之間的溝通、交流及口碑中出現(xiàn)的,，對這些需求點要及時捕捉,，更要有效挖掘，建立一起常態(tài)化的溝通與交流機制,，要把社區(qū)中存在的每一個缺點,、每一次抱怨都當作由頭進行操作。新小區(qū)越來越需要的是新的與敢于承擔的交流做法,，盡量服務上有所突破,。眉州東坡,，疫情來了，挖掘機會,，果斷自救,，走了一條完全不同于西貝的等靠要的路子。一方面積極策略應對,。主動與顧客溝通,，把春節(jié)訂餐押金改為儲值卡，同時還主攻安全外賣,，包括年夜飯,、日常訂餐等。另一方面主動擁抱變革,。依托餐廳拓展了平價菜站,，為餐廳的相關社區(qū)提供瓜果、蔬菜,、調味料,、生鮮、成品,、半成品等,。平價菜站既解決了庫存，又收獲了口碑,，還拉高了品牌,，更是創(chuàng)新了等客來的營銷拓客模型，還延展和拉長了空間模型 ,；不僅如此,，還把產(chǎn)品和服務從餐廳、社區(qū)延伸到醫(yī)院和抗疫前線,，推出了戰(zhàn)地食堂和志愿服務,，深受各地官醫(yī)兵贊譽。戰(zhàn)地食堂在疫后可以成功轉為政府企業(yè)醫(yī)院食堂,，相當于成功開發(fā)了B端市場,。 4、旁觀機會進入小區(qū)或者社區(qū),，本來的機會不是很多,，小區(qū)也厭惡經(jīng)常哪個單位進行的活動，做多了就會出現(xiàn)這樣那樣的問題,，所以在沒有進入社區(qū)或小區(qū)前,，需要建立小區(qū)域巡查機制，要有營銷人員不定期對所轄區(qū)域進行摸排檢查，要了解最新的情況,，并不是有一些聯(lián)絡點就可以了,，需要學習別人的經(jīng)驗與教訓，需要考慮對所有進入社區(qū)的各種現(xiàn)象,，及時掌握社區(qū)的情況,，好的做法可以復制與提煉，差的可以淘汰,。旁觀機會是非常具有現(xiàn)實意義的,，有的地方甚至可以做到蹲點學習，不斷提高社區(qū)的營銷建設水平,，也通過不斷的方式方法的更新,，建立長久的營銷戰(zhàn)地機會。旁觀機會,，不僅包括狹義的社區(qū)營銷機會,，還有更大可能上的廣義的到家消費機會。作為旅游行業(yè)領導品牌,，同程旅游近兩年在積極布局了同程生活業(yè)務,，借著當下疫情爆發(fā)之際，幾萬員工在創(chuàng)始人吳志祥的快速應對下嫁接新平臺導入新模式開始全國拓展社區(qū)賣菜業(yè)務,，短短七天實現(xiàn)了業(yè)務全面延展,，每天已突破了數(shù)千萬營收，極大程度上緩解了旅游業(yè)的巨大損失,。這種機會的旁觀,，可謂是膽大心細有準備，才可能實現(xiàn),，否則只能是望洋興嘆,。 5、穿插機會有時小區(qū)與社區(qū)的環(huán)境是非常相似的,，也非常相近,，這樣小區(qū)的傳播會發(fā)生一些較快的影響，有的甚至是負面的影響,，所以在小區(qū)域進行營銷地面工作的同時,，需要有一個互通的橋梁機制，不能夠單獨操作,，機會一旦成熟,，可以是多區(qū)域連動推進，強化活動的系列推廣效果,，把機會在區(qū)域內以最快的速度傳播，是推動循環(huán)體系的有效辦法。比如,，A區(qū)與B區(qū),、C區(qū)在某種程度上形成了互聯(lián)聯(lián)動和促動的協(xié)作能，營銷人員要有多方位的觀察哨所,，不斷把小區(qū)的最大化聯(lián)動優(yōu)勢發(fā)揮出來,，將聯(lián)動影響迅速擴大，進行有效的回訪與建立互相的消費信任關系,，這樣可以節(jié)約時間與成本,，實現(xiàn)快速裂變和復制，為社區(qū)的成本化運做開設新的方向,。小區(qū)快遞柜業(yè)務為什么這么年一直不溫不火?當下的疫情也似乎沒有哪個品牌化危為機,，抓住了當下的無接觸服務的機會實現(xiàn)消費習慣的遷移和升級。而作為扶持殘疾人創(chuàng)業(yè)的社區(qū)孵化器金輪椅,，在我們的交流和建議下,，則實現(xiàn)了機會的、人員和業(yè)務的穿插,，快速打通社區(qū)和居家的半公里,，實現(xiàn)物業(yè)成本最低、人員成本最低,、產(chǎn)品和服務最及時,，成為打通社區(qū)服務的最后半公里，也成為眾多快遞公司的社區(qū)服務站,。 6,、認識機會有時候機會來了，并不是每個機會都適合的,，認識一種機會也是非常重要的,，避免打一些盲目的營銷戰(zhàn)，要看清楚機會提供的對象,、要求,、目標、達成效果,、參加幅度,、效能保障等，也要量體裁衣,，不可在沒有調查的情況下采取行動,，有時為了奪取一點機會，甚至不惜一切,，也是不可取的,。認識機會就是對機會的審視，社區(qū)的機會往往是五花八門的，什么都有,，可能是根據(jù)政策,、季節(jié)、天氣,、或者一些別的要求,，所以對行業(yè)的標準是有沖突的，在上述的機會過程中,，辨別與認識機會將是機會利用的最大保證,。最怕的是錯把陷餅當陷阱，或者把底限機會當成了上限機會,，結果往往是賠了夫人又折兵,。此前被認為會井噴和爆發(fā)的社區(qū)生鮮O2O、社區(qū)停車APP,、社區(qū)團購小程序,、到家美甲等社區(qū)消費，似乎并沒有等來明媚的春光,，豆果美食,、食享會、燒飯飯,、河貍家,、叮咚小區(qū)等已經(jīng)基本看不到也聽不到多少動靜了。當然,，叮咚小區(qū)把錢燒光后置之死地而后生徹底轉型為叮咚買菜,，如今據(jù)說還運營得還不錯，也可謂是社區(qū)機會的再認識再升級再捕捉,。機會的認識和界定需要把握好時機的早晚,、順序的先后、結構的多少,、節(jié)奏的快慢,、力度的大小，否則極容易誤把危當成機,，錯把陷餅當陷阱,。 7、長久機會對于社區(qū)營銷,，機會的長久性到底有沒有,？比如小區(qū)的廣告欄利用問題？這是否是一個長久的機會,？誰利用好了,，也許就是一個不動的陣地,。但如何尋找這樣的長久機會呢？在營銷空間越來越激勵的情況下,，這點是很困難的,，但也需要做長久的尋找機會，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)社區(qū)的長久機會是一些固定的服務對象,，公共部分的機會比較多。社區(qū)的商業(yè)街,、社區(qū)的便利店,、社區(qū)的保安、社區(qū)的集會場所,、社區(qū)的地庫,、社區(qū)的物業(yè)服務中心、社區(qū)的工程維修部等,，均是尋找長久機會的合作點,，如果利用好了，將會對社區(qū)營銷工作有一個更深的遞進,，也是事半功倍的效果保證,。當然，真正長久的機會還在于如何深度鏈接社區(qū)用戶,，這才是核心,。沒有用戶的經(jīng)營，沒有產(chǎn)品的鏈接和服務的粘接,，機會都容易稍縱即逝,。而用戶經(jīng)營的背后要把系統(tǒng)化、持續(xù)化和結構化解決好進店數(shù),、成交率,、客單額、客毛率和滿意度問題,，用錦坤的方法論就是拉客-殺客-留客-轉客的“四客營銷”問題,，才能真正引爆社區(qū)營銷的單品單渠單產(chǎn)單店單區(qū)單人業(yè)績持續(xù)結構增長。在這種邏輯下,，我們很容易理解當下比較火的前置倉和社區(qū)團購所存在的問題,。一是沒有閉環(huán)，二是機會主義比較明顯,，所以,，它們并非長久可落地可持續(xù)的機會。而專注于社區(qū)的兒童綜合體奈爾寶,，近年來經(jīng)營火爆,，實現(xiàn)異地多店復制,，可以說做到了對長久社區(qū)機會的深層次識別，以及對社區(qū)用戶營銷的精準把握,。包括我們錦坤最近在深度服務的普西尼門窗亦是如此,，專注于社區(qū)長久機會的挖掘，配合物業(yè)做好門窗的統(tǒng)一和標準化改造,，扎根社區(qū),，服務社區(qū)。 …… 社區(qū)營銷的復雜性也日益加強,，把握社區(qū)發(fā)生的許多現(xiàn)象,，動態(tài)社區(qū)管理是現(xiàn)在營銷社區(qū)的必然需要，要在社區(qū)當中“小題大做”,，敏感性是從事小區(qū)域管理與開發(fā)的目標,，在建立動態(tài)當中，支配所需要發(fā)生的營銷行為,，逐步把小區(qū)與社區(qū)的不同點找出來,。品牌傳播的勢能、線上分享的動能和地面廣告的效能最大發(fā)揮就是體現(xiàn)在社區(qū)的基層工作和瑣碎服務,。深入進去就是要掌握細節(jié)的運作,，無論機會有多少，精耕細作始終是關鍵,，細節(jié)體現(xiàn)在不同的機會里面,，哪一種機會需要什么樣的操作方法，就要看機會的發(fā)揮有多大空間與效能 ,，所以合理抓住機會是操作的前提工作,，進入社區(qū)工作的要點要從一般的操作中脫離出來，這樣就需要尋找新的由頭,，需要尋找的機會,，這就是現(xiàn)在社區(qū)營銷的突破口與關鍵點。傳統(tǒng)營銷是人找店和人找物,，守株待兔式商業(yè)邏輯,；而社區(qū)營銷則是店找人和物找人，待兔守株商業(yè)模型,。新冠肺炎這個黑天鵝引爆了社區(qū)營銷,，老江湖遭遇新問題，傳統(tǒng)營銷究竟如何轉型升級社區(qū)營銷呢,？社區(qū)營銷到底是姓社區(qū),、社群還是社交？昨天還在說未來已來,，只是尚未流行,，昨天不能落地化的種種創(chuàng)新商業(yè)洪流就無情地在中國大地被遍地碾壓,。機遇與風險并存是商業(yè)亙古不變的道理，在大云移物智的新商業(yè)環(huán)境中,，誰能更透徹的理解社區(qū)營銷的“七寸”命門,，更深刻的把握社區(qū)營銷的“四客”核心，更有效高效快效地進行落地化一體化和用戶化,，誰就能處于不敗之地,。在這種不確定的環(huán)境下，誰能更清楚自己是誰,？自己能成為誰,？有什么強什么？缺什么補什么,？要什么不要什么？誰就能在物競天擇的市場經(jīng)濟中獲得先機,，以遠見預見未見,，以確定性確定不確定性，集中資源,，聚焦發(fā)力,，以社群和社交成就社區(qū)造福社會。所以,，新時代背景下和商業(yè)環(huán)境中,，企業(yè)的核心競爭力，本質上是順應社會發(fā)展規(guī)律,，誰能在社會化生產(chǎn)及流通的環(huán)節(jié)中,，提高效率，優(yōu)化效益,，追求效能,，誰就能走得更好更遠更強。也衷心希望這片古老的土地上的人們,，能珍惜當下的機遇,，把握住自身企業(yè)的發(fā)展黃金時期，在新一輪的大云移物智的技術革命的推動下,，實現(xiàn)社會整體繁榮與社區(qū)共同發(fā)展,。（本文原載于中國管理第一刊《商業(yè)評論》，由中國社科院主管,、阿里巴巴戰(zhàn)略投資,。石章強系錦坤創(chuàng)始人、上海品牌委創(chuàng)始秘書長,、上海市政府品牌專家委員,，著有《企業(yè)O2O+》《企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型》《企業(yè)下鄉(xiāng)》《企業(yè)過冬》《軟傳播》《熱產(chǎn)品》《易模式》《新坐商》等13本暢銷專著,。錦坤是全國知名的品牌營銷服務機構，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷領導品牌,，輔導和服務了500多家一線企業(yè),、200多家上市公司和100多家城市品牌。）; 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