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財(cái)務(wù)視角下,，從上市裝企財(cái)報(bào)看裝企“經(jīng)營五力模型”: 穆峰 2020-6-29 18:34; 引子：知名裝企接連出事這兩年多,，家裝行業(yè)頻頻爆雷，一些全國知名的裝企出人意料的接連出事,。2017年底,，實(shí)創(chuàng)裝飾資金鏈斷裂,；2018年3月，蘋果裝飾以“詐騙”刑事立案,，兩名高管被抓,；5月，一號家居網(wǎng)被爆老板跑路,，我愛我家網(wǎng)關(guān)門,；2019年，天地和維權(quán)事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),；2019年5月,，PINGO國際天貓、京東,、蘇寧三大官方旗艦店全部下線,；2020年新冠疫情肆虐，家裝行業(yè)負(fù)重前行,，又死一批。家裝行業(yè)的大變革已經(jīng)拉開了序幕看著這些企業(yè)一個接一個倒下,，還活著的裝企不知該慶幸,，還是該惶恐。每天如履薄冰的活著,，不知道下一個會不會是自己,。在這蕭條的背景下，不禁要問：家裝行業(yè)到底怎么了,？家裝的上游是房地產(chǎn),，毛坯房供給和舊房保有量決定了家裝市場的規(guī)模。因此,，家裝行業(yè)與房地產(chǎn)景氣度息息相關(guān),。 2000年后，因?yàn)檫M(jìn)入門檻低,，加上“高客單,、低頻次”的特性，大量小裝企及游擊隊(duì)進(jìn)入市場,，輕松賺錢,；再加上家裝“重服務(wù)、強(qiáng)地域性”的屬性,，很快,，“大行業(yè)、小企業(yè)”成為家裝行業(yè)的典型特征,。 2016年后,，中國經(jīng)濟(jì)到達(dá)一個拐點(diǎn),，作為經(jīng)濟(jì)支柱的房地產(chǎn)，自然成為國家穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)調(diào)控行業(yè),。隨著房住不炒以及精裝房政策的落地,，家裝上游毛坯房供給開始收縮，狼多肉少,，新房裝修競爭加劇,，一二線城市裝企重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移向舊房翻新、局部升級等業(yè)務(wù),。同時(shí),，中國社會信息化水平快速提升，消費(fèi)者的選擇多了,，要求自然就高了,。全社會的消費(fèi)升級倒逼各行業(yè)變革。在上游供給和下游需求的雙向擠壓下,，裝企傳統(tǒng)低效運(yùn)營模式不堪重負(fù),，獲客成本高、運(yùn)營費(fèi)用高,、供應(yīng)鏈管控能力不足,、交付品質(zhì)不穩(wěn)定等行業(yè)痛點(diǎn)集中爆發(fā)，有了諸多不同規(guī)模的裝企跑路,、關(guān)門,。解讀上市裝企財(cái)報(bào)，把握行業(yè)變革關(guān)鍵要想在大變革中謀求生存和發(fā)展,，就要先看清行業(yè),，了解趨勢，才能找到機(jī)會,。而要看清家裝行業(yè),，東易日盛和名雕股份作為僅有的兩家上市家裝企業(yè)，其財(cái)報(bào)便是最好的切入點(diǎn),。據(jù)兩家公司年報(bào)顯示：東易日盛擁有"東易日盛裝飾"（傳統(tǒng)家裝業(yè)務(wù)）,、"速美"（互聯(lián)網(wǎng)化家裝業(yè)務(wù)）、"睿筑"（別墅業(yè)務(wù)）,、“精裝”（BBC定制）,、"邱德光設(shè)計(jì)”和"集艾設(shè)計(jì)"（設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)），以及易日通供應(yīng)鏈,、家具等家裝服務(wù)鏈的多類業(yè)務(wù),。名雕股份擁有“名雕設(shè)計(jì)”（設(shè)計(jì)施工一體化業(yè)務(wù)）、“名雕丹迪”（別墅豪宅業(yè)務(wù)）,、“名雕盛邦”（精公裝業(yè)務(wù)）和“佰恩邦”（整裝定制業(yè)務(wù)）,，以及建材及木制品銷售業(yè)務(wù),。下面通過解讀兩家上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，把握家裝行業(yè)變革的關(guān)鍵點(diǎn),。由于東易日盛2019年的數(shù)據(jù)變動較大,，部分板塊的探討會用往年的數(shù)據(jù)。根據(jù)三張財(cái)務(wù)報(bào)表,，我們主要從五個方面來看企業(yè)：第一是營收規(guī)模,，規(guī)模越大，市場占有率越高,，行業(yè)影響力越大,。第二是凈利率，凈利率越高,，市場競爭力越強(qiáng),。第三是現(xiàn)金流，合理的現(xiàn)金流是企業(yè)生存的保障,。第四是費(fèi)用率,，費(fèi)用率越低，運(yùn)營效率越高,。第五是凈資產(chǎn)收益率,，收益率越高，自身成長力越強(qiáng),。知者研究：財(cái)務(wù)視角下的裝企“經(jīng)營五力模型” 營收規(guī)模：打破行業(yè)規(guī)模瓶頸，要學(xué)會借船過河對很多裝企來說,，10億是一個大坎,。粗略統(tǒng)計(jì)，在上萬億的家裝市場中,，營收過10億的企業(yè)也就十多家,。東易日盛作為國內(nèi)第一家家裝上市企業(yè)，在2010年突破10億規(guī)模瓶頸,，達(dá)到10.9億,。如圖1所示，2014年上市后,，公司營收保持連續(xù)較快增長,，2018年超過了40億，2019年降至38億,。而名雕股份的營收在過去五年幾乎沒什么增長,，一直保持在7億水平，2019年增長至近9億,。為什么對比這么明顯,？有兩點(diǎn)值得注意：其一,，業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域不同。東易日盛面向全國市場,，重點(diǎn)在華東和華北,，營收占比超過2/3；名雕股份幾乎都在珠三角地區(qū),，僅深圳一地營收占比就超過60%,。其二，業(yè)務(wù)多元化上有差異,。東易日盛和名雕股份都針對不同細(xì)分市場（傳統(tǒng)家裝,、豪宅別墅、精工裝等）推出相應(yīng)的子品牌,，但在業(yè)務(wù)配套上,，東易日盛供應(yīng)鏈上更有優(yōu)勢。東易日盛旗下易日通供應(yīng)鏈平臺,，已建成覆蓋30個省市的中轉(zhuǎn)倉,，可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)和隔日達(dá)的運(yùn)輸配送時(shí)效,，在這個方面名雕股份相對不足,，否則其業(yè)務(wù)覆蓋不會局限在深圳、廣州,、佛山,、東莞等幾個城市。可見,，對于“重服務(wù),、強(qiáng)地域性”的家裝來說，供應(yīng)鏈無疑是命脈所在,。不同品牌,、不同種類的材料，按時(shí)按量準(zhǔn)確送到工地,，是裝企施工效率和交付品質(zhì)的有力保障,。但若不能達(dá)到一定的采購規(guī)模，自建供應(yīng)鏈反而會成為負(fù)擔(dān),。規(guī)模和供應(yīng)鏈效率兩者是相輔相成的,。對于中小裝企來說，如果自己沒有造船能力,，那就想辦法借船過河吧,。凈利率：實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營，需要維持一定的利潤水平 2019年,，東易日盛凈利潤為-2.49億元,，相比去年同期的2.53億元暴跌198.66%,；2019年，名雕股份凈利潤2423.2萬元,，同比下降47.25%,。由于跌幅太大，我們按往年的凈利率水平進(jìn)行分析,。如圖2所示,，兩家公司凈利率都維持在7%上下。名雕股份凈利率近兩年開始下滑,，從7.3%降到6.3%,；而東易日盛凈利率從2015年的5.1%增加到2018年的7.3%。 2016年后,，行業(yè)競爭加劇,，裝企獲客成本在快速增加。一個要裝修的客戶通常會拿到幾個甚至幾十個裝企的報(bào)價(jià),，為了爭取這個客戶,，裝企們不得不加大促銷力度，展開價(jià)格戰(zhàn),。因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，又沒有品牌影響力。如果不爭,，在消費(fèi)者那里,，你可能立馬出局。沒有獲客,，裝企現(xiàn)金流就更緊張了,，可能馬上會死；但通過價(jià)格戰(zhàn)得到的客戶,，裝企基本是陪本賺吆喝，未來不可持續(xù),。看到名雕股份凈利率下滑,，一葉知秋，整個家裝行業(yè)在獲客上的壓力可見一斑,。但東易日盛凈利率的提升如何實(shí)現(xiàn)的,？通過公司年報(bào)，發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)：其一：2018年,，東易日盛設(shè)計(jì)收入占營收比重為10.7%,，而名雕股份設(shè)計(jì)收入占比僅為3.8%�,？梢�,，東易日盛整個產(chǎn)品定位相對較高,，一定程度上避開了低端的價(jià)格競爭。其二：東易線下有200多家直營門店,，線下拓展能力較強(qiáng),；另外加強(qiáng)線上獲客渠道，整合搜索,、電商,、官網(wǎng)、APP等多渠道,，通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)及工具實(shí)現(xiàn)對門店的精準(zhǔn)推送,。名雕股份在門店數(shù)量、覆蓋區(qū)域上,，以及線上獲客渠道整合上,，有一定差距。眾多中小裝企無論在設(shè)計(jì)上,，還是獲客上都缺乏能力,，通常是外聘設(shè)計(jì)師以及買流量，然后通過價(jià)格戰(zhàn)慘淡經(jīng)營,。但要想實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)經(jīng)營,，就要盡量避免沒有意義的價(jià)格戰(zhàn)，不過前提是先活下來,。既然報(bào)價(jià)上不去,，只有從成本和費(fèi)用兩方面考慮：首先是成本，可考慮通過對接外部供應(yīng)鏈平臺降低采購成本,，如上文東易日盛的供應(yīng)鏈,，以及一些第三方供應(yīng)鏈如東箭、裝象,、中裝速配等,；也可考慮加盟行業(yè)連鎖品牌，如積木家,。通過外部平臺的賦能,，降低供應(yīng)鏈成本。然后是費(fèi)用,，盡可能減少不必要的費(fèi)用開支,。花費(fèi)大的代價(jià)買流量,，未必成交,。而一些新的網(wǎng)絡(luò)渠道，如小視頻或直播，也許會產(chǎn)生意想不到的效果,。設(shè)計(jì)方面,，也可以采用一些設(shè)計(jì)工具，提升前端設(shè)計(jì)師效率和轉(zhuǎn)化率,。現(xiàn)金流：緊盯公司現(xiàn)金流,，嚴(yán)防猝死現(xiàn)金流是一家公司的賴以生存的血液。知名裝企出人意料的突然倒下,，很多都是現(xiàn)金流出了問題,。家裝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，存在很多不確定性,。一旦交付出現(xiàn)問題,，加上媒體推波助瀾，很可能引發(fā)業(yè)主集體維權(quán),，經(jīng)銷商上門討債的情況,，由于短期無法籌集到足夠資金，本來緊張的現(xiàn)金流就可能斷裂,。流動比率是流動資產(chǎn)（包括現(xiàn)金,、應(yīng)收賬款、預(yù)付賬款,、存貨等）對流動負(fù)債（包括短期借款,、應(yīng)付款項(xiàng)、預(yù)收款項(xiàng)等）的比率,，用來衡量企業(yè)短期償債能力,。一般認(rèn)為，流動比率為2時(shí)較好,，如果低于1就要亮紅燈了,。如圖3所示，東易日盛流動比率五年來流動比率一直下降,，2018年為0.9,，短期償債能力不足，現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)加大,。經(jīng)查年報(bào),，公司近三年都大量分紅，2018年為2.3億,，加上收購集艾室內(nèi)設(shè)計(jì)少數(shù)股東股權(quán),，使得流動比率不斷下降,。而公司可通過減少分紅,、增發(fā)等方式緩解現(xiàn)金流壓力。但非上市的中小裝企如果流動比率很低，沒有短期籌資輸血能力,，就會很危險(xiǎn),。因此，還得從增加經(jīng)營現(xiàn)金流著手,，要“多進(jìn)少出”——即增加應(yīng)收賬款效率和延長應(yīng)付賬款周期（如材料款）,。如圖4所示，名雕股份的應(yīng)收賬款周期遠(yuǎn)低于東易日盛,。周轉(zhuǎn)天數(shù)越短,，說明流動資金使用效率越好（應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)=平均應(yīng)收賬款/平均日銷售額）。再結(jié)合圖5,，名雕股份預(yù)付款占營收比重在不斷增長,，2018年達(dá)到59%。當(dāng)前變革環(huán)境中,，裝企要努力建立客戶的信任,，用好客戶的預(yù)付資金。如簽訂合同,，最好做前期排雷,，盡量避免增項(xiàng)，還可提供保險(xiǎn)服務(wù),，另外客戶的問題要及時(shí)響應(yīng),，提供確定性和依賴感。另一方面,，最好在材料供應(yīng)鏈方面,，獲取更長的應(yīng)付賬期。如圖6所示,，兩家公司的應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)都在增加,，可見上市裝企的品牌影響力在增強(qiáng)。但東易日盛的供應(yīng)鏈管控能力明顯強(qiáng)于名雕,，應(yīng)付賬款周期超過3個月,。在采購規(guī)模上沒有優(yōu)勢的情況下，中小裝企要想獲取相對較長的賬期,，就需要與供應(yīng)商建立信任,。同提升芝麻信用一樣，穩(wěn)定還款,，保持聯(lián)系,，供應(yīng)商擔(dān)心你跑路的顧慮就會降低，你的賬期才會一點(diǎn)點(diǎn)的增加,。在當(dāng)前環(huán)境下,，盯緊自己的現(xiàn)金流可以讓你規(guī)避猝死的風(fēng)險(xiǎn),，但要想從根本上解決問題，還是得通過精細(xì)化管理,，努力降低費(fèi)用,，提升運(yùn)營效率才行。費(fèi)用率：通過精細(xì)化管理降低費(fèi)用占比家裝“高客單,、低頻次”的屬性決定了裝企“重營銷,、輕交付”的習(xí)性。這兩年競爭加劇后,，裝企的銷售費(fèi)用（主要是人員工資,、宣傳費(fèi)用）進(jìn)一步增加。如圖7所示,，名雕股份近兩年銷售費(fèi)用占營收比重有升有降,。據(jù)其年報(bào)顯示，主要取決于三個變量：廣告宣傳費(fèi)用,、業(yè)務(wù)部門薪酬和辦公租賃費(fèi)用,。若前端獲客成本增加，簽單轉(zhuǎn)化率又降低,，公司不得已會加薪穩(wěn)定人心,。通常項(xiàng)目人員的頻繁變動，很容易引發(fā)交付問題,。處理不好,，小問題就會被媒體放大，造成嚴(yán)重后果,。東易日盛這兩年銷售費(fèi)用占營收比重也增加了不少,。年報(bào)顯示，2018年公司銷售費(fèi)用增加了21.8%,，其中人員工資增加23.9%,，宣傳費(fèi)用增加31.4%；2019年銷售費(fèi)用則達(dá)到了21%,，其前端銷售獲客壓力也不小,。不僅是銷售費(fèi)用，裝企管理費(fèi)用（主要是人員工資,、辦公費(fèi)用）也在快速增加,。企業(yè)運(yùn)營是否有效率通常體現(xiàn)在管理費(fèi)用上。如圖8所示,，兩條曲線一降一升,，對比十分明顯�,？梢�,，東易日盛在業(yè)務(wù)流程信息化方面取得一定成效,。家裝本質(zhì)是服務(wù)，關(guān)鍵是人和材料的連接效率,。要在1-2個月內(nèi)，將客戶,、銷售,、設(shè)計(jì)、項(xiàng)目管家,、工長,、水電木瓦油多個工種、以及上百種主輔材料協(xié)調(diào)好,，傳統(tǒng)重度依賴人力的粗放管理模式已經(jīng)行將末路,，必須借助數(shù)字化、信息化技術(shù)和工具標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程,，通過精細(xì)化管理,，降低管理費(fèi)用。如設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)采用簽單轉(zhuǎn)化工具,，設(shè)計(jì)師出效果圖從3-5天縮短到一天甚至幾個小時(shí),，可快速調(diào)整設(shè)計(jì)。不僅如此,，設(shè)計(jì)圖完成后可一鍵拆單,，將所需要的材料清單分解出來，形成準(zhǔn)確報(bào)價(jià),，客戶一清二楚,，有效避免后期增項(xiàng)問題，客戶信任度提升,，合同轉(zhuǎn)化率增加,。又如施工環(huán)節(jié)，愛空間開發(fā)的熊師傅A(chǔ)PP,，能像打車軟件一樣自動派單,，工人師傅搶單、到工地干活,、干完打分結(jié)款,，都可以根據(jù)系統(tǒng)提示推進(jìn)作業(yè)，避免傳統(tǒng)大量低效的溝通,。目前,，家裝行業(yè)更多的是依賴工具降低費(fèi)用，是單個點(diǎn)的效率提升,。未來,，整個業(yè)務(wù)流程的在線化是必然,。只有在線，數(shù)據(jù)才能記錄下來,，算法和模型才能不斷優(yōu)化,，才會最終形成數(shù)據(jù)智能。那時(shí),，結(jié)合裝配式住宅的發(fā)展,，家裝行業(yè)的面貌會煥然一新。凈資產(chǎn)收益率：評判企業(yè)經(jīng)營效率的最終指標(biāo) 經(jīng)營企業(yè)是為了獲利,，凈資產(chǎn)收益率用來衡量自有資本的利用效率,，直接反應(yīng)企業(yè)的自我成長能力。一般來說,，如果一家公司長期保持凈資產(chǎn)收益率15%以上,，并且有漲幅，大概率是一家值得投資的公司了,。東易日盛2019年凈資產(chǎn)負(fù)債率是-26.74%,，名雕股份則是3.80%，跌幅太大,，我們還是看之前的數(shù)據(jù),。如圖9所示，東易日盛凈資產(chǎn)收益率明顯高于名雕股份,，且從2015年逐年走高,，2018年達(dá)到21.5%，行業(yè)龍頭資源聚焦優(yōu)勢顯現(xiàn),。對比去看名雕股份,，其凈資產(chǎn)收益率在過去五年一直向下走，公司增長相對乏力,。凈資產(chǎn)收益率可以說是評判企業(yè)經(jīng)營效率的最終指標(biāo),。要提升凈資產(chǎn)收益率實(shí)際上還是要改善盈利，需要從兩個方面努力：一是維持一定利潤水平的情況下,，努力擴(kuò)大營收,；要保證利潤，就切忌盲目打價(jià)格戰(zhàn),，這是一條不歸路,，想持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)就要想辦法避免。競爭優(yōu)勢無非通過三方面獲�,。嚎傮w成本領(lǐng)先,、差異化和聚焦細(xì)分市場。中小裝企在成本上,，產(chǎn)品同質(zhì)化情況又很嚴(yán)重,，所以,，聚焦細(xì)分市場做深耕是當(dāng)前的最優(yōu)選擇。家裝強(qiáng)地域性,，不同區(qū)域會形成一定壁壘,，所以你做好當(dāng)?shù)厥袌鼍秃懿诲e了。從前文分析可以看出來,，名雕股份盡管增長乏力,，但60%以上營收集中在深圳一個城市，而且預(yù)收款占營收比重很高,，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)很快。所以,，名雕股份可以成為眾多中小裝企的參照,。二是通過資源聚焦，實(shí)現(xiàn)降本增效,，拓寬利潤空間,。至于越來越高的銷售和管理費(fèi)用，隨著大數(shù)據(jù),、云計(jì)算,、VR技術(shù)的成熟，5G的推廣和人工智能技術(shù)的應(yīng)用深入,，裝企在設(shè)計(jì),、獲客、供應(yīng)鏈等單個點(diǎn)的效率問題,，完全可以通過外部賦能得以改善,。你要做的是仔細(xì)考慮自己的核心競爭力，然后聚焦企業(yè)資源在能提升公司利潤空間的環(huán)節(jié),。憑借對本地市場的了解,，你可以通過設(shè)計(jì)工具組合出最匹配當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品，并向軟裝,、家裝后市場（維修保養(yǎng),、空間改造、局部換新等）做深度,，將單次博弈轉(zhuǎn)化為重復(fù)博弈,，建立長期關(guān)系，實(shí)現(xiàn)合作共贏,。總之,，有兩點(diǎn)是毋庸置疑的：一、家裝行業(yè)變革已拉開序幕,，要么順勢而為,，要么淘汰出局,；二、經(jīng)營是為了獲利,，利潤來自效率,，聚焦資源、降本增效是當(dāng)前中小裝企的首要任務(wù),。說明：“知者家裝研究院”已更名為“知者大居住產(chǎn)業(yè)研究院”,，簡稱知者研究，全新知者,，再次出發(fā),。知者研究今年將陸續(xù)推出四本書以上，近兩年學(xué)習(xí),，沉淀,，思考和打磨，只為創(chuàng)造美好作品,。; 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