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2020年中國功能飲料市場的發(fā)展定勢與未來趨勢: 鄒凌遠(yuǎn) 2020-9-16 15:40; 在物質(zhì)極大豐富當(dāng)下,，無論是走進(jìn)一家大型超市，還是路邊的小賣部,，都能看到冰箱里、貨架上占據(jù)主要位置的飲料,。隨著飲料行業(yè)快速發(fā)展,，人們印象中原本就非常豐富的飲料陣營仍在不斷擴(kuò)充，水,、汽水,、茶,、乳酸菌,、功能飲品等各種新口味層出不窮。盡管消費(fèi)者對各類飲品的接受度普遍提升,，但功能飲料憑借其獨(dú)特之處在社會(huì)大眾心中的地位始終難以動(dòng)搖,。數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月,，全國規(guī)模以上飲料制造企業(yè)營業(yè)收入4405.5億元,，同比增長5.5%；利潤總額421.2億元,，同比增長18.3%,；產(chǎn)量累計(jì)達(dá)到17098.6萬噸，同比增長6.9%,。全國飲料銷售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張,，而功能飲料也保持高速增長。任何一個(gè)充滿活力的市場,，從來都不缺強(qiáng)大的品牌,，也不缺暗流涌動(dòng)的競爭。最引人注目的,，非泰國天絲集團(tuán)與中國華彬集團(tuán)展開的“紅�,！鄙虡�(biāo)之爭莫屬。該案始于2016年,，爆發(fā)于2019年,，輾轉(zhuǎn)今年7月國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)出的駁回通告使得事件再起波瀾。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，“紅�,！敝疇幦詫⒊掷m(xù)很長一段時(shí)間，這為本土品牌及行業(yè)其他品牌頻頻發(fā)力帶來新利好,。然而,，當(dāng)前國內(nèi)功能飲料市場的大局已定，且短期內(nèi)難以改變,。與此同時(shí),，整個(gè)市場的發(fā)展現(xiàn)狀,，以及發(fā)展趨勢都日益明顯。兩條發(fā)展路線：大而全VS小而美毫無疑問,，功能飲料市場的成熟度已經(jīng)非常高,，且進(jìn)入門檻、技術(shù)壁壘相對較低,。早進(jìn)入者,、強(qiáng)大的投資者以及獨(dú)特配方的擁有者，都能占得市場先機(jī),。目前國內(nèi)功能飲料市場的格局,，各大品牌的行業(yè)地位也充分證明了這點(diǎn)，加之不斷有新進(jìn)入者,，也加速形成了兩發(fā)發(fā)展路線,。具體而言，一條是聚焦產(chǎn)品功能的“大而全”路線,，以紅牛,、樂虎、東鵬等傳統(tǒng)功能飲料企業(yè)為代表,。憑借良好的品牌口碑與長久的市場運(yùn)作,，紅牛一直以來都是圍繞提神、能量在做全人群的市場教育,，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)行業(yè)龍頭地位,。隨著消費(fèi)主流群體的人群迭代，越來越多的90后,、00后對各行各業(yè)提出了新的需求,，對功能飲料亦是如此。傳統(tǒng)的提神雖然功能明顯,，但概念太單一,，與運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚等場景有偏差,。由此,，功能飲料市場就衍生出了另一條發(fā)展模式，即迎合人群需求做細(xì)分的“小而美”路線,。其中體質(zhì)能量,、魔爪、戰(zhàn)馬就是典型的代表,，分別從運(yùn)動(dòng),、時(shí)尚方面入手，在龐大的市場中成功分到一杯羹,。三個(gè)品牌陣營：強(qiáng)者恒強(qiáng),，地位難以撼動(dòng) 數(shù)據(jù)顯示,，2019年功能飲料零售額超500億元，巨大的市場空間還在不斷吸引新入局者,。原本功能飲料市場就已經(jīng)品牌林立,，外資品牌、本土品牌涇渭分明,，市場份額比例長期保持穩(wěn)定態(tài)勢,。盡管娃哈哈曾強(qiáng)勢入局，重磅推出啟力,，并投放了大量的廣告,。實(shí)際上，短短一年時(shí)間,，啟力就在市場的考驗(yàn)之下,，陷入不溫不火的狀態(tài)。隨后外資品牌卡拉寶,、魔爪試圖通過“網(wǎng)紅”營銷，借電商渠道撬動(dòng)市場格局,，最終也未能成型,。而戰(zhàn)馬作為華彬集團(tuán)的戰(zhàn)略品牌，在強(qiáng)大的資本力量和完善的渠道體系支撐下,，市場表現(xiàn)倒是可圈可點(diǎn),。當(dāng)所有人都在觀望泰國天絲與中國華彬上演的“商標(biāo)爭奪大戲”之時(shí)，也把改變國內(nèi)功能飲料市場大局的期望放在了二者的爭斗之上,。但紅牛在國內(nèi)經(jīng)營幾十年,，無論是品牌力，還是渠道統(tǒng)治力,，都是其他品牌不可比擬的,，也是難以撼動(dòng)的。因此,，國內(nèi)功能飲料市場也形成了三個(gè)層次的品牌格局,。第一陣營是行業(yè)老大紅牛一騎當(dāng)先，占據(jù)市場半壁江山,，市場份額高達(dá)58%,。第二陣營是四大本土知名品牌東鵬特飲、樂虎,、體質(zhì)能量,、黑卡，也是功能飲料市場的后起之秀,。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示：市場份額方面,，東鵬占11%,，樂虎占9%，體質(zhì)能量占9%,，黑卡占4%,。第三陣營是新進(jìn)入品牌，主要包括卡拉寶,、魔爪,、戰(zhàn)馬、啟力等,。從某種程度上來看,，第一陣營短期內(nèi)難易主，而競爭最為激烈的則是第二陣營,，各大品牌之間的市占份額也將市場變化,。四大行業(yè)趨勢：需求決定增長率，傳播決策嘗試率在Innova發(fā)布的《2020全球十大食品飲料行業(yè)趨勢》報(bào)告提到,，大眾熱衷獲得身心舒適的體驗(yàn),，喝上一口讓人感到滿足與放松。雖然功能飲料帶來的不是純粹的身心舒適,，但它卻能解決消費(fèi)者提升醒腦的剛性需求,。基于此,，放眼未來的國內(nèi)功能飲料,，將呈現(xiàn)出四大行業(yè)趨勢。一是功能飲料需求空間廣闊,。無論時(shí)代如何變遷,，社會(huì)如何發(fā)展，只要存在超負(fù)荷,、消耗體力的狀態(tài)存在,，那么功能飲料的需求都會(huì)得到釋放。現(xiàn)在功能飲料購買者是18-30歲人群占比高達(dá)62.55%,，男女比例是8:2,。顯然這是男性主導(dǎo)的消費(fèi)品類市場，而電商持續(xù)發(fā)展,，司機(jī),、小哥逐漸超過加班熬夜群體，成為了重度購買人群,。二是功能飲料市場增長看一二線市場,。下半年以來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定復(fù)蘇,，飲料行業(yè)銷量也強(qiáng)勢回升,。相比一二線市場,，三四線以下市場明顯放緩許多，各行各業(yè)的市場增長后勁不足,。對于功能飲料而言,，當(dāng)下及未來的市場增長仍然要看一二線市場，經(jīng)濟(jì)活躍程度決定了居民消費(fèi)水平,。一二線市場聚集了廣大的上班族,、快遞小哥、騎手等人群,，功能飲料的需求將得到充分釋放,。三是本土品牌仍舊區(qū)域性明顯。在眾多功能飲料品牌中,，除紅牛已經(jīng)實(shí)現(xiàn)品牌,、渠道全國覆蓋外，其他本土品牌多數(shù)是區(qū)域覆蓋,，如東鵬特飲,、樂虎在華南、華中地區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勢,，體質(zhì)能量在華北地區(qū)根基深厚,。未來三年內(nèi)，這種仍將維持這種局面,，因?yàn)槿巳鹤兓欤鄶?shù)本土品牌的市場教育,、渠道支撐都不夠,。唯一有機(jī)會(huì)快速走向全國化的本土品牌，那就是戰(zhàn)馬能能,。四是傳播要緊緊圍繞受眾出發(fā),。在嚴(yán)重割裂的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的傳播已經(jīng)不是簡單的做廣告,，而是需要圍繞消費(fèi)者的需求點(diǎn),，講究場景塑造、媒體選擇,、內(nèi)容輸出的精準(zhǔn)互動(dòng),。過往，電視投放,、綜藝贊助等簡單粗暴的方式,，對年輕消費(fèi)群體的感染力弱，反而以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體的方式,，更能觸動(dòng)他們的內(nèi)心,。因此,，品牌傳播要瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾社交、興趣需求,，輸出優(yōu)質(zhì)的多元化內(nèi)容,，構(gòu)建移動(dòng)端+PC端雙平臺(tái)封閉式的溝通，才能觸發(fā)消費(fèi)共鳴,，從而帶動(dòng)購買轉(zhuǎn)化,。經(jīng)濟(jì)發(fā)展越快，功能飲料需求越多,。對于整個(gè)行業(yè)而言,，國民經(jīng)濟(jì)的活躍程度，直接決定了功能飲料市場發(fā)展的高度,。沒有忙累的社會(huì)大眾,，何來借助功能飲料提升醒腦的本質(zhì)需求。隨著國內(nèi)大循環(huán)為主體,、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的建設(shè)加快,，功能飲料市場也將迎來更強(qiáng)勁的市場復(fù)蘇潮。; 個(gè)人分類: 快消行業(yè)|580 次閱讀|0 個(gè)評論

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