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注意：區(qū)域公用品牌建設(shè)缺失了關(guān)鍵一環(huán): 張正-品牌營(yíng)銷(xiāo) 2020-10-20 21:22; 注意：區(qū)域公用品牌建設(shè)缺失了關(guān)鍵一環(huán) 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)如火如荼,，但是效果不盡如人意,，工作落不了地 …… 沒(méi)有實(shí)現(xiàn)打造強(qiáng)勢(shì)品牌,、帶動(dòng)農(nóng)民致富,、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí),、振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的目的,。我們發(fā)現(xiàn),，這些地方的區(qū)域公用品牌建設(shè)缺失了“經(jīng)營(yíng)者組織”這一關(guān)鍵一環(huán),！經(jīng)營(yíng)主體是誰(shuí),，怎么組織，誰(shuí)來(lái)干活,，責(zé)權(quán)利怎么劃分,，不清楚，品牌工作當(dāng)然落不到實(shí)處,！沒(méi)有經(jīng)營(yíng)者組織,，經(jīng)營(yíng)者不是品牌的主人在我國(guó)區(qū)域公用品牌和協(xié)會(huì)模式中，最薄弱的環(huán)節(jié)是經(jīng)營(yíng)主體，小企業(yè)小農(nóng)戶(hù)弱小而分散,，本來(lái)他們應(yīng)該是區(qū)域公用品牌的主體和主力,，但實(shí)質(zhì)上他們有名無(wú)實(shí)或者無(wú)名無(wú)實(shí)，沒(méi)有成為區(qū)域公用品牌和協(xié)會(huì)的主人,，只是被管理對(duì)象,。在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和賺錢(qián)方式和原來(lái)一樣，還是各干各的……所以,，在區(qū)域公用品牌內(nèi)部就會(huì)出現(xiàn)透支品牌,、搶吃大鍋飯甚至監(jiān)守自盜等現(xiàn)象了。 “公司多,、農(nóng)戶(hù)多,，小而散，管不過(guò)來(lái)……”“缺少?gòu)?qiáng)大的代表區(qū)域公用品牌的經(jīng)營(yíng)主體,，是表面,、假象和因果倒置，經(jīng)營(yíng)者組織缺失才是問(wèn)題的根本,！協(xié)會(huì)不是經(jīng)營(yíng)者組織嗎,？傳統(tǒng)協(xié)會(huì)不是經(jīng)營(yíng)者組織嗎？貌似是,，卻基本不是,！先看協(xié)會(huì)這邊。我國(guó)傳統(tǒng)協(xié)會(huì)只管理不參與經(jīng)營(yíng),，不對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé) ,。某知名區(qū)域公用品牌協(xié)會(huì)章程第一章開(kāi)宗明義寫(xiě)到：以“引導(dǎo)、協(xié)調(diào),、服務(wù),、監(jiān)督”為準(zhǔn)則，總目標(biāo)是“宣傳推廣,、行業(yè)自律,、服務(wù)會(huì)員、促進(jìn)發(fā)展”,。說(shuō)這么多其實(shí)就是兩個(gè)字：“管理”,，沒(méi)有共同經(jīng)營(yíng)、利益共享,、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),、榮辱與共。種養(yǎng)小企業(yè)和小農(nóng)戶(hù)處在產(chǎn)業(yè)附加值的最低鏈環(huán),，傳統(tǒng)協(xié)會(huì)沒(méi)有用某種機(jī)制把小企業(yè)小農(nóng)戶(hù)帶動(dòng)起來(lái),，沒(méi)有把產(chǎn)業(yè)高附加值鏈條上的收益反哺給他們,。再看會(huì)員。一般會(huì)員無(wú)緣管理,，會(huì)員在協(xié)會(huì)中沒(méi)有存在感,、認(rèn)同感和歸屬感，所以也就沒(méi)有會(huì)員自作多情地對(duì)協(xié)會(huì)對(duì)品牌加以珍惜和保護(hù),。品牌不是會(huì)員的,，使用時(shí)交錢(qián)即可（雖然有一些生產(chǎn)資質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量方面的要求）。因此,，會(huì)員與品牌的關(guān)系是交易,，是短期行為，在使用的時(shí)候必然透支品牌信譽(yù),，甚至不惜監(jiān)守自盜,。如果不入會(huì)也能夠搭車(chē)蹭光，那么干脆連會(huì)費(fèi)和品牌租賃費(fèi)用也省了,，直接干假冒…… 在著名區(qū)域公用品牌“陽(yáng)澄湖大閘蟹”的產(chǎn)地江蘇陽(yáng)澄湖，本地和外地的蟹農(nóng)從興化,、高淳大量購(gòu)進(jìn)中華絨毛蟹,，帶上陽(yáng)澄湖大閘蟹防偽蟹扣發(fā)往全國(guó)各地…… 協(xié)會(huì)是怎么管理的呢？陽(yáng)澄湖大閘蟹養(yǎng)殖戶(hù)可以從協(xié)會(huì)手中購(gòu)買(mǎi)防偽戒指,，每個(gè) 0.5 元……據(jù)說(shuō)防偽戒指的成本只有 0.2 元,。據(jù)說(shuō)能夠做到總量控制，至于防偽蟹扣戴到了什么蟹上,，就管不到了,。收費(fèi)不是主要問(wèn)題，問(wèn)題是“撇清關(guān)系”,，第一,，協(xié)會(huì)收費(fèi)自己花，跟經(jīng)營(yíng)者沒(méi)關(guān)系,。第二,，經(jīng)營(yíng)者租賃品牌使用權(quán)之后，效益好壞跟協(xié)會(huì)沒(méi)有關(guān)系,！第三,，戴上防偽蟹扣的大閘蟹是不是正宗陽(yáng)澄湖的，跟協(xié)會(huì)沒(méi)有關(guān)系,。這完全不是團(tuán)結(jié)和組織起來(lái)搞經(jīng)營(yíng)的模式,！國(guó)外是怎樣解決這類(lèi)問(wèn)題的？世界上的農(nóng)產(chǎn)品大品牌,，種養(yǎng)端大多數(shù)也是分散的,，之所以成為大品牌,，是因?yàn)橛薪?jīng)營(yíng)者自己的組織，有的叫合作社,，有的叫農(nóng)協(xié),，是經(jīng)營(yíng)者自發(fā)和主導(dǎo)的，經(jīng)營(yíng)者是主人,。有的國(guó)家政府給予一定的扶持和補(bǔ)貼,。把該“統(tǒng)”的工作全部統(tǒng)起來(lái)，絕不挑挑揀揀,。新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)興起后,，形成了多家競(jìng)爭(zhēng)的局面，相互殺價(jià)嚴(yán)重,。眼看局面不可收拾,，新西蘭政府出面成立新西蘭奇異果行銷(xiāo)局，以行政之力管理市場(chǎng),，但是松散的結(jié)構(gòu),、利益的多元依然沒(méi)有多少約束力。你管你的,，他干他的,。果農(nóng)們痛定思痛，最后決定由果農(nóng)們自己組建新西蘭奇異果國(guó)際行銷(xiāo)公司,，它的老板就是新西蘭 2700 名奇異果果農(nóng),。該行銷(xiāo)公司規(guī)定，新西蘭奇異果只能經(jīng)由這一家公司,，用 “Zespri” （佳沛）一個(gè)品牌銷(xiāo)售產(chǎn)品,。如果有哪家果農(nóng)違反了規(guī)定，公司有權(quán)到法院起訴并施以嚴(yán)厲處罰,。這一措施徹底改變了市場(chǎng)混亂局面,，佳沛奇異果從此踏上全球高檔水果的品牌之路。如今,， Zespri 是全球奇異果市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，在全球占有 30% 的份額，獼猴桃的故鄉(xiāng)中國(guó)是佳沛最大的市場(chǎng),。經(jīng)營(yíng)者組織有三個(gè)重要標(biāo)志王道戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)研究國(guó)外優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌后發(fā)現(xiàn),，經(jīng)營(yíng)者組織有三個(gè)重要標(biāo)志。第一,，經(jīng)營(yíng)者是組織的主人,。誰(shuí)的事情誰(shuí)做主，經(jīng)營(yíng)者必須是這個(gè)組織的主人,。這也是我們?yōu)槭裁匆堰@個(gè)組織稱(chēng)為經(jīng)營(yíng)者組織的原因,。國(guó)外經(jīng)營(yíng)者組織成員在組織中的地位和角色上既是“員工”,，也是“主人”或者股東。經(jīng)營(yíng)者組織采用公司管理模式,，重大決策由成員投票決定,，在日常經(jīng)營(yíng)管理上，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé),。第二,，管理和經(jīng)營(yíng)以成員利益為核心，經(jīng)營(yíng)者組織與成員的利益捆綁在一起,。經(jīng)營(yíng)者組織的宗旨,、目標(biāo)和職能，只有一個(gè),，追求成員利益,，職能是經(jīng)營(yíng)。這與國(guó)內(nèi)協(xié)會(huì)組織僅限于管理的宗旨職能形成鮮明對(duì)比,。經(jīng)營(yíng)者組織與成員的利益是否捆綁在一起,，這是真假經(jīng)營(yíng)者組織的試金石。以美國(guó)新奇士為例,，賣(mài) 40 磅一箱的柑橘,， 2006 年美國(guó)售價(jià)為 9.94 美元。其中果農(nóng)可獲得 2 美元,，占 20.1% ；采摘,、運(yùn)輸成本約 1.15 美元,，占 11.6% ；分選包裝廠(chǎng)獲得 4 美元,，占 40.2% ,；新奇士公司扣除 0.75 美元，占 7.5% （用于支付 300 名雇員工資,、廣告費(fèi)等）,，剩下的約 20.5% 則是盈余。按照“多勞多得”原則,，按照農(nóng)民與合作社的交易量,，盈余將全部分配給果農(nóng)。第三,，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng),，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)品牌,、一個(gè)銷(xiāo)售出口打市場(chǎng) 還以美國(guó)“新奇士果農(nóng)公司”為例,，它實(shí)行“三統(tǒng)一” ,。 Ø 統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng) 打通種養(yǎng)、加工,、銷(xiāo)售等產(chǎn)業(yè)鏈,，完善包裝、倉(cāng)儲(chǔ),、運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)配套,，用嚴(yán)格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和一二三產(chǎn)業(yè)融合,，在多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上提升產(chǎn)品附加值,。 Ø 統(tǒng)一品牌，一個(gè)品牌打市場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)者組織創(chuàng)建“ Sunkist ”商標(biāo),，一個(gè)品牌打市場(chǎng),，在 53 個(gè)國(guó)家和地區(qū)年銷(xiāo)售額達(dá) 11 億美元，品牌市值超過(guò) 70 億美元,。 Ø 統(tǒng)一銷(xiāo)售以團(tuán)體的力量進(jìn)入市場(chǎng),，統(tǒng)一品牌和價(jià)格，對(duì)外形成強(qiáng)有力的議價(jià)能力,，對(duì)內(nèi)避免成員內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),，調(diào)節(jié)供求平衡。這當(dāng)中信息化管理是不可缺位的,，避免生產(chǎn)與市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng),。及時(shí)調(diào)節(jié)價(jià)格，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng),，并指導(dǎo)下一年度生產(chǎn),。發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者組織，補(bǔ)上缺失的這個(gè)關(guān)鍵一環(huán),，是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌工作的重大突破,。建立經(jīng)營(yíng)者組織，區(qū)域公用品牌才有大未來(lái),！; 個(gè)人分類(lèi): 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)|628 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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