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標簽: 協(xié)會

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注意：區(qū)域公用品牌建設缺失了關鍵一環(huán): 張正-品牌營銷 2020-10-20 21:22; 注意：區(qū)域公用品牌建設缺失了關鍵一環(huán) 中國農產品區(qū)域公用品牌建設如火如荼,，但是效果不盡如人意，工作落不了地 …… 沒有實現打造強勢品牌,、帶動農民致富,、實現產業(yè)升級,、振興區(qū)域經濟的目的,。我們發(fā)現,，這些地方的區(qū)域公用品牌建設缺失了“經營者組織”這一關鍵一環(huán)！經營主體是誰,，怎么組織,，誰來干活，責權利怎么劃分,，不清楚,，品牌工作當然落不到實處！沒有經營者組織,，經營者不是品牌的主人在我國區(qū)域公用品牌和協(xié)會模式中,，最薄弱的環(huán)節(jié)是經營主體，小企業(yè)小農戶弱小而分散,，本來他們應該是區(qū)域公用品牌的主體和主力,，但實質上他們有名無實或者無名無實，沒有成為區(qū)域公用品牌和協(xié)會的主人,，只是被管理對象,。在產業(yè)鏈中的地位和賺錢方式和原來一樣，還是各干各的……所以,，在區(qū)域公用品牌內部就會出現透支品牌,、搶吃大鍋飯甚至監(jiān)守自盜等現象了。 “公司多,、農戶多,，小而散，管不過來……”“缺少強大的代表區(qū)域公用品牌的經營主體,，是表面,、假象和因果倒置，經營者組織缺失才是問題的根本,！協(xié)會不是經營者組織嗎,？傳統(tǒng)協(xié)會不是經營者組織嗎？貌似是,，卻基本不是,！先看協(xié)會這邊。我國傳統(tǒng)協(xié)會只管理不參與經營,，不對經營結果負責 ,。某知名區(qū)域公用品牌協(xié)會章程第一章開宗明義寫到：以“引導、協(xié)調,、服務,、監(jiān)督”為準則，總目標是“宣傳推廣,、行業(yè)自律,、服務會員、促進發(fā)展”,。說這么多其實就是兩個字：“管理”,，沒有共同經營,、利益共享、風險共擔,、榮辱與共,。種養(yǎng)小企業(yè)和小農戶處在產業(yè)附加值的最低鏈環(huán)，傳統(tǒng)協(xié)會沒有用某種機制把小企業(yè)小農戶帶動起來,，沒有把產業(yè)高附加值鏈條上的收益反哺給他們,。再看會員。一般會員無緣管理,，會員在協(xié)會中沒有存在感,、認同感和歸屬感，所以也就沒有會員自作多情地對協(xié)會對品牌加以珍惜和保護,。品牌不是會員的,，使用時交錢即可（雖然有一些生產資質和產品質量方面的要求）。因此,，會員與品牌的關系是交易,，是短期行為，在使用的時候必然透支品牌信譽,，甚至不惜監(jiān)守自盜,。如果不入會也能夠搭車蹭光，那么干脆連會費和品牌租賃費用也省了,，直接干假冒…… 在著名區(qū)域公用品牌“陽澄湖大閘蟹”的產地江蘇陽澄湖,，本地和外地的蟹農從興化、高淳大量購進中華絨毛蟹,，帶上陽澄湖大閘蟹防偽蟹扣發(fā)往全國各地…… 協(xié)會是怎么管理的呢,？陽澄湖大閘蟹養(yǎng)殖戶可以從協(xié)會手中購買防偽戒指，每個 0.5 元……據說防偽戒指的成本只有 0.2 元,。據說能夠做到總量控制,，至于防偽蟹扣戴到了什么蟹上，就管不到了,。收費不是主要問題,，問題是“撇清關系”，第一,，協(xié)會收費自己花,，跟經營者沒關系。第二,，經營者租賃品牌使用權之后,，效益好壞跟協(xié)會沒有關系！第三，戴上防偽蟹扣的大閘蟹是不是正宗陽澄湖的,，跟協(xié)會沒有關系,。這完全不是團結和組織起來搞經營的模式！國外是怎樣解決這類問題的,？世界上的農產品大品牌,，種養(yǎng)端大多數也是分散的，之所以成為大品牌,，是因為有經營者自己的組織，有的叫合作社,，有的叫農協(xié),，是經營者自發(fā)和主導的，經營者是主人,。有的國家政府給予一定的扶持和補貼,。把該“統(tǒng)”的工作全部統(tǒng)起來，絕不挑挑揀揀,。新西蘭奇異果產業(yè)興起后,，形成了多家競爭的局面，相互殺價嚴重,。眼看局面不可收拾,，新西蘭政府出面成立新西蘭奇異果行銷局，以行政之力管理市場,，但是松散的結構,、利益的多元依然沒有多少約束力。你管你的,，他干他的,。果農們痛定思痛，最后決定由果農們自己組建新西蘭奇異果國際行銷公司,，它的老板就是新西蘭 2700 名奇異果果農,。該行銷公司規(guī)定，新西蘭奇異果只能經由這一家公司,，用 “Zespri” （佳沛）一個品牌銷售產品,。如果有哪家果農違反了規(guī)定，公司有權到法院起訴并施以嚴厲處罰,。這一措施徹底改變了市場混亂局面,，佳沛奇異果從此踏上全球高檔水果的品牌之路。如今,， Zespri 是全球奇異果市場的領導品牌,，在全球占有 30% 的份額，獼猴桃的故鄉(xiāng)中國是佳沛最大的市場,。經營者組織有三個重要標志王道戰(zhàn)略營銷咨詢機構研究國外優(yōu)秀農產品品牌后發(fā)現,，經營者組織有三個重要標志,。第一，經營者是組織的主人,。誰的事情誰做主,，經營者必須是這個組織的主人。這也是我們?yōu)槭裁匆堰@個組織稱為經營者組織的原因,。國外經營者組織成員在組織中的地位和角色上既是“員工”,，也是“主人”或者股東。經營者組織采用公司管理模式,，重大決策由成員投票決定,，在日常經營管理上，聘請專業(yè)團隊負責,。第二,，管理和經營以成員利益為核心，經營者組織與成員的利益捆綁在一起,。經營者組織的宗旨,、目標和職能，只有一個,，追求成員利益,，職能是經營。這與國內協(xié)會組織僅限于管理的宗旨職能形成鮮明對比,。經營者組織與成員的利益是否捆綁在一起,，這是真假經營者組織的試金石。以美國新奇士為例,，賣 40 磅一箱的柑橘,， 2006 年美國售價為 9.94 美元。其中果農可獲得 2 美元,，占 20.1% ,；采摘、運輸成本約 1.15 美元,，占 11.6% ,；分選包裝廠獲得 4 美元，占 40.2% ,；新奇士公司扣除 0.75 美元,，占 7.5% （用于支付 300 名雇員工資、廣告費等）,，剩下的約 20.5% 則是盈余,。按照“多勞多得”原則，按照農民與合作社的交易量，盈余將全部分配給果農,。第三,，產業(yè)化經營，一個標準,、一個品牌,、一個銷售出口打市場還以美國“新奇士果農公司”為例，它實行“三統(tǒng)一” ,。 Ø 統(tǒng)一產業(yè)化經營打通種養(yǎng),、加工、銷售等產業(yè)鏈,，完善包裝,、倉儲、運輸等產業(yè)配套,，用嚴格統(tǒng)一的標準，實行產業(yè)化經營和一二三產業(yè)融合,，在多個產業(yè)鏈上提升產品附加值,。 Ø 統(tǒng)一品牌，一個品牌打市場經營者組織創(chuàng)建“ Sunkist ”商標,，一個品牌打市場,，在 53 個國家和地區(qū)年銷售額達 11 億美元，品牌市值超過 70 億美元,。 Ø 統(tǒng)一銷售以團體的力量進入市場,，統(tǒng)一品牌和價格，對外形成強有力的議價能力,，對內避免成員內部競爭,，調節(jié)供求平衡。這當中信息化管理是不可缺位的,，避免生產與市場信息不對稱,。及時調節(jié)價格，應對市場波動,，并指導下一年度生產,。發(fā)現經營者組織，補上缺失的這個關鍵一環(huán),，是中國農產品區(qū)域公用品牌工作的重大突破,。建立經營者組織，區(qū)域公用品牌才有大未來,！; 個人分類: 農產品品牌營銷|533 次閱讀|0 個評論

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