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注意：區(qū)域公用品牌建設(shè)缺失了關(guān)鍵一環(huán): 張正-品牌營銷 2020-10-20 21:22; 注意：區(qū)域公用品牌建設(shè)缺失了關(guān)鍵一環(huán) 中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)如火如荼，但是效果不盡如人意,，工作落不了地 …… 沒有實現(xiàn)打造強勢品牌,、帶動農(nóng)民致富、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級,、振興區(qū)域經(jīng)濟的目的。我們發(fā)現(xiàn)，這些地方的區(qū)域公用品牌建設(shè)缺失了“經(jīng)營者組織”這一關(guān)鍵一環(huán),！經(jīng)營主體是誰，怎么組織,，誰來干活,，責權(quán)利怎么劃分,，不清楚，品牌工作當然落不到實處,！沒有經(jīng)營者組織,，經(jīng)營者不是品牌的主人在我國區(qū)域公用品牌和協(xié)會模式中，最薄弱的環(huán)節(jié)是經(jīng)營主體,，小企業(yè)小農(nóng)戶弱小而分散,，本來他們應該是區(qū)域公用品牌的主體和主力，但實質(zhì)上他們有名無實或者無名無實,，沒有成為區(qū)域公用品牌和協(xié)會的主人,，只是被管理對象。在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和賺錢方式和原來一樣,，還是各干各的……所以,，在區(qū)域公用品牌內(nèi)部就會出現(xiàn)透支品牌、搶吃大鍋飯甚至監(jiān)守自盜等現(xiàn)象了,。 “公司多,、農(nóng)戶多，小而散,，管不過來……”“缺少強大的代表區(qū)域公用品牌的經(jīng)營主體,，是表面、假象和因果倒置,，經(jīng)營者組織缺失才是問題的根本,！協(xié)會不是經(jīng)營者組織嗎？傳統(tǒng)協(xié)會不是經(jīng)營者組織嗎,？貌似是,，卻基本不是！先看協(xié)會這邊,。我國傳統(tǒng)協(xié)會只管理不參與經(jīng)營,，不對經(jīng)營結(jié)果負責。某知名區(qū)域公用品牌協(xié)會章程第一章開宗明義寫到：以“引導,、協(xié)調(diào),、服務、監(jiān)督”為準則,，總目標是“宣傳推廣,、行業(yè)自律、服務會員,、促進發(fā)展”,。說這么多其實就是兩個字：“管理”，沒有共同經(jīng)營,、利益共享,、風險共擔,、榮辱與共。種養(yǎng)小企業(yè)和小農(nóng)戶處在產(chǎn)業(yè)附加值的最低鏈環(huán),，傳統(tǒng)協(xié)會沒有用某種機制把小企業(yè)小農(nóng)戶帶動起來,，沒有把產(chǎn)業(yè)高附加值鏈條上的收益反哺給他們。再看會員,。一般會員無緣管理,，會員在協(xié)會中沒有存在感、認同感和歸屬感,，所以也就沒有會員自作多情地對協(xié)會對品牌加以珍惜和保護,。品牌不是會員的，使用時交錢即可（雖然有一些生產(chǎn)資質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量方面的要求） ,。因此,，會員與品牌的關(guān)系是交易，是短期行為,，在使用的時候必然透支品牌信譽,，甚至不惜監(jiān)守自盜。如果不入會也能夠搭車蹭光,，那么干脆連會費和品牌租賃費用也省了,，直接干假冒…… 在著名區(qū)域公用品牌“陽澄湖大閘蟹”的產(chǎn)地江蘇陽澄湖，本地和外地的蟹農(nóng)從興化,、高淳大量購進中華絨毛蟹,，帶上陽澄湖大閘蟹防偽蟹扣發(fā)往全國各地…… 協(xié)會是怎么管理的呢？陽澄湖大閘蟹養(yǎng)殖戶可以從協(xié)會手中購買防偽戒指,，每個 0.5 元……據(jù)說防偽戒指的成本只有 0.2 元,。據(jù)說能夠做到總量控制，至于防偽蟹扣戴到了什么蟹上,，就管不到了,。收費不是主要問題，問題是“撇清關(guān)系”,，第一,，協(xié)會收費自己花，跟經(jīng)營者沒關(guān)系,。第二，經(jīng)營者租賃品牌使用權(quán)之后,，效益好壞跟協(xié)會沒有關(guān)系,！第三，戴上防偽蟹扣的大閘蟹是不是正宗陽澄湖的,，跟協(xié)會沒有關(guān)系,。這完全不是團結(jié)和組織起來搞經(jīng)營的模式,！國外是怎樣解決這類問題的？世界上的農(nóng)產(chǎn)品大品牌,，種養(yǎng)端大多數(shù)也是分散的,，之所以成為大品牌，是因為有經(jīng)營者自己的組織,，有的叫合作社,，有的叫農(nóng)協(xié)，是經(jīng)營者自發(fā)和主導的,，經(jīng)營者是主人,。有的國家政府給予一定的扶持和補貼。把該“統(tǒng)”的工作全部統(tǒng)起來,，絕不挑挑揀揀,。新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)興起后，形成了多家競爭的局面,，相互殺價嚴重,。眼看局面不可收拾，新西蘭政府出面成立新西蘭奇異果行銷局,，以行政之力管理市場,，但是松散的結(jié)構(gòu)、利益的多元依然沒有多少約束力,。你管你的,，他干他的。果農(nóng)們痛定思痛,，最后決定由果農(nóng)們自己組建新西蘭奇異果國際行銷公司,，它的老板就是新西蘭 2700 名奇異果果農(nóng)。該行銷公司規(guī)定,，新西蘭奇異果只能經(jīng)由這一家公司,，用 “Zespri” （佳沛）一個品牌銷售產(chǎn)品。如果有哪家果農(nóng)違反了規(guī)定,，公司有權(quán)到法院起訴并施以嚴厲處罰,。這一措施徹底改變了市場混亂局面，佳沛奇異果從此踏上全球高檔水果的品牌之路,。如今,， Zespri 是全球奇異果市場的領(lǐng)導品牌，在全球占有 30% 的份額,，獼猴桃的故鄉(xiāng)中國是佳沛最大的市場,。經(jīng)營者組織有三個重要標志王道戰(zhàn)略營銷咨詢機構(gòu)研究國外優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營者組織有三個重要標志。第一,，經(jīng)營者是組織的主人,。誰的事情誰做主，經(jīng)營者必須是這個組織的主人,。這也是我們?yōu)槭裁匆堰@個組織稱為經(jīng)營者組織的原因,。國外經(jīng)營者組織成員在組織中的地位和角色上既是“員工”，也是“主人”或者股東,。經(jīng)營者組織采用公司管理模式,，重大決策由成員投票決定，在日常經(jīng)營管理上,，聘請專業(yè)團隊負責,。第二，管理和經(jīng)營以成員利益為核心,，經(jīng)營者組織與成員的利益捆綁在一起,。經(jīng)營者組織的宗旨、目標和職能,，只有一個,，追求成員利益，職能是經(jīng)營,。這與國內(nèi)協(xié)會組織僅限于管理的宗旨職能形成鮮明對比,。經(jīng)營者組織與成員的利益是否捆綁在一起，這是真假經(jīng)營者組織的試金石,。以美國新奇士為例,，賣 40 磅一箱的柑橘， 2006 年美國售價為 9.94 美元,。其中果農(nóng)可獲得 2 美元,，占 20.1% ；采摘,、運輸成本約 1.15 美元,，占 11.6% ；分選包裝廠獲得 4 美元,，占 40.2% ,；新奇士公司扣除 0.75 美元，占 7.5% （用于支付 300 名雇員工資,、廣告費等）,，剩下的約 20.5% 則是盈余。按照“多勞多得”原則,，按照農(nóng)民與合作社的交易量,，盈余將全部分配給果農(nóng),。第三,，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,，一個標準、一個品牌,、一個銷售出口打市場還以美國“新奇士果農(nóng)公司”為例,，它實行“三統(tǒng)一” 。 Ø 統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營打通種養(yǎng),、加工,、銷售等產(chǎn)業(yè)鏈，完善包裝,、倉儲,、運輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)配套，用嚴格統(tǒng)一的標準,，實行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和一二三產(chǎn)業(yè)融合,，在多個產(chǎn)業(yè)鏈上提升產(chǎn)品附加值。 Ø 統(tǒng)一品牌,，一個品牌打市場經(jīng)營者組織創(chuàng)建“ Sunkist ”商標,，一個品牌打市場，在 53 個國家和地區(qū)年銷售額達 11 億美元,，品牌市值超過 70 億美元,。 Ø 統(tǒng)一銷售以團體的力量進入市場，統(tǒng)一品牌和價格,，對外形成強有力的議價能力,，對內(nèi)避免成員內(nèi)部競爭，調(diào)節(jié)供求平衡,。這當中信息化管理是不可缺位的,，避免生產(chǎn)與市場信息不對稱。及時調(diào)節(jié)價格,，應對市場波動,，并指導下一年度生產(chǎn)。發(fā)現(xiàn)經(jīng)營者組織,，補上缺失的這個關(guān)鍵一環(huán),，是中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌工作的重大突破。建立經(jīng)營者組織,，區(qū)域公用品牌才有大未來,！; 個人分類: 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷|628 次閱讀|0 個評論

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