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麗水山耕式的全域全品類模式,，正在把區(qū)域公用品牌帶進(jìn)大坑,！: 張正-品牌營銷 2020-11-16 19:08; 麗水山耕式的全域全品類模式，正在把區(qū)域公用品牌帶進(jìn)大坑,！ “麗水山耕”式的全域全品類模式正在把中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)帶進(jìn)大坑,！這不是聳人聽聞，聽我一文講清,。什么是全域全品類模式全域全品類模式把大到省市縣,、小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村行政區(qū)內(nèi)的所有農(nóng)產(chǎn)品打包到一起，做成一個(gè)品牌,。在品牌名稱上,，無視區(qū)域公用品牌的規(guī)范，不說產(chǎn)地,，也不明確產(chǎn)品,。比如聊·勝一籌、天賦河套,、武夷山水,、淮味千年、蒼農(nóng)一品、金農(nóng)好好,、贛鄱正品,、天工宜品、極境寒養(yǎng) ,、巴山食薈,、巴味渝珍、金口金品,、平地生香,、唐堯山下、三衢味,、舟叁鮮,、連天下、沽之源,、東白…… 還有猶抱琵琶半遮面的,，告訴你品牌是誰做的、產(chǎn)品出自哪里,，不告訴你為什么產(chǎn)品做品牌,。比如齊魯糧油、荊楚大地,、地道龍江,、麗水山耕、永州之野,、長治神谷,、萬全衛(wèi)道、濟(jì)寧禮饗,、鹽之有味,、白沙良食、尋味武隆,、寧海珍鮮,、錢江源…… 穿區(qū)域公用品牌馬甲，帶節(jié)奏,，有誤導(dǎo)之嫌全域全品類模式從里到外都不是區(qū)域公用品牌,，卻穿著區(qū)域公用品牌的馬甲在全國到處帶節(jié)奏。區(qū)域公用品牌明確要求,，品牌名稱由“產(chǎn)地名 + 產(chǎn)品名”構(gòu)成,，這是標(biāo)志性特征，社會公認(rèn),，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部也多次強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn),。全域全品類模式不說產(chǎn)地,，尤其不指名代表哪個(gè)產(chǎn)品品類，鐵了心地把眾多品類打包在一起做,，這是與區(qū)域公用品牌本質(zhì)上的不同,。產(chǎn)品品牌可以有各種做法，允許創(chuàng)新嘗試,。如果改變之前的做事原則方法,，就不要打原來的旗號了。說全域全品類模式借區(qū)域公用品牌欺世盜名可能言重了,，說涉嫌誤導(dǎo)絕不為過,！全域全品類模式危害嚴(yán)重這種全域全品類（有的還加上全產(chǎn)業(yè)鏈）模式甚囂塵上，風(fēng)頭強(qiáng)勁,，不明真相的人以為是品牌真經(jīng),，趨之若鶩，競相模仿,。別人怎樣做品牌關(guān)我屁事,，成不成的允許人家嘗試嘛。這種全域全品類模式連品牌都不是,，我張正本不想說,，可是這個(gè)模式披上了區(qū)域公用品牌的外衣，在全國大行其道,，把本來清楚正確的區(qū)域公用品牌概念和做法搞得混亂不堪，把全國區(qū)域公用品牌建設(shè)帶進(jìn)了大坑,，危害極其嚴(yán)重,。作為最早一批研究農(nóng)產(chǎn)品品牌的專家必須站出來正本清源。一,、所謂的全域全品類模式,，根本不是品牌！品牌是品類的代表品牌是什么,？品牌是某一類產(chǎn)品品類的代表,。成為品牌，就是要在消費(fèi)者腦子里的某一類產(chǎn)品當(dāng)中建立地位,。成功品牌,，就是某一類產(chǎn)品的代表者和主導(dǎo)者。就像格力代表空調(diào),、 iphone 代表智能手機(jī),，庫爾勒香梨代表香梨…… 沒有品類土壤，品牌無處生長,，什么都不是,！ “全域全品類”模式不是品牌 “全域全品類”模式是不是品牌,，首先要看它能夠代表什么。 “聊·勝一籌”里面有糧食,、瓜菜菌,、林果、畜牧,、水產(chǎn)等品類,，幾百個(gè)產(chǎn)品，在廚房里見得到的這個(gè)品牌里都有,； “麗水山耕”培育了菌,、茶、果,、蔬,、藥、畜牧,、油茶,、筍竹和漁業(yè)九大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，自詡品類十分豐富,； “舟叁鮮”中的農(nóng)產(chǎn)品更是橫跨了海,、陸、空,，既有海里產(chǎn)的帶魚,，又有地里埋的沙洋曬花生、地上的黃金瓜,，還有空中掛著的巨峰葡萄,、草莓、桑椹,、火龍果,。一個(gè)品牌什么都想代表，結(jié)果一定什么都代表不好,、代表不了,！因?yàn)閺母旧线`反了品牌成長規(guī)律和消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律。消費(fèi)者的思考和行為方式是,，先想好購買什么東西（品類）,，然后決定選擇哪個(gè)品牌。全域全品類模式違反消費(fèi)者行為規(guī)律,，沒有品類,，是反人性的。在正常條件下,，不會被想起,，不會被選擇,，沒有成功的可能！比如,，巴彥淖爾市有許多天然的好品牌,，是標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域公用品牌，有五原黃柿子,、河套肉蓯蓉,、巴彥淖爾羊肉、磴口華萊士瓜,、五原小麥……可是“天賦河套”是什么呢,？據(jù)稱是巴彥淖爾市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，可是在消費(fèi)者眼里,，它什么都不是,。世界上的品牌，能夠成功地代表一種產(chǎn)品尚且不易,，代表一堆參差不齊的跨品類產(chǎn)品怎么會成功呢,？（在工業(yè)快消品領(lǐng)域，延伸品牌軟弱無力,，只要遇到專家品牌就會敗下陣來,，非常能夠說明品牌成功規(guī)律。本文不展開闡述）全域全品類就是一鍋燴,，無法傳播好產(chǎn)品的個(gè)性化價(jià)值再看全域全品類模式怎么提煉怎么傳播品牌內(nèi)涵的呢,？還以“聊·勝一籌”為例，糧食,、瓜菜菌,、林果、畜牧,、水產(chǎn)等五大品類、幾百個(gè)產(chǎn)品,，各有各的優(yōu)點(diǎn),、特點(diǎn)和價(jià)值，顯然,，用一個(gè)品牌無法一一表達(dá)和傳播,，怎么辦？全域全品類模式美其名曰：“建立整體競爭優(yōu)勢,，攥成一個(gè)拳頭出擊”,，找出共性價(jià)值一塊兒傳播。呵呵,，還是打包思路,。尋找共性價(jià)值的結(jié)果是,，各個(gè)品牌價(jià)值清一色的“假、大,、空,、泛”，彼此差不多,！比如： “ 聊·勝一籌”說：我是聊城精致農(nóng)產(chǎn)品,，放心吃吧，聊城產(chǎn)的,； “淮味千年”說：淮水潤良田,，鮮美傳千年； “麗水山耕”說：生態(tài)精品,。法自然,，享淳真； “萬全衛(wèi)道”說：萬全農(nóng)產(chǎn),，衛(wèi)道自然,； “泗泉美食”說：承千古圣情，載生態(tài)源品 …… 這些所謂的品牌,，完全沒有個(gè)性和獨(dú)特價(jià)值,。不信，把品牌名稱隱去,，讓上述品牌之間任意交換廣告語,，沒有違和之感。全域全品類模式不是做品牌,，是自嗨秀全域全品類模式一鍋燴亂燉的結(jié)果,，一來沒有品類指向，違背消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知規(guī)律,，進(jìn)入不了消費(fèi)者的心智,，無法完成在消費(fèi)者心智中的注冊，做不成品牌,。二來無法提煉和傳播獨(dú)特的,、有競爭力的差異化價(jià)值。假,、大,、空、泛的傳播對品牌樹立沒有任何作用,，消費(fèi)者記不住,，品牌立不牢，就是一場自嗨秀,，熱鬧一陣就完了,。當(dāng)然我承認(rèn),，折騰總比不折騰強(qiáng)。但是只要進(jìn)入不了消費(fèi)者的心智,，投入一停,，一切迅速恢復(fù)原樣。 “麗水山耕”品牌自己在總結(jié)時(shí)坦承,，“ 產(chǎn)品的同質(zhì)化明顯,，在各渠道中，產(chǎn)品的分層,、定位都沒有明顯區(qū)分,，沒有真正形成產(chǎn)品品牌效益。部分加盟企業(yè)利用低價(jià)來吸引消費(fèi)者……”這跟投入,、努力,、道德無關(guān)，全域全品類模式干的就是泯滅產(chǎn)品品牌個(gè)性的事,！全域全品類“品牌”在家門口市場自娛自樂好像問題不大,，敢走向外埠市場比試嗎？一個(gè)價(jià)值混沌的打包“品牌”,，在面對每個(gè)品類里各頂個(gè)兒的代表品牌時(shí),，憑什么贏得地位和勝算呢？當(dāng)其他全域全品類模式品牌也來到市場上,，大鍋燴面對大鍋燴怎么贏,？一個(gè)全域全品類模式中的產(chǎn)品尚且搞不清品質(zhì)特征，幾個(gè)大鍋燴放到了一起,，不暈死幾個(gè)消費(fèi)者不算完,！品牌規(guī)律和實(shí)踐反復(fù)告訴我們，不能明確代表一類產(chǎn)品的“品牌”,，根本就不是品牌；不能提煉和傳播獨(dú)特的品牌價(jià)值,，在市場中就沒有存在的理由。二,、農(nóng)產(chǎn)品的特性決定了區(qū)域公用品牌名稱的樣式和創(chuàng)建方法品牌規(guī)律只能被發(fā)現(xiàn),，不能被創(chuàng)造眾所周知，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名稱的規(guī)范樣式是：“產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱”,。品牌規(guī)律只能被發(fā)現(xiàn)，不能被創(chuàng)造,。區(qū)域公用品牌事物的出現(xiàn)和亮明產(chǎn)地,、品類的創(chuàng)建方法，本質(zhì)上不是專家學(xué)者創(chuàng)造的,，而是農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性要求這樣做的 ,。農(nóng)產(chǎn)品好，首先是因?yàn)楫a(chǎn)地好,。產(chǎn)地獨(dú)特的土壤氣候條件造就了農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品種,、品質(zhì)和特色,。因此,，產(chǎn)地是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品無法模擬,、不可替代的核心競爭力來源,，是與生俱來的差異化根源，是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷最寶貴,、最需要充分利用的資源。枸杞在青海,、甘肅,、新疆、陜西,、內(nèi)蒙古、河北等眾多省份都有出產(chǎn),，為什么只有寧夏中寧地區(qū)的枸杞最好，達(dá)到入藥級別,？產(chǎn)地使然,！是寧夏中寧這個(gè)產(chǎn)地讓產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu),，中寧也就成了正宗枸杞的信任狀。同理,，“五常大米”的品牌標(biāo)識如果換成了“舒蘭大米”（舒蘭是五常相鄰市）,，不會賣出五常大米的高價(jià)格。產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品品牌之魂,！作者張正從業(yè)營銷二十多年，對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和產(chǎn)地蘊(yùn)育的品種品質(zhì)懷有深深的敬意和敬畏,，無論是興安盟大米的“東北上游,，凈產(chǎn)好米”，還是西林砂糖桔的“高海拔,，低緯度，每年早甜 20 天”,，亦或是陜西榆林山地蘋果的“沒有來自海拔 1000 米山地,，哪有優(yōu)于國家鮮果標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)”，都是基于產(chǎn)地做出的價(jià)值,、做出的差異。一個(gè)是一個(gè),，各有各的價(jià)值和個(gè)性,，這是每個(gè)品牌存在的理由,。區(qū)域公用品牌名稱“產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱”,，是唯一正確的格式農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌需要明確產(chǎn)地,，必須明確產(chǎn)地,，加上上面講過的品牌要代表品類，區(qū)域公用品牌在品牌名稱上 ,，應(yīng)該并且必須采取“產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱” 的樣式，如“陽澄湖大閘蟹” “ 西湖龍井 ” “洛川蘋果”等,，這是唯一正確的格式。區(qū)域公用品牌名稱不允許創(chuàng)新和胡搞,，因?yàn)闆]有半點(diǎn)必要,， “產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱”就是最好的辦法,，工作重點(diǎn)也在這里,。全域全品類模式將眾多產(chǎn)品打包在一起,，在品牌名稱上不說產(chǎn)地和品類，不想受這種限制,，這種做法不是違反哪一個(gè)人的提法規(guī)范,，違反的是客觀規(guī)律！規(guī)律是不可抗拒的,，違反規(guī)律不會有好下場,。無論折騰多久,、投入多大都不會成功,�,！叭嗣窆缁薄按筌S進(jìn)”的慘痛教訓(xùn)歷歷在目,。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在評選百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中明確規(guī)定,，沒有品類沒有產(chǎn)地的品牌沒有資格參與評選,，不能申報(bào)。國家級政府部門保持著清醒頭腦,，必須贊一個(gè) ,！全域全品類不要穿區(qū)域公用品牌的馬甲做農(nóng)產(chǎn)品品牌的第一步是快速提高知名度,，這點(diǎn)與其他品牌一樣。用品牌名稱直接傳達(dá)出你是什么,，來自哪里，這是不打廣告就能讓消費(fèi)者知道的絕好方法,，是捷徑，也是目的,。我看了,，全域全品類模式是憋著勁兒地跟自己、跟消費(fèi)者過不去,，放著明白話不說說暗語,，學(xué)特工，給自己起個(gè)另外的名字迷惑消費(fèi)者,。這得跟自己、跟消費(fèi)者有多大的仇才能如此自宮呀,，真是病得不輕,。有人說，我們家鄉(xiāng)的特產(chǎn)多,、產(chǎn)品好,，就想打包一起做，有毛病嗎,？我反問他,，你要的是“做”呢,，還是要“做成”呢？他…… 最后,，我再一次重申,，所謂全域全品類模式，不是品牌,，也就不可能做成區(qū)域公用品牌！誰愛做誰做,，不反對，有錢難買樂意,。但是拜托，你連品牌都不是,，就不要穿區(qū)域公用品牌的馬甲啦,！作者張正中國最早一批研究農(nóng)產(chǎn)品品牌的專家個(gè)人微信號： zhang13264119819; 個(gè)人分類: 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷|1528 次閱讀|0 個(gè)評論

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