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麗水山耕式的全域全品類模式,，正在把區(qū)域公用品牌帶進(jìn)大坑,！: 張正-品牌營(yíng)銷 2020-11-16 19:08; 麗水山耕式的全域全品類模式,，正在把區(qū)域公用品牌帶進(jìn)大坑,！ “麗水山耕”式的全域全品類模式正在把中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)帶進(jìn)大坑！這不是聳人聽(tīng)聞,，聽(tīng)我一文講清,。什么是全域全品類模式全域全品類模式把大到省市縣,、小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村行政區(qū)內(nèi)的所有農(nóng)產(chǎn)品打包到一起,，做成一個(gè)品牌。在品牌名稱上,，無(wú)視區(qū)域公用品牌的規(guī)范,，不說(shuō)產(chǎn)地，也不明確產(chǎn)品,。比如聊·勝一籌 ,、天賦河套、武夷山水,、淮味千年,、蒼農(nóng)一品、金農(nóng)好好,、贛鄱正品,、天工宜品、極境寒養(yǎng) 、巴山食薈,、巴味渝珍,、金口金品、平地生香,、唐堯山下,、三衢味、舟叁鮮,、連天下,、沽之源、東白…… 還有猶抱琵琶半遮面的,，告訴你品牌是誰(shuí)做的,、產(chǎn)品出自哪里，不告訴你為什么產(chǎn)品做品牌,。比如齊魯糧油,、荊楚大地、地道龍江,、麗水山耕,、永州之野、長(zhǎng)治神谷,、萬(wàn)全衛(wèi)道,、濟(jì)寧禮饗、鹽之有味,、白沙良食,、尋味武隆、寧海珍鮮,、錢江源…… 穿區(qū)域公用品牌馬甲,，帶節(jié)奏，有誤導(dǎo)之嫌全域全品類模式從里到外都不是區(qū)域公用品牌,，卻穿著區(qū)域公用品牌的馬甲在全國(guó)到處帶節(jié)奏,。區(qū)域公用品牌明確要求，品牌名稱由“產(chǎn)地名 + 產(chǎn)品名”構(gòu)成,，這是標(biāo)志性特征,，社會(huì)公認(rèn)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部也多次強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn),。全域全品類模式不說(shuō)產(chǎn)地,，尤其不指名代表哪個(gè)產(chǎn)品品類，鐵了心地把眾多品類打包在一起做,，這是與區(qū)域公用品牌本質(zhì)上的不同,。產(chǎn)品品牌可以有各種做法,，允許創(chuàng)新嘗試。如果改變之前的做事原則方法,，就不要打原來(lái)的旗號(hào)了,。說(shuō)全域全品類模式借區(qū)域公用品牌欺世盜名可能言重了，說(shuō)涉嫌誤導(dǎo)絕不為過(guò),！全域全品類模式危害嚴(yán)重這種全域全品類（有的還加上全產(chǎn)業(yè)鏈）模式甚囂塵上,，風(fēng)頭強(qiáng)勁，不明真相的人以為是品牌真經(jīng),，趨之若鶩,，競(jìng)相模仿。別人怎樣做品牌關(guān)我屁事,，成不成的允許人家嘗試嘛,。這種全域全品類模式連品牌都不是，我張正本不想說(shuō),，可是這個(gè)模式披上了區(qū)域公用品牌的外衣,，在全國(guó)大行其道，把本來(lái)清楚正確的區(qū)域公用品牌概念和做法搞得混亂不堪,，把全國(guó)區(qū)域公用品牌建設(shè)帶進(jìn)了大坑,，危害極其嚴(yán)重。作為最早一批研究農(nóng)產(chǎn)品品牌的專家必須站出來(lái)正本清源,。一,、所謂的全域全品類模式，根本不是品牌,！品牌是品類的代表品牌是什么,？品牌是某一類產(chǎn)品品類的代表。成為品牌,，就是要在消費(fèi)者腦子里的某一類產(chǎn)品當(dāng)中建立地位,。成功品牌，就是某一類產(chǎn)品的代表者和主導(dǎo)者,。就像格力代表空調(diào),、 iphone 代表智能手機(jī),，庫(kù)爾勒香梨代表香梨…… 沒(méi)有品類土壤,，品牌無(wú)處生長(zhǎng)，什么都不是,！ “全域全品類”模式不是品牌 “全域全品類”模式是不是品牌,，首先要看它能夠代表什么。 “聊·勝一籌”里面有糧食,、瓜菜菌,、林果,、畜牧、水產(chǎn)等品類,，幾百個(gè)產(chǎn)品,，在廚房里見(jiàn)得到的這個(gè)品牌里都有； “麗水山耕”培育了菌,、茶,、果、蔬,、藥,、畜牧、油茶,、筍竹和漁業(yè)九大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),，自詡品類十分豐富； “舟叁鮮”中的農(nóng)產(chǎn)品更是橫跨了海,、陸,、空，既有海里產(chǎn)的帶魚(yú),，又有地里埋的沙洋曬花生,、地上的黃金瓜，還有空中掛著的巨峰葡萄,、草莓,、桑椹、火龍果,。一個(gè)品牌什么都想代表,，結(jié)果一定什么都代表不好、代表不了,！因?yàn)閺母旧线`反了品牌成長(zhǎng)規(guī)律和消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律,。消費(fèi)者的思考和行為方式是，先想好購(gòu)買什么東西（品類）,，然后決定選擇哪個(gè)品牌,。全域全品類模式違反消費(fèi)者行為規(guī)律，沒(méi)有品類,，是反人性的,。在正常條件下，不會(huì)被想起,，不會(huì)被選擇,，沒(méi)有成功的可能！比如,，巴彥淖爾市有許多天然的好品牌,，是標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域公用品牌,，有五原黃柿子、河套肉蓯蓉,、巴彥淖爾羊肉,、磴口華萊士瓜、五原小麥……可是“天賦河套”是什么呢,？據(jù)稱是巴彥淖爾市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,，可是在消費(fèi)者眼里，它什么都不是,。世界上的品牌,，能夠成功地代表一種產(chǎn)品尚且不易，代表一堆參差不齊的跨品類產(chǎn)品怎么會(huì)成功呢,？（在工業(yè)快消品領(lǐng)域,，延伸品牌軟弱無(wú)力，只要遇到專家品牌就會(huì)敗下陣來(lái),，非常能夠說(shuō)明品牌成功規(guī)律,。本文不展開(kāi)闡述）全域全品類就是一鍋燴，無(wú)法傳播好產(chǎn)品的個(gè)性化價(jià)值再看全域全品類模式怎么提煉怎么傳播品牌內(nèi)涵的呢,？還以“聊·勝一籌”為例,，糧食、瓜菜菌,、林果,、畜牧、水產(chǎn)等五大品類,、幾百個(gè)產(chǎn)品,，各有各的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)和價(jià)值,，顯然,，用一個(gè)品牌無(wú)法一一表達(dá)和傳播，怎么辦,？全域全品類模式美其名曰：“建立整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，攥成一個(gè)拳頭出擊”，找出共性價(jià)值一塊兒傳播,。呵呵,，還是打包思路。尋找共性價(jià)值的結(jié)果是,，各個(gè)品牌價(jià)值清一色的“假,、大,、空,、泛”,，彼此差不多！比如： “ 聊·勝一籌”說(shuō)：我是聊城精致農(nóng)產(chǎn)品,，放心吃吧,，聊城產(chǎn)的； “淮味千年”說(shuō)：淮水潤(rùn)良田,，鮮美傳千年,； “麗水山耕”說(shuō)：生態(tài)精品。法自然,，享淳真,； “萬(wàn)全衛(wèi)道”說(shuō)：萬(wàn)全農(nóng)產(chǎn)，衛(wèi)道自然,； “泗泉美食”說(shuō)：承千古圣情,，載生態(tài)源品 …… 這些所謂的品牌，完全沒(méi)有個(gè)性和獨(dú)特價(jià)值,。不信,，把品牌名稱隱去，讓上述品牌之間任意交換廣告語(yǔ),，沒(méi)有違和之感,。全域全品類模式不是做品牌，是自嗨秀全域全品類模式一鍋燴亂燉的結(jié)果,，一來(lái)沒(méi)有品類指向,，違背消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知規(guī)律，進(jìn)入不了消費(fèi)者的心智,，無(wú)法完成在消費(fèi)者心智中的注冊(cè),，做不成品牌。二來(lái)無(wú)法提煉和傳播獨(dú)特的,、有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化價(jià)值,。假、大,、空,、泛的傳播對(duì)品牌樹(shù)立沒(méi)有任何作用，消費(fèi)者記不住,，品牌立不牢,，就是一場(chǎng)自嗨秀，熱鬧一陣就完了,。當(dāng)然我承認(rèn),，折騰總比不折騰強(qiáng)。但是只要進(jìn)入不了消費(fèi)者的心智,，投入一停,，一切迅速恢復(fù)原樣,。 “麗水山耕”品牌自己在總結(jié)時(shí)坦承，“ 產(chǎn)品的同質(zhì)化明顯,，在各渠道中,，產(chǎn)品的分層、定位都沒(méi)有明顯區(qū)分,，沒(méi)有真正形成產(chǎn)品品牌效益,。部分加盟企業(yè)利用低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者……”這跟投入、努力,、道德無(wú)關(guān),，全域全品類模式干的就是泯滅產(chǎn)品品牌個(gè)性的事！全域全品類“品牌”在家門口市場(chǎng)自?shī)首詷?lè)好像問(wèn)題不大,，敢走向外埠市場(chǎng)比試嗎,？一個(gè)價(jià)值混沌的打包“品牌”，在面對(duì)每個(gè)品類里各頂個(gè)兒的代表品牌時(shí),，憑什么贏得地位和勝算呢,？當(dāng)其他全域全品類模式品牌也來(lái)到市場(chǎng)上，大鍋燴面對(duì)大鍋燴怎么贏,？一個(gè)全域全品類模式中的產(chǎn)品尚且搞不清品質(zhì)特征,，幾個(gè)大鍋燴放到了一起，不暈死幾個(gè)消費(fèi)者不算完,！品牌規(guī)律和實(shí)踐反復(fù)告訴我們,，不能明確代表一類產(chǎn)品的“品牌”，根本就不是品牌,；不能提煉和傳播獨(dú)特的品牌價(jià)值,，在市場(chǎng)中就沒(méi)有存在的理由。二,、農(nóng)產(chǎn)品的特性決定了區(qū)域公用品牌名稱的樣式和創(chuàng)建方法品牌規(guī)律只能被發(fā)現(xiàn),，不能被創(chuàng)造眾所周知，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名稱的規(guī)范樣式是：“產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱”,。品牌規(guī)律只能被發(fā)現(xiàn),，不能被創(chuàng)造。區(qū)域公用品牌事物的出現(xiàn)和亮明產(chǎn)地,、品類的創(chuàng)建方法,，本質(zhì)上不是專家學(xué)者創(chuàng)造的，而是農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性要求這樣做的 ,。農(nóng)產(chǎn)品好,，首先是因?yàn)楫a(chǎn)地好。產(chǎn)地獨(dú)特的土壤氣候條件造就了農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品種、品質(zhì)和特色,。因此,，產(chǎn)地是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品無(wú)法模擬,、不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源,，是與生俱來(lái)的差異化根源,，是農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷最寶貴,、最需要充分利用的資源。枸杞在青海,、甘肅,、新疆、陜西,、內(nèi)蒙古,、河北等眾多省份都有出產(chǎn)，為什么只有寧夏中寧地區(qū)的枸杞最好,，達(dá)到入藥級(jí)別,？產(chǎn)地使然！是寧夏中寧這個(gè)產(chǎn)地讓產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu),，中寧也就成了正宗枸杞的信任狀,。同理，“五常大米”的品牌標(biāo)識(shí)如果換成了“舒蘭大米”（舒蘭是五常相鄰市）,，不會(huì)賣出五常大米的高價(jià)格,。產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品品牌之魂！作者張正從業(yè)營(yíng)銷二十多年,，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和產(chǎn)地蘊(yùn)育的品種品質(zhì)懷有深深的敬意和敬畏,，無(wú)論是興安盟大米的“東北上游，凈產(chǎn)好米”,，還是西林砂糖桔的“高海拔,，低緯度，每年早甜 20 天”,，亦或是陜西榆林山地蘋果的“沒(méi)有來(lái)自海拔 1000 米山地,，哪有優(yōu)于國(guó)家鮮果標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)”，都是基于產(chǎn)地做出的價(jià)值,、做出的差異,。一個(gè)是一個(gè)，各有各的價(jià)值和個(gè)性,，這是每個(gè)品牌存在的理由,。區(qū)域公用品牌名稱“產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱”，是唯一正確的格式農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌需要明確產(chǎn)地，必須明確產(chǎn)地,，加上上面講過(guò)的品牌要代表品類,，區(qū)域公用品牌在品牌名稱上，應(yīng)該并且必須采取“產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱” 的樣式,，如“陽(yáng)澄湖大閘蟹” “ 西湖龍井 ” “洛川蘋果”等,，這是唯一正確的格式。區(qū)域公用品牌名稱不允許創(chuàng)新和胡搞,，因?yàn)闆](méi)有半點(diǎn)必要,， “產(chǎn)地名稱＋產(chǎn)品品類名稱”就是最好的辦法，工作重點(diǎn)也在這里,。全域全品類模式將眾多產(chǎn)品打包在一起,，在品牌名稱上不說(shuō)產(chǎn)地和品類，不想受這種限制,，這種做法不是違反哪一個(gè)人的提法規(guī)范,，違反的是客觀規(guī)律！規(guī)律是不可抗拒的,，違反規(guī)律不會(huì)有好下場(chǎng),。無(wú)論折騰多久、投入多大都不會(huì)成功,�,！叭嗣窆缁薄按筌S進(jìn)”的慘痛教訓(xùn)歷歷在目。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在評(píng)選百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中明確規(guī)定,，沒(méi)有品類沒(méi)有產(chǎn)地的品牌沒(méi)有資格參與評(píng)選,，不能申報(bào)。國(guó)家級(jí)政府部門保持著清醒頭腦,，必須贊一個(gè) ,！全域全品類不要穿區(qū)域公用品牌的馬甲做農(nóng)產(chǎn)品品牌的第一步是快速提高知名度，這點(diǎn)與其他品牌一樣,。用品牌名稱直接傳達(dá)出你是什么,，來(lái)自哪里，這是不打廣告就能讓消費(fèi)者知道的絕好方法,，是捷徑,，也是目的。我看了,，全域全品類模式是憋著勁兒地跟自己,、跟消費(fèi)者過(guò)不去，放著明白話不說(shuō)說(shuō)暗語(yǔ),，學(xué)特工,，給自己起個(gè)另外的名字迷惑消費(fèi)者,。這得跟自己、跟消費(fèi)者有多大的仇才能如此自宮呀,，真是病得不輕,。有人說(shuō)，我們家鄉(xiāng)的特產(chǎn)多,、產(chǎn)品好,，就想打包一起做，有毛病嗎,？我反問(wèn)他,，你要的是“做”呢，還是要“做成”呢,？他…… 最后,，我再一次重申,，所謂全域全品類模式,，不是品牌，也就不可能做成區(qū)域公用品牌,！誰(shuí)愛(ài)做誰(shuí)做,，不反對(duì)，有錢難買樂(lè)意,。但是拜托,，你連品牌都不是，就不要穿區(qū)域公用品牌的馬甲啦,！作者張正中國(guó)最早一批研究農(nóng)產(chǎn)品品牌的專家個(gè)人微信號(hào)： zhang13264119819; 個(gè)人分類: 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷|1426 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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