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標簽: 包裝營銷

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張正：讓包裝成為戰(zhàn)略: 張正-品牌營銷 2021-5-31 22:28; 張正：讓包裝成為戰(zhàn)略讓包裝成為戰(zhàn)略,，這是不是聳人聽聞？在產品高度同質的產業(yè)里,，任何一點產品之外的創(chuàng)新,，都值得高度重視,，包括包裝形態(tài)、材質、設計上的創(chuàng)新,。如果由于包裝的改變或者創(chuàng)新,，提升了自己的地位，改變了競爭對手,，那么包裝就是一種極好的競爭戰(zhàn)略,！金龍魚與福臨門在產品質量上有區(qū)別嗎？普通消費者分辨不出來,。金龍魚的地位是因為率先使用小塑料桶（ 5L ）來包裝食用油,，開創(chuàng)了中國食用油小包裝時代。從此,，他在中國市場一路領先,，現(xiàn)在仍然是小包裝食用油的霸主。蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期,，敏銳地發(fā)現(xiàn)利樂枕具有 “ 保質期超長,，可以使儲運周期放寬、輻射半徑加大 ” 的特性,，這正是實現(xiàn)自己走出內蒙,、走遍全國雄心的好幫手。（許多人到現(xiàn)在才知道,，牛奶的保質期并不是越長越好,，高溫殺菌營養(yǎng)成分受到了影響。）在其它企業(yè)嫌棄利樂枕成本高而多用百利包時,，蒙牛毅然決定使用利樂枕,。從此，蒙牛從大草原向著全國一路狂奔,，成長了自己,，同時，極大促進了包括伊利在內的草原乳業(yè)的發(fā)展和產業(yè)大集中,，成就了自己和第一競爭對手共同成為全國品牌,。為什么包裝能夠擔當競爭戰(zhàn)略？經典戰(zhàn)略專家艾 · 里斯和杰 · 特勞特說,，戰(zhàn)略是一個自下而上的過程,，是戰(zhàn)術支配戰(zhàn)略。他把戰(zhàn)術比喻成釘子,，把戰(zhàn)略比喻作錘子,。釘子是企業(yè)的某種競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源,，去擴大這個優(yōu)勢,，不斷地把有效戰(zhàn)術的威力推到頂點,，在一個點上砸釘子，直到把釘子砸進去,，形成壓倒性優(yōu)勢,，形成不可動搖的戰(zhàn)略地位。跳出包裝看包裝,，包裝就不僅僅是保護產品的美麗的外套,，包裝中蘊含著豐富的營銷價值，其中有些價值就像是釘子,，經過聚焦和放大,，就會成為戰(zhàn)略。北京特色小食品的領先者,、中華老字號,、北京御食園首創(chuàng)迷你冰糖葫蘆，把流傳上千年的北京小吃創(chuàng)新成可觀,、可含、可玩,、一口到胃的現(xiàn)代美食新品類,，使原來只能在街邊吃的，節(jié)令性非常強產品進了商場,，上了茶幾,，走上了休閑化、方便化,、高檔化和品牌化的道路,，與現(xiàn)代生活融為了一體；御食園首創(chuàng)的 “ 小甘薯 ” ,，一舉改變了烤白薯的 “ 燙 ”“ 粘 ”“ 臟 ” 的三大原始狀態(tài),，將烤白薯濃縮在方寸之中，坐在家里隨時就可以享受到甘薯的香甜,。這些產品的成功是包裝戰(zhàn)略化應用的成功,，用包裝創(chuàng)造了新的消費形式和場景，創(chuàng)造了新品類,，開拓了新市場,。包裝成就戰(zhàn)略，是第一戰(zhàn)略工具,。有一個創(chuàng)新產品,，將當地特產大紅棗做成濃濃的棗漿，改 “ 吃棗 ” 為 “ 喝棗漿 ” ,，可以隨時加到水,、豆?jié){,、牛奶當中。這種產品想法不錯,，但是缺少一只釘子,。這家企業(yè)把棗漿裝到了大口粗瓶子里，又笨又重,。想補血想養(yǎng)顏的淑女貴婦們一看那大瓶子就望而卻步,，這樣的 “ 好 ” 產品怎能快消得起來？,！一個全新品類,，一個快消線上的潛力新軍就這樣被沒有戰(zhàn)略承載力的包裝糟蹋在搖籃里了。紅棗能怎樣加工,？好想你棗業(yè)將紅棗做成口香糖式的棗片,，排列整齊裝到煙盒式的小包裝里，時尚小巧,，方便消費,，產品像長了腿一樣實現(xiàn)了快消，年均增長率保持在 50%-80% ,。這又是以包裝和全新的消費方式為載體,，把原來不被人關注的紅棗做出了大市場，做成了一個大產業(yè)的經典案例,。唯一采用歐盟標準的蜂蜜品牌慈生堂,，為方便白領在辦公室等多種場景食用，把蜂蜜裝進了一個一個的小長條袋子里,，一次一袋,，剪開擠出，干凈利落,。想想看,，那個大瓶子的 “ 棗漿 ” 跟慈生堂蜂蜜比起來，是不是天壤之別,？當今市場條件下,，不缺少所謂的好產品，只有進入消費者的眼和心的,，才是好產品,。包裝的作用常常被忽視被局部化被戰(zhàn)術化了，所以,，營銷者對包裝的認識一定要升級,。包裝戰(zhàn)略的三種情況在創(chuàng)新品類時，包裝是一個彰顯品類的工具,；在產品高度同質化產業(yè)里,，包裝是一個重要的差異化手段,。第一種情況，創(chuàng)新品類,。如果你是創(chuàng)新品類 ,，那么你一定要設法讓產品在外觀上特立獨行、與眾不同,，讓外在彰顯內在,。同時，在包裝上樹立起行業(yè) “ 標準 ” ,。在飲料世界里,， 330ml 鋁罐屬于可口可樂等碳酸飲料， 250ml 矮胖鐵罐為能量飲料所有,， 240ml 細高鐵罐由杏仁露,、椰汁等植物蛋白飲料占據， 310ml 鐵罐被紅罐王老吉獨攬 …… 品類開創(chuàng)者在包裝上要敢于特立獨行與眾不同,，同時樹起品類標志,。珍珠奶茶開創(chuàng)了紙杯塑料蓋子的杯裝，現(xiàn)在這種包裝燕之坊五谷禪食用它,，德御坊粗糧快線用它,，臺州黃巖匯源的一款純果肉罐頭也用它，生和堂的吸吸龜苓膏還用它,。真不知道這些企業(yè)想讓自己混在珍珠奶茶堆里玩潛伏呢，還是想自己獨步天下,？品類開拓者不要被你訂購來的設備所綁架,，設備是為你服務的，請在包裝上下點功夫吧,，在包裝和包裝設備上的一點點改動,，市場將加倍地回報。否則,，等到與其它產品長得一模一樣產品出來后,，只有干著急的份了。第二種情況,，市場跟隨者,。如果你是后來者，如果品類開創(chuàng)者已經在消費者心中先入為主,，那么你在包裝上要認祖歸宗,。你可以在別的地方創(chuàng)新，在包裝的品類特征上不能亂搞,，否則就會 “ 不倫不類 ” ,，被顧客遺忘和拋棄,。可樂是可口可樂開創(chuàng)的，比它晚出生 12 年的百事可樂沒有在包裝包材,、容量上與之較勁做不同,，因為他想讓人知道他也是可樂，他只在顏色上與可口可樂做不同,。可口可樂用紅色,，百事可樂就用藍色。第三種情況,，傳統(tǒng)市場尋找突破,。如果品類市場已經過分成熟，淪為傳統(tǒng)市場,，甚至步入僵化迂腐,，人們厭倦了，這時又迎來的突破創(chuàng)新的機會,。挑戰(zhàn)者有機會以打破該品類包裝陳規(guī)戒律的創(chuàng)新者姿態(tài)出現(xiàn),，顛覆行業(yè)，勇敢升級,，極有可能開創(chuàng)新天地,。繼罐裝八寶粥之后，碗粥開始流行,，因為罐裝粥已經是成熟品類,，由罐變成碗就是創(chuàng)新。我相信碗粥與罐裝粥在內容沒有什么本質不同,；方便面一開始只有袋裝,，幾乎沒有人認為低廉方便的食品需要一個 “ 奢侈 ” 的桶來包裝。后來 “ 桶 ” 裝面越來越多,，因為消費升級,，多花少許錢，立即沖泡,，吃完就扔,，方便到底；相對數十年如一日的玻璃瓶罐頭,，輕盈透明的塑料水果杯就是時尚的,、受歡迎的 …… 在美國的能量飲料市場上，領先者是紅牛,。在紅牛取得巨大成功之后,，成百上千的競爭對手涌入這個市場，成為超級紅海,。多數公司選擇了和紅牛（ Red Bull ）相似的品牌名,，例如紅線（ Red Line ）,、紅魔（ Red Evil ）和 180 紅（ 180 Red ）等，以及和紅牛一樣的 8.3 盎司包裝,，結果,，它們中沒有一個成為強大的能量飲料品牌。成為第二名的品牌怪獸（ Monster ）在品牌名和產品策略上都采用了與領先者完全不同的方式,，它成功了,。怪獸（ Monster ）與大部分競爭品牌和紅牛一樣采用 8.3 盎司包裝不同，選擇了 16 盎司的罐裝,。對于能量飲料來說,， 16 盎司是一個好概念嗎？并不一定,，但它是 “ 不同的 ” ,，這才是最重要的。品類發(fā)展階段不同,，競爭重點就不同,，與一個占主導地位的領先品牌競爭，并建立獨有定位的關鍵就在于差異化,。如今,，紅牛占據美國能量飲料市場 48% 的份額，怪獸位居第二,，占有 25% 的份額,。一句話，包裝不僅僅是包裝的事,，每一個成功品牌的背后,，都有一款患難與共的戰(zhàn)略型包裝在奉獻，讓品牌留在顧客的記憶中,，走進他們的生活中。張正個人微信號 zhang13264119819; 個人分類: 企業(yè)戰(zhàn)略|528 次閱讀|0 個評論

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