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會(huì)員制零售的核心是會(huì)員運(yùn)營(yíng): 鮑躍忠 2021-6-25 10:20; 最近，會(huì)員制成為行業(yè)熱點(diǎn),。開市客在加快開店,，沃爾瑪中國(guó)把山姆會(huì)員店體系作為未來發(fā)展的主要業(yè)態(tài),，盒馬、永輝,、蘇寧、物美等連鎖企業(yè)也在積極嘗試會(huì)員制,。但是,，做好會(huì)員制要把握會(huì)員制的本質(zhì)。不能是簡(jiǎn)單的模仿,、照搬他人的會(huì)員制模式,。 -- 為什么要做會(huì)員制,？會(huì)員制是隨著零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇而延伸出來的一種零售形式。零售競(jìng)爭(zhēng)加劇的一個(gè)突出表現(xiàn)是獲客越來越難,。如果不能有效解決獲客問題,，或者不能有效解決顧客價(jià)值（顧客貢獻(xiàn)度）問題，零售的經(jīng)營(yíng)會(huì)越來越難,。準(zhǔn)確講，會(huì)員制零售與以往零售有本質(zhì)區(qū)別,。以往的零售關(guān)注的重點(diǎn)是商品運(yùn)營(yíng),、商品價(jià)值。會(huì)員制零售關(guān)注的重點(diǎn)是會(huì)員價(jià)值,、會(huì)員貢獻(xiàn),。從公開看到的數(shù)字分析，開市客的全球平均單店會(huì)員人數(shù)是 68000 人,，也就是開市客一家店只服務(wù)了 68000 個(gè)顧客,。如果把這個(gè)數(shù)放到其他相同面積的零售企業(yè),、零售業(yè)態(tài)對(duì)比,，但從會(huì)員人數(shù)看，是很低的,。與開市客面積差不多的大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)對(duì)比,，在前幾年大賣場(chǎng)興盛時(shí)期,，像家樂福,、大潤(rùn)發(fā)這樣的賣場(chǎng)每天的交易筆數(shù)基本都在 2-3 萬(wàn)以上。即便是這幾年大賣場(chǎng)來客數(shù)不斷下降,，我們看到阿里高層公布的數(shù)據(jù),，目前大潤(rùn)發(fā)的交易筆數(shù)冷然達(dá)到了 11000 人。為什么每天這么高的到店人數(shù),、這么多的交易筆數(shù),，但是單店產(chǎn)出不如開市客？最主要的差距是在顧客價(jià)值一端,。從公開數(shù)字分析看,，開市客單店?duì)I收是 1.34 億美元。按 68000 人的單店注冊(cè)會(huì)員數(shù)平均,，他的年度單客貢獻(xiàn)平均做到了 19705.9 美元,。按照美元對(duì)人民幣匯率 6.5 元計(jì)算，單客平均貢獻(xiàn)接近 13 萬(wàn)人民幣,。這個(gè)數(shù)字如果放在一般零售企業(yè)幾乎是一個(gè)天文數(shù)字,。當(dāng)前中國(guó)的零售市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的時(shí)期,。所有的零售店、零售形式面對(duì)的突出問題是來客數(shù)的持續(xù)減少,。在這樣的零售市場(chǎng)環(huán)境下,，或者是有能力解決獲客問題，或者是想辦法提升單客的貢獻(xiàn)度。總的看,，通過會(huì)員制模式的轉(zhuǎn)型,，想辦法在提升顧客貢獻(xiàn)度上做出更大的努力會(huì)是一個(gè)非常重要的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型方向。 -- 會(huì)員制不只是倉(cāng)儲(chǔ)式一種模式 ,。目前看,，多家企業(yè)做的會(huì)員制零售幾乎全部是倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制模式。這可能是對(duì)會(huì)員制的一種誤解,，或者是盲目照搬,。會(huì)員制零售代表的是一種經(jīng)營(yíng)顧客、經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值的零售形式,。倉(cāng)儲(chǔ)式代表的是一種零售業(yè)態(tài),。零售業(yè)態(tài)是一種滿足顧客某一方面需求的零售形式。譬如像大賣場(chǎng)是一種滿足消費(fèi)者 “一站購(gòu)物,、一次購(gòu)足”的零售業(yè)態(tài),。倉(cāng)儲(chǔ)式零售是一種服務(wù)消費(fèi)者的零售形式。會(huì)員制與倉(cāng)儲(chǔ)式之間不應(yīng)該是一種“必然”的關(guān)系,。我們看到像開市客,，用會(huì)員制的方式解決了門店的獲客問題。倉(cāng)儲(chǔ)式是他服務(wù)會(huì)員所選擇的一種零售形式,。在當(dāng)前的中國(guó)零售市場(chǎng)環(huán)境下,，所有的零售業(yè)態(tài)、零售形式都應(yīng)該轉(zhuǎn)換會(huì)員制零售模式,。當(dāng)前的中國(guó)零售市場(chǎng)店越來越多,，新的零售形式越來越多。從理論上講,，任何的新店,、新的零售形式，都必然會(huì)產(chǎn)生顧客的分流,。所以,，如何 “拴”顧客，給到顧客一個(gè)“不被分流的理由”,，是做好零售的關(guān)鍵,。會(huì)員制正是給到顧客這樣的一個(gè)理由,。所以,，對(duì)大多零售企業(yè)來講,，轉(zhuǎn)換會(huì)員制經(jīng)營(yíng)模式，不一定非要重新創(chuàng)立倉(cāng)儲(chǔ)式新零售業(yè)態(tài),，對(duì)現(xiàn)有零售業(yè)態(tài),、零售形式進(jìn)行會(huì)員制轉(zhuǎn)換更加迫切、更加現(xiàn)實(shí),。同時(shí),，會(huì)員制也可以有多種形式，不一定非要選擇付費(fèi)會(huì)員方式,。付費(fèi)會(huì)員不一定是最佳的會(huì)員制形式,。 -- 做好會(huì)員制的重點(diǎn)是構(gòu)建會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力。本質(zhì)講,，做會(huì)員制有兩大目標(biāo)：解決獲客問題,、提升單客貢獻(xiàn)。因此,，圍繞會(huì)員制要搭建和提升這兩個(gè)方面的能力,。一是搭建會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力，解決好獲客,、留客,、顧客價(jià)值問題。做會(huì)員制有兩個(gè)前提假設(shè)：店越來越多,、顧客的選擇越來越多,；商品極大豐富、商品的差異化打造越來越難,。在這兩個(gè)前提因素基礎(chǔ)上,，我們要建立新的經(jīng)營(yíng)顧客體系。所以,，做好會(huì)員制,，首先的重點(diǎn)是要搭建起企業(yè)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系。包括從獲客,、轉(zhuǎn)化,、留存、顧客價(jià)值最大化等關(guān)鍵環(huán)節(jié),，要建立一套新的顧客運(yùn)營(yíng)體系,。當(dāng)前，顧客經(jīng)營(yíng)要成為零售經(jīng)營(yíng)中最重要的一個(gè)方面。顧客經(jīng)營(yíng)體系也是當(dāng)前大多零售企業(yè)最大的短板,。建立顧客經(jīng)營(yíng)體系可以借助數(shù)字化手段,，更要特別體現(xiàn)實(shí)體店能夠提供的良好顧客體驗(yàn)，形成一套完整的經(jīng)營(yíng)顧客的體系,。把顧客經(jīng)營(yíng)體系既做成一套有技術(shù)手段支持,，更有溫度、有人情的一套體系,。包括 Costco 也在嘗試用社群,、新傳播的方式，強(qiáng)化與會(huì)員的互動(dòng)交流：周一聊 “ 帥哥的秋天第一份穿搭圖冊(cè) ” ,，周二聊 “ 讓料理輕而易舉的廚房神奇 ” ,，周三聊 “ 平安銀行與 Costco 的聯(lián)名卡與邀新禮 ” ，周四聊 “ 網(wǎng)紅流心月餅 ” ,，周五聊 “ 珍品黑鱈魚 + 飽滿大扇貝 ‘ 七夕雙人餐 ’” ，周六聊 “ 高性價(jià)比的巧克力季 ” ,、周日聊 “ 直面秋季干燥的滋潤(rùn)妙方 ”…… 篇篇精彩,。將于 9 月份正式開業(yè)的全國(guó)首家山姆會(huì)員旗艦店，就新增了健康中心,、開放式山姆廚房,、健身區(qū)等一些特別體現(xiàn)顧客體驗(yàn)的新功能。二是搭建商品經(jīng)營(yíng)能力提升單客貢獻(xiàn),。做會(huì)員制根本的目標(biāo)是顧客價(jià)值最大化,。直接的體現(xiàn)是顧客帶來的單客貢獻(xiàn)。提高單客貢獻(xiàn),，既要靠顧客運(yùn)營(yíng)能力,，不斷激活顧客，提升顧客的到店頻次,、購(gòu)買頻次,。更要靠企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)能力，打造相應(yīng)的商品體系,，特別是能夠形成提升顧客購(gòu)買客單的商品體系,。能把這兩個(gè)方面有機(jī)融合起來，均發(fā)揮到最佳的程度,。如果按照開市客會(huì)員每月兩次到店,，全年累計(jì)到店 24 次，按照年度會(huì)員購(gòu)買貢獻(xiàn) 19705.9 美元測(cè)算,，會(huì)員的單次購(gòu)買客單達(dá)到了 821 美元,。根據(jù) Perfect Price 調(diào)研報(bào)告， Costco 人均單次消費(fèi)額 136 美元，并且 25% 的消費(fèi)人群客單價(jià)在 100-200 美元之間,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過沃爾瑪、 Whole Foods 等,。 Costco2018 財(cái)年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，全球會(huì)員續(xù)費(fèi)率為 88% 。其實(shí),，做會(huì)員制最核心的還是要搭建好企業(yè)合理的顧客結(jié)構(gòu),。 8020 法則顯示，是 20% 的頭部資源貢獻(xiàn)了 80% 的業(yè)績(jī)產(chǎn)出,。但是,，實(shí)際的零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，只重視了對(duì) 20% 商品的管理,，缺乏對(duì) 20% 重點(diǎn)價(jià)值顧客的管理,。借助會(huì)員制模式，建立起企業(yè)合理的顧客體系會(huì)是會(huì)員制為零售企業(yè)帶來的最重要價(jià)值,。（完）; 494 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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