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正邦集團(tuán)三年挺進(jìn)世界500強(qiáng)究竟還缺什么,？: 石章強(qiáng) 2022-5-13 11:48; 2012年近500億的正邦集團(tuán)喊出了5年千億,，然后直到10年后的2021年才剛邁過(guò)千億門檻。于是磨刀霍霍的正邦雄心勃勃地提出了3年世界500強(qiáng)5年實(shí)現(xiàn)3000億的戰(zhàn)略目標(biāo),。2012年千億左右的光明集團(tuán),、新希望集團(tuán)10年后的2021年依然還在千億左右徘徊，此前十年翻一倍沒(méi)有實(shí)現(xiàn)當(dāng)下憑什么卻能五年翻三倍呢,？正邦千億營(yíng)收能否可持續(xù)和結(jié)構(gòu)化,？世界500強(qiáng)目標(biāo)能否如期實(shí)現(xiàn)？正邦千億戰(zhàn)略究竟缺了什么呢,？正邦集團(tuán)三年挺進(jìn)世界500強(qiáng)究竟還缺什么,？文/錦坤農(nóng)餐食專家團(tuán) 民以食為天，與糧食相關(guān)的話題總是牽動(dòng)著14億中國(guó)人民的心,。 2022年3月,，新一輪疫情下的上海啟動(dòng)了切塊式,、網(wǎng)格化的核酸篩查，采取分批分級(jí)封控,。上海居民克服了“靈魂對(duì)自由的渴望”,，卻無(wú)法克服“搶菜焦慮”，“浦東超市”,、“上海買菜”等熱詞上了微博熱搜,。許多在封控區(qū)域的市民面臨一菜難求的境況，有人在凌晨12點(diǎn)鏖戰(zhàn),，有人在早上6點(diǎn)激情下單,，糧食成為奢侈品！而在此前,，與糧食相關(guān)的另一個(gè)熱門話題也在業(yè)內(nèi)引起了軒然大波,，那就是“養(yǎng)豬”。2021年隨著豬肉價(jià)格上行期的結(jié)束,，全國(guó)13家上市豬企2021年預(yù)計(jì)虧損總額高達(dá)400多億元,。其中，正邦科技虧損182億元至197億元,，一家豬企就扛起了13家上市豬企虧損額一半大旗,。即便在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在卻依然有大批企業(yè)爭(zhēng)相入局,。其中還不乏科技企業(yè),。新希望與騰訊共同出資成立新騰數(shù)致網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，作為騰訊云和新希望落地農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),、智慧城鄉(xiāng)和數(shù)字政府等重大項(xiàng)目的實(shí)體單位,。這顯示了騰訊布局農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的野心。在此之前,，阿里也曾牽手中化,、北大荒等農(nóng)業(yè)公司，入局?jǐn)?shù)字農(nóng)業(yè)…… 農(nóng)業(yè),，這項(xiàng)古老的行業(yè)為何又成為了如今的“香餑餑”,？這是否預(yù)示著中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)的新機(jī)會(huì)已經(jīng)到來(lái)？為何有的企業(yè)在這場(chǎng)豪賭中黯然折戟,，而有的企業(yè)則穩(wěn)步增長(zhǎng)業(yè)績(jī)長(zhǎng)青,？中國(guó)農(nóng)業(yè)未來(lái)的方向在哪里？ “農(nóng),，天下之大業(yè)也,。” 中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó),，自古以來(lái)就有以農(nóng)治國(guó),，以農(nóng)興邦的治國(guó)的傳統(tǒng),。袁隆平說(shuō)過(guò)“一粒糧食能救一個(gè)國(guó)家，也可以絆倒一個(gè)國(guó)家……要把中國(guó)人的飯碗牢牢地掌握在中國(guó)人自己的手上,�,！� 農(nóng)業(yè)一直是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的命脈，農(nóng)業(yè)的發(fā)展直接關(guān)系著中國(guó)的發(fā)展和強(qiáng)大,。讓我們一起看看,，中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的基本趨勢(shì)有哪些？一,、品牌化運(yùn)營(yíng) 中國(guó)的工業(yè)從1.0到了工業(yè)4.0時(shí)代,，中國(guó)的零售也從1.0到了4.0時(shí)代，甚至中國(guó)的經(jīng)濟(jì)奇跡都從1.0發(fā)展到了3.0,，無(wú)數(shù)的中國(guó)符號(hào)正在崛起,，中國(guó)高鐵、中國(guó)手機(jī),、中國(guó)制造……中國(guó)的烙印正在各行各業(yè)掀起巨大波瀾。但是我們中華有著5000年農(nóng)耕文明的農(nóng)業(yè)品牌卻還停留在1.0時(shí)代,。我們看到,，以成熟品牌在中國(guó)市場(chǎng)斬獲高產(chǎn)品附加值的海外農(nóng)產(chǎn)品案例數(shù)不勝數(shù)。說(shuō)到牛排,，我們首先會(huì)想到日本神戶和澳洲牛排,，說(shuō)到紅酒，首先會(huì)想到法國(guó)紅酒,，還有智利的車?yán)遄�,、俄羅斯的魚子醬……這就是品牌的力量，也是農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期品牌化運(yùn)營(yíng)后對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生的巨大影響力,。輔導(dǎo)和服務(wù)了20多家世界500強(qiáng),、50多家中國(guó)500強(qiáng)、100多個(gè)城市品牌,、200多個(gè)上市公司,、300多個(gè)行業(yè)第一品牌和400多個(gè)專精特新企業(yè)的錦坤專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，所謂品牌,，就是讓消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)變得更容易和更持續(xù),。品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)水平的衡量標(biāo)準(zhǔn)和核心標(biāo)志，是引領(lǐng)中國(guó)農(nóng)業(yè)跨越性發(fā)展的重要?jiǎng)幽�,�,？梢哉f(shuō)，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略,，是助推農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在呼喚,。中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化要實(shí)現(xiàn)由注重?cái)?shù)量增長(zhǎng)向更加注重質(zhì)量要求轉(zhuǎn)變,、由生產(chǎn)導(dǎo)向向消費(fèi)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變、由政府直接干預(yù)價(jià)格向市場(chǎng)決定價(jià)格轉(zhuǎn)變,、由單純糧食安全戰(zhàn)略向多重戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)變,，從而達(dá)到優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高農(nóng)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，品牌化就成為未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的基本趨向,。二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型近年來(lái)騰訊,、阿里等科技巨頭頻頻跟農(nóng)業(yè)公司聯(lián)姻,，搶占數(shù)字農(nóng)業(yè)先機(jī)。那么數(shù)字農(nóng)業(yè)是什么,？為何數(shù)字農(nóng)業(yè)是未來(lái)農(nóng)業(yè)的一大趨勢(shì)呢,？首先，數(shù)字農(nóng)業(yè)是破解傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展瓶頸的一大有力武器,。糧食安全包括總量安全,、結(jié)構(gòu)安全、品質(zhì)安全,。目前我國(guó)糧食安全主要矛盾已逐漸從總量不足轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)安全和品質(zhì)安全,。提高糧食安全保障水平的解決之法最終還是落在提高糧食生產(chǎn)能力，即提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率上,。數(shù)字農(nóng)業(yè)跟傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)之間很大的區(qū)別,，本身就是你的經(jīng)營(yíng)決策的依賴是在于人的經(jīng)驗(yàn)還是通過(guò)你的數(shù)據(jù)的積累而得出來(lái)這種決策。利用物聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù),、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)進(jìn)行深度融合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全過(guò)程的信息感知,、精準(zhǔn)管理預(yù)計(jì)智能控制的一種全新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式,。物聯(lián)網(wǎng)——海量農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)獲取，奠定農(nóng)業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ),。大數(shù)據(jù)與人工智能——生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策“數(shù)字化”,，全面提升生產(chǎn)效率。目前,，全球都在加速農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，部分國(guó)家效率提升成果已顯。各國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力是實(shí)現(xiàn)其組成產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的保障,。根據(jù)《2018年全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展報(bào)告》,，全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力排行榜中，美國(guó)、中國(guó),、新加坡排名前三,。根據(jù)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展與就業(yè)白皮書（2020年）》，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模從2005年的2.6萬(wàn)億元擴(kuò)張到39.2萬(wàn)億元,。在我國(guó)三產(chǎn)中,，農(nóng)業(yè)不僅數(shù)字化水平處于相對(duì)較低位置，數(shù)字化速度也相對(duì)較慢,，可見其存在較大數(shù)字化提升空間,。數(shù)字農(nóng)業(yè)代表著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新方向和新趨勢(shì)，也為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式提供了新路徑和新方法,。三,、全球化擴(kuò)張隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，“一帶一路”戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn),，農(nóng)業(yè)全球化也在不斷向前發(fā)展,。農(nóng)業(yè)全球化競(jìng)爭(zhēng)給世界各國(guó)農(nóng)業(yè)帶來(lái)深刻而廣泛的影響。中國(guó)農(nóng)業(yè)在全球化浪潮的推進(jìn)下快速向前發(fā)展,，但與此同時(shí),，也直面國(guó)際化的巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。日前,，中國(guó)第一大糧食集團(tuán)——中糧集團(tuán)公布了2021年度成績(jī)單,，2021年中糧集團(tuán)營(yíng)收超6600億元，利潤(rùn)總額超230億元,，創(chuàng)歷史新高,。此外,，根據(jù)《2021財(cái)富世界500強(qiáng)排行榜》數(shù)據(jù),，中糧集團(tuán)的營(yíng)收位列第一，遠(yuǎn)高于其他國(guó)際糧商,。中糧集團(tuán)能取得如此穩(wěn)定的營(yíng)收和國(guó)際上的高影響力,，除了它在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，還應(yīng)歸功于它是我國(guó)農(nóng)業(yè)“走出去”的“領(lǐng)頭羊”,。中糧集團(tuán)海外資產(chǎn)和業(yè)務(wù)覆蓋了140多個(gè)國(guó)家和地區(qū),，海外營(yíng)收每年超過(guò)2000億元，占總體營(yíng)收的50%以上,，農(nóng)產(chǎn)品全球年經(jīng)營(yíng)總量是中國(guó)年進(jìn)口量的一倍以上,。再看《2021財(cái)富世界500強(qiáng)排行榜》上榜的13家農(nóng)業(yè)集團(tuán)，無(wú)一不是全球化戰(zhàn)略的長(zhǎng)期主義者,，巴斯夫集團(tuán)在歐洲,、亞洲、南北美洲的41個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)160家全資子公司；ADM集團(tuán)在全球60多個(gè)國(guó)家建立了1100多家相關(guān)企業(yè),；在上榜的其他兩家中國(guó)農(nóng)業(yè)集團(tuán)中,，新希望集團(tuán)年度外貿(mào)總額超過(guò)10億元，產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的品牌號(hào)召力日益強(qiáng)大,；萬(wàn)洲國(guó)際更是矢志鞏固其在全球豬肉行業(yè)領(lǐng)先地位的決心…… 全球化加快了這些農(nóng)業(yè)集團(tuán)引進(jìn)國(guó)外市場(chǎng)機(jī)制的步伐,，推動(dòng)了中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化改革，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步市場(chǎng)化,。同時(shí)也有利于為中國(guó)農(nóng)業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境,。中糧、新希望,、光明,、正邦，誰(shuí)代表現(xiàn)代農(nóng)業(yè)風(fēng)向標(biāo),？在農(nóng)業(yè)品牌化,、數(shù)字化、全球化的大趨勢(shì)之下,，誰(shuí)能代表現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的風(fēng)向標(biāo),？這一股現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的浪潮之中，既有像中糧集團(tuán),、光明集團(tuán)這樣的知名農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)巨頭早已成為千億航母,，一騎絕塵。也有像新希望集團(tuán),、正邦集團(tuán)這樣的后來(lái)者,，近幾年不斷改革追趕，實(shí)現(xiàn)了千億營(yíng)收的版圖,。那么,，無(wú)論是老牌巨頭，還是后來(lái)新銳,，他們?cè)趹?zhàn)略布局上有何異同點(diǎn),？有何優(yōu)劣勢(shì)？經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn),，目前的發(fā)展現(xiàn)狀如何？未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)怎樣,？一,、增收不增利,？是什么讓正邦遭遇利潤(rùn)“滑鐵盧”？ 1,、為何正邦跌入了巨額虧損的泥潭,？首先我們看到營(yíng)收數(shù)據(jù)，中糧和光明早已完成了千億營(yíng)收的目標(biāo),，中糧更是朝著萬(wàn)億的目標(biāo)進(jìn)發(fā),。而新希望和正邦近5年來(lái)發(fā)力追趕，也分別在2020年和2021年完成了千億營(yíng)收的目標(biāo),。營(yíng)收上,，一切都向著欣欣向榮的態(tài)勢(shì)穩(wěn)步發(fā)展。但是在利潤(rùn)增長(zhǎng)上,，各家集團(tuán)卻表現(xiàn)不一,。其中，2021年新希望和正邦都有明顯下滑,，正邦更是讓人大跌眼鏡,，全年虧損182億元至197億。根據(jù)上述幾家企業(yè)營(yíng)收利潤(rùn)數(shù)據(jù),，我們發(fā)現(xiàn)幾家農(nóng)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展情況各不相同,。一是“營(yíng)利雙收”型，以中糧集團(tuán)為代表,。中糧集團(tuán)的營(yíng)收從2016年的4070億元上漲至2021年的6693億元,，增加了65%；在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí),，利潤(rùn)也在穩(wěn)步提升,，6年增長(zhǎng)近4倍。二是“營(yíng)利不前”型,，以光明集團(tuán)為代表,。從2016年七年以來(lái)，光明集團(tuán)的營(yíng)收始終在1500億元上下徘徊,，而利潤(rùn)也停滯于50億元上下,。后續(xù)增長(zhǎng)乏力,。三是“增收不增利”型,，以正邦集團(tuán)為代表。新希望在2021年雖然利潤(rùn)也有巨大下滑,，但幅度遠(yuǎn)沒(méi)有正邦那么劇烈,。從2016年開始，正邦幾乎保持了每年100億的營(yíng)收增長(zhǎng),，到2021年終于躋身千億營(yíng)收巨頭行列,。但是其利潤(rùn)卻虧損182億元至197億，幾乎將近10年的利潤(rùn)全數(shù)虧空。 2,、養(yǎng)豬業(yè)務(wù)的一場(chǎng)“豪賭” 2019年,，受非洲豬瘟疫情影響，我國(guó)能繁母豬損失超過(guò)40%,，豬肉價(jià)格瘋長(zhǎng)近3倍,，達(dá)到近10年的價(jià)格最高點(diǎn)。如此大的行業(yè)機(jī)遇,，甚至吸引了大批房地產(chǎn)公司瘋狂涌入,。2019年，碧桂園在官方微信發(fā)布“養(yǎng)豬事業(yè)部負(fù)責(zé)人”招聘信息,，高調(diào)宣告進(jìn)軍養(yǎng)豬領(lǐng)域,；2020年，“萬(wàn)科跨界養(yǎng)豬”的消息充斥各大媒體平臺(tái)頭條,。在挑戰(zhàn)和機(jī)遇面前,，正邦更是率先啟動(dòng)“萬(wàn)頭引種”計(jì)劃，通過(guò)引進(jìn)法系,、加系,、美系等全球多個(gè)種豬品系實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張；與此同時(shí),，為了給生豬產(chǎn)能的持續(xù)擴(kuò)張打好基礎(chǔ),，公司一邊通過(guò)新建和租賃方式擴(kuò)大豬場(chǎng)數(shù)量，一邊著力于引進(jìn)和儲(chǔ)備養(yǎng)殖人才,。為了更好地把握這一產(chǎn)業(yè)機(jī)遇,，2020年，正邦科技再度加碼養(yǎng)豬業(yè)務(wù),，除了在內(nèi)部定下“四搶”戰(zhàn)略——搶母豬,、搶仔豬、搶欄舍,、搶人才之外,，還大肆舉債養(yǎng)豬。在狼性十足的擴(kuò)張步伐下,，公司“如愿以償”地踏上了一個(gè)新的臺(tái)階,。2020年，正邦科技累計(jì)銷售生豬955.97萬(wàn)頭,，首次躍居行業(yè)第二,，營(yíng)收利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越。而種種跡象表明,，正邦正在進(jìn)行一場(chǎng)“豪賭”：試圖通過(guò)規(guī)�,；�(yīng)去夯實(shí)自己的頭部地位,。而到了2021年，豬肉的身價(jià)大跌,，養(yǎng)豬行業(yè)墮入低谷,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)13家上市豬企在2021年預(yù)計(jì)虧損合計(jì)為418億-452億元,。而正邦成為其中虧損最高的一家,。二、成為農(nóng)業(yè)的頭部品牌,，是否只有豪賭這一條路,？生意有時(shí)候是一場(chǎng)豪賭，賭贏了賺得盆滿缽滿,，但一招失算,，就滿盤皆輸。但真正的強(qiáng)勢(shì)品牌之道并不是靠一場(chǎng)豪賭就可以建立起來(lái)的,，需要的是專業(yè)縝密的頂層設(shè)計(jì)和強(qiáng)大長(zhǎng)期的底層運(yùn)營(yíng),。我們來(lái)看看這些現(xiàn)代農(nóng)業(yè)頭部集團(tuán)的品牌是如何建立的？ 1,、一騎絕塵的“糧油巨人”——中糧集團(tuán) 中糧（COFCO）集團(tuán)有限公司是與新中國(guó)同齡的中央直屬大型國(guó)有企業(yè),，中國(guó)農(nóng)糧行業(yè)領(lǐng)軍者，全球布局,、全產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)際化大糧商,。 2021年,中糧集團(tuán)營(yíng)收6600億,同比增長(zhǎng)約24%;利潤(rùn)總額超230億,同比增長(zhǎng)約11%。（1）“大而全”的品牌布局中糧品牌以農(nóng)糧為核心主業(yè),，聚焦糧,、油、糖,、棉,、肉、乳等品類,，同時(shí)高速擴(kuò)張到食品,、金融、地產(chǎn)等領(lǐng)域,，形成了“大而全”的品牌矩陣,。旗下品牌包括：福臨門（米、面,、油,、醬）,、蒙牛（中糧控股）,、可口可樂(lè)（中糧運(yùn)營(yíng)）,、我買網(wǎng)（電子商城）、金地（巧克力）,、五湖（油,、面、米）,、長(zhǎng)城（葡萄酒）,、凱萊（物業(yè)、酒店）,、五谷道場(chǎng)（方便面）,、悅活（果汁）、茲彩（米,、油）、屯河（番茄醬、番茄紅素）,、雪蓮（羊絨,、大衣）、山萃（蜂蜜）,、中茶（茶葉）,、家佳康（肉、肉制品）,、萬(wàn)威客（肉制品）,、酒鬼酒（白酒）、中糧白（白酒）,，孔乙己（黃酒）,，名莊薈（進(jìn)口酒連鎖專賣店）、香雪（面包）,、大悅城（地產(chǎn)）等,。中糧既有大市場(chǎng)、大品牌,、大資源優(yōu)勢(shì),，也不缺經(jīng)營(yíng)人才，而且中糧的一線企業(yè)無(wú)論是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),、管理水平或是產(chǎn)品質(zhì)量,，都處于行業(yè)領(lǐng)先地位。（2）積極布局海外業(yè)務(wù) 在全球,，中糧集團(tuán)積極推動(dòng)拓展海外布局,，不斷提升全球糧油物流倉(cāng)儲(chǔ)能力，保障國(guó)際供應(yīng)鏈穩(wěn)定,，形成了遍及主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易物流網(wǎng)絡(luò),，從事谷物,、油脂油料、糖,、肉,、棉花等大宗農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)、儲(chǔ)存,、加工,、運(yùn)輸和貿(mào)易，在南美,、黑海等全球糧食主產(chǎn)區(qū)和亞洲新興市場(chǎng)間建立起穩(wěn)定的糧食走廊,。公司一半以上營(yíng)業(yè)收入來(lái)自海外，農(nóng)產(chǎn)品全球年經(jīng)營(yíng)總量是中國(guó)年進(jìn)口量的一倍以上,。（3）“嚴(yán)實(shí)廉”的“忠良”文化（中糧文化）在集團(tuán)改革發(fā)展實(shí)踐和作風(fēng)建設(shè)積淀的基礎(chǔ)上,，中糧集團(tuán)黨組把中央要求、央企使命,、行業(yè)特點(diǎn)與自身特色有機(jī)統(tǒng)一,，對(duì)“嚴(yán)實(shí)廉”作風(fēng)進(jìn)一步作了豐富拓展，凝練提出以“顧全大局,、求真務(wù)實(shí),、從嚴(yán)治企、厲行節(jié)儉”為核心的中糧新文化體系,。新中糧文化之所以有生命力凝聚力整合力,，之所以能夠被各方面所信任所認(rèn)同，最根本的是文化創(chuàng)造,，把企業(yè)實(shí)際與社會(huì)主義核心價(jià)值觀融合起來(lái),，與黨的先進(jìn)性和民族優(yōu)秀傳統(tǒng)融合起來(lái)，給人崇高激勵(lì),，給人奮斗力量,。通過(guò)統(tǒng)一思想和文化重塑，中糧集團(tuán)各級(jí)干部員工擁護(hù)改革,、支持改革,、參與改革的熱情蔚然成風(fēng)。 2,、革故鼎新的新希望集團(tuán) 新希望集團(tuán)有限公司是一家以現(xiàn)代農(nóng)牧與食品產(chǎn)業(yè)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的民營(yíng)企業(yè)集團(tuán),，由著名民營(yíng)企業(yè)家劉永好先生于1982年創(chuàng)立，隨改革大潮奮斗至今,，已擁有世界第二,、中國(guó)第一的飼料產(chǎn)能，中國(guó)第一的禽肉加工處理能力,，是中國(guó)最大的肉,、蛋,、奶綜合供應(yīng)商之一。目前,，集團(tuán)形成了農(nóng)牧食品,、乳品快消,、智慧城鄉(xiāng),、金融投資等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，在全球擁有分子公司超過(guò)600家,，員工超13.5萬(wàn)人,，集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模超3,000億元人民幣，2020年銷售收入超2,100億元人民幣,。（1）食品養(yǎng)殖兩端戰(zhàn)略新希望六和是一家老牌飼料及養(yǎng)殖集團(tuán),，但是發(fā)展思路非常創(chuàng)新。從2016年開始,，致力于企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，從飼料行業(yè)向兩端——食品端和養(yǎng)殖端擴(kuò)展，堅(jiān)持“產(chǎn)業(yè)間畜,、禽多元化”與“產(chǎn)業(yè)內(nèi)農(nóng)食一體化”結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略 ,，按照公司制定的 “做強(qiáng)飼料、做大養(yǎng)豬,、做精肉禽,、做優(yōu)食品、做深海外” 的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)推進(jìn),。（2）品牌溢價(jià)：新渠道新紅利這幾年,，新希望六和一直致力于減少對(duì)傳統(tǒng)批市渠道的依賴，提高在商超,、餐飲,、電商等新型渠道的銷量。渠道的調(diào)整,，帶來(lái)的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和流量紅利,。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，新希望六和也在積極拓展新興渠道,。在To B端,，聚焦4萬(wàn)億元餐飲市場(chǎng)，為海底撈,、真功夫,、云海肴等提供長(zhǎng)期服務(wù)；在To C端,，商超和電商渠道都取得了突破,。（3）品牌文化金字塔 2020年,，新希望發(fā)布了集團(tuán)下一個(gè)十年的企業(yè)文化戰(zhàn)略——“根植大地的新希望文化金字塔”，作為原有文化價(jià)值觀的延續(xù)和升級(jí),。即 “一個(gè)使命,，兩個(gè)愿景，三像基因,、四維價(jià)值觀,、五新理念 ”。這也是首次系統(tǒng),、完整地揭密新希望如何“從1000元起家”,，經(jīng)過(guò)38年穩(wěn)健發(fā)展成為全國(guó)最大民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)之一的底層“密碼”。（三）正邦和光明缺什么,？在品牌和文化建設(shè)方面存在多少差距,？前面提到，國(guó)內(nèi)食品行業(yè)最大的巨頭中糧集團(tuán)一騎絕塵,，領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)其他的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán),。而國(guó)內(nèi)食品行業(yè)的另一個(gè)巨頭——光明集團(tuán)近年來(lái)卻增長(zhǎng)乏力。曾經(jīng)與中糧集團(tuán)旗鼓相當(dāng)?shù)墓饷骷瘓F(tuán),，近幾年的整體營(yíng)收始終在1500億元上下徘徊,。其中，光明乳業(yè)屢屢進(jìn)入“幽暗”時(shí)刻,，六年來(lái)三度換帥,，股價(jià)2021年蒸發(fā)超三成；光明地產(chǎn)更是每況愈下,，2019年凈利潤(rùn)直接腰斬,，企業(yè)負(fù)債更是高達(dá)了706億元。曾旗鼓相當(dāng)?shù)墓饷骷瘓F(tuán)和中糧集團(tuán),，為何如今相差懸殊,？正邦與光明集團(tuán)的品牌和文化戰(zhàn)略層面，是否存在相似的問(wèn)題,？與中糧和新希望又有何不同,？通過(guò)將正邦、中糧,、新希望,、光明的使命、愿景,、價(jià)值觀,、口號(hào)、文化、戰(zhàn)略方面進(jìn)行對(duì)比,，我們發(fā)現(xiàn)： 1,、品牌戰(zhàn)略高度不一。正邦集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略整體局限于“農(nóng)業(yè)”,，光明集團(tuán)則局限于“上�,！保屑Z集團(tuán)“忠于國(guó)計(jì),，良于民生”,、新希望“希望，讓生活更美好”都超脫了農(nóng)業(yè)的范疇,，達(dá)到了普世價(jià)值的高度,。根據(jù)輔導(dǎo)和服務(wù)了20多家世界500強(qiáng),、50多家中國(guó)500強(qiáng),、100多個(gè)城市品牌、200多個(gè)上市公司,、300多個(gè)行業(yè)第一品牌和400多個(gè)專精特新企業(yè)的錦坤的“四信”模式,，如果說(shuō)正邦和光明的品牌還在形象傳遞信息、產(chǎn)品建立信任的階段,，那么中糧和新希望已經(jīng)洞察品牌先機(jī),，在服務(wù)塑造信心和IP形成信仰的路上了。 2,、品牌文化深度不一,。正邦和光明的品牌理念從表面上看雖然也較為全面，卻缺失了品牌資產(chǎn)中最關(guān)鍵的一環(huán)——品牌文化,。而品牌文化恰恰是最容易形成品牌認(rèn)同,，卻又是最難建立的部分。中糧集團(tuán)的“忠良文化”,，既諧音“中糧”,，又將其“嚴(yán)實(shí)廉”作風(fēng)進(jìn)一步作了豐富拓展。新希望的“三像”文化,，像軍隊(duì),、像學(xué)校、像家庭,，將執(zhí)行力,、學(xué)習(xí)力、凝聚力三合一,，形成具有標(biāo)識(shí)度的文化體系和集團(tuán)氛圍,。 3、產(chǎn)品布局結(jié)構(gòu)不一。如果單從品牌定位的角度看,，正邦集團(tuán)聚焦于畜牧,、種植、食品等農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈,，定位最為精準(zhǔn),，而中糧、新希望,、光明除了食品產(chǎn)業(yè)外,，地產(chǎn)和金融業(yè)務(wù)也占到了相對(duì)重要的比例。正邦集團(tuán)千億戰(zhàn)略究竟缺了什么,？一,、基本情況梳理正邦集團(tuán)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè),國(guó)家高新技術(shù)企業(yè),名列中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第240位、中國(guó)制造業(yè)500強(qiáng)第103位,、中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)第72位,、江西省民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)第1位。集團(tuán)設(shè)立了博士后科研工作站,、院士工作站,、正邦農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院，擁有國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心,、省工程技術(shù)研究中心等技術(shù)研發(fā)平臺(tái),，承擔(dān)了包括國(guó)家“863計(jì)劃”——生態(tài)福利養(yǎng)豬關(guān)鍵技術(shù)研究在內(nèi)的國(guó)家及省市科研項(xiàng)目。集團(tuán) 飼料生產(chǎn),、生豬繁育與養(yǎng)殖,、農(nóng)藥生產(chǎn)、獸藥生產(chǎn),、種鴨繁育均居全國(guó)前10強(qiáng),。二、品牌問(wèn)題分析 1,、品牌理念局限,，對(duì)外缺乏高度正邦集團(tuán)從1996年成立至今，從一個(gè)小小的飼料廠,，成長(zhǎng)為今天江西省內(nèi)一流的農(nóng)業(yè)企業(yè),，擁有“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”、“中國(guó)制造業(yè)500強(qiáng)”,、“中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”,、“中國(guó)上市公司100強(qiáng)”等多個(gè)榮譽(yù)。在品牌理念上強(qiáng)調(diào)“情系三農(nóng),、造福社會(huì),、以正興邦”,。但是與對(duì)標(biāo)的農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)比，我們就可以發(fā)現(xiàn)正邦集團(tuán)在品牌建設(shè)上存在許多不足之處,。形式上,，正邦將品牌內(nèi)容局限于使命、愿景,、理念,，而對(duì)實(shí)際落地的品牌文化、口號(hào),、視覺等不加重視,，導(dǎo)致品牌建設(shè)流于表面，缺乏亮點(diǎn),。同時(shí),，品牌的對(duì)外展示也缺乏必要的文字詮釋，阻礙品牌文化的傳播,。同時(shí)在品牌內(nèi)涵上,，正邦集團(tuán)的品牌理念整體局限于農(nóng)業(yè)，而中糧集團(tuán)“忠于國(guó)計(jì),，良于民生”,、新希望“希望,，讓生活更美好”都超脫了農(nóng)業(yè)的范疇,，理念更為遠(yuǎn)大開闊�,！白匀弧�,、“創(chuàng)新”、“科技”,、“賽道”等高頻關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)在其他對(duì)標(biāo)農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌文化建設(shè)中,，而正邦卻暫付闕如，導(dǎo)致正邦的品牌特點(diǎn)乏善可陳,，面目模糊,。 2、企業(yè)文化不清晰,，對(duì)內(nèi)缺乏核心凝聚力品牌是企業(yè)的靈魂,，文化是企業(yè)的生命。正邦的文化品牌是什么,？是“千億正邦”,、“百年正邦”、“世界正邦”,？是“情系三農(nóng),、造福社會(huì)、以正興邦”？這些都不是經(jīng)過(guò)高度提煉,、特征顯著的企業(yè)文化品牌,！反觀對(duì)標(biāo)的農(nóng)業(yè)企業(yè)，其企業(yè)文化十分鮮明彰顯,。中糧集團(tuán)的“忠良文化”,。 “忠良文化”要求中糧的經(jīng)理人和員工做到又“忠”又“良”，即“高境界做人,，專業(yè)化做事”,。其主要內(nèi)容分為兩大方面：一是“忠良文化”之“忠”，指的是職業(yè)道德和精神修養(yǎng),。二是“忠良文化”之“良”,，指的是專業(yè)能力，如何把股東托付的財(cái)產(chǎn)管好,、經(jīng)營(yíng)好,，為股東創(chuàng)造更大的財(cái)富。新希望集團(tuán)的“三像”文化：像軍隊(duì),、像學(xué)校,、像家庭。這三者是統(tǒng)一的聯(lián)合體,，不能只強(qiáng)調(diào)其中一個(gè),。只像軍隊(duì)的話，執(zhí)行力強(qiáng),，但是溫柔度不夠,，學(xué)習(xí)力不足；只像學(xué)校,，教書育人,，缺乏執(zhí)行力；只像家庭,，互相關(guān)愛,，但是執(zhí)行力和學(xué)習(xí)力做不好。 3,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、品牌定位單一，缺乏抵御風(fēng)險(xiǎn)能力正邦集團(tuán)的品牌產(chǎn)品集中于畜牧產(chǎn)業(yè),、種植產(chǎn)業(yè),、食品產(chǎn)業(yè)、金控產(chǎn)業(yè),、畜牧產(chǎn)業(yè)鏈,、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈等幾大板塊,。板塊雖多，但其實(shí)主要是圍繞“食品”一個(gè)核心展開,。而中糧,、新希望、光明集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)布局除了食品以外,，還包含地產(chǎn),、金融等重要板塊。從品牌定位的角度看,，正邦集團(tuán)的定位最為精準(zhǔn),。但是在這個(gè)不確定性愈加凸顯的時(shí)代中，對(duì)于大企業(yè)而言,，追求精準(zhǔn)的定位不一定是完全正確的,。小米，不再聚焦于手機(jī)領(lǐng)域,，而專注于整個(gè)小米生態(tài)鏈的建構(gòu),；騰訊，不再只做社交軟件,，而專注于整個(gè)社交生態(tài)圈,；阿里不再是純粹的電商平臺(tái)，平安也不再是純粹的保險(xiǎn)公司…… 各行各業(yè)都開始進(jìn)入到了混合混業(yè)混融的發(fā)展模式和生態(tài)階段,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)也是一樣,。當(dāng)其他對(duì)手將業(yè)務(wù)的觸手探向金融、房產(chǎn),、化工,、快消等其他領(lǐng)域?qū)ふ倚碌纳虡I(yè)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也是在有效降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn),。用“個(gè)十百千萬(wàn)億”發(fā)展邏輯開啟正邦品牌升級(jí)之路一、正邦在企業(yè)“個(gè)十百千萬(wàn)億”發(fā)展邏輯中的位置全國(guó)知名品牌服務(wù)商錦坤近十年輔導(dǎo)和服務(wù)了20多家世界500強(qiáng),、50多家中國(guó)500強(qiáng),、100多個(gè)城市品牌、200多個(gè)上市公司,、300多個(gè)行業(yè)第一品牌和400多個(gè)專精特新企業(yè)后而形成了錦坤“個(gè)十百千萬(wàn)億”企業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)和“點(diǎn)線面體空”增長(zhǎng)邏輯,。找準(zhǔn)正邦集團(tuán)在在企業(yè)“個(gè)十百千萬(wàn)億”發(fā)展邏輯中的位置，就能清晰地獲得答案,。舉例來(lái)說(shuō),，對(duì)于個(gè)億級(jí)別的企業(yè)，增長(zhǎng)點(diǎn)的核心在于產(chǎn)品,。只有把產(chǎn)品在同等質(zhì)量上做的比別人價(jià)格低或者同等價(jià)格下質(zhì)量比別人好,，企業(yè)才具備增長(zhǎng)的潛力,。與之相對(duì)的，在這個(gè)階段如果產(chǎn)品沒(méi)有做好,，那么其他再多的動(dòng)作都是徒勞,，甚至動(dòng)作越多，倒下越快,。以此類推,，再往上走，核心增長(zhǎng)點(diǎn)就逐漸變成了渠道,、品類,、平臺(tái)和生態(tài)。相對(duì)應(yīng)的,，每一個(gè)層級(jí)和量級(jí)都有相應(yīng)的動(dòng)作,，把點(diǎn)打透、以線拉通,、用面成型,、多面定體、空賦能點(diǎn),。中糧集團(tuán)于2009年便投資創(chuàng)辦食品類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站“我買網(wǎng)”,；新希望集團(tuán)也志在打造全方位賦能平臺(tái)，為旗下企業(yè)進(jìn)行賦能,。而正邦集團(tuán)的增長(zhǎng)邏輯重心依然還放在品類上面,，沒(méi)有往平臺(tái)和生態(tài)的方向去走。這種單一結(jié)構(gòu)的發(fā)展就會(huì)讓增長(zhǎng)效率變低,，增長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)變大,。二、根據(jù)錦坤“3+1”增長(zhǎng)模型分析正邦未來(lái)發(fā)展路徑根據(jù)錦坤多年來(lái)輔導(dǎo)和服務(wù)數(shù)百家百億級(jí)品牌企業(yè)和千億級(jí)平臺(tái)企業(yè)的實(shí)踐和理論來(lái)看,，企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行發(fā)展中,，離不開“品牌深耕型”、“橫向規(guī)模型”,、“縱向產(chǎn)業(yè)鏈型”,、“橫縱向平臺(tái)型”這四大路徑。而“橫縱向平臺(tái)型”是經(jīng)由其他三種不斷擴(kuò)張,，最后達(dá)到的企業(yè)最終形態(tài)和生態(tài),。通過(guò)橫向擴(kuò)張、品牌深耕和產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷提升企業(yè)規(guī)模,，并在最后形成企業(yè)文化,、價(jià)值觀的載體，形成行業(yè)或品類的平臺(tái),，走向“橫縱向平臺(tái)型”這一發(fā)展路徑,。同為農(nóng)業(yè)品牌的龍頭企業(yè)中糧集團(tuán)和新希望集團(tuán)均通過(guò)橫向規(guī)模型發(fā)展,，走出了自己的平臺(tái)藍(lán)圖，并不斷向生態(tài)宏圖邁進(jìn),。而這正是值得正邦借鑒的地方—— 如何從已有經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出屬于自己的,、高效的突破千億營(yíng)收萬(wàn)億市值的發(fā)展路徑。目前正邦正是通過(guò)“橫向規(guī)模型”發(fā)展路徑,，形成了相對(duì)全面的品類擴(kuò)張,，從而做到對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的占領(lǐng)。同時(shí)正邦也已經(jīng)具備了飼料,、生態(tài)養(yǎng)殖,、現(xiàn)代化屠宰加工全產(chǎn)業(yè)鏈，基本完成了在本土的縱向產(chǎn)業(yè)延伸路徑,，現(xiàn)在也更需要通過(guò)“品牌深耕型”的擴(kuò)張和“橫向規(guī)模型”的改進(jìn),，從而找到企業(yè)的新突破點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)，向平臺(tái)型企業(yè)和生態(tài)型企業(yè)不斷邁進(jìn),。 1,、正邦的品牌深耕之路相比擁有雄厚實(shí)力和龐大體量的中糧集團(tuán)和新希望集團(tuán)，正邦目前最需要的是對(duì)自己的品牌理念,，文化內(nèi)涵進(jìn)行深耕,，尋找和市場(chǎng)各大品牌不同的文化切入點(diǎn)，從而賦予自己產(chǎn)品以鮮活的生命力,，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,。錦坤首先建議正邦做好品牌提升戰(zhàn)略。正邦目前最需要的就是在穩(wěn)固已有市場(chǎng)的情況下,，提升自身品牌調(diào)性,，形成品牌IP，從而逐步向高端市場(chǎng)邁進(jìn),。第一應(yīng)該建構(gòu)核心的品牌文化和IP基因,，將品牌內(nèi)化作為品牌戰(zhàn)略的核心。正邦應(yīng)對(duì)其固有的“以人為本以正興邦”這一品牌文化賦予全新內(nèi)涵,，讓它更符合現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量,、品牌信心的需求，并通過(guò)廣告宣傳片,、代言產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方式凸顯。正邦可以借鑒中糧集團(tuán)的“忠良”文化,、新希望集團(tuán)的“三像”文化,，去打造一種根植于集團(tuán)基因里的獨(dú)特的具有信任感的文化體系和IP基因。其次應(yīng)該重塑強(qiáng)勢(shì)的品牌“三號(hào)”,，將品牌外化作為品牌戰(zhàn)略的抓手,。在如今這個(gè)每天都生成新熱點(diǎn)的時(shí)代里,，酒香也怕巷子深。通過(guò)優(yōu)化甚至重塑口號(hào)解決品牌價(jià)值,，優(yōu)化甚至重塑符號(hào)解決品牌認(rèn)知,，優(yōu)化甚至重塑沖鋒號(hào)解決品牌動(dòng)作。反觀中糧集團(tuán)和新希望集團(tuán)的品牌符號(hào),，都帶有糧食,、食品的含義，能夠給到消費(fèi)者一個(gè)專業(yè),、可靠的第一印象,。如中糧集團(tuán)的陽(yáng)光和綠葉，新希望集團(tuán)的陽(yáng)光和農(nóng)田,。正邦可以在品牌文化重塑的基礎(chǔ)上,，從正邦集團(tuán)文化、中華傳統(tǒng)文化等不同方向,，尋找最適合正邦的品牌符號(hào)元素,、提升其品牌調(diào)性的表現(xiàn)形式。 2,、正邦的橫向規(guī)模之路從“2021年中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)500強(qiáng)”榜單中我們看到,，前十位的企業(yè)集團(tuán)多分布于華北東北（中糧、首農(nóng),、北大荒,、伊利），華東（象嶼,、金龍魚,、永輝），西南（新希望,、茅臺(tái)）,，東南西北的農(nóng)業(yè)存量版圖已經(jīng)不多，而中部農(nóng)業(yè)板塊剛好空缺,。正邦可借助地理優(yōu)勢(shì)直取華中,，精耕江西、湖南,、湖北,、河南、安徽,、山西等中部地區(qū)城市,，借助中部崛起的國(guó)家戰(zhàn)略機(jī)遇，采取錯(cuò)位的橫向規(guī)模區(qū)域競(jìng)爭(zhēng),，打穿中部地區(qū),，打透長(zhǎng)江流域,。在區(qū)域板塊以外，還要根據(jù)不同品牌的調(diào)性,，確定精耕的城市界面板塊,。種植畜牧等相對(duì)低端的產(chǎn)業(yè)，則主攻農(nóng)村界面,，食品,、金融等則進(jìn)入城市界面，通過(guò)低,、中,、高品牌的組合，增加正邦和消費(fèi)者的觸點(diǎn),，從而形成品牌文化對(duì)消費(fèi)者的直接傳達(dá)和表達(dá),。在形成了較高的影響力和品牌知名度信任度后，實(shí)現(xiàn)區(qū)域各層次界面的品牌全覆蓋 ,。通過(guò)區(qū)域精耕戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)品牌提升戰(zhàn)略形成良性循環(huán),，實(shí)現(xiàn)資源利用最大化。 3,、正邦的縱向產(chǎn)業(yè)之路縱向產(chǎn)業(yè)布局是品牌的底層支撐,。正邦的產(chǎn)品業(yè)務(wù)過(guò)于聚焦于食品端，且在同一個(gè)領(lǐng)域持續(xù)高杠桿化,，風(fēng)險(xiǎn)巨大,。2021年的巨額虧損，主要原因就在于產(chǎn)業(yè)營(yíng)收方式的單一,。參考中糧集團(tuán)的穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)方式,，可更多布局于地產(chǎn)、金融,、投資等領(lǐng)域,，通過(guò)混合混業(yè)混融模式來(lái)降險(xiǎn)增收和提質(zhì)增效。同時(shí),，產(chǎn)業(yè)布局,、產(chǎn)品策略也要和品牌宣傳進(jìn)行深度結(jié)合，兩端合力,，有策略性地刺激和滿足消費(fèi)者痛點(diǎn),、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn),、疑點(diǎn),、憂點(diǎn)、抗拒點(diǎn)這六個(gè)“所欲”點(diǎn)和“不欲”點(diǎn),。從產(chǎn)品視角和用戶視角把握好產(chǎn)品的“五維特性”和用戶視角的“六點(diǎn)營(yíng)銷” ,，就可以從最基礎(chǔ)做好企業(yè)的底層營(yíng)銷，從而開辟出企業(yè)的空白點(diǎn),、創(chuàng)新點(diǎn)和差異點(diǎn),，從而引爆品牌。 4,、正邦橫縱向平臺(tái)之路正邦作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè),，在中國(guó)市場(chǎng)上已具有一定的品牌聲量，而走向世界正是它的必經(jīng)之路,，是正邦戰(zhàn)略藍(lán)圖中的重要組成部分,。首先，正邦應(yīng)該突破的是品牌的多樣化,。正邦品牌產(chǎn)品表面上成系列成矩陣,，但已形成一定知名度，對(duì)集團(tuán)營(yíng)收能夠形成支撐的僅有“正邦”,，其他品牌子品牌可能由于設(shè)計(jì)和宣傳上的不力未成氣候,，品牌的內(nèi)在調(diào)性十分單一。反觀中糧集團(tuán),，單乳品品牌就有蒙牛,、妙可藍(lán)多、現(xiàn)代牧業(yè),、中國(guó)圣牧等針對(duì)不同消費(fèi)層級(jí),，不同細(xì)分賽道的子品牌，從品牌上面為全面的攻城掠地做好了準(zhǔn)備,。因此在正邦的多品牌矩陣架構(gòu)過(guò)程中,，要做到對(duì)主品牌做精，對(duì)同定位品牌做強(qiáng),，對(duì)子品牌做細(xì),。既要鞏固正邦原本切入的中低、高端市場(chǎng),，也要不斷提升正邦主品牌的品牌溢價(jià),，打造全新的中高端爆款產(chǎn)品系列；對(duì)于中低端市場(chǎng),，要做到將收購(gòu)的或開發(fā)的同定位品牌做強(qiáng),，實(shí)現(xiàn)同定位下不同品牌市場(chǎng)的合并，降低成本,；對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)品牌,，盡量使其自行管理、自負(fù)盈虧，并在這一過(guò)程中不斷使其品牌調(diào)性和正邦集團(tuán)品牌文化相統(tǒng)一融合,，并能夠形成對(duì)主品牌的反哺,。從而將主品牌打出去，完成在消費(fèi)者心中的占位,。建立起品牌矩陣,，再將橫縱向的品牌軸和產(chǎn)業(yè)軸連接起來(lái)，我們可以得到一張正邦的橫縱向平臺(tái)藍(lán)圖,。畫出了這張藍(lán)圖,，也就確定了集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)范圍和業(yè)務(wù)邊界，也明確了每個(gè)主品牌,、同定位品牌,、子品牌的調(diào)性，這樣就能更有策略地窮盡市場(chǎng)的機(jī)遇點(diǎn)和切入點(diǎn),。不同的品牌類型,，應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)業(yè)布局，做出怎樣的產(chǎn)品,，都可以以散點(diǎn)的形式在藍(lán)圖上呈現(xiàn)出來(lái),。每一個(gè)數(shù)量不等、大小不一的散點(diǎn)除了對(duì)應(yīng)不同品牌和類型的產(chǎn)品以外,，也可根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)也劃定品牌的區(qū)域板塊戰(zhàn)略,，去反過(guò)來(lái)校正橫向縱向戰(zhàn)略，從而讓單個(gè)品牌和產(chǎn)品的定位更加精準(zhǔn),，也讓品牌整體走向多元和混合,。通過(guò)橫縱向平臺(tái)的構(gòu)建，可以幫助正邦更有策略性地抓住更多可預(yù)見的市場(chǎng)機(jī)遇,，而不只是在單一領(lǐng)域內(nèi)孤注一擲,。完善了品牌頂層設(shè)計(jì)，夯實(shí)了營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng),，相信正邦的發(fā)展會(huì)更加穩(wěn)健,，業(yè)績(jī)也會(huì)更持續(xù)，業(yè)務(wù)也會(huì)更結(jié)構(gòu),，也因此也會(huì)走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn),。中國(guó)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展已進(jìn)入到了品牌化、數(shù)字化和全球化的階段,，作為江西省最大的民營(yíng)企業(yè)和全國(guó)最大的農(nóng)業(yè)企業(yè)之一,，正邦集團(tuán)與中糧集團(tuán)、新希望集團(tuán),、光明集團(tuán)相比還是有很大的差距,，也暴露了從戰(zhàn)略到策略到戰(zhàn)術(shù)的整體方面的種種問(wèn)題,，其中最顯著的品牌問(wèn)題包括：品牌理念局限，對(duì)外缺乏高度,；企業(yè)文化不清晰,，對(duì)內(nèi)缺乏核心凝聚力；產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、品牌定位單一,，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，跨周期能力不足,。根據(jù)輔導(dǎo)和服務(wù)了20多家世界500強(qiáng)、50多家中國(guó)500強(qiáng),、100多個(gè)城市品牌,、200多個(gè)上市公司、300多個(gè)行業(yè)第一品牌和400多個(gè)專精特新企業(yè)的錦坤所獨(dú)有的個(gè)十百千萬(wàn)億 “3+1”增長(zhǎng)模型和發(fā)展邏輯 ,，我們認(rèn)為正邦集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突圍,，離不開“品牌深耕型”、“橫向規(guī)模型”,、“縱向產(chǎn)業(yè)鏈型”,、“橫縱向平臺(tái)型”這四大路徑，特別是走向“橫縱向平臺(tái)型”的路徑,。首先提升品牌深耕戰(zhàn)略,。要建構(gòu)核心的品牌文化，將品牌內(nèi)化作為品牌戰(zhàn)略的核心,，對(duì)正邦固有的“以人為本以正興邦”這一品牌文化賦予全新內(nèi)涵,，優(yōu)化甚至重塑強(qiáng)勢(shì)的品牌的“三號(hào)”（口號(hào)、符號(hào)和沖鋒號(hào)） ,，將品牌IP外化作為品牌戰(zhàn)略的抓手,，把企業(yè)文化內(nèi)化作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的底盤。其次優(yōu)化橫向規(guī)模戰(zhàn)略,。可將受各大農(nóng)業(yè)集團(tuán)頭部集團(tuán)影響較小的中部地區(qū)設(shè)置為重點(diǎn)的根據(jù)地區(qū)域板塊 ,，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)根據(jù)不同品牌的調(diào)性,，因地制宜地完成農(nóng)村,、城市等不同城市界面區(qū)域的定位、占位和卡位,。第三完善縱向產(chǎn)業(yè)之路,。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)底層支撐，可更多布局于地產(chǎn),、金融,、投資等領(lǐng)域,，通過(guò)混合混合混融模式來(lái)降險(xiǎn)增收和提質(zhì)增效。把握好產(chǎn)品的 “五維特性” 和用戶視角的 “六點(diǎn)營(yíng)銷” ,，真正徹底引爆品牌和打穿產(chǎn)業(yè),。第四實(shí)現(xiàn)橫縱向平臺(tái)戰(zhàn)略。突破品牌的多樣化,，對(duì)主品牌做精,，對(duì)同定位品牌做強(qiáng)，對(duì)子品牌做細(xì) ,，形成合力,。最后將橫縱向的品牌軸和產(chǎn)業(yè)軸結(jié)合，繪出一張正邦的橫縱向平臺(tái)藍(lán)圖,。讓單個(gè)品牌和產(chǎn)品的定位更加精準(zhǔn),，也讓品牌整體走向多元和混合。相信經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的品牌頂層設(shè)計(jì)和落地的營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng),，把握好內(nèi)向深耕,、橫向拓展、縱向拉通和橫縱向平臺(tái)的節(jié)奏,、結(jié)構(gòu),、順序、時(shí)機(jī)和力度 ,，正邦集團(tuán)就一定能在鞏固好百億拼圖品類的基礎(chǔ)上,，實(shí)現(xiàn)千億藍(lán)圖平臺(tái)和萬(wàn)億宏圖生態(tài)的躍遷和跨越，從而實(shí)現(xiàn)“世界正邦”,、“百年正邦”,、“千億正邦”甚至“萬(wàn)億正邦”的宏圖偉業(yè)。（本文來(lái)源于錦坤完成的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告課題的部分相關(guān)內(nèi)容,。錦坤系全國(guó)知名品牌服務(wù)商,，專注于產(chǎn)城園企第一品牌的打造及連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷服務(wù)，先后輔導(dǎo)服務(wù)了400多家專精特新企業(yè),、300多家行業(yè)第一品牌,、200多家上市公司、100多家城市品牌以及50多家中國(guó)500強(qiáng)和20多家世界500強(qiáng),。石章強(qiáng)系錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書長(zhǎng)、上海市政府品牌專家委員,。）; 個(gè)人分類: 領(lǐng)袖企業(yè)|844 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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