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小酒館能成為酒企產品升級渠道轉型超級載體嗎,？: 石章強 2022-7-12 02:19; 小酒館第一股海倫司用一個 10 元小酒館的業(yè)態(tài)樣本帶火了一個行業(yè)。微醺熱潮和餐酒融合雙驅下，青島啤酒,、燕京啤酒 ,、江小白等老玩家均已布局小酒館業(yè)務外,，星巴克,、奈雪的茶、湊湊火鍋等新玩家也紛紛入局酒館賽道,。據(jù)統(tǒng)計到2025年我國小酒館數(shù)量將突破5萬家,，小酒館市場規(guī)模將達到近1500億規(guī)模，小酒館真的能成為酒企產品升級渠道轉型的超級載體嗎,？小酒館能成為酒企產品升級渠道轉型超級載體嗎,？文/錦坤新消費專家團一個品牌帶火了一個行業(yè)，小酒館第一股海倫司用一個 10 元小酒館的業(yè)態(tài)樣本,。在近幾年掀起微醺熱潮,，面對餐酒融合的爆款趨勢，不少餐飲巨頭都紛紛效仿“下�,！� 。除了青島啤酒,、燕京啤酒,、江小白等酒企老玩家均已布局小酒館業(yè)務外，茶飲賽道內,，星巴克,、奈雪的茶、火鍋品牌湊湊等新玩家也紛紛入局酒館賽道,，試圖分一杯羹,。 2019 年以來，全國各地形態(tài)各異的小酒館業(yè)態(tài)擴展迅速,，數(shù)量不斷攀升,。到 2025 年,，我國小酒館數(shù)量將突破 5 萬家，小酒館市場規(guī)模將達到近 1500 億元,。小酒館生意正在蓬勃發(fā)展,，是誰撐起了小酒館的市場？小酒館真的能成為酒企產品升級渠道轉型的超級載體嗎,？ Z 時代輕飲酒的消費理念,，是小酒館模式發(fā)展的基礎和走“粗獷”路線的大排檔相比，溫馨有格調的小酒館受到越來越多的消費者歡迎,，和價格實惠相比,，氛圍是否舒服、有情調,、令人愉悅,，成為消費者更看中的因素。 “輕飲酒”的理念在年輕消費者中逐漸普及,，越來越多的人更傾向追求微醺感而非酩酊大醉,。根據(jù)錦坤品牌專家團隊調研，近 60% 的消費者飲酒時更偏愛微醺的狀態(tài),。小酒館消費者以社交需要,、助興、聚會為主要目的,，相比于酒水品質,，更關注酒館氛圍。從性別分布來看,，女性消費者更喜歡低度酒精飲料 ( 果啤,、酒精氣泡水等 ) ，且相比男性更看重酒館的音樂,、環(huán)境 ( 燈光,、鮮花、香薰等 ) ,。整體來看酒水性價比高,、社交氛圍營造更好、環(huán)境音樂有吸引力的酒館會更受目標消費群體歡迎,。在此消費理念影響下,，小酒館目標消費人群非常清晰。消費場景多元化,，迎合社交成主要驅動力,，“第三空間”受消費者偏愛。不同于 8090 后的 KTV 式的泛社交場景,， Z 世代的社交更強調多人強互動,，參與者之間的聯(lián)系非常緊密,，所以越來越多餐飲業(yè)態(tài)（咖啡、茶飲,、酒館等）都通過打造線下社交空間吸引客戶,。深受年輕人喜歡的社交場景劇本殺、密室逃脫等都有喝酒環(huán)節(jié)增加消費者互動所以,，小酒館業(yè)態(tài)是品牌連接用戶的超級載體,。把具有共同屬性的價值人群實現(xiàn)圈層營銷，通過圈層強化這些價值人群對品牌的強認知,。其中酒館場景帶來的強體驗會構建新的品牌認知與消費者關系,，在這個社交場所內，將會進一步推動品牌傳播和社交裂變,。同時酒館業(yè)態(tài)衍生出了不同的模式,，比如正餐 + 酒 + 音樂 / 社交，代表品牌有胡桃里音樂酒館,；酒 + 輕餐輕食 + 社交,，代表品牌有海倫司、貳麻酒館等,；比如表演 + 酒 + 輕食,，代表品牌有 TZ House 等，而酒 + 輕餐輕食 + 社交所代表的消費群體更加年輕,，容易標準化可復制,，也是未來小酒館行業(yè)的主要模式方向。有錢有閑的小鎮(zhèn)青年們是小酒館的絕對主力年輕人是酒水消費的新增長動力,，而二三四線城市的小鎮(zhèn)青年是消費人群的第一大構成,，且在高速增長中。城市層級越往下,，那里的年輕人越是有錢又有閑,。盡管一線城市的年輕人收入高于二三線城市，但普遍受制于房價,、物價等容易現(xiàn)金流吃緊,，而其它地區(qū)的年輕人反而有時間和消費升級的迫切愿望。更重要的是,，二三四線的娛樂選擇沒有一線多。在一線城市,，酒館的市場競爭者并不止酒吧,、 KTV 、夜店,，還面臨電影,、劇本殺,、密室逃脫、脫口秀 / 舞臺劇等一系列的競爭,。跟一線豐富的娛樂資源相比,，二三四線城市的夜間娛樂活動選擇相對較少，小酒館成為不二選擇,。從數(shù)據(jù)上看,，層級越低增長越快已經是非常明確的趨勢。從酒館收入來看,， 2015 年至 2019 年期間,，中國酒館行業(yè)營業(yè)收入從 844 億元增長至 1179 億元，實現(xiàn)了 8.7% 的年復合增長率,，其中一線,、二線、三線及以下城市年復合增長率分別為 6.3% ,、 8.1% ,、 13.8% 。目前低線城市酒館滲透率低,，供給較少且供給質量有待提升,，隨著下沉市場消費潛力不斷釋放，未來幾年低線城市酒館市場有望快速發(fā)展升級,。從酒館數(shù)目上看,，一二線城市增長放緩，三線及以下城市供給快速增加,。 2019 年年末,，中國約有 4.2 萬家酒館，相比 2015 年末的 3.5 萬家,，在 2015-2019 年期間實現(xiàn)了 5.0% 的年復合增長率,。其中一線、二線,、三線及以下城市年復合增長率分別為 2.1% ,、 3.0% 、 8.1% ,。預計 2025 年酒館數(shù)目有望達到 5.7 萬間,，一線、二線,、三線及以下復合增速預計分別達到 2.0% ,、 5.2% 、 17.4% 。總的來說二三線城市增速快,、空間大,、成本低，是未來小酒館的主戰(zhàn)場,。夜間消費的快速崛起,，促進了“餐 + 酒”模式的快速發(fā)展疫情常態(tài)化使得消費者把消費場景轉移到了非現(xiàn)飲型的零售場景。除此之外,，年輕的消費者的選擇越來越多樣化,，低濃度酒精飲料的出現(xiàn)更獲得年輕消費者的青睞，但是這些新的物種它們還需要時間的驗證,。即使包括喜茶,、元氣森林、江小白,，他們依然面臨著時間的驗證,。但在餐飲渠道中，夜間餐飲消費增速最快,，餐 + 酒模式占據(jù)了半壁江山,，其中吃晚餐和夜宵、酒吧占據(jù)了一半多的時間,，需求非常明顯,。同時，從近幾年趨勢來看,，在餐 + 酒的模式選擇上“酒 + 輕餐輕食”更具操作性與成長性,，原因是傳統(tǒng)餐飲重餐輕酒、餐品個性化程度高對后廚的要求逐漸增加,， SKU 多導致門店難復制,，連鎖化的難度高，而輕餐飲因為菜品標準化,、經營連鎖化,、營業(yè)時間長、門店分布密集,、日常消費頻次高的原因,，在我國餐飲市場的流水規(guī)模逐步擴大，達到 2.6 萬億元的市場規(guī)模,。小酒館業(yè)態(tài)是啤酒行業(yè)未來人群需求升級后的重要升級型增量,，新成長起來的這部分年輕群體，他們追求的是微醺和社交場景化的體驗,，這種渠道主要是分為兩種,，第一種就是餐 + 酒 + 社交,，傳統(tǒng)餐飲和小酒館都屬于這種模式，另外一種則是在另外的消費場景下嫁接進去了啤酒的體驗,，比如劇本殺中的喝酒局等等。所以在消費結構升級的驅動下,，為了滿足消費者追求的多元化的消費體驗,，“餐 + 飲”成為了未來餐飲業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，在此趨勢下,，酒館風潮也開始興起,。小酒館開始從多樣化發(fā)展向頭部品牌聚集一家市盈率超過 300 倍的“小酒館”—— HELENS 截至 2022 年 2 月，國內小酒館中海倫司擁有 854 家門店,，位列第一,，而排在第二名的胡桃里，門店數(shù)量是 470 家,，只有海倫司的一半多,。但在上市一年后，海倫司的日子卻越來越不好過,。作為國內首家也是目前唯一上市的小酒館,，海倫司在清明節(jié)前夕公布了上市后的首份財報。與增長的營收和經營規(guī)模截然相反的是,，該公司在 2021 年凈利潤虧損達到 2.3 億元,。資本市場的反應更為激烈。截至 4 月 4 日收盤,，報價 13.78 港元 / 股,，相較歷史最高價近乎腰斬。實際上,，自 2021 年 9 月上市后,，海倫司股價就從未超過其上市首日達到的最高價 25.75 港元 / 股。公司總市值也縮減到 171.29 億元,。盡管在一年時間內被“夜行者”們喝出了第二個海倫司,，但上市似乎沒能讓這家企業(yè)賺到更多的錢，反而令其迷失在對規(guī)模的追逐中,，企業(yè)的經營困境也逐漸顯現(xiàn),。整體來看，海倫司的巨額“負債”,，主要是由于大規(guī)模開店產生了巨額費用,。接下來幾年，海倫司依然準備將重心放在開店上,，其招股書曾提及,，“計劃至 2023 年底將酒館總數(shù)量增加至約 2200 家”,。但是，在高負債下狂開新店,，對于海倫司是一個好的選擇嗎,？經營成本過高，營收結構單一,，很難找到規(guī)模和利潤的平衡點是這家企業(yè)正在面對的經營困境,，只有開店可以讓它實現(xiàn)營收的跨越式增長，海倫司之所以快速增加酒館數(shù)量,，是因為在整個中國小酒館行業(yè)還沒有形成 “ 巨無霸 ” 的時候,，做到品牌化、規(guī)�,；�,，能為自己搶占發(fā)展的有利時機。同時,，海倫司依然被眾多投資機構看好：中金公司研報預計海倫司潛在開店空間約 5,524 家,，國元證券的預測結果為 5700 家左右，按此推算,，未來海倫司的營收規(guī)模超過 200 億元,。海倫斯的整體的單店本量利高于同行業(yè)，具其財報數(shù)據(jù)顯示,，海倫司初始投資 : 單店面積約 350 平方米,，資本開支約 90 萬。單店日平均銷售額 : 由 2018 年的 5700 元上升至 2020 年的 10900 元,。新增海倫司酒館盈虧平衡期不斷下降,， 2018 、 2019 ,、 2020 年分別為 6 ,、 5 、 3 個月,。投資回收期若按照 26% 的經營利潤率,，投資回收期約為 10-12 個月。總結的來說海倫司很好的抓住了現(xiàn)在的年輕消費者的一個心理和需求的,，加上產品本身并不復雜,，可以不斷的去強化供應鏈管控成本，然后做大做好標準,，并通過運營去完成門店和區(qū)域的復制及拓展,。對于海倫司來說，一代人終將老去,，但總有人正年輕,。只要盤子夠大,，養(yǎng)成一只“獨角獸”非常輕松。貳麻酒館——把產品做到極致,，依舊能夠占據(jù)行業(yè)的一席之地貳麻屬于行業(yè)的另一種模式：創(chuàng)意中式斗酒 + 地道的成都鬼飲食 = 打造具有中國味道的酒館文化,，有著極強的產品體驗和消費體驗。與海倫司直營模式不同,，貳麻采取合作加盟的模式來拓展市場（目前 151 家店）,，貳麻的盈利模式主要有兩大塊加盟及裝修等費用，以及產品,、酒水的供應鏈體系。其中加盟費 60 萬,，保證金 10 萬,，勘察費 5 萬，每店每個月抽 3% 的營業(yè)額,。貳麻酒館在成都的直營店,，主要在當?shù)厮茉炱放朴绊懥Γ渌鍓K城市通過加盟的模式賺取收益,。但貳麻相較于海倫司,，投資更重，回報周期更長,，產品更復雜,，可復制性弱貳麻目前的門店數(shù)量維持在 150 家左右，從貳麻的優(yōu)秀門店分布可以看出,，旅游型,、消費型城市更容易獲得良好的業(yè)績，從單店坪效來看,，小酒館的門店面積并非越大越好,，一是和城市特性有關，二是容易規(guī)模不經濟（上座率 + 租金成本的影響）,，貳麻 600-700 平之間的門店效率最高,。青島啤酒線下形態(tài)從博物館到社區(qū)客廳，把啤酒文化滲透萬家青島 1903 標準店的主要特點是產品：當?shù)靥厣朗?+ 酒,。目前已經形成了三大形態(tài)： 1 ,、啤酒博物館通過參觀、品鑒,、互動和文創(chuàng)四大功能不斷提升消費者對于青島啤酒歷史和文化的深度認知,，其中 700 平方米的文創(chuàng)空間里銷售著零酒精的啤酒冰激凌、以啤酒花為成分制作的護手霜,、酒瓶造型的巧克力等 400 多種產品也是品牌跨界的各種嘗試,，不但有趣,，還為品牌未來的發(fā)展進行著不斷的探索。 2 ,、青島啤酒旗艦餐吧里面有音樂酒吧,、美食餐吧、面包坊,、時光坊,、啤酒、美食,、音樂,、藝術一站式互動空間，把線下消費體驗做到極致,，通過旗艦店樹立品牌形象和強化體驗認知,。 3 、青島啤酒社區(qū)客廳,，也被官方成為“夜間星巴克”,，是現(xiàn)階段青島啤酒館快速拓展的主力模式，截止 2021 年 10 月 5 日,，共有 134 家門店,，人均消費 106 元，遍布我國 22 個省,、直轄市,，經營者多數(shù)為青島啤酒加盟商渠道伙伴、代理商,，總部給予適當補貼計劃在 2023 年,，門店數(shù)量達到 400-500 家。百花齊放的小酒館的業(yè)態(tài)正在持續(xù)破圈和跨界除了傳統(tǒng)酒館模式之外,，跨界品牌也在大力推進本行業(yè)與酒館模式的融合,，酒館行業(yè)正在經歷百花齊放的時代，不同酒館業(yè)態(tài)間的界限逐漸模糊,。餐吧類酒館在結合餐飲和酒水業(yè)務的同時,，不斷升級自身空間、舞美和音樂,，向當下受歡迎的 live house 方向靠攏,。標準酒館也在探索新的產品形式 ( 自有品牌精釀、可樂桶 ) ,，優(yōu)化酒館氛圍,，推出演藝節(jié)目。其中耍酒館就通過不斷優(yōu)化菜品并實現(xiàn)了以菜品作為其爆款引流產品出圈,。新式茶飲,、傳統(tǒng)餐飲也參與布局酒館市場,。奈雪的茶于 2019 年推出 BlaBlaBar 奈雪酒屋，現(xiàn)有 18 家門店,，主要區(qū)域為南方沿海省市,，主打果味調酒，精確瞄準年輕精致女性目標人群,。和府撈面,、喜家德、老鄉(xiāng)雞等餐飲也分別推出了“小面小酒”,、“喜家德餃子酒館”,、“老鄉(xiāng)雞小酒館”等，各自在上海,、大連,、深圳開出了首家店�,！靶∶嫘【啤奔啊跋布业嘛溩泳起^”均保留了自身餐飲特色，將餐飲產品帶入酒館,，推出“面 + 酒”和 “餃子 + 酒”的模式,；而老鄉(xiāng)雞小酒館定位更靠近標準酒館，小食種類較少,。星巴克 2019 年推出了星巴克臻選咖啡·酒坊 Bar Mixato ,，現(xiàn)有 3 家門店，主要分布在北京上海兩地,。臻選咖啡酒坊白天時段主營咖啡業(yè)務,，進入夜晚就進入酒吧模式，酒水產品涵蓋葡萄酒,、精釀啤酒,、威士忌以及現(xiàn)調雞尾酒。百花齊放帶來的是行業(yè)的欣欣向榮,，也帶來了更多發(fā)展的可能性,，但是從行業(yè)自身來說，多品牌跨界入局,，有些不過是抱著玩票的心態(tài),，無法達到預期的消費體驗、以及短期開店關店的影響,，都會影響外界以及消費者對酒館行業(yè)的判斷,。小酒館生意看似興隆的背后是無數(shù)單店無法維系的生存問題小酒館興起的原因是正好貼合了現(xiàn)代年輕消費者的社交需求，但是同樣社交屬性會導致翻臺率低,，午市人少門店利用率低等問題,，三五好友喝酒聊天坐上幾個小時情況經常出現(xiàn),，從而形成不良循環(huán)，酒館坪效并不高,，如何進一步縮短投資收益周期,，酒館在快速拓展時， 10-12 個月的回收周期可能是個問題,。從門店形象看,，大多數(shù)酒館都是以主打中式國潮的風格為主，這讓行業(yè)本就差異化不大的情況下,，進一步加劇了同質化競爭,，最終很容易落到價格競爭的境地。從產品上看,，中式小酒館菜品多以川湘菜為主,，清吧模式則是以小吃為主，“餐”的性質不強,，產品引流能力不強的情況下,，很容易被其他社交空間進行替代，同時啤酒產品更新慢,，價格優(yōu)勢低,，在消費者心中啤酒產品的價格錨定較低，較難依靠產品創(chuàng)新增加附加值,，對比奶茶業(yè)態(tài),，消費者從感官上很難感知到酒品類的升級，價值感和價格的平衡需要重點把握,。以上諸多原因,，都是當下不同品牌小酒館模式面臨的諸多困境，當小酒館風潮過去,，如果品牌還未形成價格,、模式等方面的優(yōu)勢，獲客能力不佳,，或難以負擔運營成本,，最終將會面臨淘汰。所以,，在任何一個品牌的酒館從 0 到 1 ,，從 1 到 10 的標桿建立的過程中，需要定性 + 定量的進行單店營業(yè)力的判定,，從而決定是否繼續(xù)或者調整方向,。定性包括目標人群、運營模式、產品結構,、門店選址等,，而定量分析包括單店面積、單店產出,、單店投入,、客單額、客毛率,、客頻率等,。這些關鍵指標決定了一家門店的經營能力，同時這些指標之間也是密切相關的,，在前期建立標桿的過程中,，這些指標的不斷優(yōu)化尤其重要。小酒館行業(yè)發(fā)展剛起步,，未來空間大,、增速快，同時機會也多,，酒行業(yè)專業(yè)玩家陸續(xù)進場,，新一輪跑馬圈地即將開始。小酒館“酒 + 萬物”的模式才是未來,？如何快速進入小酒館行業(yè),，對人群的深度洞察是關鍵，“酒 + 萬物”的模式才是未來,。小酒館未來服務的人群精準定位為“酒零后”，愛社交,、愛音樂,、愛游戲、愛拍照,、愛顏值,、愛美食、愛微醺,，都是他們的標簽,，“酒零后”女性消費者已經是小酒館市場增速最快的消費群體，而在部分高線城市,，女性酒館消費占比已經超過男性,，對于小酒館來說，喝酒不再是男性的專利,，如何玩轉她經濟,，也是未來一個重要的增長點。其次,，社交方式是小酒館的核心關鍵詞,，哪里是年輕人社交玩樂的空間,，哪里就應該是小酒館的布局陣地。通過好玩（劇本殺,、密室,、電競等） + 好吃（輕餐、輕食,、輕飲） + 好喝（全品類消費） + 好看（跨界合作：產品跨界,、營銷跨界等）進行與年輕消費者全方位的粘接，沒有空間和模式的設限才是未來小酒館模式真正的潛力,。也就是說,，未來小酒館定位不會局限在某一種模式下，因為沒有一種社交方式和空間能夠滿足所有年輕人的社交需求,，小酒館可以連接圈層,、連接體驗、連接社交,、連接 IP ,，滿足當下年輕人最時尚的社交方式，通過每家店不同的主題和模式,，啤酒 + 萬物,，組成一種新的業(yè)態(tài)。把握業(yè)務發(fā)展的核心邏輯才是小酒館成為超級載體的關鍵對于想要進入酒館行業(yè)的酒企也好,，還是跨界進入的消費品牌也好,，把握業(yè)務發(fā)展的核心邏輯才是勝敗的關鍵品牌的發(fā)展歷程往往從一個點——渠道驅動，線——產品驅動,，面——品牌驅動,，逐步進入到體和空——平臺生態(tài)驅動這個階段，在這個基礎上,，我們分別需要從早期的點對點的導圖,，到以渠道為核心突破的地圖，然后慢慢的形成整個品牌生態(tài)的拼圖,，而酒館這種業(yè)態(tài)對于酒企來說,，最重要的是串聯(lián)的作用，把品牌,、產品和新消費者進行串聯(lián),，把企業(yè)的核心資源與外圍資源進行串聯(lián)，從而起到快速推動發(fā)展的作用,。成熟的酒類品牌需要“新的活力”,。頭部品牌在某個賽道中聚焦、升級、擴展,，發(fā)展到某個階段之后,，必然要嘗試新的模式，為品牌注入活力,。其次小酒館能夠為酒企探索新的客群分層,，任何品牌，單一打法都會遇到天花板,。從專注酒飲到增加“酒館生意”,，可以做很好的客群分層，多維度測試不同市場,；第三點是因為“酒館生意”大多伴隨著夜經濟,，對于酒企來講，等同于是開辟了新的領域,。人效高,、毛利高，讓這一賽道具備很大的吸引力,，將成為未來新的增長點,。第四則是風口之下，頭部品牌積極創(chuàng)新,，搶占賽道,。若能成功，將在這個賽道下占據(jù)高地,、搶先話語權,。最后，供應鏈的成熟作為大后方支持,，近幾年,，國內新酒類供應鏈和 SKU 的快速崛起，為酒館經濟做足了鋪墊,，這也是酒企進入酒館行業(yè)最大的優(yōu)勢,。小酒館這個風口,，目前市場中以豐富的形式存在著,，每個城市也有一些代表品牌。而酒企入局,，更多的是一種 “ 未來社交場景 ” 的嘗試,，同時，人效高,、利潤可觀,，也是一個重要原因。同時我們需要把握好所有的業(yè)態(tài)變化、模式變化,，這個渠道變化的核心邏輯,，還有我們的產品跟用戶的連接，分別從原來簡單粗暴批發(fā)流通的連接,，慢慢的通過活動,、通過產品來加強品牌與消費者之間的聯(lián)系頻率，現(xiàn)在需要通過酒館這個新業(yè)務,，增強品牌與客戶之間的銜接,，而在未來可以通過酒館這個新業(yè)態(tài)，把品牌的 B 端和 C 端在整個價值鏈和利益鏈上的獲利點打通,，最終構建產品跟用戶之間的形成一個深層次的連接,。酒館的興盛，得益于幾點：一是消費升級大趨勢,，不只是價格升級,，而是生活品味的升級，吃點 + 喝點,，更具情調,；二是客群年輕化，酒文化也悄然變化,，變得時尚,、克制、重點在“微醺”而非“大醉”,；三是女性經濟崛起,，這群更加“講究”的人群，讓小酒館應運而生,，為年輕女性打造正當且合理的飲酒場景,。酒企作為擁有小酒館天生產品基因的企業(yè)來說，如何從批發(fā)零售,，走向終端體驗,，如何從 B2B 走向 B2C ，都面臨著巨大的挑戰(zhàn),，這就要求企業(yè)從戰(zhàn)略到運營都要進行革命化的升級和迭代,。（本文來源于錦坤完成的中國酒水酒館行業(yè)品牌發(fā)展報告的部分相關內容。錦坤系全國知名品牌服務商,，專注于產城園企品牌打造及連鎖與互聯(lián)網品牌營銷服務,，先后輔導服務了400多家專精特新企業(yè)、300多家行業(yè)頭部品牌,、200多家上市公司,、100多家城市品牌和100多個家電品牌以及50多家中國500強和20多家世界500強,。石章強系錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委創(chuàng)始秘書長,、上海市政府品牌專家委員,。）; 個人分類: 營銷道法術|1957 次閱讀|0 個評論

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