標簽: 城市沖鋒號

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找到并引爆區(qū)域城市的超級品牌口號: 石章強 2023-9-9 13:41; 城市品牌可謂是國家,、產業(yè),、園區(qū)、企業(yè),、產品的超級載體,。然而許多城市品牌面臨產業(yè)不足、文化不顯,、空間不集,、企業(yè)不強四大難題,。只有找到并引爆城市超級品牌口號的調子，才能帶動城市文旅面子,、企業(yè)里子,、園區(qū)旗子和產業(yè)路子而實現(xiàn)“五子登科”！找到并引爆區(qū)域城市的超級品牌口號近期各地城市開始了新一輪的城市口號設計,，襄陽,、合肥、沈陽,、贛州,、黃石、宜昌等城市都舉辦了宣傳口號有獎征集,，旨在“一句話點亮一個城市”,，彰顯城市文旅特色和地域文旅品牌影響力。在雙循環(huán)時代背景下,，為充分釋放內需,，各類經濟類戰(zhàn)略規(guī)劃、文旅類戰(zhàn)略規(guī)劃頻頻公布,，以滿足人民日益增長的美好生活需要,，提供多樣化、多層次,、多方面的產品與服務,。城市之間的錯位競爭以及區(qū)域協(xié)同要求如今越加明顯。城市口號已然成為了城市之間“爭奪”資源的重要工具,，同時也是借機明確城市特色,，建立城市品牌，發(fā)展特色產業(yè),，優(yōu)化區(qū)域產業(yè)分工布局的重大契機,。故以往的城市口號概念已經不適合當下城市品牌建設需求，城市口號應當具有一個新的定義為“城市品牌口號”,。城市品牌口號不僅是城市品牌建設的方向設計,，同時也是城市品牌宣傳的重要手段，有些城市因口號而興,，有的城市花了大力氣卻終究沒有什么作用。那么如何把握時代機遇,，找到并引爆城市品牌的超級品牌口號,？有何經驗方法可循？要想建設城市品牌,，先要找到城市的品牌口號,。找到城市的品牌口號,，又需要先看清品牌口號設計的背后邏輯。看到城市品牌口號背后的“兩基” 作為多年來輔導和服務了 400 多家專精特新企業(yè),、 300 多個行業(yè)第一品牌和 200 多個上市公司和 100 多個城市品牌的全國頭部品牌服務商,，錦坤認為城市的品牌口號設計從以往的隨意簡單到如今特色明顯。即便仍有部分城市還停留在以前的狀況,，但從趨勢來看,，品牌口號在許多城市的眼中越加重要。消費水平的上升,，網絡信息的發(fā)達,，一個具有鮮明特色并且直抵人心的城市產業(yè)和文化可以迅速幫助一個城市風靡一時，例如山東的淄博,。雖說淄博燒烤的火爆一定程度上說具有機遇性,，但相比之下，很多城市的文化和產業(yè)是沒有辦法讓人知道的,。城市的品牌口號就是將這些城市的產業(yè)和文化“翻出來”,，用過直抵人心口號喊出來，引爆城市,。 1 ,、城市超級品牌口號來源于產業(yè)基礎和文化基因的“兩基”融合城市口號作為對外溝通的窗口，快速引發(fā)人們的興趣,，擴大知名度,，需要立足“兩基”，即產業(yè)基礎和文化基因 ,。文化能夠天然的賦予城市一個令人廣泛所知并且熟悉的 IP 聯(lián)想 ,。根據地方特色文化作為發(fā)力點，可以很好的將自己與其他人分離開來,，同時滿足市場化文旅需求,，例如嵩山的少林寺文化、莆田的媽祖文化,、南陽的諸葛亮三國文化和蘄春的李時珍醫(yī)藥文化等,。在文化復興的浪潮下，文化基因還能借助戰(zhàn)略契機幫助城市融入特色文化經濟帶 ,。例如在大運河文化經濟帶中,，沿線城市可以通過大運河文化為紐帶，共同推動文旅產業(yè)發(fā)展,，區(qū)域協(xié)同,，整合資源。產業(yè)基礎主要指地方受到歡迎的優(yōu)勢特色產業(yè),，在周圍具有一定的人氣和吸引力 ,。例如盱眙和潛江的龍蝦,、鎮(zhèn)江的食醋等。這些具有一定影響,、受到大家歡迎的優(yōu)勢產業(yè)具有良好的受眾基礎,，經受了市場檢驗（即市場認為它們是具有吸引力的且愿意去了解嘗試），以它們作為城市品牌口號元素,，可以快速加深人群對城市的印象和聯(lián)想,，幫助城市突圍出圈，廣為人知,，提高名氣 ,。在實踐過程中，我們還發(fā)現(xiàn)部分城市不僅產業(yè)吸引力不夠,，文化名氣也不足（即文化缺少載體進行傳播,，亦或是載體本身傳播力欠缺），這類城市可以通過文化 + 產業(yè)的方式,，打出特色產業(yè)品牌,，豐富文化內容。例如盱眙的老子山鎮(zhèn),，本身當初產業(yè)主要為洪澤湖的湖蟹,、溫泉以及中藥、道教等,，當地政府對四種產業(yè)都很看好,。在我們錦坤梳理下，發(fā)現(xiàn)哪一個都不足以做品牌突破,，即沒有足夠的文化吸引力和產業(yè)基礎,。如果老子山打出湖蟹品牌，那湖蟹能比得過旁邊的澄陽湖嗎,？要做溫泉的話,，旁邊還有南京溫泉，也不容易,；做中藥也沒有明顯的優(yōu)勢,，亳州就在附近；而文化上,，承載老子文化的老子山景點由于內容太少,，本身也不具備流量吸引力。那怎么辦,？根據市場調研考察,，結合發(fā)展前景，我們錦坤決定將溫泉產業(yè)基礎和老子的道文化基因進行有機結合，將老子山景點旁的溫泉作為道文化的承載產業(yè),，豐富老子山景點的文旅內容，并設計口號為“老子山,，道溫泉,，為您守候一千年”，提出“道溫泉”概念,，加上營銷運作,，一經推出便吸引了百萬的客流量，溫泉客單價也從十元級變成了千元級,，城市影響力也輻射到了長三角地區(qū),。 2 、城市品牌口號關鍵在于引爆城市品牌 IP 可以看到,，城市無論是使用文化 IP 還是產業(yè) IP ,，最終的目的就是讓自己和城市的某個特色的，受到歡迎的事物產生聯(lián)系,，引發(fā)聯(lián)想,，進而形成吸引力，擴大知名度,，帶來產業(yè)的發(fā)展,，經濟的增長。所以城市品牌口號的目的就是名氣上,、流量上,、產業(yè)上和經濟上引爆城市。衡量一個城市品牌口號可以從網絡指數的變化,、文旅數據以及經濟數據的變化三個方面來看：網絡指數主要看百度指數,、百度資訊網數、微信指數以及抖音指數,。百度指數為被動性搜索指數,，其大小在于用戶的搜索次數，衡量城市口號宣傳帶來的關注度,，口號牌子是否具有吸引力,。百度資訊網數、微信指數和抖音指數為主動性傳播指數,，衡量一個口號的內容豐富度多少,，宣傳力度大小，以及宣傳路徑是否全面,。文旅數據主要看文旅人數,，即城市品牌口號的“營銷宣傳”的轉化率，衡量“營銷廣告”能否有效帶動文旅流量的增長。經濟數據在于衡量城市口號背后蘊含的產業(yè)是否與城市品牌口號聯(lián)動共進,，主要看口號背后的產業(yè)投資增長,，產業(yè)經濟增長，人才引進人數等數據,。城市超級品牌口號的“三大誤區(qū)” 我們已經知道了,，城市品牌口號作為城市對外溝通的窗口，城市經濟發(fā)展契機的抓手,，那么在口號創(chuàng)意的時候,，一方面要考慮到傳播性，另一方面,，要考慮到產業(yè)衍生性,。傳播性解決宣傳問題，衍生性解決宣傳后如何讓宣傳成本轉化為收益的問題,。有很多城市創(chuàng)意了口號,，做了宣傳，最終沒有帶來什么效果,；有的城市做了宣傳,，流量暴漲了幾天，但不久又回到了起點,；還有的城市,，創(chuàng)意了口號，做了宣傳,，流量暴漲后,，趁熱打鐵，發(fā)展相關產業(yè),，讓人們記憶深刻,，成為長久不衰的城市品牌 IP ，成為了區(qū)域甚至全國的模范城市,。成為后者的關鍵在于口號的創(chuàng)意和口號的落地,。城市品牌口號的創(chuàng)意大有學問。根據錦坤十多年來對各個城市品牌口號的觀察和總結及實踐,，我們發(fā)現(xiàn),，設計失敗的口號通常會現(xiàn)三個特征： 1. 城市品牌口號放在哪里都合適， 2. 城市品牌口號太過深奧,， 3. 城市品牌口號缺少對比,。 1 、城市品牌口號不能放在哪里都合適前文說,，城市口號要根植于城市的特色文化和產業(yè),，什么是特色,？“特”指超出一般的、專門的,，“色”是景色,、品種、質量,。故以城市口號設計的角度來看,，城市文化特色和產業(yè)特色指的是城市的某個文化和某個產業(yè)能夠成為幫助城市區(qū)別于其他城市的獨有特征。城市口號需要具備排他性,，部分城市口號設計相對簡單，對城市文化和產業(yè)提煉不足,，以至于最終設計出的口號,，放到哪里都能用。比如嘉興的“水都綠城,，休閑嘉興”,。山東以前的“文化圣地，度假天堂”,。比如嘉興改為杭州,、無錫、惠州是不是同樣適用,？“文化圣地,，度假天堂”用在樂山是否也能滿足？所以這些口號的要素并不具備之前所說的印象聯(lián)想和獨有性,，缺乏流量基礎,、亮點和引力。所以城市口號的設計一定要獨特,，在群眾中要具有印象聯(lián)想基礎和流量基礎,。 2 、城市品牌口號不能太過深奧城市口號要簡單明了直白,，由于口號結構,，城市內容豐富等原因，在城市品牌口號設計的時候,，往往會出現(xiàn)兩個情況,，一個是想要讓口號看起來文化水平很高，還有一個是創(chuàng)意或設計者本身對城市太了解了,，于是想要用過比較抽象和生澀的詞語去概括城市,，以至于最終呈現(xiàn)出來的口號，太過深奧,，只有口號創(chuàng)意或設計者或城市主政者和對城市十分了解的學者們看懂了,，全然忘記了口號到底是對誰而講,。比如濟南的“趵突聲韻甲天下，濟南瀟灑勝江南”,，廣州的“一日讀懂兩千年”,。這些生澀、陌生的口號,，會使得目標對象和口號沒有共鳴,，沒有感覺，如同在看天書一樣,。有種“每個字都認識,，但是連在一起就讀不懂”的感覺，更別說有些字還不認識,。那口號本身的傳播意義便丟失了,。 3 、城市品牌口號不能缺少對比由于很多文化和產業(yè)并非僅一處地方所擁有,，而是區(qū)域性文化和區(qū)域性產業(yè),。例如江南文化、炎黃文化,、西游文化,、運河文化、醋文化等等,。有些城市的口號創(chuàng)意設計,，確實是基于這些城市的優(yōu)秀特色 IP 。但問題是,，這個文化元素在別的城市也有,。且競爭城市經濟體量、傳播能力比自己強,，亦或是競爭城市在這個文化 IP 上的底蘊更加深厚印象更深,。在這種情況下，如果某個城市口號堅持使用這個特色文化元素,，那么如果未來競爭城市在他們的新的口號上同樣采用了這個文化 IP 要素,，那此前采用的這個口號的城市就是沒有競爭力的，宣傳效果一定會急速下降,，最終站不住腳,。故城市口號在設計的時候，一定要考慮競爭城市,，看自己采用的文化要素或產業(yè)要素,，在文化帶、產業(yè)帶上面臨競爭的時候,，是否具有絕對的競爭力,。城市品牌口號的“四種類型” 根據錦坤多年來對全國各類城市的分析及研究,，我們總結出城市品牌口號常見的四種類型：中規(guī)中矩概括型、爭議分歧型,、互聯(lián)網型和口口相傳型,。四種類型各有優(yōu)劣，同時各類型的設計環(huán)境,、應用方式以及發(fā)布口號后,，落地跟進，發(fā)展產業(yè)的方式也有所不同,。 1 ,、中規(guī)中矩概括型中規(guī)中矩概括型的口號主要要為四四、五五,、六六,、七七對稱式古詩結構，告訴大家我這里有什么,。這種口號基本會出現(xiàn)兩種情況，背后是兩種類型的城市,。一類是口號內容聚焦,，例如潛江的“楚韻蝦鄉(xiāng)，大美潛江”,，恩施的“氧生福地,，硒有恩施 ” ，曲阜的“孔子故里,，東方圣城”等,，著重的去突出城市的某個優(yōu)勢。這類口號的城市具有明顯的優(yōu)勢特色,，并且憑借此特色發(fā)揮了一定的影響力,，口號包含的文化或產業(yè)元素內容豐富。還有一類口號內容眾多,，堆疊陳放,。例如宜昌的“屈原昭君故里，世界水電名城”,，雖然宜昌本身沒放上去,，但好在將所有的東西像屈原，王昭君,，三峽水壩都放出來了,，不好不壞。這類的城市對自身的優(yōu)勢文化與產業(yè)的內容挖掘和設計不足,，各類能拿出來的東西也都差不多,，說特別好也沒到,，說差也不差，所以只能一并拿出,，就像雜貨鋪一樣,，給大家挑，看游客喜歡哪個,。這種城市品牌口號的問題在于,，在后期口號落地時牽扯事務眾多，不好成熱打鐵發(fā)展產業(yè),，難以將品牌徹底引爆,。所以中規(guī)中矩型口號需要持續(xù)聚焦，其表達的內容不宜過多,。如果難以抉擇,，則意味著城市對這些特色文化，特色產業(yè)的挖掘和開發(fā)不足,，需要下定決心,，集中一點進行突破。 2 ,、爭議分歧型爭議分歧型口號通常是城市根據自身情況,，表達具有爭議的觀點。例如宜春的“一座叫春的城市”,，承德的“游承德,，皇帝的選擇”，重慶的 “沒到過重慶,，不了解中國”,，成都的“成功之都，多彩之都,，美食之都”,，廣州的“一日讀懂兩千年”等等，這些口號有時候還被詬病為全國十大雷人口號,。不僅被人們所吐槽,，還可能會“得罪”兄弟城市，例如利川的“我靠重慶”,，其文旅局曾發(fā)文如果對“重慶”侵權則會立馬更改,，說明風險確實是有的。爭議型口號雖然可在一段時間內響徹全國,，具有很強的話題吸引度,，但是難以把握輿論方向，容易招致負面評價,。故爭議型口號應當慎用,，并且需要提前仔細做好公關準備以及話題內容的設計,，即至少口號內容需要是正向且值得的。內容準備不好,，不僅在口號上招致人們反感,，還會引起相關公眾反感，對城市品牌的建設反而是副作用,。當初“叫春的城市”一出,，立馬造到了大家的反對，發(fā)酵后一經網友曝光,，便迅速爆紅網絡,，遭到各類媒體指責，甚至驚動中央媒體,。爆火后,，當初以爭議而引爆的目的也就達到了。于是在我們的創(chuàng)意指導下,，很快宜春推出了更有煙火味更接地氣更能落地的集項目,、空間和產業(yè)于一體的“一年四季在宜春，賞月聽禪泡溫泉”的口號,，背后是“賞月”“聽禪”“泡溫泉”三個超級場景,、三個超級項目和三個超級行業(yè)，共同支撐并打響了宜春的康養(yǎng)休閑度假的大文旅產業(yè),。故爭議分歧型口號由于內容爭議因素，易容易產生輿論壓力,，在名氣打出和品牌引爆后,，應該及時的升級城市品牌口號或在產業(yè)底層運營上進行落地，從而發(fā)揮城市特色內容優(yōu)勢,，持續(xù)叫響城市品牌和打響產業(yè)品牌,。 3 、互聯(lián)網型互聯(lián)網型口號以詼諧,，年輕,，現(xiàn)代為特點，相對比較貼近年輕人的喜好,，更加符合現(xiàn)代網絡熱點潮流 ,，例如揚州的“揚州瘦西湖，精致慢生活”,，活用了時下精致與慢生活兩大網絡熱點,，于此同時也體現(xiàn)了揚州精致，休閑的特色,。又比如合肥的賣萌口號“兩個胖胖歡迎您”,，通過年輕的形象,，讓人印象深刻，感覺合肥是一個活力年輕的城市,，與合肥創(chuàng)新的形象甚是吻合,。但是也可以看到，部分互聯(lián)網型口號,，由于過于追求年輕化,，容易變得空泛。例如高郵的“好事成雙,，郵你更好”,，嵊泗的“好久不見，嵊泗想念”,，前面講到,，品牌口號之所以要根據“兩基”，是因為“兩基”天然具有產業(yè)基礎和文化基因,，已經在范圍內形成了認知,，是市場“買了單”的。而高郵和嵊泗,，一個難以塑造“幸運的城市”品牌,，一個做不到“友好的城市”品牌，因為沒有認知基礎,，且在經濟體量弱的情況下,，這個口號不論是對服務業(yè)還是生產性產業(yè)，帶動作用都不強,。再看鎮(zhèn)江“一個美得讓你吃醋的城市”,，是根據鎮(zhèn)江醋這個重大 IP 設計的，是人們買賬的,，有認知基礎的,。所以互聯(lián)網型的口號設計最好，一定要根據城市特色,，融合地方產業(yè)基礎和文化基因的“兩基”,，不能一昧的追求年輕和互聯(lián)網化，否則容易變得空泛俗套,。 4 ,、口口相傳型口口相傳型口號，由于其朗朗上口,、特色突出,、富有力道，在錦坤服務過的城市中，都能看到各城市主政領導對口口相傳型口號的追捧,。像“心靈故鄉(xiāng),，老家河南”就曾有客戶夸贊這句口號真的是絕妙。不知還有多少人記得,，春晚小品里農民工兄弟們大多說著河南話口音,？無論是小品還是相聲，河南一直是老家和農民的代表,，印象深刻,。同時河南還是中華民族發(fā)源地之一，一語雙關,，關鍵句子還押韻,，基本上好的全占完了。口口相傳型口號還可以通過重復某個字達到類似的效果,。例如隨州的“隨心隨愿隨州城”,、福建的“福來福往，自由自在”,、樂山的“樂山樂水樂在其中” ,、山西的“晉善晉美” 、常熟的“常來常熟”,、萬寧的“ 多彩多情 , 萬福萬寧”,、如皋的“如皋如歌，長來長壽” 等等,，這些城市的口號緊緊卡位一個字,，讓人重復的讀，不斷加深記憶,，使得人們一看這個字便自然的背起整個口號,，進而想到城市。光“卡”字還不行,，還要注意組詞，以求把城市的特色文化或者產業(yè)給表達出來,，人們光記住了口號,，但仍舊對城市無感，白搭了宣傳成本,。所以口口相傳型口號的創(chuàng)意設計,，即要么對城市把握到位，能將大家的多年以來的印象和聯(lián)想與城市“無縫銜接”,，要么卡位某一個字,，讓城市與某一個字相互綁定，但是卡位也要講究組詞,，不然會像隨州一樣,，“隨心所欲”的特色是明顯了,，但是到頭來還是不知道隨州到底有什么，那么品牌塑造就無從談起,。城市品牌口號要滿足“五可五化”標準不論是什么類型,，從城市品牌口號的角度來說，一個好的口號要滿足“五化”：可記憶化,，可差異化,，可品類華，可傳播化和可場景化等“五可五化”標準,。 1 ,、可記憶化可記憶化是超級品牌口號要滿足的基本條件，即簡單,，直接,，朗朗上口，讓人直接就能記住 ,。如在前文所提及的“知識的詛咒”,，許多城市內容豐富，故口號設計者喜歡放一些生僻和拗口的詞匯,，以期待以更少的字將自己所認識的城市給描述出來,。整體看起來確實內涵是豐富了，但是許多人還是看不懂的,，因為其他城市的人們不了解這個城市,。所以口號一定是需要簡單、直接,、直白,，才能讓人有聯(lián)想，有記憶,。例如江西的文旅口號使用當初毛教員作的詩句“風景這邊獨好”,，對于不了解歷史的人們，簡單表明江西風景優(yōu)美,，對于了解歷史的人,，還告訴了他們我這里的紅軍文化深厚。其次拗口的口號難以被記住,，讀也讀的很累,。很多經典的口號都會講究押韻，以求更加通順,，舒服 ,。例如海南的“陽光海南度假天堂”，隨州的“隨心隨愿隨州城”，遼寧的“樂游遼寧,，不虛此行”等等,。 2 、可差異化城市品牌口號還要滿足差異化,，即通過對左右城市的對比,，品牌相關的城市之間對比，找到自己足夠獨特到與其他地方不同的特點 ,。曾今有很多城市在設計和選擇口號的時候,，并沒有關注于差異化。比如珠海和大連,，一個是“浪漫之城,，中國珠海”,，一個是“浪漫之都,，中國大連”，相對比較敷衍了事,，難道珠海和大連除了浪漫什么都沒了么,？如果改為“浪漫之城，中國三亞 ” “浪漫之都,，中國上�,！笔遣皇峭瑯涌梢阅兀慨吘股虾：腿齺喴彩呛芏嗲閭H出來度假的地方,，也很好看,，玩的也多，故事也多,。類似的還有杭州的“愛情之都,，天堂城市”，南京的“博愛之都”,，以品牌建設的角度來看,，不忍直視。所以城市品牌口號的差異化一定是這個口號放在我這里可以,，而放在其他地方不行,，即強排他性，這樣的城市品牌才能特征鮮明,。 3 、可品類化如前文所說,，城市品牌口號是城市品牌頂層設計的一部分,，是帶動城市人氣和發(fā)展產業(yè)的契機。故城市品牌口號還需要可品類化，即能夠為城市特色產業(yè)“標桿立旗”,，向大家表明我這有什么產業(yè)發(fā)展機會,，為投資人、人才,、產業(yè)等落地提供方向,。例如棗莊的 “運河明珠，匠心棗莊”,，對內起到一個“定調”的作用,，即未來一段時間內城市的重點發(fā)展方向。畢竟話都放出去了,，對外表明了我這城市就是這個產業(yè),，那時期內不趁熱打鐵發(fā)展屬實說不過去。 4 ,、可傳播化城市品牌口號還要滿足可持續(xù)傳播化 ,。部分城市由于城市所想打出的品牌與其他地方重合，以至于打出的品牌口號不能用,，但內部傳得很兇,，于是呈現(xiàn)出一個內部品牌和一個外部品牌的分化情景，以至于品牌在品牌口號的落地上,，無法很好的聚力,。 5 、可場景化此外,，城市品牌口號還要可場景化,，由于口號的基于城市特色來設計的，如果連城外人員看到都具有畫面感,，那么這個口號是能與城市之外的人們產生共鳴的口號,，對品牌建設起到事半功倍的效果。城市的品牌建設也是一件長久的事情,，如果無法很好的發(fā)展產業(yè),，無法精準的抓住城市特色文化，品牌無法落地,，那么未來很容易出現(xiàn)一屆領導換一個口號的情況,，于是之前所做的功夫可能就白費了，城市的品牌到底還是沒法建立起來 ,。光有口號不夠,，還需要符號和沖鋒號城市之間競爭的核心，在于城市的品牌建設,；城市品牌建設的核心,，也就是城市名片的塑造,。那么，打造一個城市品牌,，我們需要做到哪些,？城市品牌打造和名片塑造的邏輯和規(guī)律又是什么？先后輔導和服務了 400 多個專精特新企業(yè),、 300 多個行業(yè)第一品牌,、 200 多家上市公司和 100 多個城市品牌的全國知名的產城園區(qū)品牌服務商錦坤認為 , 城市品牌建設的關鍵在于做好城市的品牌頂層設計和產業(yè)底層運營，在于能否做好清晰化的“一牌”“兩基”“三號”品牌頂層設計和落地化的“四品”和“五超”產業(yè)底層運營,。找到城市的超級品牌口號之后,，便要著手品牌的落地實踐了，如果說之前的設計是“定位和卡位”,，那么實踐就是品牌的“占位”,。城市品牌口號帶來城市產業(yè)發(fā)展的方式，就是城市品牌口號內容的落地運營,。好的口號天生具有傳播優(yōu)勢,，但是引爆城市，還需要口號符號沖鋒號的號令天下,。如果說城市品牌口號解決的是城市品牌價值問題,，那么城市品牌符號和城市品牌沖鋒號則是解決城市品牌認知問題和城市品牌動作問題。城市口號的設計是城市發(fā)展戰(zhàn)略之一,，制定了頂層戰(zhàn)略便要開始逐漸落地了,。首先是確立城市品牌的符號，城市符號要配合口號,，將口號主推的產業(yè)或者文化 IP 簡單直接的呈現(xiàn)出來,。設計了符號、口號,，之后還要進行宣傳,。部分城市由于預算、人力資源等原因,，城市難以天天打廣告,，天天做推介，如果不及時豐富內容,，那么口號就像“無根之木,，無源之水”，僅是一個空殼而已,，無法長久,。如何讓消費者“體驗好”，讓口號更有根據,，才是重中之重,。故城市品牌不僅要宣傳內容,，還要豐富內容，建立自身的“私域流量池”,。通過城市的企業(yè)，園區(qū),，產業(yè)去沖鋒打頭,，可以更好的落實城市品牌，提高城市品牌在大眾面前的知名度和美譽度,，同時這些企業(yè),，園區(qū)，產業(yè)在運作過程中,，可以通過某些方式,，去詮釋城市品牌，使得人們想到某個特性或者事物,，就自然而然的想到某個城市,。例如淄博燒烤爆火之后，淄博政府通過一系列的文旅政策,、市場管控,、市民的幫助，很好了展現(xiàn)了山東的“好客”品牌,。又例如提到熱干面,，便想到吃武漢熱干面。提到臭豆腐,，便吃長沙的臭豆腐,。除了詮釋城市品牌，還有的好處便是這些產業(yè)品牌,、企業(yè)品牌或者園區(qū)品牌能夠自然的持續(xù)“沖鋒”,，不僅能“沖鋒”，還能形成收益,，帶動上中下游產業(yè)群的發(fā)展,，相當于做宣傳反而能產生回報。例如盱眙龍蝦,，盱眙龍蝦小鎮(zhèn)可做旅游推介和把人請進來 ,，盱眙龍蝦連鎖可做名片宣傳和把產品賣出去，聚集龍蝦相關食品產業(yè),，不斷鞏固和傳播以龍蝦為特色的盱眙城市品牌,，既形成產業(yè)打造，又實現(xiàn)了 IP 引爆,。引爆城市品牌背后的“四品”和“五超” 1 ,、“四品合一” 清晰化品牌頂層設計城市品牌不僅需要“三號”頂層設計,，還需要“四品”聯(lián)動，形成合力,，相互強化,。“四品”指的是城市品牌,、產業(yè)品牌,、園區(qū)品牌以及企業(yè)品牌。產業(yè)品牌和園區(qū)品牌對城市品牌的建設具有正向關系,，產業(yè)品牌依托產業(yè)集群,，在周邊甚至全國范圍形成較高的影響力，從而幫助城市品牌建設,。園區(qū)品牌則是優(yōu)質園區(qū)通過吸納企業(yè),，發(fā)展產業(yè)，打開消費等提高城市影響力,。那么企業(yè)品牌如何幫助城市品牌呢,？企業(yè)品牌主要看城市是否在某一個行業(yè)具有相當知名度的企業(yè) ，例如盱眙的小龍蝦,、沙縣的小吃,、杭州的淘寶、深圳的騰訊等,，這些都是一個企業(yè)的品牌帶動城市名氣的例子,。然而，以中部城市六省會城市為例子,，通過對這些城市的調查發(fā)現(xiàn),，企業(yè)品牌通常對城市品牌的建設貢獻較少，呈現(xiàn)出三個問題,。第一個問題是,，知名企業(yè)在消費端并不知名，是不直接面對消費者的企業(yè),，其名氣局限于某個行業(yè)的部分從業(yè)者,。第二個問題是，企業(yè)很大,，但是迎合市場熱點的品牌不多,，三全和思念都是老牌了，但是在網絡熱點上,，還是比不上幫助殘疾人就業(yè)的白象,。第三個問題是，有名的企業(yè)品牌很多,，但是大多品牌都沒有與地方城市深度綁定,，例如講臭豆腐,，能直接想到長沙臭豆腐。當這些帶有城市名字的品牌走出去的時候,，在無形中就已經完成了對城市品牌的傳播,。知名的企業(yè)品牌對城市品牌的傳播能起到“四兩撥千斤”的作用。在城市品牌建設上,，很多城市一開始設計了口號,，但設計了口號之后便僅僅局限于文旅宣傳和文旅推介，并沒有將城市品牌建設落實到位,。通過對各城市發(fā)展的調查，我們認為城市品牌建設需要在城市品牌的頂層設計之后,，應該把地方的城市戰(zhàn)略,、產業(yè)戰(zhàn)略、園區(qū)戰(zhàn)略和整個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略緊密配合,，再一起做產業(yè)的落地和宣傳工作,，即從一開始就把這“四品”（產業(yè)品牌、城市品牌,、園區(qū)品牌,、企業(yè)品牌）做一體化考慮，這樣做下來的城市才具有鮮明的特征,，城市品牌的建設便之日可待,。 2 、“五超聯(lián)動” 落地化產業(yè)底層運營從產品品牌到企業(yè)品牌,，從服務品牌到文化品牌,，從渠道品牌到平臺品牌，從產業(yè)品牌到城市品牌……在所有這些品牌中,，城市品牌是品牌經濟的集大成者,，融合了產品、企業(yè),、服務,、文化、渠道,、平臺和企業(yè)家等多品牌于一身,，甚至是這些品牌的孵化器和加速器。從這個意義上講,，打好了城市品牌,，就找到了品牌經濟的萬能鑰匙。城市,，是產業(yè)品牌,、城市品牌,、園區(qū)品牌、企業(yè)品牌有機結合的平臺和載體,，沒有“四品”的有機結合,，再好的城市也無法樹立鮮明而獨特的城市形象，打造響亮的城市品牌,�,！八钠泛弦弧保拍軐崿F(xiàn)產城園企“四品合一”的戰(zhàn)略型紅利和指數級裂變,。 “四品”合一后,，還需要“五超”聯(lián)動，即超級項目,、超級空間,、超級服務、超級平臺和超級 IP ,。通過五個超級項目,，集中資源，領銜做城市的產業(yè)突破,，來實現(xiàn)“一牌兩級三號四品五超”的品牌頂層設計“定位”和產業(yè)底層運營“占位”加底層“占位”,。錦坤認為，一個成功的城市品牌都應該包含有超級項目,、超級空間,、超級服務、超級平臺和超級 IP 的“五超”：超級項目：叫得響的項目連接 ,，如上海的大飛機,、北京的奧運、鄭州的臨空示范區(qū)等,。超級空間：可以打卡的空間聯(lián)接 ,，如中關村之于北京、花果山之于連云港,、陸家嘴之于上海等,；超級服務：配套貼心的服務銜接，如上海的醫(yī)療,、杭州的創(chuàng)業(yè),、深圳的營商等；超級平臺：強大高頻的平臺鏈接 ,，如杭州的支付寶,、深圳的微信、上海的付費通等；超級 IP ：獨特的,、能代表品牌基因的 IP 粘接 ,，如東方明珠、盱眙龍蝦,、沙縣小吃等,；只有在產業(yè)底層運營層面做到“五超”，才能讓城市品牌規(guī)劃能真正落地,，成為強勢城市品牌,。 3 、大城市的另一類邏輯部分大型城市,，例如上海,、武漢等，這類城市由于發(fā)展層次更高,，各類產業(yè)發(fā)達,，牽扯事物眾多，有時難以偏向發(fā)展某類特色的產業(yè),。在城市品牌口號設計上，則需要左右兼顧,，多體現(xiàn)自身包容,、多元的特性，其主要功能為聚集和吸引,。例如我們錦坤為上海建議的城市品牌口號為“上善若水,，海納百川”，這個品牌口號本身對地方產業(yè)偏向性不強,，但具有包容內外和聚集的作用,。但是上海下轄各區(qū)則產業(yè)特色明顯，例如我們錦坤為上海嘉定建議的是“嘉定新城,，智慧車城”,，奉賢區(qū)的則是“東方美谷，奉賢新城”,，金山區(qū)的則是“上海灣區(qū),，濱海金山”等等。由于城區(qū)的發(fā)展,，未來區(qū)域產業(yè)重點的演變,，會導致現(xiàn)在的城市品牌口號或在未來難以包容城市內各區(qū)的特色。故大城市本身的城市品牌也要依據轄區(qū)各地的產業(yè)特色更迭做改變,。如今雙循環(huán)戰(zhàn)略的實施,，為中西部地區(qū)發(fā)展以及區(qū)域協(xié)同、產業(yè)轉型提出了更高的要求，城市品牌建設刻不容緩,。城市口號作為城市對外溝通的窗口,，以成為城市品牌頂層設計最重要的切入點和引爆點。城市品牌口號既要表達城市獨特的底蘊,，具備足夠的營銷屬性,，還要蘊含城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，帶動產業(yè)經濟發(fā)展,。故創(chuàng)意設計城市品牌口號要立足產業(yè)基礎和文化基因的“兩基”融合,。當然，光有了城市品牌口號還不夠,，城市品牌頂層設計還需要品牌口號符號沖鋒號的“三號融合”和產業(yè)品牌,、城市品牌、園區(qū)品牌,、企業(yè)品牌的“四品合一”以及超級項目,、超級空間、超級服務,、超級平臺和超級 IP 的“五超聯(lián)動”,。 “一牌兩基三號四品五超”是錦坤原創(chuàng)的被上海、北京,、廣州,、重慶、武漢,、寧波,、西安、宜春,、莆田,、甘南、曲江,、晉江,、盱眙、沙縣等實踐且檢驗過的城市 IP 引爆和產業(yè)打造的最佳城市品牌營銷方法論,，也是當下全國甚至全球城市品牌建設的思想體系和標準模型之一,。在時代戰(zhàn)略機遇要求下，各城市可根據模型,，因地制宜,，適時而變，促進產業(yè)轉型升級,，豐富城市業(yè)態(tài)更新,，建設特色鮮明的全國甚至全球城市品牌。（錦坤系全國知名的產城園企品牌服務商和連鎖互聯(lián)網品牌運營商頭牌，先后輔導服務了 500 多家的專精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌,、上市公司、城市品牌以及中國 500 強和世界 500 強,。石章強系正高級經濟師,、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長,、上海市政府品牌專家委員,、新華社品牌工程專家委員、國家工信部專精特新評審專家等）; 個人分類: 營銷道法術|1610 次閱讀|0 個評論

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