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科技行業(yè)第一品牌的頂層設(shè)計和底層運營: 石章強 2023-10-19 16:33; 技術(shù)在變革,，環(huán)境在升級,，舊模式在瓦解,，新一輪更新?lián)Q代即將開啟,，新技術(shù),、新物種,、新業(yè)態(tài)誕生是必然之勢,，新時代下科技已成為國家,、城市,、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的重要基石。在巨變和不確定主題下,，科技企業(yè)又該如何做好頂層設(shè)計和底層運營而成為行業(yè)第一品牌呢,？科技行業(yè)第一品牌的頂層設(shè)計和底層運營文/ 石章強踏過歷史的腳步、旁觀幻燈片一樣的時代進(jìn)程,，科技長期以來就是歷史發(fā)展和人類進(jìn)步的主題,。人類從刀耕火種的時代邁進(jìn)手工業(yè)發(fā)展的時期，再進(jìn)入工業(yè)革命和電子信息的第三次生產(chǎn)力大發(fā)展,，科技的力量都如影隨形,，作為引擎驅(qū)動社會前進(jìn)，大量知名科技企業(yè)也在這一過程中誕生,。到了智能化時代,，科技的影響力愈加放大，滲透到人們生活的方方面面,。全球范圍內(nèi),，領(lǐng)先科技品牌如Apple、Bose和Android等,，都在科技發(fā)展進(jìn)步中起著舉足輕重的作用,。隨著新勢力科技品牌的增長，新興科技公司營造的科技感品牌屬性也成為消費者競相追逐的重要IP,。和消費品不同,，科技行業(yè)具備強個性和屬性，其品牌建設(shè)的方式、渠道,、思考維度等都和其他行業(yè)的品牌建設(shè)存在較大區(qū)別,。品牌的作用越發(fā)凸顯的現(xiàn)在，科技公司也開始紛紛打造自己的品牌體系,。受行業(yè)屬性限制,，搬運消費品牌的成功經(jīng)驗，很可能產(chǎn)生水土不服,、形成事倍功半的效果,。那么科技公司，又該如何形成獨特的品牌形象,、從一眾競爭者中脫穎而出呢,？行業(yè)之變，科技品牌的突破點為何,？自科技的誕生到現(xiàn)在技術(shù)的大發(fā)展,，科技行業(yè)經(jīng)歷了多次大變動。到了工業(yè)4.0的時代,，終端的環(huán)境和消費觀變化莫測,，需求的升級開始引領(lǐng)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)的變革,，整體行業(yè)面臨著升級轉(zhuǎn)型的重要時機,。而在這個充滿不確定的時期，科技品牌正應(yīng)抓住行業(yè)之“變”,，從而抓住前進(jìn)的新方向,。 1. 政策發(fā)力指引新導(dǎo)向科學(xué)技術(shù)從來沒有像今天這樣深刻影響著國家前途命運，從來沒有像今天這樣深刻影響著人民生活福祉,。全球化的加速和地緣政治形勢的嚴(yán)峻,，讓科技的戰(zhàn)略地位進(jìn)一步上升，全球科技創(chuàng)新宏偉版圖在不斷重構(gòu)和變化中,。大趨勢的指引下,，我國科技創(chuàng)新已經(jīng)成為國力發(fā)展和拉動經(jīng)濟的頭等大事。從東風(fēng)快遞不斷在新媒體平臺“秀肌肉”,，到華為鴻蒙系統(tǒng)和麒麟芯片高調(diào)誕生,，都是政策指引下的科技發(fā)展新動向，也是國家意志的進(jìn)一步體現(xiàn),。十四五以來,，科技的地位在政策引導(dǎo)下不斷攀升，國家科技自主創(chuàng)新的已經(jīng)上升到戰(zhàn)略層面,。從2021年《中華人民共和國科學(xué)技術(shù)進(jìn)步法》的出臺保障科創(chuàng)體系的良性發(fā)展,，到專精特新企業(yè)的孵化培育,，再到2023年中國對于知識產(chǎn)權(quán)、企業(yè)創(chuàng)新增長的政策推出,，都是中國在科技發(fā)展之路上的新導(dǎo)向,。科技的重要性上升，是科技企業(yè)的重大發(fā)展機遇,。這不僅對于科技企業(yè)的成長有著促進(jìn)作用,，更對是代表中國的科技品牌擴大影響力的絕佳機會。值此良機,，國家推出了三大品牌重大工程：品牌基礎(chǔ)建設(shè)工程,、供給結(jié)構(gòu)升級工程、需求結(jié)構(gòu)升級工程,，共同助力中國品牌發(fā)展,、走向全球。各大科技企業(yè)正可借此機會,，打出自己的品牌,、成為中國名片,。 2. 市場向好賦予新邊界 2023年的關(guān)鍵詞是“復(fù)蘇”,，全球尤其是中國，正迎來一場全面的蘇醒,。無論是經(jīng)濟復(fù)蘇,、市場復(fù)蘇，都為科技行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展帶來了新風(fēng),。資本市場不甘落后,，科技行業(yè)正迎來一波回暖。制造業(yè)在中國面臨著產(chǎn)業(yè)升級,，新興產(chǎn)業(yè)不斷崛起,，半導(dǎo)體、人工智能,、新能源等行業(yè)出現(xiàn)了新的發(fā)展機會和方向,。市場的向好和產(chǎn)業(yè)的不斷升級讓科技企業(yè)在中國的影響力持續(xù)上升，為后續(xù)的品牌打造積累了技術(shù)力,、產(chǎn)品力和品牌力,。在企業(yè)的積累達(dá)到一定程度后，毫無疑問會開始實現(xiàn)外溢,、擴大市場,。抖音、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)品牌的出海也是基于此,。與傳統(tǒng)觀念里科技企業(yè)只能默默做好幕后不同,，在全球化的背景下,，品牌被外界感知變得更加容易。多種多樣的網(wǎng)絡(luò)平臺,、展示渠道為科技企業(yè)品牌打造,、傳播擴大了邊界，能夠更容易地直接觸碰到消費者,，更直接地打響自己的品牌,。因此，品牌的出海變得更為容易,、有效,。中國科技企業(yè)正是在此時代之下開啟了集體出海的新征程。打開推特就會發(fā)現(xiàn),，越來越多的中國科技品牌已經(jīng)在海外平臺非�,；钴S ，如小米,、TCL等,，都在推特上積極與海外用戶互動。在這一大勢下,，推特也推出了相應(yīng)的活動,，如“#TechTwitter全球科技新熱談”直播活動，與營銷專家共同探討中國科技品牌的出海之路,。疫情之后的經(jīng)濟復(fù)蘇,，能夠幫助科技品牌探索更多品牌打造的新邊界。 3. 產(chǎn)業(yè)升級帶來新玩法前幾天,，大眾汽車ID家族新車“ID.之夜”充滿科技感和時尚感的新車發(fā)布會席卷了朋友圈,，其中自動駕駛、新能源電池等亮點,，正是傳統(tǒng)汽車品牌及產(chǎn)業(yè)走向升級的代表,。中國科技產(chǎn)業(yè)的升級，讓科技融入了人們生活的方方面面,，為生產(chǎn),、生活帶來多重新玩法。數(shù)字經(jīng)濟是一個新的重要發(fā)展方向,。人工智能,、云計算等前沿技術(shù)席卷各行各業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化,、數(shù)字化,、智能化轉(zhuǎn)型已不可逆，數(shù)字經(jīng)濟將迎來大爆發(fā),。中國發(fā)展高層論壇2023年年會上,，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所所長王微表示,，2022年中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模超過50萬億，占GDP比重超過40%,，繼續(xù)保持在10%的高位增長速度,，成為穩(wěn)定經(jīng)濟增長的關(guān)鍵動力。產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化不再是紙面上的題目,，而是已經(jīng)滲透到了各行各業(yè),，成為未來發(fā)展的必答題。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化也只是發(fā)展的一個方向,，云,、元宇宙、數(shù)字金融,、人工智能……無數(shù)業(yè)態(tài)如破繭成蝶般紛紛涌出,，為各行各業(yè)帶來賦能。科技的巨人揮手指引方向,，也在俯身將觸角深入生活的方方面面,，行業(yè)新玩法在激烈的碰撞中迸發(fā)出火花。產(chǎn)業(yè)進(jìn)化,，科技品牌怎么“變”,？產(chǎn)業(yè)進(jìn)化和科技的發(fā)展讓市場的需求更為多樣化�,？萍夹袠I(yè)的品牌也需要與時俱進(jìn),，在當(dāng)下快速變革的時代中不斷創(chuàng)新,，來適應(yīng)大環(huán)境的數(shù)字化,、智能化轉(zhuǎn)型。如今,，科技已經(jīng)深刻地改變了人們的生活和工作方式,，作為走在時代前端的科技品牌正面臨更為激烈的競爭環(huán)境。這需要科技品牌具備持續(xù)性的創(chuàng)新能力和適應(yīng)能力,。那么科技品牌的變革之道又是怎樣的呢,？ 1. 新能源品牌無論是全球范圍內(nèi)的低碳節(jié)能峰會頻頻召開，還是中國明確提出的“雙碳”目標(biāo),，環(huán)保節(jié)能已經(jīng)走上了市場和企業(yè)發(fā)展的大方向,，全球?qū)τ诳沙掷m(xù)發(fā)展的概念關(guān)注不斷提升。在此背景下,，越來越多的新能源品牌崛起,，登上資本市場當(dāng)前的大熱名單。涉及領(lǐng)域的擴大化,、市場的國際化及技術(shù)的多元化,，都為整個行業(yè)發(fā)展帶來了顛覆性的新動態(tài),。 (1)寧德時代：高技術(shù)含量產(chǎn)品+產(chǎn)業(yè)鏈賦能一秒鐘，是人眨一下眼睛,、心臟跳動一次的時間,，同時也是寧德時代的燈塔工廠中，生產(chǎn)出一個電芯的時間,。在這樣短暫的時間內(nèi),，寧德時代做到了缺陷率僅有十億分之一。在競爭激烈的新能源電池行業(yè)之中,，寧德時代將自身產(chǎn)品緊緊與高質(zhì)量,、強技術(shù)及數(shù)字化鏈接起來�,？梢钥吹�,，寧德時代是新能源電池全產(chǎn)業(yè)鏈中最愛開發(fā)布會的供應(yīng)商。寧德時代以“參數(shù)堆疊”+“代際命名”+“大眾傳播”的策略,，通過大量數(shù)據(jù)的堆疊展示產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的技術(shù)性能,，塑造高技術(shù)產(chǎn)品形象。產(chǎn)業(yè)上下游賦能是寧德在品牌建設(shè)中濃墨重彩的一筆,。寧德時代對供應(yīng)商提出了三個方向的期待：加大創(chuàng)新投入,，提升技術(shù)能力；持續(xù)的降本增效,；統(tǒng)籌規(guī)劃,，減碳降排。對下游,，寧德時代則通過技術(shù)經(jīng)驗的傳遞,，輔助下游企業(yè)的檢測方案、技術(shù)提升,，從而增進(jìn)客戶黏性,。通過這種方式，寧德時代打通了完整的上下游運營鏈路,，成為毫無疑問的鏈長和領(lǐng)袖,。自2017年起，寧德時代已經(jīng)穩(wěn)居全球動力電池首位,。據(jù)韓國汽車市場研究機構(gòu)SNE Research數(shù)據(jù),，2022年1-11月，寧德時代全球動力電池市占率達(dá)37.1%,，這意味著全球每三輛電動車中就有一輛配套寧德時代的電池,。無論是技術(shù)，還是產(chǎn)業(yè)品牌,，寧德時代都毫無疑問走在了時代前列,。 (2)比亞迪：技術(shù)+傳播,，共同觸達(dá)用戶情感 2021年新年伊始，比亞迪官方正式更換了全新品牌標(biāo)識,。有別于之前紅色橢圓形的標(biāo)識,，新標(biāo)識以銀灰色的色調(diào)和簡約化的設(shè)計為主，去掉了整個標(biāo)識的邊界,，展現(xiàn)出比亞迪汽車未來電氣化,、智能化的發(fā)展方向，展現(xiàn)了比亞迪變革和轉(zhuǎn)型的決心,。而2022年,，比亞迪又對Logo進(jìn)行了升級，在保留極富激情的正紅色和圓環(huán)圍合的基礎(chǔ)上,，通過對圓框線條,、字體細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，將原有的字形銳角更改成更具數(shù)學(xué)美感的圓角,。LOGO整體更加圓潤大方,，呈現(xiàn)出親和感、開闊感,，實現(xiàn)了技術(shù)美學(xué)與人文情懷的完美結(jié)合,，更加凸顯比亞迪“以人為本”的理念，和用技術(shù)解決社會問題,、為人類創(chuàng)造美好生活的決心,。 “技術(shù)為王，創(chuàng)新為本”,，正是比亞迪二十五年以來奮進(jìn)的最佳寫照,。作為首個進(jìn)入新能源汽車“300萬俱樂部”的中國品牌，比亞迪在整車制造,、模具研發(fā),、車型開發(fā)等方面掌握大量核心技術(shù)。其獨創(chuàng)的“刀片電池”,、DM混動技術(shù)等，都讓比亞迪在整個新能源汽車市場上立于不敗之地,。除了新能源汽車領(lǐng)域,，比亞迪在太陽能、儲電,、LED等綠色新能源產(chǎn)品上均有建樹 ,，不斷以交通為主旋律打造比亞迪的新能源帝國。除了在技術(shù)上不懈努力,，比亞迪也在品牌形象的傳播上也下了大功夫,。比亞迪不僅舉辦了國際汽車?yán)︐悂硖嵘陨碓谌蚱嚻放瓶偟男蜗�,，還贊助了曼城足球俱樂部，將品牌標(biāo)識放在主場球衣和訓(xùn)練服上,，提升了品牌的認(rèn)知度,。2022年，世界杯進(jìn)入半決賽的最后一天,，比亞迪攜手亞洲足球小姐王霜,，發(fā)布了全新的品牌宣傳片《為夢想，一路向前》,。比亞迪的成長過程不僅和王霜堅韌不拔,、追逐夢想的歷程高度契合，也共情了中國消費者,，和14億追夢中的中國人產(chǎn)生了一次情感共鳴,。中國人的追夢尚在路上，和中國人共同成長的,、28歲的比亞迪,，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到巔峰。比亞迪現(xiàn)在已經(jīng)成為新能源汽車領(lǐng)域的一面旗幟,，未來的比亞迪必定會成為一張中國名片,，在世界舞臺發(fā)光發(fā)熱。 2. 半導(dǎo)體品牌半導(dǎo)體是現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的核心,，也是各國必爭的技術(shù)堡壘,。半導(dǎo)體對電子、計算機,、汽車,、5G等新興科技行業(yè)都有著決定性的作用，是科技行業(yè)的基石,。2021年全球半導(dǎo)體市場規(guī)模達(dá)到5225億美元,，同比增長21.7%。其中,，中國半導(dǎo)體市場達(dá)到了1726億美元,，也是全球最大的半導(dǎo)體市場之一。在芯片短缺,、地緣政治等因素的影響下,，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的影響力與日俱增。 (1)三安光電：多次打破歷史,，全產(chǎn)業(yè)鏈布局成就唯一龍頭三安光電董事長林秀成說過： “我一開始做鋼鐵,，后來開始做光電，深刻地感受到光對人類的重要性�,！边@展示了三安做好中國芯片的決心,，也是三安對于未來科技發(fā)展道路的展望。三安光電于2000年在廈門正式成立,，從鋼鐵領(lǐng)域轉(zhuǎn)型LED產(chǎn)業(yè),，迅速成為國內(nèi)引領(lǐng)LED行業(yè)發(fā)展的龍頭企業(yè)。2002年,公司第一片LED外延片成功問世,。這標(biāo)志著中國LED產(chǎn)品國產(chǎn)化拉開序幕,，打破了國際壟斷格局。三安光電堅定地以技術(shù)為出發(fā)點,，組建了由美國,、日本、中國臺灣及國內(nèi)光電技術(shù)頂尖人才組成的國際一流研發(fā)團隊,，目前已累計申請及擁有國內(nèi)外專利650余件,，其中發(fā)明專利占76%以上。三安光電最大的特點,，在于其產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延展,。三安光電不僅在光電子核心業(yè)務(wù)上進(jìn)行深耕，還在積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈,，進(jìn)行上下游產(chǎn)業(yè)鏈的布局,，建立完善穩(wěn)定的上游供應(yīng)體系，并嚴(yán)控下游產(chǎn)品質(zhì)量,。2014年,，三安光電通過設(shè)立廈門三安集成全資子公司正式發(fā)力化合物半導(dǎo)體市場，又成為該行業(yè)的領(lǐng)軍者,。其搶先布局5G,、物聯(lián)網(wǎng)，填補了我國二代,、三代化合物半導(dǎo)體的空白�,，F(xiàn)在的三安光電，已經(jīng)成為國內(nèi)唯一有能力,、有實力在半導(dǎo)體全產(chǎn)業(yè)鏈布局的龐然大物,。三安光電的核心在于全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)力。通過上下游的延展,，三安光電能夠做到完整把控并賦能產(chǎn)業(yè)鏈,，從原材料、產(chǎn)品供應(yīng),、下游出口、應(yīng)用等多層面對整個產(chǎn)業(yè)多方圍剿。此外,，三安光電的化合物半導(dǎo)體研究也正迎來風(fēng)口,、步入正軌。三安光電在行業(yè)里的地位也越發(fā)鞏固,。 (2)山東天岳：半導(dǎo)體行業(yè)代表性的以技術(shù)為主導(dǎo)品牌山東天岳是我國第三代半導(dǎo)體材料碳化硅的龍頭企業(yè),，其主營第三代半導(dǎo)體碳化硅（SiC）襯底材料，主要產(chǎn)品包括不同尺寸的半絕緣型和導(dǎo)電型SiC襯底,。其中,，半絕緣型產(chǎn)品主要應(yīng)用于信息通訊等領(lǐng)域，而導(dǎo)電型襯底的主要應(yīng)用領(lǐng)域之一便是新能源汽車,。目前,，半絕緣型SiC襯底是公司主要收入來源。山東天岳作為半導(dǎo)體行業(yè)代表性的高科技公司,，在技術(shù)方面一騎絕塵,。山東天岳建有“碳化硅半導(dǎo)體材料研發(fā)技術(shù)”國家地方聯(lián)合工程研究中心、國家博士后科研工作站,、山東省碳化硅材料重點實驗室,。目前山東天岳能夠供應(yīng)2英寸~6英寸的單晶襯底，在國內(nèi)半絕緣型SiC襯底領(lǐng)域穩(wěn)坐第一把交椅,。在國際上地位也不容小覷,，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2019-2020年,，山東天岳已躋身半絕緣型SiC襯底市場世界前三,。多年來，山東天岳先后承擔(dān)了國家“核高基”重大專項（01專項）,、國家新一代寬帶無線移動通信網(wǎng)重大專項（03專項）,、國家新材料專項、國家高技術(shù)研究發(fā)展計劃（863計劃）項目,、國家重點研發(fā)計劃項目,、國家重大科技成果轉(zhuǎn)化專項等多項國家和省部級項目。專業(yè)的技術(shù)路線讓山東天岳走上了獨特的技術(shù)導(dǎo)向發(fā)展道路,，未來也將成為中國半導(dǎo)體市場的一顆明珠,。 3. 生物醫(yī)藥品牌疫情讓人們對于疾病和健康的認(rèn)知有了新的變化，生物醫(yī)藥企業(yè)也在不斷發(fā)展,。全球生物醫(yī)藥市場規(guī)模估計已經(jīng)超過了1.5萬億美元,。而中國作為全球人口最多的國家之一，也是生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的潛力最大,、最重要市場之一,。隨著數(shù)字化,、產(chǎn)業(yè)融合等新業(yè)態(tài)的誕生，生物醫(yī)藥企業(yè)也在不斷變革,，行業(yè)之間的交叉帶來了全新的發(fā)展方向,。 (1)華熙生物：BC兩端共同發(fā)力，多方觸達(dá)消費者華熙生物專注于生物醫(yī)藥領(lǐng)域,，合成生物科技是其主攻方向,。2021年，華熙生物將開啟從原料,、醫(yī)療終端,、功能性護(hù)膚品“三駕馬車”，向原料,、醫(yī)療終端,、功能護(hù)膚品、功能性食品的“四輪驅(qū)動”轉(zhuǎn)變,。隨著市場的浮躁不斷退卻,，B端正在逐步回歸商業(yè)主場。在生物活性物原料領(lǐng)域,，華熙生物不僅是國內(nèi)唯一同時擁有發(fā)酵法生產(chǎn)玻璃酸鈉原料藥和藥用輔料批準(zhǔn)文號,，并實現(xiàn)商業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)，在國際上也取得注冊備案資質(zhì)27項,，突顯了公司強大且穩(wěn)固的全球化市場先發(fā)優(yōu)勢,。相比其他未取得資質(zhì)的同行，華熙生物在B端以技術(shù)為導(dǎo)向,，能更快走通更難走的B端道路,。在B端走通后，華熙生物立足于作為原料的基石,，開始向C端進(jìn)行布局,。中國自古有“藥食同源”、“妝食同源”的概念,，華熙生物正看穿了醫(yī)藥美不分家的趨勢,，在功能性護(hù)膚品、食品領(lǐng)域發(fā)力,，開創(chuàng)以B端產(chǎn)品玻尿酸為原材料的食品,、美妝新品類。華熙生物的橫向業(yè)務(wù)拓展方式做大了品類的延展性和邊界,，為行業(yè)和自身帶來了更多可能性,。在品牌營銷上，華熙生物也不落人后,�,；蛟S很多人都認(rèn)為華熙生物的品牌營銷費用過高,，但將其換算在初創(chuàng)消費品牌的營銷費用上，卻會覺得這正剛好,。其中比較有開創(chuàng)性的是“世界透明質(zhì)酸博物館”,，這是全球首座以透明質(zhì)酸為主題的博物館,，也是目前唯一一座全景化展現(xiàn)透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑及成果的博物館,。博物館的落成不僅能夠在B端奠定華熙生物的行業(yè)地位、為其做好行業(yè)背書,，也能作為一個超級網(wǎng)紅空間觸達(dá)C端,。憑借“世界透明質(zhì)酸博物館”對于行業(yè)的引領(lǐng)和推動意義，華熙生物榮獲2020金旗獎“品牌公關(guān)案例金獎”及“全場大獎”,。華熙生物的品牌價值,，還在不斷攀升。 (2)藥明康德：商業(yè)模式綁定用戶,，時機鑄造企業(yè)輝煌之路早在2005年,，藥明康德董事長李革開始思考將公司打造為新藥研發(fā)服務(wù)平臺。時至今日,，定位于構(gòu)建醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的藥明康德,，已經(jīng)形成三大平臺：醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)平臺、大健康產(chǎn)業(yè)平臺,、醫(yī)藥投資平臺,。藥明康德依托這三大平臺，成長為國內(nèi)唯一一個進(jìn)入到全球前列的CRO巨頭,，收獲登錄A股市場后16個漲停,。醫(yī)藥研發(fā)一直以來都有很大的風(fēng)險和沉沒成本，而新藥研發(fā)的每個環(huán)節(jié)實際上都可以進(jìn)行拆解,。因此,，即使是大型藥企，也會為了分?jǐn)傦L(fēng)險來進(jìn)行項目環(huán)節(jié)的外包,。這正是藥明康德的業(yè)務(wù)方向,。藥明康德通過新藥研發(fā)服務(wù)平臺，已經(jīng)與客戶建立緊密的合作關(guān)系,。藥明康德參與到客戶新藥從臨床前CRO服務(wù),、臨床CRO服務(wù)，再到商業(yè)階段CDMO/CMO業(yè)務(wù)的整個生命周期,，提高雙方在技術(shù),、管理等一系列的合作頻率，實現(xiàn)雙方的深度戰(zhàn)略合作,。這種深度的合作,，對于新藥研發(fā)服務(wù)平臺一個顯著的利好,，在于提高客戶對平臺的依賴度，出于成本的考慮,，降低客戶更換平臺的概率,。而這樣的企業(yè)，不光在國內(nèi)僅此一家,，世界范圍內(nèi)也屈指可數(shù),。藥明康德新藥研發(fā)平臺上有兩大客戶群：一類是國際醫(yī)藥巨頭，一類是中小藥企,、個人,。充分展現(xiàn)新藥研發(fā)平臺賦能特色的，正是平臺為中小藥企,、個人的賦能,。按照藥明康德的承諾：在藥明康德的研發(fā)平臺上，一個人有新藥研發(fā)想法的話,，一張紙,、一支筆、一張信用卡,，就可以開藥廠了,。他只需要拿張紙，把想做的分子結(jié)構(gòu)畫一下,，拿個手機拍張照送給我們,，我們就可以幫著實現(xiàn)。實際上,，藥明康德的成功不僅在于企業(yè)自身的商業(yè)模式,，還在于整個賽道的向好。在全球醫(yī)藥賽道利好的今天,，國內(nèi)資本也看好這個賽道,。藥明康德的成功中少不了大量資本進(jìn)駐的影子。在新藥研發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋后,，藥明康德在2022年第一季度,，藥明康德的營業(yè)收入高達(dá)84.74億元，同比增長71.18%,，超出公司此前公告的65%到68%,。藥明康德的B端平臺模式，可以說是行業(yè)共享平臺建立的典范,。 4. 人工智能品牌關(guān)于人工智能的討論和研究一直是科學(xué)界的永恒課題,，手機助手、智能家居這些深入生活的產(chǎn)品正是其早期研究的雛形,。隨著AI作畫軟件的普及和應(yīng)用,，以及Chatgpt的橫空出世,，人工智能已經(jīng)成為了時下最熱的話題。以BAT為首的各大科技公司已經(jīng)在人工智能的架構(gòu)和使用上不斷探索,，更多市場新模式開始誕生,。 (1)科大訊飛：四句文案，讓品牌直接和市場對話 “我是 A.I.,，我是科大訊飛,。”這是2015年科大訊飛對外重點傳播的品牌口號,。前期的科大訊飛主要在B端發(fā)力,，通過“平臺+賽道”的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)擴展。在2015年,，科大訊飛做了一次企業(yè)戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)向，它在完成語音技術(shù)積累的基礎(chǔ)上,，開始布局人工智能產(chǎn)業(yè),。 2019 年，科大訊飛開始從人工智能 1.0 階段邁入人工智能 2.0 階段,，其自主研發(fā)一些 AI 產(chǎn)品已經(jīng)規(guī)�,；瘧�(yīng)用到各種商業(yè)場景中�,？拼笥嶏w以一句“你的世界,，因 A.I. 而能”配合品牌宣傳片，將科大訊飛認(rèn)知的AI及價值觀進(jìn)行傳播,，做了很好的市場傳播,。時間軸來到疫情時期，受環(huán)境影響,，線上經(jīng)濟崛起,，科大訊飛之前深耕的醫(yī)療與教育行業(yè)開始發(fā)力�,？拼笥嶏w的AI 學(xué)習(xí)機,、智醫(yī)助理等AI產(chǎn)品備受矚目。這時的科大訊飛推出“A.I. 在左右”的宣傳語,，表達(dá)了人工智能和人類日常陪伴的關(guān)系,。而2021年，東京奧運會和北京冬奧會相繼召開,，科大訊飛作為北京冬奧會官方自動語音轉(zhuǎn)換與翻譯獨家供應(yīng)商,，也開始在市場傳播層面做出了相應(yīng)的規(guī)劃�,！坝眉夹g(shù)說話”正是品牌對市場的回應(yīng),。科大訊飛通過4句宣傳語,，始終基于AI的使用和探索進(jìn)行深度挖掘及提煉，回答了“用人工智能建設(shè)美好世界”這一企業(yè)使命,�,？拼笥嶏w由原來的專注B端發(fā)掘客戶轉(zhuǎn)向C端市場的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)策略，也是基于對品牌的線性解讀,。一句好的口號和品牌使命,，呈現(xiàn)了企業(yè)在專業(yè)、價值上的理性思考,，對品牌溫度,、高度和深度的傳播帶來了更多的可能性。 (2)�,？低暎簯�(zhàn)略做好頂層設(shè)計,，渠道跑通底層運營 1979年3月，第二次南巡的結(jié)束為全國刑事技術(shù)預(yù)防專業(yè)工作會議拉開了帷幕,，這也是我國安防行業(yè)的正式崛起,。2001年，�,？低曉趪薪�(jīng)濟體制改革的浪潮下,，憑借中國電子科技集團第五十二所沉淀多年的技術(shù)，抓住安防技術(shù)和產(chǎn)品升級換代的時機,，退出視頻壓縮板卡和嵌入式網(wǎng)絡(luò)硬盤錄像機兩大爆款,，當(dāng)年就占領(lǐng)了國內(nèi)約60%的市場份額。此后的�,？低曉诩夹g(shù)方面不斷取得突破,，在占據(jù)領(lǐng)先地位的同時由由安防產(chǎn)品商向行業(yè)解決方案提供商轉(zhuǎn)型，取得了優(yōu)異的成果,。 �,？低暤娜〉玫某煽儯筒粩喔碌膽�(zhàn)略方向絕分不開,。 �,？低曉趹�(zhàn)略的拓展上，并不會即時追逐時下如元宇宙,、VR等熱門概念,，而是根據(jù)公司內(nèi)部調(diào)研評估而來。但其業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略的導(dǎo)向,，實際上是有一條最為清晰的線索：安防行業(yè)持續(xù)的變化,。海康威視不斷開拓的行業(yè)、應(yīng)用場景,，實際上也是安防行業(yè)場景的擴張和數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。優(yōu)質(zhì)的渠道，也是�,？低晹U大最重要的原因之一,。自上市以來，�,？低暰筒粩嗤晟谱陨韲鴥�(nèi)外營銷網(wǎng)絡(luò),。如國內(nèi)市場，�,？低暦止具_(dá)到了30多家,，并以此為依托向下拓展了200多個業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)處，形成了國內(nèi)安防行業(yè)覆蓋最深最廣的營銷體系,。在海外市場,，海康威視持續(xù)建立分銷渠道和營銷服務(wù)體系,，通過海外研發(fā)中心,、生產(chǎn)基地、服務(wù)中心的建設(shè),，擴大自身業(yè)務(wù)輻射范圍和滲透率。如今的�,？低�,，可謂是全球化布局最為完備的安防廠商之一。 5. 軟件及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌隨著信息技術(shù)的加速滲透,，軟件和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)在國民經(jīng)濟的占比逐年上升,。我國2021年四季度和全年國內(nèi)GDP中，去年四季度信息傳輸,、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)GDP同比增長11.5%,，全年增長17.2%，軟件及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位日益重要,。行業(yè)的上升為科技品牌提升了經(jīng)濟價值,，而在品牌價值上，企業(yè)也各顯神通,。 (1)華為云：BC端營銷方式融合的品牌語言 B端品牌和C端最大的不同在于,，B端品牌很難像C端企業(yè)一樣精準(zhǔn)觸達(dá)消費者，導(dǎo)致實際認(rèn)知度比較低,，難以在短平快的流量市場上占據(jù)優(yōu)勢,。但是華為云卻走出了一條與眾不同之路，通過極硬核的內(nèi)容傳播,，為B端企業(yè)的品牌營銷做出了良好的范例,。為了凸顯華為在云計算,、人工智能、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的優(yōu)勢和創(chuàng)新度,，華為云以“創(chuàng)新·普惠”為主題舉辦了“TechWave技術(shù)峰會,。峰會通過豪華的嘉賓陣容、線上線下的場景設(shè)施突破了空間的限制,，并通過高峰對話,、演講以及官網(wǎng)的云體驗空間設(shè)置，縮短了愛好者和大咖之間的距離,。此外,，華為云又通過多衛(wèi)視的直播，成功實現(xiàn)技術(shù)和品牌的破圈,。華為云能夠?qū)崿F(xiàn)破圈最大的優(yōu)勢,，就是在于內(nèi)容。且不提TechWave技術(shù)峰會已成為全民眼中最具創(chuàng)新的科普平臺,，華為云七大新品發(fā)布中,，就通過漫畫的形式協(xié)同KOL與粉絲互動，并在財經(jīng)媒體,、IT技術(shù)媒體,、微信等多平臺按特點進(jìn)行內(nèi)容傳播。華為云的內(nèi)容做得好,，實際上來源于對品牌的故事性和溫度性,，以及技術(shù)性之間平衡的把控。在華為云的品牌營銷中,，科技并非冰冷的機器和代碼,，而是能滲透進(jìn)生活的重要陪伴。如華為云的系列抗疫廣告,，就展現(xiàn)了云技術(shù)在醫(yī)療中的巨大作用,；再如借勢《流浪地球》熱點海報、2018世界杯熱點預(yù)測……用好品牌語言,，做好內(nèi)容規(guī)劃和傳播,，最終就能帶給品牌正向價值。 (2)啟明星辰：行業(yè)復(fù)制打造“平臺+生態(tài)”模式為渠道賦能中國企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域的投資提升極其迅速,，其增速已提升至近30%,。在增速發(fā)展如此迅速的當(dāng)下，新的營銷思路才是打開市場的根本,�,！皢⒚餍浅綄⑶腊l(fā)展定義為三個階段：新起點、渠道賦能、合作生態(tài),。其中,，“新起點”代表著啟明星辰未來需要進(jìn)行市場細(xì)分，將行業(yè)市場中的最佳實踐向商業(yè)市場復(fù)制,。我們可以理解為,，啟明星辰未來將會篩選自身產(chǎn)品，明確產(chǎn)品的銷售渠道,，從而將行業(yè)的復(fù)制轉(zhuǎn)化為商業(yè)場景的復(fù)制,，從而拓寬市場。在這個過程中,，啟明星辰做的更多內(nèi)容在于為渠道賦能,。 “渠道賦能”不僅是技術(shù)培訓(xùn)，還包括人才晉級,、品牌聯(lián)動等,。由此，啟明星辰與合作伙伴之間不再是單純的買賣關(guān)系,，而是將形成從產(chǎn)品開發(fā)到市場營銷的完整反饋閉環(huán),，共同營造“新生態(tài)”。例如,，啟明星辰即將面向合作伙伴推出“服務(wù)能力平臺”,，將多年的安全服務(wù)實踐標(biāo)準(zhǔn)化為服務(wù)產(chǎn)品，從而為合作伙伴進(jìn)行賦能,，通過能力,、經(jīng)驗等的共享來降低合作門檻。 “平臺+生態(tài)”模式助力啟明星辰打通了渠道,，且已被延伸至以產(chǎn)品平臺、方案平臺,、服務(wù)平臺,、人才平臺，對合作伙伴予以支撐,，最終形成品牌聯(lián)動,、多點連接、能力互補的高黏性合作,。品牌頂層設(shè)計,，成為細(xì)分行業(yè)第一或唯一對上述諸多科技企業(yè)的品牌建設(shè)進(jìn)行了一系列分析后，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在已經(jīng)不再是埋頭做產(chǎn)品,、做技術(shù)就萬事大吉的時代,。隨著數(shù)字化、信息化的普及，各大科技品牌已經(jīng)開始在品牌建設(shè)的方向努力,、盡力觸達(dá)普羅大眾,，增強自身品牌的影響力。這是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢,，也是中國品牌成長的必經(jīng)之路,。作為多年來輔導(dǎo)和服務(wù)了400多家專精特新企業(yè)、300多個行業(yè)第一品牌和200多個上市公司和100多個城市品牌的全國頭部品牌服務(wù)商,，錦坤認(rèn)為,，科技企業(yè)作為未來國家發(fā)展的主要驅(qū)動力和地基，不僅僅要做好自身的產(chǎn)品和技術(shù),，品牌打造必須及時提上日程,，是必須而非選擇。但是,，企業(yè)在打造品牌的時候,，也不能盲目而行，而是需要根據(jù)企業(yè)的個性和特點量身定制,，以打造出最貼近企業(yè)本身的品牌建設(shè)方式,，才能事半功倍。 1. 科技品牌的共性與個性由以上針對各大科技龍頭品牌分析可以看出,，科技企業(yè)品牌的建設(shè)實際上是存在共性的,，它們的底層邏輯是一致的，也就是“技術(shù)”,。技術(shù)是科技型企業(yè)的立身之本,，也是科技品牌的驅(qū)動力�,！凹夹g(shù)”是科技品牌產(chǎn)品的基石,，也是科技企業(yè)業(yè)務(wù)的方向和企業(yè)的成長脈絡(luò)。只有夯實技術(shù),，科技品牌才能在激烈的市場環(huán)境中存活并奮勇爭先,，創(chuàng)造屬于自己的時代。雖然底層邏輯相同,，但根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè),、環(huán)境、技術(shù)力等多維度區(qū)別,，不同科技品牌都存在著不同的個性,。我們在探討科技品牌發(fā)展路徑時，也要對這些科技品牌的個性進(jìn)行梳理總結(jié),。第一,，要抓好品牌戰(zhàn)略和頂層設(shè)計,。品牌頂層設(shè)計就像一篇文章的主題、一篇論文的中心思想,。它是企業(yè)的靈魂,，也是企業(yè)發(fā)展的主脈絡(luò)。就像科大訊飛,、�,？低曉跇I(yè)務(wù)拓展、品牌營銷都遵循著品牌使命,、以此為品牌主線一樣,，只有梳理清楚品牌基因，明確品牌的使命和定位,，企業(yè)才能做到不慌不亂,、不為外物所擾，在變幻莫測的市場環(huán)境中始終走自己的路,。第二,，要錨好渠道覆蓋和端口對接。科技企業(yè)經(jīng)常處于產(chǎn)業(yè)鏈上中游的位置,，能夠鏈接上中下游的產(chǎn)業(yè)鏈各端口,。科技品牌想要提升自身在行業(yè)中的影響力和品牌勢能,，最好的辦法是將產(chǎn)業(yè)鏈上下游供應(yīng)商和自己牢牢綁定在一起,，使其成為自己的渠道。想要做到這一點,，就需要對產(chǎn)業(yè)鏈上下游賦能,、共興共榮。第三,，要推好營銷觸點和客戶規(guī)劃 ,。 B端企業(yè)不需要營銷的時代已經(jīng)過去了，在信息和知識碎片化,、普及化的當(dāng)下,，普羅大眾與各行各業(yè)之間的距離減小，也越來越希望了解到不同的企業(yè),。這正是科技品牌在擴大自身影響力，通過C端認(rèn)可倒逼B端的一條絕佳道路,。這要求企業(yè)打造品牌不能僅僅停留在表面的品牌形象上,，而是需要做好自己的品牌規(guī)劃、內(nèi)容規(guī)劃,，力求能夠與人群產(chǎn)生心靈碰撞,。第四,，要做好商業(yè)模型和業(yè)務(wù)落地。在B端,、C端逐漸融合的當(dāng)下,，B端的業(yè)務(wù)和技術(shù)實際上可以為企業(yè)拓展第二曲線產(chǎn)生賦能。而隨著碎片化,、信息化,、環(huán)節(jié)化的生活環(huán)境，研發(fā),、生產(chǎn)也變得可以拆解,。在這其中，無數(shù)新業(yè)態(tài)正在誕生,�,？萍计放葡胍凭郑惨谏虡I(yè)模式上下好功夫,。 2. 品牌定位：成為細(xì)分行業(yè)的第一或唯一品牌定位對企業(yè)的重要性,，從管理學(xué)大家里斯和特勞特的專著以此命名中就可見一斑。品牌定位作為企業(yè)發(fā)展的核心和定向標(biāo),，已經(jīng)不再僅僅只是一個傳達(dá)企業(yè)業(yè)務(wù)的工具,。相較C端品牌定位更注重對于消費者側(cè)表達(dá)自身的特點、獨特性和企業(yè)性格,， B端企業(yè)的品牌定位傾向于表述企業(yè)的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇,，向客戶明確展示自身價值和業(yè)務(wù)。在市場不斷發(fā)展變換的當(dāng)下,，企業(yè)的品牌定位有了比展示自己更重要的作用,，也就是對企業(yè)未來的發(fā)展方向進(jìn)行引導(dǎo)。品牌定位的明確才能凝練出企業(yè)的愿景,、使命,，才能提升市場對自身品牌的認(rèn)知。在這種情況下,，一個能夠清晰展現(xiàn)企業(yè)差異化優(yōu)勢和發(fā)展方向的定位是取勝的關(guān)鍵,。那么，科技企業(yè)又該如何進(jìn)行自身的品定位,？錦坤總結(jié)以科技企業(yè)為代表的B端品牌定位,，大多是從行業(yè)、專業(yè),、運維和平臺四大角度進(jìn)行定位,。行業(yè)是企業(yè)深耕的賽道，為企業(yè)未來的業(yè)務(wù)方向,、細(xì)分賽道指明方向,，為客戶卡位提供標(biāo)準(zhǔn),；專業(yè)則是企業(yè)自身所在的專業(yè)方向，如專業(yè)名詞,、產(chǎn)品名稱等,。兩者結(jié)合對企業(yè)形成定位，能夠直觀地展現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略方向和價值,，從而助力客戶的精準(zhǔn)對接,。在這套“行業(yè)+專業(yè)+運維+綜合”的公式下，科技企業(yè)的品牌定位就變得容易起來,，可以根據(jù)企業(yè)自身的需要進(jìn)行取舍,。但是品牌定位一定是一個可以長期使用的、具備連貫性和未來性的指導(dǎo)性定位 ,。形成定位的前提是要對企業(yè)的個性和基因有足夠的了解,，且對于未來的發(fā)展方向有相對直觀的預(yù)估。這要求無論是從企業(yè)自身角度,，還是從第三方角度,，都要通過論證和調(diào)研來確定。當(dāng)企業(yè)從單個行業(yè)向多個行業(yè)發(fā)展的時候,，企業(yè)的品牌定位就不能僅僅是行業(yè)及專業(yè)的單純結(jié)合,。這時候的品牌定位要凸顯出企業(yè)自身的運維優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢,、專業(yè)優(yōu)勢,，才能從側(cè)面展現(xiàn)出企業(yè)的綜合實力。如“一站式”,、“專業(yè)”,、“創(chuàng)新”、“產(chǎn)業(yè)”等詞匯,，都能展現(xiàn)出企業(yè)后續(xù)能夠在多層面上提供的價值和特點,。而當(dāng)企業(yè)已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模體量、成為能夠在行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)軍位置的龍頭企業(yè)時,，定位就要對企業(yè)自身的實力進(jìn)行展現(xiàn),，向用戶“秀肌肉”。此外,，企業(yè)的品牌定位同樣需要后綴詞,。制造商、服務(wù)商,、運營商,、品牌商……都是B端企業(yè)常用的后綴定位詞。這些后綴詞通過明確的指向,，可以輔助企業(yè)對自身的卡位和提供的服務(wù)進(jìn)行確認(rèn),，為企業(yè)后續(xù)的品牌勢能提升活動和業(yè)務(wù)開展活動形成指導(dǎo)。科技品牌作為國力和經(jīng)濟的基石,，其品牌定位也要具備一定的高度,，僅僅對企業(yè)自身的差異化表述是不夠的。品牌定位是企業(yè)品牌基因的流露,，后續(xù)企業(yè)的愿景和目標(biāo)都是在此基礎(chǔ)上而來,。因此企業(yè)的品牌定位也是對企業(yè)未來發(fā)展方向和愿景的預(yù)埋。所以做好企業(yè)的品牌定位,，是要寫入未來發(fā)展戰(zhàn)略,、能對未來形成指導(dǎo)的重要工作。 3. 頂層設(shè)計：品牌的“四么”+傳播的“四信” 在品牌定位已經(jīng)為企業(yè)明確發(fā)展宏觀方向的前提下,，如何把企業(yè)發(fā)展方向形成戰(zhàn)略綱領(lǐng),，也就是品牌頂層設(shè)計，就成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急,。品牌頂層設(shè)計在企業(yè)的發(fā)展過程中非常重要,，在上文盤整各行業(yè)龍頭的發(fā)展脈絡(luò)時，也時時刻刻可以見到品牌頂層設(shè)計的影子,。�,？低暋⒖拼笥嶏w走上龍頭寶座的歷程,，都離不開清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo),。定位為企業(yè)的頂層設(shè)計注入了靈魂，而錦坤“四么”——賣什么,、說什么,、怎么說、怎么賣的頂層設(shè)計就是由定位延展而來,。通過賣什么,，明確企業(yè)賣什么產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題；通過說什么,，解決企業(yè)對外品牌形象建立的問題,；通過怎么說，解決企業(yè)對外傳播點和傳播方式的問題,；通過怎么賣,，解決企業(yè)的渠道和市場擴張的問題。只有想清楚這四點的關(guān)系,，企業(yè)才能夠真正明確自身的品牌頂層設(shè)計,，從而找準(zhǔn)企業(yè)的發(fā)展方向。 “賣什么”是企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的一點,，也是企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)設(shè)計最重要的一點,。如華熙生物在明確以合成生物科技為主方向后，以玻尿酸為主打產(chǎn)品開辟B端和C端市場,，其營銷活動也以此為基礎(chǔ)展開,。 “說什么”是企業(yè)品牌建立形象的重要問題。科技企業(yè)本身受行業(yè)和傳播所限,，和消費者接觸頻率低,，因此企業(yè)的命名格外重要。在企業(yè)命名和品牌命名上,，要在商號,、品牌名稱、產(chǎn)品,、廣告語上形成了“四品合一”,，即進(jìn)入了自傳播的模式，將大大降低消費者的理解成本,，進(jìn)而提升傳播,、記憶的效率。 “怎么說”要解決企業(yè)對外傳播的重要途徑,。消費者渴望和品牌獲取觸點,，科技品牌的溝通手段也要隨之改變，溫度,、高度,、廣度缺一不可。這要求企業(yè)明確自身的品牌觸點,，從核心上觸達(dá)用戶,，從而提升品牌的信任度。 “怎么賣”要解決企業(yè)的渠道建設(shè)和對外擴張,，以及商業(yè)模式的打造,。隨著品牌的觸點和受眾擴大，科技品牌在“怎么賣”上的品牌建設(shè),，不僅要考慮如何把產(chǎn)品賣出去,、讓自己獲利，也要賦予供應(yīng)商,、渠道商,、整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游價值。獨樂樂不如眾樂樂,，價值的疊加和綁定有助于企業(yè)的整體品牌在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi),、行業(yè)內(nèi)價值的提升，從而更容易被政府、資本等注意,，為后續(xù)的上市輔助獲取幫助,。科技企業(yè)的品牌建設(shè)實際是一個很大的課題，也是一片還未被完全開墾的原野,。這里有很多路可走,、很多方向還未被探索。以品牌定位為指導(dǎo),，明確“四么”，才能構(gòu)建完善的企業(yè)品牌頂層設(shè)計,，對企業(yè)的短中長期目標(biāo)有努力的方向,。而品牌的頂層設(shè)計的落地、和底層運營的鏈接,，實質(zhì)上是為了實現(xiàn)“四信”,，即通過形象傳遞信息、產(chǎn)品建立信任,、服務(wù)塑造信心,、IP形成信仰。 “四么”建立的品牌頂層設(shè)計是為了“四信”服務(wù),，共同建立用戶的信心,，最終讓品牌形成IP，成為“不第一即唯一”的品牌護(hù)城河,。科技行業(yè)大好,，科技企業(yè)正在騰飛之時，也正是創(chuàng)造自身價值,、打造自身IP的最佳時機,。因此“四信”對“四么”的貫通非常重要。這需要高質(zhì)量的技術(shù),、產(chǎn)品共同構(gòu)成競爭優(yōu)勢,，在此基礎(chǔ)上，以強他人一步的服務(wù)體系滿足客戶訴求,，讓客戶不僅對產(chǎn)品充滿信任,，更對服務(wù)飽含信心。服務(wù)也不僅僅是為客戶提供產(chǎn)品價值和服務(wù)價值,，還有整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值提供,，和行業(yè)的價值重塑。形象的展示也不僅僅是視覺體系的升級,。這要求企業(yè)將眼光放遠(yuǎn)放長,，能夠?qū)⑵放频乃茉煜蚩v深延展，多元化地思考品牌可以觸達(dá)的方向、可以為不同主體提供的價值,。這能夠帶給企業(yè)不同的營銷手段,、商業(yè)模式塑造方向，最終形成企業(yè)的存在意義和價值,。最終,，以上的努力都要落到將品牌形成IP上。只有品牌真正形成了IP,，才能進(jìn)一步擴大社會影響力,，讓企業(yè)的品牌資產(chǎn)進(jìn)一步擴大。營銷底層運營,，實現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)結(jié)構(gòu)增長通過品牌定位錨定發(fā)展方向,、做好品牌頂層設(shè)計，是企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境下能夠聲先奪人的必經(jīng)之路,。但在有了清晰的頂層設(shè)計后,，如何將其落地就是需要思考的重要課題。那么,，科技品牌如何做好底層運營,、形成自己的發(fā)展邏輯？ 1. 底層運營：營銷“四客”和運營“四復(fù)” 一個科技品牌想要真正落地,，技術(shù)毫無疑問是先決條件,。從技術(shù)到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的過程漫長，而在企業(yè)走向生產(chǎn),、走向擴大化的道路中,，又會遇見很多波動因素。但是科技企業(yè)的發(fā)展,、擴大,、復(fù)制萬變不離其宗，都離不開行業(yè)深入,、客群把控,、區(qū)域拓展、團隊架構(gòu)四個因素,。行業(yè)的深入指的不僅僅是品牌所處行業(yè)的深耕,，還包括行業(yè)上下游、相關(guān)行業(yè)的深度挖掘,。將一個行業(yè)做深,、做透以后，是否可以將行業(yè)經(jīng)驗,、邏輯進(jìn)行拓展,，應(yīng)用到相關(guān)行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)鏈上下游,，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)模塊的橫向或者縱向拓展？這是一個企業(yè)成長到一定規(guī)模后,，必定要考慮的重要問題,。客群的把控也不僅僅是當(dāng)前普遍認(rèn)為的關(guān)系營銷，抑或是單純的客戶服務(wù),，而是在于是否有能力為新業(yè)務(wù)鏈接到新客戶,，是否能把老客戶做深。服務(wù)好一家龍頭企業(yè),，對很多企業(yè)來說這甚至是可以將其抬上市的重要事項,。但是僅依賴單一行業(yè)、單一品類的大客戶對未來的發(fā)展實質(zhì)上是不健康的,。如何做好客群的拓展才是重中之重,。區(qū)域的拓展相對好理解，無非是考慮大面積鋪開,，還是將哪塊區(qū)域打穿、打透的問題,。但當(dāng)區(qū)域鋪開和團隊架構(gòu)組合起來看,，事情就又變得有趣起來。在企業(yè)成長的過程中,，團隊的架構(gòu)是企業(yè)一定要解決的重要問題,。當(dāng)科技企業(yè)企業(yè) 進(jìn)入到一個新地區(qū)的時候，如何尋找客戶正是其中的關(guān)鍵,，而好的團隊在這個過程中會產(chǎn)生巨大的作用,。那么團隊的擴展如果和區(qū)域結(jié)合，是否可以產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng),？由此可見,，只有解決好行業(yè)、客群,、區(qū)域,、團隊四大維度，科技品牌才能真正走上擴張之路,。 2.營銷“四客”助力品牌集中力量突破市場企業(yè)的頂層設(shè)計最終還是要落到底層運營的流量轉(zhuǎn)化上,。在這一方面，C端消費品牌實際上是更容易做好的,。但是將流量轉(zhuǎn)化為銷量這一點,，對B端品牌的分量也在逐漸上升，科技品牌當(dāng)然也不例外,。因此,，需要通過營銷“四客”做好樣板市場的打造。對很多科技品牌來說，拉客,、殺客是在實施營銷過程中最為注重的步驟,。從行業(yè)上下游尋找相關(guān)客戶，通過產(chǎn)品手冊,、商業(yè)BP等對企業(yè)進(jìn)行展示,，進(jìn)行產(chǎn)品測試和檢測，最終成果建立合作關(guān)系是一般性的方式,。這個過程除了關(guān)系營銷和產(chǎn)品力外,，服務(wù)的過程、話術(shù)也非常重要 ,。當(dāng)產(chǎn)品性能相近的時候,，要如何打動客戶正是這個過程中需要考慮的問題。因此,，要考慮到如何為客戶提供更多的附加價值,、如何定制化產(chǎn)品，最終助力客單的引爆,。 “留客”和“轉(zhuǎn)客”在科技品牌的樣板市場打造上是一個連續(xù)的過程,。這也是品牌需要考慮的、一步步將品牌價值擴大化的課題,。這里的客不僅僅是客戶,，還包含產(chǎn)業(yè)鏈上下游、供應(yīng)商,、市場多主體,。這時候品牌要做的，是幫助不同主體實現(xiàn)賦能,，并將其牢牢和自己進(jìn)行綁定,。為主體提供相應(yīng)價值正是一個重要的解決方案。如啟明星辰為行業(yè)及供應(yīng)商搭建的交流平臺,、華為云和深圳電視臺等媒體的合作,，都是行之有效的方法。 3.運營“四復(fù)”解決企業(yè)業(yè)績持續(xù)結(jié)構(gòu)增長難題在明確了單店如何爆破,、標(biāo)桿市場如何打造后,，后續(xù)如何實現(xiàn)企業(yè)的擴展就會提上日程。企業(yè)的底層運營跑通需要針對區(qū)域,、行業(yè),、客戶、團隊的全部跑通完善,。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定體量和規(guī)模后,，后續(xù)的擴大及二次發(fā)展就是需要考慮的重點,。錦坤認(rèn)為， B端企業(yè)面臨尋找二次生長曲線時,，需要通過“四復(fù)”,，即行業(yè)復(fù)制、區(qū)域復(fù)制,、客戶復(fù)制,、團隊復(fù)制來跑通底層運營。在企業(yè)二次擴大時,，通過行業(yè)復(fù)制 ,，以當(dāng)前市場的服務(wù)經(jīng)驗，并以自身目前所在賽道為出發(fā)點,，尋找最容易,、最快速切入的新賽道從而快速發(fā)力；通過區(qū)域復(fù)制 ,，以當(dāng)前市場為根據(jù)地,，確定能以最低成本快速進(jìn)駐的市場；通過客戶復(fù)制 ,，以當(dāng)前客戶為基礎(chǔ)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延展,，從而確立更多獲客；通過團隊復(fù)制 ,，確立合適的合伙人制度，以行業(yè),、客戶,、城市合伙人為基礎(chǔ)獲取資源和業(yè)務(wù)的對接，在接洽更多大客戶資源的同時提升拉高品牌勢能,。這就是“四大復(fù)制”的精髓所在,。四大復(fù)制的方法看起來簡單，但是實際操作并非一蹴而就,。在企業(yè)已經(jīng)具備一定規(guī)模的時候,，第二增長曲線的尋找和區(qū)域的擴大實際上是有大方向的。但是這時候切忌以流行,、熱度為導(dǎo)向,，而需要嚴(yán)格的市場分析、判別,，才能找到未被發(fā)掘的市場 ,、做到一擊即中。團隊則是能夠鏈接到客群的最佳選擇,。在企業(yè)進(jìn)行擴大的關(guān)鍵時期,，需要的不是盲目團隊擴展,，而是需要能夠帶來客戶資源、行業(yè)資源的優(yōu)質(zhì)團隊成員,。團隊復(fù)制正是解決該問題的答案,。通過城市、行業(yè),、客戶合伙人的對接和制度的建立,，企業(yè)的客戶來源和行業(yè)資源會進(jìn)一步擴大，能夠采取的品牌勢能手段可選范圍也會進(jìn)一步提升,。這才是真正掐中企業(yè)發(fā)展七寸的關(guān)鍵所在,。科技品牌的四大復(fù)制，實質(zhì)上是以企業(yè)原有資源為基點,，向四個方向進(jìn)行輻射而來,，每個維度相互影響、相輔相成 ,。做好四大復(fù)制,，雙碳新能源企業(yè)才能步入更快速的上升臺階，擴大企業(yè)影響力,，為打造IP做好準(zhǔn)備,。隨行業(yè)之“變”而變，隨時代發(fā)展而變,！行業(yè)在變,，時代在變。在這個以“變”為主題的市場環(huán)境下,，企業(yè)的策略,、品牌的方向都要改變。這不僅是科技品牌,，也是所有行業(yè)即將面臨的重要問題,。誰變得更快、能夠發(fā)現(xiàn)更新的藍(lán)海賽道,、商業(yè)模式,，誰就是下一個百億冠軍。如何把控“變”和“不變”之間的度,、在不被市場操控的前提下又能操控市場,，才是中國品牌應(yīng)有和必有的風(fēng)采。（本文來源于錦坤完成的科技行業(yè)第一品牌的頂層設(shè)計和底層運營國家課題報告的部分相關(guān)內(nèi)容,，由新華社《中國名牌》首發(fā),，原文標(biāo)題為《科技品牌的頂層設(shè)計和底層運營》，有刪節(jié),。錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運營商頭牌,，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌、上市公司,、城市品牌以及中國500強和世界500強,。石章強系正高級經(jīng)濟師、錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長,、上海市政府品牌專家委員、新華社品牌工程專家委員,、國家工信部專精特新評審專家等）; 個人分類: 營銷道法術(shù)|1273 次閱讀|0 個評論

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