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網(wǎng)絡(luò)營銷講師劉杰克：從裂帛并購天使之城談淘寶品牌轉(zhuǎn)型: 劉杰克 2013-2-28 11:52; 網(wǎng)絡(luò)營銷講師劉杰克：從裂帛并購天使之城談淘寶品牌轉(zhuǎn)型文/劉杰克 2013 年的第一個月,，電子商務(wù)領(lǐng)域便傳來重磅新聞,，淘寶女裝原創(chuàng)品牌裂帛并購另一家淘寶原創(chuàng)品牌天使之城,，成為淘品牌大型整合的第一例,。業(yè)內(nèi)預(yù)測創(chuàng)立于2006年的裂帛去年銷售額約為5-6億,，2004年入駐淘寶的天使之城曾是2011年淘寶女裝類目的銷售冠軍,，去年銷售額超過3億元,。如果雙方整合順利,，將誕生一家年營收達10億元的中型電商品牌,。作為淘寶大型整合的第一案,，裂帛并購天使之城將掀開淘寶原創(chuàng)品牌整合大幕，預(yù)示著淘寶原創(chuàng)品牌的運作開始進入轉(zhuǎn)型期,。在本文中,，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將以裂帛并購天使之城這一標(biāo)志性事件為切入點來與讀者進行相關(guān)的探討 ,。一,，市場環(huán)境今非昔比,“流量紅利”一去不復(fù)返這次并購案的主角裂帛和天使之城都是天貓平臺下的“淘品牌”（目前已更名為“天貓原創(chuàng)”）。所謂的淘品牌,，我們可以將其理解為從淘寶網(wǎng)發(fā)展起來的銷售業(yè)績較好,、顧客認(rèn)可度相對較高的網(wǎng)絡(luò)草根品牌。這些淘品牌是在淘寶同類商鋪中名列前茅的大型C店（個人賣家）經(jīng)過對自身經(jīng)營管理體系初步的整合優(yōu)化轉(zhuǎn)變過來的,。同為淘品牌的裂帛和天使之城的并購案,，是以淘寶網(wǎng)生態(tài)環(huán)境劇變?yōu)榇蟊尘斑M行的。淘寶網(wǎng)發(fā)展的初期,，也就是從2003年淘寶平臺開放至2009年“淘品牌”的概念正式提出之前的這段時期,，也是大大小小的C店摸索發(fā)展的時期。網(wǎng)上購物對于顧客和賣家來說都是一種新鮮事物,，一批賣家在網(wǎng)絡(luò)試水中逐漸積累起自己較為穩(wěn)定的顧客群并不斷做大,，淘寶網(wǎng)為了扶持業(yè)績好的大C店更好的發(fā)展從而留住并吸引更多的顧客，對這些大C店免費贈送大量流量資源,，比如在首頁免費提供鏈接位置等方式就能給賣家?guī)頂?shù)以百萬計的流量,。初期，優(yōu)秀的大C店相對較少,，依靠流量扶持及較為粗放的管理,，就能夠保持業(yè)績的高速增長�,？恐@些流量資源的扶持,，大量大C店獲得了迅猛的發(fā)展，其中就有天使之城,。作為早期入駐淘寶網(wǎng)的賣家,，依靠著自己“全球?qū)嵕芭臄z”的特色和來自淘寶的流量扶持，天使之城的銷售額曾一度保持著每年300%的驚人速度增長,。而裂帛也借著“流量紅利”的東風(fēng)迅速成長壯大起來,。2009年天貓商城提出“淘品牌”的概念，最有實力的大C店成為擁有自己品牌的銷售明星,，進一步推動了它們的成長,。但是這種依靠免費流量資源的粗放型品牌管理并不能維持太久，隨著淘寶平臺的壯大，更多的大C店涌現(xiàn),，越來越多的大C店進駐“淘品牌”名單,，使得有限的流量資源越來越稀缺，最終造成了流量紅利消失且流量購買成本水漲船高,。北大及清華總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉杰克老師指出,，激烈的競爭和上漲的成本都極大地打擊了依靠流量扶持生存、缺少精細(xì)品牌管理的淘品牌賣家,。除了來自C店同行的競爭壓力,，另外一個沉重的打擊是線下品牌（大B店）陸續(xù)入駐天貓，多年的品牌塑造聚集起的顧客信賴度,、管理專業(yè)度,、資金豐厚度使得大B店的綜合實力遠高于淘品牌賣家。可見,，淘品牌所依托的淘寶平臺的市場環(huán)境與早期相比已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化,，不再有免費的流量資源、不再有讓賣家可以舒適生存的環(huán)境,，取而代之的是不斷抬高的流量成本,、運營成本和來自C店、B店兩方面夾擊的激烈競爭,。裂帛并購天使之城,，很重要的原因之一就是通過強強聯(lián)手以應(yīng)對不斷惡化的環(huán)境。二,，草根品牌新環(huán)境突圍,，注重戰(zhàn)略規(guī)劃是起點根據(jù) 《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》品牌營銷課程中的動態(tài)競爭論，劉杰克老師認(rèn)為,，企業(yè)的競爭環(huán)境不可能是一成不變的,，企業(yè)需要根據(jù)所處環(huán)境的變化進行不同的戰(zhàn)略制定才能在激烈的競爭中獲得持續(xù)的發(fā)展。對于草根出身的淘品牌,，想要從新的競爭環(huán)境中突圍,，不能再像之前那樣盲目發(fā)展，“走一步看一步”,，而是必須進行新的整體戰(zhàn)略規(guī)劃,。如前一部分所分析的，裂帛和天使之城這兩個淘品牌面對已經(jīng)發(fā)生了劇烈變化的環(huán)境,，兩者從未來發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā),，選擇了強強聯(lián)手共度難關(guān)的方式加以應(yīng)對,，兩個品牌的優(yōu)勢互補能夠幫助它們在長期獲得更好的發(fā)展,。裂帛和天使之城有著相似的發(fā)展軌跡，作為最早入駐淘寶平臺的賣家，一步步從小店做到大C,，再到淘品牌,，最后基本能夠算上較為成熟的女裝品牌，年銷售額在5億元上下,。同時它們也存在著明顯的不同,，首先是風(fēng)格上，裂帛是民族風(fēng)格的設(shè)計師原創(chuàng)品牌,，偏向于小眾口味,，而天使之城是買手制時尚服飾品牌，滿足大眾喜好但是同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重,；另外是在運營管理上,，裂帛有著較為完善的供應(yīng)鏈和專業(yè)的設(shè)計、管理團隊,，而天使之城主要依賴于創(chuàng)始人夫婦,，而他們忙于外拍無暇顧及管理使得內(nèi)部管理相對混亂，但對快時尚的捕捉方面則有獨到優(yōu)勢,。通過比較可以看出裂帛和天使之城在長短板上存在著不同,，它們之間的并購，一方面能形成更大的規(guī)模以對抗其他大C店和大B店的競爭沖擊,，另一方面能夠讓雙方實現(xiàn)優(yōu)勢互補,，有助于長遠發(fā)展。對于被并購一方天使之城來說,，接受此次并購的戰(zhàn)略意義不言自明,。天使之城落后的管理和薄弱的供應(yīng)鏈，在其規(guī)模越做越大的過程中顯得越發(fā)的乏力,。運營能力與銷售規(guī)模的脫節(jié)使得天使之城的未來之路注定越來越坎坷,。天使之城曾因團隊操作失誤導(dǎo)致商品描述與實物不符而受到關(guān)店12天的處罰，造成了巨大的損失,，其管理狀態(tài)可見一斑,。天使之城創(chuàng)始人也曾坦言管理問題已經(jīng)成為品牌發(fā)展的瓶頸，并且一直得不到好的解決,。而并入裂帛之后,，天使之城可以享受到裂帛相對專業(yè)的管理體制和更完善的供應(yīng)鏈，從而解決影響品牌發(fā)展的運營層面的障礙,，獲得長期的發(fā)展,。對于并購方裂帛來說，并購天使之城更是其戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的一步,。裂帛的創(chuàng)始人表示“公司的愿景首先是上市,，然后是一家百年企業(yè)，最終成為國際化的設(shè)計品牌”，而裂帛邁出第一步的障礙是什么呢,？是裂帛的市場細(xì)分相對過小,，民族風(fēng)格在服裝產(chǎn)品市場中屬于小眾市場，在裂帛的銷售額快速發(fā)展到一定規(guī)模時就很難繼續(xù)擴大下去了,。于是裂帛就面臨著選擇：堅持民族風(fēng)格還是開拓其他風(fēng)格,，堅持意味著狹窄的市場，嘗試其他風(fēng)格意味著對品牌定位的損害,。于是第三種方法——橫向并購,，成為了更好的選擇。通過并購天使之城,，裂帛能夠在保留本品牌特色的同時開拓更大的服裝市場,，以實現(xiàn)快速擴張最終達到上市的目的。可見,，隨著“淘品牌”這些出身草根的品牌伴著淘寶平臺的成長一路成長壯大,，而面對平臺環(huán)境的變化和自身規(guī)模達到一定程度，盲目放任的管理態(tài)度已經(jīng)不能支撐品牌的高速發(fā)展,，想要繼續(xù)生存發(fā)展,，網(wǎng)絡(luò)草根品牌也必須像傳統(tǒng)的成功品牌一樣制定并實施合理的、明確的戰(zhàn)略規(guī)劃,。三,，精細(xì)運營、打造大品牌是淘寶草根謀求發(fā)展的未來之路由裂帛并購天使之城拉開的淘品牌重組整合序幕,，只是淘品牌謀求長遠發(fā)展的開端,，規(guī)模的擴大以及供應(yīng)鏈、團隊的資源整合,，并不意味著淘品牌真正成為了成熟的品牌企業(yè),。以目前淘品牌這些網(wǎng)絡(luò)草根的規(guī)模和管理能力，很難和傳統(tǒng)線下知名品牌相提并論,，比如裂帛并購天使之城后成為淘寶平臺女裝品牌巨頭,，然而預(yù)計十億元的規(guī)模和線下百億級別的知名品牌相比還差得很多。淘品牌已經(jīng)利用淘寶平臺初步建立起品牌的概念并擁有了一定的顧客資源,，想要繼續(xù)擴張必須學(xué)會科學(xué)精細(xì)地運營,、打造更加強勢的“大”品牌，而非“淘”品牌,。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的核心競爭力論,，企業(yè)想在激烈的競爭中脫穎而出，必須明確自身的核心競爭力,。淘寶大C店最初是依靠低成本的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺以價格低品種多來吸引顧客,，其中風(fēng)格獨特,、質(zhì)量優(yōu)良、誠信經(jīng)營的大C店又逐步進化成淘品牌,。然而隨著各方面成本的上漲、同質(zhì)競爭的加劇以及自身規(guī)模的膨脹,，原來的依托低價的核心競爭力越來越弱,，對于有更長遠追求的淘品牌來說，低價競爭不是長遠之計,，必須在運營層面進行轉(zhuǎn)型,，走精細(xì)化管理道路以打造品牌。首先,，淘品牌賣家必須真正樹立起品牌意識,，明確運營管理在打造品牌的過程中所占據(jù)的重要地位。淘品牌在顧客心中短期內(nèi)很難褪去淘寶店鋪“低端”,、“小規(guī)�,！钡挠∠螅籼云放瀑u家想要改變顧客認(rèn)知,、做大做強就必須自身明確未來發(fā)展路線,，像線下品牌那樣不光重視商品本身，不僅著眼于“爆款”,，同時更要不斷探索更科學(xué),、更符合企業(yè)需要的管理體系，提高運營效率和效果,，增強顧客滿意度,，才能真正打造出一個成功的品牌。其次在團隊管理上淘品牌必須要向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型,，現(xiàn)在的淘品牌企業(yè)基本上都擁有百人甚至千人數(shù)量的團隊,，還像以前一樣簡單分工進行粗放管理不能適應(yīng)外部競爭和內(nèi)部發(fā)展，缺乏科學(xué)的管理體系必將造成混亂從而阻礙企業(yè)發(fā)展,。另外在供應(yīng)鏈管理上淘品牌也必須進行轉(zhuǎn)型,，目前多數(shù)淘品牌和絕大多數(shù)的C店都缺乏相應(yīng)能力和意識。設(shè)計,、生產(chǎn),、銷售、物流,、售后等各個環(huán)節(jié)之間缺乏有效的配合與反饋,，這對品牌的持續(xù)發(fā)展造成了極大的干擾。特別是像天使之城這樣的買手制賣家,，基本沒有形成供應(yīng)鏈的概念,，全靠買手淘貨,，很難有更大的發(fā)展。所以淘品牌賣家要意識到供應(yīng)鏈管理對于品牌的重要影響,，積極向傳統(tǒng)成功品牌學(xué)習(xí)品牌與供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗,。可見，淘品牌通過早期在淘寶平臺上的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模,，面對內(nèi)外環(huán)境的雙重變化,，想要取得進一步的發(fā)展必須拋棄原來的運營思路，除了做好產(chǎn)品,，還要在大品牌建設(shè)和運營層面上下大功夫,。綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為,，淘品牌作為從淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺上一步步發(fā)展起來的草根品牌,，經(jīng)過幾年快速野蠻生長后部分已經(jīng)展露出成為“大”品牌的潛力，但門檻也已就在眼前,。他們面臨著競爭環(huán)境的劇烈變化卻顯得有些力不從心,，不得不對未來的發(fā)展道路進行重新思考。裂帛并購天使之城僅僅開啟了淘品牌運營轉(zhuǎn)軌以謀求發(fā)展的開端,，此后,，淘品牌賣家們必定要通過各種方式在規(guī)模上進一步擴大、在管理上進一步優(yōu)化,，打造更有競爭力的原創(chuàng)“大”品牌,。淘品牌的轉(zhuǎn)型之路能否成功或創(chuàng)出何種新意，且讓我們拭目以待,！作者介紹：劉杰克,，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家,、品牌營銷策劃專家,；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師,；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師,；《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師,；和君咨詢集團合伙人,；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團獨立董事,；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān),、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等,。歡迎與作者探討您的觀點,，電話:010-51290609,，劉杰克官方網(wǎng)站：http://liujieke.com/，電子郵件：[email 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