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廚柜行業(yè)的跨欄與受傷: 劉學旦 2013-1-3 16:48; 剛剛過去的廣州建博會,，筆者因為工作的需要有幸接待了一些國際友人,，他們對有如菜市場般熙熙攘攘的會展場面給“鎮(zhèn)”住了,，那種“看了鮮”的驚訝表情一直讓我印象深刻,。的確,，本屆展會一如既往的熱鬧非凡,，人流如織,，老外恐怕在自己的國度完全無法想見,。但從一個業(yè)內人士的視角,，筆者的感受卻是另外的感受,。你如果仔細觀察，就會發(fā)現(xiàn)本次展會熱鬧的背后還是有一些不同以往的地方：一是廚柜的展區(qū)較之衣柜乃至其他品類的展區(qū)明顯冷清,，二是除幾大老牌領軍品牌之外,，一些跨界品牌開始占據主要的位置，而很多老面孔“展會專業(yè)戶”（大多是中小型專業(yè)廚柜品牌）不約而同的缺席了,。持續(xù)的房地產調控,，已讓很多營養(yǎng)不良的中小型廚柜品牌“吃不消”。一個連續(xù)保持高速增長的行業(yè),，為什么部分企業(yè)如此弱不禁風,？在家居建材行業(yè)高速發(fā)展的背景下，為什么廚柜企業(yè)反而有些受傷,？作為一個有著二十多年發(fā)展歷程的行業(yè),，我們似乎到了做一些反思的時候了。筆者近幾年一直從事定制家居行業(yè)的咨詢工作,，接觸與服務的大小廚柜企業(yè)已記不清有多少了,，對這些企業(yè)的發(fā)展及困惑也算感同身受。從行業(yè)共性的層面看,，我認為制約廚柜行業(yè)發(fā)展最主要的因素有以下三個方面：第一,，產品設計之惑：抄襲或者模仿我們看國外的一些優(yōu)秀品牌，他們的產品無論是門板款式還是顏色搭配,，無論是功能配件還是人體工學,，都顯得非常完美、專業(yè),，有味道,、有主張、有照顧,、有人文關懷,！而國內的廚柜品牌，無論是電器跨界陣營標榜的整體廚房,、智能廚房,，還是家裝跨界陣營推崇的整體家居，無論是單一品類如整體實木,、全不銹鋼廚柜,，還是以軟件和效果圖引領的全屋定制家居，能真正沉下來研究產品,、研究消費者需求的品牌寥寥無幾,，抄襲與模仿盛行。一個行業(yè)發(fā)展了二十多年，消費者心目中仍然是一大堆模糊概念,，對整體廚房的認知其實大多不知所云,。所謂糊涂官打糊涂百姓，整體行業(yè)在粗放中發(fā)展,，浮躁的心態(tài)自然難沉淀出有價值的東西,。品牌與品牌在產品層面很難找到差異化，消費者的很多深層次需求被忽略和敷衍,。這是制約廚柜行業(yè)發(fā)展的深層原因之一,。當然，也是未來櫥柜行業(yè)進入細分市場階段的突圍之道,。第二 , 定制化生產之難：居高不下的出錯率生產的流程長,，這是定制家居非標準規(guī)模化生產的本質特點,。為了將一套套個性化的訂單拆解,，將廚柜成品生產、包裝,、運輸,、安裝到位，企業(yè)需要管理好生產流程與供應流程,，在生產管理,、供應鏈管理、設備能力,、物流管理等多方面具備較強的能力,。不管是財大氣粗的家電轉型品牌，還是草根創(chuàng)業(yè)的專業(yè)廚柜品牌,，這都是一件做砸容易做好難的“瓷器活”,。他們要么沒有定制化生產管理的經驗與人才，要么沒有優(yōu)秀的軟件管理系統(tǒng)和先進的設備能力,。我們看到行業(yè)啼笑皆非的現(xiàn)狀：能將出錯率控制在 10% 以內已算行業(yè)領先水平,，部分企業(yè)的出錯率竟然在 50% 以上，直逼“名聲在外”的國內航班飛機晚點率,！這和家電成品生產出錯率 0.1% 不到的不良率水平,，簡直是天壤之別！出錯是誰也不會討好的局面,。對消費者,、對商家、對廠家,，我們都在錯誤中承擔著損失,。但這其中的原因是多方面的，就像飛機航班頻繁晚點一樣，天氣,、管理,、人員等都是原因之一。但中國櫥柜行業(yè)在現(xiàn)階段的一大任務,，還就是通過各種“中西藥”兼治的方法，克服這個痼疾,。第三,，營銷模式之困：脆弱的復制輸出體系。過去,，一些中小型品牌經過積累和沉淀,，在店面選址、產品生產,、形象包裝及直營市場運作方面構建了自己的營運模式,。雖然差異化競爭力不足，銷售規(guī)模有限,，生存的問題基本還是可以保證,。但今年隨著競爭的加劇，強勢品牌的擴張及房地產行業(yè)的調控,，很多中小型品牌銷售業(yè)績嚴重下滑,、經營乏力、前景堪憂,。其中,，一季度整體市場業(yè)績下滑 15%-20% ，許多中小型品牌處于銷售增長放緩或經營停滯狀態(tài),。究其原因,，就是營銷模式的復制與輸出有問題。在這些企業(yè),，生產經理兼產品研發(fā)經理,、設計部經理兼培訓經理、總監(jiān)兼市場部經理,、大區(qū)經理兼招商經理,、品質經理兼售后經理等一人身兼多職的情況比較常見，整個內部支持體系非常薄弱：缺乏終端形象的統(tǒng)一規(guī)范管理,、產品線沒有規(guī)劃,、終端上樣無標準、培訓體系薄弱,、市場推廣沒有方向等,。這些問題，是大多數中小型企業(yè)的通病，直接制約了行業(yè)的健康有序發(fā)展,。以上我們談到的是一些共性的因素,。如果換一種視角，比如將廚柜品牌分為專業(yè)品牌與跨界品牌,，專業(yè)品牌再分為區(qū)域品牌,、中小品牌和行業(yè)領導品牌，那么不同的品牌在發(fā)展中的制約因素還是有所不同,。跨界品牌的慣性思維,。如果看到倫敦奧運會劉翔在跨欄撞桿受傷時痛苦的表情，基本可以想見跨界品牌在轉型中的糾結,�,？缃缙放频拇硎羌译娖放疲麄冊谝�(guī)模生產與市場營銷上的“十八般武藝”,，在定制家居的廚柜行業(yè)完全派不上用場,。他們是跨出去又縮回來，搖擺不定,，有的品牌碌碌十幾年也難以有所作為,。他們是廚柜行業(yè)的一道 “風景線”，制約他們發(fā)展的最重要的因素是原有的模式行不通,，而慣性思維的改變又很難,，融不進專業(yè)廚柜行業(yè)的圈子，又找不到真正有競爭力的差異化營銷模式,。區(qū)域品牌（含城市品牌）的人才短板,。區(qū)域品牌由于在服務的便利性、對當地文化的了解以及渠道的先入優(yōu)勢,，在中國廚柜行業(yè)同樣形成一道風景線,。但區(qū)域品牌的發(fā)展有著非常強的地域特點，往往在人才引進,、資源整合等方面缺乏開放性與包容性,，導致一方面創(chuàng)業(yè)的老人年華老去，學習新知的能力不足,，一方面找不到對變化的市場積極應對的新銳人才,，青黃不接。人才整體質量的不足使很多區(qū)域品牌很難有大作為,。中小品牌的資本窘境,。中小品牌大多是草根出生，在大環(huán)境好的時候,，憑著產品,、營銷,、服務或者膽量，往往能夠有所作為,，迅速擴張,。一旦像今年這樣房地產環(huán)境不好，很快現(xiàn)金流吃緊,，于是營銷動作變形,、團隊人員流失、經銷商反目等問題紛紛呈現(xiàn),。究其原因,，自有的資金實力不夠是一個主要方面，直接導致抗風險的能力不足,。跨界品牌在今年的展會上之所以有大規(guī)模亮相,，并不是表現(xiàn)有多好,，大多數還就是因為資金實力雄厚。正所謂幾家歡樂幾家愁,，危機就是機遇,！與部分品牌艱難度日的情況相比，一些知名的領軍品牌不僅銷售業(yè)績穩(wěn)中有升,，更加快了市場拓展的步伐,，迅速完善市場布局，日子過得很“滋潤”,。 2012 年似乎成了大考年,，廚柜行業(yè)的洗牌已撲面呈現(xiàn)在我們的面前。洗牌并不是壞事,，雖然慘烈但對行業(yè)的發(fā)展其實是一種有價值的揚棄,。如果我們換一種視角，制約廚柜行業(yè)發(fā)展的因素也許會隨著洗牌所帶來的變局悄然改變,，中國廚房行業(yè)的發(fā)展未嘗不是迎來了一個全新的局面,。; 個人分類: 櫥柜營銷|684 次閱讀|0 個評論

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