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新零售患上了青春期并發(fā)癥: 張一夫 2021-11-2 11:27; 新零售患上了青春期并發(fā)癥張一夫 2017 年,，被廣泛認(rèn)為是所謂的“新零售元年”。這個(gè)年度,，泛指標(biāo)志著零售業(yè)結(jié)束商業(yè)混沌時(shí)代,，相對走向以互聯(lián)網(wǎng)為依托的轉(zhuǎn)型和雙線多概念融合時(shí)代的年度,。 2016 年 11 月 11 日，國務(wù)院辦公廳頒發(fā)了一個(gè)針對零售業(yè)的專門文件《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》,，這份文件的出臺,，代表著國家對電商發(fā)展和實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的同時(shí)關(guān)注和相同權(quán)重的重視。這個(gè)文件,，加速了零售迭代變革的步伐,。這一年，零售業(yè)的轉(zhuǎn)型變化尤為集中,、明顯,，具有多重新特征的零售面貌展現(xiàn)在人們的面前，而在多重,、新穎變革特征中,，一切以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)這個(gè)特征尤為關(guān)鍵。如果從 2017 年開始,，新零售已經(jīng)過去了 5 年,，可是從我們的感覺中,，新零售和之前的混沌時(shí)代的零售商業(yè)，從本質(zhì)上沒有區(qū)分,，只是浮于表面的改變,，只不過從綠皮紅心變?yōu)榘灼ぜt心罷了，那種脫胎換骨,、靈魂升華的結(jié)果沒有真正到來,。尤為可嘆的是，一些跨國零售,、國內(nèi)巨頭,、區(qū)域小品牌、新興品牌,、零售新物種,，幾乎都在顛簸的道路上，收縮,、關(guān)店,、退出、易手,，甚至破產(chǎn)比比皆是,。與此同時(shí)，城市里的大型商業(yè)和社區(qū)大店,，也正在被一個(gè)個(gè)充斥社區(qū)和街頭的精致小店所分流,，而這些精致小店，無論從服務(wù)上和功能上,，都無法和大店相提并論,，蒼白的銷售數(shù)字難以覆蓋高昂的房租和運(yùn)營成本，他們也是三天兩頭改換門頭,，不斷的改弦易幟,。一句話，這些年,，零售業(yè)過得不好,，新零售也捉襟見肘。新零售怎么了,？一度轟轟烈烈,、甚囂塵上、萬千寵愛于一身的新零售究竟遭遇了什么,？我還是認(rèn)為,，新零售不是抽象虛妄的概念，也不是一時(shí)的噱頭,，它是零售變革迭代的一個(gè)全新特征,。只不過,，新零售患上了青春期并發(fā)癥。一,、新零售企業(yè)缺失成長支撐當(dāng)初,，當(dāng)傳統(tǒng)零售遭遇互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)之后，那些基于互聯(lián)網(wǎng),、移動互聯(lián)網(wǎng),、數(shù)據(jù)化甚至人工智能的全新元素和互聯(lián)網(wǎng)平臺瞬間刷新，猶如一部一夜之間火爆流行的新劇所塑造的角色新星,，一時(shí)間圈粉無數(shù),，業(yè)內(nèi)人士成了滿眼星星的粉絲。新的元素和新的趨勢在很多傳統(tǒng)零售人士面前充滿了神秘感,，當(dāng)大家全身心去追崇的時(shí)候,，卻忘記零售的本質(zhì)，更使零售的使命和終極目的變得模糊,、變形,。很多人在求變、求新,，在創(chuàng)新的過程中逐漸迷失,，從過程到結(jié)果都有些扭曲。把新零售和傳統(tǒng)零售本來相同的終極追求搞丟了,，嘩眾取寵,，為變化而變化,，把零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型變成對零售的褻玩,。這種現(xiàn)象不是孤立的，而是一種普遍的現(xiàn)象,。當(dāng)然你也可理解為變革過程中的迷茫和陣痛,，或者說是摸著石頭的探路。比較典型的是那些零售新物種,，時(shí)間證明很少長壽的,。和場景塑造一樣，新物種,、場景營造無不是流于表面物理的搭建和粉飾,，很多甚至丟失了商品這個(gè)第一要素和優(yōu)秀的傳統(tǒng)經(jīng)營本真，使顧客無從辨識,。如何營造顧客的認(rèn)同,？便利仍然是其第一要素。消費(fèi)購物既要方便舒適,，又要對顧客有直接價(jià)值和消費(fèi)利益,，可是,，大家玩著玩著，都在無意間把這些掛在嘴邊的追求給弄丟了,。這些年,，有一個(gè)使用頻率極高的辭藻，叫 “不忘初心”,。初心是什么,，是企業(yè)經(jīng)營者最早設(shè)定的價(jià)值追求，也是終極追求,。零售的初心是什么 ,？壯大自己，服務(wù)社會,。也就是說,，在賺錢、發(fā)展的過程中,，為社會創(chuàng)造價(jià)值,，比如推動就業(yè)，比如區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，比如對顧客真誠的服務(wù),。要命的是，初心丟了,。怎么丟了,，玩丟了。最能說明這一點(diǎn)的是：在營造新物種,、場景營銷時(shí),，商品不再是第一位，物理的粉飾和技術(shù)噱頭成為首要的,。大家玩概念癡迷,，商品權(quán)重衰落了，那么顧客的地位還會是第一位的嗎,？這個(gè)問題,，很多人來不及思考就陷入泥潭，正因?yàn)檫@種物理粉飾,，導(dǎo)致零售企業(yè)成本激增,，負(fù)重經(jīng)營，早期夭折的命運(yùn)迅速降臨,。很多零售新物種和大賣場,、購物中心專注于物理場景布展和技術(shù)手段的簡單復(fù)制。這是不測因素的關(guān)鍵,。因?yàn)樗蛑櫩椭辽�,，以消費(fèi)為核心的旗號疏遠(yuǎn)了顧客,，讓顧客感覺麻煩，感覺光怪陸離無所適從,，所以最終脫離了顧客,，拋棄了顧客，秉承了自娛自樂,。再一個(gè),，企業(yè)文化的浮躁和沉淪。表現(xiàn)在對企業(yè)信仰的嗤之以鼻,、不可思議,。何為企業(yè)信仰。一個(gè)企業(yè)和一個(gè)民族一樣,，要有自己的文化,，要有自己的信仰，一個(gè)沒有信仰的民族是走向滅亡的民族,。同樣,，一個(gè)沒有信仰的企業(yè)是沒有未來的企業(yè)。正確的理念,，正確先進(jìn)的價(jià)值觀,，守法遵紀(jì)，崇尚自由,，充滿愛,，愛國家、愛社會,、愛顧客,、愛企業(yè)、愛員工,、愛家庭,，趨向良善,，尊重科學(xué),，公平公正，是現(xiàn)代企業(yè)也是零售企業(yè)的信仰信條,。固然,，在商言商，商人以盈利為經(jīng)營目標(biāo),，但是賺錢的手法有很多,，企業(yè)發(fā)展壯大的手段也很多，最有保障的是首先建樹企業(yè)信仰,，這是企業(yè)的初心,，也是企業(yè)產(chǎn)生廣泛凝聚力和社會效應(yīng)的必然之路,。創(chuàng)新轉(zhuǎn)型不是玩噱頭。如果一個(gè)高端冰激凌品牌只靠消費(fèi)者偶爾吃一下,，發(fā)個(gè)朋友圈,，一定做不久。品牌一定要靠傳統(tǒng)的力量做動銷,，門店一定要靠初心魅力來吸客,。因?yàn)樗€(wěn)定，持久,，重復(fù),。還有一些企業(yè)，不在夯實(shí)基本功方面努力,，做不到一步一個(gè)腳印,，扎扎實(shí)實(shí)經(jīng)營發(fā)展，醉心于投機(jī),，荒蕪了主體,、核心業(yè)務(wù)，過度鐘情資本的閃轉(zhuǎn)騰挪,，意圖在資本市場上有所斬獲,，意圖實(shí)現(xiàn)巨大的戰(zhàn)略野心，以至于企業(yè)走向一條迷茫,、扭曲的邪路,。有的人篤信品牌可以速成，輕資產(chǎn)模式是最佳零售商業(yè)模式 ,，甚至把輕資產(chǎn)模式作為企業(yè)終極追求來制定和發(fā)展戰(zhàn)略,，這是投機(jī)行為，這種觀念也是不靠譜的,。優(yōu)秀企業(yè)具有三個(gè)價(jià)值特征：第一,，志存高遠(yuǎn)，追求極致,；第二,，具有工匠精神；第三,，追求長期價(jià)值,。二、在雙線融合,、數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型方面,，淺嘗輒止，并未深化改革當(dāng)初，新零售是帶著高度科技化的色彩閃亮登場的,，這其中就有雙線融合,、數(shù)據(jù)化管理兩個(gè)最為明顯的特征。但是時(shí)至今日,，零售企業(yè)并沒有幾個(gè)實(shí)現(xiàn)真正完善的數(shù)據(jù)化應(yīng)用管理的,，也沒有幾個(gè)實(shí)現(xiàn)雙線融合的成功案例。這是為什么,？重要的一點(diǎn)是成本投入過重,，一般的企業(yè)難以承受。還有一點(diǎn)很重要,，是對新零售本質(zhì)的模糊認(rèn)識,。從 PC 到移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再到沉浸感很強(qiáng)的虛擬數(shù)字時(shí)代,，人們的生活邊界一直不斷地被定義,、被改變、被重塑,，那么新零售的本質(zhì)是什么,？特征是什么？很難一句話說清,，但是有一點(diǎn)不可改變：更好的服務(wù)顧客,，實(shí)現(xiàn)并提升經(jīng)營目標(biāo)。比如小程序自助購物,，刷臉支付這些物理的技術(shù)手段是新零售的內(nèi)容之一,，但也就是一種技術(shù)扶助手段而已，由于顧客綜合素質(zhì)和年齡階層的區(qū)分,，加上培訓(xùn)示范不力,，這些手段在應(yīng)用中往往成為顧客在賣場中的拖累，成為購物體驗(yàn)的負(fù)面,，事與愿違,，花錢買抱怨。至于數(shù)據(jù)化管理,，只是流于日常收銀,、庫存管理、商品統(tǒng)計(jì)分析,、顧客以及會員管理這些初級層面的膚淺應(yīng)用,。新技術(shù)的應(yīng)用應(yīng)該是推動變革轉(zhuǎn)型的手段,，首先要讓消費(fèi)更為便利,，便利帶來舒適和悅心。搭配可穿戴設(shè)備,，人們可以期待在緊湊的日程中試衣試鞋,，伸手可以感受不同面料的觸感,，或者在逼真的貨架前聞到傳感器模擬出的香腸的味道，通過語音挑選下單,，解放勞累的眼睛和拇指,。甚至有一天腦機(jī)接口連通成真，用戶甚至無需動用五官四肢,，只需大腦思考,，就可以完成一次 “意念購物”。未來新零售一定會走過這個(gè)過程,，數(shù)據(jù)化,、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能是新零售缺一不可的關(guān)鍵元素,。是商業(yè)領(lǐng)域驅(qū)動消費(fèi)的重要手段,。同時(shí)，隨著科技和時(shí)代文明的發(fā)展,，新零售定義無止境,。當(dāng)然，一大部分追崇并嘗試新零售的企業(yè)和門店也走入誤區(qū),，他們輕率認(rèn)為我們只要采用互聯(lián)網(wǎng)的打法,，那就會變得戰(zhàn)無不勝。最近讀到一篇文章,，文中介紹一個(gè)事實(shí)：中國目前有 700 萬 + 夫妻店,，其中有一個(gè)非常傳統(tǒng)的概念叫做“冰柜戰(zhàn)略”，這個(gè)概念最早是可口可樂公司在 1940 年定義的,，后來由和路雪帶入了中國,。 1994 年，和路雪在上海投入 13000 個(gè)電冰箱,，以極低的價(jià)格和優(yōu)惠分成方式送給或者半賣半送給上海 13000 個(gè)夫妻老婆店,，以此占領(lǐng)了上海的零售終端。后來所有的大型飲料集團(tuán),，都在使用冰柜戰(zhàn)略的模式,。可口可樂在中國有 87 萬臺冰柜和自助販賣機(jī),，農(nóng)夫山泉有 36 萬個(gè)以上,，娃哈哈也有 50 萬個(gè)以上，而這些猶如毛細(xì)血管的冰柜,，構(gòu)筑了飲料真正的動銷體系,。由此可見，推動新零售發(fā)展完善的，是線上線下雙重因素,，是先進(jìn)理念的不斷注入,。不能為了做而做。每一個(gè)人和企業(yè)都有自己的基因,。 Apple 的高管再牛逼,，他也很難在華強(qiáng)北吃得開。最終我們要選擇的是符合自己基因的道路去發(fā)展,，而不是形而上學(xué),，為做而作。最近有一個(gè)鮮概念叫 “元宇宙”,，號稱 2021 年是全真互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代元年,，也是元宇宙元年。元宇宙是什么,？通俗一點(diǎn)講,，元宇宙聯(lián)通了互聯(lián)網(wǎng)的前生與后世。借助元宇宙概念,，為新技術(shù)的落地和應(yīng)用找到了土壤,，推動社會走向數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。對資產(chǎn)進(jìn)行數(shù)字化的改造,，將原本無法量化的資源進(jìn)行量化,，數(shù)據(jù)化升級深化帶來的是生產(chǎn)要素的巨大變革。對于零售業(yè)而言,，過去幾年僅僅只是將新技術(shù)停留在孤立,、封閉狀態(tài)，這種做法是無法將它們的功能和作用發(fā)揮到最大的,。數(shù)據(jù)化深化帶來的生產(chǎn)要素變革,，將為零售企業(yè)大幅度減輕人力成本和其它運(yùn)營成本提供可靠的保障。三,、差異化發(fā)展戰(zhàn)略和個(gè)性經(jīng)營缺失：臨摹帶來同質(zhì)化風(fēng)潮無論是新零售企業(yè)還是傳統(tǒng)的未曾改變的零售門店 ,，跟風(fēng)模仿的毛病一直未能規(guī)避。每一個(gè) “新物種”降臨,，大家會拼命的復(fù)制,。大的技術(shù)手段弄不了，小的克隆還是不會落下,。于是大街小巷很多長相差不多的門店展現(xiàn)在消費(fèi)者面前,，但是服務(wù)品質(zhì)和商品品質(zhì)卻各有參差。除了翻炒店面色彩,、形象,、陳列這些表面東西,，爭相模仿，有的干脆翻炒名字和門頭,。就拿生鮮店來說,，最早的時(shí)候一些社區(qū)生鮮店受網(wǎng)絡(luò)商業(yè)文化影響,，給自己的生鮮店取名 “某某鮮生”,，于是引來一大波各種“鮮生”；有家“家輝”生鮮做的還行,，在一些地方開連鎖,，于是一些縣城到處是“富家輝”、“鮮家輝”,、“吉家輝”,，門頭和色彩也足以以假亂真。很多新零售店或者傳統(tǒng)店,，只不過是表面的模仿,，這是一種浮躁心態(tài)所致。它們做不到像胖東來那樣從骨子里透出的鮮明個(gè)性和逼人的魅力,，就算是 “盒馬”,，最大的特征也是技術(shù)手段的敷設(shè)。企業(yè)的辨識特征來自于哪里,？當(dāng)然是獨(dú)有的服務(wù),、經(jīng)營、價(jià)值觀為核心的企業(yè)文化,。就行一個(gè)的基因那樣,，只能是自己獨(dú)特的。在差異化發(fā)展缺失的問題上,，還有一個(gè)明顯的弊端是營銷戰(zhàn)略缺失和促銷策略的陳舊,。直到今天，新舊門店在營銷方面創(chuàng)新突破依舊乏善可陳,，大家所沿用的不過是特價(jià),、驚爆價(jià)、折扣這些老舊手段,。企業(yè)不但沒有長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，日常的促銷也是一次次復(fù)制過去。比如在生鮮區(qū)日日推出所謂的驚爆品,，和往日不同的是,，除了引來一些老人排隊(duì)外，門店的銷售和坪效并無多大改變,，甚至一次次導(dǎo)致毛利下降,。這是為什么,？顯然，門店決策者并未了解 “消費(fèi)升級”這個(gè)概念與現(xiàn)實(shí),。今非昔比,，時(shí)過境遷，在社會發(fā)展,，消費(fèi)文化逐步升華變化的今天,，以往針對普遍低層消費(fèi)的手段已然失效。依賴生鮮區(qū)廉價(jià)的消費(fèi)價(jià)格,，或者模仿電商推出一兩款 “爆品”,，只會徒增成本。新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)升級,，是建立在顧客的素質(zhì)普遍提升的基礎(chǔ)上的,，所以只是寄希望于推出價(jià)格“驚爆品”的做法已經(jīng)與穩(wěn)定的客流無緣。門店的出路只有在商品和服務(wù)內(nèi)工上加大努力,，塑造自己精準(zhǔn),、獨(dú)特的服務(wù)魅力，才是希望之路,。零售企業(yè)推進(jìn)差異化戰(zhàn)略還在于 PB 戰(zhàn)略的實(shí)施,，也就是自有品牌品建設(shè)。國內(nèi),，在推進(jìn)自有品牌戰(zhàn)略方面比較有參考價(jià)值的樣板企業(yè)有如下幾個(gè)：河南胖東來,，山東家家悅，湖南步步高,。這些企業(yè)自有品牌擁有量和門店陳列量是我見過的國內(nèi)企業(yè)比較高而且銷售效益比較可觀的,。尤其是胖東來，不僅在超市業(yè)態(tài)有大量的自有品牌和自主經(jīng)營區(qū)域,，在服裝百貨方面更是有自己大面積的自主層面,。在差異化經(jīng)營和自有品牌戰(zhàn)略實(shí)施方面，還有一步就是建立自己的 “中央工廠”,，這方面家家悅,、步步高早已實(shí)施，家家悅中央工廠規(guī)模宏大,，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范先進(jìn),，家家悅同時(shí)建設(shè)了中央大廚房和中央配送體系，配合高效的物流把經(jīng)營觸角延伸至生鮮配送,、社會化配餐服務(wù),。胖東來在去年開始啟動了 “中央工廠”的建設(shè)，把生鮮熟食加工集中起來,，集生廠加工和監(jiān)督監(jiān)測控制于一體,，既確保了效益,，更保障食品安全。目前大部分新消費(fèi)品牌和新零售門店,，沒有自己的工廠和供應(yīng)鏈,，品牌的核心變成了表面化的營銷。這種現(xiàn)實(shí)很普遍,，是企業(yè)實(shí)力和企業(yè)戰(zhàn)略所決定,，但在長期來看，是不對的,。自建工廠生產(chǎn)成品和半成品,，既能把控產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)成本,，又能降低門店的總投資和操作難度,，使門店從原來的五臟俱全變成零售為主 +簡單加工，經(jīng)營難度和管理難度可以迅速下降,。個(gè)性化,、辨識化是差異化經(jīng)營的核心。今天各種需求都是場景導(dǎo)向的,。比如,，有非常多用戶并不是覺得三頓半的凍干咖啡特別好喝而購買，而是三頓半的咖啡包裝拍照特別好看,，適合放在辦公桌上,，形成自己在公司里的人設(shè)。這個(gè)創(chuàng)立于 2015年的新品牌,，就是靠的這一點(diǎn)鮮明特征征服了很多公司白領(lǐng),。很多人為什么趨之若鶩去胖東來購物？胖東來的商品,、服務(wù),、賣場氛圍營造出一種獨(dú)特、溫馨,、安心的場景效果,，這是其它零售門店所無法擁有的，它既有咖啡店的溫馨,，也有酒吧的沖動,，更有高端精品百貨的品質(zhì)感，也不乏平民的煙火生活氣息,。消費(fèi)從來就是分層的,，作為一家快消品零售門店，能夠接納不同的消費(fèi)階層,，吸引不同的群體融入,，這是胖東來經(jīng)營文化的個(gè)性魅力所決定,。 2021/10/13 作者簡介：張一夫：財(cái)經(jīng)專欄作家，企業(yè)文化研究者,，零售和地產(chǎn)專家,。東方地產(chǎn)研究院研究員、文商旅專委會副秘書長　; 個(gè)人分類: 零售|653 次閱讀|0 個(gè)評論

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