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香港奶粉限購令重新定義中國品牌規(guī)則: 程青云 2013-3-8 09:09; 程青云香港奶粉限購令的頒布至今已經(jīng)近一周時間,，新聞熱度逐漸開始消退,，但思索才剛剛開始…… 對于這次因為不放心而引發(fā)的“血案”,，筆者覺得其于我國商業(yè)發(fā)展的意義不僅在于將某些行業(yè)的監(jiān)管不完善借助輿論的力量進(jìn)行了放大，以促進(jìn)整個商業(yè)環(huán)境的改善,。也不僅在于將奶粉行業(yè)畸形的事實以一次新聞事件的形式展現(xiàn)在了公眾面前,，讓大家能更清醒地認(rèn)識到奶粉產(chǎn)業(yè)所面臨的考驗,。更重要的是,，這次事件本身不僅提出了問題,，而且也通過對內(nèi)地媽媽們購買行為的全面生動展示，讓我們從中深刻了解了目前消費(fèi)者品牌消費(fèi)的內(nèi)在行為結(jié)構(gòu),。其在一定程度上打破了許多企業(yè)長期以來對品牌營銷的固有認(rèn)識框架,。而這，有助于企業(yè)改變一些現(xiàn)有的錯誤行為,，讓中國品牌可以更好地滿足已經(jīng)改變了的消費(fèi)需求,，從而實現(xiàn)更好地發(fā)展。現(xiàn)有品牌營銷結(jié)構(gòu)：圍繞消費(fèi)心理展開的外在驅(qū)動模型《全球通史》對我國社會曾下過這樣的論斷：中國一直是一個由一群人文學(xué)者治理的國度,。正是這種社會的根性決定我國的品牌營銷結(jié)構(gòu)長期以來都是一個以把握消費(fèi)者心理為核心的整合式外部藝術(shù)模型,。按照一位業(yè)界資深的品牌策劃專家的話說，營銷認(rèn)真不得,，因為它不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�,，而是心靈的游戲,。比如一個地產(chǎn)建筑的廣告，地產(chǎn)旁邊有一個水洼,，一些品牌策劃人會說其“毗鄰鏡湖”,；周圍有個儲蓄所,，會說“身在金融中心之畔,！” 《人民日報》曾經(jīng)刊載的這則評論雖然從本質(zhì)上是批評部分畸形的品牌營銷策劃，卻無意間道出了業(yè)界通行的一些“真理”,。當(dāng)然,，不同行業(yè)的消費(fèi)需求不會都是湖水、金融中心,，但消費(fèi)需求在同一個社會背景下畢竟有幾分文化的相像：一是西方調(diào)性,，二是高大全形象。所謂西方調(diào)性,，用史玉柱先生說的“西方的今天,，就是中國的明天”去說明最為合適。正因為改革開放以來,，中國社會在一定程度上是一卷學(xué)習(xí)西方的畫卷,，所以無論餐飲還是奶粉抑或地產(chǎn)，西方格調(diào)一直占據(jù)尖端主流,。人長的冷,，說冷是俗氣，說“ COOL ”就是時尚,；就連說話中英夾雜才更有派頭,。當(dāng)然，學(xué)習(xí),、模仿,、偽裝西方是其一，畢竟消費(fèi)者的根性是中國的,，因此,，許多企業(yè)特別擅長“中學(xué)為體，西學(xué)為用”,。牌子,、核心技術(shù)可以說是西方的，但腔調(diào)必須傳承本土哲學(xué)的以大觀小,，莊嚴(yán)厚重格調(diào),。說物品高端，不能說價格多貴,，而應(yīng)該說成“至尊品鑒”才好,，因為那樣有高度,，有調(diào)性，符合中國人喜歡高大全的固有審美消費(fèi)心理,。正因為調(diào)性符合消費(fèi)審美心理,，產(chǎn)品滿足了西方尖端的屬性認(rèn)知，現(xiàn)有的許多品牌消費(fèi)最終成了消費(fèi)認(rèn)知大于消費(fèi)事實的狂歡,。從品牌營銷角度而言,，狂歡也好，藝術(shù)也罷,，品牌本身就是感性的,，就是價值的，所以一度企業(yè)與消費(fèi)者在同一個市場環(huán)境的迷夢中,，各取所需,，彼此相安無事。但問題是夢終歸是夢,，消費(fèi)者不會永遠(yuǎn)甘心消費(fèi)夢境,。而本次奶粉代購從本質(zhì)上就可以說是消費(fèi)迷夢初醒的標(biāo)志性事件。現(xiàn)實：消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)決定營銷結(jié)構(gòu),。從本次事件看,，大陸媽媽之所以要到香港代購，原因有三：香港同品牌奶粉相對比內(nèi)地便宜兩三成,，香港奶粉全部是原裝進(jìn)口的國外大牌,，香港奶粉與內(nèi)地奶粉比同牌不同質(zhì)。其中,，第三條被最多的媽媽提及,、看重。這就意味著,，不管是美素,、惠氏抑或雅培，品牌本身雖然很重要,，但消費(fèi)關(guān)注的品牌本身并非長期以來許多業(yè)界人士所以為的“買的就是那幾個字”,，就是一種夢一般的消費(fèi)認(rèn)知！隨著信息爆炸,，地球成為一個村莊,，許多消費(fèi)者的認(rèn)知水平早已超出企業(yè)預(yù)想，他們不僅會關(guān)注是不是西方名牌,，是不是有那些誘人的高大全字眼,，還會深入了解其中的內(nèi)容物。如內(nèi)地版的美素蛋白質(zhì)高一點,，但港版美素含有益生菌,；港版惠氏含有大豆軟磷脂,，內(nèi)地版則采用改性大豆磷脂。這些在部分乳業(yè)專家看來,，分不出孰優(yōu)孰劣的質(zhì)量差異,，在消費(fèi)者眼中卻成為了影響其購買行為的關(guān)鍵元素。這就意味著,，從消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)本身來說,，惠氏、雅培等品牌名稱代表的外資,，代表的大牌等感性價值雖然重要,，更重要的是,，港版奶粉在這些感性價值之下,，有著一個堅實正宗的數(shù)據(jù)化科學(xué)基礎(chǔ)。正是這個理性基礎(chǔ),，讓同牌不同品,，使她們的消費(fèi)決策、行為產(chǎn)生了變化,。從當(dāng)前的市場品牌營銷現(xiàn)狀看,，這種變化的深刻度在于，其打破了消費(fèi)淺表感性認(rèn)知一統(tǒng)天下的既有品牌營銷傳統(tǒng),，提出了消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)事實對等的全新命題,，并在一定程度上決定了內(nèi)地相當(dāng)多企業(yè)的品牌營銷行為在消費(fèi)者面前的破產(chǎn)事實。因此,，盡管國內(nèi)相當(dāng)多奶粉說自己是外資的,，相當(dāng)多奶粉說自己國際領(lǐng)先，勸媽媽們不要讓孩子輸在起跑線,，要給孩子最好的愛,，但媽媽們還是丟下了這些大詞，超越了感性,，依據(jù)自己的理性,，用人民幣和行為給她們認(rèn)為好的品牌、行為投下了自己甘心的一票,。因為嬰幼兒奶粉行業(yè)特殊,，似乎有這一票是偶然，但相信隨著消費(fèi)者素質(zhì)的提高,，這樣的票會越來越多,。表面上，這一票以及這樣的票會讓奶粉行業(yè)面子受損,，讓一些企業(yè)顏面無存,，但知恥而后勇,，媽媽們的這一票、這樣的票從另一個角度也給了企業(yè)新的正能量,，那就是,，順應(yīng)消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)改變的事實，將以前的外在驅(qū)動型藝術(shù)模式向苦練內(nèi)功的內(nèi)在驅(qū)動模式轉(zhuǎn)變,。中國品牌內(nèi)在驅(qū)動模式——文質(zhì)彬彬方為品牌這其中涉及到一虛一實兩個層面,。虛的層面是文的層面，是基于消費(fèi)需求產(chǎn)生的價值層面,、感性層面,，對于中國許多的企業(yè)而言，如前所述,，無論方法還是技巧,，已經(jīng)做得足夠好，因此,，無需多言,。而且只要匹配合適的消費(fèi)事實，筆者個人覺得并不違背商業(yè)倫理,，甚至說在傳播層面必須運(yùn)用一定的藝術(shù)手法,，品牌才能在市場贏得應(yīng)有的價值。因此,，關(guān)鍵在于實,，在于質(zhì)的層面，核心是產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù),，是科技含金量,。正在召開的兩會上，筆者注意到,，國務(wù)院總理在做《政府工作報告》提到支持出口企業(yè)時,，提到的首要大力發(fā)展技術(shù)輸出，然后才是品牌,。從哲學(xué)“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”的命題內(nèi)涵出發(fā),，獨(dú)特的科技是一個品牌長久發(fā)展的靈魂。無論英特爾,、微軟,，抑或安利等，都是因為有了不可復(fù)制的技術(shù),，才有了市場持續(xù)發(fā)展的動力,。同樣，本次奶粉事件,，也正是因為內(nèi)陸企業(yè)疏于技術(shù)而熱衷于外在包裝,，才讓內(nèi)陸品牌與港版品牌有了本質(zhì)的分野,。因此，下大力度發(fā)展自己的核心技術(shù),，讓品牌的質(zhì)與文相得益彰,，無論從市場還是企業(yè)長久的品牌戰(zhàn)略看，都是一條康莊大道,，也是讓品牌文質(zhì)彬彬的核心要義所在,。當(dāng)然，也必須看到,，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展并非一蹴而就的,，也不是對所有企業(yè)都適用，因此,，讓品牌文質(zhì)彬彬的另一個關(guān)鍵點是深入匹配生產(chǎn)與價值的無縫性,。畢竟，雖然我們希望中國多幾個像華為那樣能在科技領(lǐng)域與西方品牌相抗衡的企業(yè),，但品牌營銷是滿足市場需求的本質(zhì)特征決定了不是所有行業(yè)都要有尖端的技術(shù),，中國市場大層次多的特點也決定了不是每一個消費(fèi)群體都熱衷大詞，西方的調(diào)性,。因此，只要企業(yè)依據(jù)自己的生產(chǎn),、產(chǎn)品升華出了僅僅屬于自己真實的價值,，透過文化價值消費(fèi)也確實感知到了應(yīng)該得到的消費(fèi)事實，品牌營銷本身就已經(jīng)突破了目前的窠臼,，小而言之能讓消費(fèi)者安心放心忠誠,，大而言之則是踐行了具有中國本土氣派的價值觀 -------- 文質(zhì)彬彬，所謂君子,。而這是對于企業(yè)既有現(xiàn)實又有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展意義的關(guān)鍵措施所在,！作者簡介：程青云，山西人,，資深品牌營銷咨詢?nèi)�,。長期從事中國商業(yè)文化、品牌建設(shè)管理研究,。對地方特產(chǎn),、老字號、海產(chǎn),、高端食用油,、大米、主食等涉農(nóng)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌營銷有深刻系統(tǒng)的理解與運(yùn)營實踐,。曾為中糧集團(tuán),、河北乾隆醉,、乾都農(nóng)業(yè)科技集團(tuán)，內(nèi)蒙高原露,，廣東中山水出,、北京綠富隆、浙江雨中雨,、四川紫爵大朝,、五常日升米業(yè)等近百家農(nóng)產(chǎn)品、食品企業(yè)提供品牌全案營銷策劃服務(wù),。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車品牌規(guī)劃模型,、 6W 品牌落地檢測系統(tǒng)等品牌營銷工具。現(xiàn)為北京藍(lán)獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān),。通聯(lián)：電話： 18001168063 ,、 13261358478 。Ｅｍａｉｌ： [email protected] ,。; 個人分類: 品牌管理|1136 次閱讀|0 個評論

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