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企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃八要素
王鵬飛 2016-11-26 12:34
戰(zhàn)略規(guī)劃制訂是企業(yè)發(fā)展中的重要環(huán)節(jié),，企業(yè)的快速發(fā)展離不開優(yōu)秀的戰(zhàn)略規(guī)劃,。戰(zhàn)略規(guī)劃可以說是“企業(yè)家”的必修課,，企業(yè)家大都清楚“戰(zhàn)略規(guī)劃”的重要性，卻不太清楚戰(zhàn)略規(guī)劃如何做,、有哪些關(guān)鍵舉措,，筆者根據(jù)多年企業(yè)實(shí)戰(zhàn)和行業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出“企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃八要素”,，以饗讀者,。 一、戰(zhàn)略商機(jī) 優(yōu)秀的“企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃”必是對“戰(zhàn)略性商機(jī)”的重要把握,，戰(zhàn)略商機(jī)是基于企業(yè)內(nèi)部資源能力和外部商機(jī)的深度把握,，是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃快速推進(jìn)的“重要保障”，同時也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制訂的“重要假設(shè)”之一,，正是基于對“戰(zhàn)略商機(jī)”的把握我們才能更好的制訂戰(zhàn)略,，確定戰(zhàn)略規(guī)劃的主體內(nèi)容。 目前戰(zhàn)略商機(jī)多是從產(chǎn)業(yè)層面,、消費(fèi)層面和競爭層面來看的,，是基于企業(yè)對外部商機(jī)的真正把握，是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制訂的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，是企業(yè)快速成長的關(guān)鍵所在,。 1、產(chǎn)業(yè)類商機(jī) 企業(yè)戰(zhàn)略性商機(jī)更多是基于“產(chǎn)業(yè)發(fā)展”做出自己的洞察,，在新產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮引領(lǐng)作用,，在產(chǎn)業(yè)升級中及時轉(zhuǎn)型變革，在產(chǎn)業(yè)更迭時找尋自身的方向,。產(chǎn)業(yè)類商機(jī)多隨“產(chǎn)業(yè)發(fā)展”而來,，其主要類型有： 1）新產(chǎn)業(yè)興起商機(jī)。即當(dāng)新產(chǎn)業(yè)興起之時,，企業(yè)抓住新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良機(jī),，對新產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,；如速凍食品產(chǎn)業(yè)興起時,，三全就是在鄭州抓住了產(chǎn)業(yè)興起、巨頭未興的良機(jī),，聚焦現(xiàn)代渠道拓展,，發(fā)力區(qū)域市場，從而奠定了“速凍食品產(chǎn)業(yè)”老大的地位,。 2）產(chǎn)業(yè)升級商機(jī),。即產(chǎn)業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)和消費(fèi)等要素驅(qū)動下,，整體產(chǎn)業(yè)發(fā)生了新的變革,，產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著升級再造,，企業(yè)須抓住升級機(jī)遇實(shí)現(xiàn)快速成長；如油炸食品向膨化食品升級時,，就有大量食品企業(yè)順勢而為,，推動新品類升級而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)飛速發(fā)展，閩南的休閑食品生產(chǎn)集群快速發(fā)展正受益于此,。 3）產(chǎn)業(yè)更迭商機(jī),。即當(dāng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)生大的變化時，企業(yè)依靠核心競爭優(yōu)勢抓住機(jī)遇快速成長,；如1998年“三鹿”三聚氰胺事件后,，乳品行業(yè)發(fā)生“大震動”，三鹿崩塌,，北京三元順勢而上,，兼并三鹿，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能和區(qū)域的雙重擴(kuò)張,。 4）產(chǎn)業(yè)整合之機(jī),。即產(chǎn)業(yè)發(fā)生大量的資本并購后，產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境發(fā)生大的改變,，企業(yè)抓住有利于自己的發(fā)展機(jī)會以實(shí)現(xiàn)快速增長,；如啤酒行業(yè)在資本的強(qiáng)勢介入下，三大巨頭華潤,、青島和燕京實(shí)現(xiàn)對啤酒全行業(yè)的大量“企業(yè)并購”,，推動了啤酒行業(yè)集中度的飆升，金星啤酒在則產(chǎn)業(yè)并購之時“專注河南等市場”,，推進(jìn)“區(qū)域精耕”戰(zhàn)略,，實(shí)現(xiàn)了快速突破。 2,、消費(fèi)類商機(jī) 消費(fèi)類商機(jī)是基于“消費(fèi)者消費(fèi)需求變遷”而來,，其更多基于對消費(fèi)者深度研究、對消費(fèi)核心需求把握而得來,，“消費(fèi)類商機(jī)”可以引發(fā)企業(yè)市場運(yùn)作的變革,，從而拉動產(chǎn)能擴(kuò)張、技術(shù)進(jìn)步等關(guān)聯(lián)動作,。消費(fèi)類商機(jī)的主要類型包括： 1）需求變化的商機(jī),。消費(fèi)者需求往往是多變的，其需求往往會隨著生活消費(fèi)水平變化而變化,，以前的消費(fèi)者生活水平不高,，消費(fèi)檔次有限，消費(fèi)產(chǎn)品多集中于生活必需品類等，可選品消費(fèi),、高檔品消費(fèi)較少，消費(fèi)支付能力提升,、生活水平提高無形中抬升了奢侈品,、高檔品消費(fèi)；據(jù)有關(guān)資料顯示,，中國2011年個人奢侈品消費(fèi)額的增幅達(dá)18%到22%,，是2011年全球個人奢侈品消費(fèi)額增幅最高的地區(qū)，中國奢侈品消費(fèi)在未來一二十年里,，都將以兩倍甚至三倍于GDP的速度增長,，奢侈品行業(yè)的高增長就是一例明證。 2）需求升級的商機(jī),。一些消費(fèi)需求本身就是存在的,，可原先的消費(fèi)需求是基本性的，消費(fèi)時更多關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量,、購買便利性等,；隨著生活水平提高，消費(fèi)需求更加注重產(chǎn)品的高品位,、檔次感和個性化,，更加注重產(chǎn)品購買體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)和愉悅交易體驗(yàn),，服裝行業(yè)從原有的穿得牢,、穿得實(shí)、穿得久到現(xiàn)今的穿得美,、穿得新,、穿得俏發(fā)展，這就是一例明證,，消費(fèi)需求升級必會帶來企業(yè)飛速發(fā)展的商機(jī),。 3、競爭性商機(jī) 競爭性商機(jī)是基于對“競爭對手”的洞察而來的,，其和“產(chǎn)業(yè)類商機(jī)”時常結(jié)合在一起,，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商機(jī)把握必然會牽涉到“競爭對手的深度洞察”。多數(shù)行業(yè)市場處于快速增長中,，但不是所有的企業(yè)都可以在快速發(fā)展的市場中“找到成長捷徑”,，對手的失誤就是企業(yè)發(fā)展的良機(jī)。競爭性商機(jī)的類型主要包括： 1）“競爭對手失誤”出現(xiàn)之時,。企業(yè)在市場發(fā)展中總會有所舉措,，而當(dāng)其舉措不當(dāng)時，對其競爭對手而言其失誤就是“一次難得商機(jī)”,，企業(yè)可以“趁虛而入”,，直指對手的“失誤所致的空虛之處”,，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速成長。 2）“競爭對手發(fā)現(xiàn)藍(lán)�,！敝畷r,。產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，優(yōu)秀的企業(yè)總會善于發(fā)掘“成長藍(lán)�,！�,，一種新產(chǎn)品、一種新模式,、一個新渠道,、一種新技術(shù)都可以引發(fā)成長的新機(jī)遇、發(fā)展的新藍(lán)海,，“藍(lán)海商機(jī)”對企業(yè)發(fā)展本身就是一次“難得商機(jī)”,；如蘋果公司推出IPAD、IPhone等知名產(chǎn)品,，其競爭對手如三星,、聯(lián)想等也推出相關(guān)的產(chǎn)品，共同分享“藍(lán)�,！卑l(fā)展良機(jī),，共同獲得成長。 二,、核心競爭力 戰(zhàn)略商機(jī)是針對企業(yè)外部資源而言,，其更多關(guān)注外部商機(jī)的把握，更著眼于外部商機(jī)的發(fā)現(xiàn),；在關(guān)注外部戰(zhàn)略商機(jī)的同時,，我們更應(yīng)關(guān)注企業(yè)內(nèi)部資源和能力，以更好發(fā)現(xiàn)自己的核心資源和核心能力,，內(nèi)外結(jié)合才能制定正確的“企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”,。 1、資源梳理 企業(yè)資源是企業(yè)發(fā)展的重要支撐,，也是企業(yè)發(fā)展的重要保證,。雄厚的資源是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，是企業(yè)前進(jìn)的重要驅(qū)動力,，資源梳理是企業(yè)快速發(fā)展的前提之一,，其要點(diǎn)主要集中在： 1）核心資源是什么。企業(yè)的資源有很多種,，其資源有隱性的,，如品牌、商譽(yù)等；也有顯性的,，如銷售網(wǎng)絡(luò),、產(chǎn)品特性等；企業(yè)資源有層次之分,，有短期性資源,，有長期性資源，有一般資源,，也有核心資源，企業(yè)要時刻清楚自己的核心資源是什么,，核心資源的實(shí)際狀況如何,，其對企業(yè)發(fā)展的作用如何，這些均是需要我們澄清明確的,，不明確也無法制訂清晰的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,。 2）資源的可復(fù)制性、可轉(zhuǎn)移性,、可發(fā)揮性如何,。資源不是孤立的，其應(yīng)是可轉(zhuǎn)移的,、可復(fù)制的,、可轉(zhuǎn)換的，其應(yīng)是企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略中具有更加重要的作用,，不因時間流失而失去光彩,，不因業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換而失去效用，各種資源的可復(fù)制性,、可轉(zhuǎn)移性和可發(fā)揮性比較是至關(guān)重要的,，企業(yè)須對此做出深思、做出洞察,；如三星的各項專利,、蘋果優(yōu)秀的產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計都是其自己優(yōu)秀的、可復(fù)制,、可轉(zhuǎn)移,、可發(fā)揮的資源。 3）資源與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的匹配度,、適應(yīng)度如何,。產(chǎn)業(yè)發(fā)展其勢蕩蕩，趨勢使然,，企業(yè)身處行業(yè)發(fā)展之中,，其資源須與產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持高匹配度，保持高適應(yīng)度，對于不能同步行業(yè)發(fā)展,、不能助力企業(yè)發(fā)展的資源,，其對企業(yè)未來發(fā)展效用有限，同樣無法在戰(zhàn)略規(guī)劃中發(fā)揮高效用,，企業(yè)在資源梳理中須進(jìn)行分類處理,，戰(zhàn)略性資產(chǎn)如專利、技術(shù),、工藝配方,、銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌等進(jìn)行核心保護(hù),，對供應(yīng)商資源,、生產(chǎn)設(shè)備等進(jìn)行必要保護(hù)，無價值性資產(chǎn)進(jìn)行變賣出售,。 2,、能力盤整 能力盤整是企業(yè)“自省”的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)有資源未必有能力,，有能力的企業(yè)可以在未來發(fā)展中占據(jù)競爭優(yōu)勢地位,；能力盤整是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要前提，它可以讓企業(yè)重新審視自己的能力狀況,，對前行壓力有必要的準(zhǔn)備,，同時做出相應(yīng)的能力調(diào)配。能力盤整的要點(diǎn)主要包括： 1）核心能力確認(rèn),。企業(yè)可以有多種能力,，可以有強(qiáng)大的研發(fā)能力，可以有強(qiáng)大的創(chuàng)新設(shè)計能力,，可以有品牌規(guī)劃運(yùn)營能力,，但這些能力中要有一些是“企業(yè)核心能力”，這些核心能力是不可復(fù)制的,、企業(yè)獨(dú)有的,，企業(yè)能力盤整就是梳理出企業(yè)的“核心能力”，確認(rèn)企業(yè)發(fā)展的未來驅(qū)動力所在,。 2）能力的分布確認(rèn),。企業(yè)能力有其劃分，更有其歸屬,，我們需要清楚企業(yè)能力分布狀況,，屬于企業(yè)資本運(yùn)營能力的有哪些，屬于企業(yè)研發(fā)能力的,、品牌運(yùn)營能力的,、產(chǎn)品設(shè)計能力的等需要理清理順,，確認(rèn)各能力分布狀況，并與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營鏈,、企業(yè)價值鏈等相結(jié)合,，從而優(yōu)化企業(yè)能力布局，以更好規(guī)劃企業(yè)未來,。 3）能力與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的匹配度,、適應(yīng)性確認(rèn)。企業(yè)有其能力,，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展有其趨勢,、有其所需要匹配的能力要求，產(chǎn)業(yè)發(fā)展與企業(yè)狀況密切相關(guān),，確認(rèn)完企業(yè)核心能力,、企業(yè)能力分布后，就要確認(rèn)企業(yè)能力與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的匹配性,、適應(yīng)性,，看二者的配合如何,、適應(yīng)度如何,，合則相互利用，不合則調(diào)整,，以戰(zhàn)略推進(jìn)為要旨對接能力盤整,。 三、比較競爭優(yōu)勢 資源梳理和能力盤整更多是針對企業(yè)自身來做的,，其洞察對象更多是“企業(yè)發(fā)展內(nèi)部要素”,，而與競爭對手相比，企業(yè)的“比較競爭優(yōu)勢”就變得尤為重要,，其直接決定了企業(yè)的“戰(zhàn)略優(yōu)勢”,，決定了企業(yè)未來戰(zhàn)略規(guī)劃的根基和依靠，同時也部分限制了企業(yè)未來發(fā)展的快慢,。 比較競爭優(yōu)勢是基于企業(yè)資源能力和外部競爭對手的比較得出的,，比較的方式方法就是切入的重要手段，故其比較競爭優(yōu)勢同樣有三種：同行業(yè)比較優(yōu)勢,、關(guān)聯(lián)行業(yè)比較優(yōu)勢和替代型比較優(yōu)勢,。 1、同行業(yè)比較優(yōu)勢 同行業(yè)比較優(yōu)勢來源于“相同行業(yè)的多方比較”,，即是本企業(yè)與本行業(yè)競爭對手相比的比較優(yōu)勢,，其優(yōu)勢多集中在“企業(yè)價值鏈”層面，多涉及到“企業(yè)產(chǎn),、供,、銷及關(guān)聯(lián)支持環(huán)節(jié)”,，全價值鏈型對比和關(guān)鍵環(huán)節(jié)對標(biāo)必會使企業(yè)更清楚自身的“比較競爭優(yōu)勢”，更能清楚未來發(fā)展的優(yōu)勢劣勢所在,，更有利于企業(yè)的戰(zhàn)略決擇,。 2、關(guān)聯(lián)行業(yè)比較優(yōu)勢 關(guān)聯(lián)行業(yè)比較優(yōu)勢來源于“產(chǎn)業(yè)鏈”的經(jīng)營分析,，此法更多從“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營”的角度關(guān)注“企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈層面”的比較競爭優(yōu)勢,，從“產(chǎn)業(yè)鏈”經(jīng)營的意識、關(guān)鍵環(huán)節(jié),、關(guān)鍵能力等入手,，將企業(yè)同上游、下游的企業(yè)進(jìn)行對比,，尋找出“產(chǎn)業(yè)鏈”運(yùn)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)鏈上的競爭狀態(tài),，確定其競爭優(yōu)勢所在，以更好確定企業(yè)發(fā)展方向,，確認(rèn)“產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營”方向及要點(diǎn),。 3、替代行業(yè)比較優(yōu)勢 替代行業(yè)比較優(yōu)勢多源于“產(chǎn)品替代”的觀念,，其更多基于“產(chǎn)品經(jīng)營”的思維模式,，以未來的產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向，確定企業(yè)在未來市場營銷中的地位及優(yōu)勢,，借此明確企業(yè)發(fā)展優(yōu)劣勢,，確定其比較競爭優(yōu)勢，以更好推進(jìn)企業(yè)運(yùn)作,。 四,、戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)對戰(zhàn)略規(guī)劃的指引，是企業(yè)基于內(nèi)外部盤點(diǎn)后做出的戰(zhàn)略性決擇,，其指引著企業(yè)發(fā)展的方向,，決定著企業(yè)發(fā)展的未來，同時其戰(zhàn)略目標(biāo)的“階段式推進(jìn)實(shí)施”也在無形中決定了企業(yè)各發(fā)展階段的核心任務(wù),。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)有近期,、中期和長期之說。 1,、近期戰(zhàn)略目標(biāo) 近期戰(zhàn)略目標(biāo)多是時間概念,，其多為3年期戰(zhàn)略目標(biāo)，意即“企業(yè)三年內(nèi)完成戰(zhàn)略性任務(wù)”,，其既有定性目標(biāo),，也有定量目標(biāo)。近期戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)近期發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”,，是企業(yè)近期工作的指導(dǎo)性文件,，其主要內(nèi)容包括：銷售目標(biāo),、市場建設(shè)目標(biāo)、技術(shù)改進(jìn)目標(biāo),、生產(chǎn)建設(shè)目標(biāo),、人力資源建設(shè)目標(biāo)、財務(wù)管控目標(biāo),、品牌建設(shè)目標(biāo)等,，涉及到企業(yè)運(yùn)作的方方面面。近期戰(zhàn)略目標(biāo)的直接承載往往就是“企業(yè)年度經(jīng)營計劃”,，用以指導(dǎo)企業(yè)的年度運(yùn)作,。 2、中期戰(zhàn)略目標(biāo) 中期戰(zhàn)略目標(biāo)具有階段性,，會有5年期或5-10年內(nèi)指引著公司發(fā)展,，會秉承企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展方向，同時依據(jù)企業(yè)發(fā)展的階段性重點(diǎn),，確定此時期的戰(zhàn)略性舉措、關(guān)鍵性環(huán)節(jié),、階段性工作重點(diǎn)和各關(guān)鍵點(diǎn)管控舉措等,，其是企業(yè)發(fā)展中期性指導(dǎo)文件，會指導(dǎo)著企業(yè)中期運(yùn)作的資源能力配置,，其主要內(nèi)容更為宏觀,，會在一定程度上更重視銷售目標(biāo),、技術(shù)研發(fā),、人力儲備、區(qū)域拓展等方面,，對銷售增長的目標(biāo)具有評估性,，預(yù)測的成分較大,，同時也具有了一定發(fā)展指導(dǎo)性,。 3、長期戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)長期戰(zhàn)略目標(biāo)多在10年以上,，其更多基于“企業(yè)愿景”做宏觀性規(guī)劃,，更著眼于未來發(fā)展戰(zhàn)略，宏觀指導(dǎo)性更強(qiáng),，對企業(yè)各項指標(biāo)更傾向于宏觀預(yù)測指導(dǎo)，其對企業(yè)長期發(fā)展是極有指導(dǎo)意義的,，優(yōu)秀的企業(yè)總會更加重視“長期戰(zhàn)略目標(biāo)”的制訂頒行,，更加注重其宏觀指導(dǎo)意義,，更加注重其對資源能力的調(diào)配作用。 五,、戰(zhàn)略路徑 企業(yè)有了明確的戰(zhàn)略方向,，制訂了可行的戰(zhàn)略目標(biāo)，更要有明確的戰(zhàn)略路徑,。戰(zhàn)略路徑是對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的直接承載,，是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要支撐，是達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的重要方式,，選擇戰(zhàn)略路徑就要選好戰(zhàn)略切入點(diǎn)，選擇好戰(zhàn)略路徑的承載主體,。 1,、戰(zhàn)略切入點(diǎn) 戰(zhàn)略切入點(diǎn)是“企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成”的近期“現(xiàn)實(shí)化”切入點(diǎn),，是基于企業(yè)現(xiàn)實(shí)的資源和能力狀況來做的，切入點(diǎn)的選擇是多種多樣的,，可以是新產(chǎn)品的開發(fā)，可以是新技術(shù)的研發(fā),，可以是新區(qū)域的拓展，也可以是新業(yè)務(wù)的開拓等,，這些戰(zhàn)略切入點(diǎn)的界定及實(shí)施是企業(yè)快速發(fā)展的重要路徑，也是戰(zhàn)略路徑呈現(xiàn)的重要方面,。 2,、承載主體 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是既定的，其路徑實(shí)施是界定的,，而其戰(zhàn)略路徑的承載主體也是極為重要的,，承載主體也是切入點(diǎn)的實(shí)施部門，可以是戰(zhàn)略推進(jìn)的管控組織,，可以是切入點(diǎn)的重要模塊,，其承載主體的選擇、實(shí)施和控制也是戰(zhàn)略路徑的重要塊面,；對企業(yè)部門而言,，戰(zhàn)略實(shí)施推進(jìn)部門多是戰(zhàn)略規(guī)劃部、戰(zhàn)略發(fā)展部,、發(fā)展部等,，多具有戰(zhàn)略制訂、戰(zhàn)略推進(jìn),、戰(zhàn)略督導(dǎo)等職能,。 六,、戰(zhàn)略主體 戰(zhàn)略主體是戰(zhàn)略規(guī)劃推進(jìn)的“主體部分”,，是戰(zhàn)略規(guī)劃的最核心部分,，也是戰(zhàn)略主體及核心策略所在，是整個戰(zhàn)略規(guī)劃的“靈魂”所在,，企業(yè)需要“慎之又慎”,。 1,、制訂主體 制訂主體即是指“戰(zhàn)略規(guī)劃”的制訂主體,，這決定了戰(zhàn)略規(guī)劃的影響深度,、廣度和寬度。戰(zhàn)略規(guī)劃可以是公司層面的,，可以是業(yè)務(wù)層面的，也可以職能層面的,，各有其影響范圍和影響程度，有以戰(zhàn)略規(guī)劃部,、發(fā)展部等部門制訂的,，也有以“戰(zhàn)略管理委員會”來推動制訂的，制訂主體的級別,、類型和層級等決定了戰(zhàn)略規(guī)劃的作用和影響力，也決定了“戰(zhàn)略規(guī)劃”的推進(jìn)執(zhí)行狀況,。 2、核心策略 “核心策略”是戰(zhàn)略規(guī)劃中最核心,、最重要的環(huán)節(jié)，其承載了戰(zhàn)略方向,、構(gòu)建了戰(zhàn)略推進(jìn)步驟,、決定了戰(zhàn)略推進(jìn)核心，策略會涉及到目標(biāo)界定,、資源調(diào)度、能力培育等方面,，同時會涉及到銷售達(dá)成、市場建設(shè),、客戶增長,、財務(wù)控制等關(guān)鍵性指標(biāo)，并會明確核心策略的構(gòu)成要素等,，核心策略通常由管理層提出，報請董事會批準(zhǔn)審訂,。 3、戰(zhàn)略性要素 核心策略是一種“經(jīng)營導(dǎo)向”,，也是一種策略安排,，其多由各項具體戰(zhàn)略規(guī)劃組成，而“戰(zhàn)略性要素”配置將是核心策略的“靈魂”所在，也是戰(zhàn)略主體建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。核心策略決定了“戰(zhàn)略性要素”構(gòu)成,，核心策略是技術(shù)驅(qū)動型的，技術(shù)儲備,、研發(fā)機(jī)制建設(shè)等就成為戰(zhàn)略性要素；市場導(dǎo)向型的“核心策略”,，戰(zhàn)略性要素必然會偏重“市場規(guī)劃,、營銷策略”；戰(zhàn)略性要素因“核心策略”不同而有所不同,。 七、戰(zhàn)略保障 戰(zhàn)略的核心策略是“企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃”的關(guān)鍵所在,，而策略施行要有其保障,，戰(zhàn)略保障是戰(zhàn)略規(guī)劃推進(jìn)的重要環(huán)節(jié),，也是戰(zhàn)略成功實(shí)現(xiàn)的重要支撐。戰(zhàn)略保障涉及范圍較廣,，其可分為職能類、服務(wù)類和聯(lián)盟類等,，保障類型不同操作要點(diǎn)各異,。 1,、職能保障 職能保障多是對戰(zhàn)略的“主體策略”支撐的環(huán)節(jié)，其隸屬于各項職能,，如文化建設(shè)、營銷規(guī)劃,、市場建設(shè)、財務(wù)管控和客戶管理等種種,，職能建設(shè)務(wù)必以“核心策略推進(jìn)”為方向，強(qiáng)化各關(guān)鍵職能的確認(rèn),、關(guān)聯(lián)職能的匹配、一般職能的落地支撐,，各職能的機(jī)制建設(shè)、高效運(yùn)行是“戰(zhàn)略保障”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一,。 2,、服務(wù)保障 服務(wù)類保障主要指“企業(yè)運(yùn)營”的多種保障，可以是產(chǎn)業(yè)基地服務(wù),、生產(chǎn)配套服務(wù)、物料倉儲服務(wù),、物流配送服務(wù)等，服務(wù)細(xì)化是保障“戰(zhàn)略推進(jìn)”的重要環(huán)節(jié),，無保障不以生存,，無保障不以發(fā)展，服務(wù)提升是戰(zhàn)略快速推進(jìn)的重要環(huán)節(jié),。 3、聯(lián)盟保障 戰(zhàn)略聯(lián)盟是基于企業(yè)“外部競爭”而言的,，企業(yè)要發(fā)展就要快速推進(jìn)“戰(zhàn)略實(shí)施”,，就要處理好與外界的各種利益關(guān)系,，處理好與企業(yè)戰(zhàn)略同盟者的關(guān)系,，與利益相關(guān)者結(jié)成同盟共同發(fā)展,，與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)保持密切溝通共同進(jìn)步，與潛在競爭者并肩而行做大蛋糕等都是“戰(zhàn)略聯(lián)盟”的可行性方法,。 八、戰(zhàn)略管控 戰(zhàn)略規(guī)劃要推行就要有管控,，優(yōu)秀的管控設(shè)置可以保障企業(yè)戰(zhàn)略的快速推進(jìn)，也可以保障企業(yè)規(guī)劃的正確實(shí)施,，無管控不以成功，無管控不以發(fā)展,。 1、階段劃分 “羅馬”不是一天建成的,，戰(zhàn)略目標(biāo)也應(yīng)分階段來實(shí)現(xiàn),，階段劃分多以“戰(zhàn)略目標(biāo)”實(shí)現(xiàn)為導(dǎo)向，根據(jù)企業(yè)資源能力特點(diǎn)和戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,，準(zhǔn)確界定戰(zhàn)略實(shí)施方向,，確定各階段的重點(diǎn)內(nèi)容,，確定各階段的實(shí)現(xiàn)方式,，此時需要貼近企業(yè)的“核心競爭優(yōu)勢”來制訂，保證戰(zhàn)略階段劃分的正確性,、可行性,，同時保證戰(zhàn)略規(guī)劃的有效實(shí)施,。 2、關(guān)鍵環(huán)節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)總有其關(guān)鍵環(huán)節(jié),，關(guān)鍵環(huán)節(jié)的成敗會影響著戰(zhàn)略推進(jìn)的成敗,。關(guān)鍵環(huán)節(jié)來源于企業(yè)對戰(zhàn)略目標(biāo)的界定，來源于企業(yè)對戰(zhàn)略階段的劃分,，來源于對企業(yè)自身資源能力的深度盤整,，關(guān)鍵環(huán)節(jié)的確認(rèn)也是戰(zhàn)略制訂者、戰(zhàn)略執(zhí)行者的重要任務(wù)之一,，關(guān)鍵環(huán)節(jié)通常與戰(zhàn)略規(guī)劃相關(guān),，與企業(yè)核心資源能力相聯(lián)。 3,、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 戰(zhàn)略管控的重要方法就是“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)管控”，這個節(jié)點(diǎn)可以是時間節(jié)點(diǎn),，到了本階段終結(jié),、新階段開始的時候，就是“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)管控”的時期,；這個節(jié)點(diǎn)可以是“關(guān)鍵環(huán)節(jié)推進(jìn)點(diǎn)”,，關(guān)鍵環(huán)節(jié)執(zhí)行到一定程度，就要進(jìn)行“必要管控”,，確保其可行性和有效性,、正確性,；這個節(jié)點(diǎn)可以是“關(guān)鍵人物”,，對核心工作的主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行管控,，強(qiáng)化對其職責(zé)審訂,、任務(wù)完成確認(rèn)、未來工作推進(jìn)等,，以“核心領(lǐng)導(dǎo)重點(diǎn)式管理”確保戰(zhàn)略規(guī)劃的正確實(shí)施執(zhí)行。 作者：王鵬飛,，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國管理咨詢師、全國經(jīng)濟(jì)師,、全國高級營銷人員，《商業(yè)評論》,、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》、《賣家》,、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家、特約作者,，《艾瑞網(wǎng)》,、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》,、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者,，先后為光明食品集團(tuán)、云南投資集團(tuán),、娃哈哈、福馬食品,、美國金可兒床墊、61健康移動醫(yī)療,、百合網(wǎng)、匯孚集團(tuán)跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團(tuán)等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù)。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進(jìn)行咨詢探討,，個人電郵：[email protected],，個人微信號：wind53880，每日發(fā)布一條商業(yè)評論,，歡迎大家溝通交流！
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某水利水電企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢案
李朝輝卓盟咨詢 2015-7-28 17:35
某水利水電企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢案
咨詢類型 國有企業(yè) / 戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)概況 某水利水電企業(yè)是水利部直屬企業(yè),，以大型水利水電工程建設(shè)與項目竣工后運(yùn)營管理為核心業(yè)務(wù),，并逐步發(fā)展成為包括水力發(fā)電、水利工程建設(shè),、水利工程咨詢、房地產(chǎn),、旅游等多種業(yè)務(wù)的大型企業(yè)集團(tuán)；截至咨詢前,，集團(tuán)公司總資產(chǎn)近 300 億元，年營收 16 億元,，年盈利 2.5 億元。 客戶問題 客戶希望通過本次戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢明確未來的發(fā)展方向與戰(zhàn)略目標(biāo),，充分開發(fā)利用企業(yè)擁有的各種戰(zhàn)略性資源，重新激發(fā)員工當(dāng)年首次創(chuàng)業(yè)時的艱苦奮斗精神,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)新的跨越,。 問題分析 1 、受到前期核心水利工程竣工和發(fā)電廠機(jī)組全面投產(chǎn)的影響,，公司水電工程施工管理業(yè)務(wù)量劇降，發(fā)電收入也接近峰值,，未來增長空間不大,，本次戰(zhàn)略規(guī)劃的最重要任務(wù)就是尋求企業(yè)新的戰(zhàn)略增長空間； 2 ,、該企業(yè)作為國有企業(yè)，一是法人治理結(jié)構(gòu)還不健全,，管理體制需要進(jìn)一步完善；二是激勵機(jī)制改革還不到位,，激勵效應(yīng)也不明顯,，不能很好地適應(yīng)企業(yè)未來的發(fā)展,，需進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)制度和內(nèi)部激勵機(jī)制的改革； 3 ,、在員工思想方面，普遍缺乏憂患意識,、滿足現(xiàn)狀、不思進(jìn)取,，認(rèn)為沒必要去開拓市場；有的職工過于依賴企業(yè),，存在“大鍋飯”,、“鐵飯碗”觀念。 咨詢處理 項目啟動后,，項目組按照戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢的專業(yè)理念，實(shí)施了如下工作： 步驟一：內(nèi)外部深度調(diào)研,。一是對包括所有公司高管,、中層正職在內(nèi)的 40 余人次進(jìn)行多次訪談,，對全體職工進(jìn)行了問卷調(diào)查,；二是研究了總公司,、各子公司過去五年的年度總結(jié)報告,、財務(wù)報表及其他大量文件；三是研究了目前所涉入的水力發(fā)電,、工程施工、工程咨詢,、旅游,、房地產(chǎn)等行業(yè)的宏觀環(huán)境、政策法規(guī),、企業(yè)優(yōu)劣勢,；四是研究了包括小水電、風(fēng)電,、太陽能和抽水蓄能等清潔能源領(lǐng)域的發(fā)展機(jī)會；五是研究了三峽,、二灘,、黃上游、漢江,、清江等標(biāo)桿企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展軌跡,； 步驟二：戰(zhàn)略規(guī)劃的提出,。在全面深度調(diào)研基礎(chǔ)上,，提出未來五年企業(yè)主要發(fā)展思路,、管理模式和經(jīng)濟(jì)指標(biāo),。其中在管理模式上，提出將總公司改制為（集團(tuán)）有限責(zé)任公司，以發(fā)電廠為主體籌建電力股份有限公司以圖上市,，成立后勤服務(wù)有限公司,，積極穩(wěn)妥推進(jìn)子公司股權(quán)和業(yè)務(wù)的市場化改革；在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上,，提出了年營收從 16 億元增至 30 億元,、利潤翻一番至每年 5 億元的目標(biāo)，并對目標(biāo)按照企業(yè),、年份進(jìn)行了詳細(xì)分解,，研究分析了各分目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的主要途徑與策略； 步驟三：戰(zhàn)略目標(biāo)的溝通,。戰(zhàn)略必須進(jìn)行深度溝通,，在企業(yè)內(nèi)部取得廣泛共識才能有利于執(zhí)行。主要規(guī)劃思路提出后,，首先與企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃小組成員多次研討達(dá)成共識,，其次對公司領(lǐng)導(dǎo)班子匯報并逐一回訪聽取反饋意見并做必要的解釋,，然后對公司工會會員進(jìn)行講解并征求意見，最后是在企業(yè)年底的職工代表大會上正式通過企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃報告,，使之成為企業(yè)發(fā)展綱要,。 咨詢效果 效果一：通過大量的事實(shí)、數(shù)據(jù),，明確了未來的發(fā)展方向，在企業(yè)內(nèi)部取得了廣泛的共識,，其中體制改革的模式和年營收 30 億元的目標(biāo)，企業(yè)內(nèi)部從普遍不接受到最終認(rèn)可,，指引了企業(yè)未來發(fā)展的方向和目標(biāo)； 效果二：由于該戰(zhàn)略規(guī)劃為五年戰(zhàn)略規(guī)劃,，隨后每年年底企業(yè)都邀請項目組成員參與進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃審視,，提出專業(yè)意見,，并在戰(zhàn)略執(zhí)行至中期時進(jìn)行了微調(diào)； 效果三：截止 2014 年,，該戰(zhàn)略規(guī)劃期結(jié)束，回訪表明,，除受制于水利部的體制改革未能全面按原規(guī)劃實(shí)施外,，其他各項戰(zhàn)略目標(biāo)基本全部實(shí)現(xiàn)。
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區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析與區(qū)域市場突圍方向
熱度 1 侯軍偉 2013-3-11 23:27
區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析與區(qū)域市場突圍方向 文 / 上海銘泰 • 銘觀營銷咨詢有限公司合伙人 侯軍偉 中國乳業(yè)經(jīng)過近 10 年的發(fā)展,，市場大的格局基本已經(jīng)形成,，寡頭時代即將到來。在營銷的過程中,，當(dāng)前企業(yè)間的競爭除下資金實(shí)力外,，還有產(chǎn)品策略、渠道策略等,，只有在綜合實(shí)力強(qiáng)的前提下，企業(yè)才能夠勝出,。而對于區(qū)域型企業(yè)來說,，由于受自身條件的限制，其在很多方面無法與一線企業(yè)相比,，雖然如此,，當(dāng)前區(qū)域型企業(yè)只要做好營銷中的一個環(huán)節(jié)——產(chǎn)品,，也可以進(jìn)行市場的突圍，走出一條不一樣的路,。 一,、產(chǎn)品環(huán)境：創(chuàng)新越來越快,，基礎(chǔ)產(chǎn)品很難保證持續(xù)競爭力 產(chǎn)品細(xì)分已經(jīng)成為全行業(yè)的共同認(rèn)知,，企業(yè)在考慮未來產(chǎn)品線的時候，必須注重產(chǎn)品的創(chuàng)新問題,。從目前來看,，市場上的乳品基本都是從功能,、口味和消費(fèi)人群三個方面進(jìn)行細(xì)分,，從而形成乳業(yè)市場的基本產(chǎn)品類別,。 1 ,、從功能上細(xì)分 乳品行業(yè)是由常溫產(chǎn)品和低溫產(chǎn)品組成的，而從功能上考慮,，常溫系列中的功能產(chǎn)品主要以添加一定的微量元素等為主，比如鈣鐵鋅牛奶,、早餐奶等,；還有以添加具有一定功效的養(yǎng)生類植物果實(shí)為主的產(chǎn)品，比如紅棗奶,、黑糧奶等,；在低溫產(chǎn)品中,，其功能性產(chǎn)品主要以添加益生菌類為多，比如光明所推出的具有清理腸胃,、提高免疫力的暢優(yōu)酸奶,、健能 AB100 ,、蒙牛的冠益乳等,。此類產(chǎn)品眾多,，是乳品市場的基本品類,。 2 ,、從口味上細(xì)分 隨著消費(fèi)者對乳品普通口味的熟悉,，其消費(fèi)疲勞開始出現(xiàn)，正是由于此,，消費(fèi)者開始挑剔產(chǎn)品的口味，而單一的口味已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的需要,。于是，口味多樣化的乳品開始出現(xiàn),，從而也出現(xiàn)了三種細(xì)分口味： （ 1 ）單一口味：在常溫和低溫中單一口味也是比較普遍的,，單一的口味細(xì)分是從常溫開始的,，這是花色奶最基礎(chǔ)的口味，也是最早出現(xiàn)的細(xì)分產(chǎn)品,，比如麥香牛奶,，巧克力牛奶等等,。逐漸的低溫產(chǎn)品中的酸奶也開始出現(xiàn)，比如紅棗酸奶,、綠豆酸奶等,。正是這些基礎(chǔ)口味的出現(xiàn),，消費(fèi)者的選擇開始豐富起來。 （ 2 ）復(fù)合口味：此類產(chǎn)品是近幾年才出現(xiàn)的,，主要以低溫酸奶類產(chǎn)品為主，比如草莓 + 桑葚酸奶,、芒果 + 石榴酸奶等等,。 （ 3 ）果粒產(chǎn)品：如果說復(fù)合口味的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者對營養(yǎng)概念的需要的話，添加果粒的酸奶的出現(xiàn),，才真正的讓消費(fèi)者享受到更多的選擇,。幾乎國內(nèi)的一線品牌都有添加果粒的酸奶，口味也多樣化,，比如有草莓果粒,、椰果粒等。 除了添加果粒外,，甚至還有企業(yè)采取 1+1 的方式進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,，即在酸奶的包裝盒里加一份小包裝的堅果，由消費(fèi)者自己采取 DIY 的方式添加到酸奶中,，成為可以嚼著吃的的酸奶,。 3 、從消費(fèi)人群細(xì)分 企業(yè)根據(jù)不同的消費(fèi)人群,，開發(fā)不同的產(chǎn)品,，滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。乳品本身就是具有營養(yǎng)價值的食品,，而對于特定的消費(fèi)人群可以通過添加他們需要的物質(zhì)而提升產(chǎn)品價值,。 （ 1 ）針對兒童及老年人：添加各類營養(yǎng)物質(zhì)，比如光明乳業(yè)針對兒童的的產(chǎn)品是小小光明,，南京衛(wèi)崗針對兒童的產(chǎn)品是我的酸奶等等,，而針對老年人的比如脫脂牛奶、加鈣牛奶等,。 （ 2 ）年輕白領(lǐng)：由于這些消費(fèi)人群具有嘗試新產(chǎn)品的特點(diǎn),，產(chǎn)品也具有多樣化，比如光明的蘆薈酸奶,，蒙牛的真果粒等,。 （ 3 ）女性人群：單獨(dú)把女性人群列出來，是因?yàn)榕韵M(fèi)者成家的大部分是家庭消費(fèi)的關(guān)鍵人,，對于年輕的女性來說,，其對于健康美麗的需求決定了她們成為一類人群。比如果蔬酸奶,，清理腸胃的酸奶等等，都是此類消費(fèi)者的最愛,。 從以上的分析可以看出，乳品行業(yè)的產(chǎn)品環(huán)境是差異化創(chuàng)新產(chǎn)品的天下，而基礎(chǔ)產(chǎn)品,，比如白奶、原味酸奶等等,，受一線品牌的擠壓，其產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在（可能存在的也就是價格優(yōu)勢）,，但這些基礎(chǔ)產(chǎn)品依然是支撐中國乳業(yè)發(fā)展的根本,。對于區(qū)域型企業(yè)來說,，究竟采取什么樣的方法，基礎(chǔ)產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品如何進(jìn)行合理的組合,，來滿足區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)需求,，同時也能夠讓企業(yè)獲得發(fā)展。那么,，我們再看看區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么樣的,？ 二、區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型 對于乳品企業(yè)來說,，產(chǎn)品是連接著奶源、生產(chǎn),、營銷,、消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié),，而對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說,，在產(chǎn)品上存在著很多的不足之處：產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，跟風(fēng)產(chǎn)品多,；新產(chǎn)品少；包裝陳舊,；產(chǎn)品結(jié)果不合理等等。隨著國家政策的進(jìn)一步規(guī)范和市場競爭的加劇,，一批中小企業(yè)可能會退出歷史舞臺。從目前來看,，區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)果類型存在以下幾種情況： 1 ,、低溫為主，超過其產(chǎn)品總量的 90% 以上 國內(nèi)乳業(yè)的發(fā)展最初就是從低溫巴氏奶開始,，從而形成眾多的中小企業(yè)都是以低溫產(chǎn)品為主，在市場發(fā)展的過程中,，沒有抓住歷史機(jī)遇,，導(dǎo)致現(xiàn)在的情況是，其低溫產(chǎn)品的銷售量能夠占其公司總銷售量的 90% 以上,。在這樣的現(xiàn)實(shí)條件下，這些低溫乳品企業(yè)開始在品牌上確立低溫為主的定位,，雖然也能夠占據(jù)一方市場，但隨著常溫企業(yè)的步步緊逼，其生存環(huán)境已經(jīng)受到極大的威脅,。比如山東的 D 乳業(yè),，其年銷售額超過 4 億，而其 90% 的銷售額來自低溫,，雖然企業(yè)的生存沒有問題，但企業(yè)的發(fā)展是存在瓶頸的,，低溫產(chǎn)品不能長途運(yùn)輸，只能局限當(dāng)?shù)厥袌觯e失發(fā)展良機(jī),。但 D 乳業(yè)多年的低溫市場教育，已經(jīng)促使當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者形成低溫產(chǎn)品消費(fèi)的習(xí)慣,，多家常溫企業(yè)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觯憩F(xiàn)并不理想,，其關(guān)鍵就是當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成。 2 ,、常溫為主，低溫為輔 此類企業(yè)幾乎沒有自己的根據(jù)地市場,，也很難建立自己的市場壁壘。在蒙牛的發(fā)展初期,，乳品板塊即是常溫為主，通過運(yùn)作全國市場,，最后獲得霸主地位。當(dāng)蒙牛的產(chǎn)品出現(xiàn)在大江南北的時候,，其品牌的影響力已經(jīng)形成，于是蒙牛開始在全國建立工廠,，最后形成了常、低溫產(chǎn)品共存的局面,，近年來，其低溫的發(fā)展遠(yuǎn)高于常溫產(chǎn)品,。目前的區(qū)域型企業(yè)中，其常溫為主的企業(yè)主要以乳飲料為主,，雖然產(chǎn)品具有較長的保質(zhì)期，但這類企業(yè)的生存環(huán)境更為惡劣,，首先是一線品牌的打壓，其次是當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌所建立的市場壁壘,，比如低溫市場的壁壘等等,。 3 、低溫和常溫共存 基本上此類企業(yè)的常溫和低溫產(chǎn)品大約各占一半,，分為兩種情況：一是低溫略高于常溫；二是常溫略高于低溫,。此類企業(yè)較為典型的有山東 J 企業(yè)，其企業(yè)起家于低溫產(chǎn)品,，也是全國常溫產(chǎn)品較早開發(fā)的企業(yè)之一,，但由于其營銷戰(zhàn)略的不明晰，導(dǎo)致的結(jié)果就是常溫并沒有真正發(fā)展起來,，經(jīng)過近 10 年的發(fā)展，其常低溫產(chǎn)品形成共存局面,。 4 ,、整體以液態(tài)奶為主，固態(tài)奶以大包粉為主 隨著液態(tài)奶市場的容量擴(kuò)大,，一些具有奶源優(yōu)勢的企業(yè)也順勢擴(kuò)大銷售區(qū)域,，但在營銷推廣上比較滯后，導(dǎo)致的結(jié)果就是,，液態(tài)奶的銷售量根本無法消化自己所控制的奶源，于是就開始生產(chǎn)大包奶粉,，從而形成企業(yè)主要生產(chǎn)液態(tài)奶，奶源充足就生產(chǎn)奶粉,。 5 ,、以液態(tài)奶為主，特色奶為輔 近年來，一些區(qū)域型乳業(yè)開始尋求產(chǎn)品突破的機(jī)會,，特色奶成為新的選擇，比如水牛奶,、牦牛奶,、羊奶等等。這類企業(yè)本身都有自己的普通液態(tài)奶,，由于具有一定的地域優(yōu)勢，形成了新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，普通的液態(tài)奶（即以黑白花奶牛所產(chǎn)奶為原料）和特色的牛奶（比如水牛奶等）共同開發(fā)市場,。比如廣西皇氏乳業(yè)，除普通牛奶外,，就是以特色奶水牛奶為核心，最終形成自己企業(yè)的競爭優(yōu)勢,。 以上這些企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在不同程度上都存在問題,，特別是作為區(qū)域型乳品企業(yè)，自己的核心競爭力不夠明顯,，其必然會受到一線企業(yè)的打壓，如果這些企業(yè)不從產(chǎn)品上進(jìn)行變革,，其最后的結(jié)果就是淘汰或者被收購,。 三、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行市場突圍 如何通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成差異化,，并且在局部市場形成自己的核心競爭力,？ 1 ,、產(chǎn)品升級 區(qū)域型企業(yè)的產(chǎn)品大部分都同質(zhì)化嚴(yán)重，并且產(chǎn)品附加值較低,，要想改變現(xiàn)狀，必須對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行梳理,，通過梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品線的重新規(guī)劃，從而形成產(chǎn)品的競爭力,。 產(chǎn)品升級的方式有多種，其主要可以通過以下兩種進(jìn)行：一是在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,，進(jìn)行包裝、產(chǎn)品訴求,、品質(zhì),、內(nèi)容物等方面進(jìn)行升級,。此類產(chǎn)品升級主要是通過改善現(xiàn)有產(chǎn)品的形象，從而讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的活力,，形成新的消費(fèi)。二是在產(chǎn)品梳理的基礎(chǔ)上,，選擇某個品類或者某個系列產(chǎn)品進(jìn)行升級。 西南某乳品企業(yè),，其酸奶產(chǎn)品雖然銷量較高，但毛利較低,，在這樣的情況下，企業(yè)進(jìn)行了酸奶品類的升級,，通過升級，提升企業(yè)的品牌形象,，同時銷量并沒有下降,，反而有所提升,，由于新的產(chǎn)品形象,，其價格提升,，毛利也進(jìn)一步的提高。 其具體措施為：首先是包裝設(shè)計進(jìn)行更新,，突出產(chǎn)品特點(diǎn)；其次是酸奶產(chǎn)品的內(nèi)容物進(jìn)行創(chuàng)新,，大部分企業(yè)都添加草莓等普通的果醬，而西南某企業(yè)卻添加的是黑莓,、黑葡萄等有特點(diǎn)的果醬,；第三是產(chǎn)品的訴求,，不僅僅是有黑水果，還有益生菌,，比其它的產(chǎn)品有更多的優(yōu)勢,；第四是產(chǎn)品的包裝材料是采用愛克包，市場上比較少,，具有差異化,。通過這些措施,，其酸奶系列產(chǎn)品短期內(nèi)就有了較好的提升,。 2 、增加業(yè)務(wù)版塊 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整不僅僅要關(guān)注當(dāng)前的利益,，最好的產(chǎn)品調(diào)整是企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，通過轉(zhuǎn)變企業(yè)的產(chǎn)品方向,，形成新的利潤增長點(diǎn),。當(dāng)前乳品行業(yè)新的增長點(diǎn)在那里？我們認(rèn)為在以下板塊存在新的增長點(diǎn)： 一是奶酪品類,。西餐在國內(nèi)的發(fā)展帶來奶酪的被動型消費(fèi)的增長，奶酪品類正由導(dǎo)入期過度到增長期,。 二是益生菌乳飲品類,。蒙牛的冠益乳已經(jīng)成長為集團(tuán)的酸奶主力產(chǎn)品之一,，其核心概念就是益生菌，而養(yǎng)樂多益生菌飲料,，年銷售也數(shù)十億，并且這個類別中的競爭并不充分,，比如在二線城市，此類產(chǎn)品并不多,，這意味著市場機(jī)會,。華北某企業(yè)所生產(chǎn)的益生菌類乳飲料，其上市一個月即能達(dá)到 30 噸的銷售量,。 三是兒童低溫奶。兒童類產(chǎn)品目前主要以蒙牛未來星和伊利的 QQ 星為主,，并已經(jīng)成長為兒童奶中的雙雄。但伊利和蒙牛的產(chǎn)品主要以常溫為主,，對于區(qū)域型企業(yè)來說，如果能在低溫兒童奶方面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,，市場機(jī)會依然存在。 3 ,、突出品類優(yōu)勢 在區(qū)域市場，其企業(yè)的自身優(yōu)勢不足,，在產(chǎn)品品類上的優(yōu)勢更是缺乏，如何在競爭激烈的環(huán)境中做出自己的特色,，突出品類優(yōu)勢是最好的方法。酸奶品類是近年來增長最快的板塊之一,，特別是一些特色酸奶的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來了快速的增長和高額的利潤,。 河北君樂寶就是突出品類優(yōu)勢的區(qū)域型企業(yè)，其自 2008 年三聚氰氨后所獲得的快速發(fā)展,，與其公司的品類戰(zhàn)略密不可分,。君樂寶的一只紅棗酸奶紅遍大江南北，成為其公司的支柱產(chǎn)品,，有此基礎(chǔ),，公司又開發(fā)出系列養(yǎng)生類酸奶,，并成長為國內(nèi)乳業(yè)中酸奶品類中的佼佼者。 4 ,、滿足細(xì)分人群 以功能化為基礎(chǔ)的市場細(xì)分將是液態(tài)奶的新的發(fā)展趨勢，針對兒童,、白領(lǐng)、中老年等細(xì)分目標(biāo)人群的產(chǎn)品,，必將成為乳品行業(yè)中的新的發(fā)展方向。 方向一：有機(jī)奶,。滿足追求高品質(zhì)生活需要的高端消費(fèi)者。近年來,，華北地區(qū)的某企業(yè)所推出的高端有機(jī)奶，已經(jīng)成為其企業(yè)的支柱,。 方向二：兒童奶。添加益生菌,、益生元的兒童奶正在快速的發(fā)展。本身兒童類產(chǎn)品并不多,，專業(yè)的針對兒童開發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)又很少，這就是機(jī)會,。 方向三：特定人群。比如高血壓,、高血脂人群，這些人群消費(fèi)者能力并不低,，但市場上適合他們的產(chǎn)品并不太多，因此，低脂,、高鈣、無糖等乳制品必將是特定人群的首選,。 對于區(qū)域型企業(yè)來說,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向就是企業(yè)獲得新生的機(jī)會,。如何調(diào)整，需要企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況做出判斷,，市場是變化的，如果企業(yè)不去適應(yīng)這種變化,，就意味著逐漸的遠(yuǎn)離市場，最后被淘汰是不可避免的,。雖然如此，但企業(yè)的成功是一個系統(tǒng),，在這個系統(tǒng)中,，產(chǎn)品是營銷的主體,，有沒有一個好的產(chǎn)品來適應(yīng)市場發(fā)展需要，是企業(yè)發(fā)展快慢的關(guān)鍵,。
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