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區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析與區(qū)域市場(chǎng)突圍方向: 熱度 1 侯軍偉 2013-3-11 23:27; 區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析與區(qū)域市場(chǎng)突圍方向文 / 上海銘泰 • 銘觀營(yíng)銷咨詢有限公司合伙人侯軍偉中國(guó)乳業(yè)經(jīng)過(guò)近 10 年的發(fā)展,，市場(chǎng)大的格局基本已經(jīng)形成，寡頭時(shí)代即將到來(lái),。在營(yíng)銷的過(guò)程中,，當(dāng)前企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)除下資金實(shí)力外,，還有產(chǎn)品策略、渠道策略等,，只有在綜合實(shí)力強(qiáng)的前提下,，企業(yè)才能夠勝出。而對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來(lái)說(shuō),，由于受自身?xiàng)l件的限制,，其在很多方面無(wú)法與一線企業(yè)相比，雖然如此,，當(dāng)前區(qū)域型企業(yè)只要做好營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)——產(chǎn)品,，也可以進(jìn)行市場(chǎng)的突圍，走出一條不一樣的路,。一,、產(chǎn)品環(huán)境：創(chuàng)新越來(lái)越快，基礎(chǔ)產(chǎn)品很難保證持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品細(xì)分已經(jīng)成為全行業(yè)的共同認(rèn)知,，企業(yè)在考慮未來(lái)產(chǎn)品線的時(shí)候,，必須注重產(chǎn)品的創(chuàng)新問題,。從目前來(lái)看，市場(chǎng)上的乳品基本都是從功能,、口味和消費(fèi)人群三個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分,，從而形成乳業(yè)市場(chǎng)的基本產(chǎn)品類別。 1 ,、從功能上細(xì)分乳品行業(yè)是由常溫產(chǎn)品和低溫產(chǎn)品組成的,，而從功能上考慮，常溫系列中的功能產(chǎn)品主要以添加一定的微量元素等為主,，比如鈣鐵鋅牛奶,、早餐奶等；還有以添加具有一定功效的養(yǎng)生類植物果實(shí)為主的產(chǎn)品,，比如紅棗奶,、黑糧奶等；在低溫產(chǎn)品中,，其功能性產(chǎn)品主要以添加益生菌類為多,，比如光明所推出的具有清理腸胃、提高免疫力的暢優(yōu)酸奶,、健能 AB100 ,、蒙牛的冠益乳等。此類產(chǎn)品眾多,，是乳品市場(chǎng)的基本品類,。 2 、從口味上細(xì)分隨著消費(fèi)者對(duì)乳品普通口味的熟悉,，其消費(fèi)疲勞開始出現(xiàn),，正是由于此，消費(fèi)者開始挑剔產(chǎn)品的口味,，而單一的口味已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的需要,。于是，口味多樣化的乳品開始出現(xiàn),，從而也出現(xiàn)了三種細(xì)分口味：（ 1 ）單一口味：在常溫和低溫中單一口味也是比較普遍的,，單一的口味細(xì)分是從常溫開始的，這是花色奶最基礎(chǔ)的口味,，也是最早出現(xiàn)的細(xì)分產(chǎn)品,，比如麥香牛奶，巧克力牛奶等等,。逐漸的低溫產(chǎn)品中的酸奶也開始出現(xiàn),，比如紅棗酸奶、綠豆酸奶等。正是這些基礎(chǔ)口味的出現(xiàn),，消費(fèi)者的選擇開始豐富起來(lái),。（ 2 ）復(fù)合口味：此類產(chǎn)品是近幾年才出現(xiàn)的，主要以低溫酸奶類產(chǎn)品為主,，比如草莓 + 桑葚酸奶,、芒果 + 石榴酸奶等等。（ 3 ）果粒產(chǎn)品：如果說(shuō)復(fù)合口味的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)概念的需要的話,，添加果粒的酸奶的出現(xiàn),，才真正的讓消費(fèi)者享受到更多的選擇。幾乎國(guó)內(nèi)的一線品牌都有添加果粒的酸奶,，口味也多樣化,，比如有草莓果粒、椰果粒等,。除了添加果粒外,，甚至還有企業(yè)采取 1+1 的方式進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，即在酸奶的包裝盒里加一份小包裝的堅(jiān)果,，由消費(fèi)者自己采取 DIY 的方式添加到酸奶中,，成為可以嚼著吃的的酸奶。 3 ,、從消費(fèi)人群細(xì)分企業(yè)根據(jù)不同的消費(fèi)人群,，開發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求,。乳品本身就是具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的食品，而對(duì)于特定的消費(fèi)人群可以通過(guò)添加他們需要的物質(zhì)而提升產(chǎn)品價(jià)值,。（ 1 ）針對(duì)兒童及老年人：添加各類營(yíng)養(yǎng)物質(zhì),，比如光明乳業(yè)針對(duì)兒童的的產(chǎn)品是小小光明，南京衛(wèi)崗針對(duì)兒童的產(chǎn)品是我的酸奶等等,，而針對(duì)老年人的比如脫脂牛奶,、加鈣牛奶等。（ 2 ）年輕白領(lǐng)：由于這些消費(fèi)人群具有嘗試新產(chǎn)品的特點(diǎn),，產(chǎn)品也具有多樣化,，比如光明的蘆薈酸奶，蒙牛的真果粒等,。（ 3 ）女性人群：?jiǎn)为?dú)把女性人群列出來(lái),，是因?yàn)榕韵M(fèi)者成家的大部分是家庭消費(fèi)的關(guān)鍵人，對(duì)于年輕的女性來(lái)說(shuō),，其對(duì)于健康美麗的需求決定了她們成為一類人群,。比如果蔬酸奶，清理腸胃的酸奶等等，都是此類消費(fèi)者的最愛,。從以上的分析可以看出,，乳品行業(yè)的產(chǎn)品環(huán)境是差異化創(chuàng)新產(chǎn)品的天下，而基礎(chǔ)產(chǎn)品,，比如白奶,、原味酸奶等等，受一線品牌的擠壓,，其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在（可能存在的也就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)）,，但這些基礎(chǔ)產(chǎn)品依然是支撐中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的根本。對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來(lái)說(shuō),，究竟采取什么樣的方法,，基礎(chǔ)產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品如何進(jìn)行合理的組合，來(lái)滿足區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)需求,，同時(shí)也能夠讓企業(yè)獲得發(fā)展,。那么，我們?cè)倏纯磪^(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么樣的,？二,、區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型對(duì)于乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是連接著奶源,、生產(chǎn),、營(yíng)銷、消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié),，而對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來(lái)說(shuō),，在產(chǎn)品上存在著很多的不足之處：產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，跟風(fēng)產(chǎn)品多,；新產(chǎn)品少,；包裝陳舊；產(chǎn)品結(jié)果不合理等等,。隨著國(guó)家政策的進(jìn)一步規(guī)范和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，一批中小企業(yè)可能會(huì)退出歷史舞臺(tái)。從目前來(lái)看,，區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)果類型存在以下幾種情況： 1 ,、低溫為主，超過(guò)其產(chǎn)品總量的 90% 以上國(guó)內(nèi)乳業(yè)的發(fā)展最初就是從低溫巴氏奶開始,，從而形成眾多的中小企業(yè)都是以低溫產(chǎn)品為主,，在市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，沒有抓住歷史機(jī)遇,，導(dǎo)致現(xiàn)在的情況是,，其低溫產(chǎn)品的銷售量能夠占其公司總銷售量的 90% 以上。在這樣的現(xiàn)實(shí)條件下，這些低溫乳品企業(yè)開始在品牌上確立低溫為主的定位,，雖然也能夠占據(jù)一方市場(chǎng),，但隨著常溫企業(yè)的步步緊逼，其生存環(huán)境已經(jīng)受到極大的威脅,。比如山東的 D 乳業(yè),，其年銷售額超過(guò) 4 億，而其 90% 的銷售額來(lái)自低溫,，雖然企業(yè)的生存沒有問題,，但企業(yè)的發(fā)展是存在瓶頸的，低溫產(chǎn)品不能長(zhǎng)途運(yùn)輸,，只能局限當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),，錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。但 D 乳業(yè)多年的低溫市場(chǎng)教育,，已經(jīng)促使當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者形成低溫產(chǎn)品消費(fèi)的習(xí)慣,，多家常溫企業(yè)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，表現(xiàn)并不理想,，其關(guān)鍵就是當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成,。 2 、常溫為主,，低溫為輔此類企業(yè)幾乎沒有自己的根據(jù)地市場(chǎng),，也很難建立自己的市場(chǎng)壁壘。在蒙牛的發(fā)展初期,，乳品板塊即是常溫為主,，通過(guò)運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)，最后獲得霸主地位,。當(dāng)蒙牛的產(chǎn)品出現(xiàn)在大江南北的時(shí)候,，其品牌的影響力已經(jīng)形成，于是蒙牛開始在全國(guó)建立工廠,，最后形成了常、低溫產(chǎn)品共存的局面,，近年來(lái),，其低溫的發(fā)展遠(yuǎn)高于常溫產(chǎn)品。目前的區(qū)域型企業(yè)中,，其常溫為主的企業(yè)主要以乳飲料為主,，雖然產(chǎn)品具有較長(zhǎng)的保質(zhì)期，但這類企業(yè)的生存環(huán)境更為惡劣,，首先是一線品牌的打壓,，其次是當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌所建立的市場(chǎng)壁壘，比如低溫市場(chǎng)的壁壘等等。 3 ,、低溫和常溫共存基本上此類企業(yè)的常溫和低溫產(chǎn)品大約各占一半,，分為兩種情況：一是低溫略高于常溫；二是常溫略高于低溫,。此類企業(yè)較為典型的有山東 J 企業(yè),，其企業(yè)起家于低溫產(chǎn)品，也是全國(guó)常溫產(chǎn)品較早開發(fā)的企業(yè)之一,，但由于其營(yíng)銷戰(zhàn)略的不明晰,，導(dǎo)致的結(jié)果就是常溫并沒有真正發(fā)展起來(lái)，經(jīng)過(guò)近 10 年的發(fā)展,，其常低溫產(chǎn)品形成共存局面,。 4 、整體以液態(tài)奶為主,，固態(tài)奶以大包粉為主隨著液態(tài)奶市場(chǎng)的容量擴(kuò)大,，一些具有奶源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)也順勢(shì)擴(kuò)大銷售區(qū)域，但在營(yíng)銷推廣上比較滯后,，導(dǎo)致的結(jié)果就是,，液態(tài)奶的銷售量根本無(wú)法消化自己所控制的奶源，于是就開始生產(chǎn)大包奶粉,，從而形成企業(yè)主要生產(chǎn)液態(tài)奶,，奶源充足就生產(chǎn)奶粉。 5 ,、以液態(tài)奶為主,，特色奶為輔近年來(lái)，一些區(qū)域型乳業(yè)開始尋求產(chǎn)品突破的機(jī)會(huì),，特色奶成為新的選擇,，比如水牛奶、牦牛奶,、羊奶等等,。這類企業(yè)本身都有自己的普通液態(tài)奶，由于具有一定的地域優(yōu)勢(shì),，形成了新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，普通的液態(tài)奶（即以黑白花奶牛所產(chǎn)奶為原料）和特色的牛奶（比如水牛奶等）共同開發(fā)市場(chǎng)。比如廣西皇氏乳業(yè),，除普通牛奶外,，就是以特色奶水牛奶為核心，最終形成自己企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。以上這些企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，在不同程度上都存在問題,，特別是作為區(qū)域型乳品企業(yè)，自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠明顯,，其必然會(huì)受到一線企業(yè)的打壓,，如果這些企業(yè)不從產(chǎn)品上進(jìn)行變革，其最后的結(jié)果就是淘汰或者被收購(gòu),。三,、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)突圍如何通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成差異化，并且在局部市場(chǎng)形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,？ 1 ,、產(chǎn)品升級(jí) 區(qū)域型企業(yè)的產(chǎn)品大部分都同質(zhì)化嚴(yán)重，并且產(chǎn)品附加值較低,，要想改變現(xiàn)狀,，必須對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行梳理，通過(guò)梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品線的重新規(guī)劃,，從而形成產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,。產(chǎn)品升級(jí)的方式有多種，其主要可以通過(guò)以下兩種進(jìn)行：一是在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,，進(jìn)行包裝,、產(chǎn)品訴求、品質(zhì),、內(nèi)容物等方面進(jìn)行升級(jí),。此類產(chǎn)品升級(jí)主要是通過(guò)改善現(xiàn)有產(chǎn)品的形象，從而讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的活力,，形成新的消費(fèi),。二是在產(chǎn)品梳理的基礎(chǔ)上，選擇某個(gè)品類或者某個(gè)系列產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí),。西南某乳品企業(yè),，其酸奶產(chǎn)品雖然銷量較高，但毛利較低,，在這樣的情況下,，企業(yè)進(jìn)行了酸奶品類的升級(jí)，通過(guò)升級(jí),，提升企業(yè)的品牌形象,，同時(shí)銷量并沒有下降，反而有所提升,，由于新的產(chǎn)品形象，其價(jià)格提升,，毛利也進(jìn)一步的提高,。其具體措施為：首先是包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行更新,，突出產(chǎn)品特點(diǎn)；其次是酸奶產(chǎn)品的內(nèi)容物進(jìn)行創(chuàng)新,，大部分企業(yè)都添加草莓等普通的果醬,，而西南某企業(yè)卻添加的是黑莓、黑葡萄等有特點(diǎn)的果醬,；第三是產(chǎn)品的訴求,，不僅僅是有黑水果，還有益生菌,，比其它的產(chǎn)品有更多的優(yōu)勢(shì),；第四是產(chǎn)品的包裝材料是采用愛克包，市場(chǎng)上比較少,，具有差異化,。通過(guò)這些措施，其酸奶系列產(chǎn)品短期內(nèi)就有了較好的提升,。 2 ,、增加業(yè)務(wù)版塊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整不僅僅要關(guān)注當(dāng)前的利益，最好的產(chǎn)品調(diào)整是企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整,，通過(guò)轉(zhuǎn)變企業(yè)的產(chǎn)品方向,，形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)前乳品行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)在那里,？我們認(rèn)為在以下板塊存在新的增長(zhǎng)點(diǎn)：一是奶酪品類,。西餐在國(guó)內(nèi)的發(fā)展帶來(lái)奶酪的被動(dòng)型消費(fèi)的增長(zhǎng)，奶酪品類正由導(dǎo)入期過(guò)度到增長(zhǎng)期,。二是益生菌乳飲品類,。蒙牛的冠益乳已經(jīng)成長(zhǎng)為集團(tuán)的酸奶主力產(chǎn)品之一，其核心概念就是益生菌,，而養(yǎng)樂多益生菌飲料,，年銷售也數(shù)十億，并且這個(gè)類別中的競(jìng)爭(zhēng)并不充分,，比如在二線城市,，此類產(chǎn)品并不多，這意味著市場(chǎng)機(jī)會(huì),。華北某企業(yè)所生產(chǎn)的益生菌類乳飲料,，其上市一個(gè)月即能達(dá)到 30 噸的銷售量。三是兒童低溫奶,。兒童類產(chǎn)品目前主要以蒙牛未來(lái)星和伊利的 QQ 星為主,，并已經(jīng)成長(zhǎng)為兒童奶中的雙雄。但伊利和蒙牛的產(chǎn)品主要以常溫為主,，對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來(lái)說(shuō),，如果能在低溫兒童奶方面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,，市場(chǎng)機(jī)會(huì)依然存在。 3 ,、突出品類優(yōu)勢(shì) 在區(qū)域市場(chǎng),，其企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)不足，在產(chǎn)品品類上的優(yōu)勢(shì)更是缺乏,，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中做出自己的特色,，突出品類優(yōu)勢(shì)是最好的方法。酸奶品類是近年來(lái)增長(zhǎng)最快的板塊之一,，特別是一些特色酸奶的出現(xiàn),，為企業(yè)帶來(lái)了快速的增長(zhǎng)和高額的利潤(rùn)。河北君樂寶就是突出品類優(yōu)勢(shì)的區(qū)域型企業(yè),，其自 2008 年三聚氰氨后所獲得的快速發(fā)展,，與其公司的品類戰(zhàn)略密不可分。君樂寶的一只紅棗酸奶紅遍大江南北,，成為其公司的支柱產(chǎn)品,，有此基礎(chǔ)，公司又開發(fā)出系列養(yǎng)生類酸奶,，并成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)乳業(yè)中酸奶品類中的佼佼者,。 4 、滿足細(xì)分人群以功能化為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分將是液態(tài)奶的新的發(fā)展趨勢(shì),，針對(duì)兒童,、白領(lǐng)、中老年等細(xì)分目標(biāo)人群的產(chǎn)品,，必將成為乳品行業(yè)中的新的發(fā)展方向,。方向一：有機(jī)奶。滿足追求高品質(zhì)生活需要的高端消費(fèi)者,。近年來(lái),，華北地區(qū)的某企業(yè)所推出的高端有機(jī)奶，已經(jīng)成為其企業(yè)的支柱,。方向二：兒童奶,。添加益生菌、益生元的兒童奶正在快速的發(fā)展,。本身兒童類產(chǎn)品并不多,，專業(yè)的針對(duì)兒童開發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)又很少，這就是機(jī)會(huì),。方向三：特定人群,。比如高血壓、高血脂人群，這些人群消費(fèi)者能力并不低,，但市場(chǎng)上適合他們的產(chǎn)品并不太多,，因此，低脂,、高鈣、無(wú)糖等乳制品必將是特定人群的首選,。對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來(lái)說(shuō),，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向就是企業(yè)獲得新生的機(jī)會(huì)。如何調(diào)整,，需要企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況做出判斷,，市場(chǎng)是變化的，如果企業(yè)不去適應(yīng)這種變化,，就意味著逐漸的遠(yuǎn)離市場(chǎng),，最后被淘汰是不可避免的。雖然如此,，但企業(yè)的成功是一個(gè)系統(tǒng),，在這個(gè)系統(tǒng)中，產(chǎn)品是營(yíng)銷的主體,，有沒有一個(gè)好的產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要,，是企業(yè)發(fā)展快慢的關(guān)鍵。; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷策略|1648 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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