標簽: 區(qū)域型乳業(yè)

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區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析與區(qū)域市場突圍方向: 熱度 1 侯軍偉 2013-3-11 23:27; 區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析與區(qū)域市場突圍方向文 / 上海銘泰 • 銘觀營銷咨詢有限公司合伙人侯軍偉中國乳業(yè)經(jīng)過近 10 年的發(fā)展，市場大的格局基本已經(jīng)形成,，寡頭時代即將到來,。在營銷的過程中，當前企業(yè)間的競爭除下資金實力外,，還有產(chǎn)品策略,、渠道策略等，只有在綜合實力強的前提下,，企業(yè)才能夠勝出,。而對于區(qū)域型企業(yè)來說，由于受自身條件的限制,，其在很多方面無法與一線企業(yè)相比,，雖然如此,，當前區(qū)域型企業(yè)只要做好營銷中的一個環(huán)節(jié)——產(chǎn)品，也可以進行市場的突圍,，走出一條不一樣的路,。一、產(chǎn)品環(huán)境：創(chuàng)新越來越快,，基礎(chǔ)產(chǎn)品很難保證持續(xù)競爭力產(chǎn)品細分已經(jīng)成為全行業(yè)的共同認知,，企業(yè)在考慮未來產(chǎn)品線的時候，必須注重產(chǎn)品的創(chuàng)新問題,。從目前來看，市場上的乳品基本都是從功能,、口味和消費人群三個方面進行細分,，從而形成乳業(yè)市場的基本產(chǎn)品類別。 1 ,、從功能上細分乳品行業(yè)是由常溫產(chǎn)品和低溫產(chǎn)品組成的,，而從功能上考慮，常溫系列中的功能產(chǎn)品主要以添加一定的微量元素等為主,，比如鈣鐵鋅牛奶,、早餐奶等；還有以添加具有一定功效的養(yǎng)生類植物果實為主的產(chǎn)品,，比如紅棗奶,、黑糧奶等；在低溫產(chǎn)品中,，其功能性產(chǎn)品主要以添加益生菌類為多,，比如光明所推出的具有清理腸胃、提高免疫力的暢優(yōu)酸奶,、健能 AB100 ,、蒙牛的冠益乳等。此類產(chǎn)品眾多,，是乳品市場的基本品類,。 2 、從口味上細分隨著消費者對乳品普通口味的熟悉,，其消費疲勞開始出現(xiàn),，正是由于此，消費者開始挑剔產(chǎn)品的口味,，而單一的口味已經(jīng)不能夠滿足消費者的需要,。于是，口味多樣化的乳品開始出現(xiàn),，從而也出現(xiàn)了三種細分口味：（ 1 ）單一口味：在常溫和低溫中單一口味也是比較普遍的,，單一的口味細分是從常溫開始的,，這是花色奶最基礎(chǔ)的口味，也是最早出現(xiàn)的細分產(chǎn)品,，比如麥香牛奶,，巧克力牛奶等等。逐漸的低溫產(chǎn)品中的酸奶也開始出現(xiàn),，比如紅棗酸奶,、綠豆酸奶等。正是這些基礎(chǔ)口味的出現(xiàn),，消費者的選擇開始豐富起來,。（ 2 ）復(fù)合口味：此類產(chǎn)品是近幾年才出現(xiàn)的，主要以低溫酸奶類產(chǎn)品為主,，比如草莓 + 桑葚酸奶,、芒果 + 石榴酸奶等等。（ 3 ）果粒產(chǎn)品：如果說復(fù)合口味的產(chǎn)品滿足消費者對營養(yǎng)概念的需要的話,，添加果粒的酸奶的出現(xiàn),，才真正的讓消費者享受到更多的選擇。幾乎國內(nèi)的一線品牌都有添加果粒的酸奶,，口味也多樣化,，比如有草莓果粒、椰果粒等,。除了添加果粒外,，甚至還有企業(yè)采取 1+1 的方式進行產(chǎn)品創(chuàng)新，即在酸奶的包裝盒里加一份小包裝的堅果,，由消費者自己采取 DIY 的方式添加到酸奶中,，成為可以嚼著吃的的酸奶。 3 ,、從消費人群細分企業(yè)根據(jù)不同的消費人群,，開發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足不同消費者的消費需求,。乳品本身就是具有營養(yǎng)價值的食品,，而對于特定的消費人群可以通過添加他們需要的物質(zhì)而提升產(chǎn)品價值。（ 1 ）針對兒童及老年人：添加各類營養(yǎng)物質(zhì),，比如光明乳業(yè)針對兒童的的產(chǎn)品是小小光明,，南京衛(wèi)崗針對兒童的產(chǎn)品是我的酸奶等等，而針對老年人的比如脫脂牛奶,、加鈣牛奶等,。（ 2 ）年輕白領(lǐng)：由于這些消費人群具有嘗試新產(chǎn)品的特點，產(chǎn)品也具有多樣化,，比如光明的蘆薈酸奶,，蒙牛的真果粒等,。（ 3 ）女性人群：單獨把女性人群列出來，是因為女性消費者成家的大部分是家庭消費的關(guān)鍵人,，對于年輕的女性來說,，其對于健康美麗的需求決定了她們成為一類人群。比如果蔬酸奶,，清理腸胃的酸奶等等,，都是此類消費者的最愛。從以上的分析可以看出,，乳品行業(yè)的產(chǎn)品環(huán)境是差異化創(chuàng)新產(chǎn)品的天下,，而基礎(chǔ)產(chǎn)品，比如白奶,、原味酸奶等等,，受一線品牌的擠壓，其產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在（可能存在的也就是價格優(yōu)勢）,，但這些基礎(chǔ)產(chǎn)品依然是支撐中國乳業(yè)發(fā)展的根本。對于區(qū)域型企業(yè)來說,，究竟采取什么樣的方法,，基礎(chǔ)產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品如何進行合理的組合，來滿足區(qū)域消費者的消費需求,，同時也能夠讓企業(yè)獲得發(fā)展,。那么，我們再看看區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么樣的,？二,、區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型對于乳品企業(yè)來說，產(chǎn)品是連接著奶源,、生產(chǎn),、營銷、消費者的中間環(huán)節(jié),，而對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說,，在產(chǎn)品上存在著很多的不足之處：產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，跟風(fēng)產(chǎn)品多,；新產(chǎn)品少,；包裝陳舊；產(chǎn)品結(jié)果不合理等等,。隨著國家政策的進一步規(guī)范和市場競爭的加劇,，一批中小企業(yè)可能會退出歷史舞臺。從目前來看,，區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)果類型存在以下幾種情況： 1 ,、低溫為主,，超過其產(chǎn)品總量的 90% 以上國內(nèi)乳業(yè)的發(fā)展最初就是從低溫巴氏奶開始，從而形成眾多的中小企業(yè)都是以低溫產(chǎn)品為主,，在市場發(fā)展的過程中,，沒有抓住歷史機遇，導(dǎo)致現(xiàn)在的情況是,，其低溫產(chǎn)品的銷售量能夠占其公司總銷售量的 90% 以上,。在這樣的現(xiàn)實條件下，這些低溫乳品企業(yè)開始在品牌上確立低溫為主的定位,，雖然也能夠占據(jù)一方市場,，但隨著常溫企業(yè)的步步緊逼，其生存環(huán)境已經(jīng)受到極大的威脅,。比如山東的 D 乳業(yè),，其年銷售額超過 4 億，而其 90% 的銷售額來自低溫,，雖然企業(yè)的生存沒有問題,，但企業(yè)的發(fā)展是存在瓶頸的，低溫產(chǎn)品不能長途運輸,，只能局限當?shù)厥袌�,，錯失發(fā)展良機。但 D 乳業(yè)多年的低溫市場教育,，已經(jīng)促使當?shù)氐南M者形成低溫產(chǎn)品消費的習(xí)慣,，多家常溫企業(yè)進入當?shù)厥袌觯憩F(xiàn)并不理想,，其關(guān)鍵就是當?shù)氐南M習(xí)慣已經(jīng)形成,。 2 、常溫為主,，低溫為輔此類企業(yè)幾乎沒有自己的根據(jù)地市場,，也很難建立自己的市場壁壘。在蒙牛的發(fā)展初期,，乳品板塊即是常溫為主,，通過運作全國市場，最后獲得霸主地位,。當蒙牛的產(chǎn)品出現(xiàn)在大江南北的時候,，其品牌的影響力已經(jīng)形成，于是蒙牛開始在全國建立工廠,，最后形成了常,、低溫產(chǎn)品共存的局面，近年來,，其低溫的發(fā)展遠高于常溫產(chǎn)品,。目前的區(qū)域型企業(yè)中,，其常溫為主的企業(yè)主要以乳飲料為主，雖然產(chǎn)品具有較長的保質(zhì)期,，但這類企業(yè)的生存環(huán)境更為惡劣,，首先是一線品牌的打壓，其次是當?shù)貜妱萜放扑⒌氖袌霰趬�,，比如低溫市場的壁壘等等�? 3 ,、低溫和常溫共存基本上此類企業(yè)的常溫和低溫產(chǎn)品大約各占一半，分為兩種情況：一是低溫略高于常溫,；二是常溫略高于低溫,。此類企業(yè)較為典型的有山東 J 企業(yè)，其企業(yè)起家于低溫產(chǎn)品,，也是全國常溫產(chǎn)品較早開發(fā)的企業(yè)之一,，但由于其營銷戰(zhàn)略的不明晰，導(dǎo)致的結(jié)果就是常溫并沒有真正發(fā)展起來,，經(jīng)過近 10 年的發(fā)展,，其常低溫產(chǎn)品形成共存局面。 4 ,、整體以液態(tài)奶為主,，固態(tài)奶以大包粉為主隨著液態(tài)奶市場的容量擴大，一些具有奶源優(yōu)勢的企業(yè)也順勢擴大銷售區(qū)域,，但在營銷推廣上比較滯后，導(dǎo)致的結(jié)果就是,，液態(tài)奶的銷售量根本無法消化自己所控制的奶源,，于是就開始生產(chǎn)大包奶粉，從而形成企業(yè)主要生產(chǎn)液態(tài)奶,，奶源充足就生產(chǎn)奶粉,。 5 、以液態(tài)奶為主,，特色奶為輔近年來,，一些區(qū)域型乳業(yè)開始尋求產(chǎn)品突破的機會，特色奶成為新的選擇,，比如水牛奶,、牦牛奶、羊奶等等,。這類企業(yè)本身都有自己的普通液態(tài)奶,，由于具有一定的地域優(yōu)勢，形成了新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，普通的液態(tài)奶（即以黑白花奶牛所產(chǎn)奶為原料）和特色的牛奶（比如水牛奶等）共同開發(fā)市場,。比如廣西皇氏乳業(yè),，除普通牛奶外，就是以特色奶水牛奶為核心,，最終形成自己企業(yè)的競爭優(yōu)勢,。以上這些企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在不同程度上都存在問題,，特別是作為區(qū)域型乳品企業(yè),，自己的核心競爭力不夠明顯，其必然會受到一線企業(yè)的打壓,，如果這些企業(yè)不從產(chǎn)品上進行變革,，其最后的結(jié)果就是淘汰或者被收購。三,、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行市場突圍如何通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成差異化,，并且在局部市場形成自己的核心競爭力？ 1 ,、產(chǎn)品升級區(qū)域型企業(yè)的產(chǎn)品大部分都同質(zhì)化嚴重,，并且產(chǎn)品附加值較低，要想改變現(xiàn)狀,，必須對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行梳理,，通過梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行產(chǎn)品線的重新規(guī)劃，從而形成產(chǎn)品的競爭力,。產(chǎn)品升級的方式有多種,，其主要可以通過以下兩種進行：一是在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，進行包裝,、產(chǎn)品訴求,、品質(zhì)、內(nèi)容物等方面進行升級,。此類產(chǎn)品升級主要是通過改善現(xiàn)有產(chǎn)品的形象,，從而讓消費者感受到企業(yè)的活力，形成新的消費,。二是在產(chǎn)品梳理的基礎(chǔ)上,，選擇某個品類或者某個系列產(chǎn)品進行升級。西南某乳品企業(yè),，其酸奶產(chǎn)品雖然銷量較高,，但毛利較低，在這樣的情況下,，企業(yè)進行了酸奶品類的升級,，通過升級，提升企業(yè)的品牌形象，同時銷量并沒有下降,，反而有所提升,，由于新的產(chǎn)品形象，其價格提升,，毛利也進一步的提高,。其具體措施為：首先是包裝設(shè)計進行更新，突出產(chǎn)品特點,；其次是酸奶產(chǎn)品的內(nèi)容物進行創(chuàng)新,，大部分企業(yè)都添加草莓等普通的果醬，而西南某企業(yè)卻添加的是黑莓,、黑葡萄等有特點的果醬,；第三是產(chǎn)品的訴求，不僅僅是有黑水果,，還有益生菌,，比其它的產(chǎn)品有更多的優(yōu)勢；第四是產(chǎn)品的包裝材料是采用愛克包，市場上比較少，具有差異化,。通過這些措施，其酸奶系列產(chǎn)品短期內(nèi)就有了較好的提升,。 2 、增加業(yè)務(wù)版塊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整不僅僅要關(guān)注當前的利益,，最好的產(chǎn)品調(diào)整是企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整,，通過轉(zhuǎn)變企業(yè)的產(chǎn)品方向，形成新的利潤增長點,。當前乳品行業(yè)新的增長點在那里,？我們認為在以下板塊存在新的增長點：一是奶酪品類。西餐在國內(nèi)的發(fā)展帶來奶酪的被動型消費的增長,，奶酪品類正由導(dǎo)入期過度到增長期。二是益生菌乳飲品類,。蒙牛的冠益乳已經(jīng)成長為集團的酸奶主力產(chǎn)品之一,，其核心概念就是益生菌，而養(yǎng)樂多益生菌飲料,，年銷售也數(shù)十億,，并且這個類別中的競爭并不充分，比如在二線城市,，此類產(chǎn)品并不多,，這意味著市場機會。華北某企業(yè)所生產(chǎn)的益生菌類乳飲料,，其上市一個月即能達到 30 噸的銷售量,。三是兒童低溫奶,。兒童類產(chǎn)品目前主要以蒙牛未來星和伊利的 QQ 星為主，并已經(jīng)成長為兒童奶中的雙雄,。但伊利和蒙牛的產(chǎn)品主要以常溫為主,，對于區(qū)域型企業(yè)來說，如果能在低溫兒童奶方面進行產(chǎn)品創(chuàng)新,，市場機會依然存在,。 3 、突出品類優(yōu)勢在區(qū)域市場,，其企業(yè)的自身優(yōu)勢不足,，在產(chǎn)品品類上的優(yōu)勢更是缺乏，如何在競爭激烈的環(huán)境中做出自己的特色,，突出品類優(yōu)勢是最好的方法,。酸奶品類是近年來增長最快的板塊之一，特別是一些特色酸奶的出現(xiàn),，為企業(yè)帶來了快速的增長和高額的利潤,。河北君樂寶就是突出品類優(yōu)勢的區(qū)域型企業(yè)，其自 2008 年三聚氰氨后所獲得的快速發(fā)展,，與其公司的品類戰(zhàn)略密不可分,。君樂寶的一只紅棗酸奶紅遍大江南北，成為其公司的支柱產(chǎn)品,，有此基礎(chǔ),，公司又開發(fā)出系列養(yǎng)生類酸奶，并成長為國內(nèi)乳業(yè)中酸奶品類中的佼佼者,。 4 ,、滿足細分人群以功能化為基礎(chǔ)的市場細分將是液態(tài)奶的新的發(fā)展趨勢，針對兒童,、白領(lǐng),、中老年等細分目標人群的產(chǎn)品，必將成為乳品行業(yè)中的新的發(fā)展方向,。方向一：有機奶,。滿足追求高品質(zhì)生活需要的高端消費者。近年來,，華北地區(qū)的某企業(yè)所推出的高端有機奶,，已經(jīng)成為其企業(yè)的支柱。方向二：兒童奶,。添加益生菌,、益生元的兒童奶正在快速的發(fā)展。本身兒童類產(chǎn)品并不多，專業(yè)的針對兒童開發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)又很少,，這就是機會,。方向三：特定人群。比如高血壓,、高血脂人群,，這些人群消費者能力并不低，但市場上適合他們的產(chǎn)品并不太多,，因此,，低脂、高鈣,、無糖等乳制品必將是特定人群的首選,。對于區(qū)域型企業(yè)來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向就是企業(yè)獲得新生的機會,。如何調(diào)整,，需要企業(yè)根據(jù)自己的實際情況做出判斷，市場是變化的,，如果企業(yè)不去適應(yīng)這種變化,，就意味著逐漸的遠離市場，最后被淘汰是不可避免的,。雖然如此,，但企業(yè)的成功是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中,，產(chǎn)品是營銷的主體,，有沒有一個好的產(chǎn)品來適應(yīng)市場發(fā)展需要，是企業(yè)發(fā)展快慢的關(guān)鍵,。; 個人分類: 營銷策略|1744 次閱讀|0 個評論

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