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虎躍營銷策劃公司：北派綠茶品牌營銷策劃案例之一: 韓虎 2013-9-23 10:39; 【熱點(diǎn)關(guān)鍵詞：營銷策劃公司品牌營銷策劃策劃公司北京營銷策劃公司】調(diào)研篇　　山東是個(gè)很奇怪的地方,，不產(chǎn)茶,，卻是中國最大的茶葉流通市場，“茶博會(huì)”辦得有聲有色,、有滋有味,。　　作為一個(gè)全新的綠茶品牌，欲將山東作為中心市場,，是否可行,？以什么樣的產(chǎn)品切入市場？以什么樣的品牌形象展現(xiàn)在顧客面前,？……帶著種種問題,，項(xiàng)目組成員開始進(jìn)行市場調(diào)查。　　以下是調(diào)研中得來的結(jié)果,。　山東的茶葉市場正處于由散裝茶向包裝茶的過渡中,，高CDI、低BDI顯示,，品牌發(fā)展欠佳,，但處于相對(duì)成熟市場，市場潛力大,，品牌在該市場有發(fā)展空間,。　山東市場以花茶為消費(fèi)主流，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念非常難,。山東綠茶市場以南方茶為絕對(duì)主力,，北派茶僅為補(bǔ)充,。茶飲料已經(jīng)對(duì)整個(gè)茶葉市場形成了巨大的威脅。山東市場在（日照）綠茶消費(fèi)方面需要大力引導(dǎo),。　　山東人普遍認(rèn)為綠茶有清熱去火的保健作用,，為夏天飲用之佳品。在崇尚時(shí)尚,、保健和送禮的人群中，綠茶都有一定份額的市場占有率,。受到宣傳的影響,，已有占整個(gè)消費(fèi)群體16%的人開始喝綠茶，在這部分人中已有相當(dāng)一部分人開始喜歡上了綠茶的口味,。　　茶葉是一種嗜好型飲料,，要改變山東人喝花茶習(xí)慣難度很大。在消費(fèi)者的意識(shí)中,，綠茶即指南方茶的人占到一半硬,。　除超市和部分商場專柜外，山東各零售終端均以散茶銷售為主,。批發(fā)市場90%以上走的是散茶,。包裝茶的渠道主要有商場專柜、超市和茶葉專賣店,。散裝茶與包裝茶之比：銷售量約為8：2,，銷售額約為5：5,，利潤約為4：6,。　　調(diào)查表明僅三成人喝團(tuán)購茶，團(tuán)購茶的市場容量已經(jīng)大幅萎縮,。團(tuán)購茶的價(jià)位多為中檔,，以60-90元/500 g為主流。效益好的單位也會(huì)發(fā)一次高檔茶,。團(tuán)購茶的包裝以紙袋為主,。傳統(tǒng)的事業(yè)單位、國有企業(yè)因受到效益影響,，福利少,，故團(tuán)購茶的市場也隨之萎縮,。新興的商務(wù)單位的團(tuán)購茶市場卻方興未艾,，呈增長趨勢(shì),，且偏向于高檔茶,。　　山東人喝茶時(shí)喜歡的事：老年人喜歡看電視,、談子論居,；中年人或喜歡端坐沉思深思,，憶歡娛往昔,，或籌劃人生,，或喜歡端坐,，什么也不想,，一任思維漂流,；青年人喜歡倆人對(duì)坐或獨(dú)坐,，暢想未來,。中青年人也有喜歡看書,、聽音樂。　　山東人對(duì)到高檔場所喝茶并不“感冒”,，原因是消費(fèi)高,，觀念使然,。到高檔場所喝茶的人主要有兩類：一是年輕人,，喜歡浪漫、溫馨的氛圍,，但其消費(fèi)水平較低,，為40-99元/壺；一是中年人,，多為業(yè)務(wù)應(yīng)酬,，檔次較高，多為超過100元/壺,。　　市場絕對(duì)主力是茉莉花,，以其芳香馥郁贏得山東人的厚愛以至成為主流習(xí)慣。但其久泡無味,，味俗,，觀賞性差。茉莉花茶價(jià)格低，8-60元/500g不等,，20-30元/500g的為主流,。鋪貨行程最廣，在中低端市場具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，只要有賣茶的地方,，就有茉莉花�,；ú锜o促銷,，無廣告，僅在茶博會(huì)上加以宣傳,。策略篇　　茶葉市場風(fēng)起云涌,，品牌茶、外資品牌開始粉墨登場,，傳統(tǒng)的“地域品牌”茶葉地位已受到震撼,，風(fēng)云際會(huì)，誰主沉�,�,？　　日照某綠茶的“高層路線”、“全系列”似乎收效甚微,，相反,，聯(lián)合利華旗下的立頓紅茶只走專一的“快速消費(fèi)品”路線，已贏得了其目標(biāo)消費(fèi)群的信賴,，初戰(zhàn)告捷,。　　山東屬高CDI、低BDI的市場,，有利于新品牌的出生,、發(fā)育。　　山東市場目前進(jìn)行品牌運(yùn)作的僅有四五家,，競爭對(duì)手鮮明而少,。　　山東市場市場區(qū)隔大，進(jìn)入障礙小,。　　作為新品牌要?jiǎng)?chuàng)生,，必須走品牌路線。　　項(xiàng)目組根據(jù)調(diào)研結(jié)果,，確立以中檔為主,，輔以高檔，三種規(guī)格三種包裝三種渠道九種款式,，走整合行銷傳（IMC）之路,，創(chuàng)中國北派名茶,。　　1、消費(fèi)者定位：　　年齡：綠茶的主消費(fèi)群是55歲以下的人,，其中以25-45歲為重度消費(fèi)群,。　　性別：隨著時(shí)代的進(jìn)步，喝茶與性別的相關(guān)性很小,。　　收入：購買低于60元/500g的人群與收入關(guān)系不大,；購買60-90元/500g的人群則以1000元/月為臨界線，線上累積增多,；購買高于90元/500g的人群則以1500元/月為臨界線,，線下極少，線上則逐漸增多,。　　教育背景：購買低于90元/500g的人群與教育程度關(guān)系不大,，購買高于90元/500g的人群則以大中專為臨界線，線下數(shù)量非常少,，線上則漸多,。　　生活形態(tài)：優(yōu)越感與壓力并存，一方面比很多人有事業(yè)成就感和生活素質(zhì)上的優(yōu)越感,，自認(rèn)是城市精英,；另一方面工作壓力不斷掏空他的智慧和體力，淘汰與發(fā)展的危機(jī)四伏,。有時(shí)很享受，并從中獲得幸福感（調(diào)查表明,，月收入1500元左右的人是中國最有幸福感的一類人）,；渴望減輕來自生活與工作的壓力，渴望真誠的溝通與交流,，在得不到滿足的時(shí)候,，會(huì)去尋找一些排遣的途徑，甚至寧愿獨(dú)處,。　　2,、品牌定位：　　在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代生活中對(duì)生命的思索和對(duì)話，是一種穿越時(shí)空的生命悟?qū)�,，是一種現(xiàn)代人情感的闡釋,、表達(dá)和釋放。　　人性化描述：30-40歲,，可以引為知己,，了解別人的喜好，有豐厚的學(xué)養(yǎng),，生活態(tài)度樂觀,，追求生活品質(zhì)，對(duì)新鮮事物敏感并樂于接受，善于傾聽別人的心聲并去幫助他（她）,。　　形容詞：有修養(yǎng),，有思想，自信,，現(xiàn)代,，沉穩(wěn)，親和,，溝通,。基本認(rèn)同　　產(chǎn)　　品：綠色保健飲品,。　　產(chǎn)品特征：歐盟認(rèn)證,、香醇清爽、保健功能,。　　品質(zhì)/價(jià)格：高品質(zhì),，大眾化價(jià)格。延伸認(rèn)同　　產(chǎn)品種類：是日照綠茶的一種精品,。　　地域特征：江北的上等好茶,。　　口　　味：醇厚。　　企業(yè)聯(lián)想：國內(nèi)茶業(yè)品牌的先行者,。　　人物聯(lián)想：溫文爾雅,、有格調(diào)、平易近人的知心朋友,。　　顧　　客： 25-45歲間的中青年,。優(yōu)點(diǎn)訴求　　實(shí)用功能方面：入口清爽，清熱去火,，而且價(jià)格不貴,。　　品牌感覺方面：是個(gè)高品位的牌子。　　顧客心理感覺：與生命對(duì)話,，感悟,、洞明。　　消費(fèi)者所獲得的利益構(gòu)成了品牌的核心價(jià)值主張,，是維系品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基礎(chǔ),。核心價(jià)值主張表述為：它醇厚的滋味溶入我的人生況味，是我生活中的知心朋友,，共享我的快樂與憂傷,。　　根據(jù)我們擬訂的品牌認(rèn)同及所要表達(dá)的核心價(jià)值主張，我們將品牌定位語確定為：　　身在似水年華,，心在xxx,。　　3,、產(chǎn)品定位：　　形態(tài)：散裝茶質(zhì)量良莠不齊，利潤極低,，廠家如過江之鯽,，競爭在較低的層面上進(jìn)行，非常激烈,，此路顯然不通,，xxx須做包裝茶。　　路線：在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做包裝茶的廠家眾多,，并且只是一種簡單的包裝,，取其華麗為送禮；在品牌的基礎(chǔ)上做包裝茶的則比較少,，競爭環(huán)境比較寬松,，走品牌包裝茶的路線是適宜的選擇。根據(jù)對(duì)市場的細(xì)分,，針對(duì)商務(wù)活動(dòng)場所,，推出xxx商務(wù)茶，走快速消費(fèi)品的路線,；針對(duì)送禮人群,，則推出xxx禮品茶；針對(duì)自己消費(fèi)的人群,，則推出休閑茶,，旨在對(duì)準(zhǔn)25歲-45歲的年輕消費(fèi)者。　　價(jià)位包裝：產(chǎn)品基礎(chǔ)上的包裝茶款式眾多,，價(jià)位全且多,，消費(fèi)者因選擇余地太大容易失去選擇的標(biāo)準(zhǔn)。品牌基礎(chǔ)上的包裝茶一部分與前者雷同,；另一部分則簡單、簡潔,，款式少,，價(jià)位統(tǒng)一，節(jié)約消費(fèi)者的選擇時(shí)間,、精力,。我們?nèi)『笳摺? 　　4、競爭定位：　　地位：市場挑戰(zhàn)者,。　　形態(tài)：包裝茶,。　　　產(chǎn)品：中檔茶為主,，輔以高檔茶,。　　規(guī)格：50g,，250g，500g三級(jí)九種,。　　價(jià)位：中檔80-180,、高檔280-680，各三級(jí),。　　渠道：快速消費(fèi)品走超市,，現(xiàn)代氣息的古樸裝禮品裝走商場和便民店，禮品裝另走高檔商場,。　　終端：精心布置型,。　　包裝：分三種，商務(wù)茶,、休閑茶,、禮品茶。　　訴求：品牌,、文化,。　　5、通路策略　　•形象工程：最高檔商場專柜如貴和購物中心,、銀座商城等,，價(jià)位600多。　　•主營產(chǎn)品及利潤主源：茶葉專賣店,，按片設(shè)點(diǎn)形成網(wǎng)絡(luò),，并提供一部分散裝茶。　　•廣告和鋪貨行程生成快速線路：茶樓,。　　•超市,，爭奪中低端市場青年消費(fèi)群。　　•其他：批發(fā)市場,。　　•管理方式：直銷中心集中管理,，專員負(fù)責(zé)零售終端主要有：商場、超市,、專賣店,、批發(fā)市場，其中包裝茶的銷售終端是前兩個(gè),。　　•創(chuàng)造通路的其他模式,，主要含兩類：團(tuán)購茶、俱樂部,。這兩類是大宗茶,，潛力無限。市場調(diào)查顯示,，傳統(tǒng)的團(tuán)購茶市場正在萎縮,，而新興的商務(wù)團(tuán)購茶市場卻方興未艾,，前景廣闊。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，高檔寫字樓和各種公司如雨后春筍,，這便產(chǎn)生了一個(gè)龐大的商務(wù)茶市場。商務(wù)茶的消費(fèi)方式有兩種：一是個(gè)人消費(fèi),，一是團(tuán)體消費(fèi),。后者便是商務(wù)團(tuán)購茶。商務(wù)茶的顯著特點(diǎn)表現(xiàn)在“快”上,，即是快速消費(fèi)品,。目標(biāo)消費(fèi)群是25-35歲的白領(lǐng)人士，目標(biāo)客戶是各類跨國公司,、集團(tuán)公司,、效益好的中小公司等。目前市面上的商務(wù)茶僅有兩種：立頓和浙江奇洛,，品類為紅茶和奶茶,，立頓占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。市場進(jìn)入?yún)^(qū)隔小,，競爭對(duì)手少,，有望做第一品牌。隨著文化的交流,，社會(huì)上具有某種共同特征的人士會(huì)自發(fā)的,、有組織的形成一些團(tuán)體如俱樂部、讀書會(huì)等,，都有固定的聚會(huì)場所,。聚會(huì)必有飲品，這便是此個(gè)市場的由來,。本質(zhì)上是團(tuán)購茶的一種,。　　6、推廣策略：　　加大新品牌的傳播力度,，從產(chǎn)品的保健功能到品牌的心理感受,，制造概念、時(shí)尚,，借勢(shì)引導(dǎo)消費(fèi)潮流。　　執(zhí)行快速消費(fèi)品路線：鋪貨行程長而全,，網(wǎng)絡(luò)式,，消費(fèi)者可以就近、方便的進(jìn)行購買,。　　大力發(fā)掘發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)和包裝,、POP海報(bào)的近臺(tái)拉力作用,，凝聚人流，促進(jìn)銷售,。　　形象產(chǎn)品屬高檔產(chǎn)品,，為送禮裝，680即屬此,，主要的作用是顯示公司的實(shí)力,，強(qiáng)化xxx的中高檔品牌形象。　　主打產(chǎn)品是我們銷售收入的主要來源,，采用市場主流的中低檔茶為原料,，主要有以下促銷：　　特價(jià)產(chǎn)品：這一款產(chǎn)品實(shí)行超低價(jià)格，80屬此,，目的是吸引消費(fèi)者,，凝聚人流；　　暢銷產(chǎn)品：120-360即屬此,，實(shí)行中高檔價(jià)格,，是市場銷售的主流。產(chǎn)品分批次投放市場,，先期4檔,，80、120,、280,、680，款式為50g,、 250g （中檔）,、500g（高檔）三種；隨后投放2檔：180,、360,，款式為250g（中檔）、500g（高檔）兩種,。以統(tǒng)一的包裝風(fēng)格,、統(tǒng)一的價(jià)位體系來保持差異化。　　快速消費(fèi)品：價(jià)位可以將中檔的120調(diào)低至108-118,，規(guī)格仍為50g,，價(jià)格便為10.8-11.8元/盒，比立頓紅茶稍高,，爭奪市場份額,。快速消費(fèi)品的原料只采用一種（120類）,，價(jià)位只有一個(gè),，但包裝規(guī)格可以有多個(gè),。　　高檔產(chǎn)品是禮品裝，其他是極具現(xiàn)代氣息的古樸裝,。　　茶社：最集中體現(xiàn)xxx品牌文化的接點(diǎn),，相當(dāng)于“旗艦店”，由公司直接操作,。; 1001 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

飲料品牌建設(shè)（vi設(shè)計(jì)）: 海源品牌策劃 2013-3-13 08:50; 形象組合企業(yè)紙杯綠茶紅茶小吊旗綠茶紅茶大吊旗紅茶公交站牌廣告綠茶公交站牌廣告太陽傘頂棚圖帳篷頂棚設(shè)計(jì) 飲料vi設(shè)計(jì) 咨詢熱線：13803813883 QQ:530032015; 個(gè)人分類: 飲料品牌策劃及包裝設(shè)計(jì)|1615 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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