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全球及中國主要零售商郵件營銷數(shù)據(jù)策略對比: 謝晶 2014-10-20 17:26; 馬上到年底零售黃金季了,，不少零售商們也開始做年底郵件營銷活動策劃了,，這場年底零售大戰(zhàn)到底該怎么打,，如何做到對郵件營銷產(chǎn)生效果心里有譜,，下面筆者整理了20家美國排名前500的互聯(lián)網(wǎng)零售商的郵件營銷策略應(yīng)用情況,，以及由全球領(lǐng)先的智能化營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)webpower近期對中國國內(nèi)零售商郵件營銷現(xiàn)狀的分析總結(jié),，希望可以方便國內(nèi)零售商市場營銷人員們了解國外零售商的郵件應(yīng)用情況,，進(jìn)行國內(nèi)外數(shù)據(jù)對比分析,，找到自身郵件營銷的差距,，從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。全球零售商2014年郵件營銷表現(xiàn) webpower對來自Silverpop的包含美國,、歐洲,、中東和非洲,、加拿大、亞太地區(qū)的零售商們郵件營銷表現(xiàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析了解,，零售行業(yè)整體的郵件平均獨立打開率為20.9%,、平均點擊率為3.4%、平均點擊打開率14.6%,，稍高于全行業(yè)的郵件平均獨立打開率（20.26%）,、平均點擊率（3.3%）、平均點擊打開率（13.5%）,。中國零售商郵件營銷數(shù)據(jù) webpower中國區(qū)于最近發(fā)布了《2014年上半年中國郵件營銷行業(yè)數(shù)據(jù)報告》,，研究數(shù)據(jù)包含了如易買得、太平洋百貨,、波司登,、絲芙蘭、惠氏,、博洋家紡等兼具線上線下業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)零售企業(yè),。根據(jù)報告中的研究數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)零售行業(yè)的郵件平均送達(dá)率95.11%,、平均獨立打開率10.97%,、平均獨立點擊打開率為15.17%、平均獨立點擊送達(dá)率1.66%,；而全行業(yè)的郵件平均送達(dá)率為94.54%,、平均獨立打開率為9.39%、平均獨立點擊打開率為16.71%,、平均獨立點擊送達(dá)率為1.57%,。通過（ http://www.webpowerchina.com/academy/whitepapers.php ）下載，或直接發(fā)送郵件（ [email protected] ）索要完整報告,。美國20家排名前500的互聯(lián)網(wǎng)零售商：8.9%真正個性化營銷郵件根據(jù)來自Simple Relevance基于美國排名前500的互聯(lián)網(wǎng)零售商（Internet Retailer Top 500）的其中20家企業(yè)發(fā)送的電子郵件活動數(shù)據(jù)分析得出,，目前美國許多重要的零售商都沒有根據(jù)客戶的行為做個性化營銷郵件，而是發(fā)送非個性化產(chǎn)品推薦的通用郵件,。這份報告中分析的零售商,，既包括互聯(lián)網(wǎng)零售商，如亞馬遜,，Netflix,，也涵蓋具有電子商務(wù)業(yè)務(wù)的實體商店，如梅西百貨,、沃爾瑪,、沃爾格林等。 1) 個性化用做抽查樣本的418封電子郵件，其中104封不包括任何產(chǎn)品推薦,。根據(jù)個體計算,，46%的郵件包括產(chǎn)品推薦；而根據(jù)類別計算,，這一數(shù)據(jù)為54%,。 78封郵件有為客戶定制的推薦產(chǎn)品,，但其中超過一半郵件實際上包含了相同通用內(nèi)容,，只有37封郵件提供了真正個性化的推薦，這僅僅只占到報告研究郵件樣本量的8.9%左右,。只有10%的電子郵件包含了個性化圖像,，如基于特定用戶以往的行為推送了個性化相關(guān)的產(chǎn)品圖片。 2) 發(fā)送頻率,。 40%的零售商平均每周發(fā)送少于一封電子郵件或根本沒有發(fā)送營銷郵件,。然而，另外一些零售商在發(fā)送電子郵件上表現(xiàn)非�,；钴S,，發(fā)送了大量的電子郵件，特別是Home Shopping Network,，每周平均發(fā)送電子郵件11.8封,；Men's Wearhouse，平均每周10.5封,。 3) 主題行,。 418封電子郵件中的109封郵件的主題行超過50個字符。The Children's Place和Macy's的郵件使用標(biāo)題最長：分別為123和77個字符,�,！澳愕摹笔橇闶凵淘卩]件主題行中最常用的詞，其次是：每日（Daily）,、額外的（Extra）,、特別（Special）、團(tuán)購（Deal）,、今日（Todays）,、Save（節(jié)省）,、You（你）,、New（最新）、Online（在線）,。中國郵件營銷TOP3零售商：起步晚,，后發(fā)優(yōu)勢明顯與美國零售商郵件營銷背景不同，webpower中國區(qū)在《2014年上半年中國郵件營銷行業(yè)數(shù)據(jù)報告》中分析到，國內(nèi)零售商郵件營銷在用戶數(shù)據(jù)錯誤率高,、用戶群體缺乏郵件閱讀習(xí)慣,、零售商線上營銷經(jīng)驗匱乏等先天不足，對國內(nèi)零售行業(yè)充分釋放郵件的營銷力制造了更大的了挑戰(zhàn),，但盡管國內(nèi)零售商在郵件營銷應(yīng)用上起步晚,，但是發(fā)展卻更為迅速，尤其是一些領(lǐng)先知名的傳統(tǒng)零售企業(yè),，它們加強在網(wǎng)絡(luò)營銷及郵件營銷上人才,、資金的投入，充分利用零售企業(yè)已積累的品牌高認(rèn)知度和美譽度,，利用郵件渠道已經(jīng)為自身樹立了很好的品牌形象和輔助銷售的效果,，甚至在某些郵件營銷策略上，已經(jīng)處于全球領(lǐng)先位置,，堪比美國許多知名零售大亨： 1）基于用戶生命周期的不同截點發(fā)送個性化產(chǎn)品服務(wù)推薦郵件,。 2）根據(jù)用戶實際反饋情況調(diào)整郵件發(fā)送時間，改善發(fā)送頻次,。 3）打通郵件與線上短信,、微博、微信等渠道,，并把郵件渠道與線下二維碼,、門店注冊信息等渠道有機(jī)結(jié)合、相互協(xié)作,，充分發(fā)揮以郵件為中心的多渠道聯(lián)動,。另外，郵件的線下引流及促銷作用也得到部分零售商的重視,。 4）完善用戶數(shù)據(jù)庫,，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。總體而言,，目前國內(nèi)零售行業(yè)郵件營銷水平雖然在持續(xù)得到提升,，領(lǐng)先ESP掌握的個性化、智能化郵件營銷技術(shù)及先進(jìn)營銷理念水平與全球已無差別,，甚至更為創(chuàng)新活躍,，但與國內(nèi)電子商務(wù)等行業(yè)以及全球零售商整體郵件營銷表現(xiàn)相比較，國內(nèi)零售商表現(xiàn)依然不盡理想,，和國外零售商一樣,，國內(nèi)零售商在郵件的內(nèi)容、圖片的個性化,、營銷自動化應(yīng)用等方面也明顯不足,，且大部分國內(nèi)零售企業(yè)停留在簡單粗暴的郵件群發(fā)階段,，要在整體上趕上歐美零售商以及市場普遍比較成熟的郵件營銷意識和應(yīng)用水準(zhǔn)還需時日。; 859 次閱讀|0 個評論

傳統(tǒng)百貨業(yè)：六個原因致盈利水平走低: 羅領(lǐng) 2013-3-13 15:28; 2012年,，中國傳統(tǒng)百貨業(yè)的日子很不好過,。上海、武漢等城市的一些老牌百貨店紛紛倒閉關(guān)門;國內(nèi)多家券商機(jī)構(gòu)也下調(diào)了百貨業(yè)的評級;國內(nèi)不少百貨店打折頻率之高,、幅度之大均前所未有,。國內(nèi)百貨業(yè)在內(nèi)外夾擊中已露敗象，尤其是百貨自身的盈利水平與盈利能力大幅下降,、運營成本費用的巨大壓力已令國內(nèi)傳統(tǒng)百貨企業(yè)走至倒閉的邊緣,。購物中心、多品牌集合店,、奧特萊斯,、電商等多種新型業(yè)態(tài)正逐漸蠶食傳統(tǒng)百貨的市場份額,。在此背景下,，筆者認(rèn)為，國內(nèi)傳統(tǒng)百貨業(yè)新的一輪倒閉潮已然來臨…… 我國大部分傳統(tǒng)百貨店是以向商戶收取租金(保底+扣點)的形式來經(jīng)營的,，即“聯(lián)營”模式,。國內(nèi)傳統(tǒng)百貨業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是相同的品牌結(jié)構(gòu)、千篇一律的裝修,、打折促銷手法雷同……2012年,，太平洋百貨、上海第一百貨等知名百貨商場相繼倒閉,，這些現(xiàn)象似乎昭示著傳統(tǒng)百貨業(yè)將像實體書店一樣在街頭逐漸消失,。廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長、粵商研究中心主任王先慶認(rèn)為,，國內(nèi)百貨業(yè)態(tài)已經(jīng)進(jìn)入長期衰退,，短期內(nèi)難以復(fù)蘇，更勿言高增長,。傳統(tǒng)百貨業(yè)在經(jīng)過了近十年的快速發(fā)展期之后,，已經(jīng)走入瓶頸期，在經(jīng)營成本,、經(jīng)營模式,、向高端消費轉(zhuǎn)型等方面都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。百貨業(yè)或陷入長期衰退 2012年,，由于電子商務(wù)大行其道,、大量購物中心投入市場、傳統(tǒng)百貨店自身運營成本大幅上升,，尤其是百貨業(yè)生存空間被購物中心及商業(yè)綜合體強力擠壓,，國內(nèi)百貨業(yè)已步履維艱、面臨生死關(guān)頭，部分百貨店因不堪重負(fù)選擇了關(guān)閉,。筆者認(rèn)為,，與外國購物中心由零售商主導(dǎo)開發(fā)不同，國內(nèi)購物中心基本由地產(chǎn)商主導(dǎo)開發(fā),。由于購物中心具有商業(yè)地產(chǎn)的投資屬性,，可作為長期不動產(chǎn)持有，增值潛力巨大,，因此購物中心的發(fā)展勢頭異常迅猛,，對于百貨業(yè)而言，購物中心無疑是一個強大的競爭對手,。就單體而言,，傳統(tǒng)百貨店主要采取聯(lián)營模式，團(tuán)隊要參與到經(jīng)營層面,，統(tǒng)一規(guī)劃,、統(tǒng)一管理;而購物中心則輕松很多，因為采用的是出租商鋪的模式,，團(tuán)隊只要做好物業(yè),，其他工作幾乎都由品牌商去經(jīng)營。由于二者經(jīng)營模式的不同,，百貨店在開店速度上無法與購物中心匹敵,。筆者認(rèn)為，目前商業(yè)地產(chǎn)相對較高的資產(chǎn)回報率是吸引投資的最主要原因,，而百貨店相較之下屬于“微利行業(yè)”,，未來難以通過快速開店來實現(xiàn)擴(kuò)張。 2012年上市百貨公司披露的報表數(shù)據(jù)顯示,，其盈利能力早已不復(fù)從前,，綜合毛利潤從10年前的30%下降至如今的不到15%。瑞銀發(fā)布的消費品行業(yè)報告顯示,，2012年百貨店內(nèi)人流量開始負(fù)增長,，傳統(tǒng)百貨業(yè)正步入歷史轉(zhuǎn)折期。報告指出,，人流量負(fù)增長,，主要是因為非零售業(yè)態(tài)占比較高的集各種美食餐飲、溜冰場,、影院等新型業(yè)態(tài)購物中心與城市綜合體分流了傳統(tǒng)百貨店的客流,。以北京為例，在北京的十大傳統(tǒng)商圈中,，傳統(tǒng)百貨店曾一度處于霸主地位,。20年前,，王府井百貨大樓在北京人氣最旺的“金街”上扮演著無可替代的角色。而現(xiàn)在王府井商圈早已不是王府井百貨在唱獨角戲,，東方新天地,、北京apm等購物中心及商業(yè)綜合體不斷為消費者帶來新鮮的購物體驗。 2012年上半年,，中國經(jīng)濟(jì)延續(xù)了2011年第四季度以來的回落態(tài)勢,。受到宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，消費市場進(jìn)一步下滑,。上半年社會消費品零售總額同比增長僅為14.4%,，不僅較上年同期大幅下降，甚至低于2009年金融危機(jī)時的水平,。在商務(wù)部監(jiān)測的千家核心商業(yè)企業(yè)中,，2012年上半年百貨業(yè)銷售額同比增幅僅為10%，遠(yuǎn)低于國內(nèi)社會消費品零售額增長率,，這也是國內(nèi)百貨業(yè)首次出現(xiàn)銷售增幅低于社會消費品零售額增幅的現(xiàn)象,，顯示出2012年百貨業(yè)整體經(jīng)營形勢非常嚴(yán)峻。在經(jīng)歷了快速成長和發(fā)展之后,，百貨業(yè)毛利率曾在2007年達(dá)到20%的峰值,，之后便開始呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢,。2011年百貨業(yè)毛利率回落至18.45%的水平,。2012年一季度百貨業(yè)毛利率為18.14%，縱向來看,，有一定反彈,，但綜合來看依然維持在較低水平，百貨毛利率持續(xù)走低,，進(jìn)而影響到部分百貨企業(yè)的生計,。以上海為例，2012年,，在電商企業(yè)的發(fā)展擠壓下,，上海百貨業(yè)發(fā)展遭遇了前所未有的“瓶頸”。上海市商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示,，2012年1~11月,，上海市重點監(jiān)測的50余家百貨店中有53%的企業(yè)銷售額同比下降，其中23%的企業(yè)銷售額降幅達(dá)到兩位數(shù),。銷售額排前20名的百貨店中有9家企業(yè)出現(xiàn)同比下降,，其中4家降幅超過10%。增幅低于零售業(yè)總體水平,。上海百貨業(yè)2012年1~11月的累計增幅較全市抽樣監(jiān)測的170余家其他零售業(yè)態(tài)的平均增幅低3.7個百分點,，較全市限額以上企業(yè)消費品零售額增幅低7.6個百分點,。共有7個月出現(xiàn)銷售額同比下降，其中2月,、7月和10月降幅較大,，分別為8.7%、9.2%和7.9%,。 2012年傳統(tǒng)百貨業(yè)營收增速下降,，主要是由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣、消費者的消費信心下降從而抑制了消費行為,。而在費用支出方面,，隨著人口紅利的逐步退去，人工費用增加,，加上物價上漲等因素的影響,，傳統(tǒng)百貨業(yè)經(jīng)營成本逐漸增加，租金水平則隨著商業(yè)物業(yè)資源稀缺度的提高和激烈的商業(yè)競爭環(huán)境而大幅提升,。一方面,，百貨業(yè)的收入增長形勢不容樂觀;另一方面，費用支出居高不下并呈上揚趨勢,，無疑壓縮了企業(yè)的利潤空間,。以2012年一季度為例，國內(nèi)百貨業(yè)營業(yè)收入增速降低至11.1%,，同期的費用增速卻達(dá)16.24%,，超越營業(yè)收入增速5.14個百分點。因此,，百貨業(yè)的費用支出雖然在前幾年控制得相對較好,，增速基本維持在行業(yè)營業(yè)收入的增速之下，但是在人工和租金收入“棘輪效應(yīng)”(又稱制輪作用,，是指人的消費習(xí)慣形成之后有不可逆性,，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整)的影響之下,，企業(yè)控制費用的難度空前加大,。筆者預(yù)計，在國內(nèi)城市化進(jìn)程的推進(jìn)過程中和人口紅利效應(yīng)逐步趨弱的情況下,，伴隨競爭程度的提升以及資源稀缺性的加劇,，傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨的費用支出壓力將長期存在。盈利水平緣何走低筆者還認(rèn)為,，長久以來,，國內(nèi)傳統(tǒng)百貨業(yè)(專題閱讀)對規(guī)模化發(fā)展的認(rèn)識還停留在擴(kuò)大營業(yè)面積,、進(jìn)行內(nèi)部豪華裝修的淺顯層次上,，以致百貨商店越蓋越大,，越蓋越豪華，而罔顧區(qū)域消費人口,、實際購買力,、交通條件以及企業(yè)自身經(jīng)營能力等因素，只追求單體規(guī)模擴(kuò)大,，營業(yè)面積動輒三五萬平方米,，造成經(jīng)營成本大幅度上升，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益遞減,。大型百貨店的建立和經(jīng)營,，大多缺乏對市場的深入調(diào)研，甚至還沒有完全掌握市場調(diào)研技術(shù),。其次,，多年來銷售技術(shù)水平有限，對營銷策略與消費者心理缺乏深入研究,，并一直處于低水平的價格競爭中,。因此，當(dāng)促銷價格一降再降,，人力,、物業(yè)租賃成本上升，停業(yè)關(guān)門更成了唯一結(jié)局,。傳統(tǒng)百貨業(yè)除面臨電子商務(wù)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)外,，還面臨消費者購買習(xí)慣的快速改變、新型業(yè)態(tài)的巨大擠壓與沖擊等,。其一,，隨著我國經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費者信心下滑,，2011年下半年以來，零售業(yè)銷售受到嚴(yán)重影響,。而以經(jīng)營非生活必需品為主的百貨業(yè)更是首當(dāng)其沖,。其二，目前國內(nèi)百貨行業(yè)普遍采用的聯(lián)營扣點盈利模式暴露出諸多問題,，百貨公司雖然坐收租金,，在轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營風(fēng)險的同時，也將商品的經(jīng)營權(quán)拱手相讓,。商品經(jīng)營權(quán)的喪失帶來的后果是百貨公司在和生產(chǎn)廠商的博弈中,，談判地位和議價能力逐漸轉(zhuǎn)弱，營業(yè)扣點率難以提升,，利潤增長空間有限,。其三,，專賣店的興起分流了傳統(tǒng)百貨業(yè)的消費人群。其四,，百貨企業(yè)為爭奪市場和資源而展開了激烈競爭,，價格和非價格手段成為競爭的重要手段，促銷,、打折等讓利于消費者的行為成為各百貨公司爭奪客戶的重要手段,，這導(dǎo)致了企業(yè)利潤的削弱。其五,，伴隨互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的發(fā)展,，以網(wǎng)購為代表的新型業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)購以其低廉的成本和價格對傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)構(gòu)成巨大沖擊,，電子商務(wù)對百貨業(yè)的影響巨大,。據(jù)東莞市零售行業(yè)協(xié)會會長梁仲華提供的數(shù)據(jù)，“2005年我國網(wǎng)民僅有1.7億人,，2012年已達(dá)到5.35億人,，占中國人口的40%以上。2005年網(wǎng)上交易規(guī)模為7400億元,，2012年則超過1.3萬億元,。”網(wǎng)購對傳統(tǒng)百貨構(gòu)成較大的替代效應(yīng),。其六,，百貨業(yè)運營費用成本大幅驟升。進(jìn)入2010年以后,，我國人口紅利效應(yīng)逐步退去,，人力成本急劇上升，地產(chǎn)價格大幅上漲,，導(dǎo)致百貨行業(yè)由于這些費用的大幅上漲而承受空前的壓力,。經(jīng)營模式亟待轉(zhuǎn)變從去年開始，受多年同質(zhì)化,、多渠道擠壓等影響,，百貨業(yè)風(fēng)光不再，取而代之的是具有更大體量,、更強聚客能力的“購物中心”“城市綜合體”,。從消費者的視角來看，“購物中心”無疑相當(dāng)于一個升級版的百貨店,，在滿足購物需求的基礎(chǔ)上,，大面積地增加餐飲、休閑,、娛樂,、文化,、觀光等非零售功能，聚客能力更強,。以萬達(dá)廣場為例,，除了購物之外，甚至增加了近50%的非零售業(yè)態(tài),，如萬達(dá)院線,、量販?zhǔn)終TV、電玩城,、健身會所,、真冰滑冰場等非零售配套設(shè)施。隨著國內(nèi)城市化的持續(xù)快速推進(jìn),，房地產(chǎn)的增值使購物中心業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展,，如在北京王府井、西單,、崇文門等十大傳統(tǒng)商圈,，20家購物中心陸續(xù)進(jìn)駐，單體百貨的生存空間正在被蠶食和擠壓,。曾經(jīng)備受質(zhì)疑的Shoppingmal已經(jīng)在國內(nèi)進(jìn)入成熟的發(fā)展階段,。隨著國民收入水平的提高，居民消費需求不斷升級,，百貨店的單一業(yè)態(tài)已難以滿足消費者“一站式”多元化的體驗消費需求,。其實，不僅北京,、上海等一線城市如此,，在國內(nèi)二三線城市這一現(xiàn)象也正在上演。一度被奉為寶典的“聯(lián)營模式”曾為國內(nèi)百貨業(yè)創(chuàng)下輝煌,，但也使百貨業(yè)的經(jīng)營者們不重視商品經(jīng)營,，逐漸淪為“二房東”，進(jìn)而導(dǎo)致百貨業(yè)整體經(jīng)營核心技術(shù)喪失與商業(yè)功能退化,。多年來,，百貨業(yè)陷入同質(zhì)化的泥潭而難以自拔，“服務(wù)集約型”業(yè)態(tài)特征弱化和變異必然帶來盈利空間和業(yè)務(wù)空間縮窄,、經(jīng)營風(fēng)險加大等問題。 www.renead.com 認(rèn)為,，傳統(tǒng)百貨業(yè)應(yīng)冷靜,、系統(tǒng)地進(jìn)行理性思考，未來如何向更加科學(xué),、均衡,、合理的業(yè)態(tài)與經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變,，以避免“全軍覆沒”。; 858 次閱讀|0 個評論

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