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牧羊少年的奇幻之旅: 羅領(lǐng) 2013-3-13 15:56; 牧羊少年圣地亞哥為尋找寶藏跨越了千山萬水,，歷經(jīng)生死,，可他一路追尋的財(cái)富,，其實(shí)就在他平常放羊的山腳下。這是巴西作家保羅·柯艾略作品《牧羊少年的奇幻之旅》一書的結(jié)局,，對于百事大中華區(qū)首席市場官李自強(qiáng)（Richard Lee）來說,，這個(gè)故事結(jié)局更像是一個(gè)隱喻——于個(gè)人也是于事業(yè)。學(xué)生時(shí)代的李自強(qiáng),，夢想是進(jìn)入電影學(xué)院當(dāng)一名導(dǎo)演,，他曾拍攝過三部電影，最終由于父母的反對去哈佛讀了MBA,�,！皸売皬纳獭钡慕�(jīng)歷一度讓他覺得離夢想漸行漸遠(yuǎn)，直到當(dāng)年看到《牧羊少年的奇幻之旅》這本對他影響極深的書,，從此豁然開朗,。年輕時(shí)追求的夢想和冒險(xiǎn)，意義不在于跋涉千山萬水，即便最終沒有成為一名導(dǎo)演,，在工作中保持初心,，依然能夠?qū)崿F(xiàn)生命深處的渴望,�,！爱�(dāng)初看到這本書時(shí)，我有一種‘哇哦,，這就是我想的’的感覺,，就像找到知己一般。有的人說,，我是幸運(yùn)的,，因?yàn)樽鰻I銷讓我可以把自己的工作與興趣結(jié)合�,！崩钭詮�(qiáng)說,。在李自強(qiáng)看來，營銷與拍電影有著很多共通之處,，都是需要?jiǎng)?chuàng)造力的工作,，也正因此，雖然在營銷行業(yè)工作這么多年,，他從未覺得離自己的夢想太遠(yuǎn),。而對于百事來說，一個(gè)有著濃重電影情結(jié)的首席市場官,，某種程度上其實(shí)奠定了百事在大中華區(qū)營銷的氣質(zhì)：一方面在眾多品牌中百事的微電影營銷一直做得駕輕就熟,；另一方面，比起熱衷于營銷技巧上的細(xì)枝末節(jié),，百事的營銷更加重視心法——?dú)w根結(jié)底,，所有的營銷手段都是為了能夠讓百事“突破渴望”的品牌精神貫穿始終，所謂營銷追求的寶藏,，看似遠(yuǎn)在天邊,，其實(shí)近在眼前。玩轉(zhuǎn)微電影百事在營銷上,，一直以制作電影形式的內(nèi)容廣告見長,，無論是電視時(shí)代百事的足球明星系列電視廣告，還是在視頻時(shí)代的微電影營銷,，二者都是以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容見長,。今年春節(jié)前夕，百事推出了基于新媒體平臺(tái)的微電影“把樂帶回家2013”,。與各大品牌一擲千金,，爭奪標(biāo)王的轟炸式廣告大戰(zhàn)不同，“把樂帶回家2013”延續(xù)了第一部的溫情路線，通過一部二十多分鐘的微電影,，鼓勵(lì)年輕人積極傳遞社會(huì)關(guān)愛,，幫助春節(jié)回家困難的人群得以返鄉(xiāng)與家人團(tuán)聚。在春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的特殊時(shí)期,，百事的“把樂帶回家”微電影既是營銷同時(shí)也是公益行為,。除了提出“愛是守望相助，有愛就有家,，有家就有快樂”的理念之外,，百事還聯(lián)合了中國扶貧基金會(huì)和天貓商城推出“藍(lán)色心愿2013溫暖回家”活動(dòng)，送出1000份藍(lán)色心愿幫助回家困難的人與家人團(tuán)聚過年,。同時(shí),，百事還向中國婦女發(fā)展基金會(huì)發(fā)起的“母親郵包”公益項(xiàng)目捐贈(zèng)2013個(gè)愛心郵包，幫助2013個(gè)貧困母親實(shí)現(xiàn)心愿,，傳遞社會(huì)關(guān)愛,。通過與線下的公益活動(dòng)結(jié)合，百事將“把樂帶回家”微電影倡導(dǎo)的理念變成一場社會(huì)活動(dòng),，鼓勵(lì)人們互相幫助,，傳遞人間有情的大愛，與單純的投放黃金時(shí)段廣告相比,，這種溫情路線更容易打動(dòng)人心,，也在潛移默化中將百事的品牌理念傳遞出去。談到百事是如何在眾品牌紛紛試水微電影營銷時(shí)還能獨(dú)樹一幟,，李自強(qiáng)認(rèn)為,，玩轉(zhuǎn)微電影的核心就是說故事，廣告其實(shí)就是講故事的一種,，只有創(chuàng)作出好的內(nèi)容才能帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播,，進(jìn)而認(rèn)同品牌理念。另一方面,，相對于簡單的品牌廣告,，20多分鐘時(shí)長的微電影拍攝起來耗時(shí)耗力，同時(shí)還要涉及到明星出演過程中溝通和協(xié)調(diào)成本,，百事如何做到投入產(chǎn)出的平衡,？對此李自強(qiáng)認(rèn)為當(dāng)他們找到的演員都是與百事有著相同信念的人的時(shí)候，這件事情做起來就會(huì)事半功倍,。 “這些明星和百事合作不單單是為了功利的目的,，而是確實(shí)認(rèn)同百事“把樂帶回家”的理念，愿意去參與,，這就少了很多的溝通障礙和溝通成本,。當(dāng)他們發(fā)自內(nèi)心做這件事情的時(shí)候，性價(jià)比才是最高的�,！崩钭詮�(qiáng)說,。這種價(jià)值認(rèn)同的結(jié)果也得益于百事多年以來系統(tǒng)進(jìn)行的明星發(fā)掘戰(zhàn)略。例如“把樂帶回家2013”的主演鄧寧本身就是2005年百事新星大賽發(fā)掘出的草根新人,，多年以來,，百事一直通過贊助草根選秀比賽，社區(qū)足球賽等方式為優(yōu)秀的年輕人脫穎而出提供舞臺(tái),，同時(shí)這些新生代演員（歌手）一旦成名并與百事簽約,，都將成為百事龐大的明星資源庫的一部分,，他們也更加容易在內(nèi)心認(rèn)同百事所倡導(dǎo)的品牌精神,。在李自強(qiáng)看來，百事在微電影營銷方面的經(jīng)驗(yàn)在于：1）并不是單線條的為了營銷而營銷,，而是去認(rèn)真講一個(gè)故事,。2）始終從情感層面打動(dòng)消費(fèi)者。3）娛樂明星參與并引導(dǎo)年輕人,。4）清晰的品牌理念貫穿其中,，每一個(gè)微電影都是圍繞一個(gè)清晰的主題。5）做有使命感的營銷策劃公司 ,，一方面打造品牌策劃 ,，另一方面希望為社會(huì)出一份力。; 555 次閱讀|0 個(gè)評論

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