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《升級(jí)你的營銷組織》程紹珊吳越舟著：用“有機(jī)性營銷組織”系統(tǒng)應(yīng)對(duì)營銷難題: 熱度 4 博瑞森 2013-3-14 11:24; 用“有機(jī)性營銷組織”系統(tǒng)應(yīng)對(duì)營銷難題中國是一個(gè)市場大國,，又是一個(gè)產(chǎn)業(yè)大國,，在世界產(chǎn)業(yè)史上,，從來還沒有一個(gè)象中國這么大的國家能夠在在這么短的時(shí)間里快速崛起,。所以,，我們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題是前所未有的,。尤其是2008年爆發(fā)全球性金融危機(jī)以來,，整個(gè)世界范圍內(nèi)的市場充滿著復(fù)雜性與動(dòng)蕩性,。在此情勢下,，我們既不能簡單模仿國外的成熟模式，也不能沿用過去傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn),，唯有立足于現(xiàn)實(shí)抓住營銷的根本,，從營銷體系與組織建設(shè)上發(fā)力，才是我們突破現(xiàn)實(shí)的有效途徑,。 “ 有機(jī)性營銷組織 ”就是我們在長期本土企業(yè)實(shí)踐的基礎(chǔ)上經(jīng)過多次證明十分有效的一種企業(yè)營銷問題的系統(tǒng)化解決方案,。 “人體反應(yīng)”帶來的營銷啟示一位老師正在講課，突然窗戶開了,，一陣寒風(fēng)吹來,。老師的第一個(gè)動(dòng)作是“打寒顫”，這是生物體自然的“條件反射“,；第二個(gè)動(dòng)作是穿上大衣繼續(xù)講課,，這個(gè)動(dòng)作是通過大腦計(jì)劃的，即生物體邏輯思考的結(jié)果,，是“非條件反射”,。假如一：一陣寒風(fēng)吹來，老師打了寒顫并堅(jiān)持講課，不找衣服穿,，即沒有戰(zhàn)略性的系統(tǒng)安排,，結(jié)果是抖著抖著就凍僵了；假如二：一陣寒風(fēng)吹來,，老師不會(huì)打抖,，只是去找衣服穿，等把大衣找來了,，老師也已經(jīng)感冒了,。內(nèi) 的企業(yè)大部分屬于第一種，只會(huì)應(yīng)急式的短期“打寒顫”,，缺乏戰(zhàn)略性的系統(tǒng)安排,；國外的跨國企業(yè)往往屬于第二種，只會(huì)“按規(guī)定辦事”,、“非條件反射”,，層層上報(bào)，按照程序找衣服穿,，不會(huì)立刻應(yīng)急打個(gè)寒顫,。等衣服找到了，人也已經(jīng)感冒了,。條件反射與非條件反射是對(duì)立統(tǒng)一的,，條件反射側(cè)重于短期與應(yīng)急，是非計(jì)劃性的,；而非條件反射側(cè)重于長期與規(guī)范,，是計(jì)劃性的。如果能將兩者優(yōu)勢辯證地,、有機(jī)地結(jié)合起來,，就可使機(jī)體更有效地適應(yīng)環(huán)境，持續(xù)生存與發(fā)展,。如表1-1所示：中國企業(yè)的選擇：有機(jī)性營銷組織通過上述案例的啟發(fā),，我們要設(shè)計(jì)的營銷組織與體系應(yīng)是“既會(huì)打寒顫，又會(huì)找衣服穿”的中間模式,。很多中國企業(yè)白手起家,，可憑借的資源很少，唯一優(yōu)勢是對(duì)中國市場機(jī)會(huì)的理解與把握,，“應(yīng)變”是其能力,、實(shí)力的放大器。機(jī)會(huì)導(dǎo)向是短期的,、應(yīng)急的自然反應(yīng),，其優(yōu)點(diǎn)是會(huì)打抖,，缺點(diǎn)是只會(huì)打抖，不會(huì)找衣服穿,，最終容易“凍僵”,。相反，大型跨國公司始終認(rèn)為品牌,、技術(shù)才是最重要的,，各區(qū)各部總是按照“總部節(jié)拍”起舞，不了解“中國節(jié)拍”,。例如,，日本企業(yè)盡管在中國市場“捷足先登”，但一直念念不忘其所謂的“雁鄰陣形”,，總希望與中國保持 10- 20年以上的技術(shù)差距,。結(jié)果，這種“總部節(jié)拍”致使大部分日資企業(yè),，只會(huì)“找衣服”,，最終失掉了與中國起舞的戰(zhàn)略機(jī)遇期。為了規(guī)避上述兩種模式的偏差,，“有機(jī)性營銷組織”是中國企業(yè)的未來選擇,。 “有機(jī)性”強(qiáng)調(diào)的是生物體對(duì)外界環(huán)境變化的“條件反射”與“非條件反射”的有機(jī)結(jié)合。 “有機(jī)性營銷組織”是指這樣一種組織： l 它既有適應(yīng)中國獨(dú)特的社會(huì)文化背景的理念,，通過靈活應(yīng)變與創(chuàng)新,，具備及時(shí)捕捉與適應(yīng)新市場、新機(jī)會(huì)的能力,； l 又有遵循現(xiàn)代企業(yè)管理理念,，有計(jì)劃地構(gòu)建一種機(jī)制，具備先進(jìn)的規(guī)�,；� 企業(yè)運(yùn)作與經(jīng)營的能力。這種組織既能適應(yīng)市場競爭的現(xiàn)實(shí)與背景,，又能結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)組織,、經(jīng)營方式。 “剛 - 柔 - 剛”與“慢 - 快 - 慢” 現(xiàn)實(shí)的營銷組織產(chǎn)生于我國特殊的市場生態(tài)與文化生態(tài)之中,。中國市場與歐美市場比較來說,，歐美經(jīng)歷了 2-3 百年的發(fā)展歷史，已經(jīng)成為市場規(guī)則與法律較為完善的成熟和相對(duì)穩(wěn)定的市場,。在這種市場下,，“理性”、“準(zhǔn)理性”,、“超理性”的營銷組織是適于生存的,。而中國市場,，發(fā)展歷史短，外部政策與法律環(huán)境多變,，企業(yè)內(nèi)部管理依賴于“人治”的程度較高,。人治管理下，政令多變是組織的突出特征,。在不成熟市場與管理不規(guī)則的環(huán)境下,，營銷隊(duì)伍更像是充滿著土匪習(xí)氣的“游擊隊(duì)” ，管理的隨意性與變動(dòng)性也就逐漸加劇,。以“柔性”與“感性”為特征的營銷組織,，較適合于“混沌型”市場與“紊亂的”競爭格局。有機(jī)性營銷組織的設(shè)計(jì),，應(yīng)介于兩者之間： l 對(duì)外部動(dòng)態(tài)的市場競爭環(huán)境來說,，有機(jī)性營銷組織側(cè)重于“柔性”、“適應(yīng)性”,、“感性”,； l 對(duì)內(nèi)部企業(yè)組織的既定戰(zhàn)略企圖來說，有機(jī)性營銷組織側(cè)重于“剛性”,、“原則性”,、“理性”。總體而言,，有機(jī)性營銷組織應(yīng)具備以下兩大特點(diǎn)：第一大特點(diǎn),；在結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為“剛 - 柔 - 剛”的層次一剛：戰(zhàn)略層面的高度統(tǒng)一有機(jī)性營銷組織在一系列重大問題的選擇上，如市場規(guī)劃,、品牌定位,、產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格體系設(shè)計(jì)等戰(zhàn)略性的問題上,，權(quán)力統(tǒng)一回收總部,，由總部集中管理。例如,，對(duì)于要職,、要員的選拔與晉升、區(qū)域市場劃分,、品牌定位,、核心市場選擇等這樣一些重要決策，應(yīng)高度集權(quán),，這體現(xiàn)了戰(zhàn)略上的統(tǒng)一性,。二柔：策略層面的適度靈活有機(jī)性營銷組織在策略層面的演繹上，要做到： l “一地一策”,，既不同的地區(qū)有不同的策略變化,； l “一時(shí)一策”,，不同的時(shí)段有不同的策略變化； l “一品一策”,，不同的產(chǎn)品有不同的策略設(shè)計(jì),； l “一客一策”，不同的客戶有不同的策略規(guī)劃,。由于中國市場區(qū)域大,、差異大，所以對(duì)于要給一線經(jīng)理有度授權(quán),，要讓一線的區(qū)域經(jīng)理有操盤的空間,，即給予各銷售區(qū)域有一定決策權(quán)限，讓他們更靈活,、快速地響應(yīng)市場 ,。例如： l 允許一線經(jīng)理在價(jià)格設(shè)計(jì)上做四個(gè)百分點(diǎn)的浮動(dòng)； l 允許一線經(jīng)理做出不同的渠道選擇,； l 允許一線經(jīng)理組合不同品相的產(chǎn)品,； l 允許一線經(jīng)理控制一定的費(fèi)用幅度。三剛：執(zhí)行層面要做到剛性有機(jī)性營銷組織在執(zhí)行層面上,，要保持一定的統(tǒng)一性與標(biāo)準(zhǔn)性,。例如，下面這些操作層面的要求必須做到位,，這叫做執(zhí)行的剛性： l 在終端市場執(zhí)行時(shí),，規(guī)定每家店掛四個(gè) KD 板，貼兩個(gè)條幅,，做一個(gè) S 展架,； l 在旺季來臨前要求有五個(gè)品相，一個(gè)主推,，四個(gè)次推,； l 實(shí)現(xiàn)終端的管理標(biāo)準(zhǔn)清晰化，客情關(guān)系的管理標(biāo)準(zhǔn)化,。在執(zhí)行問題上,，對(duì)業(yè)務(wù)員要像軍隊(duì)管理一樣嚴(yán)格要求，沒有商量與妥協(xié)的余地,。有機(jī)性營銷組織的戰(zhàn)略、策略與執(zhí)行三層結(jié)構(gòu)是對(duì)立統(tǒng)一,、協(xié)調(diào)一致的系統(tǒng)： l 戰(zhàn)略上的統(tǒng)一性,，有效保證了整個(gè)營銷體系目標(biāo)的一致與清晰； l 策略上的靈活性有力地保證組織在各區(qū)域的適應(yīng)性與柔性,； l 執(zhí)行層的剛性,，又保證了在執(zhí)行過程中的落實(shí),、嚴(yán)謹(jǐn)與整齊劃一。這既體現(xiàn)了營銷體系的整體性,，又體現(xiàn)了營銷體系的層次性,；既體現(xiàn)了營銷體系的剛性，有體現(xiàn)了營銷體系的柔性,。所以說,，有機(jī)性營銷組織是“層次與結(jié)構(gòu)”的協(xié)同管理體系。第二大特點(diǎn)：在節(jié)奏上呈現(xiàn)出“慢 --- 快 ---- 慢”的周期一慢：在市場與組織規(guī)劃的階段有機(jī)性營銷組織在市場調(diào)研與戰(zhàn)略規(guī)劃階段,，注重歷史性,、系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性 ,。 l 歷史性：是指市場調(diào)研應(yīng)考慮到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,、行業(yè)的發(fā)展與企業(yè)自身的成長史； l 系統(tǒng)性：是指市場調(diào)研應(yīng)側(cè)重市場需求,、競爭格局與企業(yè)專長三個(gè)維度的狀況,； l 戰(zhàn)略性：是指市場規(guī)劃應(yīng)高瞻遠(yuǎn)矚、審時(shí)度勢,，揚(yáng)長避短,，慎重思考與策劃企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（或稱營銷戰(zhàn)略）。上述特點(diǎn)就決定了有機(jī)性營銷組織,，在市場規(guī)劃上要有早投入,，提前投入，持續(xù)投入的意識(shí)與思維 ,，決策層與決策者要深思熟慮,，謀定而后動(dòng)，萬不可倉促?zèng)Q定,，莽撞行事,。二快：在戰(zhàn)略確定與策略實(shí)施階段有機(jī)性營銷組織在戰(zhàn)略確定與策略實(shí)施階段，強(qiáng)調(diào) 權(quán)威性,、果斷性,、創(chuàng)新性。 l 權(quán)威性：就是戰(zhàn)略方向與目標(biāo)一旦制定,，決不可朝令夕改,，隨意變動(dòng)，具體的計(jì)劃與策略可以適度變化,，但戰(zhàn)略方向與目標(biāo)應(yīng)是板上釘釘,； l 果斷性：是指在戰(zhàn)略分解與宣貫的過程中，核心班子要齊心協(xié)力,，堅(jiān)定不移,，百折不撓,，同舟共濟(jì)，要承受過程中可能遇到的系列磨難,，始終保持住對(duì)戰(zhàn)略的信仰與執(zhí)著,； l 創(chuàng)新性：是指在策略實(shí)施的過程中，我們要比競爭對(duì)手更快的創(chuàng)新,、持續(xù)的創(chuàng)新,。以賣場促銷策略的創(chuàng)新為例，包括：促銷主題創(chuàng)新,、促銷形式創(chuàng)新,、促銷方法創(chuàng)新、合作模式創(chuàng)新等等,。在國內(nèi)市場高動(dòng)態(tài)化的競爭環(huán)境中,，唯有“總是被模仿，從不被超越”的境界,，才能取得持續(xù)的贏得競爭的優(yōu)勢,。三慢：在營銷體系的搭建與培育階段有機(jī)性營銷組織在營銷體系的構(gòu)建與培育階段，突出機(jī)制性,、文化性,、持續(xù)性。 l 機(jī)制性：是指市場業(yè)績的短期表現(xiàn),，主要靠營銷策略的演繹,，但要持續(xù)保持盈利性的增長，必須逐漸建立科學(xué)性的營銷機(jī)制,，將短期的管理行動(dòng)轉(zhuǎn)化為科學(xué)與規(guī)范的“管理機(jī)制”,，通過機(jī)制的力量來提升營銷體系的綜合水平； l 文化性：是指在營銷隊(duì)伍的持續(xù)激勵(lì)中,，要協(xié)調(diào)好 “ 文化培育 ” 與 “ 薪酬激勵(lì) ” 的辯證關(guān)系與比例變量,，兩者相輔相成，缺一不可,，隨著體系的發(fā)育與成熟,，應(yīng)逐漸加大組織對(duì)“經(jīng)營宗旨”的認(rèn)可與文化的引導(dǎo)； l 持續(xù)性：是指組織的成長,，是一個(gè)長期的,、艱苦的與可能反復(fù)的引導(dǎo)與培育的過程，這就象是一個(gè)“養(yǎng)孩子”的過程,，需要幾年,、十幾年如一日的引導(dǎo)、熏陶與點(diǎn)撥，是一種實(shí)業(yè)精神的體現(xiàn)與表現(xiàn),，這不僅需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者與經(jīng)理人的產(chǎn)業(yè)信仰與精神追求，還需要他們具有高尚的品德素養(yǎng)與職業(yè)操守,。有機(jī)性營銷組織在規(guī)劃,、實(shí)施與培育的三個(gè)階段中，綜合體現(xiàn)了“慢—快—慢”的節(jié)奏變化,。在現(xiàn)實(shí)生活中,，就好像是一個(gè)新生兒的誕生與成長，在“孕育—出生—培育成長”三大周期中： l 孕育期一般需要 10 月懷胎,； l 出生期“時(shí)刻”一般只需幾十分鐘或幾小時(shí),； l 培育成長期則需要十幾年的漫長歲月。在國內(nèi)這種復(fù)雜的,、動(dòng)態(tài)的與混沌的競爭環(huán)境中,，有機(jī)性營銷組織的這種萌芽、發(fā)育與成長過程,，反映了外部市場的“無形之手”與內(nèi)部組織的 “ 有形之手 ” 之間相互作用,、對(duì)立統(tǒng)一的辯證關(guān)系。從時(shí)間坐標(biāo)系來看,，有機(jī)性營銷組織的萌芽,、發(fā)育與成長過程，存在著一定的“周期與節(jié)奏”的內(nèi)在規(guī)律,。; 個(gè)人分類: 營銷|13367 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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