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阿膠的營銷戰(zhàn)爭: 羅領 2013-3-14 17:23; 　每至秋冬進補季節(jié),，便是阿膠的銷售旺季,。今年春節(jié)，阿膠市場老大東阿阿膠的價格更是不降反升,。這似乎延續(xù)了自2006年秦玉峰執(zhí)掌東阿阿膠以來,，實施的價值回歸戰(zhàn)略——運用價格撬動品牌�,！� 　　為了不成為東阿阿膠價格蹺蹺板的陪襯品,，老對手福牌阿膠也緊咬價格不放：同樣小步地提價,，但總是小心翼翼地比東阿阿膠低25%左右,，東阿阿膠1斤825元,，福牌阿膠則為610元。福牌阿膠的小動作還在于名漲實降,。在各大藥店,，福牌阿膠采取了買一斤送半斤、買半斤打九折,、量多按團購優(yōu)惠走,，實際上和沒漲價前差不多，順便開始全力主推半斤裝阿膠,。　　　福牌阿膠的跟進,，促使東阿阿膠放低身段又調整了價格策略,，買1斤送125克阿膠,。福牌阿膠毫不客氣再次予以狙擊,，買二斤送一斤，而且還繼續(xù)推行免費打粉,、免費送貨等服務,�,！� 　　這樣一來,，阿膠的價格均被雙方死死咬住,，同樣膠著的,，還有兩家歷史悠久的商戰(zhàn)史……　　　正宗之爭　　魯西名城東阿,，以盛產補血名品阿膠聞名于世,。建國后，國家重設東阿縣,，縣城遷移至黃河西岸,。一部分老膠坊扎根原地東阿鎮(zhèn),，以清同治帝所賜“�,！弊譃槊M建成為福牌阿膠集團,，招牌產品便是“福牌”阿膠；而另一部則落地新縣城,，組建東阿阿膠廠,，主產“東阿牌”阿膠,�,！� 　　福牌阿膠主控濟南,、青島區(qū)域市場。東阿阿膠雖在山東布局,，但始終處于防守狀態(tài),。一條黃河相隔，兩大品牌歷史錯雜,，難斷嫡庶,，又各自躬身耕耘，互不侵擾,。　　　直到上世紀90年代初,，劉維志擔任東阿阿膠掌門,，東阿阿膠開始變得雄心勃勃：“謀求上市,，放眼全國，復興阿膠”,，意在做阿膠之王,。為締造東阿阿膠品牌氣勢,，劉維志打破不進央視的傳統(tǒng)，將3000萬元砸向央視,�,！把a血,，用東阿阿膠”，廣告鋪天蓋地,，反響超前,，各地藥鋪競相推薦東阿阿膠,。　　　東阿阿膠求變,，同宗同源的福牌阿膠也尋求反擊。適逢央視拍攝紀錄片《阿膠傳說》,，福牌阿膠果斷予以支持,，并拿出清代懿貴妃服用阿膠，咸豐賜“福”字的歷史憑證,，以及四品官服黃馬褂,、進宮手折等一系列文物，來充實紀錄片內容,，以彰顯自家身份,。　　　東阿阿膠意識到,，如果不能強勢奠定自己的正宗地位,，放眼全國的戰(zhàn)略無疑會落空。隨即東阿阿膠借助當?shù)匦蘅槚|膠王曹植古墓和老阿井等文物古跡的機會進行資助,，以求“正宗”之名,；情急之下,，福牌阿膠求助于產業(yè)主管部門得到一良計：由當?shù)刂鞴懿块T輔助福牌阿膠,，將東阿鎮(zhèn)申請為阿膠之鄉(xiāng)，福牌阿膠再申請阿膠原產地標記認證,。一年后,，“中國阿膠之鄉(xiāng),、中國阿膠原產地”的認證,，一舉夯實了福牌阿膠的正宗地位,。福牌阿膠的銷售額猛然由數(shù)千萬元追至2億多元，并成為眾多藥店的主推阿膠,�,！� 　　直到2011年底,，東阿阿膠搭上熱播劇《甄嬛傳》，才終于為“正宗”之爭劃上句號,。隨著劇情深入,，“東阿阿膠”植入廣告無處不在。2012年初夏,，《甄嬛傳》第二輪播出完結，收視率屢破紀錄,，配合鋪天蓋地的“阿膠出東阿,，故名阿膠”的廣告，東阿阿膠的貴族化形象也到了一個峰值,，短短七、八年間,，每盒（500克）從150多元飛漲到800多元,漲幅高達550%以上�,！� 　　福牌阿膠終于明白,，自己雖曾專供皇室貴族,，但時過境遷,，與東阿阿膠已經屬于兩個品牌陣營。　　無冕之王　　　福牌阿膠意識到自己品牌力不足,，倘若跟著東阿阿膠的節(jié)奏漲價，只會處處被動,。既然價格不能抗衡,，就要采取變通,，福牌阿膠采取了一種產品分身術,，將產品分割成375克、125克兩種小型包裝,，而價格分別賣到185元和65元，這無疑給消費者留下了福牌阿膠實惠的印象,�,！� 　　為了更快樹立起自己的高端形象,，東阿阿膠將渠道進行全面提升,，一方面建立養(yǎng)生館,，另一方面在自己的控股方華潤系統(tǒng)內推行阿膠樣板店，同時加大醫(yī)院渠道拓展,。東阿阿膠看似銳不可擋,，福牌阿膠卻明白，東阿阿膠的奢侈化轉移,，恰恰是將中低消費者的市場需求留給了自己,。　　　不管東阿阿膠如何折騰,，有一個事實無法改變,，福牌阿膠有很大一部分銷量是來自醫(yī)院補血病人的需求,。福牌阿膠在數(shù)年前就牢據(jù)廣東、浙江等南方醫(yī)院市場,，并復制廣東經驗在黑龍江,、上海等地擴展,，一時做得風生水起,。東阿阿膠在醫(yī)院渠道還不占明顯優(yōu)勢,�,！� 　　為了更貼近消費者,，福牌阿膠另一路銷售兵馬在藥店終端也玩出了創(chuàng)意,。阿膠塊質地堅硬，熬煮困難,，倘若現(xiàn)場將阿膠塊打碎,，無疑會吸引消費者。福牌阿膠在濟南漱玉平民大藥房率先試點,，打粉機嗡嗡作響，消費者非常好奇,，紛紛圍攏過來,，許多原本受《甄嬛傳》影響打算買東阿阿膠的人也來看熱鬧,�,！� 　　沒多久，東阿阿膠也跟進了阿膠塊打粉服務,，福牌阿膠又升級成“現(xiàn)場煎膏”運動,不但現(xiàn)場打粉,，還免費代熬。全國3000多家煎膏點,，每家藥店幾口小鍋，膠越熬越香,，人越圍越多,，促銷員趁機吆喝：“阿膠好不好,，一熬就知道”……熱鬧親民之余再次讓福牌阿膠的銷售風光了一把�,！� 　　2012年，福牌阿膠在平民消費氣氛帶動下,，成為全國90多家連鎖店的主推產品,，在全國范圍內掀起了新一輪的阿膠消費熱潮。2012年,，其阿膠銷售額達到10多億元,，產銷量一度超過東阿阿膠位居行業(yè)首位,�,！� 　奇兵交鋒　　眼看福牌阿膠確立起中低端市場優(yōu)勢,，東阿阿膠也坐穩(wěn)高端市場寶座,，雙方似乎各得其所，市場或會暫停干戈,。但是東阿阿膠很快面臨了新的問題：一是阿膠塊經過連續(xù)6年的價格飆升,，已經開始脫離主流市場的吸納能力，價格大幅度上漲的機會不多,，甚至開始引發(fā)市場反彈，還造成了庫存壓力,；二是大批中低消費者轉向價格便宜將近一半的福牌阿膠,，福牌阿膠銷量大增，甚至引起一些經銷商的倒戈,，廣東,、浙江等幾個主要省份的中低端經銷商紛紛向對手靠攏�,？傊�,，東阿阿膠急需挽回因市場反彈，以及失守中低端市場帶來的種種損失,�,！� 　　東阿阿膠2007年就推出的阿膠即食產品——桃花姬終于等來了厚積薄發(fā)的時刻。在2006年接任東阿阿膠帥印的秦玉峰的規(guī)劃里,，他準備以阿膠為主，以阿膠漿為輔,，加上一系列保健食品的開發(fā),，形成單點多面的產品策略，占據(jù)不同的細分市場,，做大東阿阿膠產業(yè)鏈,。　　　話說當年桃花姬的出現(xiàn)其實也是為了制衡福牌阿膠,。早在1998年，福牌阿膠為了解決阿膠塊難以熬煮問題,，推出了福牌阿膠膏，成為新的利潤增長點,。為了實現(xiàn)與福牌阿膠膏的差異,，秦玉峰提出了阿膠快消品的理念，希望以快消品的概念來區(qū)別福牌阿膠膏,。　　　桃花姬與阿膠膏有一個很大差別：阿膠膏是補血的中藥,，賣點與阿膠差異不大，而桃花姬雖然也具有補血的主要功能,，但因為加入了芝麻核桃等成分,，在阿膠的催化下，除了能夠益氣補血外,，還有一個阿膠不具備的功能——阻止黑色素的合成。秦玉峰果斷拍板,，以美白養(yǎng)顏為訴求點,，以商超為銷售渠道，來制造與福牌阿膠膏完全不同的概念——“方便,、即食、還能美容養(yǎng)顏”,。　　為了迎合桃花姬快消的市場思路，東阿阿膠還將桃花姬的零售價定位在每塊7~8元,，每塊都獨立包裝。果然,，桃花姬一試銷就大受歡迎,，第一次訂貨進款1500多萬元。第二年進入華潤超市,，當年銷售2500多萬元,。　　　桃花姬聲名鵲起,，福牌阿膠也看在眼里,。雖然此時,，福牌阿膠已經開發(fā)出阿膠膏,、阿膠顆粒、阿膠茶等眾多補充產品,，但卻無一成為主力,。經銷商都希望福牌阿膠推出更好的產品,，對抗桃花姬，增加盈利能力,。　　　福牌阿膠意識到桃花姬訴求的合理性,，直接走上借用之路,。福牌阿膠對即食阿膠訴求“補氣養(yǎng)血養(yǎng)顏”。同時,，經銷商就是戰(zhàn)斗力,。為了鼓勵經銷商推動福牌阿膠的積極性，全面抵制住桃花姬的勢頭,，福牌阿膠展開了對終端銷售商的爭奪,，將返點提高至高出東阿阿膠10個點以上，東阿阿膠對經銷商回扣率在33%左右,，而福牌阿膠則提高60%左右�,？捎^的利潤空間讓很多終端商經不住誘惑，投向福牌阿膠,，一時間,，各個終端銷售人員更熱衷于主推福牌阿膠和福牌即食阿膠�,！� 　　東阿阿膠當然不能放任桃花姬受到壓制,，隨即展開新的回擊，為了擴大桃花姬對于目標消費者的影響,，東阿阿膠一方面依托大股東華潤旗下的3000家商超全力鋪貨，對桃花姬進行市場滲透,。同時,，在青島、深圳,、重慶,、武漢等主流城市寫字樓展開推廣免費派發(fā)產品，免費試吃活動,，全面宣傳桃花姬的獨特優(yōu)勢,，并且舉辦“桃花Lady”,、“美麗大獎”活動，桃花姬人氣大增,，2010年銷售額就達到了6500萬元,，2011年銷售1.2億元�,！� 　　兩家即食阿膠糕的爭斗還蔓延到了網絡上，桃花姬的淘寶旗艦店利用中秋等傳統(tǒng)節(jié)日,，秒殺、團購都吸引了百萬網友參與,。福牌阿膠后腳跟上,，2012年5月正式上線天貓旗艦店,，直接5.5折優(yōu)惠。還特別為與秒殺失之交臂的網友設置了進入團購頁面的鏈接,。　　　這一回合的交手,，應該說東阿阿膠的意識和創(chuàng)意占了先機，福牌阿膠稍欠準確定位的眼光,，但靠著到位的執(zhí)行力又補上了短板,。　　　 “咽喉”之戰(zhàn) 　　阿膠的戰(zhàn)場再次陷入膠著,，東阿阿膠,、福牌阿膠一直未能徹底斬殺對手,，一方稍領先,，另一方旋即跟上,。其實,，不管雙方打得再難分難舍,，有一個爭奪點隱于戰(zhàn)場硝煙之后，甚至可能是決勝的關鍵,�,！� 　　—那就是阿膠的原料：驢皮。誰都知道,，在阿膠行業(yè),，若能在原料上壓制對手，便等于扼住了對方的咽喉,�,！� 　　按照估算，目前福牌阿膠年產量為2000噸左右,，東阿阿膠年產量為1600噸左右,，另外加上共享市場的同仁堂,、國膠堂,、蘭州佛慈等，阿膠總產量約為每年4450噸,，需要驢皮278萬張才能保證這個產量,。但目前國內毛驢存欄量也就260萬頭，即便是全部用來作為驢皮原料,，也有18萬張的缺口,。　　　福牌阿膠曾在驢皮上吃過一次大虧,�,！� 　　早在2002年，福牌阿膠正如日中天,，產量猛增至1800多噸,，卻惹來對手的疑惑：目前毛驢存欄急速下降，各地阿膠原料紛紛告急,，東阿阿膠甚至無法滿足生產,，但福牌阿膠的驢皮原料好像源源不斷，生產馬力十足,�,！� 　　沒過多久，中央電視臺《焦點訪談》毫無征兆地突然曝光福牌阿膠“馬皮代替驢皮制作阿膠”,。記者一路奔赴河北,，一路暗插入福牌阿膠倉庫，現(xiàn)場拍攝福牌阿膠收購原料制作阿膠細節(jié)…… 廣州設計公司福牌阿膠的銷售額由3億元瞬間跌落至6000萬元,，各大經銷商紛紛與福牌阿膠分道揚鑣,，各終端藥店迅速下架其產品……　　　福牌阿膠通過媒體四處救火之時，東阿阿膠迅速在網站轉貼焦點訪談內容,，并強調“購買驢皮膠,，認準東阿牌阿膠”。東阿阿膠一時炙手可熱,，當年銷售超過原計劃一半,，幾年時間內迅速發(fā)展為一個品牌價值24.45億元的阿膠王國。而受到重創(chuàng)的福牌阿膠，用了差不多4年才漸漸恢復元氣,�,！� 　　這里還有一個小插曲，秦玉峰曾希望趁機用3.5億元收購這個未來的強大對手,。但被福牌阿膠老大楊福安一口回絕,。秦玉峰不再抱有幻想，果斷將這筆資金轉向復方阿膠漿的生產技術改造,，同時在內蒙,、甘肅、新疆,、云南大理,、遼寧等地緊急建設了十七個養(yǎng)殖基地，力求在源頭上把住阿膠的命脈,�,！� 　　楊福安怎會不知其中利害，于是一面在東阿鎮(zhèn)建設獅耳山養(yǎng)驢基地,，加大毛驢的繁殖培育,，同時在甘肅、內蒙,、新疆,、遼寧、吉林等十多個省份建立原料基地,，并與內蒙廣盛集團實行戰(zhàn)略合作,，在內蒙10余個旗選擇30多萬畝草場，打造全國最大的驢養(yǎng)殖基地,，延伸產業(yè)鏈發(fā)展,。并且還做好了進口驢皮的準備——事實上老對手東阿阿膠一直從巴基斯坦、埃及,、澳大利亞和秘魯?shù)葒M口驢皮,。　　　對于福牌阿膠的擴產,，東阿阿膠并不當回事，秦玉峰知道,，即便是增加了驢皮資源,，福牌阿膠的驢皮仍然短缺，根本不可能達到實際產量,�,！� 　　福牌阿膠悄悄展開了新的對策。楊福安一方面堅持認為，東阿阿膠帶動的價格戰(zhàn),，早已帶動驢皮價格上漲,，反過來刺激了養(yǎng)驢積極性，而未來,，為了繼續(xù)保持驢皮上漲,，福牌阿膠隨時可能利用價格杠桿作用，刺激驢皮供應商的積極性,�,！� 　　另一方面，為了預防萬一,，福牌阿膠早已聘請了鄧氏樹德堂的阿膠傳人進行原料研究,，東阿阿膠需要2.5～3斤驢皮制造1斤阿膠，福牌阿膠已經做到了2斤驢皮生產一斤阿膠,，這不但可以降低驢皮的使用量,，而且能極大提升盈利能力。應該說,，福牌阿膠在驢皮上的布局掌控,，也是其一次次落后東阿阿膠，卻又能迅速趕上對手的核心動力,�,！� 　　兩個冤家打到2012年，福牌阿膠的市場覆蓋率達90%,，福牌阿膠塊產銷量達到2000多噸,，遠超東阿阿膠，這讓福牌阿膠做正宗老大的雄心再次被激活,�,！� 　　2012年9月，福牌阿膠宣布投資20億元,，將阿膠產能擴展3倍,。但東阿阿膠曾在官網上發(fā)布一組第三方調查數(shù)據(jù)，稱自己已經掌控了全國80%的驢皮資源,，似乎又為福牌阿膠的產能蒙上疑云,。　　　不管怎么說,，膠王的桂冠只有一頂,，對于都曾被短暫加冕過的東阿阿膠和福牌阿膠，自然都不肯再俯首稱臣,。最近,，同仁堂,、蘭州佛慈又高調殺入，欲與福牌阿膠夾擊東阿阿膠……江湖再添變數(shù),，膠王后傳眼看會更加精彩,。; 1087 次閱讀|0 個評論

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