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阿膠的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng): 羅領(lǐng) 2013-3-14 17:23; 　每至秋冬進(jìn)補(bǔ)季節(jié),，便是阿膠的銷售旺季,。今年春節(jié),，阿膠市場(chǎng)老大東阿阿膠的價(jià)格更是不降反升,。這似乎延續(xù)了自2006年秦玉峰執(zhí)掌東阿阿膠以來(lái),，實(shí)施的價(jià)值回歸戰(zhàn)略——運(yùn)用價(jià)格撬動(dòng)品牌,�,！� 　　為了不成為東阿阿膠價(jià)格蹺蹺板的陪襯品,，老對(duì)手福牌阿膠也緊咬價(jià)格不放：同樣小步地提價(jià),，但總是小心翼翼地比東阿阿膠低25%左右，東阿阿膠1斤825元,，福牌阿膠則為610元,。福牌阿膠的小動(dòng)作還在于名漲實(shí)降,。在各大藥店，福牌阿膠采取了買(mǎi)一斤送半斤,、買(mǎi)半斤打九折,、量多按團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠走，實(shí)際上和沒(méi)漲價(jià)前差不多,，順便開(kāi)始全力主推半斤裝阿膠,。　　　福牌阿膠的跟進(jìn),，促使東阿阿膠放低身段又調(diào)整了價(jià)格策略,，買(mǎi)1斤送125克阿膠。福牌阿膠毫不客氣再次予以狙擊,，買(mǎi)二斤送一斤,，而且還繼續(xù)推行免費(fèi)打粉、免費(fèi)送貨等服務(wù),�,！� 　　這樣一來(lái)，阿膠的價(jià)格均被雙方死死咬住,，同樣膠著的,，還有兩家歷史悠久的商戰(zhàn)史……　　　正宗之爭(zhēng) 　　魯西名城東阿，以盛產(chǎn)補(bǔ)血名品阿膠聞名于世,。建國(guó)后,，國(guó)家重設(shè)東阿縣，縣城遷移至黃河西岸,。一部分老膠坊扎根原地東阿鎮(zhèn),，以清同治帝所賜“福”字為名組建成為福牌阿膠集團(tuán),，招牌產(chǎn)品便是“福牌”阿膠,；而另一部則落地新縣城，組建東阿阿膠廠,，主產(chǎn)“東阿牌”阿膠,。　　　福牌阿膠主控濟(jì)南,、青島區(qū)域市場(chǎng),。東阿阿膠雖在山東布局，但始終處于防守狀態(tài),。一條黃河相隔,，兩大品牌歷史錯(cuò)雜，難斷嫡庶,，又各自躬身耕耘,，互不侵?jǐn)_,。　　　直到上世紀(jì)90年代初,，劉維志擔(dān)任東阿阿膠掌門(mén),，東阿阿膠開(kāi)始變得雄心勃勃：“謀求上市，放眼全國(guó),，復(fù)興阿膠”,，意在做阿膠之王。為締造東阿阿膠品牌氣勢(shì),，劉維志打破不進(jìn)央視的傳統(tǒng)，將3000萬(wàn)元砸向央視,�,！把a(bǔ)血，用東阿阿膠”,，廣告鋪天蓋地,，反響超前，各地藥鋪競(jìng)相推薦東阿阿膠,�,！� 　　東阿阿膠求變，同宗同源的福牌阿膠也尋求反擊,。適逢央視拍攝紀(jì)錄片《阿膠傳說(shuō)》,，福牌阿膠果斷予以支持，并拿出清代懿貴妃服用阿膠,，咸豐賜“�,！弊值臍v史憑證，以及四品官服黃馬褂,、進(jìn)宮手折等一系列文物,，來(lái)充實(shí)紀(jì)錄片內(nèi)容，以彰顯自家身份,�,！� 　　東阿阿膠意識(shí)到，如果不能強(qiáng)勢(shì)奠定自己的正宗地位,，放眼全國(guó)的戰(zhàn)略無(wú)疑會(huì)落空,。隨即東阿阿膠借助當(dāng)?shù)匦蘅槚|膠王曹植古墓和老阿井等文物古跡的機(jī)會(huì)進(jìn)行資助，以求“正宗”之名,；情急之下,，福牌阿膠求助于產(chǎn)業(yè)主管部門(mén)得到一良計(jì)：由當(dāng)?shù)刂鞴懿块T(mén)輔助福牌阿膠，將東阿鎮(zhèn)申請(qǐng)為阿膠之鄉(xiāng),，福牌阿膠再申請(qǐng)阿膠原產(chǎn)地標(biāo)記認(rèn)證,。一年后,，“中國(guó)阿膠之鄉(xiāng)、中國(guó)阿膠原產(chǎn)地”的認(rèn)證,，一舉夯實(shí)了福牌阿膠的正宗地位,。福牌阿膠的銷售額猛然由數(shù)千萬(wàn)元追至2億多元，并成為眾多藥店的主推阿膠,�,！� 　　直到2011年底，東阿阿膠搭上熱播劇《甄嬛傳》,，才終于為“正宗”之爭(zhēng)劃上句號(hào),。隨著劇情深入，“東阿阿膠”植入廣告無(wú)處不在,。2012年初夏,，《甄嬛傳》第二輪播出完結(jié)，收視率屢破紀(jì)錄,，配合鋪天蓋地的“阿膠出東阿,，故名阿膠”的廣告，東阿阿膠的貴族化形象也到了一個(gè)峰值,，短短七,、八年間，每盒（500克）從150多元飛漲到800多元,漲幅高達(dá)550%以上,�,！� 　　福牌阿膠終于明白，自己雖曾專供皇室貴族,，但時(shí)過(guò)境遷,，與東阿阿膠已經(jīng)屬于兩個(gè)品牌陣營(yíng)。　　無(wú)冕之王　　　福牌阿膠意識(shí)到自己品牌力不足,，倘若跟著東阿阿膠的節(jié)奏漲價(jià),，只會(huì)處處被動(dòng)。既然價(jià)格不能抗衡,，就要采取變通,，福牌阿膠采取了一種產(chǎn)品分身術(shù)，將產(chǎn)品分割成375克,、125克兩種小型包裝,，而價(jià)格分別賣(mài)到185元和65元，這無(wú)疑給消費(fèi)者留下了福牌阿膠實(shí)惠的印象,�,！� 　　為了更快樹(shù)立起自己的高端形象，東阿阿膠將渠道進(jìn)行全面提升,，一方面建立養(yǎng)生館,，另一方面在自己的控股方華潤(rùn)系統(tǒng)內(nèi)推行阿膠樣板店,，同時(shí)加大醫(yī)院渠道拓展。東阿阿膠看似銳不可擋,，福牌阿膠卻明白,，東阿阿膠的奢侈化轉(zhuǎn)移，恰恰是將中低消費(fèi)者的市場(chǎng)需求留給了自己,�,！� 　　不管東阿阿膠如何折騰，有一個(gè)事實(shí)無(wú)法改變,，福牌阿膠有很大一部分銷量是來(lái)自醫(yī)院補(bǔ)血病人的需求,。福牌阿膠在數(shù)年前就牢據(jù)廣東、浙江等南方醫(yī)院市場(chǎng),，并復(fù)制廣東經(jīng)驗(yàn)在黑龍江,、上海等地?cái)U(kuò)展，一時(shí)做得風(fēng)生水起,。東阿阿膠在醫(yī)院渠道還不占明顯優(yōu)勢(shì)�,！� 　　為了更貼近消費(fèi)者,，福牌阿膠另一路銷售兵馬在藥店終端也玩出了創(chuàng)意。阿膠塊質(zhì)地堅(jiān)硬,，熬煮困難,，倘若現(xiàn)場(chǎng)將阿膠塊打碎，無(wú)疑會(huì)吸引消費(fèi)者,。福牌阿膠在濟(jì)南漱玉平民大藥房率先試點(diǎn),，打粉機(jī)嗡嗡作響，消費(fèi)者非常好奇,，紛紛圍攏過(guò)來(lái),，許多原本受《甄嬛傳》影響打算買(mǎi)東阿阿膠的人也來(lái)看熱鬧�,！� 　　沒(méi)多久,，東阿阿膠也跟進(jìn)了阿膠塊打粉服務(wù)，福牌阿膠又升級(jí)成“現(xiàn)場(chǎng)煎膏”運(yùn)動(dòng),不但現(xiàn)場(chǎng)打粉,，還免費(fèi)代熬,。全國(guó)3000多家煎膏點(diǎn)，每家藥店幾口小鍋,，膠越熬越香,，人越圍越多，促銷員趁機(jī)吆喝：“阿膠好不好,，一熬就知道”……熱鬧親民之余再次讓福牌阿膠的銷售風(fēng)光了一把,�,！� 　　2012年，福牌阿膠在平民消費(fèi)氣氛帶動(dòng)下,，成為全國(guó)90多家連鎖店的主推產(chǎn)品,，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了新一輪的阿膠消費(fèi)熱潮。2012年,，其阿膠銷售額達(dá)到10多億元,，產(chǎn)銷量一度超過(guò)東阿阿膠位居行業(yè)首位�,！� 　奇兵交鋒　　眼看福牌阿膠確立起中低端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),，東阿阿膠也坐穩(wěn)高端市場(chǎng)寶座，雙方似乎各得其所,，市場(chǎng)或會(huì)暫停干戈,。但是東阿阿膠很快面臨了新的問(wèn)題：一是阿膠塊經(jīng)過(guò)連續(xù)6年的價(jià)格飆升，已經(jīng)開(kāi)始脫離主流市場(chǎng)的吸納能力,，價(jià)格大幅度上漲的機(jī)會(huì)不多,，甚至開(kāi)始引發(fā)市場(chǎng)反彈，還造成了庫(kù)存壓力,；二是大批中低消費(fèi)者轉(zhuǎn)向價(jià)格便宜將近一半的福牌阿膠,，福牌阿膠銷量大增，甚至引起一些經(jīng)銷商的倒戈,，廣東,、浙江等幾個(gè)主要省份的中低端經(jīng)銷商紛紛向?qū)κ挚繑n�,？傊�,，東阿阿膠急需挽回因市場(chǎng)反彈，以及失守中低端市場(chǎng)帶來(lái)的種種損失,�,！� 　　東阿阿膠2007年就推出的阿膠即食產(chǎn)品——桃花姬終于等來(lái)了厚積薄發(fā)的時(shí)刻。在2006年接任東阿阿膠帥印的秦玉峰的規(guī)劃里,，他準(zhǔn)備以阿膠為主,，以阿膠漿為輔，加上一系列保健食品的開(kāi)發(fā),，形成單點(diǎn)多面的產(chǎn)品策略,，占據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，做大東阿阿膠產(chǎn)業(yè)鏈,�,！� 　　話說(shuō)當(dāng)年桃花姬的出現(xiàn)其實(shí)也是為了制衡福牌阿膠。早在1998年，福牌阿膠為了解決阿膠塊難以熬煮問(wèn)題,，推出了福牌阿膠膏,，成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。為了實(shí)現(xiàn)與福牌阿膠膏的差異,，秦玉峰提出了阿膠快消品的理念,，希望以快消品的概念來(lái)區(qū)別福牌阿膠膏�,！� 　　桃花姬與阿膠膏有一個(gè)很大差別：阿膠膏是補(bǔ)血的中藥,，賣(mài)點(diǎn)與阿膠差異不大，而桃花姬雖然也具有補(bǔ)血的主要功能,，但因?yàn)榧尤肓酥ヂ楹颂业瘸煞�,，在阿膠的催化下，除了能夠益氣補(bǔ)血外,，還有一個(gè)阿膠不具備的功能——阻止黑色素的合成,。秦玉峰果斷拍板，以美白養(yǎng)顏為訴求點(diǎn),，以商超為銷售渠道,，來(lái)制造與福牌阿膠膏完全不同的概念——“方便、即食,、還能美容養(yǎng)顏”,。　　為了迎合桃花姬快消的市場(chǎng)思路，東阿阿膠還將桃花姬的零售價(jià)定位在每塊7~8元,，每塊都獨(dú)立包裝。果然,，桃花姬一試銷就大受歡迎,，第一次訂貨進(jìn)款1500多萬(wàn)元。第二年進(jìn)入華潤(rùn)超市,，當(dāng)年銷售2500多萬(wàn)元,。　　　桃花姬聲名鵲起,，福牌阿膠也看在眼里,。雖然此時(shí)，福牌阿膠已經(jīng)開(kāi)發(fā)出阿膠膏,、阿膠顆粒,、阿膠茶等眾多補(bǔ)充產(chǎn)品，但卻無(wú)一成為主力,。經(jīng)銷商都希望福牌阿膠推出更好的產(chǎn)品,，對(duì)抗桃花姬，增加盈利能力�,！� 　　福牌阿膠意識(shí)到桃花姬訴求的合理性,，直接走上借用之路。福牌阿膠對(duì)即食阿膠訴求“補(bǔ)氣養(yǎng)血養(yǎng)顏”,。同時(shí),，經(jīng)銷商就是戰(zhàn)斗力。為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商推動(dòng)福牌阿膠的積極性,，全面抵制住桃花姬的勢(shì)頭,，福牌阿膠展開(kāi)了對(duì)終端銷售商的爭(zhēng)奪，將返點(diǎn)提高至高出東阿阿膠10個(gè)點(diǎn)以上,，東阿阿膠對(duì)經(jīng)銷商回扣率在33%左右,，而福牌阿膠則提高60%左右�,？捎^的利潤(rùn)空間讓很多終端商經(jīng)不住誘惑,，投向福牌阿膠，一時(shí)間,，各個(gè)終端銷售人員更熱衷于主推福牌阿膠和福牌即食阿膠,。　　　東阿阿膠當(dāng)然不能放任桃花姬受到壓制,，隨即展開(kāi)新的回?fù)�,，為了擴(kuò)大桃花姬對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的影響，東阿阿膠一方面依托大股東華潤(rùn)旗下的3000家商超全力鋪貨,，對(duì)桃花姬進(jìn)行市場(chǎng)滲透,。同時(shí)，在青島,、深圳,、重慶、武漢等主流城市寫(xiě)字樓展開(kāi)推廣免費(fèi)派發(fā)產(chǎn)品,，免費(fèi)試吃活動(dòng),，全面宣傳桃花姬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并且舉辦“桃花Lady”,、“美麗大獎(jiǎng)”活動(dòng),，桃花姬人氣大增，2010年銷售額就達(dá)到了6500萬(wàn)元,，2011年銷售1.2億元,。　　　兩家即食阿膠糕的爭(zhēng)斗還蔓延到了網(wǎng)絡(luò)上,，桃花姬的淘寶旗艦店利用中秋等傳統(tǒng)節(jié)日,，秒殺、團(tuán)購(gòu)都吸引了百萬(wàn)網(wǎng)友參與。福牌阿膠后腳跟上,，2012年5月正式上線天貓旗艦店,，直接5.5折優(yōu)惠。還特別為與秒殺失之交臂的網(wǎng)友設(shè)置了進(jìn)入團(tuán)購(gòu)頁(yè)面的鏈接,�,！� 　　這一回合的交手，應(yīng)該說(shuō)東阿阿膠的意識(shí)和創(chuàng)意占了先機(jī),，福牌阿膠稍欠準(zhǔn)確定位的眼光,，但靠著到位的執(zhí)行力又補(bǔ)上了短板�,！� 　　 “咽喉”之戰(zhàn) 　　阿膠的戰(zhàn)場(chǎng)再次陷入膠著,，東阿阿膠、福牌阿膠一直未能徹底斬殺對(duì)手,，一方稍領(lǐng)先,，另一方旋即跟上。其實(shí),，不管雙方打得再難分難舍,，有一個(gè)爭(zhēng)奪點(diǎn)隱于戰(zhàn)場(chǎng)硝煙之后，甚至可能是決勝的關(guān)鍵,�,！� 　　—那就是阿膠的原料：驢皮。誰(shuí)都知道,，在阿膠行業(yè),，若能在原料上壓制對(duì)手，便等于扼住了對(duì)方的咽喉,�,！� 　　按照估算，目前福牌阿膠年產(chǎn)量為2000噸左右,，東阿阿膠年產(chǎn)量為1600噸左右，另外加上共享市場(chǎng)的同仁堂,、國(guó)膠堂,、蘭州佛慈等，阿膠總產(chǎn)量約為每年4450噸,，需要驢皮278萬(wàn)張才能保證這個(gè)產(chǎn)量,。但目前國(guó)內(nèi)毛驢存欄量也就260萬(wàn)頭，即便是全部用來(lái)作為驢皮原料,，也有18萬(wàn)張的缺口,。　　　福牌阿膠曾在驢皮上吃過(guò)一次大虧�,！� 　　早在2002年,，福牌阿膠正如日中天，產(chǎn)量猛增至1800多噸,，卻惹來(lái)對(duì)手的疑惑：目前毛驢存欄急速下降,，各地阿膠原料紛紛告急，東阿阿膠甚至無(wú)法滿足生產(chǎn),，但福牌阿膠的驢皮原料好像源源不斷,，生產(chǎn)馬力十足�,！� 　　沒(méi)過(guò)多久,，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》毫無(wú)征兆地突然曝光福牌阿膠“馬皮代替驢皮制作阿膠”。記者一路奔赴河北,，一路暗插入福牌阿膠倉(cāng)庫(kù),，現(xiàn)場(chǎng)拍攝福牌阿膠收購(gòu)原料制作阿膠細(xì)節(jié)…… 廣州設(shè)計(jì)公司福牌阿膠的銷售額由3億元瞬間跌落至6000萬(wàn)元，各大經(jīng)銷商紛紛與福牌阿膠分道揚(yáng)鑣,，各終端藥店迅速下架其產(chǎn)品……　　　福牌阿膠通過(guò)媒體四處救火之時(shí),，東阿阿膠迅速在網(wǎng)站轉(zhuǎn)貼焦點(diǎn)訪談內(nèi)容，并強(qiáng)調(diào)“購(gòu)買(mǎi)驢皮膠,，認(rèn)準(zhǔn)東阿牌阿膠”,。東阿阿膠一時(shí)炙手可熱，當(dāng)年銷售超過(guò)原計(jì)劃一半,，幾年時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展為一個(gè)品牌價(jià)值24.45億元的阿膠王國(guó),。而受到重創(chuàng)的福牌阿膠，用了差不多4年才漸漸恢復(fù)元?dú)�,�,！? 　　這里還有一個(gè)小插曲，秦玉峰曾希望趁機(jī)用3.5億元收購(gòu)這個(gè)未來(lái)的強(qiáng)大對(duì)手,。但被福牌阿膠老大楊福安一口回絕,。秦玉峰不再抱有幻想，果斷將這筆資金轉(zhuǎn)向復(fù)方阿膠漿的生產(chǎn)技術(shù)改造,，同時(shí)在內(nèi)蒙,、甘肅、新疆,、云南大理,、遼寧等地緊急建設(shè)了十七個(gè)養(yǎng)殖基地，力求在源頭上把住阿膠的命脈,�,！� 　　楊福安怎會(huì)不知其中利害,，于是一面在東阿鎮(zhèn)建設(shè)獅耳山養(yǎng)驢基地，加大毛驢的繁殖培育,，同時(shí)在甘肅,、內(nèi)蒙、新疆,、遼寧,、吉林等十多個(gè)省份建立原料基地，并與內(nèi)蒙廣盛集團(tuán)實(shí)行戰(zhàn)略合作,，在內(nèi)蒙10余個(gè)旗選擇30多萬(wàn)畝草場(chǎng),，打造全國(guó)最大的驢養(yǎng)殖基地，延伸產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,。并且還做好了進(jìn)口驢皮的準(zhǔn)備——事實(shí)上老對(duì)手東阿阿膠一直從巴基斯坦,、埃及、澳大利亞和秘魯?shù)葒?guó)進(jìn)口驢皮,�,！� 　　對(duì)于福牌阿膠的擴(kuò)產(chǎn)，東阿阿膠并不當(dāng)回事,，秦玉峰知道,，即便是增加了驢皮資源，福牌阿膠的驢皮仍然短缺,，根本不可能達(dá)到實(shí)際產(chǎn)量,。　　　福牌阿膠悄悄展開(kāi)了新的對(duì)策,。楊福安一方面堅(jiān)持認(rèn)為,，東阿阿膠帶動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，早已帶動(dòng)驢皮價(jià)格上漲,，反過(guò)來(lái)刺激了養(yǎng)驢積極性,，而未來(lái)，為了繼續(xù)保持驢皮上漲,，福牌阿膠隨時(shí)可能利用價(jià)格杠桿作用,，刺激驢皮供應(yīng)商的積極性�,！� 　　另一方面,，為了預(yù)防萬(wàn)一，福牌阿膠早已聘請(qǐng)了鄧氏樹(shù)德堂的阿膠傳人進(jìn)行原料研究,，東阿阿膠需要2.5～3斤驢皮制造1斤阿膠,，福牌阿膠已經(jīng)做到了2斤驢皮生產(chǎn)一斤阿膠,，這不但可以降低驢皮的使用量,，而且能極大提升盈利能力,。應(yīng)該說(shuō)，福牌阿膠在驢皮上的布局掌控,，也是其一次次落后東阿阿膠,，卻又能迅速趕上對(duì)手的核心動(dòng)力�,！� 　　兩個(gè)冤家打到2012年,，福牌阿膠的市場(chǎng)覆蓋率達(dá)90%，福牌阿膠塊產(chǎn)銷量達(dá)到2000多噸,，遠(yuǎn)超東阿阿膠,，這讓福牌阿膠做正宗老大的雄心再次被激活�,！� 　　2012年9月,，福牌阿膠宣布投資20億元，將阿膠產(chǎn)能擴(kuò)展3倍,。但東阿阿膠曾在官網(wǎng)上發(fā)布一組第三方調(diào)查數(shù)據(jù),，稱自己已經(jīng)掌控了全國(guó)80%的驢皮資源，似乎又為福牌阿膠的產(chǎn)能蒙上疑云,�,！� 　　不管怎么說(shuō)，膠王的桂冠只有一頂,，對(duì)于都曾被短暫加冕過(guò)的東阿阿膠和福牌阿膠,，自然都不肯再俯首稱臣。最近,，同仁堂,、蘭州佛慈又高調(diào)殺入，欲與福牌阿膠夾擊東阿阿膠……江湖再添變數(shù),，膠王后傳眼看會(huì)更加精彩,。; 1067 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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