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《大單品品牌》,，不同于定位的品牌創(chuàng)建模式
熱度 2 沈志勇 2013-7-25 10:24
《大單品品牌》，不同于定位的品牌創(chuàng)建模式 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇 品牌創(chuàng)建理論有很多種，其中定位理論無疑是影響比較大的一種品牌創(chuàng)建理論,。 2001 年,，定位理論擊敗瑞夫斯的 USP 理論,、奧格威的品牌形象理論,、科特勒的營(yíng)銷管理理論、邁克爾 · 波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論,，被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選為有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念,。定位理論也是中國(guó)很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們比較推崇的品牌創(chuàng)建理論。 當(dāng)然,，任何一種理論,，都是有它的合理性存在的，都是有它獨(dú)到的一些地方,，以及它存在的價(jià)值,。定位理論也不例外。 淺談定位理論 我們認(rèn)為，分析一個(gè)理論,，首先要從它的誕生歷史根源和時(shí)代背景去挖掘,。定位理論誕生的時(shí)代背景和歷史根源是什么呢？ 讓我們把時(shí)光追溯到上世紀(jì)的六七十年代,。 1963 年,，艾爾里斯在紐約成立了艾爾里斯公司,， 1967 年,，艾爾里斯公司聘請(qǐng)了杰克特勞特出任公司的客戶主管。 在杰克特勞特加盟艾爾里斯公司之前,，艾爾里斯公司已經(jīng)創(chuàng)立并逐步形成了一套品牌創(chuàng)建理論體系—— the rock ,，簡(jiǎn)而言之，就是每一個(gè)品牌都需要一句話來表述它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的區(qū)隔,。 所謂“ rock ”,，就是指一個(gè)可以迅速進(jìn)入潛在顧客心智當(dāng)中的想法和概念，“ rock ”的意思就是指如同巖石般堅(jiān)硬有力的出擊點(diǎn),。 在杰克特勞特加盟艾爾里斯公司之后,，杰克提出了用“定位”即 positioning 來概括艾爾里斯之前創(chuàng)立的理論。于是定位理論就開始慢慢傳播開來,。 真正讓定位名揚(yáng)四海的是 1972 年某廣告期刊刊登的關(guān)于定位的系列文章和 1981 年《定位》的出版,。 那么，定位理論到底是什么呢,？里斯和特勞特認(rèn)為,，“市場(chǎng)定位”是你對(duì)未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中,。 因此,，定位的根本目的，就在于影響目標(biāo)或潛在顧客的心理認(rèn)知,。定位的真諦就在于“攻心為上”,，把消費(fèi)者的心智當(dāng)做是營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。定位不是去創(chuàng)造出一種與眾不同的產(chǎn)品出來,，而是去捕捉人們內(nèi)心的需求,，迎合他們的想法，從而在潛在的顧客腦海中占據(jù)一個(gè)更有利的位置,。 定位理論的產(chǎn)生是有其歷史根源或時(shí)代背景的,。一方面，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品極大豐富,，市場(chǎng)嚴(yán)重供過于求,。其次，媒體大爆炸，各種新媒介層出不窮,。第三是廣告無孔不入,，信息泛濫。這種情況之下,，定位顯得有它的必要性與合理性,。 定位理論最大的貢獻(xiàn)在于，指出“潛在顧客的心智是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng),，進(jìn)入心智遠(yuǎn)比進(jìn)入市場(chǎng)重要”,。 定位理論作為一種具有強(qiáng)大影響力的品牌創(chuàng)建理論，在世界范圍內(nèi)也發(fā)揮了巨大的作用,。 定位的品牌創(chuàng)建理論,，有它的合理性，它也曾經(jīng)輝煌過,。但是我們也要注意到,，定位理論也有它的一些局限性,。 “定位“理論的核心,，就是讓品牌搶占某個(gè)類別或某種特性的代表的心理位置。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的主要手段,，就是大量的傳播推廣,。這種方式,，是以拼資源、拼資本為代價(jià)的,，它更加適合那些擁有龐大銷售規(guī)模的大企業(yè),，而對(duì)于資源缺乏的中小企業(yè)來說，則不一定合適,。更何況,，所有“定位”理論都是以搶占品類代表位置為目標(biāo)的，如果沒有好的產(chǎn)品,，沒有戰(zhàn)略大單品,，這個(gè)目標(biāo)是難以實(shí)現(xiàn)的,。所有品牌的背后,，都是以戰(zhàn)略大單品為依托的。 因此我們說,，定位理論是有它的一些局限性的,。它對(duì)于一部分企業(yè)合適，但對(duì)另一部分企業(yè)則不一定合適,。 有別于定位理論的品牌創(chuàng)建模式 在這種情況下,，結(jié)合中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的市場(chǎng)實(shí)際以及其他東西方的品牌創(chuàng)建理論,，博采眾長(zhǎng)，兼收并蓄,， 上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇先生的新著 《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》一書 , 提出了大單品品牌創(chuàng)建模式,。這是有別于定位理論的品牌創(chuàng)建模式。 隨著品牌定位理論的逐步普及,，隨著王老吉涼茶的成功,，有人開始在中國(guó)神話“定位”，讓我們很多企業(yè)都產(chǎn)生了“定位決定品牌一切”的誤解,。 殊不知,，品牌定位并不能包打天下，品牌定位僅僅是塑造品牌的一個(gè)工具,；僅僅是一個(gè)品牌和一個(gè)企業(yè)成功過程中的一個(gè)工具之一而已,，僅僅是萬千個(gè)單點(diǎn)組成的品牌系統(tǒng)中的一個(gè)單點(diǎn)而已。有了好的品牌定位,，并不意味著品牌就一定能夠塑造成功。 品牌定位只是對(duì)某個(gè)品類或特性的精準(zhǔn)占位的工具,，它并不是一個(gè)品牌之所以成功的全部原因,。 而且，即使有了一個(gè)好的品牌定位,，或者即使有了一個(gè)對(duì)類別 / 特性的準(zhǔn)確定位,，它也只是代表著品牌有了一個(gè)好的起點(diǎn)，并不代表該品牌的銷售奇跡就完全是因?yàn)橛辛诉@個(gè)品牌定位才導(dǎo)致的,。 另外,，即使有了一個(gè)對(duì)類別 / 特性的準(zhǔn)確定位，并不代表著這個(gè)位置就一定會(huì)被該品牌所占有,。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)占有,，企業(yè)還必須進(jìn)行大量的營(yíng)銷運(yùn)作，其中少不了對(duì)產(chǎn)品,、渠道,、終端、團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)和管理,。如果沒有這一類運(yùn)營(yíng)和管理的下三路動(dòng)作,，而只有傳播上的上三路動(dòng)作，品牌同樣不能創(chuàng)建成功,。 所以,，品牌定位，只是創(chuàng)建品牌的起點(diǎn),，它只是一個(gè)品牌成功的初始可能,，而不是一個(gè)品牌之所以成功的全部原因,。 也就是說，定位只是創(chuàng)建品牌的起點(diǎn),，是一個(gè)產(chǎn)品有了成為品牌的可能,。但是，從定位到品牌真正能夠代表一個(gè)品類,，其間要做的工作,，并不僅僅是定位那么簡(jiǎn)單，它是一個(gè)涉及產(chǎn)品,、品牌,、市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì),、渠道的綜合性系統(tǒng),。 我們贊同企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新品類，贊同企業(yè)要做好品牌定位,，但不贊同將品牌定位神話,。因?yàn)檫@些當(dāng)今營(yíng)銷界最盛行的品牌定位理論，常以結(jié)果倒推理論,，以成功倒推原因,，以起點(diǎn)涵蓋全部，認(rèn)為品牌的成功,，僅僅是依靠一個(gè)單點(diǎn),，而忘記了消費(fèi)品特別是快速消費(fèi)品的銷售奇跡，更關(guān)鍵的成功要素是產(chǎn)品和渠道,。所謂品牌,，在快消品的營(yíng)銷奇跡產(chǎn)生原因排序中，只能屈居第三位,。 產(chǎn)品建立品牌,，渠道建立品牌 在《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》中，還進(jìn)一步指出,，品牌不僅僅是心智,，更是產(chǎn)品，產(chǎn)品建立品牌,，渠道建立品牌,。 首先，企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng),，戰(zhàn)略也好,，品牌也好，營(yíng)銷也好,，渠道也好,，其核心都是圍繞著產(chǎn)品或服務(wù)展開經(jīng)營(yíng),。“營(yíng)銷是毛,，產(chǎn)品是皮”,，沒有產(chǎn)品，企業(yè)的營(yíng)銷和品牌,，“皮之不存毛將焉附”,？企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，其實(shí)就是為了滿足需求而提供供給的過程,。這個(gè)供給,，最核心的，就是供給產(chǎn)品,。沒有好的產(chǎn)品,，如何能將企業(yè)與消費(fèi)者連接起來呢？沒有好的產(chǎn)品,，渠道賣什么呢,？沒有好的產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營(yíng)什么呢,？產(chǎn)品,，也只有產(chǎn)品，才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心,。 其次，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言,，渠道通路也非常重要,。麥肯錫研究中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境之后，曾經(jīng)給所有營(yíng)銷元素的重要性做了一個(gè)排序,，分別是：通路——產(chǎn)品——品牌,。這個(gè)排序，還是非常符合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的,，至少符合前 30 年中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際,。改革開放三十年的實(shí)踐證明，成功做大規(guī)模的企業(yè),，都是那些產(chǎn)品質(zhì)量好,、渠道運(yùn)營(yíng)好的企業(yè)：娃哈哈、格蘭仕,、美的,、海爾、農(nóng)夫山泉,、康師傅等等,。 “產(chǎn)品力,，就是銷售力”，“渠道力,，就是成功力”,。這些成功的企業(yè)之所以能成功，首先是因?yàn)楫a(chǎn)品的成功,，然后是因?yàn)榍赖膹?qiáng)勢(shì),。 沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān),。 《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》一書上下冊(cè)已由電子工業(yè)出版社重磅出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 17 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員,、營(yíng)銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱號(hào),，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷模式 / 品牌模式的打造,；長(zhǎng)于打造新品類,；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場(chǎng),。 曾為中華香煙、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜,、喜釣郎釣具、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動(dòng)用品,、沃特運(yùn)動(dòng)用品,、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán),、泡吧餅干,、紅桃 K 、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營(yíng)銷策劃和品牌打造,。 歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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《大單品品牌》的六大價(jià)值
熱度 1 沈志勇 2013-7-23 09:19
《大單品品牌》的六大價(jià)值 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇 在可預(yù)見的未來，不管是消費(fèi)升級(jí),，還是空白產(chǎn)品品類的創(chuàng)新,，未來中國(guó)市場(chǎng)將呈現(xiàn)出五種趨勢(shì)：從必需品向享受品、從溫飽型向發(fā)展型,、從物質(zhì)到精神,、從健康品向時(shí)尚品、從時(shí)尚品向奢侈品的消費(fèi)創(chuàng)新和升級(jí),。這是中國(guó)未來消費(fèi)的長(zhǎng)期趨勢(shì),，是中國(guó)制造回歸消費(fèi)的基點(diǎn)。 每一個(gè)品類創(chuàng)新和升級(jí)的契機(jī),，都是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),。未來 10 年，中國(guó)市場(chǎng)將迎來新一輪消費(fèi)升級(jí)和品類重構(gòu)機(jī)會(huì)的集中到來,，這種品類創(chuàng)新的時(shí)代大潮,，千載難逢。 因此,，未來那些能夠率先進(jìn)行品類創(chuàng)新以打造出戰(zhàn)略大單品的企業(yè)，那些成功創(chuàng)建出品牌的企業(yè),，必將在這種品類創(chuàng)新的大潮中,，賺得盆滿缽滿。 怎么打造大單品品牌,？怎樣才能把握好這種大單品的品類創(chuàng)新潮流,？每個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都迫切想知道答案。在此之前,，市場(chǎng)上還沒有一本系統(tǒng)全面的理論來指導(dǎo)企業(yè)如何創(chuàng)建大單品品牌,。上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇先生的新著《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》，正好填補(bǔ)了這一領(lǐng)域的空白,。它對(duì)中國(guó)企業(yè)主要帶來六大核心價(jià)值： 一,， 找到品牌創(chuàng)建的原點(diǎn)和核心,。 無論對(duì)于消費(fèi)者來說，還是對(duì)于企業(yè)而言,，創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)秀的品牌的價(jià)值都是無可比擬的,。對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌可以讓他大大的節(jié)省搜尋成本,，可以使他的各項(xiàng)權(quán)益得到保障,，減少任何不必要的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還能夠帶來精神的愉悅和心理的滿足,。對(duì)于企業(yè)來說,，也許它最有價(jià)值的資產(chǎn)，不是廠房,，不是機(jī)器,，而是無形資產(chǎn)如品牌。因此,，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說,，創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)秀的品牌是其夢(mèng)寐以求的。 然而,，在中國(guó)目前這種浮躁的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中,，很多企業(yè)為了創(chuàng)建品牌，表現(xiàn)得有些急于求成,，片面的以為,，只要知名度上去了就是品牌。另外一個(gè)方面,，客觀上,，中國(guó)企業(yè)受到很多西方品牌創(chuàng)建理論的影響，對(duì)創(chuàng)建品牌有很多錯(cuò)誤的認(rèn)知,，以為品牌就只是 USP ,，品牌就只是定位，品牌就只是識(shí)別,，品牌就只是品類創(chuàng)新等等,。在這些品牌創(chuàng)建理論的影響和支配下，以為創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)秀的品牌,，只需要做好品牌定位,，只需要提煉一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，或者塑造一個(gè)與眾不同的品牌形象,，等等,，就行了。 在《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》這本書中，提出了品牌創(chuàng)建的原點(diǎn)和核心,，就是產(chǎn)品 + 大單品,。 中國(guó)企業(yè)一度被“定位”、“心智”,、“傳播”等虛幻的概念搞昏了頭腦,，一度忽略了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,。產(chǎn)品,，也只有產(chǎn)品，才是企業(yè)的根本,。麥肯錫研究中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境之后,，曾經(jīng)給所有營(yíng)銷元素的重要性做了一個(gè)排序，分別是：通路——產(chǎn)品——品牌,。這個(gè)排序,，還是非常符合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的，至少符合前 30 年中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際,。 企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng),，戰(zhàn)略也好，品牌也好,，營(yíng)銷也好,，渠道也好，其核心都是圍繞著產(chǎn)品或服務(wù)展開經(jīng)營(yíng),�,！盃I(yíng)銷是毛，產(chǎn)品是皮”,，沒有產(chǎn)品,，企業(yè)的營(yíng)銷和品牌，“皮之不存毛將焉附”,？企業(yè)的經(jīng)營(yíng),，其實(shí)就是為了滿足需求而提供供給的過程。這個(gè)供給,，最核心的,，就是供給產(chǎn)品。沒有好的產(chǎn)品,，如何能將企業(yè)與消費(fèi)者連接起來呢？沒有好的產(chǎn)品,，渠道賣什么呢,？沒有好的產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營(yíng)什么呢？產(chǎn)品,，也只有產(chǎn)品才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心,。 改革開放三十年的實(shí)踐證明，成功做大規(guī)模的企業(yè),，都是那些產(chǎn)品質(zhì)量好,、渠道運(yùn)營(yíng)好的企業(yè)：娃哈哈、格蘭仕,、美的,、海爾、農(nóng)夫山泉,、康師傅等等,。“產(chǎn)品力,，就是銷售力”,，這些成功的企業(yè)之所以能成功，首先是因?yàn)楫a(chǎn)品的成功,，產(chǎn)品是這些企業(yè)增長(zhǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力,。 讓企業(yè)回歸營(yíng)銷的原點(diǎn)，讓企業(yè)回歸品牌經(jīng)營(yíng)的原點(diǎn),。產(chǎn)品為王,，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，特別是戰(zhàn)略大單品驅(qū)動(dòng),，是中國(guó)企業(yè)一直應(yīng)該堅(jiān)持的成功之本,。 一個(gè)品牌的從小到大，起源于具體產(chǎn)品的成功,。在品牌的初級(jí)階段,，品牌是依附在產(chǎn)品身上的。這個(gè)時(shí)候,，產(chǎn)品如果是品類創(chuàng)新型產(chǎn)品,，即戰(zhàn)略性產(chǎn)品的話，那么,，戰(zhàn)略產(chǎn)品將快速取得消費(fèi)者的認(rèn)可,。消費(fèi)者一旦將他們對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)品的功能和品質(zhì)等特點(diǎn)的認(rèn)同，簡(jiǎn)潔的歸結(jié)到品牌上,，形成一個(gè)品牌概念,，此時(shí)，一個(gè)成功產(chǎn)品就帶出了一個(gè)成功品牌,。那些國(guó)際百年品牌的背后,，無一不擁有自己的戰(zhàn)略大單品。它們的經(jīng)營(yíng)，無一不回歸到品牌的本質(zhì)——大單品制勝,。 二,，對(duì)于中小企業(yè)來說，不必依靠大量廣告和資金投入,，依靠產(chǎn)品 + 渠道也能創(chuàng)建優(yōu)秀的品牌,。 打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌，是每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者夢(mèng)寐以求的,。然而,，因?yàn)楦鞣N主客觀因素的制約，往往不能如愿,。尤其是對(duì)于廣大中小企業(yè)來說,，面對(duì)的境遇是，企業(yè)實(shí)力有限,，規(guī)模有限,，財(cái)力、物力和人力等資源都十分的有限,，那么,，在這種主客觀條件都不是很好的情況下，還能夠打造出一個(gè)優(yōu)秀的品牌嗎,？ 《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》這本書給出了肯定的答案,。對(duì)于中小企業(yè)來說，雖然資金有限,，不能大量的投放廣告,，但是依然可以依靠產(chǎn)品 + 渠道的模式打造優(yōu)秀的品牌。 三,，對(duì)于大中型企業(yè)來說,，找到了品牌空心化的解決方案,，以及如何創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌,。 所謂品牌空心化,，指的是兩種情況,，一種是很多大中型企業(yè)，擁有很多的產(chǎn)品和品牌,，但是每一個(gè)品牌都不強(qiáng),。還有一種是,，僅有品牌的功能性利益,，但是品牌的情感性利益和自我表現(xiàn)型利益缺失,，即還停留在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，還沒有上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段,。 對(duì)于第一種情況,，《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》一書指出,，要聚焦，即“品牌核聚變”,。“品牌核聚變”,，主要針對(duì)那些品牌大而不強(qiáng),，沒有品牌溢價(jià)能力、有知名度而缺乏美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的弱不禁風(fēng)的中大型企業(yè)而言,。我們將這些大中企業(yè)的品牌核心價(jià)值,、大單品持續(xù)創(chuàng)新、品牌延伸,、品牌附加價(jià)值這四個(gè)輕原子核,，聚變成一體而產(chǎn)生威力無比巨大的核聚變，讓品牌真正成為一個(gè)象氫彈那樣的擁有巨大威力的強(qiáng)勢(shì)品牌,、長(zhǎng)壽品牌,。 對(duì)于第二種情況，《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》一書指出,，在品牌功能性價(jià)值的基礎(chǔ)上塑造品牌的情感性價(jià)值和表現(xiàn)型價(jià)值,。 一個(gè)品牌產(chǎn)品，要吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買,，要賣出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格,，其價(jià)值不僅僅在于產(chǎn)品本身，而更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵和品牌精神,，這就是品牌的附加價(jià)值,。 當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)高度同質(zhì)化到了連專家都難以分辨的時(shí)候，能夠用來區(qū)分的就只有品牌,。找到一個(gè)大單品產(chǎn)品之外的品牌附加價(jià)值,，使不再那么特別的產(chǎn)品，成為一個(gè)有區(qū)別的高速成長(zhǎng)的品牌產(chǎn)品,，這就是品牌附加價(jià)值的巨大作用,。 品牌之所以具有獨(dú)特性，除了它的產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新,，還在于品牌背后文化的力量,，或者說附加價(jià)值的力量。 在這樣的消費(fèi)大趨勢(shì)之下,，要建設(shè)一個(gè)有爆發(fā)力的品牌,，不僅在于功能性利益的創(chuàng)新，而更在于精神情感的創(chuàng)新和自我表現(xiàn)的創(chuàng)新,，既要注重品牌附加價(jià)值的營(yíng)造,，讓消費(fèi)者在消費(fèi)該品牌時(shí),，能夠表現(xiàn)自己的一種生活態(tài)度、情感感受和價(jià)值取向,。 那么,，應(yīng)該如何才能夠營(yíng)造品牌的情感性價(jià)值和表現(xiàn)型價(jià)值呢？《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》一書提供了五個(gè)方法,，一是賦予品牌情感和愛,；二是遵循或者打破一種規(guī)則和價(jià)值；三是讓品牌成為身份和自我表現(xiàn)的道具,；四是讓品牌代表一種生活方式,；五是為品牌注入價(jià)值觀。 四,，讓中國(guó)企業(yè)從“產(chǎn)品推銷模式”向“戰(zhàn)略單品模式”轉(zhuǎn)型,。 在中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到品牌時(shí)代，進(jìn)入品類創(chuàng)新時(shí)代的大背景下,，中國(guó)企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎,？ 現(xiàn)實(shí)情況是，中國(guó)絕大部分企業(yè)還停留在“產(chǎn)品推銷“階段,，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入真正的品牌經(jīng)營(yíng)階段,，即沒有進(jìn)入“戰(zhàn)略大單品”經(jīng)營(yíng)階段。所謂產(chǎn)品推銷模式,，其本質(zhì)特征是從企業(yè)自身資源和產(chǎn)品出發(fā),，建立起以中低價(jià)產(chǎn)品推銷為主的、以品牌建設(shè)為輔的,、以直接考核銷量為考核重點(diǎn)的營(yíng)銷體系,。 在傳統(tǒng)的“產(chǎn)品推銷”經(jīng)營(yíng)模式的推動(dòng)下，中國(guó)的企業(yè),，不管是正在尋求升級(jí)做強(qiáng)的大中型企業(yè),，還是正在尋找機(jī)會(huì)做大的中小型企業(yè)，都普遍地出現(xiàn)了“產(chǎn)品推銷模式綜合征”,。 “產(chǎn)品”推銷模式有四大弊端,，一是低價(jià)產(chǎn)品為主，以量取勝,，忽略了戰(zhàn)略單品,。二是訴求產(chǎn)品的基本功能，忽略了品牌的附加價(jià)值,。三是依靠渠道推銷而不是依靠指牌購(gòu)買,，受制于經(jīng)銷商。四是直接考核銷量,，輕視終端管理,，銷量提升難以持續(xù),。 與“產(chǎn)品推銷模式”相反，“戰(zhàn)略單品運(yùn)營(yíng)模式”具有兩大明顯的優(yōu)勢(shì)：一是以品牌和戰(zhàn)略單品為核心,。二是管理考核終端從而提升銷量,。 五，提出了“戰(zhàn)略大單品核變”的品牌創(chuàng)建模式,。 《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》一書把品牌創(chuàng)建劃分為四個(gè)主要階段,，分別是戰(zhàn)略大單品創(chuàng)立階段，戰(zhàn)略大單品培育階段,，戰(zhàn)略大單品爆發(fā)階段和品牌長(zhǎng)壽階段。 在戰(zhàn)略大單品創(chuàng)立階段,，主要要做 “兩個(gè)創(chuàng)造”,。一是做一個(gè)機(jī)會(huì)主義者，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品,。二是創(chuàng)造戰(zhàn)略單品的產(chǎn)品力,。 如何才能做一個(gè)機(jī)會(huì)主義者創(chuàng)造戰(zhàn)略單品呢？主要從消費(fèi)者需求空白點(diǎn),、價(jià)格空白點(diǎn),、技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)升級(jí),、產(chǎn)業(yè)跨界,、破壞性創(chuàng)新這六個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)中去尋找品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。 具體創(chuàng)造戰(zhàn)略單品的方法有六種,，嫁接組合法,、反向思維法、替代創(chuàng)新法,、換序法,、去除法和升級(jí)法。 在戰(zhàn)略單品培育階段,，主張要“聚焦”,。聚焦戰(zhàn)略單品突破、聚焦戰(zhàn)略單品動(dòng)銷,、聚焦根據(jù)地市場(chǎng),、聚焦根據(jù)地渠道、聚焦能人經(jīng)濟(jì),。 在戰(zhàn)略大單品爆發(fā)階段,，主要是“五個(gè)裂變”，裂變大品種,、裂變大傳播,、裂變營(yíng)銷模式,、裂變外延式內(nèi)生雙重增長(zhǎng)、裂變營(yíng)銷管理體系,。 在品牌長(zhǎng)壽階段,，主要是“五個(gè)聚變”，聚變大單品持續(xù)管理,，聚變品牌核心價(jià)值,，聚變品牌附加價(jià)值，聚變品牌延伸,，聚變大單品運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),。 六，提出了“大單品品牌模式”三大核心模塊,。 《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》一書中,，提出了一個(gè)與其他品牌創(chuàng)建理論不同的理論，那就是,，中國(guó)式品牌的創(chuàng)建,，需要三大模塊，即大單品,、營(yíng)銷模式和品牌核心價(jià)值,。 大單品，品牌核心價(jià)值的有形載體,。品牌核心價(jià)值的載體,，是產(chǎn)品；品牌經(jīng)營(yíng)的核心,，是創(chuàng)建自己的大單品,。沒有大單品,，就沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌,；沒有長(zhǎng)壽的大單品，就沒有百年品牌,。品牌的創(chuàng)建過程,，其實(shí)是培育戰(zhàn)略單品成為大單品的過程。大單品,，是企業(yè)最大的戰(zhàn)略,。 品牌核心價(jià)值,，即品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值,。沒有靈魂的人，不可能有美好的人生,；沒有靈魂的品牌,，不可能成為百年品牌。人的靈魂,，是理想和信念,，品牌的靈魂，是品牌的核心價(jià)值,。 品牌核心價(jià)值,，是品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值，是品牌得以存在的理由所在,。 品牌核心價(jià)值,，包括功能性利益、情感性利益和表現(xiàn)型利益,。 營(yíng)銷模式，是品牌核心價(jià)值的放大和交付,。進(jìn)入戰(zhàn)略大單品做大階段,，企業(yè)不能再依靠單點(diǎn)突破，而是需要模式突破,。這個(gè)模式突破,，主要就是集中在營(yíng)銷模式突破方面。 綜上所述,，大單品,，是強(qiáng)勢(shì)品牌存在的根基；品牌核心價(jià)值,，是品牌得以生存和區(qū)隔于對(duì)手的根源,，是品牌的內(nèi)核和靈魂；營(yíng)銷模式,，是做大戰(zhàn)略單品,、向消費(fèi)者交付品牌價(jià)值的具體方式。 總之,，要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌,，要培養(yǎng)一個(gè)百年品牌，需要將這三大因素模塊融會(huì)貫通,、綜合運(yùn)用并做深做透,。 沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān),。 《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》一書上下冊(cè)已由電子工業(yè)出版社重磅出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 17 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員,、營(yíng)銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱號(hào),，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷模式 / 品牌模式的打造,；長(zhǎng)于打造新品類,；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場(chǎng),。 曾為中華香煙、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜,、喜釣郎釣具、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品,、夢(mèng)娜襪業(yè),、雅客集團(tuán)、泡吧餅干,、紅桃 K ,、廣州中藥一廠、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營(yíng)銷策劃和品牌打造,。 歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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《大單品品牌》的五個(gè)理論創(chuàng)新
沈志勇 2013-7-19 09:11
《大單品品牌》書評(píng) 2 ： 《大單品品牌》的五個(gè)理論創(chuàng)新 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過程中,，大部分的企業(yè)家都知道產(chǎn)品的重要性,，他們不僅從意識(shí)上懂得這個(gè)道理，而且從實(shí)踐上也是這么做的,。但是產(chǎn)品在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中到底有多么重要,，還沒有一個(gè)非常清晰的認(rèn)識(shí)。此外,，到底應(yīng)該如何打造強(qiáng)勢(shì)大單品品牌,，在打造大單品品牌過程中，應(yīng)該遵循哪些游戲規(guī)則,，注意哪些事項(xiàng),，大家還不得而知。 在此前的中國(guó)營(yíng)銷理論和實(shí)踐過程中,，關(guān)于大單品品牌的研究和實(shí)踐,，總體上還處在比較初級(jí)的水平上，據(jù)了解,，還沒有一個(gè)系統(tǒng)的理論體系來指導(dǎo)企業(yè)如何來打造強(qiáng)勢(shì)的大單品品牌,，直到《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》的出現(xiàn)。 在上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇的新作《《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》中,，將全面而深刻的解讀：中國(guó)即將進(jìn)入到真正的品牌時(shí)代，在品牌時(shí)代,，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何打造強(qiáng)勢(shì)的大單品品牌,，這種打造，主要包括“兩個(gè)創(chuàng)造”,、“五個(gè)聚焦”,、“五個(gè)裂變”、“五個(gè)聚變”等核心內(nèi)容,。 這本書是沈志勇十余載營(yíng)銷實(shí)踐和品牌理論研究的沉淀和總結(jié)之作,，傾注了真誠(chéng)和汗水。書中很多觀點(diǎn),，一是很新穎,，是沈志勇在十余載營(yíng)銷實(shí)踐和品牌理論研究過程中總結(jié)提煉出來的觀點(diǎn)。二是書中的觀點(diǎn)具有深刻性,。全面系統(tǒng)的闡述了企業(yè)圍繞大單品品牌,，如何創(chuàng)立、如何培育、如何爆發(fā)以及如何保持大單品品牌的長(zhǎng)壽,，以細(xì)膩易懂的筆觸表達(dá)非常深刻的道理,，便于目標(biāo)讀者消化吸收和運(yùn)用。三是書中的觀點(diǎn),，對(duì)于那些立志打造強(qiáng)勢(shì)大單品品牌的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們和管理者們,，具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。在此前,，市面上還沒有一套完整而系統(tǒng)的理論來指導(dǎo)企業(yè)如何打造強(qiáng)勢(shì)大單品,。此書是第一例。相信會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和管理者們帶來更多的靈感和效益,。 那么,，《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》一書，有哪些主要的理論創(chuàng)新點(diǎn)呢,？ 1 ,、第一次系統(tǒng)化提出“大單品運(yùn)作體系” 大單品這個(gè)概念，此前有人提出來過,，但是,，都只是只言片語(yǔ)，并沒有坐下來沉下心像《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》這么系統(tǒng)而深刻的研究,、提煉和總結(jié)歸納,。在該書中，不僅僅提出了大單品這個(gè)概念,，而且把它作為一項(xiàng)重要的研究課題進(jìn)行深入而全面的體系創(chuàng)建研究,。 該書完完整整的闡述了戰(zhàn)略大單品概念。所謂“戰(zhàn)略大單品”,，是相對(duì)于常規(guī)的戰(zhàn)術(shù)性的產(chǎn)品而言的,。既然稱之為“戰(zhàn)略大單品”，它的戰(zhàn)略性體現(xiàn)在哪里呢,？ 戰(zhàn)略大單品的誕生和提出,，不是為了企業(yè)戰(zhàn)術(shù)性的目的，而是為了企業(yè)戰(zhàn)略性的經(jīng)營(yíng)目的,。不是為了企業(yè)戰(zhàn)術(shù)性目的而推出,，體現(xiàn)在它既不是為了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細(xì)分，也不是為了豐富企業(yè)的產(chǎn)品線,，更不是為了阻擊對(duì)手,，而是為了迎接一種新的消費(fèi)需求結(jié)果改變的戰(zhàn)略目的而誕生，是為了創(chuàng)造一個(gè)新市場(chǎng)而誕生,，為了創(chuàng)造一個(gè)新品類而誕生,。它的戰(zhàn)略使命,，是為了成為新市場(chǎng)的王者，成為新品類的代表性品牌,，成為自己品牌做大做強(qiáng)的核武器,，成為滿足消費(fèi)需求結(jié)果性改變的主力產(chǎn)品。因此這個(gè)“戰(zhàn)略單品”,，就不能用我們常規(guī)所講的明星產(chǎn)品,、核心產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品,、形象產(chǎn)品,、阻擊產(chǎn)品這些概念來概栝了。它的內(nèi)涵和使命,，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這些產(chǎn)品概念,。 而且，本書還第一次對(duì)如何創(chuàng)造大單品,、培育大單品,、引爆大單品、大單品如何長(zhǎng)壽的整個(gè)大單品創(chuàng)建過程,，創(chuàng)造了一套運(yùn)作體系和方法集,。 2 、為中小企業(yè)與中大型企業(yè)量身定制的品牌創(chuàng)建體系 《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》系統(tǒng)的提出了品牌創(chuàng)建的全過程,。包括兩類企業(yè),。一類是中小企業(yè)，他們尋找機(jī)會(huì)做大,，主要包括如下一些階段： 在戰(zhàn)略大單品創(chuàng)立階段,，主張“一個(gè)提價(jià)”和“兩個(gè)創(chuàng)造”，所謂“一個(gè)提價(jià)”,，主要內(nèi)容是指戰(zhàn)略單品創(chuàng)造出來之后，企業(yè)的第一個(gè)任務(wù)就是，要為戰(zhàn)略單品制定新的品牌架構(gòu)和提升產(chǎn)品價(jià)格。其核心內(nèi)容包括“新品類,，高價(jià)格”,、“新品類,，新架構(gòu)、提高價(jià)”模式,。所謂“兩個(gè)創(chuàng)造”,，一是做一個(gè)機(jī)會(huì)主義者,，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品,，二是“九個(gè)一”,，創(chuàng)造戰(zhàn)略單品產(chǎn)品力。 在戰(zhàn)略大單品的培育階段,，主要核心解決方案是“五個(gè)聚焦”：聚焦單品突破,、聚焦戰(zhàn)略單品動(dòng)銷、聚焦根據(jù)地市場(chǎng),、聚焦根據(jù)地渠道,、聚焦能人經(jīng)濟(jì)。 在戰(zhàn)略大單品的爆發(fā)階段,，主核心解決方案是“五個(gè)裂變”：裂變大品種,、裂變大傳播、裂變營(yíng)銷模式,、裂變外延內(nèi)生雙重增長(zhǎng),、裂變營(yíng)銷管理體系。 另一類企業(yè)是大中型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)做強(qiáng),，即追求大單品的持續(xù)做大與品牌的長(zhǎng)壽,。 在這個(gè)階段主要的解決方案是“五個(gè)聚變”：聚變大單品持續(xù)管理、聚變品牌核心價(jià)值,、聚變品牌附加價(jià)值,、聚變品牌延伸、聚變大單品運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),。 強(qiáng)勢(shì)品牌的根源,。那些百年強(qiáng)勢(shì)品牌的背后，無一例外不是擁有自己的戰(zhàn)略大單品,，他們的經(jīng)營(yíng),，無一不回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)：大單品制勝。 世界上的百年品牌,，都是源自于大單品決勝和對(duì)品牌核心價(jià)值的堅(jiān)守,。長(zhǎng)壽大單品與品牌核心價(jià)值，是百年品牌這枚硬幣的兩面,，任何一面都不能缺少,。 第一，百年品牌需要百年產(chǎn)品的支撐,。沒有長(zhǎng)壽的大單品,，就沒有長(zhǎng)壽的百年品牌。當(dāng)戰(zhàn)略大單品由做大進(jìn)入到追求長(zhǎng)壽階段的時(shí)候，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),，不再是散兵游勇之間的競(jìng)爭(zhēng),，不再是眾多小品種之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是已經(jīng)變成大單品對(duì)大單品之間的,、球星隊(duì)球星的,、將軍對(duì)將軍的對(duì)決。決勝大單品的規(guī)模與長(zhǎng)壽,，成為行業(yè)頂級(jí)企業(yè)之間較量的焦點(diǎn),。狹路相逢，大者勝,。能夠在大單品規(guī)模和壽命方面勝出的企業(yè)，才能有資格進(jìn)入百年品牌的競(jìng)爭(zhēng)序列,。 第二,，品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂。沒有清晰有力的,、堅(jiān)持百年的品牌核心價(jià)值,，就沒有長(zhǎng)壽的百年品牌。沒有靈魂的人,，不可能有美好的人生,；沒有靈魂的品牌，不可能成為百年品牌,。品牌核心價(jià)值是達(dá)成產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵,。 與幾個(gè)較輕的原子核聚合成一個(gè)原子核的核聚變一樣，大單品的長(zhǎng)壽化培育和品牌核心價(jià)值的持續(xù)經(jīng)營(yíng)聚合成的長(zhǎng)壽品牌,，會(huì)爆發(fā)出比核裂變強(qiáng)大 4 倍的巨大的能量,。 3 、第一次系統(tǒng)化提出品牌的創(chuàng)建,，是依靠產(chǎn)品 + 品牌 + 渠道 + 市場(chǎng) + 團(tuán)隊(duì)的架構(gòu) 進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代,，這是時(shí)代的最強(qiáng)音。我們的企業(yè),，準(zhǔn)備好了嗎,？答案是：沒有。 現(xiàn)實(shí)情況是,，中國(guó)企業(yè)對(duì)創(chuàng)建品牌有太多的片面的認(rèn)知,。照抄照搬西方的品牌建設(shè)理論，比如 USP 理論,、品牌形象論,、品牌定位理論、品牌識(shí)別論、品類創(chuàng)新論,，等等,。這些品牌理論在中國(guó)這種國(guó)情下都有用武之地。因?yàn)橹袊?guó)國(guó)情的發(fā)展中國(guó)家的特點(diǎn),、多層次,、立體化和極度豐富，導(dǎo)致任何一種西方的品牌理論都能找到它的用武之地,。 與此同時(shí),，任何一種品牌理論在中國(guó)都有它水土不服的地方。拿著一種理論去包治百病的行為,，與瞎子摸象無異,，是犯了典型的以偏概全、以點(diǎn)代面,、以果推因,、貪天之功為己有的毛病，使得中國(guó)遍地都是那種片面的,、被人為神話了的,、不準(zhǔn)確的、容易誤事的品牌理論,。 在《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》一書中,，對(duì)品牌創(chuàng)建理論進(jìn)行了一個(gè)綜合復(fù)盤，全面的總結(jié)提煉全新的品牌創(chuàng)建體系,。提出了品牌不僅僅是形象,，不僅僅是 USP ，不僅僅是定位,，不僅僅是廣告,，也不僅僅是識(shí)別理論，等等,。筆者認(rèn)為,，品牌創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，是依靠產(chǎn)品 + 品牌 + 渠道 + 市場(chǎng) + 團(tuán)隊(duì)這幾個(gè)要素來完成的,。 比如品類創(chuàng)新,，品類創(chuàng)新只是創(chuàng)建品牌的起點(diǎn),，是使得一個(gè)產(chǎn)品有了成為一個(gè)品牌的可能,。但是，從品類創(chuàng)新的起點(diǎn),，到品牌真正能夠代表一個(gè)品類,，其間所要做的工作,，并不僅僅是品類創(chuàng)新那么簡(jiǎn)單，它需要一個(gè)從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品,、品牌,、市場(chǎng)、渠道,、團(tuán)隊(duì),、終端、附加價(jià)值和運(yùn)營(yíng)管理的綜合性系統(tǒng)來完成,。 品牌創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng),，是一個(gè)體系，而不是單點(diǎn),。 4 ,、品牌創(chuàng)建是系統(tǒng)，不是單點(diǎn) 品牌創(chuàng)建理論,，長(zhǎng)期以來被各種單點(diǎn)的理論所蠱惑,，人云亦云，不一而足,。 在《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》一書中,，作者博采眾長(zhǎng),，兼收并蓄,，第一次提出了品牌創(chuàng)建理論不是單點(diǎn)，是系統(tǒng),，是大單品 + 核心價(jià)值 + 營(yíng)銷模式共同作用的結(jié)果,。品牌創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，是依靠產(chǎn)品 + 品牌 + 渠道 + 市場(chǎng) + 團(tuán)隊(duì)這幾個(gè)要素來完成的,。 5 ,、中國(guó)特色的品牌創(chuàng)建理論：大單品 + 核心價(jià)值 + 營(yíng)銷模式 要想創(chuàng)建中國(guó)人自己的百年品牌，必先創(chuàng)建中國(guó)人自己的品牌理論,。 創(chuàng)建中國(guó)品牌,，需要中國(guó)式模式。 我們必須反對(duì)唯洋品牌理論主義,，反對(duì)吃洋大人的口水,；中國(guó)企業(yè)家要有制度的自信、理論的自信,、實(shí)踐的自信和中國(guó)文化的自信,。植根本土，構(gòu)建我們中國(guó)人自己的品牌理論與品牌創(chuàng)建實(shí)踐,。 與馬克思主義中國(guó)化一樣,，任何洋品牌理論,，必須使之中國(guó)化，方才有效,。 在中國(guó)企業(yè)實(shí)際的品牌建設(shè)中,，常有完全照搬外國(guó)經(jīng)驗(yàn)而不顧中國(guó)國(guó)情的事例發(fā)生，很多企業(yè)在品牌建設(shè)中,，言必稱定位,，行必仿可口可樂。這讓人痛心,。 可以這樣講,， 20 年前，中國(guó)企業(yè)家不學(xué)西方的品牌理論,，那是無知,； 20 年后，還只學(xué)西方品牌理論,，那就是無能了,。 “一方水土養(yǎng)一方人”，中國(guó)企業(yè)要構(gòu)建具有中國(guó)特色的品牌創(chuàng)建理論,，必須先研究中國(guó)的消費(fèi)特色,；要研究中國(guó)的消費(fèi)特色，必須先研究中國(guó)的市場(chǎng)特色,；要研究中國(guó)的市場(chǎng)特色,，必須先研究中國(guó)的國(guó)情特色；要研究中國(guó)的國(guó)情特色,，必須先研究中國(guó)的人文特色,。 只有這樣，從中國(guó)的消費(fèi)特色,、市場(chǎng)特色,、國(guó)情特色和人文特色入手，研究中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)品牌的發(fā)展模式,，根據(jù)模式做出正確的資源配置,，才能最終創(chuàng)造出適合大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的品牌創(chuàng)建策略與理論。 中國(guó)的企業(yè),，必須走一條“品牌建設(shè)中國(guó)化”的道路,，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)和中國(guó)的品牌建設(shè)，與國(guó)外有天壤之別,，自有一套“中國(guó)特色”,。 “中國(guó)特色的品牌創(chuàng)建模式”，就是“大單品品牌創(chuàng)建模式”,。 未來是大單品制勝的時(shí)代,。 創(chuàng)造中國(guó)人自己的強(qiáng)勢(shì)品牌,，從培育大單品開始。品牌的創(chuàng)建過程,，就是大單品的創(chuàng)建做大的過程,，沒有強(qiáng)勢(shì)大單品，就沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌,。 而要培育大單品,，就需要耕耘好中國(guó)式品牌創(chuàng)建的三大核心模塊——大單品、營(yíng)銷模式,、品牌核心價(jià)值,。 下一個(gè)十年，將是真正創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的十年,。中國(guó)企業(yè)到了真正創(chuàng)建品牌的階段,，進(jìn)入到了品牌核心價(jià)值建設(shè)階段。品牌核心價(jià)值,，是品牌幾十年如一日之所以能夠生存和區(qū)別于其他品牌的關(guān)鍵所在,。沒有核心價(jià)值的品牌，就像人沒有了靈魂,。沒有核心價(jià)值,，就沒有百年品牌。 營(yíng)銷模式,，是將品牌核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值交付環(huán)節(jié),，是做大大單品的重要手段。沒有有效的營(yíng)銷模式,，就沒有大單品的爆發(fā),；沒有有效的營(yíng)銷模式,，品牌核心價(jià)值的交付環(huán)節(jié)就會(huì)塌陷,。 營(yíng)銷模式當(dāng)中最核心的，就是渠道模式,。渠道分銷的密度,、渠道的到達(dá)率和有效率，在地大物博的中國(guó)大地,，是營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品交付環(huán)節(jié)，是存在巨大的利潤(rùn)池的,。改革開放 30 多年以來,，中國(guó)企業(yè)如果說有了很多的進(jìn)步的話，主要進(jìn)步就在于,，中國(guó)企業(yè)出于對(duì)本土消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)本土市場(chǎng)的深刻理解,，在產(chǎn)品交付環(huán)節(jié)建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在可預(yù)見的長(zhǎng)遠(yuǎn)的將來,，中國(guó)企業(yè)仍然可以在產(chǎn)品交付環(huán)節(jié)即渠道分銷環(huán)節(jié)挖到更多的利潤(rùn)池,。 沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān)。 《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》一書上下冊(cè)已由電子工業(yè)出版社重磅出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城 7 月 20 日后有售,。 17 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員、營(yíng)銷高級(jí)研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱號(hào)，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ,，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷模式 / 品牌模式的打造,；長(zhǎng)于打造新品類；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場(chǎng)。 曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、喜釣郎釣具,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動(dòng)用品,、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢(mèng)娜襪業(yè),、雅客集團(tuán),、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營(yíng)銷策劃和品牌打造,。 歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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大單品,，是企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略,！
熱度 1 沈志勇 2013-7-17 09:19
《大單品品牌》書評(píng) 1 ： 大單品，是企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略,！ 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇 企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略是什么,？ 也許，對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)型的企業(yè)或品牌來說,，品類創(chuàng)新可能更重要,。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，準(zhǔn)確無誤的找到自己品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì),，進(jìn)行差異化的品牌定位,，這是一個(gè)品牌成功的前提和關(guān)鍵。 對(duì)于成長(zhǎng)期的企業(yè)或品牌來說,，品牌知名度是重要的,，如何讓更多的目標(biāo)消費(fèi)人群開始知道和了解這個(gè)品牌很重要。 對(duì)于逐漸開始成熟的品牌而言,，如何賦予品牌更多的可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品基因與精神層面的東西,，比如賦予品牌情感和愛,，讓品牌成為身份和自我表現(xiàn)的道具,，讓品牌代表一種生活方式，為品牌注入價(jià)值觀,，等等,，是這一個(gè)時(shí)期很重要的工作。 其實(shí)無論是品類創(chuàng)新,、品牌定位,，還是擴(kuò)大品牌知名度,，抑或是賦予品牌更多內(nèi)涵，都只是成為一個(gè)優(yōu)秀的品牌的手段和方法,，品牌建設(shè)最重要的是要有出色的產(chǎn)品,。 產(chǎn)品是品牌的基石。沒有好的產(chǎn)品,，定位就沒有了立足點(diǎn),，知名度再高也沒有實(shí)質(zhì)性的作用,，無論賦予品牌多么好的形象都是虛無飄渺的,，就像一個(gè)沒有內(nèi)涵而空有一副精致外表的人一樣,。 因此，產(chǎn)品,，才是企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略,。 對(duì)于中小企業(yè)而言,，不要分散自己的精力，應(yīng)該專注于把自己的產(chǎn)品做好,，培育一個(gè)優(yōu)秀的大單品,。對(duì)于中大型企業(yè)而言，在產(chǎn)品線足夠豐富但是普遍都不是很強(qiáng)的情況下,，要有所取舍，全力扶持一個(gè)或幾個(gè)大單品出來,。 翻開歷史,，我們知道，世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中,，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重 95% 以上的有 140 家,，占五百?gòu)?qiáng)企業(yè)總數(shù)的 28% ；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額 70 — 95% 的有 194 家,，占 38.8% ,。 這說明，世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)普遍都是立足于主業(yè),、開發(fā)核心產(chǎn)品,、發(fā)展戰(zhàn)略性產(chǎn)品，從而取得強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位的,。按照“二八”原理,，企業(yè) 80% 利潤(rùn)來自 20% 的產(chǎn)品，這個(gè) 20% ,，就是大單品,。 為什么說大單品是企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略呢？如何培育企業(yè)的大單品呢,？在筆者即將出版發(fā)行的《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》一書中有深入淺出的解讀,。其中一些精彩而獨(dú)特的觀點(diǎn)，不妨提前曝光一下,，以饗讀者,。 1,、 產(chǎn)品，是企業(yè)最大的戰(zhàn)略 中國(guó)企業(yè)一度被“定位”,、“心智”,、“傳播”等虛幻的概念搞昏了頭腦，一度忽略了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心,，是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,。產(chǎn)品，也只有產(chǎn)品,，才是企業(yè)的根本,。麥肯錫研究中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境之后，曾經(jīng)給所有營(yíng)銷元素的重要性做了一個(gè)排序,，分別是：通路——產(chǎn)品——品牌,。這個(gè)排序，還是非常符合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的,，至少符合前 30 年中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際,。 企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，戰(zhàn)略也好,，品牌也好,，營(yíng)銷也好，渠道也好,，其核心都是圍繞著產(chǎn)品或服務(wù)而展開,。“營(yíng)銷是毛,，產(chǎn)品是皮”,，沒有產(chǎn)品，企業(yè)的營(yíng)銷和品牌,，“皮之不存,，毛將焉附”？企業(yè)的經(jīng)營(yíng),，其實(shí)就是為了滿足需求而提供供給的過程,。這個(gè)供給，最核心的,，就是供給產(chǎn)品,。沒有好的產(chǎn)品，如何能將企業(yè)與消費(fèi)者連接起來呢,？沒有好的產(chǎn)品,，渠道賣什么呢？沒有好的產(chǎn)品,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)什么呢,？產(chǎn)品,，也只有產(chǎn)品,，才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心,。 改革開放三十年的實(shí)踐證明，成功做大規(guī)模的企業(yè),，都是那些產(chǎn)品質(zhì)量好,、渠道運(yùn)營(yíng)好的企業(yè)：娃哈哈,、格蘭仕、美的,、海爾,、康師傅等等,�,！爱a(chǎn)品力，就是銷售力”,，這些成功的企業(yè)之所以能成功,，首先是因?yàn)楫a(chǎn)品的成功，產(chǎn)品是這些企業(yè)增長(zhǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力,。 讓企業(yè)回歸營(yíng)銷的原點(diǎn),，讓企業(yè)回歸品牌經(jīng)營(yíng)的原點(diǎn)。產(chǎn)品為王,，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，特別是戰(zhàn)略大單品驅(qū)動(dòng),，是中國(guó)企業(yè)一直應(yīng)該堅(jiān)持的成功之本,。 2 、大單品,，是產(chǎn)品的最大戰(zhàn)略 產(chǎn)品是企業(yè)最大的戰(zhàn)略,，即所有的營(yíng)銷實(shí)踐和理論，都要回歸到本源上來,，產(chǎn)品才是營(yíng)銷的本源,。沒有好的產(chǎn)品，就不會(huì)產(chǎn)生好的品牌；沒有好的產(chǎn)品,，就不會(huì)受到消費(fèi)者的青睞和喜歡,；沒有好的產(chǎn)品，渠道就賣不出去,，實(shí)現(xiàn)不了終端動(dòng)銷,。 通常情況下，一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品往往不止一種,，大部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)了多個(gè)產(chǎn)品,，那么，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該如何制定正確的經(jīng)營(yíng)策略呢,？一方面,，堅(jiān)持上面論述的，即產(chǎn)品是企業(yè)最大的戰(zhàn)略,，另一方面,，要堅(jiān)持大單品是產(chǎn)品最大的戰(zhàn)略。 所謂大單品,，從銷售表現(xiàn)來看,，就是企業(yè)那一個(gè)或者那幾個(gè)銷售貢獻(xiàn)最大的單品，比如紅燒牛肉面之于康師傅,，老壇酸菜面之于統(tǒng)一,，娃哈哈純凈水、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線之于娃哈哈,，海飛絲,、潘婷、舒膚佳之于寶潔公司,，等等,，這些產(chǎn)品都是他們公司銷售貢獻(xiàn)最大的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品，它們通常被稱為大單品,。從品牌形象來看,，那些給企業(yè)帶來良好的口碑和形象的產(chǎn)品才是大單品，比如耐克的 airforce_1 ,，金泰昌的 1017 ,，茅臺(tái) 53 度飛天，洋河藍(lán)色經(jīng)典等等,，也能稱之為大單品,。通常情況下，能代表一個(gè)企業(yè)形象的產(chǎn)品往往在銷售貢獻(xiàn)上自然不差,。 對(duì)于中小企業(yè)而言,，實(shí)力和規(guī)模很有限,，不要貪大求全，更不要急于求成,，最理性的發(fā)展思路就是專注于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出一兩款大單品,，把自己的專業(yè)性發(fā)揮到極致。這種專業(yè)性,，有可能是最了解或最懂目標(biāo)消費(fèi)人群需求的,，推出完全符合他們需要的產(chǎn)品。也可能是自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,，比如有什么祖?zhèn)髅胤�,，有什么絕活，等等,，把這個(gè)所謂的“絕活”發(fā)揮到極致,，就是你安身立命之本了。 中小企業(yè)往往只靠一兩個(gè)產(chǎn)品吃飯,，如果這為數(shù)不多的產(chǎn)品都搞不好,，那就活不成了。因此,，對(duì)于中小企業(yè)來說,，更要往深了發(fā)展，集中全部的資源往一個(gè)地方用力,。就像你挖井一樣,，每一天挖一厘米，朝著一個(gè)方向堅(jiān)持挖下去,，還是會(huì)挖到泉眼的,。如果往廣了發(fā)展，貪大求快,，因?yàn)楦鞣矫娴臈l件制約,，時(shí)機(jī)不成熟，無異于揠苗助長(zhǎng),，必死無疑,。步子邁大了，容易扯著蛋,。 對(duì)于大中型企業(yè)來說,，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品往往很多。一種是虛胖的企業(yè),，就是看上去很強(qiáng)壯，但是它的產(chǎn)品在市場(chǎng)的各條戰(zhàn)線的表現(xiàn)都一般,，絕大部分都徘徊在中游甚至是中下游,。什么都搞，往往什么都搞不好。這樣的企業(yè)看上去規(guī)模很大,，實(shí)際上競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng),，所謂的大而不強(qiáng)，華而不實(shí),。 出路何在,？在這么多的產(chǎn)品中間，找到一個(gè)或幾個(gè)最有潛力的產(chǎn)品,，把這個(gè)或這幾個(gè)產(chǎn)品作為大單品來重點(diǎn)扶植和培育,，打造出強(qiáng)勢(shì)的大單品出來。這樣的準(zhǔn)大單品的特征一般不外乎這么幾點(diǎn),，一是它是最能代表未來發(fā)展趨勢(shì)的,，一是它是最受市場(chǎng)歡迎的，一是它是一個(gè)能夠上規(guī)模的大眾市場(chǎng),，市場(chǎng)容量要足夠大的,，一是它是最能代表企業(yè) DNA 的，一是它是最容易發(fā)揮出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)的,，等等,。 還有一種是發(fā)展得比較成熟的大中型企業(yè)，它們不僅擁有最豐富的產(chǎn)品線,，而且也擁有自己的明星產(chǎn)品,，即所謂的大單品。對(duì)于這種類型的企業(yè),，則是要堅(jiān)持自己的發(fā)展步伐,，利用自己多年以來積累的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，盡可能的把大單品市場(chǎng)份額做得更大,，讓對(duì)手遙不可及,，并利用已有渠道和資源多培育一些大單品出來。 3,、 大單品,，是企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略 因?yàn)橥趵霞某晒Γ屛覀兿嘈帕恕岸ㄎ弧焙汀靶闹恰�,。相信,，是一回事,；把它神話,，那是另一回事。我們不反�?duì)“定位”和“心智”,，但是我們反對(duì)把它神話,。因?yàn)椤岸ㄎ弧焙汀靶闹恰北澈蟮倪\(yùn)作模式，其實(shí)只適合部分市場(chǎng)和部分企業(yè),，并不是適合所有企業(yè),。 “定位”理論的核心，就是讓品牌搶占某個(gè)類別或某種特性的代表的心理位置,。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的主要手段,，就是依靠大量的傳播推廣。這種方式,，是以拼資源,、拼資本為代價(jià)的，它更加適合那些擁有龐大銷售規(guī)模的大企業(yè),，而對(duì)于資源缺乏的中小企業(yè)來說,，則不一定合適。更何況,，所有 “定位”理論都是以搶占品類代表位置為目標(biāo)的,，如果沒有好的產(chǎn)品，沒有戰(zhàn)略大單品,，這個(gè)目標(biāo)是難以實(shí)現(xiàn)的,。所有品牌的背后，都是以戰(zhàn)略大單品為依托的,。 一個(gè)品牌的從小到大,，起源于具體產(chǎn)品的成功。在品牌的初級(jí)階段,，品牌是依附在產(chǎn)品身上的,。這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品如果是品類創(chuàng)新型產(chǎn)品,，即戰(zhàn)略性產(chǎn)品的話,，那么，戰(zhàn)略產(chǎn)品將快速取得消費(fèi)者的認(rèn)可,。消費(fèi)者一旦將他們對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)品的功能和品質(zhì)等特點(diǎn)的認(rèn)同,，簡(jiǎn)潔的歸結(jié)到品牌上，形成一個(gè)品牌概念,，此時(shí),，一個(gè)成功產(chǎn)品就帶出了一個(gè)成功品牌,。那些國(guó)際百年品牌的背后，無一不擁有自己的戰(zhàn)略大單品,。它們的經(jīng)營(yíng)，無一不回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)——大單品制勝,。 品牌的成功,，需要一個(gè)基礎(chǔ)，這個(gè)基礎(chǔ),，就是戰(zhàn)略大單品,。一個(gè)品牌，只要有一個(gè)大單品,，品牌就建設(shè)成功了,。產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系，是這樣的：品類創(chuàng)新產(chǎn)品——戰(zhàn)略大單品——品牌,。品牌運(yùn)營(yíng)的核心,，戰(zhàn)略單品為王。所有品牌企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng),，都是以戰(zhàn)略單品的經(jīng)營(yíng)為核心而貫穿始終的,。強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建，開始于市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn),，起步于戰(zhàn)略單品品類創(chuàng)新,，發(fā)展于戰(zhàn)略大單品的培育和爆發(fā)，結(jié)束于大單品的持續(xù)創(chuàng)新與附加價(jià)值的持續(xù)豐富,。 戰(zhàn)略單品創(chuàng)建之初,，由于新品類不為大眾所了解，企業(yè)本身實(shí)力也有限,，所以,，企業(yè)在剛剛進(jìn)行品類創(chuàng)新的時(shí)候，最有效的策略就是,，集中全部力量于單點(diǎn)進(jìn)行突破,。在產(chǎn)品方面，就是集中全部力量于單品類而非多品類,，采用單品突破的模式,，快速切開市場(chǎng)。利用戰(zhàn)略單品突破策略打開新品類市場(chǎng)之后,，企業(yè)進(jìn)入發(fā)展階段,。這個(gè)時(shí)候，由于消費(fèi)群的分化以及細(xì)分渠道的需要,，企業(yè)有必要圍繞著戰(zhàn)略單品這個(gè)核心,，進(jìn)行產(chǎn)品線的規(guī)�,；瘮U(kuò)張。即便如此,，在發(fā)展階段,，企業(yè)銷售額的爆發(fā)，仍然是最大限度的來自于戰(zhàn)略大單品的銷量爆發(fā),。 當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟階段,，大企業(yè)與大企業(yè)之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，就變成了大單品對(duì)大單品之間的大單品決勝,。這個(gè)時(shí)候,，行業(yè)頂級(jí)企業(yè)之間的較量，是在大的基礎(chǔ)上能夠做強(qiáng)市場(chǎng)份額,、提高盈利率的大單品之間的較量,，最終的輸贏結(jié)果，是以這種規(guī)�,；�,、強(qiáng)勢(shì)的大單品來分出高低。就像方便面行業(yè)里的康師傅紅燒牛肉面和統(tǒng)一老壇酸菜面之間的競(jìng)爭(zhēng)那樣,，就像碳酸飲料里的紅罐可口可樂和藍(lán)罐百事可樂之間的競(jìng)爭(zhēng)那樣,，就像洗發(fā)水里的寶潔海飛絲和聯(lián)合利華清揚(yáng)之間的競(jìng)爭(zhēng)······都是屬于大單品對(duì)決的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 因此,，品牌從誕生到創(chuàng)建成功的整個(gè)過程,，是從發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)開始，從戰(zhàn)略單品創(chuàng)新起步,，然后綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷工具做大戰(zhàn)略單品,、引爆戰(zhàn)略單品并使得戰(zhàn)略單品長(zhǎng)壽化的過程。一個(gè)百年長(zhǎng)壽品牌的產(chǎn)生,，其基本路徑是這樣的：品類創(chuàng)新產(chǎn)品（戰(zhàn)略單品）——培育戰(zhàn)略單品——引爆做大戰(zhàn)略單品——成為品類代表性品牌——戰(zhàn)略大單品持續(xù)創(chuàng)新——百年品牌,。 以往中國(guó)成功的企業(yè)，往往都有一個(gè)戰(zhàn)略大單品,，比如康師傅的紅燒牛肉面,， 70 億，康師傅公司一年的銷售額的 40% 來自于紅燒牛肉面,；娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線,， 2011 年銷售額 150 億；今麥郎彈面,， 15 億,；蒙牛的酸酸乳， 2005 年就超過了 20 億；特步的烽火鞋,，年銷量高達(dá) 120 萬雙,，迄今已經(jīng)推出了第 15 代······ 4、 “大單品品牌”,，對(duì)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷 + 品牌建設(shè)的幫助 一直以來,，各種流派的品牌營(yíng)銷理論在江湖當(dāng)中廣泛傳播，但是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年,，往往缺乏時(shí)間的考驗(yàn),。可以肯定的是,，“大單品，是企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略”,，這對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)企業(yè)而言,，是切中時(shí)弊而精準(zhǔn)有效的。伴隨著《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》這本書,，它的系統(tǒng)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撆c實(shí)踐結(jié)合的體系一定會(huì)被廣大讀者尤其是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理人員所熟知,，也會(huì)給一些企業(yè)帶來可期待和可預(yù)見的效果。 首先,，它正本清源,，撥開表面的層層塵埃直擊本質(zhì)，認(rèn)為產(chǎn)品才是企業(yè)最大的戰(zhàn)略,，大單品才是企業(yè)最大的品牌戰(zhàn)略,。 一直以來,，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出來的特征是浮躁,，這并不是一個(gè)十分成熟的市場(chǎng),。還有一些機(jī)會(huì)點(diǎn)可以抓,，還有很多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),，并不是非常飽和和激烈,，那么,，在這種宏觀環(huán)境下,，一些企業(yè)往往瞅準(zhǔn)了一個(gè)很好的機(jī)會(huì),，不是把主要的精力放在提高或改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)上,，而是把精力放在其他方面，比如宣傳推廣方面,，在提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)上,，往往表現(xiàn)得沒有太多的耐心和韌性。 實(shí)際上,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上還是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),，到最后，那些活下來的,，一定是那些耐得住寂寞,、經(jīng)得住繁華的扎扎實(shí)實(shí)把產(chǎn)品和服務(wù)搞好的企業(yè),。 當(dāng)然，一些企業(yè)急于求成的心理,，也是和當(dāng)今中國(guó)消費(fèi)環(huán)境還不夠成熟有關(guān),。目前市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者普遍不是非常理性,，同時(shí)他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的分析和判斷也不具有相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn),，片面認(rèn)為誰(shuí)的知名度更高就意味著誰(shuí)的產(chǎn)品質(zhì)量更好。這些因素的客觀存在,，給了那些急于求成的一些企業(yè)渾水摸魚的動(dòng)力,。 在未來，當(dāng)所有的機(jī)關(guān)算盡,、方法用盡的時(shí)候,，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，往往是最扎實(shí)的,、最直接的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),，大單品與大單品之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更多的呈現(xiàn)出來。 因此,，通過《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》這本書,，提醒企業(yè)家要知道如何去經(jīng)營(yíng)與發(fā)展企業(yè)，不能浮躁,，不能急于求成,，要專注于產(chǎn)品力的打造。剩者為王,。當(dāng)你非常強(qiáng)大的時(shí)候,，產(chǎn)品非常好的時(shí)候，那些該屬于你的東西自然會(huì)來的,。 其次,，給中國(guó)企業(yè)提供一整套打造大單品的思路。關(guān)于產(chǎn)品的重要性相信絕大部分人都知道,，無需贅言,，但是到底怎么打造強(qiáng)勢(shì)的大單品品牌，目前市場(chǎng)上還沒有一套系統(tǒng)的方法和理論,�,！洞髥纹菲放啤匦露x中國(guó)品牌模式》這本書，第一次系統(tǒng)而全面的提出了如何打造大單品品牌的理論,，相信會(huì)給廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們帶來借鑒和參考,。 這本書是上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇十年磨一劍的經(jīng)典之作。在長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷理論研究過程中，融匯貫通,，兼收并蓄,，提出了這一套關(guān)于大單品品牌的方法體系，相信它是有很高的學(xué)術(shù)價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值的,。 沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān),。 《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》一書上下冊(cè)已由電子工業(yè)出版社重磅出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城 7 月 20 日后有售。 17 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員、營(yíng)銷高級(jí)研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱號(hào),，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ,，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷模式 / 品牌模式的打造；長(zhǎng)于打造新品類,；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng),。 曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜,、喜釣郎釣具,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品,、夢(mèng)娜襪業(yè),、雅客集團(tuán)、泡吧餅干,、紅桃 K ,、廣州中藥一廠、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營(yíng)銷策劃和品牌打造。 歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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健力寶和她早期的渠道模式——批發(fā)制
熱度 5 沈志勇 2013-7-2 12:45
健力寶和她早期的渠道模式——批發(fā)制 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇 對(duì)于批發(fā)模式,，相信大家不會(huì)陌生。作為一種交易形式,，批發(fā)制是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生并發(fā)展的,。商品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展，使得商品購(gòu)銷量增大,，流通范圍擴(kuò)展,，生產(chǎn)者之間、生產(chǎn)者與商家之間直接進(jìn)行商品交換,，往往有不方便或困難之處,，于是就產(chǎn)生了專門向生產(chǎn)者購(gòu)進(jìn)商品，然后再倒賣給其他生產(chǎn)者或商家的批發(fā)商,，商業(yè)社會(huì)就有了批發(fā)和零售的分工,。批發(fā)業(yè)務(wù)通常情況下都是由批發(fā)企業(yè)來經(jīng)營(yíng)，每次批發(fā)的商品數(shù)量比較大,，并且按照批發(fā)價(jià)格交易,。商品的批發(fā)價(jià)格，一般都要低于零售價(jià)格,。 由此可見,，批發(fā)是生產(chǎn)與零售之間的中間環(huán)節(jié)。通過商業(yè)批發(fā)活動(dòng),，使得產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入到流通領(lǐng)域,，起到了組織和調(diào)動(dòng)地區(qū)之間商品流通的作用,。 顯而易見的事實(shí)是，批發(fā)一次性交易量比較大,，這樣能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng),，從而能夠有效的節(jié)省交易所產(chǎn)生的時(shí)間成本、人力成本,、財(cái)務(wù)成本,、精力成本等等。同時(shí)在產(chǎn)品物流運(yùn)輸方面也能發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng),。對(duì)于企業(yè)而言,，通過大宗的產(chǎn)品批發(fā)銷售，能夠更好的安排生產(chǎn),，提高生產(chǎn)的效率,，更好更快的消化庫(kù)存，加快資金周轉(zhuǎn),，穩(wěn)定現(xiàn)金流,，等等�,？傊�,，批發(fā)業(yè)對(duì)于節(jié)約全社會(huì)的成本、降低交易成本,、提高流通效率,、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有重要作用。 那么批發(fā)制模式形成的歷史背景是什么呢,？對(duì)于廣大的生產(chǎn)制造企業(yè)而言，批發(fā)模式在什么情況下適用,？這些圍繞批發(fā)模式的相關(guān)問題,，今天我們結(jié)合大家都十分熟悉的健力寶案例來做簡(jiǎn)要的分析和探討。 從宏觀角度上說,，不同的時(shí)空,，即不同的地域、不同的歷史階段都會(huì)有不同的渠道結(jié)構(gòu)模式,。從微觀角度上說,，一個(gè)個(gè)體企業(yè)，它在不同的發(fā)展階段,，也會(huì)采取不同的,、甚至是截然相反的渠道策略。研究健力寶的渠道模式,，我們同樣能夠發(fā)現(xiàn),，健力寶在不同的發(fā)展階段采取的渠道策略是不一樣的,。在 1984 年到 1997 年期間，健力寶采取的是粗放的大流通模式,，即所謂的批發(fā)制模式,。 健力寶為什么會(huì)采取這種粗放的大流通渠道模式呢？ 首先,，這是和當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景是相關(guān)的,。在上個(gè)世紀(jì) 80 年代，當(dāng)時(shí)中國(guó)正處在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的初期,。在這個(gè)特定的歷史時(shí)期,，市場(chǎng)上呈現(xiàn)的最顯著特征即是，絕大部分產(chǎn)品,，尤其是和人們生活息息相關(guān)的生活消費(fèi)品供不應(yīng)求,，最多也只是處于供需平衡的狀態(tài)。也就是說,，在生產(chǎn)無法滿足消費(fèi)需求的情況下,，企業(yè)只要能夠生產(chǎn)制造出適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，往往不用擔(dān)心銷路問題,，所以對(duì)渠道建設(shè)方面無需做過多的投入,。 與之匹配的是，當(dāng)時(shí)的渠道結(jié)構(gòu)模式比較單一,，以集貿(mào)市場(chǎng),、批發(fā)市場(chǎng)等粗放的大流通渠道是主流。大流通渠道因?yàn)樗c生俱來的大批量,、高速度,、高效率即所謂的短平快的特點(diǎn)，很是適應(yīng)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)發(fā)展的需要,。 健力寶之所以采取這種粗放式的大流通渠道結(jié)構(gòu),，除了與當(dāng)時(shí)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景有關(guān)，還與其自身發(fā)展現(xiàn)狀有關(guān)系,。 翻開健力寶的發(fā)展歷史,，不難看出，健力寶的發(fā)展是“一夜成名”的非常規(guī)發(fā)展,，是機(jī)會(huì)主義的成功,。 1984 年，健力寶的創(chuàng)始人李經(jīng)緯發(fā)現(xiàn)了一個(gè)偶然的機(jī)會(huì),，投資開發(fā)了一種對(duì)運(yùn)動(dòng)員恢復(fù)身體疲勞有幫助的特殊飲料即健力寶,。當(dāng)健力寶還在研發(fā)、還停留在實(shí)驗(yàn)室階段,、還沒有批量生產(chǎn)的時(shí)候,，健力寶就非常幸運(yùn)的成為了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)參加 1984 年在美國(guó)洛杉磯主辦的奧運(yùn)會(huì)的首選飲料,。 1984 年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)代表團(tuán)一舉獲得 15 塊金牌,，取得了非常優(yōu)異的成績(jī),，舉國(guó)關(guān)注，群情激奮,。健力寶作為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的專供飲料,，也取得了巨大的關(guān)注度。 最值得一提的細(xì)節(jié)是,，中國(guó)女排在決賽中擊敗了東道主美國(guó)隊(duì),，實(shí)現(xiàn)了“三連冠”的壯舉。日本一名記者在《東京新聞》上發(fā)表了一篇題為《中國(guó)靠“魔水”快速出擊》的報(bào)道,。在這篇報(bào)道中,，這名記者指出，中國(guó)女排取勝的“秘訣”,，就是在比賽期間喝了一種叫做健力寶的飲料,。 這篇新聞報(bào)道迅速的被國(guó)內(nèi)多家媒體轉(zhuǎn)載，國(guó)內(nèi)很快形成了一種巨大的浪潮,，健力寶一夜之間成為國(guó)人茶余飯后議論紛紛的焦點(diǎn)話題,。健力寶也迅速成為受人追捧的運(yùn)動(dòng)飲料。 在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一炮而紅之后,，健力寶一發(fā)不可收拾,，接二連三的贊助了國(guó)際國(guó)內(nèi)多項(xiàng)重大體育賽事或運(yùn)動(dòng)隊(duì)。 1985 年,，健力寶飲料成為人民大會(huì)堂國(guó)宴飲料,，同時(shí)贊助中國(guó)體育 50 萬元。 1986 年,，贊助中國(guó)代表團(tuán)參加第十屆亞運(yùn)會(huì),。 1987 年，正式成立廣東健力寶有限公司,，成為第六屆全運(yùn)會(huì)最大贊助商，并成為第六屆全運(yùn)會(huì)專用飲料,。 1988 年,，健力寶成為第 24 屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)專用飲料。 1990 年,，健力寶獨(dú)家贊助第 11 屆亞運(yùn)會(huì)火炬接力活動(dòng),，成為亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)專用飲料。 1991 年,，健力寶贊助第七屆全運(yùn)會(huì),，贊助第 25 屆中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán),，贊助全國(guó)少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)，等等,。 健力寶通過一系列的體育賽事或運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助,，把健力寶的品牌知名度拉升到了一個(gè)非常高的高度，健力寶的品牌幾乎無人不曉,。 在當(dāng)時(shí)產(chǎn)品還比較稀缺的年代,，只要有很高的知名度就會(huì)大賣特賣。健力寶也是如此,。正是由于通過不間斷的體育贊助帶來的強(qiáng)大的轟炸效應(yīng),，同時(shí)產(chǎn)品本身質(zhì)量、功能也還不錯(cuò),，從而就給渠道造成了一個(gè)巨大的勢(shì)能,。 當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了一個(gè)洋洋大觀：全國(guó)各地的大型批發(fā)商都紛紛前往健力寶進(jìn)貨，健力寶一時(shí)間成為了飲料市場(chǎng)中最供不應(yīng)求的產(chǎn)品,。另外一部分批發(fā)商,，是健力寶主動(dòng)請(qǐng)上門的。它們往往是各地最有實(shí)力的批發(fā)商,，代理健力寶產(chǎn)品,。因此，我們不難看出,，當(dāng)時(shí)健力寶的渠道建設(shè),，屬于“自然而為”。 從另外一個(gè)角度上說,，也許正是因?yàn)榻×毘雒缣�,，它沒有足夠的時(shí)間空間來從容的規(guī)劃渠道建設(shè)。 而大流通的批發(fā)制模式,，能夠節(jié)省更多的時(shí)間,、人力、物力和財(cái)力,，這對(duì)于剛剛成立和起步的健力寶而言,，不能不說是一種萬全之策。 第三方面,，還與健力寶的目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān),。在上世紀(jì) 80 年代，兩樂攜資金,、團(tuán)隊(duì),、品牌等優(yōu)勢(shì)高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們?cè)谝痪�市場(chǎng)生根發(fā)芽,，占據(jù)了大量?jī)?yōu)質(zhì)的渠道和終端資源,。對(duì)于一個(gè)新生的品牌而言,，健力寶不具有在一線市場(chǎng)和兩樂競(jìng)爭(zhēng)并獲勝的機(jī)會(huì)和可能性。進(jìn)入一線市場(chǎng)難度很高,，風(fēng)險(xiǎn)很大,，成功的可能性很低。 商業(yè)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng),，識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰,。既然我們不能在一線市場(chǎng)和強(qiáng)敵硬碰硬，那么就斜插到對(duì)手的廣大后方,，即對(duì)方的觸角還沒有觸及到的,、競(jìng)爭(zhēng)稀薄的二三線市場(chǎng)。 健力寶就是這么干的,。健力寶把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在廣大的二三線市場(chǎng),。在產(chǎn)品的研發(fā)上，也是從對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研出發(fā),，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,。 在渠道方面，中國(guó)地大物博,，人口眾多,。如何才能夠在最快的時(shí)間里，把健力寶銷往全國(guó)各地,？西到新疆石河子,、東到崇明島、北到黑龍江漠河,、南到海南三亞,？對(duì)于剛起步?jīng)]多久，人力,、物力,、財(cái)力還十分有限的健力寶而言，不可能采取更精細(xì)化的渠道策略,。借助大經(jīng)銷商的力量,，采取一種批發(fā)的方式，合適也合理。 分析半天，我們簡(jiǎn)單總結(jié)一下,，適合批發(fā)模式的情況通常是,，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說,，在剛剛起步的時(shí)候,，如果自身的銷售團(tuán)隊(duì)、資金實(shí)力等還比較有限的情況下,，可以先嘗試通過批發(fā)的渠道打開局面，等先站穩(wěn)腳跟,、擁有一定的前期積累之后,，再試圖謀求更大的發(fā)展局面,。此外，對(duì)于企業(yè)來說，如果你所進(jìn)入的行業(yè)還處在初級(jí)發(fā)展階段,，競(jìng)爭(zhēng)不激烈、同時(shí)各個(gè)行業(yè)座次還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有確定的情況下,，通過走批發(fā)路線,，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，也不失為是一種可取的辦法,。 當(dāng)然了,，批發(fā)作為一種相對(duì)而言還很初級(jí)、原始的渠道模式,，它有很多弊端，而且隨著時(shí)間的推移,，它的弊端愈發(fā)明顯,。比如，它對(duì)二批尤其是終端的控制力比較微弱,，而終端是最重要的,，所有的營(yíng)銷努力，最終需要在終端體現(xiàn)出來,。批發(fā)對(duì)市場(chǎng)狀況的了解也十分有限,，因?yàn)樗鼪]有深入到市場(chǎng)一線，甚至連基本面都沒有介入,，那勢(shì)必對(duì)市場(chǎng)狀況,、消費(fèi)者行為等了解十分有限，無法更好的以市場(chǎng)為導(dǎo)向來維護(hù)渠道網(wǎng)絡(luò)和為消費(fèi)者服務(wù),。批發(fā)模式也會(huì)產(chǎn)生其他的一些渠道問題,，比如渠道沖突、亂價(jià),、竄貨等現(xiàn)象,，這無論是對(duì)廠家來說，還是對(duì)經(jīng)銷商來說,，都是不利的,。 沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān),。 沈志勇新著《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》一書上下冊(cè)分別將于 7 月中旬、 8 月出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 17 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員,、營(yíng)銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱號(hào),，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷模式 / 品牌模式的打造,；長(zhǎng)于打造新品類,；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場(chǎng),。 曾為中華香煙、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜,、喜釣郎釣具、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動(dòng)用品,、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢(mèng)娜襪業(yè),、雅客集團(tuán),、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營(yíng)銷策劃和品牌打造,。 歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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以低成本為核心的營(yíng)銷模式
熱度 3 沈志勇 2013-6-6 10:29
以低成本為核心的營(yíng)銷模式 ——以格蘭仕為例 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇 以價(jià)格策略為核心的營(yíng)銷模式,，是把營(yíng)銷的核心動(dòng)力建立在價(jià)格策略的優(yōu)勢(shì)上,，依靠有節(jié)奏的價(jià)格戰(zhàn)來凸顯產(chǎn)品的高性價(jià)比,，從而最大限度的刺激消費(fèi)需求，產(chǎn)生強(qiáng)大的市場(chǎng)拉力,。 較高的價(jià)格彈性是采用以價(jià)格策略為核心的營(yíng)銷模式的前提,。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，消費(fèi)者普遍具有價(jià)格偏好的傾向,。因此,，對(duì)消費(fèi)者價(jià)格彈性較高的產(chǎn)品，或者價(jià)格敏感性市場(chǎng),，或產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高時(shí),，企業(yè)都可以采用這一模式。 價(jià)格戰(zhàn),，對(duì)我們中國(guó)人來說,，是耳熟能詳。把價(jià)格戰(zhàn)用到極致,，而最終把價(jià)格戰(zhàn)發(fā)展為戰(zhàn)略的,，當(dāng)屬格蘭仕。格蘭仕從國(guó)外搬來生產(chǎn)線,，同時(shí)也帶來訂單，通過大規(guī)模生產(chǎn),，降低成本,，多次在微波爐行業(yè)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，因此也贏得了“價(jià)格屠夫”的稱號(hào),。 格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的特點(diǎn) 價(jià)格戰(zhàn)分為主動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)和被動(dòng)價(jià)格戰(zhàn),。所謂主動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，就是企業(yè)因?yàn)槌杀镜慕档�,，或者為了通過降價(jià)策略達(dá)到占據(jù)更大市場(chǎng)份額,、消化庫(kù)存等目的而采取的降價(jià)策略。所謂被動(dòng)價(jià)格戰(zhàn),，是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為而被動(dòng)的應(yīng)戰(zhàn),，也采取類似的降價(jià)策略。 格蘭仕的降價(jià)策略是格蘭仕主動(dòng)發(fā)起的,。格蘭仕的降價(jià)策略主要有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：一是降價(jià)幅度很大,，平均每次降幅在 30%~40% 之間，歷史上最低的降幅也高達(dá) 25% ,。二是降價(jià)的頻度很高,，基本上每年都會(huì)有一次這種大幅降價(jià)行動(dòng)。據(jù)有關(guān)資料顯示,， 1996 年至 2003 年的 7 年間,，共進(jìn)行了 9 次大規(guī)模降價(jià),。 而且格蘭仕的降價(jià)策略是非常激進(jìn)的。 當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 125 萬臺(tái)時(shí),，格蘭仕就把出廠價(jià)定在規(guī)模為 80 萬臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下,；當(dāng)規(guī)模達(dá)到 300 萬臺(tái)時(shí)，又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為 200 萬臺(tái)的企業(yè)的成本線以下,�,？偠灾裉m仕的降價(jià)策略是非常堅(jiān)決的,，也是非常激進(jìn)的,。它根據(jù)自己的生產(chǎn)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，不斷的調(diào)低價(jià)格,，從而讓其他所有達(dá)不到規(guī)模的微波爐企業(yè)沒有任何的喘息和生存的空間,。 格蘭仕的降價(jià)策略的指導(dǎo)思想是： 要使這個(gè)產(chǎn)業(yè)沒有投資價(jià)值。按照格蘭仕董事長(zhǎng)梁慶德的話說就是,，要把微波爐這個(gè)行業(yè)做絕,、做穿、做爛,，在微波爐這個(gè)品類中建立不可超越的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，形成全球微波爐市場(chǎng)的壟斷地位。 格蘭仕的低價(jià)策略帶來的后果是可想可知的,。首先是微波爐產(chǎn)品的價(jià)格直線下降,， 從 1993 年格蘭仕進(jìn)入微波爐行業(yè)至今，微波爐的價(jià)格由每臺(tái) 3000 元以上降到每臺(tái) 300 元左右,。 其次,，格蘭仕的市場(chǎng)份額不斷的提高。 1996 年 8 月,，格蘭仕微波爐第一次降價(jià),，平均降幅達(dá) 40% ，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷 65 萬臺(tái),，市場(chǎng)占有率一舉超過 35% ,。 1999 年格蘭仕的市場(chǎng)份額一度高達(dá) 70% 以上。第三是微波爐的生產(chǎn)企業(yè)無路可走,，死了一片,。 格蘭仕一次一次地掀起了價(jià)格戰(zhàn)，即使一臺(tái)微波爐的利潤(rùn)只有幾元錢也在所不惜,。在格蘭仕靠規(guī)模支撐價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí),，很多同行業(yè)的對(duì)手不得不退出了競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。一些企圖進(jìn)入微波爐市場(chǎng)的資本,，因這個(gè)行業(yè)基本上無利可圖也相繼悄然離去,。第四,，激發(fā)了微波爐的市場(chǎng)潛力和活力，使得微波爐以前作為一種富人才購(gòu)買得起的中高端家電產(chǎn)品徹底的步入尋常百姓家,。 格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的背后——總體成本領(lǐng)先策略 通常情況下,，以價(jià)格策略為核心的營(yíng)銷模式的運(yùn)用，主要有以下幾個(gè)條件：一是產(chǎn)品高度同質(zhì)化,。很多企業(yè)為了從同質(zhì)化的環(huán)境中擺脫出來,，只好比拼價(jià)格戰(zhàn)，如國(guó)內(nèi)的牛奶戰(zhàn),、彩電戰(zhàn),、洗衣粉戰(zhàn)等。二是足夠的供應(yīng)能力支持,。由于價(jià)格戰(zhàn)使產(chǎn)品的需求被激發(fā)出來,，企業(yè)必須有足夠的供應(yīng)能力來支持降價(jià)策略下的產(chǎn)品鋪市。三是總成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)明顯,。成本優(yōu)勢(shì)主要源于生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和有效控制銷售費(fèi)用,。 在消費(fèi)者眼中，低價(jià)意味著低質(zhì),，但是格蘭仕做到了物美價(jià)廉,。格蘭仕的低價(jià)也不是在做虧本生意，而是一種薄利多銷的經(jīng)營(yíng)策略,。 因此,，支持格蘭仕的低價(jià)，必須要在成本的控制上做到極致或完美,。所謂低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略,，本質(zhì)上是“總體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”的一個(gè)外在表現(xiàn)而已,。在低價(jià)策略的背后,，是在上游原料采購(gòu)成本、中游的生產(chǎn)制造成本,、管理運(yùn)營(yíng)成本以及下游的銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷成本等方面的嚴(yán)苛控制,。否則，低價(jià)策略只是一句空話,。 在商業(yè)歷史上,，采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)，本質(zhì)上采取的都是總體成本領(lǐng)先的策略,。比如宜家家居,，它的產(chǎn)品低價(jià)源于在上游批量采購(gòu)以及中游的消費(fèi)者自主組裝、自主運(yùn)輸?shù)确矫娌扇〉某杀究刂平M合拳,。同樣的案例還有沃爾瑪,，沃爾瑪?shù)蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略,，是因?yàn)槲譅柆敽笈_(tái)建立的全球發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈管理體系。 中國(guó)很多企業(yè)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)管理水平不高,，運(yùn)營(yíng)效率比較低下,，造成了成本的居高不下，比如存貨成本,、管理成本,、品牌推廣成本等等。然而,，這些成本往往都轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者,。因此，消費(fèi)者買到的產(chǎn)品,，往往不是真正的“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品,，實(shí)際上很多產(chǎn)品的價(jià)格一直都在高位運(yùn)行。 格蘭仕卻要給消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的微波爐,。格蘭仕的老總曾經(jīng)這樣說過,，我們沒有能力使人們富裕起來，但是我們要竭盡全力使廣大的消費(fèi)者辛勤勞動(dòng)的成果富有價(jià)值,。實(shí)際上,，格蘭仕的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)也是這樣的。格蘭仕的理解是,，中國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家,，人們的生活并不富裕，沒有很多錢去支持高價(jià)消費(fèi),。因此,，作為企業(yè)，有這樣的責(zé)任和義務(wù),，努力為消費(fèi)者創(chuàng)造物美價(jià)廉的產(chǎn)品,，讓消費(fèi)者的錢更具有價(jià)值。在“打掉行業(yè)附加價(jià)值”這個(gè)經(jīng)營(yíng)宗旨的指導(dǎo)下,，格蘭仕努力提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品,，實(shí)行薄利多銷，做平易近人的產(chǎn)品或品牌,。 格蘭仕是如何做到成本領(lǐng)先的呢,？ 1 、原料采購(gòu)成本最小化 在原料的采購(gòu)以及相關(guān)配套方面,，格蘭仕有一定的優(yōu)勢(shì),。我們知道，格蘭仕所在的廣東順德，是一個(gè)小家電制造業(yè)尤其發(fā)達(dá)的區(qū)域,，在這個(gè)區(qū)域內(nèi),，小家電的生產(chǎn)制造企業(yè)非常多，因此,，相關(guān)的配套,、原料的采購(gòu)方面、甚至包括物流等基礎(chǔ)設(shè)施都比較方便和發(fā)達(dá),，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí),，氛圍良好。所謂什么樣的土壤開出什么樣的花兒,，就是這個(gè)道理,。在這個(gè)家電研發(fā)、生產(chǎn)制造,、貿(mào)易物流等肥沃土壤里,，格蘭仕成功的可能性會(huì)高很多，在原料采購(gòu),、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的配套,、物流貿(mào)易等方面就會(huì)便利很多，成本控制就會(huì)好很多,。 除此之外,，順德素有“中國(guó)家電之鄉(xiāng)”的盛名，不僅表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上的配套,、原料采購(gòu)的便利等等,，還體現(xiàn)在孕育了一大批人才精英，包括管理人才,、技術(shù)人才等等,，熟練的工人遍地都是。 2 ,、生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)成本最小化 在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié),，格蘭仕追求規(guī)模。經(jīng)驗(yàn)曲線告訴我們,，當(dāng)一個(gè)制造企業(yè),，在剛開始生產(chǎn)規(guī)模有限的情況下,，它的單位制造成本比較大,，但是，在生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到一定程度（通常規(guī)模很大）的時(shí)候,，它的單位制造成本就會(huì)急劇下降,。因此，格蘭仕追求生產(chǎn)規(guī)模的無限擴(kuò)大。通過生產(chǎn)規(guī)模的無限擴(kuò)大,，經(jīng)驗(yàn)曲線的作用得以充分發(fā)揮出來,。 同時(shí)，規(guī)�,；軌蛑蔚蛢r(jià)格,。因?yàn)橐?guī)模的擴(kuò)大，單位制造成本大幅降低,。同時(shí),，前期研發(fā)的大量成本，可以平攤在每一個(gè)具體的成品上,。因此具體到每一個(gè)單位成品,，它的單位研發(fā)成本其實(shí)是有限的。因此,，它能夠賣出很低的價(jià)格,，但是仍然保持一定的利潤(rùn)空間。 值得一提的是,，格蘭仕在企業(yè)的發(fā)展過程中,，經(jīng)得起各種誘惑，始終專注在微波爐,，他們的經(jīng)營(yíng)理念就是,，要么不做，要做就做到世界第一,。而且只專注在產(chǎn)業(yè)鏈的其中一個(gè)環(huán)節(jié)——制造,，它的目標(biāo)鎖定為世界制造中心。當(dāng)一個(gè)企業(yè),，或者一個(gè)人,，專注在一件事上，那么,，它不可能不成功,。再深的土壤，只要你每天都挖一厘米,，也一定能夠挖出水來,。而且，專注在一個(gè)事情上,，能夠不斷的改進(jìn),、優(yōu)化，不斷的提高生產(chǎn)力,，改進(jìn)生產(chǎn)效率,。這樣堅(jiān)持下去，隨著生產(chǎn)效率或者生產(chǎn)力的不斷提高，成本自然會(huì)降下來,。 拿來主義,。格蘭仕的生產(chǎn)線、技術(shù),、設(shè)備都是引進(jìn)當(dāng)今世界上最好的生產(chǎn)線,、技術(shù)和裝備，而且是以比較低的代價(jià),，通過一種資源整合的方式,。早在格蘭仕涉足微波爐行業(yè)的 1997 年前后，東南亞金融危機(jī)大爆發(fā),，韓國(guó),、日本包括歐美的微波爐制造企業(yè)陷入了困境，生產(chǎn)制造成本居高不下,。在全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過程中,，格蘭仕抓住機(jī)會(huì)，他們利用中國(guó)比較低廉的勞動(dòng)力,，同時(shí)引進(jìn)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的生產(chǎn)線,、技術(shù)和裝備，開始生產(chǎn)制造微波爐,。比如說,，當(dāng)時(shí)在美國(guó)，生產(chǎn)一臺(tái)微波爐要 800 元人民幣,，格蘭仕就和對(duì)方談判,，我?guī)湍闵a(chǎn)，只要 400 元,，但交換條件是,，把你的生產(chǎn)線和設(shè)備無償?shù)匕岬礁裉m仕。在這種情況下,，格蘭仕引進(jìn)了歐美國(guó)家的先進(jìn)的生產(chǎn)線,、技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，利用中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力成本生產(chǎn)出低價(jià)產(chǎn)品,。格蘭仕的微波爐就是這么做起來的,。 格蘭仕采取兩條腿走路，一邊是 OEM ,，一邊是自主品牌的生產(chǎn),。格蘭仕將對(duì)方的生產(chǎn)線搬過來,，在做 OEM （委托生產(chǎn)）的同時(shí)又做自己的產(chǎn)品,。比如 A 生產(chǎn)線搬過來，就生產(chǎn) A ,； B 生產(chǎn)線搬過來,，就生產(chǎn) B ,；多余出來的生產(chǎn)時(shí)間就屬于格蘭仕的。格蘭仕現(xiàn)在和 200 多家跨國(guó)公司全方位合作,，就是依靠這種“拿來主義”,，不僅大大降低了固定資產(chǎn)的投入，同時(shí)又滿足了自身產(chǎn)品的產(chǎn)量要求,。通過“虛擬”出來的生產(chǎn)線,，格蘭仕大幅度降低了微波爐的生產(chǎn)成本。 我們反復(fù)提到,，格蘭仕發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì),，利用本國(guó)的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)。具體怎么利用的呢,？那就是“三班倒”的生產(chǎn)時(shí)間安排,。在歐美企業(yè)，一周生產(chǎn)時(shí)間只有 24 小時(shí),，而格蘭仕可以根據(jù)需要實(shí)行“三班倒”,，一天可以 24 小時(shí)連續(xù)生產(chǎn)，使得格蘭仕的一條生產(chǎn)線創(chuàng)造出相當(dāng)于歐美企業(yè)的 6 — 7 條生產(chǎn)線的產(chǎn)能,。一句話,，事實(shí)上格蘭仕利用了生產(chǎn)效率的不同，在歐美一條同樣的傳統(tǒng)家電生產(chǎn)線,，一條生產(chǎn)線每周開工時(shí)間是 20 個(gè)小時(shí),，但是格蘭仕可以做到 160 小時(shí)，是歐美的 8 倍,，而且中國(guó)人工的工資比歐美的人工工資低,。 因此，無論是在工人工資上,，還是工作時(shí)間,、工作效率上，格蘭仕的人工成本比歐美制造企業(yè)就具有了非常大的優(yōu)勢(shì),。 3 ,、銷售環(huán)節(jié)成本最小化 在銷售環(huán)節(jié)，格蘭仕也是盡量的控制成本,。格蘭仕整合社會(huì)資源,，采取工商分工協(xié)作的方式。 根據(jù)其總體戰(zhàn)略考慮,，一開始就確定采用區(qū)域多家代理制,，這大大的降低了營(yíng)銷成本和經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn),。格蘭仕認(rèn)為，其核心優(yōu)勢(shì)在于規(guī)�,；闹圃炷芰�,，因此應(yīng)該專注做好自己的事，賺取制造業(yè)的利潤(rùn)而非商業(yè)利潤(rùn),。這與格蘭仕的專一策略是一脈相承的,。 同時(shí)，格蘭仕承諾不自建渠道網(wǎng)絡(luò)及終端,，給渠道經(jīng)銷商以及終端商吃了一顆定心丸,。格蘭仕主要扮演的角色是“市場(chǎng)管理者”的角色，廠,、商之間達(dá)成 “ 精心開拓市場(chǎng),，齊心捍衛(wèi)市場(chǎng)，開心分享市場(chǎng) ” 的共識(shí),。 需要指出的是,，現(xiàn)在很多的制造企業(yè)，包括流通企業(yè),，動(dòng)輒就搞專賣店,，喜歡做一些表面文章，把終端搞得富麗堂皇,。格蘭仕在認(rèn)真考察了歐美小家電的終端銷售之后發(fā)現(xiàn),，他們的小家電都是堆起來賣的，而不是像我們有的企業(yè)那樣,，一會(huì)搞專賣店,，一會(huì)搞專柜，一會(huì)又搞店中店,，追求表面的浮華,。當(dāng)然這要看產(chǎn)品的屬性，對(duì)于那些奢侈品,、化妝品,，做好面子工程，開專賣店,、專柜是必要的,。 格蘭仕根據(jù)產(chǎn)品本身的特性，它認(rèn)為,，對(duì)于小家電而言,，人們追求的更多的是它的使用價(jià)值，而非其他,。因此,，應(yīng)該滿足消費(fèi)者基本的使用價(jià)值就行了,。如果把終端搞得富麗堂皇，勢(shì)必會(huì)增加很多不必要的終端經(jīng)營(yíng)管理成本,，包括終端的裝修,、設(shè)計(jì)、維護(hù),、后期投入等等,，這大大的增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本,，這些成本勢(shì)必會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者,。 有的商品實(shí)際上經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它的制造成本。 格蘭仕看透表面的浮華,，它以更低的價(jià)格,，提供給消費(fèi)者使用價(jià)值。 因此,，格蘭仕在渠道投入方面,，尤其是在終端的投入方面也是把成本控制到最低。它在渠道及終端方面采取低成本,，讓利給廣大的消費(fèi)者,，讓消費(fèi)者感到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。 在庫(kù)存方面,，格蘭仕一直都是零庫(kù)存,。他們以銷定產(chǎn)。這樣極大的提高了資產(chǎn)的利用率,，同時(shí)節(jié)省了很大一筆存貨成本,。 4 、品牌推廣成本最小化 在營(yíng)銷及品牌推廣環(huán)節(jié),，格蘭仕把成本控制在最低,。在很多企業(yè)，其在營(yíng)銷方面的投入成本占據(jù)很大的比例,，而且有上升的趨勢(shì),，是企業(yè)的主要支出成本。營(yíng)銷成本在某種程度上,，決定了企業(yè)的利潤(rùn)空間以及其產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,。 隨著中國(guó)各行各業(yè)微利時(shí)代的到來，如何壓縮營(yíng)銷成本,，非常重要,。 實(shí)際上，格蘭仕一直都非常注重營(yíng)銷成本,，中國(guó)家電制造企業(yè)里頭,，格蘭仕在市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌推廣方面的投入恐怕是最低的,。因?yàn)楦裉m仕廣告投入量相對(duì)較小，營(yíng)銷系統(tǒng) ( 包括企劃,、調(diào)研,、推廣、銷售及后勤人員 ) 人員投入更少,，區(qū)區(qū)幾百人,，占職工總數(shù)的 2 ％。 格蘭仕的品牌營(yíng)銷,，走的是低成本路線,，這里不得不提的是格蘭仕的旗幟性人物之一—— 俞堯昌先生。在中國(guó)家電行業(yè),，有一句經(jīng)典的話“倪潤(rùn)峰的腿,，俞堯昌的嘴”。他自稱是格蘭仕的一張嘴,。正是因?yàn)樗囊粡堊�,，以及出色的策劃能力，制造了格蘭仕一次又一次的事件炒作,、價(jià)格炒作包括新聞炒作,，使得格蘭仕經(jīng)常成為人們茶余飯后議論的話題，并免費(fèi)出現(xiàn)在各種報(bào)章雜志上,，潛移默化的影響消費(fèi)者,，傳達(dá)品牌宗旨和理念。這為格蘭仕節(jié)省了成千上萬甚至上億元的廣告費(fèi),。我們很少看到格蘭仕在電視臺(tái)上打廣告的,，但是這絲毫不會(huì)影響格蘭仕在消費(fèi)者心目中的知名度、品牌感知質(zhì)量以及品牌形象等等,。 企業(yè)文化軟實(shí)力是根源 如果說,，上面這些具體的可操作性的東西，是可以被復(fù)制或模仿的,，那么,，一個(gè)企業(yè)最重要的是軟實(shí)力，軟實(shí)力是不能被復(fù)制或模仿的,。軟實(shí)力涵蓋很多方面,，包括品牌、管理等等,，其中很重要的是企業(yè)文化,。格蘭仕的低成本策略，根源是因?yàn)楦裉m仕的成本文化已經(jīng)浸潤(rùn)到格蘭仕公司的血液里,。 格蘭仕成本文化的精髓是,， 勤儉辦企業(yè),，勤儉辦一切事情；永遠(yuǎn)處在創(chuàng)業(yè)狀態(tài)而非分享財(cái)富,；精打細(xì)算,、不事鋪張、注重細(xì)節(jié),、講究紀(jì)律,、遵守程序；追求簡(jiǎn)單,、合適,，減少環(huán)節(jié)，以提高效率,、減少內(nèi)耗,、降低管理成本,。據(jù)了解,，作為一個(gè)年銷售額幾百億的企業(yè)，在接待來客上,，格蘭仕非常小氣,，提供非常非常普通的飯食。在出行方面,，很少提供公務(wù)用車,。領(lǐng)導(dǎo)出差每天 400 元包干。在管理層設(shè)計(jì)上,，其機(jī)構(gòu)設(shè)置卻較為簡(jiǎn)單,，人員力求精干，很多部門都采用 “ 一個(gè)半人 ” 編制：相近的兩個(gè)部門交叉共享 1 個(gè)編制,，本部門固定一個(gè)編制,。總而言之,，格蘭仕的成本文化決定了這個(gè)企業(yè)旺盛的生命力,。用 俞堯昌的話說就是，格蘭仕最大的魅力就在于它時(shí)刻都在創(chuàng)業(yè),。 沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān),。 《重新定義中國(guó)營(yíng)銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 《重新定義中國(guó)商業(yè)模式》一書上下冊(cè)已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員、營(yíng)銷高級(jí)研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱號(hào)，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ,，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷模式 / 品牌模式的打造,；長(zhǎng)于打造新品類；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場(chǎng)。 曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、喜釣郎釣具,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品,、夢(mèng)娜襪業(yè),、雅客集團(tuán)、泡吧餅干,、紅桃 K ,、廣州中藥一廠、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營(yíng)銷策劃和品牌打造。 歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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以資本紐帶掌控渠道的營(yíng)銷模式
熱度 2 沈志勇 2013-6-4 11:08
以資本紐帶掌控渠道的營(yíng)銷模式 ——以格力空調(diào)為例 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇 在人們的心目中,，一想到空調(diào),，絕大多數(shù)人首先想到的品牌都會(huì)是格力。毫無疑問,，格力是空調(diào)行業(yè)的單打冠軍,，無論是在中國(guó)，還是在世界,，格力空調(diào)都是我們值得驕傲的專業(yè)化的空調(diào)品牌,。在中國(guó)制造業(yè)普遍處在微笑曲線的低端的時(shí)候，即主要工作是以整機(jī)組裝為主,，核心技術(shù),、關(guān)鍵元器件還掌握在世界頂尖級(jí)廠家手里的時(shí)候，格力通過自主科技創(chuàng)新,，掌握了空調(diào)產(chǎn)品的多項(xiàng)核心關(guān)鍵技術(shù),，在技術(shù)專利的數(shù)量和含金量上，都保持絕對(duì)的領(lǐng)先,。無論是從產(chǎn)品的質(zhì)量,，科技含量，還是從品牌的知名度,、美譽(yù)度,，抑或是在全球市場(chǎng)的占有率,，格力都是名列前茅的,。 格力空調(diào)的光芒，更多的被它產(chǎn)品質(zhì)量,、品牌知名度,、美譽(yù)度等等所掩蓋。事實(shí)上,，格力空調(diào)這么成功,，除了與它的品牌強(qiáng)勢(shì)有關(guān)之外，非常重要的一點(diǎn)就是它獨(dú)特的渠道模式也很先進(jìn)和發(fā)達(dá),。 未來的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)一定是這樣的,，它是一個(gè)面而不是一個(gè)單點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是在傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域,，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化,、技術(shù)同質(zhì)化甚至是品牌形象同質(zhì)化之后，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),，往往就體現(xiàn)在其他的領(lǐng)域比如渠道模式之間的比拼,。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中立于不敗之地，不僅僅要做好基礎(chǔ)性的工作，比如產(chǎn)品差異化,、成本領(lǐng)先,、品牌推廣等，也要做好渠道的建設(shè),。渠道為王,、決勝終端，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)的共識(shí),。如果一個(gè)企業(yè)掌握了完善,、暢通的分銷渠道，就能把產(chǎn)品快速,、高效的從工廠分銷到全國(guó)市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng),。 因此可以這么說，格力空調(diào)的成功,，是整個(gè)體系的成功,。不光是因?yàn)樗钠放疲募夹g(shù),，還是因?yàn)樗?dú)特的渠道模式,。 格力渠道模式的誕生 1997 年以來，格力獨(dú)創(chuàng)了“以經(jīng)銷商大戶為中心”的核心銷售體制,，在此基礎(chǔ)上在各個(gè)省份提出了“股份制區(qū)域銷售公司”模式,。此渠道模式被認(rèn)為是“ 21 世紀(jì)全新的營(yíng)銷模式”。格力營(yíng)銷模式的核心是以資本為紐帶,，聯(lián)合各個(gè)省份的有實(shí)力的經(jīng)銷商,，通過控股的形式成立銷售分公司，一起開拓和維護(hù)市場(chǎng)的渠道模式,。這一獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷模式,，成為格力電器領(lǐng)導(dǎo)空調(diào)市場(chǎng)的一個(gè)重要元素。憑借著此渠道模式,，格力連續(xù)十年蟬聯(lián)空調(diào)銷售冠軍寶座,。 格力獨(dú)特的渠道模式也不是突發(fā)奇想的，而是在特定的歷史背景逐漸摸索或探索出來并逐步調(diào)整和完善的,。 格力渠道模式的誕生源于湖北省的經(jīng)銷商之間的“火拼”,。讓我們把時(shí)光追溯到 1996 年。那年夏天,，在由空調(diào)商家掀起的“空調(diào)大戰(zhàn)”中,，湖北省的四家比較大的經(jīng)銷商，為了搶奪市場(chǎng)份額,，采取一些非常規(guī)的手段比如競(jìng)相降價(jià),、竄貨進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng),。這不僅僅讓格力的終端價(jià)格被沖亂，也使得廠家和商家的利益都受到嚴(yán)重的損害,。 時(shí)任格力空調(diào)銷售公司經(jīng)理的董明珠,，為了解決這種問題，試圖和商家達(dá)成利益同盟,。于是就有了“股份制區(qū)域性銷售公司模式”的誕生,。 1997 年 12 月 20 日 ，湖北格力空調(diào)銷售公司正式成立,。據(jù)說這是格力獨(dú)創(chuàng)的中國(guó)第一家由廠商聯(lián)合組成的區(qū)域性品牌銷售公司,。它是以資產(chǎn)為紐帶，以格力品牌為旗幟,，互利共贏的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體,。 在成立這樣的銷售分公司之前，各地的經(jīng)銷商是群龍無首的,，是雜亂無章的,。成立這樣的銷售分公司之后，最重要的變化就是規(guī)范有序了,。這種以股份制組成的銷售公司模式是：統(tǒng)一渠道,、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一市場(chǎng),、統(tǒng)一服務(wù),，開辟了獨(dú)具一格的專業(yè)化銷售道路，統(tǒng)一價(jià)格對(duì)外批貨,、共同開拓市場(chǎng),，共謀發(fā)展。 格力湖北銷售分公司成立的效果也是立竿見影的,。成立的第二年就使銷售量上了新的臺(tái)階,，增長(zhǎng)幅度達(dá) 40% ，銷售額為 5.1 億元,。 這也堅(jiān)定了董明珠推廣這種銷售模式的決心。此種模式被格力迅速推向全國(guó),，先后在重慶,、安徽、湖南,、河北等全國(guó) 32 個(gè)省市成立了區(qū)域性銷售公司,，成為格力空調(diào)參與激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要法寶。 格力獨(dú)特的渠道模式結(jié)構(gòu)及分工 銷售分公司的操作手法就是,，在每個(gè)省選定幾家實(shí)力最強(qiáng)的經(jīng)銷商,，通過參股的形式組建銷售公司，共同開發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)。格力是以品牌等無形資產(chǎn)入股,，占少許股份,。銷售公司有充分的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)。 實(shí)際上,，銷售公司相當(dāng)于格力空調(diào)在該省的總代理,，實(shí)行的是獨(dú)家經(jīng)銷制。而在各省的二級(jí)市場(chǎng),，格力采用的是選擇性分銷,。在地級(jí)區(qū)域范圍內(nèi)，選擇幾家勢(shì)力較強(qiáng)的家電經(jīng)銷商作為批發(fā)商 ( 格力稱為代售商 ) ,，再由若干家分銷商 ( 格力稱為指定經(jīng)銷商 ) 作為零售終端,。 省級(jí)銷售分公司，由格力和各個(gè)省幾個(gè)較大的經(jīng)銷商合資組建,，承擔(dān)格力空調(diào)總部的各項(xiàng)銷售指標(biāo)并和總部結(jié)算價(jià)格,。和總部發(fā)生商品交易、貨款清算,，此外還要聽從格力總部的指揮,。在指定區(qū)域銷售價(jià)格、服務(wù)規(guī)范和促銷方面擁有自主權(quán)利,。省級(jí)銷售分公司還要負(fù)責(zé)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行管控,，包括規(guī)范價(jià)格體系，規(guī)范貨品流通,，以及對(duì)二三級(jí)經(jīng)銷商的管理,。 區(qū)級(jí)分公司，各地市級(jí)經(jīng)銷商也組成相應(yīng)的分公司,，負(fù)責(zé)所在地市區(qū)域內(nèi)的格力空調(diào)銷售,，區(qū)級(jí)分公司只是承擔(dān)省級(jí)分公司規(guī)定的銷售指標(biāo)，兩者之間產(chǎn)生商品,、貨幣的往來,。格力在區(qū)級(jí)分公司中沒有股份。 零售商,，區(qū)級(jí)分公司負(fù)責(zé)向所在地市區(qū)域內(nèi)的零售商供貨,，零售商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售，不掌握實(shí)際權(quán)力,。 在具體的渠道分工方面,，格力總部負(fù)責(zé)制定和實(shí)施全國(guó)范圍內(nèi)的品牌傳播以及促銷活動(dòng)，各省的品牌傳播和促銷活動(dòng)由各省的省級(jí)銷售分公司制定并實(shí)施,。格力總部只有建議權(quán),、監(jiān)督權(quán)力,。各省銷售分公司在品牌傳播以及促銷活動(dòng)中產(chǎn)生的費(fèi)用，可以折算成價(jià)格在貨款中去扣除,，也可以向格力總部報(bào)銷,。分銷工作全部由省級(jí)銷售分公司來實(shí)施并完成，它們擁有制定價(jià)格的權(quán)力,，以及渠道管理的權(quán)力,，物流、現(xiàn)金流,、信息流的管理全部由格力銷售分公司負(fù)責(zé),。在售后服務(wù)方面，省級(jí)銷售分公司承擔(dān)并管理,，它們自己提供服務(wù)或者委托第三方專業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)提供服務(wù),。在售后服務(wù)過程中產(chǎn)生的費(fèi)用，由省級(jí)銷售分公司來承擔(dān),。格力總部不定期對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行抽查和回訪,。 格力渠道模式的發(fā)展暨演化 格力的渠道模式也是在不斷的調(diào)整完善。我們知道,，格力總部與銷售公司本質(zhì)上只是一種平等的商業(yè)合作,，并非企業(yè)上下級(jí)的關(guān)系。而且格力在銷售分公司只占小股,，雖然能夠極大程度的開發(fā)經(jīng)銷商的主觀能動(dòng)性,，保證了經(jīng)銷商的利益，可是另一方面對(duì)經(jīng)銷商缺乏有效的控制與監(jiān)督,。格力總部對(duì)這些區(qū)域銷售公司的監(jiān)督主要是以“市場(chǎng)份額和銷售利益最大化”為指導(dǎo)思想,。 另一方面廠商本來就是天然的矛盾。廠家和商家之間站的位置不同,，代表的利益或立場(chǎng)自然不同,。廠家更多的考慮消費(fèi)者利益和自身的利益包括品牌形象等。商家以賺錢為唯一導(dǎo)向,，這些區(qū)域經(jīng)銷商為了謀求自身利益的最大化,，在一些階段往往會(huì)采取一些非常規(guī)的手段，獲取自身利益的最大化,。 因此,，自實(shí)施格力新型渠道模式以后也陸陸續(xù)續(xù)的出現(xiàn)了一些問題，比較知名的“湖北兵變”,、北京格力“安裝質(zhì)量門”事件、“專賣店攜款潛逃門”事件等,。這些事件的爆發(fā)多數(shù)是因?yàn)槔嬷g的沖突,。利益永遠(yuǎn)是廠商博弈的焦點(diǎn),。 格力通過積極主動(dòng)的采取一些措施作出了積極的回應(yīng)。 第一,，通過增資擴(kuò)股的形式,，增強(qiáng)了對(duì)銷售分公司的控制，把銷售股份公司盡快改組成為只為零售大戶和二,、三級(jí)經(jīng)銷商提供物流,、助銷、管理等服務(wù)的機(jī)構(gòu),。 2001 年在湖北成立一家“新欣格力公司”取代了之前的湖北格力銷售公司,。此后不久也平定了安徽“叛亂”，實(shí)現(xiàn)了對(duì)安徽省銷售分公司的強(qiáng)力控制,。 在格力的大本營(yíng)廣東,，格力的銷售業(yè)績(jī)一直都萎靡不振，溫水泡青蛙,。董明珠主動(dòng)出擊,， 2003 年 8 月，董明珠開始削藩,，格力增持廣州,、深圳等分公司的股份。廣州和深圳兩地銷售分公司經(jīng)過這次調(diào)整后,，格力電器總部對(duì)其控制力明顯增強(qiáng),。 經(jīng)過此次調(diào)整,，格力對(duì)其的控制都處在了主導(dǎo)的地位。效果也很明顯,，三地的銷售都出現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng),。 第二,，通過分公司加強(qiáng)對(duì)格力品牌專賣店的控制,。對(duì)專賣店規(guī)范管理，包括店面的裝修,，導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn),，服務(wù)水平的提高。經(jīng)過此輪動(dòng)作,，格力在全國(guó)擁有了眾多店面整潔漂亮,、門面統(tǒng)一、服務(wù)規(guī)范的專賣店,。 第三,，渠道進(jìn)一步的下沉，加強(qiáng)了對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的布點(diǎn)力度,，快開店,，多開店，開好店,。格力的專賣店像星星一樣遍布中國(guó)三四級(jí)城市,。截止到 2006 年末，格力在全國(guó)已擁有專賣店 3000 多家,，逐漸形成了一個(gè)以城市為重心,，以地縣為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為依托的三級(jí)網(wǎng)絡(luò),。 格力專賣店的布局與拓展 我們需要重點(diǎn)講述是格力的專賣店渠道,。長(zhǎng)期以來，格力在渠道建設(shè)方面是兩條腿行走,，即銷售分公司為主的銷售模式,，輔之以現(xiàn)代新興渠道比如國(guó)美蘇寧的大連鎖渠道。 但是在 2004 年的時(shí)候,，國(guó)美和格力鬧掰,，格力退出了國(guó)美渠道。導(dǎo)火索是國(guó)美的擅自降價(jià)擾亂了格力的價(jià)格體系,。格力之所以能夠和國(guó)美叫板,，主要是因?yàn)閲?guó)美在它整個(gè)銷售體系的作用無足輕重，通過國(guó)美渠道的銷售額占比只有 1% ,。 即使與國(guó)美決裂,，也不影響整體銷售格局。 和國(guó)美分手之后,，格力把主要的精力放在了和各地銷售分公司聯(lián)手開拓專賣店渠道方面,。格力開專賣店的思路是，少一些商業(yè)氣息，多一些專業(yè)技術(shù)氛圍和文化氣息,，形象,、管理,、文化,、服務(wù)都統(tǒng)一，他們要告訴消費(fèi)者,，這就是空調(diào)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),，并由此改變消費(fèi)者的價(jià)值取向。采取什么樣的渠道模式取決于很多因素,，很重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品本身的特點(diǎn),。空調(diào)產(chǎn)品本身的一些特點(diǎn),，決定了專賣渠道是可取的,。因?yàn)? 空調(diào)是一種半成品，不像其他家電買回來插上電源就可以用,，它必須經(jīng)過專業(yè)的選型,、設(shè)計(jì)和安裝，所以發(fā)達(dá)國(guó)家規(guī)定空調(diào)必須由有專業(yè)技術(shù)的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng),。格力有信心建立其 4S 專賣店即在于此,。 在格力專賣店，廣大消費(fèi)者享受到的是一種從選型,、設(shè)計(jì),、安裝到維護(hù)、保養(yǎng)等全過程的專業(yè)、規(guī)范、人性化的服務(wù),。 格力的專賣渠道,，多是在三四級(jí)市場(chǎng)上開拓，在一二線城市,，主要還是以蘇寧、國(guó)美為主的現(xiàn)代流通渠道。在 2003 年,，格力 90% 的銷量是靠專賣和終端零售商來完成的。因?yàn)楹蛧?guó)美,、蘇寧的交惡,，格力淡出了一線城市，淡出主流渠道已是不爭(zhēng)的事實(shí),。在一線城市遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于海爾,、美的等空調(diào)品牌，格力的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位受到了挑戰(zhàn),。 據(jù)國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部公布的數(shù)據(jù),，截止到 2006 年 8 月,，格力在重點(diǎn)城市空調(diào)零售市場(chǎng)銷售額的占有率僅排名第三，低于海爾空調(diào)的 18.35% 和美的空調(diào)的 17.38% ,。 為了開發(fā)一線城市市場(chǎng),，格力和區(qū)域性的大家電連鎖商展開合作，如北京大中,、上海永樂,、廣東順電、長(zhǎng)沙通程等等,。 格力渠道模式的成功原因分析 在市場(chǎng)復(fù)雜多變的環(huán)境下,，任何一種營(yíng)銷渠道模式的選擇，還要考慮企業(yè)自身的實(shí)際情況,。由于格力走的是專業(yè)化的道路,，在早期銷量低、市場(chǎng)份額還很小的情況下,，通過采取廠商股份合作制的營(yíng)銷渠道模式,，可以大大減低企業(yè)的營(yíng)銷成本與固定成本，降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。 回頭看，格力空調(diào)的廠商股份合作制的營(yíng)銷渠道模式成功的原因有哪些呢,？一是因?yàn)楦窳Φ钠放朴绊懥Σ粩嘣鰪?qiáng),。經(jīng)過不斷的發(fā)展，格力的品牌知名度不斷提高,，品牌形象不斷增強(qiáng),，格力已經(jīng)成為家喻戶曉的知名空調(diào)品牌，是消費(fèi)者青睞的對(duì)象,。永遠(yuǎn)是強(qiáng)勢(shì)的一方去整合相對(duì)弱勢(shì)的一方,。正是因?yàn)楦窳Φ钠放朴绊懥Σ粩嘣鰪?qiáng)，格力才有能力和資本去整合各地經(jīng)銷商的力量,，一起去開拓和維護(hù)市場(chǎng),。二是因?yàn)楦窳τ辛己玫匿N售政策。格力渠道策略成功的核心,，就在于格力能夠讓經(jīng)銷商穩(wěn)賺不賠,。經(jīng)銷商中很早就流傳這樣的一句話：跟著董明珠，永遠(yuǎn)不會(huì)輸,。格力提倡與經(jīng)銷商共贏,，這也是“格力模式”的真正魅力所在。通過淡季貼息返利、年終返利等返利政策,，能夠保證經(jīng)銷商穩(wěn)定獲利,。做格力空調(diào)就等于進(jìn)了保險(xiǎn)箱，不會(huì)虧本,。第三則是格力的渠道模式,，通過廠商之間建立相對(duì)合理公平的契約關(guān)系，理清了廠商關(guān)系,，定位明確,，分工明晰，各司其職,，各負(fù)其責(zé)。保證了經(jīng)銷商的利益,，最大限度的激發(fā)了經(jīng)銷商主觀能動(dòng)性的發(fā)揮,。最主要的是各個(gè)銷售分公司是一個(gè)獨(dú)立的法人，它擁有非常強(qiáng)的自主權(quán),，能夠根據(jù)不同地區(qū)的市場(chǎng)狀況制定不同的價(jià)格體系和銷售政策,。第四，非常重要的一點(diǎn)就是格力恪守誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)宗旨,，讓經(jīng)銷商放心,。長(zhǎng)期以來，董明珠非常重視企業(yè)的誠(chéng)信建設(shè),，對(duì)于不按規(guī)矩出牌的經(jīng)銷商無論它實(shí)力多么強(qiáng)一律格殺勿論,，從經(jīng)銷商隊(duì)伍中清理害群之馬，這樣的事例屢見不鮮,。通過這種方式,，不斷的給經(jīng)銷商強(qiáng)化了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念，同時(shí)也給誠(chéng)信守法經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商信心,。 綜上所述,，格力的渠道模式，是廠商之間為共同開發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)建立的一種新型的利益共同體,，把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆綁到格力的戰(zhàn)船上,，共同操控和占有區(qū)域市場(chǎng)。而聯(lián)結(jié)這個(gè)利益共同體的紐帶便是資本,。因此可以說格力的渠道模式是 以資本紐帶掌控渠道為核心的營(yíng)銷模式,。 沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān),。 《重新定義中國(guó)營(yíng)銷模式》一書已出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 《重新定義中國(guó)商業(yè)模式》一書上下冊(cè)已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員,、營(yíng)銷高級(jí)研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱號(hào),，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ,，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷模式 / 品牌模式的打造；長(zhǎng)于打造新品類,；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng),。 曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 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聯(lián)銷體渠道模式
熱度 4 沈志勇 2013-5-29 09:56
聯(lián)銷體渠道模式 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇 就快消品而言,，最重要的無疑就是渠道了。中國(guó)地大物博,，人口眾多,，市場(chǎng)信息嚴(yán)重不對(duì)稱。在一些偏遠(yuǎn)的市場(chǎng),，尤其是廣大的農(nóng)村市場(chǎng),，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的權(quán)利十分有限，不象在大城市里生活的人,，想買什么品牌就買什么品牌,。他們只能是根據(jù)終端貨架上為數(shù)不多的品牌進(jìn)行選擇。 廣大偏遠(yuǎn)市場(chǎng)尤其是農(nóng)村市場(chǎng),，消費(fèi)者的選擇是有限的,。越往低級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者的可選擇的權(quán)利越小,。在這種情況下，誰(shuí)的品牌能夠進(jìn)入到終端,，誰(shuí)就有可能被選擇,，誰(shuí)的銷量就會(huì)越大。 因此,，對(duì)于那些快速消費(fèi)品而言,，在廣大農(nóng)村偏遠(yuǎn)市場(chǎng)，無論怎么強(qiáng)調(diào)終端,，無論怎么強(qiáng)調(diào)渠道都不過分,。只有讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入到這些終端，占據(jù)更多的終端網(wǎng)點(diǎn),，提高終端的鋪貨率,，才能實(shí)現(xiàn)銷量的提升。在這種情況下,，渠道比品牌重要的多,。 對(duì)于飲料這些快消品而言，購(gòu)買的便利性非常重要,。比如,，一個(gè)人口渴了，他肯定會(huì)就近購(gòu)買,。比如他比較喜歡喝雪碧,，但是小店貨架上擺放的只有礦泉水,、可樂、冰紅茶等等,，那么,，他不太可能跑到別的地方去專門買雪碧，只會(huì)在這些有限的品類中做出購(gòu)買選擇,。雪碧就這樣無情的被拋棄,。這些情況時(shí)有發(fā)生。在這些情況下,，渠道比品牌重要的多,，品牌選擇反而處在很次要的地位。 有中國(guó)快消品行業(yè)的老兵曾說,，對(duì)于快速消費(fèi)品來說,，牌子的好壞不是最重要的，產(chǎn)品的好壞也不是最重要的,，甚至消費(fèi)者的需求也不是最重要的,，最重要的是渠道。 由此可見渠道的極端重要性,，尤其對(duì)于快消品而言,，得渠道得天下，所謂的“渠道為王,、決勝終端”,，來形容中國(guó)的快消品市場(chǎng)一點(diǎn)不過分。再怎么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，再怎么強(qiáng)勢(shì)的品牌,，如果不能進(jìn)入到渠道，不能占據(jù)更多的終端網(wǎng)點(diǎn),，無論如何都不能成為消費(fèi)者的購(gòu)買選擇,。渠道如同血管是人體新陳代謝的通道一樣，通路是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中賴以生存的動(dòng)脈,。通路的暢通與否,，極大地影響著快消品企業(yè)的成敗。 娃哈哈和它的聯(lián)銷體 在中國(guó)的飲料市場(chǎng)中,，娃哈哈是大家非常熟悉的飲料企業(yè),。娃哈哈的產(chǎn)品隨處可見，娃哈哈的老板宗慶后也經(jīng)常在福布斯富豪榜上出現(xiàn),。這是一家不缺話題的企業(yè),，也是一個(gè)吸引人們關(guān)注的企業(yè)。這家企業(yè)真正強(qiáng)大的地方在哪里,？不僅是因?yàn)樗漠a(chǎn)品有多么出色,，不僅是因?yàn)樗钠放朴卸嗝磸?qiáng)勢(shì),，最關(guān)鍵的是因?yàn)樗鼘?duì)渠道的掌控力。它創(chuàng)造的聯(lián)銷體的渠道模式,，成為它的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，讓它在眾多的飲料企業(yè)中脫穎而出，百戰(zhàn)不殆,。 所謂的聯(lián)銷體,，顧名思義，即聯(lián)合銷售體系,，或者聯(lián)合銷售體,，即廠商聯(lián)合。娃哈哈聯(lián)合眾多的經(jīng)銷商,，結(jié)成利益聯(lián)盟,，一起來銷售娃哈哈的產(chǎn)品。娃哈哈聯(lián)銷體的具體結(jié)構(gòu)是：娃哈哈總部 — 各省區(qū)分公司 — 特約一級(jí)批發(fā)商 — 二級(jí)批發(fā)商 — 三級(jí)批發(fā)商 — 零售終端,。由娃哈哈制定的這張營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的主體由娃哈哈各級(jí)公司與 2000 個(gè)一批商以及更為眾多的二批商,、三批商和銷售終端組成。 娃哈哈獨(dú)特的渠道模式,，也不是一開始就是如此,，而是在長(zhǎng)期的摸索中找到的一條最合適自己的模式。正所謂“正確的路永遠(yuǎn)是不斷試錯(cuò)的路,�,！� 總體上說，娃哈哈的渠道模式經(jīng)歷了三個(gè)大的階段,。第一階段是通過國(guó)營(yíng)的糖酒系統(tǒng)分銷。第二階段是利用新興的批發(fā)市場(chǎng)個(gè)體戶分銷,。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和完善的時(shí)代背景下,，一些在自由貿(mào)易市場(chǎng)中快速發(fā)展的批發(fā)市場(chǎng)個(gè)體戶實(shí)力不斷增強(qiáng)，極大的沖擊了國(guó)營(yíng)的糖酒分銷體系,。娃哈哈適時(shí)的調(diào)整自己的分銷模式,，改由在市場(chǎng)中發(fā)展起來的批發(fā)個(gè)體戶分銷。但是隨著時(shí)間的推移,，這種分銷模式的弊端日益凸顯,。最明顯的就是，隨著他們實(shí)力的日益增強(qiáng),，店大欺客,，要么就是拖欠貨款，要么就是低價(jià)傾銷,，這不但擾亂了市場(chǎng)正常的秩序,，也極大的破壞了價(jià)格體系,，同時(shí)也讓廠家非常被動(dòng)，處于不利的地位,，對(duì)市場(chǎng)的控制力微弱,。據(jù)了解， 1993 年前后娃哈哈在流通環(huán)節(jié)被拖欠的貨款就達(dá)到了 1 億元,，這讓處于起步階段的娃哈哈非常被動(dòng),。 隨著娃哈哈的逐漸強(qiáng)大，品牌影響力的逐步提高,，宗慶后下定決心,，要在渠道模式上動(dòng)刀子。在 1994 年初召開的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上,，娃哈哈提出了一個(gè)保證金制度,，即所謂的聯(lián)銷體模式，規(guī)定：每年年底特約一級(jí)經(jīng)銷商必須將這一年銷售額度的 10% 作為保證金一次性打到娃哈哈賬戶上,，娃哈哈為此支付高于或相當(dāng)于銀行存款的利息,，此后每月進(jìn)貨前經(jīng)銷商必須最多兩次結(jié)清貨款，娃哈哈才予發(fā)貨,。 與此同時(shí),，娃哈哈給每一位特約一級(jí)經(jīng)銷規(guī)定了銷貨的指標(biāo)，完成了就年終返利,，不能完成任務(wù)的自動(dòng)淘汰,，同時(shí)也不斷的吸納其他優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商隊(duì)伍，不斷的保證特約一級(jí)經(jīng)銷商隊(duì)伍的優(yōu)勝劣汰,。 這種渠道模式和之前非常明顯的差別就是,，由之前的被動(dòng)變成現(xiàn)在企業(yè)的相對(duì)主動(dòng)。經(jīng)過這種聯(lián)銷體的渠道模式之后,，娃哈哈再也不需要花太多的精力去追著經(jīng)銷商的屁股討要貨款了,，極大的保證了娃哈哈的現(xiàn)金流，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。同時(shí),，吸納優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商隊(duì)伍，那些缺乏資金實(shí)力,、市場(chǎng)開拓能力欠佳的經(jīng)銷商難以進(jìn)入到娃哈哈聯(lián)銷體,。通過和優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商達(dá)成利益捆綁，能極大的釋放經(jīng)銷商的主動(dòng)性和創(chuàng)造力,，讓他們快速的分銷,，回籠資金。 在實(shí)際的操作中,，娃哈哈的渠道模式,，實(shí)際上不單是聯(lián)銷體,，而是聯(lián)銷體和各地分公司協(xié)同開發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)的。娃哈哈派出銷售人員和理貨人員幫助經(jīng)銷商鋪貨,、理貨和促銷,。他們分工明確，各有側(cè)重,，從而保證了聯(lián)銷體的健康運(yùn)轉(zhuǎn),。甚至在某些區(qū)域，經(jīng)銷商只是物流商和資金來源,，只是承擔(dān)資金,、倉(cāng)儲(chǔ)、物流和送貨到終端等基本的使命,，并管理每個(gè)地區(qū)的二級(jí)批發(fā)商,；而各地的分公司，則承擔(dān)管理,、服務(wù),、廣告促銷、品牌推廣等使命,。 娃哈哈的聯(lián)銷體模式,，其特點(diǎn)是不直接掌控終端，這就大大節(jié)約了企業(yè)的銷售人員,，娃哈哈僅以兩三千人的銷售隊(duì)伍,，就能做出幾百億的業(yè)績(jī)。與加多寶上萬人的銷售隊(duì)伍相比,，娃哈哈無疑起成本更低,。 娃哈哈在一個(gè)區(qū)域內(nèi)承諾只發(fā)展一家經(jīng)銷商。很多企業(yè)為了擴(kuò)大銷售,，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,，喜歡在一個(gè)區(qū)域內(nèi)發(fā)展多家經(jīng)銷商，希望他們通過競(jìng)爭(zhēng)來達(dá)到互相牽制,、拓展市場(chǎng)、提高銷售額的目的,。但是娃哈哈的策略是選擇一家,。但是經(jīng)銷商必須要不折不扣的完成銷售任務(wù)，執(zhí)行各項(xiàng)促銷政策,。等等,。 表現(xiàn)杰出的經(jīng)銷商會(huì)受到娃哈哈額外的獎(jiǎng)勵(lì)。在娃哈哈 8 周年慶典的時(shí)候,，杭州有三個(gè)經(jīng)銷商銷售額突破一千萬大關(guān),，宗慶后獎(jiǎng)勵(lì)了他們每人一輛“五十鈴”汽車,，價(jià)值１０多萬。娃哈哈對(duì)于經(jīng)銷商有一個(gè)考核體系,，每年制定銷售預(yù)期,，超出預(yù)期的話，經(jīng)銷商都能享受額外的獎(jiǎng)勵(lì),。 快消品行業(yè)的一個(gè)頑疾就是竄貨問題,， 為了避免出現(xiàn)“ 竄 貨”、“沖貨”現(xiàn)象,，娃哈哈一般的解決方法是,，產(chǎn)品分區(qū)域打代碼或用包裝將銷售區(qū)域區(qū)分開，讓竄貨者不能渾水摸魚,。同時(shí),，娃哈哈制定了“區(qū)域責(zé)任制”，規(guī)定各級(jí)經(jīng)銷商只能在所屬的區(qū)域內(nèi)銷售,，如果被總部派出的獨(dú)立督察組發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商不按規(guī)定辦，就會(huì)處以重罰,，甚至開除出經(jīng)銷商隊(duì)伍,。 娃哈哈成功的關(guān)鍵是因?yàn)樗?dú)特的聯(lián)銷體模式。一方面,，聯(lián)銷體的渠道結(jié)構(gòu),，讓娃哈哈的產(chǎn)品遍布中國(guó)每一個(gè)有人的地方。一方面,，產(chǎn)品鋪貨快速是娃哈哈傲視群雄的地方,。 娃哈哈的產(chǎn)品遍布中國(guó)任何一個(gè)角落。無論是黑龍江的漠河,，還是海南島的三亞,，無論是新疆的克拉瑪依，還是上海的崇明縣,，只有要人的地方都能看得到娃哈哈的產(chǎn)品在銷售,。此外，無論你走到中國(guó)哪一個(gè)路邊小店,，把所有有售的飲料品牌都抄下來,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，重復(fù)的品牌不會(huì)超過三個(gè),，其中就有娃哈哈,。娃哈哈產(chǎn)品幾乎覆蓋了中國(guó)的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這是娃哈哈無與倫比的、獨(dú)有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。 此外,，娃哈哈的渠道鋪貨速度驚人。這種聯(lián)銷體的渠道模式,，能夠保證娃哈哈每推出一個(gè)新品,，能在 3 天時(shí)間鋪滿全國(guó)所有的渠道終端�,！拔覀兊膬�(yōu)勢(shì)就是快,，就像人體的血脈，新產(chǎn)品一問世,，就像新鮮血液一樣迅速流遍全身,。這顯示了娃哈哈營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的健全和快捷�,！弊趹c后自豪地說,。 利 + 義，娃哈哈聯(lián)銷體成功的原因 娃哈哈的聯(lián)銷體為什么能夠發(fā)揮如此的巨大威力呢,？經(jīng)過總結(jié),，利 + 義，是娃哈哈聯(lián)銷體成功的關(guān)鍵,，也是能夠發(fā)揮如此巨大威力的關(guān)鍵,。 1 、價(jià)差梯度 + 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 無利不起早,，天下熙熙皆為利來,，天下攘攘皆為利往。商人,，圖什么,，無非就是圖利，誰(shuí)給他錢賺,，他就奔向誰(shuí),。娃哈哈聯(lián)銷體能夠成為娃哈哈的核心競(jìng)爭(zhēng)力，說白了還是因?yàn)樗尳?jīng)銷商獲利,。 這涉及到宗慶后的經(jīng)商理念,。很多搞企業(yè)的，很多經(jīng)商的,，只想著自己賺錢,，只考慮自己的利潤(rùn)，把自己的利益置于所有的利益之上,，眼里只有利潤(rùn)。在渠道的開拓方面的典型表現(xiàn)特征就是，把貨賣給經(jīng)銷商就萬事大吉了,。但是娃哈哈不是這樣的,。它首先是替經(jīng)銷商考慮利潤(rùn)，先想著如何幫助經(jīng)銷商盈利,，有錢大家賺,。宗慶后的一個(gè)基本理念就是，營(yíng)銷者的能力最主要體現(xiàn)在能否創(chuàng)造雙贏,，讓營(yíng)銷鏈中的每個(gè)人都有錢賺,。 在具體的做法上，價(jià)差梯度是娃哈哈非常重視的,。聯(lián)銷體的核心,，就是在渠道流中建立起嚴(yán)格、合理的價(jià)差梯度,，從而保證了渠道流中各級(jí)利益的有序,、合理的分配。 在市場(chǎng)運(yùn)作中,，不是越便宜的東西就有人去賣,，也不是貴的東西有人去賣，而是有錢可賺,、有利潤(rùn)空間的產(chǎn)品才會(huì)有經(jīng)銷商去賣,。利潤(rùn)空間從何而來，就是從廠家制定的價(jià)差梯度中產(chǎn)生,。只有有序地讓每個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生合理的利潤(rùn),，經(jīng)銷商才會(huì)有積極性。 為了保證經(jīng)銷商的既得利益,，嚴(yán)苛的確保這種價(jià)差梯度穩(wěn)定,，在促銷上，和其他的企業(yè)把重點(diǎn)放在終端促銷不同,，娃哈哈把重點(diǎn)放在渠道促銷,。既可以激發(fā)渠道經(jīng)銷商的積極性，同時(shí)又保證了各層銷售商的利潤(rùn),，且不擾亂整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系,。 價(jià)差梯度，是保證經(jīng)銷商有利潤(rùn)空間的基本條件,，但是試想一下,，如果只有價(jià)差梯度，但是產(chǎn)品不動(dòng)銷,，那么,，再大的價(jià)差梯度也不能產(chǎn)生很大的利潤(rùn)。 這就涉及到娃哈哈品牌的強(qiáng)勢(shì)，產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì),。娃哈哈的品牌可以說早已經(jīng)家喻戶曉,，無需贅言。娃哈哈的產(chǎn)品也是很受市場(chǎng)歡迎的,。在系列產(chǎn)品線的支撐下,，在大量廣告投放量的支援下，在企業(yè)高層十年如一日的堅(jiān)持下,，娃哈哈充分發(fā)揮聯(lián)銷體銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),，產(chǎn)品遍布天下。一旦沒有暢銷的產(chǎn)品,，沒有強(qiáng)力的廣告支持,，娃哈哈的聯(lián)銷體系就無法發(fā)揮強(qiáng)大的威力。 在產(chǎn)品的開拓上,，娃哈哈每年都有新品的推出,，這些新品都是根據(jù)市場(chǎng)需求來開發(fā)和生產(chǎn)的。娃哈哈每年都會(huì)派出大量的市場(chǎng)調(diào)研人員,，全世界的捕捉和洞察消費(fèi)者的潛在需求,，然后開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)完成之后,，通過強(qiáng)勢(shì)媒體一般都是 CCTV 廣告的推動(dòng),，讓娃哈哈的產(chǎn)品迅速家喻戶曉。 在開發(fā)產(chǎn)品上,，娃哈哈堅(jiān)持的原則主要有兩個(gè),，一是，娃哈哈永遠(yuǎn)地做到物美價(jià)廉,。只有物美價(jià)廉才能使廠家,、經(jīng)銷商、消費(fèi)者共同造就三贏的局面,，也只有這樣,，食品行業(yè)的生態(tài)鏈才能健康地發(fā)展下去。二是,，只要從這個(gè)渠道能走的產(chǎn)品,，他就去開發(fā)。 值得一提的是,，對(duì)一個(gè)成熟的經(jīng)銷商而言,，與超額利潤(rùn)相比，他更渴望一個(gè)長(zhǎng)期而穩(wěn)定的合作同盟和收益來源,。娃哈哈能夠滿足成熟經(jīng)銷商的長(zhǎng)期利益,。一方面,，樹大好乘涼，娃哈哈這家飲料王國(guó),，不可能在短期內(nèi)消失不見,，因此能夠給經(jīng)銷商信心。此外,，娃哈哈長(zhǎng)期建立起來的品牌形象、公眾形象,，以及良好的信譽(yù),，讓經(jīng)銷商能夠看到長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來。 2 ,、義結(jié)江湖 人都是講感情的,，像娃哈哈這樣的能夠給經(jīng)銷商同等利潤(rùn)甚至超出的企業(yè)，我相信應(yīng)該會(huì)有,，而且不少,。但是為什么娃哈哈的聯(lián)銷體為何這么牢固呢？這恐怕不是錢能夠解決的問題,，義起到了很重要的作用,。 還記得達(dá)娃事件嗎？當(dāng)時(shí)在娃哈哈處在不利形勢(shì)下,，所有的渠道終端一點(diǎn)沒有亂,，繼續(xù)正常穩(wěn)定的運(yùn)行。同時(shí),，大部分經(jīng)銷商挺身而出,，堅(jiān)定的站在了娃哈哈和宗慶后的背后，支持娃哈哈,。娃哈哈的全國(guó)經(jīng)銷商隊(duì)伍,、全體職工甚至聯(lián)合發(fā)出聲明，聲明中稱：“沒有娃哈哈,，沒有宗慶后,，就沒有我們經(jīng)銷商的今天。現(xiàn)在我們比任何時(shí)候都渴望跟著宗總和他的娃哈哈團(tuán)隊(duì)繼續(xù)奮斗,。我們想對(duì)宗總說：任何時(shí)候,，我們都愿意跟著您和您的團(tuán)隊(duì)重新創(chuàng)業(yè)。哪怕是你們‘自立門戶’,，重新打造品牌,，我們也愿意跟著你們?cè)俨淮危　庇纱丝梢�,，�?jīng)銷商隊(duì)伍和娃哈哈的緊密關(guān)系,。 這與企業(yè)帶頭人的做法是有很大關(guān)系的,。宗慶后一年當(dāng)中的絕大部分時(shí)間，是走市場(chǎng),，和經(jīng)銷商呆在一起,，和經(jīng)銷商呆在一起的時(shí)間，恐怕超過了他和他家人在一起的時(shí)間,。走近經(jīng)銷商,，關(guān)心經(jīng)銷商，談?wù)撏薰a(chǎn)品賣得好不好,、有什么問題需要解決,、有什么困難需要幫助等諸如此類的事情。 娃哈哈成立以來,，宗慶后就十分注重培育渠道,，十分重視和經(jīng)銷商建立關(guān)系。因此,，娃哈哈和經(jīng)銷商的關(guān)系一直都維護(hù)得非常好,。宗慶后能與經(jīng)銷商同甘共苦，一起打天下,，同時(shí)利益共享,，一起分享成功的果實(shí)。絕大部分的經(jīng)銷商也能夠從和娃哈哈的密切合作中得到實(shí)實(shí)在在的回報(bào),。絕大部分經(jīng)銷商都已經(jīng)與娃哈哈合作了 20 年而矢志不渝,，結(jié)果都成了百、千萬富翁,，有的還成為億元戶,。 這與娃哈哈企業(yè)的價(jià)值觀也是一脈相承的，即所謂的“家文化”：凝聚小家,，發(fā)展大家,，報(bào)效國(guó)家。通過和經(jīng)銷商發(fā)展關(guān)系,，共同開發(fā)和維護(hù)市場(chǎng),，從而達(dá)到雙贏甚至多贏、天下皆歡喜的和諧局面,。 沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān),。 《重新定義中國(guó)營(yíng)銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 《重新定義中國(guó)商業(yè)模式》一書上下冊(cè)已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員、營(yíng)銷高級(jí)研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱號(hào),，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ,，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷模式 / 品牌模式的打造；長(zhǎng)于打造新品類,；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng),。 曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜,、喜釣郎釣具,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、 361 度運(yùn)動(dòng)用品,、沃特運(yùn)動(dòng)用品,、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán),、泡吧餅干,、紅桃 K 、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營(yíng)銷策劃和品牌打造,。 歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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海爾的服務(wù)營(yíng)銷模式
熱度 1 沈志勇 2013-5-23 11:01
海爾的服務(wù)營(yíng)銷模式 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇 中國(guó)企業(yè)在漫長(zhǎng)的發(fā)展變化過程中,，主要經(jīng)歷了五個(gè)階段。最初的階段是“皇帝的女兒不愁嫁”的生產(chǎn)階段,，只要企業(yè)生產(chǎn)出來了產(chǎn)品,，很快就銷得出去。第二個(gè)階段是“酒好不怕巷子深”的產(chǎn)品階段,，只要能夠制造質(zhì)量穩(wěn)定而可靠的產(chǎn)品,，不用過多的宣傳推廣就有好的銷售成績(jī)。第三個(gè)階段是“好貨仍需勤吆喝”的產(chǎn)品推銷階段,，這個(gè)時(shí)期,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍開始形成了，光有好的產(chǎn)品不夠,，還需輔之一些人員推廣和銷售,，產(chǎn)品才能夠銷得出去。第四個(gè)階段就是“酒好也怕巷子深”的品牌塑造階段,。隨著市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,，如何建立自己的差異化，不僅僅需要在產(chǎn)品開發(fā)及技術(shù)創(chuàng)新方面花大力氣,，還需要在品牌差異化等方面做文章,，即所謂的品牌塑造。 那么,，現(xiàn)在進(jìn)入到什么階段呢,？我們認(rèn)為真正進(jìn)入到了以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品 + 服務(wù)的階段。當(dāng)大家都是品牌的時(shí)候,，消費(fèi)者如何做購(gòu)買選擇,？很大的考慮因素是服務(wù)因素。只有既提供出色的產(chǎn)品同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的企業(yè)或品牌才能夠最終勝出,。 事實(shí)上,，不僅要提供好的產(chǎn)品，還要提供好的服務(wù),，這種經(jīng)營(yíng)理念很早就有,。 素有“經(jīng)營(yíng)之神”的臺(tái)灣著名商人王永慶，之所以能夠取得如此輝煌的成就,，很重要的原因就是他除了能夠提供和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多的產(chǎn)品之外,，更重要的是他還提供更卓越的服務(wù)。 王永慶 15 歲的時(shí)候在臺(tái)南一個(gè)小鎮(zhèn)上的米店里做伙計(jì),，深受掌柜喜歡,，因?yàn)橹灰跤缿c送過米的客戶都會(huì)成為米店的回頭客。他是怎樣送米的呢,？到顧客的家里,，王永慶不是像一般伙計(jì)那樣把米放下就走,，而是找到米缸，先把里面的陳米倒出來,，然后把米缸擦干凈,，把新米倒進(jìn)去，再把陳米放在上面,，蓋上蓋子,。 王永慶還隨身攜帶兩大法寶：第一個(gè)法寶是一把軟尺，當(dāng)他給顧客送米的時(shí)候,，他就量出米缸的寬度和高度,，計(jì)算它的體積，從而知道這個(gè)米缸能裝多少米,。第二個(gè)法寶是一個(gè)小本子,，上面記錄了客戶的檔案，包括人口,、地址,、生活習(xí)慣、對(duì)米的需求和喜好等等,。用今天的術(shù)語(yǔ)來說就是客戶資料檔案。到了晚上,，其他伙計(jì)都已呼呼大睡,，只有王永慶一個(gè)人在挑燈夜戰(zhàn)，整理所有的資料,，把客戶資料檔案轉(zhuǎn)化為服務(wù)行動(dòng)計(jì)劃,，所以經(jīng)常有顧客打開門看到王永慶笑咪咪地背著一袋米站在門口說：“你們家的米快吃完了，給你送來,�,！� 然后顧客才發(fā)現(xiàn)原來自己家真的快沒米了。 后來王永慶自己開了一家米店,，因?yàn)樗逊⻊?wù)放在非常重要的位置,，因此，米店的生意十分火爆,，生意越做越大,。這為他后來的成功做好了鋪墊。 盡管這種產(chǎn)品 + 服務(wù)的理念早就存在,，并被像王永慶這樣卓越的企業(yè)家證明是對(duì)的,。但是我們的企業(yè)長(zhǎng)期以來對(duì)服務(wù)不夠重視，甚至是忽略,。 事實(shí)上,，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,，更多的企業(yè)把目光或焦點(diǎn)更多的放在了如何制定戰(zhàn)略、如何控制成本,、如何改善經(jīng)營(yíng)等方面,，而忽略了如何做好客戶服務(wù)這個(gè)最核心、最關(guān)鍵的問題,。 事實(shí)上,，客戶才是企業(yè)真正的老板。如果企業(yè)失去了客戶,，就失去了存在的價(jià)值和意義,。所以給客戶提供卓越而周到的服務(wù)是企業(yè)發(fā)展的重要策略，企業(yè)必須重視客戶服務(wù),。 在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中,， 4P 是重要的營(yíng)銷觀念，隨著產(chǎn)品或品牌之間差異化越來越小,，服務(wù)變得越來越重要,，開始有了 4P 向 4C 轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。即由企業(yè)提供怎么樣的商品,，變成消費(fèi)者需要怎樣的解決方案,；由企業(yè)給消費(fèi)者定什么樣的價(jià)，變成消費(fèi)者需要付出怎樣的購(gòu)買成本,；由企業(yè)開展一廂情愿的促銷變成需要和消費(fèi)者溝通,、聽從他們的聲音；由企業(yè)主動(dòng)的建立營(yíng)銷渠道變成考慮消費(fèi)者如何方便購(gòu)買,，等等,。如圖所示： 在我們常人的習(xí)慣性思維中，一想到服務(wù),，往往想到第三產(chǎn)業(yè),，比如飯店、賓館,、出門乘車等等,，很難把服務(wù)和第一第二產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來。其實(shí)這種對(duì)服務(wù)的理解是狹隘的,，也是不正確的,。事實(shí)上，任何一個(gè)行業(yè)都有服務(wù),。比如,，企業(yè)銷售出去一臺(tái)空調(diào)，難道就萬事大吉了嗎？肯定不行,，還需要為消費(fèi)者提供安裝甚至是維修的服務(wù),。甚至有的實(shí)體制造企業(yè)，卻是以服務(wù)作為它的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，比如我們所熟悉的海爾,。 在家電制造企業(yè)，海爾的服務(wù)是出了名的,。海爾以服務(wù)作為它的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，不僅僅在慘烈的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，而且深深的贏得了中國(guó)乃至全世界消費(fèi)者的心,。當(dāng)然,，也為海爾品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)健的發(fā)展注入了源源不斷的活力。 海爾的服務(wù)理念 海爾很早就開始確立了由賣產(chǎn)品向賣服務(wù)的轉(zhuǎn)型,，圍繞著品質(zhì)保證,、服務(wù)美譽(yù)和用戶忠誠(chéng)度建立起以服務(wù)營(yíng)銷為中心主旨的價(jià)值定位。 所謂品質(zhì)保證,，就是優(yōu)質(zhì)服務(wù)是產(chǎn)品研發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量的開端,。通過服務(wù),，廠家和用戶之間有了更深入、更廣泛的交流,。在這個(gè)交流過程中,，能夠了解、激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求,，對(duì)消費(fèi)者的需求有更精準(zhǔn)的把握，從而為改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì),、質(zhì)量，或者為新品的研發(fā)提供重要的,、有價(jià)值的參考意見,，從而創(chuàng)造更符合消費(fèi)者需求的更高品質(zhì)的產(chǎn)品,。正所謂“好的產(chǎn)品不是憑空產(chǎn)生的”,，就這個(gè)道理。 舉例說明,，海爾在貼身服務(wù)消費(fèi)者的過程中，針對(duì)消費(fèi)者的“抱怨”,，提出了冰箱產(chǎn)品更佳的解決方案,。海爾與美國(guó)特百惠公司密切合作，開發(fā)出新的冰箱“新鮮計(jì)劃”,。 采用獨(dú)特的技術(shù)，增加特百惠保鮮盒,，將保鮮技術(shù)與食品儲(chǔ)存方式進(jìn)行結(jié)合,，實(shí)現(xiàn)了蔬果的增鮮，還對(duì)食品的保鮮度進(jìn)行了細(xì)分,。 所謂服務(wù)美譽(yù),，就是通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給品牌美譽(yù)度加分。一般而言,，品牌有三個(gè)層次,，即知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度,。美譽(yù)度是最高的層次,，也最重要。通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度的提升,，通過口碑效應(yīng),，不斷的累積產(chǎn)品美譽(yù)度。 所謂用戶忠誠(chéng)度,，就是通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，提高用戶的忠誠(chéng)度。由重復(fù)購(gòu)買到交叉購(gòu)買再到推薦購(gòu)買,，服務(wù)從單一到成套,，從被動(dòng)到主動(dòng)不斷創(chuàng)造用戶滿意，從而提升用戶對(duì)產(chǎn)品,、品牌的忠誠(chéng)度,，才能不斷為企業(yè)帶來利潤(rùn)。 服務(wù)跟進(jìn),，理念先行,。為了切實(shí)搞好服務(wù)，海爾制定了一系列服務(wù)理念,。其中,，最核心的服務(wù)理念是“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”,。在長(zhǎng)期的服務(wù)實(shí)踐中，“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”,、“用戶的難題就是我們的難題”等理念,，早已經(jīng)滲透到每一個(gè)員工的內(nèi)心深處。 除此之外,，海爾的服務(wù)理念還包括“先賣信譽(yù),，后賣產(chǎn)品”、“創(chuàng)造感動(dòng)”,、“用戶的抱怨是最好的禮物”,、“顧客買的是享受而不是商品”、“您的滿意就是我們的工作標(biāo)準(zhǔn)”等等,。 先賣信譽(yù)后賣產(chǎn)品,。海爾認(rèn)為，產(chǎn)品優(yōu)秀不是標(biāo)準(zhǔn),，用戶滿意才是目的,。營(yíng)銷不是“賣”而是“買”，是通過銷售產(chǎn)品的環(huán)節(jié)樹立產(chǎn)品美譽(yù)度,，“買”到用戶忠誠(chéng)的心,。 創(chuàng)造感動(dòng)。就是對(duì)服務(wù)充滿激情,，用真心,、真誠(chéng)打動(dòng)消費(fèi)者的心。不僅僅要他們滿意,，更要讓他們?yōu)楹　柕姆⻊?wù)感動(dòng),。 用戶的抱怨就是最好的禮物。海爾認(rèn)為,，用戶抱怨的地方,，就是待改進(jìn)的地方，也是進(jìn)一步提升的地方,。 顧客買的是享受而不是商品,。顧客買產(chǎn)品只是第一步，實(shí)際需求是該產(chǎn)品給他們帶來的便利和享受,。在這個(gè)理念的支撐下,，海爾在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí),，提供最優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),，從而讓顧客真正的能夠享受到產(chǎn)品帶來的享受和便利。 海爾的服務(wù)目標(biāo)是：把用戶的煩惱減少到零,。 海爾的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是,，一是按照約定的時(shí)間準(zhǔn)時(shí)上門服務(wù)，既不早到也不遲到；二是限時(shí)完成,。 安裝服務(wù) 2 小時(shí)以內(nèi)完成,；維修服務(wù) 1 小時(shí)以內(nèi)完成；三是一次就好,，一步到位,。安裝：人貨同步到達(dá)、送貨安裝一次到位,；維修：通過周密的預(yù)算做到上門后為用戶一次服務(wù)到位,。 海爾差異化服務(wù)的內(nèi)容 在具體的服務(wù)過程中，海爾根據(jù)不同類型的消費(fèi)者提供差異化的服務(wù),。海爾把消費(fèi)者劃分成高端客戶和普通客戶,，其中高端用戶包括了 VIP 高端用戶、成套用戶,、工程用戶,，普通客戶主要包括城市社區(qū)用戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村用戶等,。針對(duì)不同類型的客戶群,，海爾提供差異化的、但是品質(zhì)恒定的服務(wù),。比如針對(duì) VIP 高端客戶,，提供 VIP 五星鉆石服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容具體有：家電過生日,、節(jié)日溫馨祝福,、愛心提示服務(wù)、終身保修服務(wù),；針對(duì)成套一站式服務(wù),，具體服務(wù)內(nèi)容有：免費(fèi)上門設(shè)計(jì)、送貨安裝同步,、免費(fèi)增值服務(wù),；針對(duì)工程全程服務(wù)，具體服務(wù)內(nèi)容有：免費(fèi)上門設(shè)計(jì),、一對(duì)一服務(wù),、全程維保服務(wù)，等等,。 海爾的服務(wù)全過程是：信息獲取—選擇網(wǎng)點(diǎn)—規(guī)范增值服務(wù)—一站式通檢,、保養(yǎng)—關(guān)懷回訪—維護(hù)保養(yǎng)。在信息獲取方面,，所有的海爾用戶信息都準(zhǔn)確,、及時(shí)的進(jìn)入了 HCSP 系統(tǒng)，此外,，工貿(mào)流通渠道會(huì)主動(dòng)聯(lián)系和溝通工程用戶的需求,。選擇最方便的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)，為用戶設(shè)計(jì)最佳服務(wù)方案,。然后,，由服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)給用戶提供規(guī)范,、增值的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。關(guān)懷回訪是指主動(dòng)關(guān)懷客戶的使用情況,，定期回訪了解客戶的需求,。維護(hù)保養(yǎng)是指變保修為保證，定期巡檢,，讓用戶安心使用,。 海爾在服務(wù)上不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造了“ 1+5 “成套組合增值的服務(wù),、七星服務(wù),、潤(rùn)心服務(wù)、“ 1+3 ”不等待服務(wù)等等,。 “ 1+5 “成套組合增值的服務(wù),。“ 1 ”是指“一次就好”,，“ 5 ”是指安全測(cè)電服務(wù),、講解指導(dǎo)使用、產(chǎn)品維護(hù)保養(yǎng),、一站式通檢,、現(xiàn)場(chǎng)清理服務(wù)這五項(xiàng)增值服務(wù)內(nèi)容。 海爾“七星服務(wù)”指的是速度之星,、產(chǎn)品之星,、質(zhì)量之星、設(shè)計(jì)之星,、健康之星,、便捷之星和服務(wù)之星。 “潤(rùn)心服務(wù)”是海爾電腦售后服務(wù)的明星品牌,。海爾建立了遍布全國(guó)的呼叫中心,，只要用戶一個(gè) 400 電話進(jìn)來，海爾電腦就以 “隨叫隨到,、到了就好,、創(chuàng)造感動(dòng)、信息增值”為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，以“一證件,、二公開、三到位,、四不準(zhǔn),、五個(gè)一”為服務(wù)規(guī)范，給消費(fèi)者提供 7×24×365 隨時(shí)隨地的貼心交流與標(biāo)兵服務(wù),。 “ 1+3 不等待服務(wù)”是海爾手機(jī)推出的超值服務(wù),。其核心內(nèi)容一個(gè)是快，一個(gè)是免,。 1 指的是快速服務(wù),，服務(wù)人員力求 30 分鐘內(nèi)將手機(jī)修復(fù)，若超過 30 分鐘或用戶無時(shí)間等待則為用戶提供備用機(jī),。 3 指的是免費(fèi)服務(wù),，包括免費(fèi)升級(jí)、免費(fèi)保養(yǎng),、免費(fèi)送機(jī),。免費(fèi)為用戶將手機(jī)升級(jí)到最高版本、免費(fèi)為用戶進(jìn)行手機(jī)外觀的保養(yǎng),、免費(fèi)按用戶要求上門送機(jī),。 在服務(wù)的過程中，海爾追求一站到位,。在購(gòu)買階段,，海爾全程導(dǎo)購(gòu)，讓消費(fèi)者省時(shí),、省心更省錢,。在服務(wù)階段，專業(yè)化的服務(wù)人員為消費(fèi)者提供全產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),。在產(chǎn)品升級(jí)階段,，海爾的 U-home 一站到位。 我們需要著重的強(qiáng)調(diào)一下海爾的整套家電成套服務(wù),，它帶來了家電消費(fèi)方式的一次革命,，讓整個(gè)家電消費(fèi)過程變得輕松快速。從解決用戶的抱怨出發(fā),，海爾提出了“成套服務(wù)”的思路,，并推出全球首個(gè)成套家電標(biāo)準(zhǔn),。從產(chǎn)品的整套開發(fā)、整套展示,、整套送貨到產(chǎn)品的成套安裝,、全程維保，海爾為消費(fèi)者提供了整套家電消費(fèi)的整體解決方案,，打造了一站到位的時(shí)尚生活,。 為了保證海爾的超值服務(wù)能夠切實(shí)貫徹落實(shí)，海爾發(fā)出了服務(wù)三大免單承諾,。即 按約上門,、超時(shí)免單；一次就好,、多次免單,；服務(wù)規(guī)范、違規(guī)免單,。三大免單承諾為家電服務(wù)業(yè)樹立了新的標(biāo)準(zhǔn)和典范，提供了家電服務(wù)的水平,。 網(wǎng)上購(gòu)物最重要的是用戶體驗(yàn),，其中送貨的時(shí)間是用戶體驗(yàn)非常關(guān)心的,。海爾商城作為海爾的全資在線銷售網(wǎng)站，一直都竭力追求完美的用戶行為,，他們真正的做到了“按約送達(dá)”。無論是在三四線城市還是在偏遠(yuǎn)山村,，海爾的服務(wù)人員都能完全按“約”送達(dá)，在約定的時(shí)間送到約定的地點(diǎn),，為客戶安裝并講解使用方法。 為了使服務(wù)能夠落地執(zhí)行，需要很好的基礎(chǔ)設(shè)施及相關(guān)配套的支持,。為此海爾建立了國(guó)內(nèi)一流的信息處理中心和強(qiáng)大的海爾四級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò),。 海爾信息處理中心由網(wǎng)絡(luò)化的多媒體呼叫系統(tǒng),、專業(yè)化服務(wù)流程及在線診斷流程滿足不同用戶群的不同需求,。 VIP 用戶,、普通用戶分別通過 VIP 來電自動(dòng)識(shí)別及語(yǔ)音導(dǎo)航選擇產(chǎn)品由資深專業(yè)客服代表和專業(yè)客服代表為其提供咨詢服務(wù)并電話錄入系統(tǒng)知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)監(jiān)聽系統(tǒng),，派單到服務(wù)工程師，直至上門服務(wù),。完成后由客服中心進(jìn)行回訪，從而形成了一個(gè)服務(wù)的閉環(huán),。 海爾發(fā)達(dá)的四級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)分別是特約服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、星級(jí)服務(wù)中心,、社區(qū)營(yíng)銷服務(wù)一體中心以及技術(shù)服務(wù)中心,。特約服務(wù)中心是星級(jí)服務(wù)中心的補(bǔ)充，為用戶提供規(guī)范專業(yè)的服務(wù),。星級(jí)服務(wù)中心是用戶互動(dòng),、為用戶提供增值服務(wù)以及創(chuàng)造感動(dòng)的中心。社區(qū)營(yíng)銷服務(wù)中心是把服務(wù)經(jīng)營(yíng)成好鄰居,。技術(shù)服務(wù)中心由專職的工程服務(wù)團(tuán)隊(duì)組成,，提供專業(yè)化的技術(shù)服務(wù)。 海爾差異化服務(wù)成功的原因分析 總之,，在中國(guó)家電行業(yè)產(chǎn)品品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,，海爾建立起以服務(wù)為核心的營(yíng)銷模式，通過給消費(fèi)者提供差異化的服務(wù),，建立起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。總結(jié)以海爾為核心的營(yíng)銷模式成功的原因,，我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)： 第一,，從行業(yè)角度上說，中國(guó)家電領(lǐng)域,，產(chǎn)品,、品牌之間的差異不是十分的明顯，這個(gè)時(shí)候,，消費(fèi)者在做出購(gòu)買選擇的時(shí)候,，服務(wù)往往是他們很重要的考量。誰(shuí)提供更好的服務(wù),，消費(fèi)者往往選擇誰(shuí),。 產(chǎn)業(yè)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)只有兩個(gè)原則：要么為顧客提供更多、更新的價(jià)值,，要么比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率,。當(dāng)所有的家電廠商都在產(chǎn)品上較勁的時(shí)候，如何才能為消費(fèi)者提供更多,、更新的價(jià)值,，服務(wù)是重要突破口。在提供和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多的產(chǎn)品的同時(shí),，提供比別人更好的服務(wù),，才能在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中取勝,。 第二，中國(guó)家電企業(yè)長(zhǎng)期以來只重視產(chǎn)品質(zhì)量,、科技創(chuàng)新而比較忽視了給消費(fèi)者提供服務(wù),。在服務(wù)方面，中國(guó)的家電企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走,，做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。海爾正好抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，通過給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，從而建立了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。 第三，從企業(yè)角度上說,，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠建立非常好的口碑效應(yīng),，從而增加品牌的忠誠(chéng)度，形成大量的高忠誠(chéng)度的用戶,。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，如果給客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)， 95% 的客戶會(huì)成為忠誠(chéng)的客戶,，而一個(gè)滿意的客戶平均會(huì)轉(zhuǎn)告 5 個(gè)人,。 開發(fā)新客戶要比維護(hù)老客戶多花 5 倍的成本。所以提高產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)度非常重要,。 第四,，產(chǎn)品本身的屬性，需要服務(wù)的強(qiáng)力支持,。消費(fèi)者把家電買回家了,，這是第一步，后續(xù)的安裝都需要專業(yè)人員提供專業(yè)的服務(wù),。尤其是空調(diào)這樣的產(chǎn)品,。在使用過程當(dāng)中,，產(chǎn)品會(huì)發(fā)生各種各樣的故障,，給消費(fèi)者帶來使用的不便，需要有專業(yè)人員提供及時(shí)的服務(wù)支持,。 第五,，從消費(fèi)者的角度來說，服務(wù)是他們需要的,。尤其是在中國(guó),，消費(fèi)者的水平層次不齊，他們對(duì)高科技產(chǎn)品普遍懂得不多,，那么,，這個(gè)時(shí)候,，誰(shuí)給他提供真誠(chéng)甚至感動(dòng)的服務(wù)，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者的心,，從而形成很好的口碑,，建立高度的品牌忠誠(chéng)。 沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān)。 《重新定義中國(guó)營(yíng)銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 《重新定義中國(guó)商業(yè)模式》一書上下冊(cè)已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員、營(yíng)銷高級(jí)研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱號(hào)，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ,，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷模式 / 品牌模式的打造,；長(zhǎng)于打造新品類；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場(chǎng)。 曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動(dòng)用品,、沃特運(yùn)動(dòng)用品,、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán),、泡吧餅干,、紅桃 K 、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營(yíng)銷策劃和品牌打造,。 歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com 。
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以設(shè)計(jì)為核心的營(yíng)銷模式(二）
沈志勇 2013-5-21 09:56
以設(shè)計(jì)為核心的營(yíng)銷模式（二） 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇 在高度同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,，只有實(shí)現(xiàn)差異化才有機(jī)會(huì)贏,。實(shí)現(xiàn)差異化無外乎兩個(gè)方面，一是在產(chǎn)品本身就尋求差異化,，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì),、科技創(chuàng)新等等。二是建立強(qiáng)大的,、差異化的產(chǎn)品形象,。比如礦泉水等快消品，當(dāng)大家都差不多的時(shí)候,，唯有通過品牌營(yíng)銷打造獨(dú)特的品牌形象才能實(shí)現(xiàn)差異化,。 從某種意義上說，品牌形象差異化是需要時(shí)間的,，只有慢慢熬才會(huì)產(chǎn)生效果,，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，需要有足夠的耐心,。從投入產(chǎn)出比來說,，形象差異化也是錢堆出來的。相比較形象差異化,，產(chǎn)品本身的差異化就容易得多,。 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，設(shè)計(jì)是一個(gè)非常重要的突破口,。正如索尼公司前總裁盛田昭夫所說：“我們相信今后我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)和我們擁有基本相同的技術(shù),，類似的產(chǎn)品性能，乃至市場(chǎng)價(jià)格,，而唯有設(shè)計(jì)才能區(qū)別于我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�,！� 十幾年來,，耐克在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)中一直處于領(lǐng)先地位,。對(duì)于耐克而言，營(yíng)銷和新穎的設(shè)計(jì)是其戰(zhàn)略控制手段,，所以,，它的營(yíng)銷模式就是不斷強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷兩大核心能力。 在運(yùn)動(dòng)用品行業(yè),，最核心的業(yè)務(wù)活動(dòng)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷了,。 因?yàn)樽吭降漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品能夠提升其運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)；卓越的市場(chǎng)營(yíng)銷則讓消費(fèi)者想起該品牌就能聯(lián)系到某種運(yùn)動(dòng)精神,。 因此,，對(duì)于運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)來說，最核心最重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷,；而產(chǎn)品生產(chǎn)這樣的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)則相對(duì)沒有那么重要,。正是基于這樣的價(jià)值主張取舍，耐克等運(yùn)動(dòng)用品企業(yè),，才將生產(chǎn)外包出去,，而將企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)界定為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷。 這就是耐克著名的虛擬經(jīng)營(yíng)模式,。 耐克強(qiáng)大的核心能力——設(shè)計(jì) 首先,，耐克在設(shè)計(jì)投入方面巨大。首先表現(xiàn)在人員方面的投入,。耐克自成立之日起,，就把設(shè)計(jì)擺在了極其重要的位置上，這也是為什么耐克在產(chǎn)品的推陳出新方面如此出色的原因之一,。耐克對(duì)設(shè)計(jì)的重視,，最主要是體現(xiàn)在投入方面。耐克公司投入了巨大的人力,、物力以及財(cái)力來支持產(chǎn)品設(shè)計(jì)的日新月異,，使得耐克的產(chǎn)品始終保持強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 在公司成立 10 年左右,，耐克便組建了實(shí)力強(qiáng),、專業(yè)精湛的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，擁有了 100 多人的設(shè)計(jì)研究人員,，從事專門的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)研發(fā),。 到 2005 年為止耐克雇用的研發(fā)人員已經(jīng)突破 3000 人。 在這個(gè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)中,，不完全是科班出身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員,，或者說，專業(yè)設(shè)計(jì)人員只是一小部分，更多的還有懂工程技術(shù),、生物力學(xué),、運(yùn)動(dòng)生理學(xué)、物理甚至化學(xué)的人員組成,。 為什么要這么做呢,？這是因?yàn)槟涂说漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)，并不局限在如何設(shè)計(jì)出更好花色,、技術(shù)更精的產(chǎn)品,，而是站在更高的角度，站在體育乃至整個(gè)運(yùn)動(dòng)科學(xué),、人體健康科學(xué)等角度來看設(shè)計(jì),。只有站得高才能望得遠(yuǎn)。 不僅如此,，在擁有由各種不同領(lǐng)域的專家組成的設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)之外,，耐克公司還設(shè)立了顧客委員會(huì)和研究委員會(huì),， 其中有教練員,、運(yùn)動(dòng)員、設(shè)備經(jīng)營(yíng)人,、足病醫(yī)生和整形大夫,，他們和耐克的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)一起共同改進(jìn)和完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案,。 其次,，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中,，耐克在外觀和功能上都有最高的追求。耐克在推出任何的產(chǎn)品的時(shí)候,，都是以流行的外觀和專業(yè)的功能作為亮點(diǎn),。 在外觀上,，耐克始終追隨時(shí)尚潮流,，把握時(shí)尚脈搏。在色彩的運(yùn)用上,，大膽前衛(wèi),，極富視覺沖擊力。逛過耐克店的朋友都知道，耐克的產(chǎn)品顏色非常炫,，非常敢于打破常規(guī),，顏色艷麗,，不拘一格,。 站在消費(fèi)者的角度來看，年輕人尤其是 90 后他們個(gè)性比較張揚(yáng),，他們敢于打破常規(guī)以顯示自己的存在,，因此需要一些標(biāo)新立異的東西，耐克很好的把握了目標(biāo)消費(fèi)人群的心理需求,，因此在產(chǎn)品外觀上更注重對(duì)顏色的大膽運(yùn)用,。 在功能上，以大量的先進(jìn)的創(chuàng)新科技作為支撐,。耐克在科技創(chuàng)新的追求以及成果上恐怕是任何其他體育品牌難以望其項(xiàng)背的,。作為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，耐克在科技創(chuàng)新方面不遺余力的投入,，其目的是幫助運(yùn)動(dòng)員提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)或運(yùn)動(dòng)水平,。以喬丹 11 代籃球鞋為例，在設(shè)計(jì)的時(shí)候,，設(shè)計(jì)師利用高速攝像技術(shù),，逐幀放映喬丹在籃球場(chǎng)上的每一個(gè)動(dòng)作，根據(jù)他的腳步細(xì)微的變化來設(shè)計(jì)或反復(fù)的調(diào)整產(chǎn)品,。根據(jù)喬丹腳步的放映,，設(shè)計(jì)師決定在鞋底加入全掌纖維碳板技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)最初是運(yùn)用在橄欖球球鞋上,，它能給運(yùn)動(dòng)員提供更快的反應(yīng)速度和啟動(dòng)速度,，使運(yùn)動(dòng)員在籃球運(yùn)動(dòng)比賽中動(dòng)若狡兔。 耐克在專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的設(shè)計(jì)上都是根據(jù)運(yùn)動(dòng)員在比賽中的種種特殊情況來設(shè)計(jì)的,，無論是籃球,、足球還是羽毛球,、網(wǎng)球等等,。在科技創(chuàng)新上耐克取得了很多重要的成果,，擁有了很多專利技術(shù),。耐克的專利技術(shù)包括但不僅限于 AirMax 緩震技術(shù),、 Air-Sole 技術(shù),、 ZoomAir 技術(shù)、 SHOX 減震科技,、 Laser 激光蝕刻技術(shù)等等。 第三,，在設(shè)計(jì)上,，耐克從不按常理出牌,，而是追求創(chuàng)意靈感。靈感從何而來,？耐克的靈感不是閉門造車出來的,，而是靠“走”出來的。耐克主張?jiān)O(shè)計(jì)師走出去,，通過在全世界范圍內(nèi)廣泛的吸取創(chuàng)意靈感,。 AirMaxCraze 運(yùn)動(dòng)跑鞋系列是女鞋設(shè)計(jì)總監(jiān)馬丁．洛提,，就是在邁阿密南海岸度假完后設(shè)計(jì)出來的,。耐克的第一雙瑜伽鞋 AirKyoto 系列也是洛提在日本旅行時(shí)獲得的靈感。耐克設(shè)計(jì)師庫(kù)哈蘇曾在中國(guó)旅游發(fā)現(xiàn),，中國(guó)青少年穿著各式各樣的鞋子打球,，包括跑步鞋和登山鞋，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)多為悶熱潮濕的瀝青和水泥地面,，鞋底磨損嚴(yán)重,。這啟發(fā)他開發(fā)一種新球鞋,，兼具跑步鞋的透氣性和登山鞋的強(qiáng)韌性。 對(duì)于設(shè)計(jì)師來說,，旅行是能夠觸發(fā)靈感來源最直接的方式,。通過全世界范圍內(nèi)的旅行，耐克創(chuàng)意源源不斷,。從愛爾蘭風(fēng)格的建筑,、到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴上的圓弧線,，應(yīng)有盡有。 耐克的創(chuàng)意還來自自然界的動(dòng)植物,。自然界充滿著神秘與奇幻,，是最大的靈感寶庫(kù),。耐克設(shè)計(jì)師 TateKuerbis 從黑非洲一種毒蛇即黑曼巴蛇身上,，崩發(fā)設(shè)計(jì)靈感,，設(shè)計(jì)出經(jīng)典的 AirJordanXIX 即喬丹 19 代籃球鞋。同樣的喬丹 13 代的設(shè)計(jì)理念同樣是來自動(dòng)物,，它成功地將黑豹的速度與靈巧融入到喬丹 13 代的設(shè)計(jì)當(dāng)中,，形成了非常獨(dú)特的風(fēng)格或氣質(zhì)。 創(chuàng)意是需要人來完成的,，而要想激發(fā)人的創(chuàng)意，人只有在大腦全然放松,、身心愉悅的狀態(tài)下才會(huì)崩發(fā)出創(chuàng)意,，否則頭腦禁錮、氛圍壓抑是不可能出創(chuàng)意的,。因此,，耐克公司極力營(yíng)造一種輕松、自由而愉悅的工作氛圍,。 耐克很早就意識(shí)到這一點(diǎn),。在成立公司不久耐克就把“體育、灑脫,、自由的運(yùn)動(dòng)精神”作為企業(yè)核心文化,，并在實(shí)踐中嚴(yán)格執(zhí)行。去過耐克企業(yè)的人都知道,，耐克就像個(gè)世外桃源,，有湖泊河流，有森林植被,，有小橋流水人家,，也有超級(jí)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。耐克一直主張工作就應(yīng)該像在家一樣自由,。在耐克的產(chǎn)品提案會(huì)上,，設(shè)計(jì)師人員可以就某些問題展開激烈甚至是針鋒相對(duì)的爭(zhēng)論,，其目的是為了有更好的創(chuàng)意和靈感。 第四,，在材料方面耐克挑戰(zhàn)自我,。耐克主張運(yùn)動(dòng)環(huán)保材料，發(fā)展綠色工業(yè),。耐克希望通過不斷的在制鞋材料上突破創(chuàng)新,，逐漸摒棄那些傳統(tǒng)橡膠、膠粘劑,、塑料以及其他有毒材料,，以讓制鞋業(yè)成為可持續(xù)發(fā)展的綠色工業(yè)。比如耐克在制造籃球鞋時(shí),，設(shè)計(jì)人員正用一種天然材料制造鞋后跟,，以取代杯型塑料鞋后跟。 第五,，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上始終以市場(chǎng)為導(dǎo)向,。以全球市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的耐克，針對(duì)不同的國(guó)家,、不同的消費(fèi)人群甚至是不同的民俗,，有針對(duì)性的推出適合的產(chǎn)品。比如在拉丁美洲,，許多人是在沙灘上或者巖石路上而不是在草地球場(chǎng)上享受足球的快樂,，于是耐克就為他們專門設(shè)計(jì)了更加耐磨的產(chǎn)品。又如對(duì)女性市場(chǎng)的重視,，耐克推出了專門的女性運(yùn)動(dòng)專用鞋,。比如針對(duì)非洲肯尼亞赤足運(yùn)動(dòng)員的特點(diǎn)，耐克公司還開發(fā)出“ Nike Free ”運(yùn)動(dòng)鞋,。等等,。 第六，耐克在設(shè)計(jì)上不僅洞察消費(fèi)者需求,，迎合市場(chǎng),，而且主動(dòng)出擊，引領(lǐng)消費(fèi)潮流,。因?yàn)樵诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上耐克已經(jīng)走在世界的前面,，面臨著是停下來還是繼續(xù)的選擇。耐克果斷的選擇通過創(chuàng)新的設(shè)計(jì)來引領(lǐng)消費(fèi)潮流,。不僅僅是滿足需求,，而且創(chuàng)造需求。耐克一直持續(xù)不斷地深度了解消費(fèi)者的需求,、生活形態(tài)及內(nèi)心深處的渴望,，將不明確的消費(fèi)者需求發(fā)掘出來,，走在消費(fèi)趨勢(shì)前端，以消除自身產(chǎn)品創(chuàng)新的疲勞,，保持強(qiáng)勁的創(chuàng)新活力,。 耐克品牌營(yíng)銷，突出運(yùn)動(dòng)精神 在品牌營(yíng)銷方面,，耐克的廣告都是突出運(yùn)動(dòng)精神,，這才是耐克品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵和核心。在 2008 年 nike 公司 Zoom Kobe IV （科比四代戰(zhàn)靴）的廣告中,，《只要心夠決》的廣告詞就是一種典型的運(yùn)動(dòng)精神的寫照,。它的廣告詞是“只要心夠決，你就能征服任何痛苦,；只要心夠決,，你能做到任何事····”。短短的一段話,，既是這位當(dāng)今世界籃壇巨星運(yùn)動(dòng)生涯的小結(jié),，也道出了普通百姓的心聲，引起了很大的共鳴,。這種廣告怎么不能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心呢,？而在打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)人群的同時(shí)，耐克宣揚(yáng)的品牌精神也悄然深入人心：只要心夠決 (If you really want it) ,，只要勇敢做 (Just do it) ,，你總會(huì)得到你所想要的。 耐克傳播的運(yùn)動(dòng)精神是成功的,。因?yàn)樵诿總�(gè)人的人生道路上，一定會(huì)遇到很多這樣那樣的坎坷挫折,，人的一生不會(huì)是一帆風(fēng)順的,。通過宣揚(yáng)一種運(yùn)動(dòng)精神，一方面,，可以鼓勵(lì)在競(jìng)技場(chǎng)上的那些運(yùn)動(dòng)健兒,，不斷的超越自己，挑戰(zhàn)極限,，向著“更高,、更遠(yuǎn)、更強(qiáng)”的目標(biāo)去邁進(jìn),。同時(shí)回到生活中,，也不斷的超越自己，挑戰(zhàn)極限,，這樣才能不斷的走向成功。人生不設(shè)限,，人最大的敵人是自己，只有敢于挑戰(zhàn)自己,，戰(zhàn)勝自己,，戰(zhàn)勝自己內(nèi)心的恐懼,，才會(huì)征服這個(gè)世界,。另一方面,，通過宣傳一種刻苦拼搏、頑強(qiáng)堅(jiān)韌的運(yùn)動(dòng)精神,，也極大的鼓舞了那些普通的人們,，在面對(duì)工作或生活的挫折和困難面前，一定要堅(jiān)強(qiáng)堅(jiān)韌,，勇敢的去追求自己的理想,。因此,，這些運(yùn)動(dòng)精神也是放之四海而皆準(zhǔn)的人類寶貴的精神財(cái)富,，不斷的鼓舞著人們無所畏懼,，勇往直前。 比如在 2012 年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間,，耐克推出“活出你的偉大”大型主題傳播活動(dòng),。它傳播的核心是告訴人們，偉大不是少數(shù)人的專利,，平凡的普通人只要你行動(dòng)起來,，同樣也能創(chuàng)造偉大的時(shí)刻。 在 2012 年 8 月 7 日,，是讓中國(guó)翔迷失望的時(shí)刻,，因?yàn)閯⑾杷恿�,。�?duì)于廣大的劉翔贊助商來說，這肯定不是什么值得高興的事,。但是耐克堅(jiān)定的站在了劉翔背后,，繼續(xù)鼓勵(lì)他，支持他,。它通過官方微博說“跌倒不能摧毀你的自信,，用最穩(wěn)定的表現(xiàn)來還擊 ! ”“不在于結(jié)果如何，那顆對(duì)任何未知都敢于挑戰(zhàn)的心,，讓你真正活出偉大”,。而當(dāng)中國(guó)游泳隊(duì)遭受質(zhì)疑的時(shí)候，耐克又通過官方微博說“別人質(zhì)疑你能不能做到,，只是因?yàn)樗麄儾涣私饽銥樽约旱哪繕?biāo)付出了多少,。兩個(gè)選擇： A) 擺證據(jù)講道理，由此可證答案無解,； B) 全力游完 200 米,，然后淡定地站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上揮手�,！� 無論是對(duì)劉翔的意外摔倒的反應(yīng)還是對(duì)中國(guó)游泳隊(duì)的支持,，都體現(xiàn)了耐克公司作為全球第一運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)精神的深刻詮釋。也就是：盡管全世界都放棄了你,，拋棄了你,，如果你自己不放棄自己，不拋棄自己,，還是有從低谷重返巔峰的可能,；有一線希望，盡百倍努力,；等等,。這些運(yùn)動(dòng)精神既是對(duì)劉翔的安慰和鼓勵(lì)，對(duì)中國(guó)游泳隊(duì)的支持,，更是道出了公眾的心聲,，引起人們強(qiáng)烈的共鳴，讓耐克宣傳的運(yùn)動(dòng)精神深入人心,。 體育明星和賽事,，是運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的寶貴資源。誰(shuí)能夠搶占更多這類資源,，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)征服消費(fèi)者,。 耐克在品牌推廣過程中，明星代言是它的核心策略之一,。耐克在全世界范圍內(nèi),，廣泛的贊助一大批各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目里金字塔尖的而且是當(dāng)紅的運(yùn)動(dòng)員,，比如籃球里的喬丹、科比,、詹姆斯,、杜蘭特等等，足球風(fēng)頭正勁的克里斯蒂亞諾·羅納爾多等等,，其他的還有高爾夫的泰格·伍茲,，等等。這些金字塔尖的,、當(dāng)紅的運(yùn)動(dòng)明星,，它們?cè)谌澜绶秶鷥?nèi)有大批忠實(shí)的擁躉，他們十分關(guān)注自己喜歡的明星穿什么衣服和鞋子,。通過這些當(dāng)紅的明星的代言，能夠有效的提高在全球市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī),。另一方面,，通過這些金字塔尖的運(yùn)動(dòng)明星能夠給耐克品牌建立很好的次級(jí)品牌聯(lián)想，讓普通消費(fèi)者相信,，這些高水平運(yùn)動(dòng)員的裝備一定是最好的,。 這些頂尖級(jí)的、當(dāng)紅的體育明星價(jià)格昂貴,，不是一般人請(qǐng)得起的,。那么，耐克是怎么做的呢,。耐克派出很多所謂臥底（也稱球探）,，到全世界有運(yùn)動(dòng)的地方到處走動(dòng)，比如在大學(xué)校園里,，在馬路牙子上,，在南美的沙灘上，等等,，在這些地方,，耐克的球探通過自己的慧眼，識(shí)別出一些明日之星,，即未來有可能成為大器的年輕運(yùn)動(dòng)員,。耐克就搶先一步，以非常實(shí)惠的價(jià)格和他簽訂贊助合同,。等他真的日后成為超級(jí)明星了,，耐克能夠利用他們之前建立起的合作關(guān)系，建立很高的轉(zhuǎn)換成本,，從而使得這種合作得以以相對(duì)較低的成本延續(xù)下去,。 小 結(jié) 耐克通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷建立了強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，然后把生產(chǎn)制造以及銷售外包，這是典型的虛擬經(jīng)營(yíng)策略,。所謂虛擬經(jīng)營(yíng),，就是企業(yè)一定要形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是無形的資產(chǎn),，比如建立強(qiáng)大的品牌,，比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上擁有獨(dú)一無二的核心競(jìng)爭(zhēng)力等等。通過這種無形的,，但是也是最具有價(jià)值的資產(chǎn),，去整合那些有形的資產(chǎn)。 很多當(dāng)今知名的公司都是采取這種虛擬經(jīng)營(yíng)的套路,，比如美特斯邦威,，比如蘋果，等等,。關(guān)于虛擬經(jīng)營(yíng)的理論研究有很多,，在此不具體展開講。 通過耐克的案例分析我們能夠總結(jié)得出,，在鞋服行業(yè)比較適宜構(gòu)建以設(shè)計(jì)為核心的營(yíng)銷模式,。一方面，鞋服這個(gè)行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，通過設(shè)計(jì)制造差異化是產(chǎn)品突圍的重要手段,。另一方面，鞋服作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè),，設(shè)計(jì)是形成競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵路徑,。時(shí)尚行業(yè)比較注重設(shè)計(jì)，翻看世界排名前十的十大男裝品牌和十大女裝品牌以及世界十大皮鞋品牌,，無一例外都是以設(shè)計(jì)開發(fā)為中心的設(shè)計(jì)師品牌,。 這不是偶然。無論世事如何變化,，這些大品牌都很好的保護(hù)和利用這些設(shè)計(jì)師資源,，并不斷講述品牌設(shè)計(jì)師故事，讓設(shè)計(jì)文化成為企業(yè)最重要的資源,。很多頂級(jí)品牌或許大家不清楚老板是誰(shuí)但知道設(shè)計(jì)師是誰(shuí),。相反那些僅有品牌輸出而沒有很好地傳承設(shè)計(jì)文化的鞋服品牌則一直在走下坡路。 沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān)。 《重新定義中國(guó)營(yíng)銷模式》一書已出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 《重新定義中國(guó)商業(yè)模式》一書上下冊(cè)已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 16 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員,、營(yíng)銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱號(hào),，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷模式 / 品牌模式的打造,；長(zhǎng)于打造新品類,；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場(chǎng),。 曾為中華香煙、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動(dòng)用品,、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢(mèng)娜襪業(yè),、雅客集團(tuán),、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營(yíng)銷策劃和品牌打造,。 歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： 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以設(shè)計(jì)為核心的營(yíng)銷模式
熱度 1 沈志勇 2013-5-13 10:30
以設(shè)計(jì)為核心的營(yíng)銷模式 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇 商業(yè)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)只有兩個(gè)原則，要么為顧客提供更多,、更新,、更好的價(jià)值，要么比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率,。在為顧客提供更多,、更新、更好的價(jià)值環(huán)節(jié),，可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新,、服務(wù)創(chuàng)新即提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。通過產(chǎn)品創(chuàng)新,、服務(wù)創(chuàng)新,，給消費(fèi)者提供更好、更新的產(chǎn)品和服務(wù),。 在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼的過程中,，除了差異化的策略之外，很重要的一點(diǎn)就是成本領(lǐng)先策略,。即通過和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼效率,，通過不斷的提高效率達(dá)到控制成本的目的，從而有機(jī)會(huì)給消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品或服務(wù),。 這兩個(gè)原則的一個(gè)本質(zhì)共同點(diǎn)就是客戶讓渡價(jià)值最大化,。顧客讓渡價(jià)值 = 顧客總價(jià)值 - 顧客總成本。其中,，顧客總價(jià)值 = 產(chǎn)品價(jià)值 + 服務(wù)價(jià)值 + 形象價(jià)值 + 人員價(jià)值,；顧客總成本 = 貨幣價(jià)格 + 時(shí)間成本 + 精力成本 + 機(jī)會(huì)成本。無論是提供更好的產(chǎn)品或服務(wù),，還是提供創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù),，抑或是通過提高效率、壓縮成本,，都是在提高顧客總價(jià)值,、降低顧客總成本上做文章。 在家具行業(yè),，來自瑞典的宜家家居是我們都比較熟悉的企業(yè),。它之所以能夠在全球市場(chǎng)上取得成功，最關(guān)鍵是因?yàn)樗牡蛢r(jià)策略,。即通過成本的嚴(yán)苛控制,，不斷的提高效率,，以比所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都要便宜的價(jià)格給消費(fèi)者提供家具產(chǎn)品。 一般人眼中,，低價(jià)意味著低質(zhì),。所謂的“便宜沒好貨，好貨不便宜”就是這個(gè)道理,。然而瑞典宜家家居是有價(jià)值的低價(jià),。即瑞典宜家家居的產(chǎn)品同樣是優(yōu)質(zhì)的。在我們常人看來,，價(jià)廉和物美往往是一枚硬幣的兩面,，很難同時(shí)做到。但是瑞典宜家家居通過成本控制,、銷售模式的創(chuàng)新等等實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn),，它真正做到了“價(jià)廉物美”。 在 2011 年,，宜家家居全球銷售額 25173 百萬歐元,，毛利 11400 百萬歐元，毛利率達(dá)到 45% ,。宜家高毛利的原因,，主要有兩個(gè)。其一是降低成本：模塊化設(shè)計(jì) + 產(chǎn)品生產(chǎn)外包 + 有限的服務(wù)人員降低成本,。其二則是增加收益：強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)能力（最炫的設(shè)計(jì),、平易的價(jià)格） + 北歐簡(jiǎn)約生活方式 + 體驗(yàn)式銷售 + 目錄銷售展示。 不論是第一個(gè)原因,，還是第二個(gè)原因,，設(shè)計(jì)，都是宜家家居最為重要的能力之一,。正是圍繞著設(shè)計(jì)和宜家獨(dú)特的商業(yè)模式，宜家家居才能夠在全球市場(chǎng)上創(chuàng)造出龐大的銷售額和高額的利潤(rùn),。 終端銷售環(huán)節(jié),，以消費(fèi)者設(shè)計(jì)和體驗(yàn)為核心 其實(shí)，宜家生意模式的核心是提供給消費(fèi)者一種未成熟狀態(tài)的產(chǎn)品,，或者沒有最終成型的產(chǎn)品,，將產(chǎn)品最后一個(gè)成型環(huán)節(jié)交給消費(fèi)者來完成，即讓消費(fèi)者來參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),、組裝環(huán)節(jié),。這才是宜家生意模式的核心。舉例說明,，比如,，我們需要一個(gè)書柜。在市面上，能夠提供書柜的廠家或零售終端有很多,，但是很多都是成型的書柜,，即消費(fèi)者拿回去就能直接用的。但是宜家不同,，它僅僅是提供一種拼裝的模塊,，讓消費(fèi)者自己拿回去自己動(dòng)手組裝成型。而且組裝成型的書柜無論是質(zhì)量還是 style 都是很棒的,。這是宜家的最大的特色,。 這么做的好處是顯而易見的。首先,，在物流運(yùn)輸環(huán)節(jié),，給運(yùn)輸帶來極大的便利。這個(gè)大家不難想象,，成型的書柜占空間,，而且在運(yùn)輸環(huán)節(jié)中比較容易造成磕碰，從而造成產(chǎn)品的損傷,。相信沒有人花了銀子買到嶄新的家具然后希望在路上造成破損的,。 其次，消費(fèi)者自己動(dòng)手,，給了消費(fèi)者更多參與,、更多體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。我們從社會(huì)學(xué),、心理學(xué)的角度來探討這個(gè)問題�,，F(xiàn)代社會(huì)，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,，人們的生活節(jié)奏,、工作節(jié)奏不斷加快，尤其是生活在大都市的人們,，他們每天上班都非常繁忙,，工作壓力、生活壓力,、心理壓力都很大,。那么，在繁忙的工作之余,，下班之后或者周末捎家?guī)Э诘膩淼揭思壹揖�,，通過自己動(dòng)手組裝家具，這不僅僅是給了那些在寫字樓里整天敲擊鍵盤的人們一個(gè)動(dòng)手,、勞動(dòng)實(shí)踐的機(jī)會(huì),，也給了他們帶來很多的樂趣,。試想一下，當(dāng)你把一堆木板,，通過自己的聰明或智慧,，按照?qǐng)D示一步一步的組成一個(gè)漂亮的柜子，你會(huì)是什么心情,？ 這就是宜家家居的體驗(yàn)式營(yíng)銷,。就是通過讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的組裝環(huán)節(jié)中來，給他們提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí),，還能給他們帶來更多的放松,、更多的樂趣以及更多的動(dòng)手機(jī)會(huì)，給消費(fèi)者提供了一種無與倫比的體驗(yàn),，讓消費(fèi)者樂在其中,。瑞典宜家家居做到了“讓購(gòu)物更快樂”這一點(diǎn)。 第三,，能夠?yàn)橄M(fèi)者省錢,。消費(fèi)者在宜家采購(gòu)家具，通過自己動(dòng)手組裝,、自己承擔(dān)運(yùn)送回家的費(fèi)用,。那么，宜家店就能夠最大程度的降低產(chǎn)品的價(jià)格,，讓利給消費(fèi)者,。宜家有一句非常經(jīng)典的口號(hào)：“ you do yours, i do mine; we do together to save money. ”，就是和消費(fèi)者一起來幫助消費(fèi)者省錢,。 從心理學(xué)角度上說,，這種做法是消費(fèi)者樂于接受的。同樣品質(zhì)的一個(gè)書柜,，甲乙兩個(gè)零售終端有售,。一個(gè)是成品，打比方它標(biāo)價(jià)是 400 元,。另一個(gè)是宜家家居,，它的樣品標(biāo)價(jià)是 350 元，但是需要消費(fèi)者自己組裝,，自己承擔(dān)運(yùn)送費(fèi)用。一般而言,，消費(fèi)者會(huì)選擇哪一種,？我相信很少有人會(huì)選擇第一種。為什么,？無論是有錢人還是窮人,，省錢永遠(yuǎn)是人的心底最深的愿望,。誰(shuí)給消費(fèi)者省錢了，哪怕是讓他參與到一些組裝環(huán)節(jié),，他也是愿意的,。這就是宜家生意的心理學(xué)依據(jù)。沃爾瑪喊出的“天天低價(jià)”不是沒有道理的,。 更值得一提的是,，宜家讓消費(fèi)者自己動(dòng)手組裝，就像前文分析的那樣,，并不是強(qiáng)加給消費(fèi)者的,。相反，這種自己動(dòng)手的做法,，也是他們?cè)敢獾�,。這給了他們最好的體驗(yàn)，給他們實(shí)踐的機(jī)會(huì),，給他們?cè)黾訕啡�,、放松壓力的機(jī)會(huì)，還給他們省錢,，何樂不為呢,？ 因此，瑞典宜家的高明之處就在于,，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來,，以消費(fèi)者最愿意的方式，給消費(fèi)者省錢,，同時(shí)自己也贏得了很好的“低價(jià)”口碑,。 第四，最大程度的滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求,。對(duì)于家具產(chǎn)品而言,，如果滿足消費(fèi)者千奇百怪的需求是需要付出很大的成本。宜家家居通過提供標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)件而不是成品的方式,，很好的規(guī)避了這個(gè)問題,。消費(fèi)者可以通過各種各樣的標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)件，設(shè)計(jì)組裝自己想要的,、個(gè)性化的產(chǎn)品,。這在極大滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，大規(guī)模生產(chǎn)成為可能,。 第五,，這樣做也給自己帶來更低的庫(kù)存管理成本。這是顯而易見的,。你想啊,，一個(gè)杯子,，里邊裝了一堆冰塊，它能裝下多少,，如果這些冰塊都融成水，那么,，它或許還能多裝很多,。就是這么個(gè)道理,。 瑞典宜家的體驗(yàn)式營(yíng)銷,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一點(diǎn)。圍繞著體驗(yàn)營(yíng)銷，瑞典宜家做了很多細(xì)致的工作,。這些工作的核心目的,，就是為了讓消費(fèi)者來到宜家，有很好的購(gòu)物體驗(yàn)，很愉快的購(gòu)物經(jīng)歷。比如，一般的家居店不允許消費(fèi)者隨便的觸碰或者試用產(chǎn)品，但是宜家恰恰相反,。你可以走進(jìn)廚房、拉開抽屜,、坐上沙發(fā),，甚至還可以躺在床上體驗(yàn)一番,。 同時(shí)宜家還提供了美味的餐飲服務(wù),。宜家考慮到消費(fèi)者有這方面的需要,，于是就提供餐飲方面的服務(wù)，方便顧客在逛宜家的時(shí)候,，能夠便捷的在店內(nèi)用餐。 在宜家的終端里,，如果你因帶來的小孩而感覺購(gòu)物不便，你可以把孩子放到“兒童樂園”里,；如果你渴了,，你可以來一杯咖啡或者一瓶飲料,；如果你餓了,，可以來一份歐式甜點(diǎn)；如果你累了,，你可以在沙發(fā)上歇一歇,，甚至可以在床上躺一下····· 輕松、自在的購(gòu)物氛圍是宜家的顯著特征,。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,， 45% 的顧客不希望在宜家逛的時(shí)候有工作人員來打擾。那么,，在宜家,，工作人員不會(huì)像其他家居零售店的工作人員一樣不厭其煩地向顧客推銷產(chǎn)品,，而是安靜地站在旁邊，以便讓顧客靜心瀏覽,，輕松自在的逛商場(chǎng)和做出購(gòu)物決定,。當(dāng)顧客有需要時(shí)給予必要的介紹和幫助。 這就是有限的人員服務(wù),。這么做的好處是顯而易見的,。不僅僅讓顧客有更好的體驗(yàn)，同時(shí)還能減少人力成本,。 在宜家,，產(chǎn)品很少有孤零零的展示，而是按照一定的原則有機(jī)的組合在一起,。 在它的展示廳里,，他將不同的商品分類組合，從而形成一個(gè)個(gè)極具想象力的樣板房 ,。比如在烹飪用品區(qū),，你會(huì)看到一張餐桌，幾把竹椅,，餐桌上擺放著高腳玻璃杯,、咖啡壺、閃閃發(fā)亮的刀叉,、精美的瓷盤,，以及鮮花和果蔬。如此的展示還有廚房,、客廳,、臥室、書房等等,。它們的產(chǎn)品展示都擺放有序,，像一個(gè)“真實(shí)的家”那樣一應(yīng)俱全。 宜家這種產(chǎn)品交叉展示的做法,，是宜家賣場(chǎng)的展示風(fēng)格,，也是宜家家居的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。它給消費(fèi)者一種身臨其境的感覺,，激發(fā)了他們的購(gòu)買欲望和無限的遐想空間,。 在宜家家居，除了讓消費(fèi)者有很好的購(gòu)物體驗(yàn)之外,，還值得一提的是讓消費(fèi)者感受北歐風(fēng)情,。在宜家店，瑞典的風(fēng)情元素隨處可見,。通過這種潛移默化的方式,，讓消費(fèi)者領(lǐng)略和感知北歐的風(fēng)情,。讓消費(fèi)者感覺不僅僅是在購(gòu)買家具，而是在體驗(yàn)北歐的風(fēng)情以及北歐的生活方式,。 宜家的成本控制——大批量訂購(gòu) 平板運(yùn)輸 如果說前面是在終端環(huán)節(jié),，宜家通過讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)、參與組裝,，讓消費(fèi)者參與體驗(yàn),，給消費(fèi)者省錢的同時(shí)，也提高了自己成本控制的能力,。那么,，在這終端背后，宜家又有哪些重大的創(chuàng)舉呢,？設(shè)計(jì)依然是核心,。 首先是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，也就是設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位,。宜家定位在城市中產(chǎn)但不限于城市中產(chǎn),。什么意思呢？宜家瞄準(zhǔn)的核心目標(biāo)消費(fèi)人群是城市中產(chǎn)階級(jí),，但是因?yàn)橐思业摹暗蛢r(jià)”是它的核心經(jīng)營(yíng)策略,。因此，宜家的消費(fèi)人群實(shí)際上可能不僅僅局限在城市中產(chǎn),。換句話說,，能夠消費(fèi)得起宜家的產(chǎn)品的人群或許更多。 城市中產(chǎn)的特點(diǎn)是,，他們事業(yè)上有所成就,，在經(jīng)濟(jì)收入上穩(wěn)定，財(cái)富積累也達(dá)到了一定的程度,，使他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力,。同時(shí),，他們作為城市的主流精英人群,，普遍接受比較高的教育，具有較高的學(xué)歷,，在職場(chǎng)上也是白領(lǐng)精英人群,。他們普遍有比較好的品味，追求品質(zhì)生活,。 因此,，宜家家居在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，就是針對(duì)這部分核心目標(biāo)人群而來的,。針對(duì)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體提供一種并不是最豪華,、但一定“最炫”的設(shè)計(jì)理念,。在一份針對(duì)城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中，在簡(jiǎn)約自然,、富麗堂皇,、高貴典雅和新穎時(shí)髦等五種風(fēng)格偏好度調(diào)查中，其中簡(jiǎn)約自然的風(fēng)格是消費(fèi)者的最愛,，有超過一半的消費(fèi)者喜歡這種簡(jiǎn)約自然的風(fēng)格,。因此在設(shè)計(jì)上，宜家家居的設(shè)計(jì)風(fēng)格就是力求簡(jiǎn)約之美,�,？梢哉f，簡(jiǎn)約,、干凈,、純粹是宜家家居產(chǎn)品的最大的風(fēng)格或特色。對(duì)設(shè)計(jì)理念的推崇,、以簡(jiǎn)為美的美學(xué)觀念完全可以為國(guó)內(nèi)的家具企業(yè)效仿,。 在具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，宜家設(shè)計(jì)師從實(shí)踐中汲取靈感,。他們?cè)谙M(fèi)者消費(fèi)過程中,，在問詢、購(gòu)買,、運(yùn)輸以及售后服務(wù)的環(huán)節(jié),，通過和他們的互動(dòng)，準(zhǔn)確的把握目標(biāo)消費(fèi)者的真正的需求,。 在研發(fā)流程上,，宜家采取的是以節(jié)省成本倒推生產(chǎn)的方案，即采取先定價(jià)后研發(fā)的方式,。設(shè)計(jì)師在接受一個(gè)新的產(chǎn)品研發(fā)任務(wù)的時(shí)候,，被告知這個(gè)產(chǎn)品的最終零售價(jià)，它通常低于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格,。設(shè)計(jì)師在這個(gè)價(jià)格前提下進(jìn)行材料,、顏色、款式等設(shè)計(jì),。 根據(jù)設(shè)計(jì)草圖,， 采購(gòu)人員在全球范圍內(nèi)招商，找到最便宜的供應(yīng)價(jià)格同時(shí)保證嚴(yán)格質(zhì)量的生產(chǎn)商,。生產(chǎn)商不僅僅生產(chǎn)產(chǎn)品本身,，還需要提供產(chǎn)品組裝說明和組裝工具。 宜家實(shí)行的是自有品牌戰(zhàn)略，即在宜家終端銷售的產(chǎn)品全部都是宜家品牌,，但是通過 OEM 代工生產(chǎn),。這是宜家區(qū)別于沃爾瑪、家樂福等零售巨頭的最大之處,。 在物流環(huán)節(jié),，宜家從 1956 年開始推行“平板包裝”至今。所有的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)件,，大大地降低了運(yùn)輸成本和難度并且提高了運(yùn)輸?shù)男�,。這些產(chǎn)品通過宜家在全球的 12 個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心統(tǒng)一配送到各個(gè)商場(chǎng)。 通過這種向生產(chǎn)商大批量訂購(gòu),、平板式的運(yùn)輸方式,，宜家家居在前端極大的控制了成本，從而保證了終端的低價(jià)格,。 宜家品牌宣傳與推廣——《美好家居指南》 在和消費(fèi)者的溝通方面,，也就是產(chǎn)品或品牌的宣傳和推廣方面，宜家主要是通過《美好家居指南》這本產(chǎn)品目錄手冊(cè)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通,。 宜家目錄手冊(cè)全彩印刷,，制作精美，畫面簡(jiǎn)潔唯美,，由宜家全球?qū)I(yè)的家居設(shè)計(jì)師和攝影師共同參與制作完成,。在目錄冊(cè)上，展示宜家所有的產(chǎn)品,，他們就像宜家店里那種交叉展示的方法,，有機(jī)的結(jié)合在一起。給消費(fèi)者一種簡(jiǎn)潔直觀的感受,。融產(chǎn)品信息,、家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體,。 宜家產(chǎn)品目錄手冊(cè),，展示的不僅僅是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，更多的通過這樣的方式向消費(fèi)者傳遞一種生活理念,。指導(dǎo)消費(fèi)者如何布置個(gè)性化的家居生活環(huán)境,。很多消費(fèi)者通過這個(gè)手冊(cè)找到了家具設(shè)計(jì)的靈感。 宜家的目錄手冊(cè)免費(fèi)發(fā)放給目標(biāo)消費(fèi)人群,。產(chǎn)品目錄手冊(cè)百分百的展示在目標(biāo)消費(fèi)人群面前,，使得品牌傳播效果大大增強(qiáng),。在和顧客的直面溝通中,，在一種很安靜的閱讀環(huán)境下，這種目錄手冊(cè)很容易打動(dòng)顧客的心，它傳遞的不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)值和性能,，更是一種北歐的文化和生活理念,，從而有效的提升了宜家家居在消費(fèi)者心目中的品牌形象，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望,。 沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān),。 《重新定義中國(guó)營(yíng)銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 《重新定義中國(guó)商業(yè)模式》一書上下冊(cè)已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員,、營(yíng)銷高級(jí)研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱號(hào),，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ,，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷模式 / 品牌模式的打造；長(zhǎng)于打造新品類,；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng),。 曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢(mèng)娜襪業(yè),、雅客集團(tuán),、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營(yíng)銷策劃和品牌打造,。 歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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以價(jià)值觀為核心創(chuàng)建品牌
熱度 1 沈志勇 2013-5-10 10:43
以價(jià)值觀為核心創(chuàng)建品牌 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇 塑造品牌的最高境界是把品牌塑造成一種信仰,，世界上一些偉大的品牌已經(jīng)信仰化,。比如我們所熟悉的哈雷機(jī)車，就在美國(guó)誕生了一句諺語(yǔ)：“年輕時(shí)有輛哈雷．戴維森,，年老時(shí)有輛凱迪拉克,，則此生了無他愿” �,？梢�,，哈雷已經(jīng)成為美國(guó)人心中的夢(mèng)想，他們只要一聽見哈雷機(jī)車的轟鳴聲,，就忘乎所以,。就連美國(guó)總統(tǒng)布什都是哈雷迷，包括美國(guó)空軍上將,，在集會(huì)時(shí),，都經(jīng)常騎著哈雷載著妻子去參加聚會(huì)。 在哈雷迷的眼中,，哈雷不僅是一輛摩托車,，它已經(jīng)成為了一種生活態(tài)度、一種經(jīng)驗(yàn),、一種生活方式甚至是一種信仰,，代表了自己的價(jià)值觀。 哈雷所代表的的信仰或價(jià)值觀主要有三：一是崇尚個(gè)性和追逐自由,；二是哈雷機(jī)車和愛國(guó)聯(lián)系在一起,，代表了一種美國(guó)文化和價(jià)值觀；三是哈雷機(jī)車表達(dá)了人們成為男子漢的愿望,。 哈雷的個(gè)性化是如何打造的,？ 每個(gè)人的骨子里都想成為獨(dú)一無二的自己，都對(duì)自由充滿無限的向往,。雖然不同的國(guó)家和地區(qū),、不同的文化背景人們的行為習(xí)慣,、價(jià)值觀、人生觀,、世界觀不同甚至迥異,，但是人們內(nèi)心普遍地都有對(duì)自由充滿向往,，都有張揚(yáng)自我個(gè)性,、表達(dá)自己的愿望。哈雷剛剛能夠滿足人們的這個(gè)內(nèi)心的潛在需求,。 哈雷首先代表的就是一種崇尚個(gè)性,、反叛、追逐自由的價(jià)值觀和信仰,。通過接觸哈雷機(jī)車,，感受哈雷文化，隱藏在人們內(nèi)心深處的崇尚個(gè)性,、向往自由的感覺就被激活,。 為完美的表達(dá)個(gè)性，哈雷機(jī)車將能夠反映人們個(gè)性化的東西物化,，建立了非常獨(dú)特的感覺或體驗(yàn),。簡(jiǎn)單來說就是 look 、 sound 和 feel ,。 首先是觀感 ,，即 look ，哈雷機(jī)車具有獨(dú)特的造型,，非常顯眼,，使得人們無論是在什么情況下一下子都能注意它的存在。 尤其是那種全部裸露的鋼筋外形,，以及夸張的造型,，類似藝術(shù)品的構(gòu)造，讓哈雷在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出,，建立起非常鮮明的,、獨(dú)特的外形特征。 其次是聲音,，即 sound ,，哈雷機(jī)車的引擎發(fā)出的聲響也是獨(dú)特的， 它的馬達(dá)聲開起來有種特有的聲音,，一聽就是哈雷聲,。 第三是 feel ，即感覺,，無論是靜態(tài)下的哈雷給人的金屬質(zhì)感以及華麗的觀感,，還是動(dòng)起來的哈雷給人的氣勢(shì)感以及震撼感,，哈雷給人的感覺是非常奇特的。 總之,，哈雷的個(gè)性化,，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的打造上。 哈雷的個(gè)性化還體現(xiàn)在其生產(chǎn)模式上,。它采取訂單生產(chǎn),，即按照客戶個(gè)性化的需求，為他們量身定做專屬的哈雷機(jī)車,。所有買哈雷機(jī)車的車主,，都可以根據(jù)自己的喜好改造哈雷摩托車，以符合和顯示自己的個(gè)性,。因此在這個(gè)世界上,，沒有兩輛完全相同的哈雷機(jī)車。 個(gè)性化還不僅僅體現(xiàn)在哈雷機(jī)車上,，還體現(xiàn)在哈雷其他產(chǎn)品上,，哈雷在品牌上進(jìn)行橫向延伸。哈雷通過合作生產(chǎn)或者授權(quán)生產(chǎn)的模式,， 從 T 恤衫,、夾克衫、靴子,、手套,，到小朋友玩的哈雷芭比娃娃、哈雷餐廳,，等等,，哈雷品牌被廣泛延伸到了服飾以及和摩托車相關(guān)的行業(yè)里,，豐富了產(chǎn)品線,，也擴(kuò)大了哈雷品牌的影響力，擴(kuò)大了哈雷文化的影響,。 哈雷戴維森的用戶也可以通過穿哈雷的服裝,、哈雷戴維森的紋身來表達(dá)自我的個(gè)性和自由,。 我們?cè)趶V告中以及現(xiàn)實(shí)生活中所看到的哈雷騎士的樣子，一般都是這樣的：一件哈雷 T 恤,，上面標(biāo)示著“真正男子漢穿的黑色衣服”,；黑皮衣、重靴子,、軍事裝備,、絡(luò)腮胡、長(zhǎng)發(fā),、牛仔靴和必備的紋身記號(hào),；哈雷機(jī)車也是道路上最大,、最重、最高,、也是轟鳴最大 聲的摩托車 …… 只要看到他們的這副樣子,，我們馬上就能體會(huì)到哈雷消費(fèi)者的個(gè)性：哈雷成為自由、打破規(guī)則和男人氣概的象征,。 在美國(guó) 60 和 70 年代,， 哈雷 成為嬉皮士的最愛，擁有“逍遙騎士”和“地獄天使”的名稱,，嬉皮士們常常騎著它以顯示自己的與眾不同和叛逆,。 在產(chǎn)品本身的角度打造另類,，樹立個(gè)性化的形象,，這是一方面，另外,，哈雷從它生產(chǎn)制造第一輛機(jī)車開始,，就確立了這樣的思想，即不僅僅是局限在制造一輛機(jī)車,，而是潛心致力于創(chuàng)造一種個(gè)人自由,、追求內(nèi)心夢(mèng)想以及奮斗意識(shí)的“摩托文化”。 在這種思想的支配下,，哈雷的品牌精神經(jīng)過一百多年的日積月累的發(fā)展,，不斷的積淀，才成為今天的哈雷,。所謂羅馬不是一天建成的,。經(jīng)過 100 多年不斷的積淀，哈雷已經(jīng)成為表達(dá)人們內(nèi)心對(duì)自由的向往,、追求個(gè)性以及反叛競(jìng)爭(zhēng)精神的典型標(biāo)志,。 在表達(dá)自由方面，哈雷機(jī)車的駕乘感覺已經(jīng)說明了很多問題,。當(dāng)騎上哈雷,， 會(huì)感覺它不僅僅野性十足，還有一種魔力激發(fā)出你心底的狂放不羈的感覺,。這種感覺可能是由駕駛姿勢(shì),、震動(dòng)、聲音混合產(chǎn)生,。對(duì)于哈雷車主而言,，哈雷就是代表狂野、奔放和激情,。每踩一下油門,，就會(huì)感覺轟鳴聲從血管里迸發(fā)出來,，騎上它會(huì)感受到的是激情和自由奔放的暢快。一位車友將汽車描繪成“一種獨(dú)特的體驗(yàn)·····飛馳在風(fēng)中,，無拘無束····完全不同的體驗(yàn)·····特殊的經(jīng)歷·····轉(zhuǎn)彎處的傾斜快感····喜歡這種快速和自由的感覺,。” 在打造個(gè)性自由的品牌聯(lián)想方面,，哈雷常常采用的做法之一是影視植入廣告,。在美國(guó)很多大片中，常�,？吹窖輪T駕駛哈雷機(jī)車在沙漠或者原野上縱橫馳騁的經(jīng)典形象,，他們穿著粗獷的皮衣，留著濃密的胡子,，摩托所經(jīng)之處,，塵土飛揚(yáng)，大風(fēng)四起,。比如《終結(jié)者 3 》中的阿諾·施瓦辛格踩著哈雷機(jī)車,，作冷面無情狀；美國(guó)某雜志安排過萊昂那多·迪卡普里奧演繹的飛車黨雄姿,，精彩地演繹著青春叛逆,。 在這些影視片中，哈雷金屬的質(zhì)感,、優(yōu)美的線條和令人迷惑的顏色搭配以及電鍍和黑漆的對(duì)比,，甚至那燙人的排氣管、震耳欲聾卻“如音樂般”的轟鳴聲,，逐漸變成一種對(duì)力量和自由想象的物化體現(xiàn),。 產(chǎn)品是品牌最重要的因素，任何優(yōu)秀的品牌都是建立在優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量上,。哈雷能這么火,，也是因?yàn)樗鼈冊(cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量上不懈追求。成立于 1903 年的哈雷,，在長(zhǎng)達(dá) 100 多年的發(fā)展過程中,，始終把產(chǎn)品的質(zhì)量放在了第一位。 始終在產(chǎn)品的質(zhì)量上精益求精,，持續(xù)改進(jìn),，它把哈雷摩托車按照藝術(shù)品的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格來打造。 哈雷對(duì)質(zhì)量的追求,，很重要的一點(diǎn)是它愿意傾聽客戶的聲音,。哈雷以《狂熱者》雜志作為和消費(fèi)者直接溝通的平臺(tái)。 借助該媒體,，哈雷傾聽客戶的意見,，并就產(chǎn)品關(guān)鍵部位和質(zhì)量改進(jìn)與消費(fèi)者保持互動(dòng),，從而不斷的改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量。 功能利益即產(chǎn)品的質(zhì)量,、性能,、制造工藝是哈雷所追求的，但是哈雷也很注重情感利益,、自我表達(dá)利益,。因此，和其他摩托車相比,，它并不刻意注重技術(shù)的突破創(chuàng)新,，不刻意注重整車的性能，不刻意追求質(zhì)量的無可挑剔,，而是注重機(jī)車的不同凡響,。 單純從技術(shù)角度上說，哈雷不一定是 NO.1 的,，但是它贏在了造型或者說產(chǎn)品設(shè)計(jì),，贏在了觀感,，贏在了它獨(dú)特的 look ,、 sound 和 feel 上,。我想正是因?yàn)檫@樣它才是哈雷,。 哈雷代表愛國(guó)主義,、西部牛仔文化 其二是哈雷機(jī)車和愛國(guó)心一樣，是一種美國(guó)的文化或美國(guó)的遺產(chǎn),。 哈雷的傳奇經(jīng)歷和特定的歷史環(huán)境聯(lián)系在一起,。在第一、二次世界大戰(zhàn)期間,，哈雷都給大戰(zhàn)做了貢獻(xiàn),，它的老板把哈雷機(jī)車捐獻(xiàn)給美國(guó)軍隊(duì)，成為美國(guó)一戰(zhàn)和二戰(zhàn)的軍車,，這極大的推動(dòng)了哈雷的發(fā)展,。 因此，哈雷也貼上了愛國(guó)的標(biāo)簽,。 1918 年,，一戰(zhàn)停戰(zhàn)協(xié)議簽訂的第二天，盟軍下士羅依 · 霍爾茨就是騎著一輛哈雷第一個(gè)進(jìn)入德國(guó)的領(lǐng)土,。 在二戰(zhàn)期間,，哈雷的油箱上貼上了美國(guó)的國(guó)旗,，寄托了軍人的愛國(guó)主義。直到今天,，哈雷的車型已經(jīng)發(fā)生了無數(shù)次的改變,，但是哈雷機(jī)車的油箱上繪美國(guó)國(guó)旗的習(xí)慣并沒有改變。 此外,，哈雷明顯代表的是美國(guó)人,，是一個(gè)擊退日本競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。在日本摩托車強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)下,，該公司處在生死關(guān)頭,，當(dāng)時(shí)日本公司正以較低的成本提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)大家都擔(dān)心美國(guó)不會(huì)再有一家正規(guī)的摩托車制造商了,。然而哈雷戴維森通過一系列扎實(shí)的質(zhì)量改進(jìn)計(jì)劃以及強(qiáng)勢(shì)的品牌增進(jìn)活動(dòng)殺了一個(gè)回馬槍,。 在哈雷的聚會(huì)上到處都是美國(guó)國(guó)旗和支持美國(guó)的條幅。更有甚者,，一些哈雷車友熱衷于打壓其他品牌的摩托車（他們稱日本車是大米磨粉機(jī)）,，并且有些人似乎感覺到與遵守法律相比，騎哈雷戴維森摩托是愛國(guó)主義更強(qiáng)有力的表現(xiàn),。 哈雷文化的淵源是美國(guó)西部的牛仔文化,。長(zhǎng)期以來，美國(guó)西部是廣闊的原野,。那些電影中,，騎士們駕著哈雷在廣袤無垠的西部曠野上自由自在縱橫馳騁，胸懷廣闊放縱不羈是這種文化的根基,。西部牛仔那種自由,、無拘無束、放縱不羈的行為,，也是哈雷文化的內(nèi)核,。當(dāng)大工業(yè)文明來臨，那種原始的,、粗獷的牛仔生活已經(jīng)一去不復(fù)返了,，但是牛仔精神或文化始終保留在了哈雷的品牌個(gè)性里。 從另外一個(gè)角度上說,，一百年多歷史的哈雷,，也見證了美國(guó) 整整一個(gè)世紀(jì)從工業(yè)到科技強(qiáng)盛于世界的歷史，哈雷的技術(shù)創(chuàng)新,、品牌的積淀也是美國(guó)文化或者說美國(guó)科技進(jìn)步的一個(gè)縮影,。它用機(jī)車自身創(chuàng)造的駕駛經(jīng)驗(yàn)生動(dòng)地闡釋了美國(guó)文化中的自由主義精神。 從某種意義上說，哈雷作為一個(gè)具有愛國(guó)主義,、西部放浪的牛仔文化的純粹的標(biāo)志性的美國(guó)品牌,，它就像美國(guó)可口可樂、蘋果,、麥當(dāng)勞等一樣,，是美國(guó)文化的重要組成部分。 哈雷代表男子漢氣概 哈雷的第三個(gè)價(jià)值觀就是男子漢氣概,。部分原因是由于受 20 世紀(jì) 50 年代《飛車黨》這部電影里的狂野的車友形象的刺激,，該影片的車友由著名的演員馬龍·白蘭度扮演。到處都充斥著男子漢氣概的表達(dá),，流行的哈雷體恤,，真正的男人穿黑色衣的皮衣、笨重的靴子,，帶著銘黃,、武器以及其他標(biāo)志男子漢氣概的飾物，伴隨男子漢形象的通常還有濃密的胡子,、長(zhǎng)頭發(fā),、牛仔靴，當(dāng)然還有紋身,。 哈雷戴維森在男子漢氣概,、美國(guó)人以及西部民間英雄聯(lián)想的基礎(chǔ)上堅(jiān)持其一貫的品牌個(gè)性，它也通過應(yīng)用自由價(jià)值成功地豐富了其使用者的形象,。哈雷現(xiàn)代的用戶可能僅僅是一個(gè)可敬的,、喜歡駕駛汽車到處去旅游的戶外愛好者。在近來的廣告中,，哈雷的車主們出現(xiàn)在開闊的大道上以及偏遠(yuǎn)地區(qū)的小屋前，車主們過的是那種夢(mèng)想中悠閑,、愜意的生活,。哈雷的格言——“生而為騎，駕馭為生”——吸引了許多從事平凡工作,、想要增強(qiáng)自身男子漢氣概的潛在買家,。 內(nèi)部品牌化 客戶忠誠(chéng)度 哈雷在內(nèi)部品牌化以及客戶忠誠(chéng)度方面做了很多工作。 在內(nèi)部品牌化方面,，哈雷營(yíng)造一種快樂,、陽(yáng)光、積極向上的文化,，讓員工變成哈雷迷,，愛上哈雷，還愛上哈雷公司。他們都成為了哈雷的忠實(shí)粉絲,，也成為了哈雷公司的主人翁,。他們把工作不僅僅是當(dāng)做一種謀生的手段，而是把工作當(dāng)做是一種愛的工作,。哈雷公司的員工不僅僅是在制造機(jī)車,，而是作為哈雷戴維森的經(jīng)歷而存在的。 哈雷公司的很多員工,，本身也是熱衷于駕駛機(jī)車,、尋求自由體驗(yàn)的摩托車愛好者，他們保持和發(fā)揚(yáng)了哈雷歷代員工充滿激情的工作熱情和態(tài)度,，對(duì)制造哈雷充滿了熱愛,，把哈雷按照藝術(shù)品的標(biāo)準(zhǔn)來用心打造，在追求產(chǎn)品質(zhì)量方面秉承完美主義,，渴望幫助客戶實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想,。 不僅如此，哈雷員工還是產(chǎn)品的推薦者,、品牌的傳播者,。他們不僅僅熱愛著這家公司，為哈雷傾心盡力的服務(wù),，而且盡自己的努力來推銷這些產(chǎn)品,，于是人人都成為了哈雷的產(chǎn)品經(jīng)理人、形象代言人,。 哈雷發(fā)現(xiàn)自己成為 了 年輕人的偶像,，便因勢(shì)利導(dǎo)，展開“哈雷會(huì)員俱樂部”營(yíng)銷,， 以 建立客戶忠誠(chéng)度 ,。“ 哈雷車主俱樂部 ” 定期讓會(huì)員舉行賽車比賽或其他刺激性活動(dòng),，為哈雷品牌創(chuàng)造新的傳奇,。 成立哈雷俱樂部的目的，是為了讓哈雷車主們擁有更多的參與活動(dòng)比如騎行的機(jī)會(huì),，讓他們?cè)诨顒?dòng)中感知到快樂,，也感知到哈雷的品牌核心價(jià)值，通過在活動(dòng)中消費(fèi)者感知到了自我價(jià)值,，追求到了駕駛的樂趣,，從而轉(zhuǎn)化成了對(duì)哈雷品牌的忠誠(chéng)。 哈雷車主俱樂部 H.O.G 在全球各地的分部已達(dá) 1200 個(gè),， 66 萬個(gè)會(huì)員遍布 115 個(gè)國(guó)家,，將消費(fèi)者,、摩托車和哈雷公司連接在了一起。俱樂部的會(huì)員來自不同領(lǐng)域的精英分子,，從企業(yè)主管,、銀行家，到知名影星 ( 如施瓦辛格等 ) ,，均是哈雷俱樂部的成員,。 哈雷車主俱樂部的會(huì)員每?jī)蓚�(gè)月會(huì)收到一份會(huì)刊，并且每周或者每個(gè)月參加俱樂部安排的聚會(huì),，以及由經(jīng)銷商組織的摩托車出行活動(dòng),。比如在美國(guó)，除了一系列主要的全國(guó)性的俱樂部聯(lián)合活動(dòng)外,，每年大約 42 個(gè)州的俱樂部聯(lián)合起來舉行其他活動(dòng),。如在戴特娜海灘舉行的春季自行車周、在南達(dá)科他州的斯德哲斯舉辦的夏季摩托車盛會(huì),，都會(huì)吸引成千上萬人到場(chǎng),。中國(guó)作為全國(guó)舉行的騎行是一年一次。 這種騎行活動(dòng)傳遞的是自由的文化和精神,，在騎行活動(dòng)中每個(gè)人都是平等的,，他們共同向往的就是哈雷這種追求自由、追求個(gè)性的精神,。所有人到這里,，在一個(gè)非常輕松的氛圍中，一起娛樂地,、快樂地騎行,。 哈雷戴維森有一點(diǎn)比較獨(dú)特，就是公司的員工和經(jīng)銷商們都參與到客戶以及其體驗(yàn)當(dāng)中,。哈雷車主俱樂部的活動(dòng)全部都是由哈雷的執(zhí)行官,、員工或者經(jīng)銷商們主辦或支持的，他們也會(huì)成為活動(dòng)的參與者,。例如,， 1993 年，哈雷的經(jīng)理們——從首席執(zhí)行官到總工程師以下的人員——都參與了從美國(guó)的各個(gè)城市騎行到密爾沃基集會(huì)地的活動(dòng),。這種參與的結(jié)果是，哈雷車主俱樂部的員工們以比較親密的方式認(rèn)識(shí)了他們的客戶,，掌握了第一手的哈雷體驗(yàn)信息,，包括敲擊聲有什么特點(diǎn)、摩托車怎樣被改裝以及俱樂部的會(huì)員有什么建議,。集會(huì)上安排的座談會(huì)為會(huì)員們交流自己的思想提供了很好的機(jī)會(huì),。 哈雷長(zhǎng)期都是以騎行活動(dòng)來推動(dòng)哈雷的品牌，這是因?yàn)楣讬C(jī)車特定的性質(zhì)來決定的。哈雷并不追求規(guī)模的迅速擴(kuò)大,，而是注重維持現(xiàn)有車主的忠誠(chéng)度,。因?yàn)楣椎能囍鞔蠖际蔷⑷耸浚麄儽旧砭褪且环N意見領(lǐng)袖,，具有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用或者宣傳作用,，通過他們的口碑，來不斷的積淀哈雷的品牌影響力,。 不僅如此,，通過騎行，也展示了哈雷品牌所擁有的互助協(xié)作精神,。個(gè)性化的哈雷是最大的信仰,，同時(shí)通過集體騎行，展現(xiàn)了哈雷文化中自由與開放的精神,。 小 結(jié) 總之,，哈雷戴維森品牌個(gè)性的概念——一個(gè)具有男子漢氣概的、熱愛美國(guó)的,、尋求自由的,、希望突破那些禁錮的、正統(tǒng)的著裝和行為的人——為解釋哈雷想象提供了有益的隱喻,。騎哈雷摩托的體驗(yàn)或者是穿哈雷服裝所引發(fā)的聯(lián)想,，對(duì)一些人來說都是表達(dá)他們自己個(gè)性的一種方式。它可以帶給人們自由,、獨(dú)立和力量感,，這些感覺就是情感利益。對(duì)于其他人來說,，與一個(gè)具有強(qiáng)烈個(gè)性的組織和產(chǎn)品建立某種聯(lián)系是令人滿意的,、值得的，這也就把自己與一個(gè)具有同樣價(jià)值觀和生活理念的團(tuán)體關(guān)聯(lián)了起來,。 哈雷建立了以價(jià)值觀為核心的品牌創(chuàng)建模式,。圍繞著這個(gè)核心，哈雷摩托在價(jià)格上,、渠道方面精心布局,。 首先是價(jià)格，一臺(tái)哈雷機(jī)車標(biāo)價(jià) 20 多萬,，比很多中級(jí)轎車都還貴,。這就是品牌的溢價(jià)能力。反過來說,，這種高價(jià)也體現(xiàn)了哈雷作為一種高端的產(chǎn)品的品牌價(jià)值,。 在渠道建設(shè)上,，哈雷采取直接渠道，建立品牌專賣店,。渠道對(duì)品牌的形象有很重要的影響,。首先專賣店本身是一種高端的渠道，是企業(yè)實(shí)力的象征,，符合哈雷的高端形象,。其次終端也是媒介，終端作為品牌形象推廣的重要載體,，具有很重要的價(jià)值,。一是可以掌握產(chǎn)品陳列、展示的自主權(quán),，還能夠掌握終端的形象推廣或品牌促銷活動(dòng),。另一方面，摩托車產(chǎn)品本身需要提供一些售后服務(wù),，通過建立直銷,，可以更好的傾聽客戶的心聲，能夠給他們提供更好的售后服務(wù),，搞好后營(yíng)銷,，從而為品牌形象加分。建立直銷還有一個(gè)好處就是發(fā)揮終端作為“市場(chǎng)調(diào)查者”的作用,，能夠和客戶或者潛在客戶面對(duì)面的直接溝通,，從而捕捉消費(fèi)者的潛在需求，滿足他們的愿望,，推動(dòng)產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí),。 沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān),。 《重新定義中國(guó)營(yíng)銷模式》一書已出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 《重新定義中國(guó)商業(yè)模式》一書上下冊(cè)已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 16 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員,、營(yíng)銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱號(hào),，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷模式 / 品牌模式的打造,；長(zhǎng)于打造新品類,；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場(chǎng),。 曾為中華香煙、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、 361 度運(yùn)動(dòng)用品,、沃特運(yùn)動(dòng)用品,、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán),、泡吧餅干,、紅桃 K 、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營(yíng)銷策劃和品牌打造,。 歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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海底撈模式
熱度 5 沈志勇 2013-5-6 11:00
海底撈模式 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇 在市場(chǎng)環(huán)境中，影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素千差萬別,，但是基本的因素有四個(gè),，即產(chǎn)品因素、價(jià)格因素,、渠道因素以及品牌（促銷）因素,。企業(yè)在與消費(fèi)者爭(zhēng)奪消費(fèi)者時(shí)，就要從這些影響消費(fèi)者購(gòu)買因素當(dāng)中,，選擇一個(gè)消費(fèi)者比較關(guān)心的,、同時(shí)自己比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)的因素來作為自己營(yíng)銷策略的核心,。 具體在以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷模式中，如何才能有效的爭(zhēng)取到更多的顧客呢,？不外乎兩點(diǎn)：一是差異化,。即提供和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同的產(chǎn)品或服務(wù)。二是更好,。即提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多,、更好、更新的產(chǎn)品和服務(wù),。 服務(wù)業(yè)靠什么,？惟有靠服務(wù)的質(zhì)量和效率取勝。那么,，面對(duì)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，如何才能夠贏呢？一是提供差異化的服務(wù),，二是提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。 餐飲業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要分支。作為餐飲業(yè)來說,，菜品比較容易模仿和復(fù)制,，在產(chǎn)品上創(chuàng)新或者差異化有難度，只有在服務(wù)上實(shí)現(xiàn)差異化,，或者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，才能有贏的機(jī)會(huì)。來自四川簡(jiǎn)陽(yáng)的海底撈,，正是因?yàn)閼{借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了廣大消費(fèi)者的心,。 民以食為天，吃,，自古以來是人們最基本的需求,。誰(shuí)不要吃飯？隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，人們生活水平的提高,，人們對(duì)吃提出了更高的要求。以前可能只是為了填飽肚子,，滿足基本的功能性需求,。可是隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加,，不僅要吃得飽,，還要吃得好，吃得健康，吃得開心快樂,。 那么,，如何才能更好的滿足消費(fèi)者的這些新的、不斷發(fā)展進(jìn)化的需求呢,？除了不斷的改善硬件環(huán)境,，比如提高餐廳的就餐環(huán)境等，但是,，非常重要的一點(diǎn)就是，不斷的改進(jìn)和優(yōu)化服務(wù),，給消費(fèi)者真誠(chéng)細(xì)致的服務(wù),，讓他們感到被重視，感到滿意,，感到快樂,。 盡管如此,，其實(shí)消費(fèi)者的要求并不多。但是每個(gè)消費(fèi)者都希望得到基本的尊重、重視,，都希望自己花的錢值,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到挑剔甚至苛刻的程度。實(shí)際上,，中國(guó)的消費(fèi)者都挺寬容的,。作為提供服務(wù)的一方來說，有的時(shí)候只是需要做到“態(tài)度好點(diǎn),，速度快點(diǎn),，面帶微笑”就能讓消費(fèi)者感到滿意，就能夠贏得消費(fèi)者的好感,。 然而,，對(duì)于絕大多數(shù)餐飲從業(yè)人員而言,，他們都知道要做好服務(wù)，但很少有人真正做到,。所謂客戶是上帝,，恐怕也只是停留在紙面上而已。 然而海底撈,，卻提供給了消費(fèi)者無與倫比的服務(wù),。海底撈的服務(wù)有什么特色？是如何做到的,？ 海底撈的服務(wù)特色 海底撈的服務(wù)特色,，說得簡(jiǎn)潔通俗一點(diǎn)，就是服務(wù)的個(gè)性化,、永遠(yuǎn)超越消費(fèi)者的期待,、真誠(chéng)服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)等等,。 首先是服務(wù)的個(gè)性化,。產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模生產(chǎn),，但是服務(wù)卻不能,，因?yàn)槊總�(gè)消費(fèi)者的服務(wù)需求不同。比如 有的人要標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)料,，有的人喜歡自己調(diào),；有的人口味重，需要兩份調(diào)料,，有的人連半份都用不了,；有的人喜歡自己涮，有的人喜歡讓服務(wù)員給他涮,；等等,。 對(duì)于消費(fèi)者提出的一切合理的要求，海底撈都會(huì)滿足,，滿足他們個(gè)性化的要求,。服務(wù)的個(gè)性化是卓越服務(wù)的核心所在，海底撈做到了,。 我們知道,，個(gè)性化的服務(wù)是否高效以及能否實(shí)現(xiàn)，很大程度上取決于一線員工有沒有快速?zèng)Q策的權(quán)力,。海底撈的做法是,，充分的信任員工，充分的授權(quán)，從而最大程度的釋放了員工的創(chuàng)造性,、主觀能動(dòng)性和自由發(fā)揮的空間,。 心理學(xué)研究表明，人被信任了,，就有了責(zé)任感,，才會(huì)盡自己最大的努力把事情辦好。 海底撈對(duì)一線員工的信任或授權(quán)非常大,。每一個(gè)一線普通員工都有先斬后奏的權(quán)利,，都有免單權(quán)力。不論什么原因,，只要客人有需要,，只要一線員工認(rèn)為有必要，都可以馬上決策并迅速行動(dòng),。 海底撈的每個(gè)普通服務(wù)人員都是客戶服務(wù)經(jīng)理，他們甚至比一般餐館經(jīng)理的權(quán)力都大,。 海底撈的實(shí)踐證明,，餐飲企業(yè)要提高客戶服務(wù)質(zhì)量和水平，賦予一線員工的決策權(quán)是必要的,，也是值得的,。 海底撈服務(wù)的第二個(gè)特點(diǎn)是超越消費(fèi)者的期待，總是比消費(fèi)者想的做得多一點(diǎn),，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得多一點(diǎn),，正是因?yàn)檫@個(gè)“多一點(diǎn)”，海底撈贏得了消費(fèi)者的心,。 有一次,，一個(gè)顧客買單正準(zhǔn)備走的時(shí)候，隨口說了一句：“有冰淇淋送嗎,？”服務(wù)員回答：“請(qǐng)稍等,。”五分鐘后,，這個(gè)服務(wù)員拿著冰淇淋氣喘吁吁地跑回來：“營(yíng)銷,，你的冰淇淋，讓你久等了,，這是剛從外邊超市買來的,。” 第三是真誠(chéng)服務(wù),。服務(wù)就是心與心的溝通,。我們有沒有給客戶真誠(chéng)的服務(wù)，消費(fèi)者其實(shí)都能夠感覺得到。來過海底撈的人都能感覺得到服務(wù)員個(gè)個(gè)精神飽滿,，面帶微笑,，感染了顧客。 第四是創(chuàng)新服務(wù),。因?yàn)閷?duì)一線員工的充分授權(quán),，這往往會(huì)激發(fā)他們的創(chuàng)造性和想象力。他們往往根據(jù)客戶的個(gè)性化需求,，提供一些獨(dú)特的創(chuàng)新性服務(wù),。 在海底撈早期的時(shí)候，一個(gè)客戶來海底撈吃火鍋,，海底撈董事長(zhǎng)張勇發(fā)現(xiàn)他皮鞋很臟,，就安排店員給他擦皮鞋。這個(gè)小小的舉動(dòng)讓客人很感動(dòng),。 從此,，海底撈便有了給客人免費(fèi)擦鞋的服務(wù)。 這樣的例子在海底撈每天都有可能發(fā)生,。海底撈的員工每天都在琢磨著如何更好的給消費(fèi)者提供創(chuàng)新性的服務(wù),，同行很難跟得上海底撈的創(chuàng)新步伐。 總而言之,，海底撈以它的優(yōu)質(zhì)服務(wù)聞名于世,。我們都知道，服務(wù)是人來做的,。在海底撈優(yōu)質(zhì)服務(wù)的背后,，實(shí)際是對(duì)人性的了解和深刻洞察，對(duì)員工心理的把握,。 優(yōu)質(zhì)服務(wù)背后的人力資源管控體系 我們都知道,，在海底撈做服務(wù)的，也就是那些一線員工,，基本上都是來自鄉(xiāng)下農(nóng)村的孩子,，他們因?yàn)楦鞣N主客觀原因，沒有得到很好的教育,，沒有得到很好的發(fā)展機(jī)會(huì),。 但是，人天生就是有夢(mèng)想的,。無論貧窮或富貴,，無論是鄉(xiāng)下或城里，每一個(gè)人都想通過自己的努力和奮斗,，實(shí)現(xiàn)自己的人生理想,。尤其是鄉(xiāng)下的孩子,，他們渴望通過自己的雙手改變自己的命運(yùn)的愿望更加強(qiáng)烈。 海底撈恰恰給了他們這樣的機(jī)會(huì),。讓這些以前失去了很好的教育或發(fā)展機(jī)會(huì)的農(nóng)村孩子們,，得到了一個(gè)很好的平臺(tái)，讓他們有機(jī)會(huì),，去展示自己的才華,，施展自己的人生抱負(fù)，實(shí)現(xiàn)自己的人生理想,。 與此同時(shí),，這些孩子們因?yàn)閺男∩钤谵r(nóng)村，沒有接受很好的教育,，沒有很好的發(fā)展機(jī)會(huì),，他們有一個(gè)普遍的特點(diǎn)就是有一些自卑。他們會(huì)在潛意識(shí)里覺得,，自己和城里的孩子沒法比,，會(huì)覺得自己在某些方面不如人家。但是在骨子里還是有一些不服氣,、不服輸?shù)臍舛取? 對(duì)于這個(gè)特殊的群體,，他們的要求不會(huì)太多。實(shí)際上只要給與他們足夠的尊重,，給他們足夠的關(guān)心，讓他們感到平等,、公平,，感到這個(gè)世界上還有愛，就會(huì)激發(fā)出他們非常巨大的能量,，并且抓住機(jī)會(huì),，給與東家最好的回報(bào)。 企業(yè)不僅是員工謀生的工具,，更是員工提升人生價(jià)值的平臺(tái),。但凡優(yōu)秀的組織或企業(yè)，都善于激發(fā)員工的夢(mèng)想,，并且?guī)椭鷨T工實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想,。海底撈較早的認(rèn)識(shí)到，要讓員工感到幸�,？鞓�,，不僅要提供好的物質(zhì)待遇，還要讓他們感到公平,，讓他們得到尊嚴(yán),，給他們希望,。 一方面，海底撈將“用雙手改變命運(yùn),，靠勤奮實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”作為企業(yè)的價(jià)值理念,，鼓舞員工用努力或勤奮改變自己的命運(yùn)。另一方面,， 海底撈為每個(gè)員工制定了完整的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃,，讓每個(gè)員工都能清晰自己在企業(yè)中的發(fā)展方向，讓大家看到自己的未來,，從而激發(fā)出員工的工作動(dòng)力和熱情,。 海底撈把員工的職業(yè)發(fā)展分成技術(shù)、管理,、后勤三條發(fā)展路徑,。每個(gè)人都可以自主的選擇自己的職業(yè)發(fā)展路徑�,？紤]到管理崗位的稀缺性,，走技術(shù)路線的“功勛級(jí)員工”收入僅僅比店長(zhǎng)少一點(diǎn)點(diǎn)，這就有效避免了大家片面追求管理路線的職業(yè)發(fā)展方向,。 如果說給員工制定完整的職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃只是紙面上的東西,，那么身邊榜樣的力量的影響將是實(shí)實(shí)在在的。 海底撈的絕大多數(shù)經(jīng)理,，包括店長(zhǎng),、區(qū)域經(jīng)理這樣對(duì)綜合素質(zhì)要求比較高的經(jīng)理人都是從基層員工提拔起來的。他們出身草根,，也沒什么文化和技能,，僅憑他們的勤奮和努力，才獲得今天這樣的成就和地位,。 這些榜樣的存在,，給了那些基層一線員工以希望。當(dāng)看到與自己背景相似的同事靠自己的勤奮改變了命運(yùn),，無疑會(huì)對(duì)每個(gè)員工產(chǎn)生巨大的激勵(lì)作用,。這些鮮活的案例，讓那些一線員工相信“用雙手改變命運(yùn),，靠勤奮實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”這句話,。 給員工平等的發(fā)展機(jī)會(huì)，讓他們有機(jī)會(huì)通過自己的雙手改變自己的人生命運(yùn),，這更多的談的是理想的事,，在現(xiàn)實(shí)生活或工作中，海底撈還給與員工足夠的關(guān)愛,。 房租是漂泊在外的游子在日常開支中很大的一部分,，為了節(jié)省員工開支,，海底撈為員工租房。而且租的都是正規(guī)小區(qū)的單元樓,，電視,、寬帶、電話等基礎(chǔ)設(shè)施一應(yīng)俱全,。而且為了方便員工上下班,，租的房子離上班地點(diǎn)都非常近，一般不會(huì)超過 20 分鐘,。為了讓員工有一個(gè)很好的居住環(huán)境,，海底撈安排專人打掃員工宿舍，定期拆洗被單,。如果是兩口子,，還專門安排單獨(dú)房間。 不僅僅解決員工的后顧之憂,，解決他們的生活問題,，而且還讓他們的父母以及親屬滿意。海底撈每月給部分符合條件的員工的父母寄幾百元錢,，體現(xiàn)公司對(duì)員工父母的感激與關(guān)愛,。海底撈出資在四川簡(jiǎn)陽(yáng)建立了一所寄宿學(xué)校，讓員工的孩子免費(fèi)上學(xué),。成立專項(xiàng)基金,，每一年撥款 100 萬用于治療員工和直系親屬的重大疾病，等等,。 通過對(duì)員工以及家屬的關(guān)愛,，實(shí)際上給海底撈帶來的回報(bào)是超值的。換來的是員工對(duì)企業(yè)無限的愛,，對(duì)工作的飽滿熱情，以及集體榮譽(yù)感和自豪感等等,，這些才是支持海底撈長(zhǎng)期發(fā)展的力量源泉,。 餐飲業(yè)和純粹的服務(wù)業(yè)還不太一樣，確切的說,，餐飲業(yè)是有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的結(jié)合,。前面大篇幅講的是海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及支撐這優(yōu)質(zhì)服務(wù)的人力資源體系。那么,，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就是一切嗎,？顯然不是。就像就像豪華汽車司機(jī)臉上的微笑絕對(duì)不能代替豪華汽車,。中國(guó)火鍋店那么多,，如果食材不行,，味道不行，無論服務(wù)多么盡善盡美都是沒用,。 服務(wù)不是一切 因此,，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是海底撈的主打特色，也是我們外人所熟知的,。但是千萬別忘了,，海底撈對(duì)菜品質(zhì)量的控制、對(duì)新菜品的不斷開發(fā)創(chuàng)新,，也是它不斷走向成功的重要原因,。 在食材方面，海底撈追求綠色,、安全,、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等。比如在涮鍋用的肉制品方面,，海底撈不僅精挑細(xì)選,，而且還摸索出初加工以及切片工藝保證健康與方便使用。在鍋底方面,，海底撈自創(chuàng)了鴛鴦無渣鍋底和蹄花三鮮鍋底等,，成為傳統(tǒng)四川火鍋的補(bǔ)充。海底撈還推出了一系列特色的涼鹵小吃,，等等,。 在 2009 年，海底撈開發(fā)的三大系列共 17 個(gè)品種的海底撈底料和蘸醬料在北京,、西安,、鄭州市場(chǎng)上獲得好評(píng)。海底撈還計(jì)劃每年推出 1 － 2 款有影響,、有效率的火鍋品種,，每季推出 5 － 10 種新菜品。 精致的食材,、美味的味道以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是消費(fèi)者對(duì)海底撈直觀感受到的,，但是在這背后，后臺(tái)供應(yīng)鏈體系的強(qiáng)大支撐,，以及標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn),，對(duì)于海底撈的成功同樣功不可沒。 后臺(tái)體系的強(qiáng)力支撐很關(guān)鍵 以北京為例,，北京所有的海底撈分店的食材來源于位于大興西紅門的物流配送中心,。這里有全套先進(jìn)的檢驗(yàn)、清洗以及冷餐設(shè)備,。每天下午從專供海底撈的協(xié)議農(nóng)戶那里收購(gòu)而來的原生態(tài)食材,，都要經(jīng)過三次嚴(yán)格的檢驗(yàn),、清洗等環(huán)節(jié)，然后進(jìn)入冷藏設(shè)備,。在次日下午由專門的消毒保鮮車運(yùn)送到各個(gè)分店,。嚴(yán)格完整的食物配送體系大大簡(jiǎn)化了各分店廚房的工作，他們只需將菜品拆箱,、切片,、按重量標(biāo)準(zhǔn)裝盤上桌。 對(duì)于新鮮的食材尤其是蔬菜而言,，如何保鮮是重要課題,。海底撈的后臺(tái)配送體系和前臺(tái)的門店建立了密切的聯(lián)系。為了最大程度的減少庫(kù)存并保證菜品的新鮮,，各門店要預(yù)估當(dāng)天的需求狀況并向計(jì)劃部報(bào)送原料需求量,。經(jīng)過嚴(yán)格的數(shù)據(jù)分析后，計(jì)劃部會(huì)向配送中心下達(dá)采購(gòu)命令和生產(chǎn)任務(wù),。 海底撈在提高效率,、控制成本方面以及提高服務(wù)響應(yīng)的速率上面還做了很多努力。比如海底撈投巨資規(guī)劃建設(shè)物流配送中心,，旨在提高各分餐廳的經(jīng)營(yíng)效率,。而專業(yè)的后臺(tái)支持使得門店的后廚工作量大幅壓縮。海底撈分店都配備了諸如自動(dòng)的火鍋加湯設(shè)備,、自動(dòng)洗碗機(jī)以及觸摸屏點(diǎn)菜等自動(dòng)化設(shè)備,，以便做到最快速度上齊菜品。海底撈還在努力加強(qiáng)后臺(tái)菜品配送流程,，以期達(dá)到 “ 分店無后廚 ” 的最終境界,。 總而言之，在后臺(tái)供應(yīng)鏈上,，以及食材的制作上等一切可以標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)模化的環(huán)節(jié),，海底撈都嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化,。在軟性的服務(wù)方面，海底撈又全線放權(quán),，賦予每一個(gè)員工最大的自由空間，讓他們放手去搞好服務(wù),。這或許是海底撈為什么走到今天的原因吧,。 小 結(jié) 海底撈能成功的原因，就在于它確立了以服務(wù)為核心的營(yíng)銷模式,。他們給消費(fèi)者提供超值的,、個(gè)性化的,、真誠(chéng)的以及創(chuàng)新的服務(wù)，這是它與眾不同的原因,，也是它能夠成功的關(guān)鍵核心,。 服務(wù)是需要人來做的。只有服務(wù)好自己的員工,，才能服務(wù)好客人,。尤其是在餐飲業(yè)更是如此。海底撈一直都在實(shí)踐這個(gè)理論,。通過給員工更多的關(guān)心,，建立公平合理的工作環(huán)境，給他們創(chuàng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái),，讓每一個(gè)普通的員工都能在這個(gè)平臺(tái)上,，通過自己的努力實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。 但是服務(wù)又不是一切,。餐飲行業(yè)的特殊性,，決定了它不能完全靠服務(wù)制勝。菜品的質(zhì)量以及創(chuàng)新同樣很重要,。所以,，在立足服務(wù)、搞好服務(wù)的基礎(chǔ)之上,，也應(yīng)高度重視菜品的質(zhì)量以及創(chuàng)新,。 餐飲企業(yè)要想做大做強(qiáng)，突破發(fā)展的瓶頸,，不僅需要在前臺(tái)搞好服務(wù),，提供優(yōu)質(zhì)的菜品，后臺(tái)供應(yīng)鏈體系的打造也很重要,。包括標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn),、規(guī)范化的操作，等等,。它在提高效率,、控制成本等方面發(fā)揮著重要的作用。 沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān)。 《重新定義中國(guó)營(yíng)銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 《重新定義中國(guó)商業(yè)模式》一書上下冊(cè)已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 16 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員,、營(yíng)銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱號(hào),，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷模式 / 品牌模式的打造,；長(zhǎng)于打造新品類,；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場(chǎng),。 曾為中華香煙、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、 361 度運(yùn)動(dòng)用品,、沃特運(yùn)動(dòng)用品,、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán),、泡吧餅干,、紅桃 K 、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營(yíng)銷策劃和品牌打造,。 歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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蒙牛特侖蘇的營(yíng)銷模式
熱度 10 沈志勇 2013-4-16 10:11
蒙牛特侖蘇的營(yíng)銷模式 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇 在營(yíng)銷 4P 理論中，最重要、最基礎(chǔ)的 1P, 毫無疑問是產(chǎn)品,。沒有好的產(chǎn)品，其他的 3P 基本上是無源之水無本之木,。沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品力作為支撐,，其他的 3P 也立不起來，立不長(zhǎng)久,。尤其是現(xiàn)代社會(huì),，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,，沒有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品基本上沒有太多生存的空間,。 因此，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步,，未來的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì),，一定是回歸到營(yíng)銷本源，那就是產(chǎn)品第一,。打造強(qiáng)大的產(chǎn)品力是未來企業(yè)在發(fā)展和建設(shè)中的優(yōu)先考慮,。成功沒有任何捷徑可走，不走彎路就是捷徑,。 在具體的產(chǎn)品概念中,，我們又可以把它分為有形的產(chǎn)品、無形的服務(wù)等方面,，廣義上產(chǎn)品還包括了設(shè)計(jì),、價(jià)值觀等方面。因此,，打造強(qiáng)大的產(chǎn)品力就應(yīng)該從這些具體的方面去做文章,。 圍繞著打造有形產(chǎn)品的強(qiáng)大的產(chǎn)品力，我們總結(jié)提煉出了以有形產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷模式,。它的核心內(nèi)容是,，企業(yè)要集中有效的人力、物力和財(cái)力全力打造產(chǎn)品力,。圍繞著有形產(chǎn)品的強(qiáng)大產(chǎn)品力,，如何來制定渠道策略、價(jià)格策略以及品牌策略,，這是以有形產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷模式的基本內(nèi)容,。 今天我們以蒙牛旗下高端產(chǎn)品特侖蘇為例，展開說明如何圍繞有形產(chǎn)品這個(gè) 1P ,，其他的 3P 如何有機(jī)聯(lián)動(dòng)和配合,，從而建立起整體的綜合的營(yíng)銷模式和策略。 一、時(shí)勢(shì)造英雄 蒙牛特侖蘇牛奶的成功,，不是偶然的,。它與當(dāng)前整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r密不可分。 自改革開放以來,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)展的快車道,。與此同時(shí)，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)快速,、穩(wěn)定發(fā)展,，城鄉(xiāng)居民收入水平和可支配收入水平不斷增長(zhǎng)，居民的購(gòu)買能力不斷增強(qiáng),，高端消費(fèi)人群大量涌現(xiàn),。 高端消費(fèi)人群的顯著特點(diǎn)是，他們對(duì)生活的理解和追求發(fā)生了很多變化,。他們?cè)絹碓街匾暯】�,，重視家人，重視精神生活,、家居環(huán)境等方面的追求,。希望時(shí)刻保持年輕的心，并積極進(jìn)取,、完成自己設(shè)定的人生目標(biāo),。注重個(gè)人品味，金錢只是生活品質(zhì)的基礎(chǔ),，精神層面的滿足更為重要,。 在飲食方面的突出表現(xiàn)是，他們對(duì)對(duì)飲食,、生活的關(guān)注也發(fā)生了巨大的變化,，追求健康、合理的膳食成為一種潮流,。高端消費(fèi)人群對(duì)食品的需求,，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)基本功能的滿足，而更多的體現(xiàn)個(gè)人生活品質(zhì),、個(gè)人價(jià)值和品味,。 與巨大的高端市場(chǎng)形成強(qiáng)烈反差的現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)雖然早已成為僅次于日本的亞洲第二大乳制品市場(chǎng),，但是中國(guó)的高端奶產(chǎn)品依然是市場(chǎng)空白,，中國(guó)牛奶產(chǎn)業(yè)大部分都是中低端的產(chǎn)品。 在激烈競(jìng)爭(zhēng)和中低端定位的聯(lián)合作用下,，有關(guān)部門不完全統(tǒng)計(jì),， 2005 年我國(guó)只有不到 1 ／ 4 的乳品企業(yè)有些微利,，絕大多數(shù)企業(yè)處于收支平衡和虧損狀態(tài)。乳品企業(yè)在經(jīng)歷過純奶競(jìng)爭(zhēng),、酸奶競(jìng)爭(zhēng)后進(jìn)入了一個(gè)非良性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),。中國(guó)現(xiàn)在的奶價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其產(chǎn)品價(jià)值且已觸底，惡性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，非但沒有贏得更多的消費(fèi)者,，企業(yè)的利潤(rùn)也大幅受損。 低端奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,，價(jià)格透明化，利潤(rùn)降低,，奶企有些疲于應(yīng)戰(zhàn),。整個(gè)牛奶市場(chǎng)平均利潤(rùn)率在 5% 左右，低檔牛奶產(chǎn)品僅有 2—3% 利潤(rùn),，而高端奶產(chǎn)品利潤(rùn)率可達(dá) 30% ,。 因此，在這種局面下,，蒙牛推出高端奶制品——特侖蘇,，率先進(jìn)入到高端奶制品的藍(lán)海市場(chǎng)。 二,、產(chǎn)品力最關(guān)鍵 作為高端奶制品,，特侖蘇一經(jīng)面世，就獲得了市場(chǎng)的普遍歡迎和如潮好評(píng),。特侖蘇是如何做到這一切的,？打造超強(qiáng)的產(chǎn)品力是它成功的第一步，也是最為關(guān)鍵的一步,。 奶制品產(chǎn)品力的塑造,，無外乎對(duì)奶源的控制，對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制,，等等,。特侖蘇也正是通過奶源的控制以及生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的精確控制，才造就了這樣一杯好奶,。 首先是產(chǎn)地優(yōu)勢(shì),，出自乳都核心區(qū)。蒙牛的發(fā)展很多程度上因?yàn)閮?nèi)蒙古作為天然牧場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),。因?yàn)樵诖蠹业挠∠笾�,，只有那里出產(chǎn)的牛奶才正宗。而特侖蘇更是來自內(nèi)蒙古的乳都核心區(qū),，因此,，它的奶源是精品中的精品,。 內(nèi)蒙古呼和浩特作為中國(guó)的乳都，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地,，被譽(yù)為“乳都核心區(qū)”,。特侖蘇 35 萬畝的天然有機(jī)牧場(chǎng)位于北緯 40° 左右優(yōu)質(zhì)奶源帶，在這里 1100 米海拔,，年日照近 3000 個(gè)小時(shí),，晝夜溫差大，牧草天然干物質(zhì)豐富,。獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境,，使得這里的溪水純凈而甘甜。在牧場(chǎng)的土壤里,，蘊(yùn)藏著多種礦物質(zhì)以及微量元素,。特侖蘇每百克原奶中高達(dá) 3.3 克的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，正是從這片肥美的專屬牧場(chǎng)開始的,。 其次是奶牛品種優(yōu)勢(shì),。好奶還需好奶牛，有什么樣的奶牛才能產(chǎn)出什么品質(zhì)的好奶,。在這塊天然草場(chǎng)上,，放養(yǎng)的全是世界上最著名的奶牛品種。他們的共同特點(diǎn)是適應(yīng)能力強(qiáng),、生病少,、產(chǎn)奶品質(zhì)高等等。這些奶牛出身豪門,，是育種指數(shù)世界排名前 100 位公牛的后代,，其中絕大部分都是奶牛中的精品。優(yōu)質(zhì)的奶牛品質(zhì),，造就出優(yōu)質(zhì)的牛奶,。 第三是優(yōu)質(zhì)的牧草。這塊草地上的牧草可不是泛泛之輩,，全是從加拿大,、澳大利亞、美國(guó),、新西蘭等世界牧業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)引進(jìn)來的優(yōu)質(zhì)牧草,。比如加拿大紫花苜蓿、澳大利亞樂食草,、美國(guó)蛋白草,、新西蘭菊苣草等世界優(yōu)良的牧草品種。這些牧草的共同特點(diǎn)是蛋白質(zhì)含量高,、口感好,、富含奶牛生長(zhǎng)所需的多種微量的營(yíng)養(yǎng)元素,。 第四是世界先進(jìn)的智能化擠奶設(shè)備。包括美洲牧場(chǎng)最好的“并列式”擠奶平臺(tái),、澳洲牧場(chǎng)最好的“轉(zhuǎn)盤式”擠奶設(shè)備等世界上最先進(jìn)的擠奶設(shè)備,。這些世界最先進(jìn)的擠奶設(shè)備，讓擠出來的奶的品質(zhì)保持在最佳的水準(zhǔn)上,。 如果上述的種種做法最大程度的保持了奶源的最優(yōu)質(zhì),，那么，在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)中,，蒙牛也是采用世界上最先進(jìn)的設(shè)備,，確保特侖蘇的高品質(zhì)。 在設(shè)備的選擇上,，全是世界頂級(jí)的專業(yè)設(shè)備,，包括 AGV 自動(dòng)導(dǎo)引車、日本紙箱自動(dòng)輸送系統(tǒng),、利樂灌裝機(jī)、意大利均質(zhì)機(jī),、世界先進(jìn)的凈乳機(jī)等等,。一條特侖蘇生產(chǎn)線的造價(jià)就高達(dá)五六千萬。 這些世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備,，最大程度的保證了特侖蘇的產(chǎn)品品質(zhì),。比如均質(zhì)工藝采用的意大利均質(zhì)機(jī)，被稱為是均質(zhì)機(jī)中的“法拉利”,。經(jīng)過它處理之后的特侖蘇牛奶中脂肪球大小均一,，分散均勻，保證了每一滴特侖蘇牛奶都具有相同細(xì)膩而醇香的口感,。 在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)中,，采取高標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)，層層把控,。 一是對(duì)原料進(jìn)行采樣分析,。 這道工序是決定奶質(zhì)的關(guān)鍵一環(huán)。特侖蘇制定了比奶制品發(fā)達(dá)國(guó)家更高的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn),。比如特侖蘇的微生物含量?jī)H為 5000 個(gè)／毫升,，比國(guó)家一級(jí)奶標(biāo)準(zhǔn)高 100 倍，比歐盟,、 FDA 等國(guó)際公認(rèn)的高標(biāo)準(zhǔn)還要嚴(yán)格 20 倍,，從理論上來說，特侖蘇原奶不用滅菌處理就能達(dá)到國(guó)家飲用標(biāo)準(zhǔn),。 二是在生產(chǎn)流程中的嚴(yán)苛把控,。在生產(chǎn)流程的嚴(yán)格檢測(cè)中,，特侖蘇設(shè)有 36 個(gè)監(jiān)控點(diǎn)和 105 個(gè)指標(biāo)把控特侖蘇的品質(zhì)。比如,，在常規(guī)的蛋白質(zhì),、脂肪等理化指標(biāo)的檢測(cè)中，特侖蘇只容許出現(xiàn)正負(fù) 0.05% 的誤差,，精確程度是普通牛奶的 20 倍,。 通過這樣的嚴(yán)苛的檢測(cè)和監(jiān)控，最大程度的保證了特侖蘇牛奶的高品質(zhì),。 不僅如此,，蒙牛還組織專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)牧場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)格的檢測(cè)。負(fù)責(zé)檢測(cè)的是農(nóng)業(yè)部中綠華夏有機(jī)食品認(rèn)證中心,，它是國(guó)家最權(quán)威的機(jī)構(gòu)之一,。該中心每年定期會(huì)對(duì)特侖蘇有機(jī)牧場(chǎng)進(jìn)行檢測(cè)，項(xiàng)目包括土壤,、飼料,、水質(zhì)等 5 個(gè)大項(xiàng) 200 多個(gè)小項(xiàng)，保證了其環(huán)境的天然無污染,。 如土壤環(huán)節(jié),，對(duì)于鎘、汞,、鉛等數(shù)十種重金屬含量進(jìn)行檢測(cè),；在水質(zhì)環(huán)節(jié)，對(duì)懸浮物,、重金屬含量以及生物需氧量等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行檢測(cè),。 值得一提的是，特侖蘇牛奶還建立了可追溯的質(zhì)量體系,。每盒特侖蘇牛奶包裝頂部的有機(jī)防偽碼,，都有一組身份證，這組“身份證”由 17 位數(shù)字組成,。前 3 位是認(rèn)證機(jī)構(gòu)代碼,，之后 2 位是認(rèn)證機(jī)構(gòu)年份代碼，后面 12 位是認(rèn)證機(jī)構(gòu)發(fā)放的針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的有機(jī)防偽編碼,。 通過這個(gè)身份證,，做到了品質(zhì)可追溯、標(biāo)準(zhǔn)可追溯,、監(jiān)管可追溯以及責(zé)任可追溯,。通過建立起嚴(yán)苛的可追溯體系，保證了特侖蘇牛奶成為不可撼動(dòng)的行業(yè)領(lǐng)軍者,。 三,、 3P 如何配合 1P 綜上所述,，我們不難看出，特侖蘇牛奶之所以能夠成功,，最關(guān)鍵的因素是因?yàn)樗鼜?qiáng)大的產(chǎn)品力,。然而，打造強(qiáng)大的產(chǎn)品力只是第一步,，圍繞著這個(gè) 1P ,，其他的 3P 是如何配合的呢？ 首先是價(jià)格策略,。特侖蘇采取撇脂定價(jià)的策略,，只有 12 盒整箱銷售，很少散裝銷售,，一箱定價(jià)在 60—67 元左右,。 在渠道策略方面，特侖蘇通過進(jìn)入優(yōu)質(zhì)現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道,，以及在終端陳列和展示方面的優(yōu)化處理,，來凸顯特侖蘇的高端形象，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)其高品質(zhì)的聯(lián)想和信賴感,。 特侖蘇的現(xiàn)代渠道,，主要包括 NKA/RKA/LKA 以及 CVS 、網(wǎng)上渠道等等,。 在 NKA/RKA/LKA 終端，特侖蘇牛奶通過在終端陳列上的優(yōu)化處理,，體現(xiàn)其高端形象,，從而讓消費(fèi)者對(duì)其高品質(zhì)的信賴。比如,，如果單店里堆頭數(shù)量大于等于 2 個(gè)時(shí),，必須要確保一個(gè)特侖蘇的獨(dú)立堆頭。不允許拆箱單包銷售,。在產(chǎn)品陳列上,，不允許其他品類產(chǎn)品與特侖蘇同堆頭陳列。陳列位置的選擇上,，要求形象店,、店中店、堆頭,、陳列架位于主通道 / 奶區(qū)第一的位置,。在演示的安排上， 1000 平米以上的店必須配備獨(dú)立的特侖蘇品牌推廣員,。 在 NKA/RKA/LKA 終端,，為了規(guī)范各種陳列展示以及銷售推廣行為,，特侖蘇還專門制定了特侖蘇品牌推廣八大準(zhǔn)則： （ 1 ）獨(dú)立陳列，專人專堆,，形象佳,； （ 2 ）品牌高端，禮品高檔,，不減價(jià),； （ 3 ）不拆包，不折扣,，不做產(chǎn)品買贈(zèng),； （ 4 ）節(jié)日促銷好時(shí)機(jī)，促銷活動(dòng)有主題,； （ 5 ）強(qiáng)化團(tuán)購(gòu),、特通渠道； （ 6 ）媒體投放要精準(zhǔn),，瞄準(zhǔn)目標(biāo)的人群,； （ 7 ）不進(jìn)規(guī)劃外渠道，不做路演式宣傳,； （ 8 ）保證終端形象,，陳列、話術(shù),、物料視覺與公司品牌要求統(tǒng)一,。 同樣，在 CVS 銷售系統(tǒng),，特侖蘇也制定了特侖蘇 CVS 銷售七大準(zhǔn)則： （ 1 ）必鋪：純牛奶,、低脂奶；選鋪：醇纖牛奶,、有機(jī)奶,； （ 2 ）陳列順序：從左至右依次為——醇纖牛奶、純牛奶,、低脂奶,、有機(jī)奶； （ 3 ）特侖蘇必須陳列在店內(nèi)最優(yōu)并醒目的位置,； （ 4 ）店內(nèi)需要有特侖蘇形象——眉版,、貨架插卡、小貨架,； （ 5 ）特侖蘇相鄰產(chǎn)品單價(jià)必須大于 4 元 / 包,； （ 6 ）特侖蘇相鄰不能陳列以下產(chǎn)品：營(yíng)養(yǎng)舒化、光明優(yōu) + 、新養(yǎng)道,、真果粒,； （ 7 ）終端統(tǒng)一零售價(jià)格： 特侖蘇純牛奶： 5 元／包 特侖蘇低脂奶： 5.2 元／包 特侖蘇醇纖奶： 5.5 元／包 特侖蘇有機(jī)奶： 5.8 元／包 在傳統(tǒng)通路，特侖蘇主要是在小型超市,、專業(yè)奶店等零售終端銷售,，為此，特侖蘇也制定了特侖蘇傳統(tǒng)通路九大標(biāo)準(zhǔn)： （ 1 ）網(wǎng)點(diǎn)面積：一百平米以上,； （ 2 ）配有 pos 機(jī),； （ 3 ）必須使用有特侖蘇形象的地臺(tái)、陳列架,； （ 4 ）醫(yī)院周邊必須配有標(biāo)準(zhǔn)特侖蘇手提袋進(jìn)行銷售,； （ 5 ）必須在店內(nèi)最優(yōu)并醒目的位置陳列； （ 6 ）陳列順序：醇纖牛奶,、純牛奶,、低脂奶、有機(jī)牛奶,； （ 7 ）陳列層數(shù)小于等于 5 層,； （ 8 ）執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，使用標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格牌,； （ 9 ）禁止拆包銷售,。 無論是在以 NKA/RKA/LKA 、 CVS 為核心的現(xiàn)代渠道,，還是在以小型超市,、奶店為主的傳統(tǒng)渠道，特侖蘇都在符合的渠道網(wǎng)點(diǎn)嚴(yán)格的執(zhí)行其高端的形象標(biāo)準(zhǔn),。通過對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的嚴(yán)格篩選,、對(duì)終端標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格制定以及執(zhí)行以及嚴(yán)格的巡查，保證了特侖蘇的高品質(zhì)形象,。 第三,，在品牌建設(shè)方面,，特侖蘇建立起與高品質(zhì)相匹配的高端品牌形象,。 在品牌名稱的命名上， 特侖蘇在蒙語(yǔ)當(dāng)中是“金牌牛奶”的意思,，也是英文 DELUXE 在蒙語(yǔ)中的發(fā)音,， DELUXE 有豪華、頂級(jí)的意思,。 在品牌結(jié)構(gòu)的安排上,，為了彰顯其高端產(chǎn)品的高端形象，蒙牛啟用全新的品牌名“特侖蘇”，其目的是建立有效的品牌區(qū)隔,，體現(xiàn)它的與眾不同,。從而讓消費(fèi)者淡化蒙牛一貫的中低端形象，便于特侖蘇高端品牌形象的建立和可持續(xù)發(fā)展,。 為了彰顯自己的高端形象,， 包裝設(shè)計(jì)也進(jìn)行了差異化。白底,、藍(lán)字,，中、英,、蒙三種文字的品牌標(biāo)識(shí),、簡(jiǎn)潔、素雅的風(fēng)格,，都襯托出產(chǎn)品的高貴和卓爾不群,，很好的體現(xiàn)了品牌的定位。 更為重要的是,，特侖蘇在高端產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上,，極力塑造一種高端的品牌文化，它致力于樹立“金牌牛奶,，特侖蘇人生”的品牌文化和主張,。這種品牌文化和主張主張包括了豐富的內(nèi)涵：進(jìn)取的人生、堅(jiān)持的人生,、奮斗的人生等等,。從而建立起與目標(biāo)消費(fèi)者在思想上和精神上的情感共鳴，使得特侖蘇成為高品質(zhì)生活的一個(gè)象征元素,。 這在第二階段的廣告口號(hào)中清晰的體現(xiàn)出來,。 它的第一階段的電視廣告口號(hào)是： 不是所有的牛奶，都來自上天偏愛的北緯 40 度,； 不是所有的牛奶,，都堪稱卓越； 不是所有的牛奶,，都值得你一生鐘愛,； 不是所有的牛奶，都叫特侖蘇,。 這主要是表達(dá)特侖蘇在產(chǎn)品品質(zhì)上的卓爾不凡,，同時(shí)與其他牛奶品牌劃清界限。 第二階段的廣告詞是：金牌牛奶,，特侖蘇人生,。主要塑造的是特侖蘇作為一種進(jìn)取、堅(jiān)持、堅(jiān)強(qiáng),、品味的品牌文化,，使特侖蘇成為高品質(zhì)生活的象征元素。 在這里,，我們不能不提的就是特侖蘇名仕會(huì),。作為面向高端會(huì)員提供專屬服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它將“品牌傳播”和“會(huì)員互動(dòng)”合二為一,，為名仕會(huì)會(huì)員帶去全方位的一站式服務(wù),。其中包括特侖蘇城市音樂會(huì)、高端試駕等高端的活動(dòng)體驗(yàn),。 讓藝術(shù)走進(jìn)生活,，用生活感知藝術(shù)，一直是特侖蘇追求的品質(zhì)生活,。因此,，特侖蘇通過城市音樂會(huì)，幫助高雅藝術(shù)走進(jìn)了更多人的生活,，讓越來越多的人理解和享受到音樂藝術(shù)的愉悅,，“用心生活，體驗(yàn)品質(zhì)人生”為核心理念的特侖蘇卓越人生也在此中得以不斷彰顯,。 綜上所述,，特侖蘇之所以能夠成功，最重要的因素是它在產(chǎn)品上的精益求精,，從原料的來源到加工制造環(huán)節(jié)的嚴(yán)格控制,，再到可追溯體系的建立，都是在控制產(chǎn)品質(zhì)量上做文章,。圍繞著高端優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，建立起與之匹配的價(jià)格策略、渠道模式以及品牌推廣傳播策略,，這一切共同造就了特侖蘇的成功,。 沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān),。 《重新定義中國(guó)營(yíng)銷模式》一書已出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 《重新定義中國(guó)商業(yè)模式》一書上下冊(cè)已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 16 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員,、營(yíng)銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱號(hào),，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷模式 / 品牌模式的打造,；長(zhǎng)于打造新品類,；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場(chǎng),。 曾為中華香煙、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、 361 度運(yùn)動(dòng)用品,、沃特運(yùn)動(dòng)用品,、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán),、泡吧餅干,、紅桃 K 、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營(yíng)銷策劃和品牌打造,。 歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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如何打造樣板市場(chǎng)？
熱度 6 沈志勇 2013-4-11 11:13
如何打造樣板市場(chǎng),？ 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇 在前文當(dāng)中,，我們羅列了企業(yè)打造樣板市場(chǎng)的種種利好,。那么，到底應(yīng)該如何打造樣板市場(chǎng),，這恐怕是很多企業(yè)比較關(guān)心的話題,。上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐和理論研究過程中，摸索并總結(jié)出一套企業(yè)打造樣板市場(chǎng)的方法和必須遵守的一些原則,。 樣板市場(chǎng)打造的基本原則 無論做什么事,，必須先要想清楚目的和意義。因此,，首先我們企業(yè)應(yīng)該明確一個(gè)問題,，為什么要打造樣板市場(chǎng)，或者說樣板市場(chǎng)存在的最重要的價(jià)值是什么,。所謂樣板市場(chǎng),，說的通俗一點(diǎn)就是榜樣市場(chǎng)，是為了接下來的市場(chǎng)擴(kuò)張起到一個(gè)標(biāo)桿和示范的作用,，這就是樣板市場(chǎng)存在的最重要的價(jià)值,。 因此，企業(yè)打造樣板市場(chǎng)的目的和意義,，就是為了建立樣板,，樹立榜樣。既然如此,，那么,，樣板市場(chǎng)最重要的特點(diǎn)就不難理解了，那就是樣板市場(chǎng)必須要具有代表性,、典型性或可復(fù)制性,。所謂代表性，就是說企業(yè)所選擇的區(qū)域市場(chǎng)作為潛在的樣板市場(chǎng),，必須要有一定的代表性,，能代表絕大多數(shù)其他區(qū)域市場(chǎng)的一些基本的特征。只有這樣,，才會(huì)為下一步的市場(chǎng)拓展減輕工作量,，才使得復(fù)制變得沒那么繁瑣，使復(fù)制變得更流暢和平順,。 可復(fù)制性的意思,，就是說企業(yè)所選擇的的潛在樣板市場(chǎng)不能太個(gè)性，必須具有一般市場(chǎng)的特征,，使得樣板市場(chǎng)可復(fù)制,，易復(fù)制。其實(shí)還是和代表性的本質(zhì)要求是差不多的,。 樣板市場(chǎng)最重要的價(jià)值或存在的意義,，是它為企業(yè)接下來的市場(chǎng)拓展奠定成功的基礎(chǔ),。那么，企業(yè)在打造樣板市場(chǎng)的過程中,，就應(yīng)該把它當(dāng)做是一個(gè)探索規(guī)律的過程。 既然是探索規(guī)律,，那么首先這個(gè)節(jié)奏可以放慢,。在打造樣板市場(chǎng)的過程中，慢慢推進(jìn),，一步一個(gè)腳印,，扎扎實(shí)實(shí)的穩(wěn)步推進(jìn)。寧可犧牲時(shí)間和規(guī)模,，也要注重質(zhì)量和效益,。先夯實(shí)好基礎(chǔ)，把基礎(chǔ)打扎實(shí),。萬丈高樓平地起,。合抱之木生于毫木。只有把基本功練到位,，才可能有更大的作為,。那么，企業(yè)在打造樣板市場(chǎng)的過程中,，要及時(shí)的總結(jié)經(jīng)驗(yàn),，吸取教訓(xùn)。發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決,，及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略,。 既然是規(guī)律的探索，那么,，就不要著急忙慌張的想著賺錢,，抓收入。打造樣板市場(chǎng)最大的原則是代表性,、典型性,、可復(fù)制性。當(dāng)然,，作為企業(yè)來說,，盈利是唯一的目的。我們當(dāng)然應(yīng)該追求盈利,。但是如何處理好短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展之間的關(guān)系,，這就涉及到企業(yè)的智慧。我們認(rèn)為,，在打造樣板市場(chǎng)的過程中,，盡量的不要太想錢,，為了今后中長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)，不要太過于在意眼前的一些經(jīng)濟(jì)利益,，而是盡量的以投入為主,。 因此，在打造樣板市場(chǎng)的過程中,，我們應(yīng)該始終牢記,，為了今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，為了探索出來一套成功的,、成熟的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作模式,，不要把盈利看的太重，甚至于說,，適當(dāng)?shù)耐度胍彩潜匾摹? 換言之,，企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，樣板市場(chǎng)不是企業(yè)盈利的主要來源,，是作為追求更大市場(chǎng)目標(biāo)的一個(gè)前期試點(diǎn),，是輸出模式、樹立標(biāo)桿的“榜樣市場(chǎng)”,，因此,，樣板市場(chǎng)是否盈利不能成為衡量樣板市場(chǎng)的重要指標(biāo)。 除了上面所講的,，打造樣板市場(chǎng)最重要的原則是代表性,、典型性、可復(fù)制性以及不要太關(guān)心盈利之外,，還有其他的一些原則或標(biāo)準(zhǔn)嗎,？當(dāng)然有。 一是可控性,。企業(yè)在挑選一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)作為樣板市場(chǎng)的時(shí)候,，要充分考量自己的能力和條件，包括人力,、物力,、財(cái)力情況，對(duì)這些能力和條件要綜合評(píng)估,，看看這些條件和能力,，是否能夠充分的控制這個(gè)區(qū)域樣板市場(chǎng)，是否具有在這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中有機(jī)會(huì),。 二是發(fā)展的機(jī)會(huì)和潛能是否足夠,。企業(yè)集中全部的資源，拿出全部的家當(dāng),，集中攻克一個(gè)區(qū)域樣板市場(chǎng),，那么,，必須要有充分的信心和把握在這個(gè)區(qū)域樣板市場(chǎng)中成為贏家，最好是有取得該區(qū)域市場(chǎng)龍頭老大的機(jī)會(huì),。否則樣板市場(chǎng)的示范作用就會(huì)打折扣,，榜樣的力量也會(huì)很有限。 三是必須要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模,。這個(gè)不難理解,，該區(qū)域樣板市場(chǎng)要有足夠的市場(chǎng)容量，市場(chǎng)必須要達(dá)到一定的規(guī)模,，能夠承載該企業(yè)的發(fā)展,。 在打造樣板市場(chǎng)的過程中,，上述的基本標(biāo)準(zhǔn)和原則,，是我們企業(yè)必須要遵守的。只有很好的理解并執(zhí)行這些標(biāo)準(zhǔn)和原則,，企業(yè)在打造樣板市場(chǎng)中就會(huì)少走很多彎路,，成功的可能性就會(huì)大大增加。 打造樣板市場(chǎng)的基本步驟 那么,，具體在實(shí)戰(zhàn)中,，企業(yè)打造一個(gè)樣板市場(chǎng)的基本步驟是什么呢？第一是要做好市場(chǎng)調(diào)研,；第二是建立目標(biāo),；第三是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。 既然是樣板市場(chǎng),，那么就意味著要在全國(guó)市場(chǎng)中做出選擇,。選擇樣板市場(chǎng)的基本標(biāo)準(zhǔn)，上文中也有闡述,，包括它的代表性,、可復(fù)制性、典型性以及可控性,、規(guī)模等等,。 如何才能符合這些標(biāo)準(zhǔn)和要求呢？對(duì)目標(biāo)樣板市場(chǎng)的前期調(diào)研是必須的,。調(diào)研是打造樣板市場(chǎng)的第一步,，通過對(duì)目標(biāo)樣板市場(chǎng)的精心調(diào)研，能夠?qū)ζ溆幸粋�(gè)綜合性的,、整體性的認(rèn)識(shí),，從而做出更合理、更科學(xué)的決策,。 市場(chǎng)調(diào)研主要內(nèi)容應(yīng)該包括目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研,，即目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)行為和心理,，包括消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)時(shí)間,、地點(diǎn)等,；競(jìng)品調(diào)研，該市場(chǎng)的主要競(jìng)品有哪些,，他們是如何運(yùn)作的,，市場(chǎng)表現(xiàn)怎樣；渠道調(diào)研,，主要包括終端分布狀況,，渠道類型、經(jīng)營(yíng)狀況等等,；媒介調(diào)研,，包括該區(qū)域市場(chǎng)的媒體力量情況，主流媒介有哪些,，媒介環(huán)境如何,，等等。 只有通過精心的調(diào)研,，才會(huì)知道該區(qū)域市場(chǎng)是否具有樣板市場(chǎng)的潛質(zhì),，是否具有成功的機(jī)會(huì)和可能性。 第二步是制定合適的目標(biāo),。是重點(diǎn)追求形象,，打造形象樣板市場(chǎng)，還是重點(diǎn)追求銷量,，打造銷量樣板市場(chǎng),？還是打造形象和銷量兼顧的樣板市場(chǎng)？通過打造樣板市場(chǎng),，應(yīng)該達(dá)到一種怎樣的市場(chǎng)預(yù)期,？等等，都是企業(yè)要認(rèn)真考慮的,。 所謂形象樣板市場(chǎng),，主要是突出企業(yè)或產(chǎn)品的實(shí)力、形象為主要目的的,。通過建立起良好的終端形象,，彰顯企業(yè)的實(shí)力和追求，從而給消費(fèi)者樹立信心,，給經(jīng)銷商或加盟商樹立信心,。 打造形象樣板市場(chǎng)，通常處在產(chǎn)品的推廣階段。在這個(gè)特定的發(fā)展階段,，產(chǎn)品的知名度比較低,，認(rèn)可度比較低。心理學(xué)研究表明,，第一印象往往非常重要,。因此，通過一開始就建立起讓人眼前為之一亮的形象,，能夠給消費(fèi)者或經(jīng)銷商,、加盟商帶來更多的好感。 所謂銷量樣板市場(chǎng),，主要目的是抓銷量,。如何才能有效的提振銷量？占據(jù)更多的有效終端,，更高的終端鋪貨率,，終端的動(dòng)銷，這些都是提振區(qū)域樣板市場(chǎng)銷量的基本手段,。 所謂形象銷量樣板市場(chǎng),，為上述兩類樣板市場(chǎng)的結(jié)合體,。既要追求形象,，也要追求銷量。兩手抓兩手都要硬,。一般而言,，形象銷量樣板市場(chǎng)在招商引資等方面的作用更為突出。一個(gè)精彩紛呈的形象和銷量兼具的樣板市場(chǎng),，對(duì)于經(jīng)銷商或加盟商的吸引力是顯而易見的,。 在本文最開始的時(shí)候，我們就明確了樣板市場(chǎng)存在的最基本的價(jià)值,，那么,，及時(shí)的總結(jié)樣板市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，就顯得非常重要,。通過在運(yùn)作樣板市場(chǎng)中總結(jié)出一套操作性強(qiáng)的,、行之有效的運(yùn)營(yíng)模式，并且形成文字或手冊(cè),，傳授給加盟者或者經(jīng)銷商,，或者為接下來的市場(chǎng)拓展提供參考與借鑒。 需要總結(jié)的有很多,，主要包括渠道運(yùn)作及管理樣板經(jīng)驗(yàn)總結(jié),，包括渠道開發(fā)維護(hù)、渠道管理、渠道政策等,；終端樣板總結(jié),，包括終端建設(shè)的各個(gè)細(xì)節(jié)；促銷樣板總結(jié),，即行之有效的促銷方式,、方案等等；廣告公關(guān)樣板總結(jié),，即媒介的選擇組合,、行之有效的傳播策略，等等,。還包括人才如何引進(jìn),、如何培養(yǎng)、如何管理,、培訓(xùn)及考核,，打造樣板的銷售人員和培養(yǎng)樣板的經(jīng)銷商，等等,。 沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān),。 《重新定義中國(guó)營(yíng)銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 《重新定義中國(guó)商業(yè)模式》一書上下冊(cè)已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員,、營(yíng)銷高級(jí)研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱號(hào),，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ,，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷模式 / 品牌模式的打造；長(zhǎng)于打造新品類,；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng),。 曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動(dòng)用品,、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢(mèng)娜襪業(yè),、雅客集團(tuán),、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營(yíng)銷策劃和品牌打造,。 歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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為什么要打造樣板市場(chǎng),？
熱度 12 沈志勇 2013-4-8 10:17
為什么要打造樣板市場(chǎng),？ 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇 我們都見過飛舞的蝴蝶,，在展翅飛翔的一刻,，它是如此美麗，但請(qǐng)別忘了,，在美麗的背后,，它曾經(jīng)有過毛毛蟲笨拙的爬行、織絲成繭的辛勞,、黑暗之中的等待,，以及破繭化蝶的痛苦。 同樣的道理,，如果沒有在溫州,、江西、北京等區(qū)域樣板市場(chǎng)長(zhǎng)期而艱辛的探索,，王老吉涼茶也不會(huì)取得在全國(guó)市場(chǎng)上的巨大成功,。如果沒有在江陰、無錫、南京等區(qū)域樣板市場(chǎng)的長(zhǎng)期試點(diǎn),，也造就不了腦白金的熱銷,。如果沒有在河北衡水等區(qū)域樣板市場(chǎng)的摸索，也就造就不了六個(gè)核桃的成功,。 這樣的案例舉不勝舉,。其實(shí)任何大范圍暢銷的產(chǎn)品，絕大多數(shù)都不是一步登天的,，都是需要一個(gè)漫長(zhǎng)而艱苦的過程,，需要在局部和區(qū)域市場(chǎng)當(dāng)中取得突破，建立一個(gè)樣板市場(chǎng),，然后總結(jié)樣板市場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),，再以一個(gè)合理的節(jié)奏在更大的市場(chǎng)范圍內(nèi)推廣，占據(jù)更大范圍的市場(chǎng),。因此對(duì)于覬覦全國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)來說,，打造區(qū)域樣板市場(chǎng)非常有意義，為下一步的成功奠定基礎(chǔ),。 那么,，為什么要打造樣板市場(chǎng)呢？ 首先 , 這 是根據(jù)中國(guó)的國(guó)情來決定的,。中國(guó)地大物博,，方圓 960 多萬平方公里的土地，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展不平衡,，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)相對(duì)獨(dú)立且差異性很大,。俗語(yǔ)說：一個(gè)國(guó)家，多個(gè)市場(chǎng),。因此,，對(duì)于企業(yè)來說，全國(guó)市場(chǎng)一下子鋪開既無可能,，也不現(xiàn)實(shí),。 事實(shí)上，一個(gè)能夠在全國(guó)市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品的背后,，往往是一個(gè)個(gè)的樣板市場(chǎng)的支撐,，是一個(gè)個(gè)樣板市場(chǎng)的崛起，從 而匯聚成為一股強(qiáng)大力量,，在全國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)取得成功,。 其次，成功打造樣板市場(chǎng),，對(duì)于企業(yè)成功招商意義重大,。樣板市場(chǎng)也一度被稱為企業(yè)招商引資的鎮(zhèn)山之石,。在企業(yè)的招商過程中，僅僅憑借一本招商說明書,，一場(chǎng)招商說明會(huì),，以及業(yè)務(wù)人員的勸說，是很難招到商的,。尤其是在今天的社會(huì),，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，生意越來越不好做,，僅靠言語(yǔ)難以招商,。必須要讓經(jīng)銷商或者加盟者，看到實(shí)實(shí)在在的希望,，感知到實(shí)實(shí)在在的信心,。怎么才能讓經(jīng)銷商或加盟者感到信心和希望呢？企業(yè)如果能夠在一個(gè)樣板市場(chǎng)上取得成功,，就很能說明問題,。 因此，對(duì)于招商的企業(yè)來說,，培育一個(gè)成熟的樣板市場(chǎng)很有必要,。最起碼能夠取得加盟者或經(jīng)銷商的信任，增強(qiáng)他們加盟的愿望和合作的信心,。從某種意義上來說,，一個(gè)成熟、成功的樣板市場(chǎng),，大大的好過招商廣告,、招商說明會(huì)的效果。 當(dāng)然,，增強(qiáng)經(jīng)銷商或加盟商的信心,，只是一方面，還必須要讓他們知道具體到底怎么操作,。通過樣板市場(chǎng)的打造,，就能夠積累出一套有效的、可操作性的模式,，從而真正發(fā)揮出樣板市場(chǎng)的示范與實(shí)踐的作用。這才是樣板市場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷商和加盟商最大的意義和價(jià)值之所在,。 這就要求企業(yè)在打造樣板市場(chǎng)的過程中,，一定要總結(jié)和提煉經(jīng)驗(yàn)，并且形成書面文字,，最終匯總成一套運(yùn)營(yíng)手冊(cè)得以傳承,。 這個(gè)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)或者說樣板市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式,，必須要具備合理性、通用性,、延展性和可復(fù)制性等特點(diǎn),。 第三，對(duì)于廣大的中小企業(yè)而言,，打造樣板市場(chǎng)是取得成功的重要途徑或方法,。因?yàn)橹行⌒推髽I(yè)實(shí)力有限，資源有限,，資源如果不能夠得到很好的規(guī)劃和可續(xù)合理的利用,，往往會(huì)輸?shù)煤軕K。反之,，如果能夠集結(jié)全部的資源,，瞄準(zhǔn)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，才會(huì)有贏的可能,。樣板市場(chǎng)的打造,，其意義就在于最大程度的規(guī)避了中小企業(yè)資源不足的短板，提升區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,。 第四,，可以規(guī)避很多不必要的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在市場(chǎng)開拓的過程中,，面對(duì)不可預(yù)知的發(fā)展前景,，盲目的采取進(jìn)攻的策略，往往會(huì)招致失敗,。如果能夠潛下心來專注在一個(gè)樣板市場(chǎng),，往往能夠規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)退有機(jī),，攻守自如,。成功了，就推廣,；失敗了也能夠承受,。 第五，可以使?fàn)I銷隊(duì)伍得到鍛煉,，為下一步的市場(chǎng)擴(kuò)張做好人才準(zhǔn)備,。在打造樣板市場(chǎng)的過程中，營(yíng)銷人員得到最大程度的鍛煉,，他們熟悉每一個(gè)工作流程和環(huán)節(jié),，更好的理解和貫徹公司的意圖，對(duì)于市場(chǎng)的具體操作也會(huì)積累更多的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，從而對(duì)于下一步的市場(chǎng)開拓準(zhǔn)備了人才儲(chǔ)備,。 第六,，可以發(fā)現(xiàn)很多問題。通過及時(shí)的發(fā)現(xiàn)和解決這些問題,，使得在進(jìn)入更大的市場(chǎng)之前,，整個(gè)肌體更具有生命力。所有的問題,，暴露得越早越好,。所有的問題，在小范圍的樣板市場(chǎng)暴露出來,，比在大范圍市場(chǎng)上暴露出來要好,。在樣板市場(chǎng)的開發(fā)中，企業(yè)一定會(huì)暴露很多問題,，要根據(jù)這些問題及時(shí)的調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略,，從而保證企業(yè)發(fā)展的更穩(wěn)健。為進(jìn)入大范圍的市場(chǎng),、走向全國(guó)市場(chǎng)練好扎扎實(shí)實(shí)的基本功,。 比如通過樣板市場(chǎng)可以驗(yàn)證產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,，很多好的產(chǎn)品不一定能好銷,。那么，通過先在樣板市場(chǎng)進(jìn)行試銷,，驗(yàn)證產(chǎn)品在市場(chǎng)上的受歡迎程度,，就顯得很有必要。 第七,，成功的樣板市場(chǎng)利于品牌形象和市場(chǎng)影響力的提升,。一個(gè)頂尖的區(qū)域品牌，好過一個(gè)在全國(guó)市場(chǎng)上默默無聞的一般性品牌,。如果在一個(gè)局部區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)呼風(fēng)喚雨,，成為這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的首選對(duì)象，那么這樣的品牌的形象也不會(huì)差,，這樣的品牌的市場(chǎng)影響力最起碼在區(qū)域市場(chǎng)中得到最大程度的釋放,。“寧為雞頭,，不為牛后”,，說的就是這個(gè)道理。 第八,，打造成功的樣板市場(chǎng),，對(duì)于銷量的提升和打擊競(jìng)品很有幫助。毛澤東曾說,，對(duì)敵作戰(zhàn),，“傷其十指，不如斷其一指”,。在和優(yōu)秀的企業(yè)或品牌同臺(tái)競(jìng)技時(shí),，中小企業(yè)或二三線的品牌在更大的舞臺(tái)上 PK 幾乎沒有勝算的可能。 但是,，大企業(yè),、優(yōu)秀品牌同樣也有它勢(shì)力薄弱的區(qū)域，在這些區(qū)域,，大企業(yè)往往沒有很好的重視,，在市場(chǎng)投入上有限，市場(chǎng)根基非常薄弱,。如果中小企業(yè)能夠集中全部的資源集中發(fā)力的話,，往往有獲勝的機(jī)會(huì)。以弱勝?gòu)?qiáng)的案例在歷史上也不是沒有出現(xiàn)過,。 因此,，對(duì)于中小企業(yè)而言，在面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)過程中,，如果策略運(yùn)用得當(dāng),，瞄準(zhǔn)大企業(yè)力量薄弱的地方，攻其不備,，在一些區(qū)域市場(chǎng)上建立樣板,，農(nóng)村包圍城市，能夠上演以弱勝?gòu)?qiáng)的好戲,。 總之,，打造樣板市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)來說具有很重要的作用和價(jià)值。那么,，到底應(yīng)該如何打造樣板市場(chǎng)呢,？在打造樣板市場(chǎng)中應(yīng)該遵守哪些基本的原則呢？請(qǐng)聽下回分解,。 沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān),。 《重新定義中國(guó)營(yíng)銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 《重新定義中國(guó)商業(yè)模式》一書上下冊(cè)已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員、營(yíng)銷高級(jí)研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱號(hào)，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ,，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷模式 / 品牌模式的打造,；長(zhǎng)于打造新品類；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場(chǎng)。 曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動(dòng)用品,、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢(mèng)娜襪業(yè),、雅客集團(tuán),、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營(yíng)銷策劃和品牌打造,。 歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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音樂促進(jìn)銷售
虎躍營(yíng)銷 2013-4-8 10:01
音樂傳遞給人的能量是不可估量的,。 數(shù)據(jù)顯示,，喜愛音樂的青年人擁有高于其他群體的消費(fèi)能力與消費(fèi)價(jià)值。虎躍營(yíng)銷 策劃公司認(rèn)為讓音樂為品牌服務(wù),，使音樂作為其營(yíng)銷過程中的一個(gè)部分,，以音樂為媒介宣傳品牌和產(chǎn)品是音樂營(yíng)銷的本質(zhì)。 上商業(yè)活動(dòng)中,，音樂與銷售有著密切的關(guān)系,。有實(shí)驗(yàn)證明,，在飯店播放輕快的音樂,，可以加快客人用餐時(shí)間，從而提高餐座利用率,；而在賣場(chǎng)播放舒緩音樂,，可以延長(zhǎng)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間。 日本品牌“ MUJI 無印良品”在運(yùn)用這個(gè)規(guī)律的基礎(chǔ)上,，開拓出了新的道路,。無印良品以提倡簡(jiǎn)約、自然的生活為訴求,，店內(nèi)所播放的音樂也緊扣“簡(jiǎn)單無負(fù)擔(dān)”的概念,。選擇與品牌基調(diào)相符的音樂，很多品牌都可以做得到（班得瑞的輕音樂就在各種終端泛濫）,。但 MUJI 放棄選擇耳熟能詳?shù)妮p音樂,，而是組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，收錄世界各地富有地方色彩,、清澈舒緩的音樂,，并在當(dāng)?shù)劁浿疲幾氤杀睔W主題,、佛拉門戈主題,、圣誕主題等，最后出品“無印良品 BGM 背景原聲系列”,，頗有療癒人心的效果,，而且極具差異性。 大多數(shù)想到要運(yùn)用背景音樂的品牌,，追求的是于潛移默化中影響人們的購(gòu)物行為,，而不會(huì)讓店內(nèi)的背景音樂喧賓奪主，只為提供更良好的購(gòu)物氛圍,，這本是音樂在終端應(yīng)用的原則,。但 MUJI 的音樂不同，它足夠獨(dú)特,，它與品牌形象高度契合,，以至于讓人們不自覺地關(guān)注到它的存在，客人甚至?xí)匾庠儐柋尘耙魳吩谀睦锟梢韵螺d或購(gòu)買。這時(shí)的終端的背景音樂不僅是輔助銷售的工具,，而演變成了衍生產(chǎn)品,。 虎躍營(yíng)銷策劃公司 的觀點(diǎn)是：如果你選擇用音樂這一工具來達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，就盡可能讓它成為帶入購(gòu)物情緒與品牌風(fēng)格的橋梁,，成為消費(fèi)者談資,，而不是讓其效果淪為雞肋甚至引起反感。 虎躍營(yíng)銷是一家營(yíng)銷策劃,、品牌策劃,、營(yíng)銷顧問見長(zhǎng)的專業(yè)營(yíng)銷咨詢公司！
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深入洞察行業(yè)規(guī)律 顛覆行業(yè)發(fā)展格局
虎躍營(yíng)銷 2013-3-29 11:47
“思念食品”是我國(guó)速凍食品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌,，其速凍湯圓,、速凍水餃在行業(yè)中都有著極高的知名度和市場(chǎng)占有率，惟獨(dú)在“速凍面點(diǎn)”這個(gè)正處于速凍食品行業(yè)中成長(zhǎng)最快的強(qiáng)勢(shì)品類上,，成長(zhǎng)緩慢,， 2009 年甚至一度出現(xiàn)了銷量倒退。 縱觀當(dāng)時(shí)速凍面點(diǎn)行業(yè)整體發(fā)展格局,，呈現(xiàn) “全國(guó)性品牌”與“區(qū)域性品牌”兩大陣營(yíng),。“思念”與“三全”“龍鳳”等老對(duì)手處于“全國(guó)性品牌”陣營(yíng),，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，口味、價(jià)格,、品種,、品質(zhì)皆無明顯區(qū)隔，品牌突圍困難,。 其 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)則更為嚴(yán)峻,，“蘇阿姨”“狗不理”“南翔”“避風(fēng)塘”“冠生園”等眾多區(qū)域性品牌，經(jīng)多年不斷鞏固傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng),，其 產(chǎn)品早已融入當(dāng)?shù)鼐用裆�,，甚至上升到文化層面，擁有極強(qiáng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力,。各區(qū)域品牌以此為依托,，為全國(guó)性品牌打入?yún)^(qū)域市場(chǎng)制造了強(qiáng)大文化壁壘。 “思念面點(diǎn)”如何能在前有狼,，后又虎,，中間一群小老鼠的市場(chǎng)困局中，尋找適合定位,，打破面點(diǎn)品類銷量短板,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“中式速凍面點(diǎn)第一品牌”的宏大戰(zhàn)略,？ 一、從行業(yè)發(fā)展歷程洞察行業(yè)發(fā)展規(guī)律 從行業(yè)發(fā)展規(guī)律發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 虎躍營(yíng)銷策劃認(rèn)為,，所謂“戰(zhàn)略”就是預(yù)見趨勢(shì)及整合資源,。所以虎躍向來把行業(yè)研究，甚至跨行業(yè)研究以及企業(yè)研究作為戰(zhàn)略規(guī)劃的基石,，其目的在于通過梳理行業(yè)發(fā)展歷程,，總結(jié)行業(yè)演變規(guī)律、洞察行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),，及通過對(duì)企業(yè)各種要素,、資源的重新整合，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),，以此做到先勝而后戰(zhàn),！ 于思念面點(diǎn)項(xiàng)目也是一樣，在對(duì)國(guó)際及國(guó)內(nèi)速凍行業(yè)八十多年的發(fā)展歷史研究中,，虎躍發(fā)現(xiàn)城市化進(jìn)程導(dǎo)致生活節(jié)奏加快，同時(shí)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)力提升,。消費(fèi)者對(duì)飲食便利性需求的提升,、家庭烹飪技術(shù)的進(jìn)步等四大因素共同造就了速凍食品行業(yè)整體高速長(zhǎng)。 從全球速凍食品行業(yè)的發(fā)展特征和規(guī)律可以看出,，各國(guó)主流速凍食品與本國(guó)消費(fèi)者的飲食文化和習(xí)慣密切相關(guān),，如美國(guó)以速凍肉禽、面包,、漢堡,、披薩為主；日本以烏冬面,、方便飯等速凍食品為主,。各地速凍食品的主流產(chǎn)品品種均迎合本國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。也就是說,，符合本土飲食文化并迎合本土消費(fèi)者習(xí)慣是速凍食品市場(chǎng)必然規(guī)律,。 但中國(guó)市場(chǎng)的特殊之處在于，各地飲食文化差異巨大,，不同地域的主流飲食習(xí)慣,、口味、偏好都大相徑庭,，沒有一種口味及產(chǎn)品能滿足所有區(qū)域人群需求,。例如，在北京消費(fèi)者認(rèn)可度極高的一個(gè)產(chǎn)品,，到了廣州卻完全不被消費(fèi)者接受,。 速凍面點(diǎn)區(qū)域性的品牌比全國(guó)性品牌在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)更為強(qiáng)勢(shì)的原因也是源自其產(chǎn)品及口味更為符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)及口味習(xí)慣,。 在我國(guó)，北方地區(qū)本是面食的主要區(qū)域,，按理說北方市場(chǎng)應(yīng)是速凍面點(diǎn)消費(fèi)的主力市場(chǎng),。但從實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)來看，全國(guó)性流通的面點(diǎn)以“廣式點(diǎn)心”為主,，北方市場(chǎng)速凍面點(diǎn)整體銷量表現(xiàn)欠佳,，呈南強(qiáng)北弱之勢(shì)。造成這種現(xiàn)象的原因,，除受到北方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及城市化進(jìn)程制約,，究其根本則是受歷史發(fā)展影響，市場(chǎng)上缺乏符合北方消費(fèi)習(xí)慣的主流速凍面點(diǎn)產(chǎn)品及品種,。 在這個(gè)市場(chǎng)供給與需求的矛盾中,，蘊(yùn)涵著巨大的市場(chǎng)空隙，也正是速凍食品行業(yè)中最大的機(jī)會(huì)和潛力所在,�,；④S據(jù)此為“思念”擬定挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，以現(xiàn)有“思念面點(diǎn)”主流產(chǎn)品阻擊遏制全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,；以新開發(fā)的區(qū)域性主流面點(diǎn)產(chǎn)品,，配合“思念”全國(guó)性的品牌優(yōu)勢(shì)及渠道優(yōu)勢(shì)，逐步打壓取代區(qū)域性速凍面點(diǎn)品牌,。最終重塑及建立“思念面點(diǎn)”全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)面點(diǎn)品牌形象,，打造“中式面點(diǎn)第一品牌”。 二,、跳出“速凍面點(diǎn)”做面點(diǎn) “中華美食”策略占領(lǐng)新高度 角度決定高度,，在尋找區(qū)域主流面點(diǎn)的過程中，“思念面點(diǎn)”最終決定跳出“速凍面點(diǎn)”來做面點(diǎn),。要承載“中式面點(diǎn)第一品牌”的戰(zhàn)略定位,，其產(chǎn)品必須能代表中華千年面點(diǎn)文化的多元化精髓，故而,，“思念面點(diǎn)”決定將面點(diǎn)行業(yè)的主流產(chǎn)品速凍化,，不做“速凍專家”，而是做“中華美食” 中國(guó)飲食文化因地域差異而呈現(xiàn)出龐大復(fù)雜的體系,，如何求同存異,，找到具有代表性的區(qū)域化主流面點(diǎn)，既體現(xiàn)市場(chǎng)差異化需求,，又保證新產(chǎn)品線條理清晰,，生產(chǎn)及運(yùn)輸便捷易管控，事是一道難題,。 根據(jù)合并“相近的飲食文化”“相近的面點(diǎn)文化”“相近的口味習(xí)慣”三大原則,，虎躍將中國(guó)十一個(gè)飲食文化圈整合為四大飲食區(qū),，分別是以咸味為主，喜愛粗獷及抗饑類面點(diǎn)的北方區(qū)域,；以辣,、酸、咸為主的中西部區(qū)域,；以清淡,、偏甜為主，喜愛精致,、細(xì)膩面點(diǎn)的華東地區(qū),；以清淡、咸鮮為主,，喜愛松軟養(yǎng)生面點(diǎn)的華南區(qū)域,。 再?gòu)倪@四大飲食區(qū)中挑選出最具地方特色，也是天生具有“明星氣質(zhì)”的傳統(tǒng)面點(diǎn)分步開發(fā),，成為“思念”不同銷售區(qū)域的主銷品種,，配合與地方性餐飲強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣，打造“思念”親民形象,。 三,、從消費(fèi)趨勢(shì)變化洞察競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)變化 深挖消費(fèi)者心智 打造面點(diǎn)“王者品牌” 隨著速凍食品日益成為城市家庭的日常選擇的主流食品之一，速凍面點(diǎn)的品類定位也從早期中高端人群“嘗鮮”式的早點(diǎn)日益平民化成為各階層消費(fèi)者作為主食或零食考慮的一日三餐,。在這一轉(zhuǎn)變中，消費(fèi)者的購(gòu)買選擇標(biāo)準(zhǔn)亦在悄然發(fā)生改變,，從最開始的“價(jià)格－口味－品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱谖叮放? — 價(jià)格”,。也就是說，其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從以價(jià)格為核心競(jìng)爭(zhēng)手段轉(zhuǎn)化到口味及品牌為核心的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)上,。 “口味”代表的是消費(fèi)者對(duì)味道乃至飲食文化的偏好,，“品牌”則是對(duì)安全、放心,、好品質(zhì)的要求,。簡(jiǎn)單說“好口味”“好品質(zhì)”是消費(fèi)者對(duì)速凍面點(diǎn)這一品類的核心需求。 反觀思念原速度面點(diǎn)品牌“早八點(diǎn)”,，定位于“早餐點(diǎn)心”的品類利益,，對(duì)“口味”“品質(zhì)”無絲毫提及，同時(shí)易讓消費(fèi)者將之與“早餐”聯(lián)系在一起,，易被消費(fèi)者反定位為“只適合作為早餐”的產(chǎn)品,，又與整個(gè)速凍面點(diǎn)行業(yè)主食化，零食化的發(fā)展方向相違背,，無怪呼其市場(chǎng)表現(xiàn)一直不佳,。 毫無疑問,，“思念面點(diǎn)”需要一個(gè)包容性更強(qiáng)，更能體現(xiàn)“中式面點(diǎn)第一品牌”戰(zhàn)略定位新品牌體系,。 中國(guó)各個(gè)口味區(qū)域飲食習(xí)慣和喜好不同,，對(duì)“好口味”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。各類評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)甚至可能 “ 對(duì)立 ” 或 “ 截然相反 ” 的,。例如：南方的“好口味”,，包子是湯汁滲透到面皮中，相互融合,；而北方的“好口味”,，包子是湯汁與面皮分離，肉餡抱團(tuán),。行業(yè)內(nèi),，“三全面點(diǎn)坊”的賣點(diǎn)說“松軟如同先做的”�,！八绍洝笔恰昂每谖丁钡臉�(biāo)準(zhǔn)嗎,？顯然不是！北方的好口味恰恰是與“松軟”截然相反的“筋道”,！ 什么才是“好口味”的唯一標(biāo)準(zhǔn),？在眾多評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中，我們找到最能代表并涵蓋全部“美味”標(biāo)準(zhǔn)兩個(gè)詞“正宗”和“地道”,�,！罢诘摹薄暗氐赖摹笔亲罘舷M(fèi)者飲食習(xí)慣的口味，也就是最好的口味,。 至于“好品質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)答案同樣五花八門,。精選食材？皮薄陷大,？不散不粘鍋,？真材實(shí)料？新鮮可口,？無添加劑,？產(chǎn)品品相好？還是大飯店做的,、大廚做的…… 但其實(shí)在眾多“好品質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)中,，依托“食材選料、制作過程,、口感賣相”等的標(biāo)準(zhǔn)都有些片面性,。唯有“大飯店做的、大廚做的”更能綜合涵蓋以上所有標(biāo)準(zhǔn),。 而“大飯店中的大廚”能做出口味“地道又正宗”的面點(diǎn),，我們則可稱其為 “ 專家”,！ 最后依托“思念食品”已經(jīng)具備的高品牌認(rèn)知度和信任度，具有相對(duì)高的行業(yè)權(quán)威性,，虎躍意圖向消費(fèi)者傳遞“美食專家到您家,，親手為您做面點(diǎn)”的概念。這樣,，我們終于確立了思念面點(diǎn)“中式面點(diǎn)專家”的品牌定位,。 而為了呼應(yīng)思念“中式速凍面點(diǎn)行業(yè)第一品牌”的戰(zhàn)略思想，我們將“中式”提升為更大氣,、更渾厚,、更具有包容性的“中華”一詞，將“專家”該為更極致,、更權(quán)威,、更正宗的稱呼方式“大師”。 自此,，“思念面點(diǎn)”脫胎換骨,，以“中華面點(diǎn)大師”的品牌定位和“好手藝 夠地道”的品牌訴求重新投入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因其具有符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),，切合消費(fèi)者核心需求等先天優(yōu)勢(shì),，故一上市，在尚未進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣且全無高空廣告的配合下,，就取得同比增長(zhǎng) 300% 的銷售奇跡,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過立案之初思念方提出的“ 2011 年面點(diǎn)品類成長(zhǎng) 50% 以上”的銷售期望 截止 2011 年 6 月，“思念食品”面點(diǎn)品類銷量已實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng),，成為其繼速凍湯圓,、速凍水餃之后的又一強(qiáng)勢(shì)品類，亦是其導(dǎo)入最快,，投入最小的一次經(jīng)典經(jīng)銷。經(jīng)兩年培育成長(zhǎng),，如今“思念中華面點(diǎn)”已成功顛覆速凍面點(diǎn)行業(yè)原有格局,，一舉成為中國(guó)速凍面點(diǎn)行業(yè)的“王者品牌”！ ——來自虎躍思想庫(kù),，由虎躍原創(chuàng)發(fā)表,！ 虎躍 是一家以營(yíng)銷策劃、品牌策劃,、廣告策劃,、營(yíng)銷顧問見長(zhǎng)的專業(yè)營(yíng)銷咨詢公司！
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六個(gè)核桃為什么成功?
熱度 4 沈志勇 2013-3-27 10:23
六個(gè)核桃為什么成功 ? 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇 六個(gè)核桃是如何一步一步的走向成功呢,？ 精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位是成功的關(guān)鍵 首先,，六個(gè)核桃產(chǎn)品定位非常清晰而且準(zhǔn)確,，在健腦益智飲品這個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)了先機(jī)。 飲料市場(chǎng)很大,，但是我們可以把它分門別類,。總體而言,，飲料包含兩大類,，一類的主要功能是解渴的，比如礦泉水,、純凈水,、可樂等等。另一類是補(bǔ)充肌體營(yíng)養(yǎng)元素的,，比如果汁飲品,、牛奶類、營(yíng)養(yǎng)維生素類,。 在每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域里都有行業(yè)巨頭把持著,。但是在植物蛋白飲料這個(gè)領(lǐng)域里，國(guó)內(nèi)的品牌占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)先地位,。 植物蛋白飲料屬于大飲料概念里的一個(gè)重要的分支,。在植物蛋白飲料這個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)上已經(jīng)有了 椰樹椰汁,、露露杏仁露,、銀鷺花生奶等品牌。 我們來看看它們的品牌訴求,。椰樹椰汁的訴求是“白白嫩嫩”,，露露杏仁露的品牌訴求是“更滋潤(rùn)”，銀鷺花生奶的品牌訴求是“白里透紅”,。它們無一例外都集中在美容養(yǎng)顏的功效訴求,，集體偏向食補(bǔ)養(yǎng)顏。 但凡成功的產(chǎn)品,，必定有自己獨(dú)特的產(chǎn)品定位,。六個(gè)核桃瞄準(zhǔn)了健腦益智飲料這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，定位為健腦益智飲料,，搶占了先機(jī),，為后續(xù)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 任何獨(dú)特的產(chǎn)品定位,，要想取得成功,，有一個(gè)非常重要而且基本的前提，就是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要足夠大，否則劍走偏鋒卻反而容易誤入歧途,。健腦益智飲料市場(chǎng)前景幾何,？ 養(yǎng)元智匯通過前期大量的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 隨著人們生活節(jié)奏的加快,，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和日漸成熟,，使競(jìng)爭(zhēng)成為一種社會(huì)常態(tài)。無論是企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo),、職員,、白領(lǐng)，還是在校的學(xué)生,，都面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng),，都需要經(jīng)常用腦，這種生活變化使得人們的健腦意識(shí)迅速增強(qiáng),，并產(chǎn)生了很強(qiáng)的消費(fèi)新需求,。 與此同時(shí)，核桃“健腦益智”的形象早已深入人心,，它享有“干果之王”的美譽(yù),，傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)“以形補(bǔ)形”理論也進(jìn)一步說明，核桃形似人腦,，有益大腦健康,。核桃在國(guó)外被叫做“益智果”，核桃仁中含有的不飽和脂肪酸,，是大腦組織細(xì)胞結(jié)構(gòu)脂肪的良好來源,，能夠?yàn)榇竽X提供新鮮血液，提高生理功能,，而磷脂則對(duì)腦神經(jīng)有良好的保健作用,。 因此，用核桃為主要原料做成的健腦益智飲料具備了成功的基礎(chǔ)條件,。換言之,，六個(gè)核桃定位在健腦益智飲料這個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域，一是具備了巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng),，發(fā)展前景看好,；二是核桃天然所具有的健腦益智功能為六個(gè)核桃飲料提供了最好的、天然的物理證明,，無需太多的市場(chǎng)教育和動(dòng)員。 具有了成功的,、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位,，這是成功的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。但是這只是在紙面上實(shí)現(xiàn)的,，但是在具體的操作過程中,，要讓紙面上的東西落地，必須要在技術(shù)上,、原料的擇取上等各方面,，全面保障健腦益智飲料新品六個(gè)核桃的成功。 為此,，在原料的擇取上,， 六個(gè)核桃全部采摘自太行山深處的優(yōu)質(zhì)生態(tài)核桃基地。在技術(shù)上,， 養(yǎng)元智匯飲品公司作為中國(guó)核桃飲品行業(yè)的先行者,，匯集國(guó)內(nèi)大批專業(yè)的核桃飲品研發(fā)人員，數(shù)年如一日專注核桃飲品技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新,，經(jīng)過無數(shù)次的開發(fā)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn),，養(yǎng)元智匯飲品于 2005 年獨(dú)自創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的 “ 5.3.28 ” 核桃飲品生產(chǎn)工藝，不僅有效解決了核桃口味上的“澀和膩”,，而且更有利于人體的消化吸收,，一舉將食用不便的核桃干果變身成為好喝、營(yíng)養(yǎng),、方便的飲用佳品,。 好的產(chǎn)品，要成功到達(dá)終端消費(fèi)者,，一是要到達(dá)消費(fèi)者心里,，即所謂的品牌建設(shè)和傳播；二是要到達(dá)消費(fèi)者的手里,，即所謂的渠道和終端建設(shè),。 品牌傳播是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品走向成功的助推器 在品牌建設(shè)和傳播方面，品牌識(shí)別很重要,。為了建立個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別,，養(yǎng)元智慧啟用“六個(gè)核桃”作為產(chǎn)品名。六個(gè)核桃的命名可謂是險(xiǎn)中取勝,、平中出奇的典范,，直觀、明白,，讓人過目難忘,，也讓人半信半疑。不少人說這個(gè)標(biāo)新立異的名字玩數(shù)學(xué)游戲,，涉嫌虛假宣傳,，因?yàn)榘凑粘杀竞怂悖傲鶄�(gè)核桃”里面根本不可能真濃縮了 6 個(gè)核桃的精華。但是,，爭(zhēng)議性同時(shí)意味著話題性和關(guān)注度,，數(shù)字的真假尚在其次，敢于將營(yíng)養(yǎng)含量體現(xiàn)在名稱之中,，至少體現(xiàn)了河北養(yǎng)元對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的信心,。在消費(fèi)者心目中，六個(gè)核桃不知不覺完成了一次概念替換,，一舉成了核桃飲料的代言人,。 這個(gè)命名是客戶的靈感產(chǎn)物。在命名中,，直接突出核桃,，有利于突出產(chǎn)品自身的特性，“六個(gè)”的組合也符合“每天吃 6 ,、 7 個(gè)核桃”有利于身心健康的常識(shí),。再通過個(gè)性化的組合，突出了命名的獨(dú)特性,，更容易記憶,。另一層面，在中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化中,，“六”代表“順”,，六六大順，有吉祥,、好運(yùn)的寓意,。 在品類名稱“核桃露”和“核桃乳”的取舍上，養(yǎng)元智匯果斷啟用“核桃乳”,。 品類名稱要求通俗,、容易理解、具有通用性,，“核桃乳”被確定為品類名,。為什么不叫“核桃露”？“露”容易讓人聯(lián)想到“露水”,，顯得水分更多一些,；“乳”容易讓人聯(lián)想到“乳汁”，就像牛奶一樣嫩白濃郁,，似乎更有營(yíng)養(yǎng),。從字面上消費(fèi)者的聯(lián)想可能會(huì)是：核桃乳營(yíng)養(yǎng)成分比例大，干貨多,，下料足,，相反核桃露則顯得稀,、薄、水,。 在產(chǎn)品定價(jià)方面，作為原料核桃比杏仁貴,，作為能健腦的飲料,，在邏輯上應(yīng)該比其他植物蛋白飲料要貴。所以,，“六個(gè)核桃”的定價(jià)比一般的蛋白飲料高,。 “六個(gè)核桃”整箱零售價(jià)要高于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌 5 元以上。這樣的高價(jià)不僅是產(chǎn)品品質(zhì)和功效的保障,，同時(shí)還是品牌檔次聯(lián)想的直接營(yíng)銷武器,。當(dāng)然，它也給渠道留足了運(yùn)作空間,。 在品牌傳播方面,，六個(gè)核桃的廣告語(yǔ)先是“六個(gè)核桃，好在六點(diǎn)”,，然后在 2009 年,，轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”,。 怎么找到“健腦益智”與現(xiàn)代消費(fèi)者需求之間的結(jié)合點(diǎn),？怎么讓核桃乳成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵罚M可能地覆蓋更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體,？這是六個(gè)核桃的品牌訴求需要解決的問題,。“經(jīng)常用腦,，多喝六個(gè)核桃”這句朗朗上口的廣告語(yǔ)一下子擊中了學(xué)生和都市白領(lǐng)的下懷,，六個(gè)核桃也借此走進(jìn)了千家萬戶。 在媒介載體上,，養(yǎng)元采取“央視 + 戰(zhàn)略市場(chǎng)衛(wèi)視”交叉覆蓋策略,，同時(shí)，在都市報(bào)上刊發(fā)軟文,，以彌補(bǔ)電視受眾留下的空白,。階段性的軟文見諸河南《大河報(bào)》、《燕趙晚報(bào)》等,。 在品牌推廣時(shí)機(jī)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,，養(yǎng)元 初期的廣告是打給經(jīng)銷商看的，只有品牌商敢打廣告,，經(jīng)銷商才敢打款給廠家,；后期的廣告才是打給消費(fèi)者看的,，引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)。 在 2009 年以前,，六個(gè)核桃充其量只是一個(gè)地方品牌,， 2010 年 8 月，養(yǎng)元重拳出擊,，斥資數(shù)千萬元簽約央視,，并攜手鳳凰衛(wèi)視主持人陳魯豫推出了新版廣告，啟動(dòng)了六個(gè)核桃在央視的廣告宣傳,，吹響了從區(qū)域進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的總號(hào)角,。“經(jīng)常用腦,、多喝六個(gè)核桃”的旋風(fēng)開始吹遍全國(guó),，帶動(dòng)六個(gè)核桃的銷售額連年翻番，成為飲料行業(yè)所向披靡的一匹黑馬,。 因此,，電視廣告，特別是央視廣告只能起到錦上添花的作用,。六個(gè)核桃就是在建立起了戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)后,，啟動(dòng)央視廣告投放，對(duì)于品牌美譽(yù)度的提升無疑是乘數(shù)效應(yīng),。 市場(chǎng)開拓和維護(hù)能力是成功的保障 在渠道開拓方面,， 因?yàn)樵诤颖保堵妒钱?dāng)之無愧的行業(yè)霸主,，在超市,、批發(fā)部等傳統(tǒng)渠道上有著當(dāng)仁不讓的話語(yǔ)權(quán)。作為后起之秀,，六個(gè)核桃很難在露露的“地盤”取得突破,。 六個(gè)核桃的銷售隊(duì)伍大部分都是來自于衡水老白干，包括一個(gè)副總經(jīng)理曾經(jīng)也是在老白干做銷售的,。當(dāng)時(shí)他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：露露主要在兩種情況下被購(gòu)買,，一是禮品，二是作為飯店里面的女士,、兒童飲料,。所以，他們就開始借助酒的銷售渠道進(jìn)行鋪貨,，集中在餐飲業(yè)做推廣,，引導(dǎo)消費(fèi)者，結(jié)果飯店賣得非常好,，消費(fèi)者就到批發(fā)部,、超市里邊去買,，進(jìn)而拉動(dòng)了渠道商進(jìn)貨。 它采取的是一種“圍點(diǎn)打圓”的思路,。首先劃定一個(gè)圓心,，一個(gè)地區(qū)先以市區(qū)為主，一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)先以縣城為主,，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)先以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道為主,。再一個(gè)就是，先抓領(lǐng)袖消費(fèi)群,。它首先展開的是社區(qū)推廣、校區(qū)推廣,。做完推廣之后,，消費(fèi)者有了認(rèn)知，才開始做鋪貨,。它的鋪貨基本上是那種爆發(fā)式的鋪貨,，一旦“點(diǎn)”布成之后就開始大力地“砸”，力度非常大,。一般企業(yè)做市場(chǎng)是“自上而下”做,，從批發(fā)部往零售商鋪貨，它則是“水漫金山”,，高密度,、深度化做得很到位。 農(nóng)村市場(chǎng)它主要是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的校區(qū)推廣,，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓校區(qū),，縣城抓社區(qū)”，它在農(nóng)村推廣完全是用打動(dòng)家長(zhǎng)的一種方式,。就像生命一號(hào),，在中考、高考之前都在大力打?qū)W生牌,，它現(xiàn)在也是這么做,。 2011 年春節(jié)則推廣禮品渠道，它的營(yíng)銷策略很靈活,。實(shí)際上概括起來,，就是兩區(qū)推廣模式，“校區(qū)作先導(dǎo),，社區(qū)做基礎(chǔ)”,。在學(xué)校里面做品嘗，孩子回家向家長(zhǎng)反映,，家長(zhǎng)購(gòu)買,。 在實(shí)際操作中,，養(yǎng)元智匯的深度分銷產(chǎn)品營(yíng)銷模式以區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)為基礎(chǔ)，構(gòu)建以廠家為主導(dǎo)的 “ 廠家＋區(qū)域配送商＋核心二批商＋分銷客戶＋核心終端 ” ,。 其亮點(diǎn)是：以“區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)”為基礎(chǔ),，構(gòu)建廠家為主導(dǎo)的“廠家＋區(qū)域配送商＋核心二級(jí)批發(fā)商＋分銷客戶＋核心終端”營(yíng)銷價(jià)值鏈為中心，“創(chuàng)建最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的銷售網(wǎng)絡(luò)”為重點(diǎn),，“區(qū)域市場(chǎng)銷量第一”為目標(biāo),。養(yǎng)元公司借助該營(yíng)銷模式，不斷提升客戶的關(guān)系價(jià)值以掌控分銷網(wǎng)絡(luò)及核心終端網(wǎng)點(diǎn),，從而取得了市場(chǎng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。 而且在當(dāng)時(shí)養(yǎng)元制定了非常優(yōu)厚的經(jīng)銷商產(chǎn)品代理政策：例如，經(jīng)銷商星級(jí)服務(wù)體系（強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)銷商的優(yōu)質(zhì)服務(wù),，吸引優(yōu)秀經(jīng)銷商資源,，加大促銷力度等）；零風(fēng)險(xiǎn)代理產(chǎn)品（如代理期限已到不再續(xù)約的代理商,，原價(jià)收回所有產(chǎn)品）等等,。 “星級(jí)助銷”服務(wù)模式，其實(shí)扮演的是一個(gè)無微不至的“保姆”角色,，輔助經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨,、客戶維護(hù)、終端生動(dòng)化建設(shè)等工作,。由企業(yè)定期對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),，指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行人員、倉(cāng)儲(chǔ),、店面經(jīng)營(yíng)等內(nèi)部管理,，從理念和方法上提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)水平。加上高額的返點(diǎn)率,，極大帶動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性,。 沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān),。 《重新定義中國(guó)營(yíng)銷模式》一書已出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 《重新定義中國(guó)商業(yè)模式》一書上下冊(cè)已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 16 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員,、營(yíng)銷高級(jí)研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱號(hào),，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ,，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷模式 / 品牌模式的打造；長(zhǎng)于打造新品類,；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng),。 曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡,、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、 361 度運(yùn)動(dòng)用品,、沃特運(yùn)動(dòng)用品,、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán),、泡吧餅干,、紅桃 K 、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營(yíng)銷策劃和品牌打造,。 歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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如家的商業(yè)模式
熱度 1 沈志勇 2013-3-18 10:59
如家的商業(yè)模式 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇 在中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店中，如家絕對(duì)算得上是一顆耀眼的明星,。無論是在市場(chǎng)規(guī)模上,，還是在消費(fèi)者心目中的地位抑或是品牌影響力，如家都堪稱優(yōu)秀,。 事實(shí)上,，經(jīng)濟(jì)型酒店在中國(guó)的發(fā)展歷程并不長(zhǎng),，如家成立也是在 2002 年才成立，但是今天的如家已經(jīng)走到了全中國(guó),。在中國(guó)一二甚至三線城市里,，總能看到如家快捷酒店的身影。在消費(fèi)者心目中,，如家已經(jīng)眾所周知,，是很多人出差或者旅行首選的入住酒店。如家作為一顆新星躥升的速度之快,，恐怕出乎很多人的意料,。 任何一間企業(yè)的迅速崛起，都是天時(shí)地利人和等各種原因綜合造成的結(jié)果,。如家也不例外,。如家的快速崛起，也是出于各種機(jī)緣巧合,。我們僅從商業(yè)模式的角度,，來探討和分析如家快捷酒店是如何在中國(guó)快速崛起的。 一,、布種 其實(shí)如家經(jīng)濟(jì)型酒店的創(chuàng)意來源,，純粹是出于一種巧合。 故事起源于一個(gè)帖子,。 1998 年,，沈南鵬、梁建章,、季琦,、范敏創(chuàng)辦了攜程旅行網(wǎng)。 2001 年,，季琦注意到一位網(wǎng)友在抱怨攜程上預(yù)訂賓館的價(jià)格偏貴,。于是他對(duì)攜程網(wǎng)上訂房數(shù)據(jù)情況做了分析，在那么大的星級(jí)酒店的客房入住率都最多只能維持 70 ％～ 80 ％的情況下,，有兩家沒有任何星級(jí)評(píng)定的小酒店錦江之星和新亞之星 —— 被公認(rèn)為是最早在中國(guó)引入連鎖經(jīng)營(yíng)模式的經(jīng)濟(jì)型酒店,，卻常年把這一數(shù)據(jù)維持在 90 ％以上。 季琦沒有放過這個(gè)情況,，于是就成立了一家名為“唐人”的經(jīng)濟(jì)型酒店管理公司,。后來，攜程把唐人獨(dú)立出來,，并進(jìn)一步與首旅集團(tuán)旗下的建國(guó)客棧強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,，如家就此誕生，并由此一飛沖天。 回頭看,，如家成功的最關(guān)鍵,，是因?yàn)樗鼈儨?zhǔn)確的抓住了連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店這樣的一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，在一個(gè)合適的時(shí)機(jī)準(zhǔn)確的進(jìn)入到了一個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng),。 當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)格局是這樣的,， 一方面是高星級(jí)酒店林立、設(shè)施豪華,、價(jià)格昂貴,，另一方面，大部分小型旅館,、招待所都是單體店經(jīng)營(yíng),，設(shè)施和管理陳舊，沒有任何品牌規(guī)模,，只能靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來吸引消費(fèi)者,。因此，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的酒店檔次結(jié)構(gòu)極其的不合理,。 在此情況下,，如家獨(dú)辟蹊徑將自己定位于既有巨大發(fā)展?jié)摿Α⒂植淮嬖趶?qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中低端經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng),，倡導(dǎo)“適度生活,，自然自在”的生活理念，致力于為普通的商務(wù),、公務(wù)和休閑旅行客人提供“干凈、溫馨”的酒店產(chǎn)品,，同時(shí)最大限度上的滿足現(xiàn)代中國(guó)人講實(shí)惠,、求時(shí)尚的消費(fèi)新需求。 把握趨勢(shì)最重要,。事實(shí)上,，如家的這種中低端定位，說它是巧合也好,，是精心市場(chǎng)調(diào)研也好,，它完美的契合了當(dāng)時(shí)中國(guó)的這樣一個(gè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng),，加上中國(guó)入世后,，國(guó)際間的交往日益增多，中國(guó)一躍成為國(guó)際首要的商務(wù),、旅游勝地,，國(guó)民的消費(fèi)觀念也不斷成熟。商務(wù)人士希望在滿足移動(dòng)辦公要求的基礎(chǔ)上，不再盲目追求檔次,，而強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,；自助旅游的游客也多了起來，希望能夠找到能夠提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的住處,。 在這種大的市場(chǎng)變化趨勢(shì)下,，如家的適時(shí)出現(xiàn)，恰恰剛剛好滿足了普通大眾客群對(duì)住宿的要求通常只是滿足最核心的需求 3C ,，即方便 (Convenience) ,、舒適 (Comfortable) 、干凈 (Clean) ,，如家正是預(yù)見到了這個(gè)介于低檔招待所和星級(jí)酒店之間的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，并率先搶占了這個(gè)巨大的塔基市場(chǎng)，所以如家才會(huì)如火箭般的速度迅速崛起,。 在保證 3C ,、保留了星級(jí)酒店客房設(shè)施水平的基礎(chǔ)上，簡(jiǎn)化了一些附加功能,，通過統(tǒng)一品牌,、連鎖經(jīng)營(yíng)來降低成本，讓性價(jià)比達(dá)到優(yōu)化的同時(shí),，還通過品牌化,、標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化，固定住了消費(fèi)者的消費(fèi)粘性,，由此構(gòu)建了一種基于塔基市場(chǎng)的“如家模式”,。 事實(shí)證明，如家經(jīng)濟(jì)型酒店的出現(xiàn)迅速的贏得了非常好的市場(chǎng)反應(yīng),。 次年,，非典來襲，在中國(guó)眾多酒店入住率跌至 10% 以下的低迷時(shí)期,，如家卻迎來了首次小高潮。平均入住率達(dá) 50% 以上,。這一年,，其酒店數(shù)量也增加到 10 家，凈利潤(rùn) 150 萬元,。至此,，如家完成了從無到有的第一階段。 二,、布局 在潛在的,、巨大的商機(jī)的感召下,，如家按下了全國(guó)擴(kuò)張的按鈕，開啟了在全國(guó)擴(kuò)張布局的步伐,。 全國(guó)連鎖成功的關(guān)鍵,，是標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立。董事會(huì)引入了包括原百安居副總裁孫堅(jiān)等在內(nèi)的一干職業(yè)經(jīng)理人,，其目的是利用傳統(tǒng)零售連鎖行業(yè)的成熟經(jīng)驗(yàn),，完全把經(jīng)濟(jì)型酒店當(dāng)做是一個(gè)具體的產(chǎn)品來進(jìn)行運(yùn)作，開始在擴(kuò)張中系統(tǒng)建立連鎖經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系,。對(duì)于新建酒店總投資額度,，每間房間的平均建設(shè)成本等都作出了嚴(yán)格的限定，而在勾勒出消費(fèi)者的真實(shí)需求后,，如家扔掉 20% 的個(gè)性化,，在標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間尋求妥協(xié)來謀取規(guī)模化快速?gòu)?fù)制,。 如家采取點(diǎn),、線、面相結(jié)合的方式,，在重點(diǎn)城市往往幾十家店一下子開出來,，形成網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌認(rèn)知,。到 2006 年 6 月,，如家已經(jīng)進(jìn)入全國(guó) 26 個(gè)城市，酒店數(shù)量達(dá)到 82 家,，在規(guī)模上超越了中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店鼻祖錦江之星,。 全國(guó)市場(chǎng)一盤棋，需要有統(tǒng)一的信息化體系來做支撐,，從而提高運(yùn)營(yíng)和管理效率,。在 2005 年，如家把各地門店客源集中起來,，建立起中央客源系統(tǒng)。其中尤以客戶關(guān)系管理系統(tǒng),、中央訂房系統(tǒng),、酒店管理系統(tǒng)為關(guān)鍵。通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)如家可以管理數(shù)百萬重復(fù)消費(fèi)的活躍會(huì)員,，而借助資產(chǎn)管理系統(tǒng)可以實(shí)時(shí)看到各個(gè)酒店的空置狀況,，在酒店客滿情況下，中央訂房系統(tǒng)能隨時(shí)就近調(diào)配客人入住附近的酒店,，從而保證客源不流失,，并有效盤活空置客房。 在全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張和布局的過程中，隨著連鎖標(biāo)準(zhǔn)化模式的成熟,，以及品牌影響力的不斷擴(kuò)大,，等等，再加上 酒店業(yè)是一個(gè)資金密集型產(chǎn)業(yè),，按照傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式,，沒有足夠的資金支撐很難在短期內(nèi)迅速擴(kuò)張。為此,，如家采取輕資產(chǎn)的模式,，變租賃直營(yíng)為發(fā)展加盟店。 到 2008 年底,，如家加盟店達(dá) 141 家,，占比上升到 30% 。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的覬覦之下,，加盟方式為如家大大節(jié)省了發(fā)展資金,，并使其擴(kuò)張速度大增，這也為如家后來的收購(gòu)戰(zhàn)略儲(chǔ)備了充足的現(xiàn)金流,。 隨著優(yōu)質(zhì)價(jià)廉物業(yè)減少,，人力成本上升等外部因素的變化，加上自身品牌,、管理,、人才等方面日趨成熟，如家酒店愈發(fā)加強(qiáng)發(fā)展加盟的輕資產(chǎn)前進(jìn)的策略,。到 2011 年 9 月 30 日,，其特許加盟總數(shù)首次超過直營(yíng)連鎖酒店。 如家的成功,，也帶來了一個(gè)行業(yè)的繁榮,。繼如家之后，七天連鎖酒店,、漢庭連鎖酒店誕生,，錦江之星也加快連鎖擴(kuò)張步伐。 面對(duì)后來者的瘋狂追趕以及施加的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力,，作為行業(yè)領(lǐng)先者如家如何持續(xù)保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢,？如家給出的答案是：快半拍。 公司要持續(xù)領(lǐng)先,，就必須在戰(zhàn)略上永遠(yuǎn)比對(duì)手快半拍,。 2005 年，七天等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn),，如家馬上到二線去,。 2008 年,，金融危機(jī)后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到二線大發(fā)展,，如家馬上到三線去,。等對(duì)手也發(fā)力一二三線布局，如家馬上大規(guī)模發(fā)展輕資產(chǎn)的加盟模式,。等對(duì)手也跟上發(fā)展加盟模式,，如家馬上開展大規(guī)模并購(gòu)。面對(duì)成本上升,，人力短缺,，如家以 IT 手段，減少單店員工數(shù),，并以 IT 數(shù)據(jù)挖掘客戶下一站的行程,，黏住客戶，最大限度開發(fā)客源,。 如家在全國(guó)布局經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店即如家快捷酒店之后,，為了完善自己的產(chǎn)業(yè)布局，覆蓋更多的消費(fèi)人群,，如家啟動(dòng)了以下的發(fā)展戰(zhàn)略,。 通常情況下，企業(yè)在擴(kuò)大規(guī)模,、覆蓋更多的目標(biāo)消費(fèi)人群的手段上,，通常有兩個(gè)策略，一是自身的由小到大,，二是并購(gòu),。如家都用上了。 針對(duì)中高端商務(wù)人士這部分目標(biāo)消費(fèi)人群,，適時(shí)的推出和頤酒店,。如家敏銳地洞察到，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng),，如家主要客戶 —— 中小企業(yè)商務(wù)人士需求也在升級(jí),，于是在 2008 年 12 月推出定位于 “ 五星級(jí)酒店簡(jiǎn)約版 ” 的和頤酒店 ——“ 五星的床、四星的房,、三星的大堂,、二星的價(jià)格 ” 。 在并購(gòu)方面,，如家于 2011 年 5 月以 4.7 億美元將定位在年輕時(shí)尚人群的莫泰 168 收入囊中,。 從此以后,，如家酒店集團(tuán)行業(yè)布局基本塵埃落定,，基本上形成了一艘規(guī)模巨大的航空母艦,。已經(jīng)同時(shí)擁有針對(duì)中小商務(wù)人士的如家快捷，針對(duì)年輕時(shí)尚人士的莫泰 168 ,，針對(duì)中高端商務(wù)人士的和頤酒店,，并且積極籌備進(jìn)軍海外，需求層次由低到中高,，逐步形成金字塔型品牌結(jié)構(gòu),。 “ 從單一品牌，到多品牌滿足不同層次客戶需求,，從國(guó)內(nèi)到未來進(jìn)軍海外,，標(biāo)志著如家酒店集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略繼續(xù)領(lǐng)先于主要對(duì)手。 ” 如家 CEO 孫堅(jiān)說,。 三,、布道 對(duì)于加盟店的管理，這就涉及到管理運(yùn)營(yíng)方面的問題,。對(duì)于這些加盟店,，如家全面掌控，以確保服務(wù)品質(zhì)不走樣：加盟店長(zhǎng)由如家總部任命和管理,，薪酬總部統(tǒng)一發(fā)放,；酒店 IT 系統(tǒng)由總部統(tǒng)一部署，總部實(shí)時(shí)掌控加盟店運(yùn)營(yíng)情況,；如家的中央客源系統(tǒng)和會(huì)員管理系統(tǒng),，使加盟店離不開對(duì)總部的依賴。而如家管理大學(xué)每年培養(yǎng)數(shù)以百計(jì)的店長(zhǎng),，提供源源不斷的人才支持,。 “ 僅靠標(biāo)準(zhǔn)化，是不夠的,，需要由標(biāo)準(zhǔn)化向用心化轉(zhuǎn)變,。 ” 孫堅(jiān)說， “ 在規(guī)�,；�,、分散化的經(jīng)營(yíng)格局中，在沒有標(biāo)準(zhǔn)的地方,，只能靠文化,、價(jià)值觀去引導(dǎo)。 ” 在擁有 1400 家酒店,，員工數(shù)超過 6 萬人之后,，這個(gè)龐大的酒店網(wǎng)絡(luò)還在摸索從標(biāo)準(zhǔn)化向用心化的轉(zhuǎn)變。以杯子的擺放為例,。過去如家強(qiáng)調(diào)杯子的擺放必須是全國(guó)統(tǒng)一的,，現(xiàn)在,，只要客戶滿意，客房的阿姨可以按客戶喜歡的方式擺放,。怎樣才知道客戶滿不滿意,？就必須靠客房的阿姨用心去做。孫堅(jiān)開心地解釋,， “ 如家正在塑造快樂文化,，親情文化，讓大家都有家的感覺,，在這里用心做事,。 ” “ 這么多年，我最深的感受就是人首先是要被關(guān)愛的,�,！睂O堅(jiān)認(rèn)為，只有做到這一點(diǎn),，給予人更多的關(guān)愛,，而不是一味的批評(píng)，員工的積極性和創(chuàng)造性才會(huì)得以體現(xiàn),。 “如家那么多員工,，每天微笑著打掃衛(wèi)生，微笑著招呼客人,，這群人很不容易,，太讓人感動(dòng)了�,！边@讓孫堅(jiān)堅(jiān)信,，只要激情還在，“沒有做不好的事情,，沒有不能解決的事情,。”反之,，如果此時(shí)一味批評(píng),、打擊，反而挫傷了員工的積極性,。 從入主如家的那一天起,，孫堅(jiān)就一直在試圖營(yíng)造這樣一種氛圍。孫堅(jiān)很清楚地記得,，他第一天上班時(shí)和每一個(gè)同事微笑著打招呼時(shí)大家都躲著他 —— 因?yàn)樗? CEO ,，對(duì)員工有壓力。現(xiàn)在，孫堅(jiān)的每一次招呼都會(huì)得到員工的微笑回應(yīng),。 孫堅(jiān)說,，相比于酒店的硬件設(shè)施，員工為顧客服務(wù)時(shí)流露出的那種自然的感覺,，一定不是靠訓(xùn)練出來的�,！翱赡芷鸪跣枰稽c(diǎn)訓(xùn)練的手段,，但最終一定是要用讓員工能夠感受到自然的環(huán)境，和來自于企業(yè)的文化,�,！� 從對(duì)員工的關(guān)懷開始，如家試圖塑造一種“家”的企業(yè)文化,，讓員工能夠感受到家的溫暖和關(guān)懷,，從而讓如家每一個(gè)員工能夠發(fā)自內(nèi)心的去關(guān)心和照顧南來北往的客人，讓客人真正感受到“如同家一樣的溫暖”,。這就是如家的布道策略,，這也是如家提高企業(yè)的軟實(shí)力、從而長(zhǎng)期保持強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵,。 沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷總監(jiān),。 《重新定義中國(guó)營(yíng)銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 《重新定義中國(guó)商業(yè)模式》一書上下冊(cè)已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員,、營(yíng)銷高級(jí)研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱號(hào),，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ,，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷模式 / 品牌模式的打造；長(zhǎng)于打造新品類,；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng),。 曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動(dòng)用品,、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢(mèng)娜襪業(yè),、雅客集團(tuán),、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營(yíng)銷策劃和品牌打造,。 歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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