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“海瀾之家”零售商業(yè)模式分析: 新零售研究范鵬 2017-4-21 11:28; 一,、逆勢的華麗成績單。海瀾之家市值突破600億,，超越Coach,、Prada、Burberry等世界著名品牌,！在服裝企業(yè)業(yè)績紛紛遇冷的大環(huán)境下,，在A股上市公司的海瀾之家成為“另類”。標(biāo)準(zhǔn)普爾公布的“全球市值最高服裝配飾奢侈品公司25強名單”中顯示,，來自中國的海瀾之家排名第14位,市值為94.98億美元,。榜單排名第一的為奢侈品巨頭LVMH，其市值為807億美元,，海瀾之家市值相當(dāng)于LVMH的1/8,。隨著網(wǎng)購成為一種潮流，服裝業(yè)實體店的生意越來越難做，近幾年實體店倒閉潮越來越猛烈,。許多線下零售企業(yè)深深地感受到了壓力,，往往做起了線上銷售，或是發(fā)展020模式,。在關(guān)店潮中,，海瀾之家卻逆勢瘋狂開店，2016年前三季度新增門店972家,，相當(dāng)于平均每月開店100家以上,，同時在這三個季度里營收過百億，位列2016年前三季度全國服裝零售業(yè)上市公司總營收榜首,。毫無疑問,，在行業(yè)面臨寒冬的情況下，海瀾之家逆勢交出了一張華麗的成績單,！除了輝煌的銷售業(yè)績,，在品牌傳播上，連續(xù)三季贊助冠名《奔跑吧兄弟》,、獨家冠名《吉尼斯中國之夜》,、贊助《最強大腦》等一系列國內(nèi)極具影響力的節(jié)目，使海瀾之家品牌影響力獲得有效提升,，“男裝國民品牌”深入人心,，“男人的衣柜”更加耳熟能詳。有人問安踏創(chuàng)始人丁志忠在互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊下,，零售業(yè)誰能活下來,。丁志忠說除了自己，還說了一個品牌：海瀾之家,。海瀾之家創(chuàng)始人周建平說：我們不是一家服裝企業(yè),，因為我們不賺差價。那么,，海瀾之家賣的不是服裝,，究竟是什么呢? 二、零售模式分析——海瀾之家的商業(yè)模式畫布,。經(jīng)營業(yè)績背后必有恒定的盈利邏輯作為支撐,，相比其他同行，海瀾之家的商業(yè)模式有何優(yōu)勢呢,？商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值,，傳遞價值和獲取價值的基本原理。筆者用瑞士商業(yè)模式專家Alex Osterwalder的“商業(yè)模式畫布（ Business Model Canvas）”來描述和分析海瀾之家的零售模式,。商業(yè)模式畫布九個模塊回答了企業(yè)提供什么,、為什么提供,、怎么提供、收益如何以及成本如何5個問題,。海瀾之家商業(yè)模式畫布 1. 清晰的價值主張：男士著裝整體解決方案。男士的購物習(xí)慣與女士有較大區(qū)別,，其消費行為目的性更強,，希望通過一種快捷的方式完成既定的目標(biāo)。海瀾之家提供了男士著裝的整體解決方案,，幫助客戶在穿衣選擇上做減法,、節(jié)省時間。已有的服飾品類包括套裝西服,、休閑西服,、茄克、大衣,、羽絨服,、毛衫、針織衫,、襯衫,、T恤、西褲,、休閑褲,、牛仔褲、內(nèi)衣內(nèi)褲等,，配件還有皮帶,、領(lǐng)帶、圍巾,、襪子,、皮鞋等，成年男性所需的服裝這里應(yīng)有盡有,。產(chǎn)品涵蓋了成年男性需要的從頭到腳,、從內(nèi)到外、從冬到夏,、從正裝到休閑裝的所有產(chǎn)品,。每一家門店陳列展示的男裝產(chǎn)品品類豐富，入店消費者可以買到全套的服飾,，充分的迎合了中國男士的消費習(xí)慣,，節(jié)省時間的同時簡化決策。 2. 準(zhǔn)確的客戶細分：都市白領(lǐng)男士,。對于一個服裝企業(yè),，一般而言,，不可能占領(lǐng)全部市場份額，而只能在市場細分的基礎(chǔ)上,，選擇若干個市場作為自己的目標(biāo)市場,。海瀾之家的目標(biāo)客戶是25-45周歲、年收入范圍在5-10萬元之間的男士,，這是品牌男裝市場中競爭相對較小,，但是市場份額足夠大的“藍海”市場,。合理制定產(chǎn)品價格,，要堅持以獲得正常利潤為定價目標(biāo)。它的每套西服的價格只在480—1680元之間,，比同檔次類似品牌西服的價格低很多,，完美實現(xiàn)了“高品位，中價位”的品牌理想,�,；诳蛻艏毞值摹案邫n中價法”可以精確地定位品牌的目標(biāo)市場，以積極的姿態(tài)去開拓中,、高端市場,，努力擴大自己所在市場層面上的市場份額，塑造企業(yè)長盛不衰的標(biāo)志形象,。 3. 親和的客戶關(guān)系：“無干擾,，自選式”男人的衣柜。男人購物是需要才買,，看中就買,，并且不喜歡有人在旁邊跟著、盯著,，不停地和他說這件好,、那件合適，讓人感覺不自在,。海瀾之家摒棄了傳統(tǒng)的“人盯人”的導(dǎo)購模式,，而是給消費者提供了一個無干擾的、自由自在的購衣環(huán)境,。服飾產(chǎn)品按品種,、號型、規(guī)格分類出樣陳列,，消費者可以根據(jù)自己身高,、體型輕松自選購衣。正是這種輕松,、方便的購衣體驗,，使更多的男性消費者愿意來海瀾之家,，選了西服選襯衫，選了襯衫選領(lǐng)帶,，選了領(lǐng)帶選皮帶,，避免了多店購物的繁瑣，成為時尚便捷的全程“一站式”消費,。同時,，抓住男性購物直接、不愛過多講價的特點,，對于所有商品都是一口價，按照標(biāo)簽價格銷售,。此外,，還堅持一年四季不打折、不降價,，以維持品牌形象,。 4. 規(guī)范的渠道通路：托管式加盟，標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營,。加盟商不參與門店管理,，其商品投放、門店管理,、經(jīng)營方式等所有工作全部由海瀾之家進行標(biāo)準(zhǔn)化管理,，甚至連門店選址都由其確定。具體操作上,，統(tǒng)一形象,、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一管理,、統(tǒng)一采購,、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一裝修,、統(tǒng)一招聘,、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一結(jié)算,，實行全國統(tǒng)一連鎖經(jīng)營管理,，真正做到了既“連”又“鎖”，“連”住了品牌,，“連”住了形象,，“連”住了產(chǎn)品，“連”住了服務(wù),，也“鎖”住了管理,，使每一家門店都能按照公司的標(biāo)準(zhǔn)化模式經(jīng)營,，公司的每一個部門也能按照標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程為門店服務(wù)。海瀾之家門店室內(nèi)購物環(huán)境是產(chǎn)品的展示環(huán)境,，室內(nèi)空間界面設(shè)計由繁雜轉(zhuǎn)向簡單,，把顧客視線轉(zhuǎn)移到展示品本身。在空間功能分區(qū)的組合設(shè)計中,，注重銷售環(huán)境的舒適和安逸,，給購物疲勞的消費者創(chuàng)造緩沖、靜心之所,。試衣間的設(shè)計創(chuàng)造出家的感覺,，墻面上不起眼的日用品是輔助試衣的工具，掛衣鉤滿足了隨身帶來的包袋和衣服的懸掛,，一雙拖鞋,、一個保護發(fā)型和妝容的頭套給消費者試穿帶來方便的同時，也體現(xiàn)出商家的細致關(guān)懷,。在光環(huán)境設(shè)計上,，燈光聚集在某款主打服裝上，以引導(dǎo)消費者目光的停留和關(guān)注,，減少過于強烈,、變幻的光線，避免消費者產(chǎn)生緊張,、厭惡情緒,。服裝專賣店是銷售環(huán)節(jié)的最直接的外觀表現(xiàn)，在商鋪林立的商業(yè)大環(huán)境中,，海瀾之家的設(shè)計減少平淡無奇的相似與雷同,，突出差異與刺激，在消費者視覺疲勞時產(chǎn)生耳目一新的視覺沖擊力,，彰顯服裝品牌的風(fēng)格和個性,。門店標(biāo)準(zhǔn)化的管理和人性化的設(shè)計，給消費者打造了一個舒適的環(huán)境,，讓整個體驗式購物環(huán)節(jié)愉悅和輕松,。海瀾之家總裁周建平曾說過兩個小故事：“有個加盟商想在柜臺上擺個發(fā)財貓，我們說不行,，因為這和海瀾之家的形象不符,。還有個加盟商對營業(yè)員的能力不放心，天天搬個小板凳在店里督陣,，結(jié)果坐了不到一個星期就放心地走了,。” 5. 高黏性的關(guān)鍵合作：“線下小米”的聯(lián)營模式,。供應(yīng)鏈管理模式有點像小米,，在上游自己沒有工廠,，是請代工廠代工，所有的服裝設(shè)計,、樣式,，都是由供應(yīng)商的設(shè)計師提供的，自己并不直接參與設(shè)計,。但是,，供應(yīng)商的設(shè)計完成之后，要拿到海瀾之家的總部,，由總部的設(shè)計師審核挑選,，總部的設(shè)計師會根據(jù)當(dāng)下流行的服裝趨勢，評估哪些款式設(shè)計可能暢銷,，再下訂單,。支撐海瀾之家與供應(yīng)商之間緊密合作的背后是利益分享機制，通過銷售后付款,、滯銷貨品退貨及二次采購相結(jié)合的模式，將供應(yīng)商,、品牌方的利益緊緊捆綁在一起,。公司與供應(yīng)商之間是“可退貨的聯(lián)營”關(guān)系，兩個適銷季后仍然滯銷的產(chǎn)品可進行退貨,。這樣以來,，供應(yīng)商不再是簡單的貼牌加工生產(chǎn)商，為提高動銷率和利潤率,，必須了解市場流行趨勢,，與品牌方海瀾之家無縫對接，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,。當(dāng)然,，海瀾之家也不當(dāng)“甩手掌柜”，需要幫供應(yīng)商提高動銷率,，提高專賣店的坪效,。通過建立利益共享、風(fēng)險共擔(dān)機制,，把供應(yīng)商,、加盟商和品牌方打造成利益共同體，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)各司其職,、各獲其利,、共同發(fā)展。 6. 高效的關(guān)鍵業(yè)務(wù)：供應(yīng)鏈整合,。在供應(yīng)鏈管理上,，海瀾之家是典型的SPA（自有商標(biāo)服飾專賣店）企業(yè),，即擁有自己的原創(chuàng)品牌，并實現(xiàn)自產(chǎn)自銷,。從生產(chǎn)到銷售,，整個流程都統(tǒng)一管理，以減少中間環(huán)節(jié),、降低成本,。首次提出服裝生產(chǎn)新概念即服裝開發(fā)從原始的羊毛開始，在國內(nèi)服裝界率先形成了從羊毛進來到服裝成品出去的完整產(chǎn)業(yè)鏈,。從牧場到工場直接進入賣場,，全部利用自身資源，沒有任何中間商參與,，有效控制成本和品質(zhì),，直接讓利給消費者。同時,，無論從版型設(shè)計,、面料選擇，質(zhì)量管理都嚴格執(zhí)行國際服裝行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),，在這個過程中,，經(jīng)歷了最純凈的流通環(huán)節(jié)。海瀾之家在整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中,，就是一個高度扁平化的平臺,，就像一個接口一樣，把各種資源組織起來,，最終形成一個獨特的產(chǎn)品和品牌,；自己不占有太多資源，但是各種資源在他這里,，都發(fā)揮了最大的作用,。與此同時，海瀾之家不斷拓展線上流量,，整合線上資源,，與線下不打折、不降價的定價策略相匹配,，嚴格保證線上線下的同款同價,。并與天貓、唯品會等平臺合作,，自主創(chuàng)新策劃符合品牌調(diào)性的店鋪活動,，提升品牌線上的影響力。通過精準(zhǔn)化的購物體驗和服務(wù)，提升消費者購物體驗,。2016年上半年,，線上實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入41690.17萬元，較上年同期增長99.11%,。 7. 核心資源：男裝國民品牌的無形資產(chǎn)和高變現(xiàn)的線下流量,。在做好產(chǎn)品的同時，著力打造品牌形象,。通過選擇熱門綜藝節(jié)目如《奔跑吧,，兄弟》、《了不起的挑戰(zhàn)》,、《最強大腦》等欄目合作,，提升品牌知名度。增加具有網(wǎng)紅特質(zhì)的明星林更新等作為品牌代言人,，消費者互動提高粘性和再購率,。抓住“父親節(jié)”、“春節(jié)”等節(jié)日進行情感營銷,，引起消費者的情感共鳴,。與東方夢工廠戰(zhàn)略合作，為產(chǎn)品與品牌注入更多的主題性與文化內(nèi)涵,。投巨資在央視新聞聯(lián)播,、天氣預(yù)報、晚間新聞,、對話等黃金檔節(jié)目中播出�,！昂懼�,，男人的衣柜”這句廣告詞，可謂家喻戶曉,、深入人心,，也奠定了“男裝國民品牌”的地位。海瀾之家線下3000多家加盟店都位于人流量大的核心商圈,，帶來了巨大的流量入口,；而且門店消費者入店購買率都較高，流量變現(xiàn)率高,。為什么服裝店能夠成為流通入口,？服裝消費頻次高，季節(jié)性強,，是直接和人日常的消費相關(guān)的生意,。為什么購物中心都愿意把好位置給有名的服裝企業(yè)，就因為能帶來線下的流量，有了流量以后,，其他事情都好辦了,。所以周成建說海瀾之家“賣的不是衣服，是線下流量”,。 8. 輕資產(chǎn)的成本結(jié)構(gòu)：低比例預(yù)付貨款,。海瀾之家是典型的“輕資產(chǎn)”模式，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和部分銷售渠道大部分外包或完全外包,，自己經(jīng)營的重點就放在品牌運營,、終端渠道和供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)上。搶占產(chǎn)業(yè)鏈,、價值鏈制高點,，進而編織起一條微笑曲線。具體操作上,，將產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)以包工包料方式外包給生產(chǎn)商,，下游則通過加盟店、商場店和直營店銷售產(chǎn)品,。在貨品最初入庫的時候,，支付給供貨商的貨款不超過30%，后續(xù)資金隨著貨品的實際銷售情況,，逐月結(jié)算,。 9. 低風(fēng)險的收入來源：加盟費和利潤分成。加盟商進入海瀾之家分銷體系,，大約需要準(zhǔn)備200萬元左右的資金,，其中100萬用來承擔(dān)店鋪租金、水電物業(yè),、裝修,、工商稅費、人員薪金和物流運輸?shù)荣M用,，另外100萬是交付給海瀾之家的貨品押金,，可在5年之后歸還。此外,，每年固定交納6萬左右的管理費,。海瀾之家與加盟門店依據(jù)一定比例分配營業(yè)收入，每日都會結(jié)算,。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,，海瀾之家加盟商每年的投資收益率大概能達到20%，按照業(yè)內(nèi)的說法,，它是“以做通路的方法,，做服裝品牌”,，過去幾年其關(guān)店率只有2%左右，遠低于同行業(yè)其他服裝企業(yè),。三,、冰山下的隱患：商業(yè)模式的“七傷拳”。在華麗的成績單和優(yōu)勢的商業(yè)模式背后,，也透著巨大的隱患,。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，在營收和凈利潤都繼續(xù)保持高速增長之際,，庫存數(shù)據(jù)卻透露出公司的隱憂,。公司存貨高達95.8億元，同比增加了57.4%,，占總資產(chǎn)的比例超過40%,。2016年前三季度存貨周轉(zhuǎn)率1.05，低于歷史平均水平2.81,，存貨運營效率持續(xù)不斷下降,；同時，遠低于行業(yè)平均水平3.21,，存貨運營效率處于行業(yè)下游,。海瀾之家不打折、不降價的銷售策略是一把雙刃劍,，雖然維護了品牌形象,，但是也造成了高庫存，正所謂“成也蕭何,，敗也蕭何”,。 1. 過季商品的動銷效率低、庫存大,。換季打折幾乎是每一家服裝企業(yè)的通用促銷方式,，很大一部分消費者甚至總是盯著換季的時候，能以很低的折扣買到心儀的服裝,，同時，這也是商家處理尾貨的高效手段,。海瀾之家為維持品牌形象一年四季不打折不降價,，甚至在唯品會這樣專門處理尾貨的網(wǎng)絡(luò)渠道，也不允許降價,。假如因為需求預(yù)測不準(zhǔn)確或某些款式銷售不暢,，又缺乏消化庫存的有效手段，這必然導(dǎo)致高企的庫存,。曾經(jīng)首次沖擊IPO落敗,，也就是因為38億庫存占至總資產(chǎn)56%，成上市的攔路虎。 2. 缺乏消費者數(shù)據(jù)和粉絲社群,。雖然每個門店終端都通過POS掃碼獲取一維的銷售數(shù)據(jù),，卻沒有把數(shù)據(jù)收集延伸到消費者，建立二維的數(shù)據(jù)庫,。海瀾之家擁有大量的忠誠消費者,，卻沒有建立與之直接連接的渠道，沒有像微信一樣與消費者持續(xù)不斷“嬉戲”,。這樣以來,，導(dǎo)致對消費者缺乏準(zhǔn)確的認知，無法真正洞察消費趨勢,，供應(yīng)鏈的“牛鞭效應(yīng)”凸顯,，需求預(yù)測吻合率低，庫存壓力大,。更重要的是,，沒有建立忠實的粉絲社群，缺乏與消費者互動的渠道,，消費者意見難以傳達,，導(dǎo)致忠實部分忠實消費者流失，再購率降低,。 3. 輕資產(chǎn)導(dǎo)致缺乏核心競爭力,。我國服裝行業(yè)競爭非常激烈，是充分的紅海市場,，且行業(yè)準(zhǔn)入門檻不高,，魚龍混雜，缺乏業(yè)績持續(xù)增長的后勁,。海瀾之家這種“輕資產(chǎn)”的模式目前很奏效,，但就像很多人詬病小米一樣，并不具有行業(yè)的核心競爭力,，很容易被對手模仿復(fù)制,。目前市場上眾多企業(yè)也開始采用這種商業(yè)模式，有報喜鳥,、七匹狼,、美邦服飾等眾多服裝企業(yè)，同行競爭者在不斷復(fù)制這種模式時,，也不斷吞噬可拓展的市場空間,，未來的持續(xù)贏利能力也遭受質(zhì)疑。一旦開店速度放慢,，勢必影響企業(yè)現(xiàn)金流量,，同時線下流量增長也會減速,，直接影響銷售額，進而導(dǎo)致整個商業(yè)模式運作受挫,。四,、未雨綢繆：補齊短板重構(gòu)商業(yè)模式。零售商業(yè)模式必須適應(yīng)銷售環(huán)境和消費趨勢的變化,，才能鞏固恒定的盈利邏輯,。隨著增長速度回落、社會庫存增加,、同業(yè)競爭變大,、電子商務(wù)蠶食的行業(yè)四大難題凸顯，未來會帶來哪些嚴重的沖擊,，高增長是否能持續(xù),？新零售時代到來、互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，會帶來哪些機遇,，商業(yè)模式會如何演變？傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式,，將如何重構(gòu)才能適應(yīng)發(fā)展的訴求,？筆者認為，海瀾之家重構(gòu)零售商業(yè)模式,，可以從以下四方面入手,，為未來做好準(zhǔn)備： 1. 發(fā)展數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，深耕流量的核心資源,。利用二維碼等手段,，建立消費者的大數(shù)據(jù)庫，一方面實時采集消費者尺碼,、購買頻次,、單次購買金額等消費數(shù)據(jù)。另一方面努力搜集消費者職業(yè),、年齡等身份信息,。通過多維度的數(shù)據(jù)分析和挖掘，持續(xù)進行消費者畫像,，精確描繪消費偏好,，并預(yù)測消費行為，為企業(yè)生產(chǎn),、設(shè)計,、庫存管理,、營銷等環(huán)節(jié)的決策提供數(shù)據(jù)支持,，削減供應(yīng)鏈管理的“牛鞭效應(yīng)”,。更重要的是，門店相當(dāng)于充當(dāng)了臥底的“余則成”,，通過終端導(dǎo)入用戶數(shù)據(jù),，獲得了最重要的情報，進而發(fā)現(xiàn)商機,，更多地撮合交易,，深耕流量價值。大數(shù)據(jù)時代,，信息資源將成為企業(yè)的核心資產(chǎn),，海瀾之家的終端便捷地與消費者連接，是合適的數(shù)據(jù)入口,。 2. 建立社群改善客戶關(guān)系,，持續(xù)深化價值主張。利用微信公眾號,、微博,、論壇等方式，建立與消費者直接連接的信息渠道,。通過加入會員等方式,，努力發(fā)展消費者社群，并與消費者充分互動,，建立更加親密的客戶關(guān)系,，發(fā)展忠實的粉絲群體，就像小米公司的“米粉”一樣,，通過自組織的方式,，口碑相傳傳播品牌理念和產(chǎn)品特色。甚至可以讓粉絲參與到產(chǎn)品設(shè)計,、研發(fā)以及迭代中來,，不斷增強消費者忠誠度、提升再購率,。羅振宇在《時間的朋友》跨年演講中提到“搶認知將變成下一個戰(zhàn)場,，最稀缺的資源是治愈破碎達成的共識，誰能提出新認知,，并達成共識,，誰就將占領(lǐng)未來�,！鄙碳乙趧e人的認知當(dāng)中像一根釘子一樣扎進去,，擠出自己的空間，在用戶的腦袋里植入一個你來定義的概念,�,！澳腥说囊鹿瘛本褪呛懼乙呀�(jīng)植入消費者頭腦的認知,，在此基礎(chǔ)上，通過社群發(fā)展粉絲,，可以持續(xù)深化和強化這樣的認知,。 3. 拓寬線上的渠道通路，實現(xiàn)全渠道的整合,。無論是帶來線下流量的門店,，還是帶來的線上流量網(wǎng)絡(luò)平臺，都是可以捕獲消費者的渠道通路,。目前來看,，線下終端渠道的體量已經(jīng)夠大，線上網(wǎng)絡(luò)渠道可以進一步拓展,。更重要的是,，要實現(xiàn)線下門店與線上平臺的融合。以實體門店,、電子商務(wù),、大數(shù)據(jù)云平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)為核心,，通過融合線上線下,，實現(xiàn)商品、會員,、交易,、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通，向顧客提供跨渠道,、無縫化體驗,。消費者可以在線下門店試穿體驗時，同步在線上下單,，直接配送到家,，實現(xiàn)D2D（Door to Door）門對門的服務(wù)，渠道就變成線上線下的O2O運營整體,，共同高效便捷地服務(wù)于消費者,。這樣以來，線上還可以作為處理尾貨的渠道,，也無需打折降價,，只需要在支付環(huán)節(jié)策劃一些返紅包或者“滿減”等活動，既不會影響品牌形象,，又找到了處理過季商品的有效促銷方式,，一舉兩得。 4. 推進柔性生產(chǎn)，重塑聯(lián)營的關(guān)鍵合作,。海瀾之家的產(chǎn)品策略決定它更適合多品種,、小批量的柔性生產(chǎn)方式。柔性生產(chǎn)是為適應(yīng)市場需求多變和市場競爭激烈而產(chǎn)生的市場導(dǎo)向型的按需生產(chǎn)的先進生產(chǎn)方式,，其優(yōu)點是增強制造企業(yè)的靈活性和應(yīng)變能力，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期,，提高設(shè)備利用率和員工勞動生產(chǎn)率,，改善產(chǎn)品質(zhì)量�,；诮K端的消費者數(shù)據(jù)庫,，柔性生產(chǎn)可以得到更多的數(shù)據(jù)支持。同時,，在對終端具有強大控制力,，對消費者有充分熟悉了解的基礎(chǔ)上，通過投資或并購等方式進行“后向一體化”,，切入產(chǎn)品設(shè)計和原材料研發(fā)環(huán)節(jié),，占領(lǐng)微笑曲線的另一個制高點，鍛造新的核心競爭力,，更有效地掌控供應(yīng)鏈,。通過以上四方面的商業(yè)模式要素重構(gòu)，海瀾之家將擁有新的競爭力,，商業(yè)模式畫布也會有新的格局,。更多交流掃描二維碼：; 個人分類: 新零售|1903 次閱讀|0 個評論

策劃公司、經(jīng)理人：不要拿人家?guī)變|做代價來換你的幾十萬,！: 熱度 1 張一夫 2015-1-24 13:41; 策劃公司,、經(jīng)理人：不要拿人家?guī)變|來換你的幾十萬！在中部某個小城市,，有家在建的購物中心,，項目投資的公司和老板是當(dāng)?shù)匾患覍嶓w公司，在此之前,，從未涉足零售商業(yè),。但是這個項目啟動建設(shè)以來，短短一年有余,，已經(jīng)換了 3 家策劃公司來運作項目,，這三家策劃公司團隊成員都很年輕，看起來朝氣蓬勃,，又都在地產(chǎn)界,、商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域混過，談起來也都口若懸河,，信心百倍,，做起事來卻全然不像那種年輕,、激情、單純的心態(tài),，一個個熱衷羅織關(guān)系,，“花活”倒是玩的挺上道。各家當(dāng)初都是信誓旦旦,，好似無所不能,，打動了老板，但是也很快謝幕,，這倒不是他們偃旗息鼓,、知難而退，而是老板很快就發(fā)現(xiàn)他們的招數(shù)只不過是燒錢,，最多來一套同城那些老式商場招商宣傳的招數(shù),，廣告、廣告,、再廣告 ...... 倒是這第四家策劃公司,，號準(zhǔn)了一條脈線，關(guān)系織得牢,，緊緊抓住甲方核心人物,，所以它不想走，也就暫時沒被走掉,。不過老板心里感覺不太好,，一直在試圖物色一個德才兼?zhèn)涞膶I(yè)的經(jīng)理人幫他打造一支運營團隊，期望取代它,。這間公司的老板通過很多關(guān)系前后接觸并溝通了好多個業(yè)內(nèi)資深專業(yè)人士,，期間接待他們就在辦公室，或者在招商部,，一般情況下,，策劃公司很快就會知道這些信息，甚至這些應(yīng)聘者的基本資料,，于是他們不斷“提醒”老板和公司那些核心層面的人物,，施以阻止。遇到年輕有思想的,，他們顯得憂心忡忡：“這么年輕怎么堪當(dāng)大任,，要知道，我們經(jīng)營的不是一座簡單的超市,、商場,，我們可是投資好幾個億的城市綜合體啊！”于是老板又側(cè)重選擇行業(yè)資深人士進行溝通談判,，這個策劃公司就又說道：“現(xiàn)在線上線下的,，都 O2O 了，怎么能選擇老氣橫秋的人來負責(zé)呢,？應(yīng)該引入朝氣,，導(dǎo)入活力！” 老板說,，人家有能力,，有資源，有深厚的理論水平和經(jīng)驗積累,，是專業(yè)級的，管企業(yè),、管項目,，得有運營掌控能力。話說回來了,，這家策劃公司給老板的理由也太牽強了,，你說“老氣橫秋”，可你見過 20 多歲的人在掌控萬達廣場,、大悅城,？我孤陋寡聞，我暫且還沒見過,。我不知道老板怎么去看待團隊年齡結(jié)構(gòu)這個問題,，但我喜歡年輕人，喜歡充滿青春氣息的團隊,，可是這個團隊并不只是年齡優(yōu)勢,，關(guān)鍵是它得具備最新的思維、最貼近時代的元素,、對項目最有價值的相關(guān)知識,，——有思想！而不是徒有華麗的驅(qū)殼,。他們說：我們操作招商,，這都已經(jīng)快全部落位了！老板說,，你那招的啥商,？街上練攤的都想弄進來，糊弄吧,？這個策劃公司沒想到老板不懂這個專業(yè),，但卻理解這個行業(yè)的操弄大路。這就叫沒吃過豬肉，還沒見過豬走嗎,？也是,，這個城市有個現(xiàn)象很獨特：超市快消品商品供應(yīng)商很不好找，因為能夠符合超市商品組合條件的品牌,，它們一般都是由地區(qū)代理商經(jīng)銷商控制著,，還有很多的區(qū)域限制，而你的商品組合有很多離不開他,，而且無法跨地區(qū)去選擇,，尤其是一二線。但是服裝百貨招商,，可以有無數(shù)個商標(biāo)在等著你,，批發(fā)市場、街頭一間店鋪就是一個“品牌”,，當(dāng)?shù)赜屑規(guī)浊矫椎钠胀ㄙu場招商時,，超市食品、洗化招商難于上青天,，快消品代理商結(jié)群抱團給賣場施加壓力,，要求無條件“現(xiàn)采”（先款后貨），而區(qū)區(qū)兩三千平米的百貨租賃區(qū)竟然有八九百個準(zhǔn)商戶報名爭搶,。這也往往成為那些策劃公司,、經(jīng)理人投機的機會。為什么,？因為很多老板剛涉入此行,，對于天天忙忙碌碌的老板來說，很難有時間讓他弄懂“品牌組合”,、“業(yè)態(tài)組合”,、“主力店”、“次主力店”諸如此類這些概念,。對于外行老板來說,，做不到品牌分析，即便是輕率的拼湊落位,，簡單的空位填滿,，哪怕純屬程序敷衍，他們也很難甄別真?zhèn)�,，洞察隱患,。所謂主力品牌、次主力品牌,、一般品牌之間的比例結(jié)構(gòu),，全由策劃公司把控,，那些枯燥數(shù)據(jù)，他也就無從弄明白了,。所以從開始,，項目交由不同的策劃公司，就會有迥然不同的結(jié)果,，只是那些埋藏的致命隱患,，短期內(nèi)很難浮出水面。那個項目,，基礎(chǔ)投資就有 4 個億,，而策劃公司即便做好了，按照當(dāng)?shù)厥袌鲂星�,，也不過區(qū)區(qū)百萬耳,，這是兩個不對稱的數(shù)字與概念，如果有能力做好,，就盡心盡力,，洞察風(fēng)險，確保幾億投資安全,，做好了,，做的值,，老板給你千萬也不算多,；如果沒把握，或者經(jīng)驗有限,，決不能拿人家數(shù)億投資去賭自己的區(qū)區(qū)一點蠅頭小利,。所以我想，一個經(jīng)理人,、一間策劃公司,，一定得有良知、一定得有職業(yè)操守,，不能拿別人幾個億的投資風(fēng)險來換取你的幾十萬,、百萬，這樣做,，是不是有點缺德,？有點不擇手段？有點太過“心狠手毒”了,？一夫 2015.1; 5343 次閱讀|1 個評論

零售商業(yè)如何運用體驗營銷: 熱度 1 營銷咨詢 2013-3-22 11:16; 零售商業(yè)如何運用體驗營銷聯(lián)縱智達營銷研究院張健現(xiàn)代人的生活越來越離不開零售業(yè),，雖然各種各樣的新型購物方式不斷涌現(xiàn)，但是傳統(tǒng)零售商店在我們?nèi)粘Ｉ钪幸廊槐３峙e足輕重的地位,。而且,，從國際視野來看,，中國已發(fā)展成為世界國際零售商爭奪的主戰(zhàn)場，大量的巨頭零售商都盯準(zhǔn)了中國這塊大蛋糕,，各大零售商為了搶占更大的市場份額,，使勁渾身解數(shù)，爭奪消費者的戰(zhàn)爭儼然成為了一場無聲卻又硝煙彌漫的戰(zhàn)爭,。殊不知消費者并沒有感覺到任何滿足,，更談不上獲得生活方式上的歸屬感。可是就以我們身邊最常見的零售店 —— 百貨商場為例,，吸引顧客的途徑主要還是以折扣,、禮券、贈品為主的營銷方式,，這樣的營銷方式日漸同質(zhì)化,，價格仍舊是關(guān)鍵因素。以價格為導(dǎo)向的營銷方式的延續(xù),，一方面是消費者歷來的消費習(xí)慣所影響,，另一方面是各零售商之間相互惡性競爭、搶奪顧客所導(dǎo)致,。從百貨商店這樣的零售形式出現(xiàn)以來,，零售行業(yè)代表產(chǎn)品來源、質(zhì)量,、后續(xù)服務(wù)方面的保證,，商品的零售價格相比其他渠道的同類商品要高得多。到了物質(zhì)生活豐富的現(xiàn)代,，人們生活水平提高,、消費能力也逐漸增強，去百貨商店消費也越來越日�,；推毡榛�,，大家的選擇更多了。因此在這樣的情況下,，中國傳統(tǒng)的零售商一改以往 “ 坐等 “ 顧客前來光顧,，而是主動給與消費者有吸引力的營銷方式，用價格手段來吸引消費者前去購物,。在各大商家價格大戰(zhàn)時,，有誰考慮過消費者的真實感受呢？我覺得,，對于零售行業(yè)的消費者來說,，他們追求的更高層次是消費和體驗的統(tǒng)一過程，而不是以價格作為刺激手段的短暫滿足,。從理性的角度看,，價格的確能對消費者產(chǎn)生刺激作用,，也能對商場的營業(yè)額提到促進作用，但價格因素并不能使消費者的情感得到滿足,、思想得到共鳴,。因此，以滿足消費者心理需求的體驗營銷將成為零售業(yè)的未來營銷趨勢,。縱觀目前國內(nèi)的大部分本土零售業(yè)和一些外資零售店,，營銷方式還是停留在傳統(tǒng)的模式層面，這種傳統(tǒng)營銷手段以結(jié)果和目標(biāo)取向,，割裂了過程與結(jié)果的連續(xù)性,，忽視了過程的內(nèi)在價值；其過程強調(diào)營銷的簡捷性和引導(dǎo)性,，忽視了營銷的親歷性和自主性,，從而遺棄了很大一部分顧客利益。隨著消費者購物需求的不斷升級以及零售業(yè)同行之間的競爭不斷愈加激烈,，所有傳統(tǒng)的營銷方式一定會趨于一種以滿足消費者更高級心理需求為主的,、讓消費者情感得到共鳴并且最終得到自我實現(xiàn)為導(dǎo)向的營銷方式。這種更追求創(chuàng)新性和互動性的營銷方式就是體驗營銷,，通過與消費者進行深入溝通,，知道消費者想要什么，讓消費者知道想要什么,，進而讓消費者在購買過程中獲得自我實現(xiàn)的滿足感,。體驗營銷是指讓消費者從生活與情境出發(fā)，塑造消費者追求的生活方式的感官體驗環(huán)境,，創(chuàng)造消費者情緒抒發(fā)方式,，激發(fā)消費者創(chuàng)造靈感,，鼓勵其參與行動改變現(xiàn)狀,，最終讓消費者找到相同生活方式群體的歸屬感。消費者獲得的不只是產(chǎn)品的滿足,，而是生活方式的解決方案,，他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價。在聯(lián)縱智達體驗營銷研究中心看來零售業(yè)實施體驗營銷可以分為三個步驟：通過調(diào)研與接觸點設(shè)計掌握消費者感性想法,，通過產(chǎn)品宣傳與環(huán)境氛圍讓消費者知道自己想要的,，通過解決方案與人員溝通讓消費者自我實現(xiàn)。知道消費者想要什么（ 1 ）調(diào)研,。調(diào)研的內(nèi)容是顧客的感性認識,。從體驗營銷的 5 個層面來展開對消費者購物心理的由淺入深的調(diào)查研究。例如,，調(diào)查感覺：這家品牌店是否能讓我在感官上有特別的感受,；調(diào)查情感：走進這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺,；調(diào)查行動：這家專賣店是否有意引導(dǎo)與我進行互動交流；調(diào)查思考：這家品牌店是否有意刺激我對某些事物的聯(lián)想,；調(diào)查關(guān)聯(lián)：購買這個品牌的顧客是否和我是同一類人,。除了問卷調(diào)查，在賣場可粘貼 “ 請幫助我們提高 ” 的標(biāo)語,，或通過服務(wù)員與顧客進行深度交流,。（ 2 ）接觸點設(shè)計。接觸點就是在售前,、售中,、售后分解顧客的體驗過程（感覺 → 情感 → 思考 → 行動 → 關(guān)聯(lián)），運用不同的工具實施營銷策略,。在售前,，可利用網(wǎng)絡(luò)、宣傳冊等讓顧客感知賣場的主題,；當(dāng)顧客走進賣場,，立刻感覺到音樂、燈光,、氣味等主題氛圍,；當(dāng)顧客產(chǎn)生購買欲望時，應(yīng)通過產(chǎn)品制作激發(fā)他們創(chuàng)造性思考,，去認識和解決問題,；通過參與活動感受這種生活方式，展示自我認知和價值觀,；最后通過與環(huán)境中的其他消費者與服務(wù)人員溝通,，深刻體會源自社會文化意義的相互影響和對社會地位的需求，使其樂意成為這一群體或文化的一部分,。個人認為,，美國快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞在這方面是做的比較到位的，相信去過麥當(dāng)勞用餐的人都不難感覺到其標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化的服務(wù)：每當(dāng)走進店內(nèi),，會有親切一致的問候聲迎面而來,，當(dāng)你點餐的時候，服務(wù)員會露出友善的微笑耐心給你點餐,，同時,，如果有新品推出他們會詢問你是否需要嘗試新品，點單結(jié)束等候上單時,，服務(wù)員會告訴你請在一側(cè)等候,，讓后面的顧客可以上前點單，另外,，通過餐盤上擺放的食物你也能發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律,，那就是帶有麥當(dāng)勞標(biāo)志的那一面是對著顧客的,，這種細節(jié)都能說明麥當(dāng)勞的服務(wù)員訓(xùn)練有素，其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)非常講究規(guī)范化,。因此,，在麥當(dāng)勞用餐你會感受到親切，方便,，快捷,，安全，溫暖,，這種舒適的購物體驗和消費環(huán)境會吸引大批目標(biāo)人群一次又一次地光顧,。讓消費者知道想要什么。（ 1 ）產(chǎn)品宣傳,。在消費者思考前,，需要通過產(chǎn)品宣傳讓消費者在感覺、情感上得到體驗,。這里的產(chǎn)品宣傳不僅僅停留在產(chǎn)品功能的層面,，而是要把產(chǎn)品所象征的意義融入進去，這種象征意義是廣義的,，也就是說它可以代表一種生活理念、一種價值追求或者是一種精神狀態(tài),。星巴克在每一本宣傳冊都印上第三空間概念,，與一般企業(yè)宣傳不同，它宣傳的是體驗,，是除了工作和家庭之外的第三種生活狀態(tài),。星巴克告訴他的消費者，星巴克就代表了這第三種空間,，在這里你沒有束縛,、沒有壓力和煩惱，有的只是享受咖啡的輕松自在和朋友相聚的歡樂休閑,。除雜志型廣告目錄,、宣傳小冊,、產(chǎn)品呈現(xiàn),、吉祥物等方法，網(wǎng)絡(luò)也是一個極其有用的體驗途徑�,，F(xiàn)在很多企業(yè)也會在網(wǎng)絡(luò)上做廣告,，通過故事情節(jié)模仿現(xiàn)場氣氛，甚至滿足現(xiàn)實中無法實現(xiàn)的需求,。　　（ 2 ）環(huán)境氛圍,。環(huán)境是零售業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢,。只要能讓音樂、燈光,、氣味,、圖畫、布局等所有工具在統(tǒng)一的主題下營造氣氛,，就能讓消費者融入情景中,。例如，整個星巴克就像一杯咖啡：夾帶暗紅的咖啡色墻壁,，淺黃色隔板,，或深或淺的咖啡色桌椅、沙發(fā),，加上暗黃色柔和的燈光,，四周充滿咖啡的香味，再嘬上一口醇香潤滑的咖啡,，整個人似乎溶入到濃濃的咖啡中,。耳邊的爵士樂讓人雀躍，更添一份輕松與愉悅,。墻壁上的掛畫或色彩紛呈,、抽象感覺十足，給人以時尚與個性的張揚感,�,？Х瑞^內(nèi)的一切，都圍繞著咖啡文化而設(shè)計,。讓消費者自我實現(xiàn) （ 1 ）解決方案,。自我實現(xiàn)是消費者需求的最高層次，也是體驗營銷的最關(guān)鍵部分,。體驗營銷中的 “ 體驗 ” 是要消費者經(jīng)過自我思考與嘗試去獲得的解決方案。商家要做的是對產(chǎn)品的文化,、功能,、搭配方案的介紹及制作展示等，幫助他們找到最適合自己的方案,。如：宜家把家具賣場打造成消費者尋找靈感和設(shè)計思路的地方，消費者可根據(jù)產(chǎn)品價格,、材料大小,、顏色等思考搭配方式。星巴克則讓消費者自己選擇添加濃縮咖啡的量,、奶的種類,、香草或杏仁等不同口味或選擇咖啡沖器與咖啡豆自己沖調(diào)。（ 2 ）關(guān)聯(lián)體驗,。要滿足顧客思考、行動,、關(guān)聯(lián)的需求,，必須通過與顧客的互動溝通制定彰顯出主題生活方式的銷售解決方案,。關(guān)聯(lián)體驗是體驗的最高層次,，讓消費者找到群體歸屬感并實現(xiàn)自我價值觀,，它是所有體驗策略的結(jié)果,。在零售業(yè)中，人員溝通能夠?qū)﹃P(guān)聯(lián)體驗起到很大的促進作用,。體驗溝通的內(nèi)容不僅包括產(chǎn)品本身和解決方案，更重要是要了解消費者的心情,，交流生活方式，促進與消費者間的溝通,。星巴克員工對待顧客像對待自己的朋友,，他們會熱情地介紹咖啡的產(chǎn)地,、種類,、不同咖啡的食物搭配、咖啡的不同口味嘗試方法,，能叫出熟客名字，可以和顧客閑聊半小時之久,，使自己融入這個交友環(huán)境,。星巴克把一切東西融入第三空間，讓消費者自由享受,。而宜家則采取不同的人員溝通方式,，提倡把賣場變成為全家人外出的理想場所,，為營造一種舒適的氛圍和服務(wù),。宜家的服務(wù)員從不主動向顧客推銷,，但顧客需要咨詢的時候,，他們會立刻熱情的為你提供專業(yè)的解決方案,。總之,，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，零售企業(yè)的形式肯定是多種多樣,，因此其對應(yīng)的體驗營銷形式也應(yīng)該是豐富多樣的，但是萬變不離其宗,，各種營銷方式的本質(zhì)還是建立在充分挖掘消費者的需求、掌握其需求的變化的基礎(chǔ)上,，而體驗營銷在這一點上對企業(yè)及企業(yè)的營銷人員提出了更高的要求，在設(shè)計體驗營銷方案時,，充分分析和研究消費者的購物心理，將其感覺,、情感,、思考,、行動,、關(guān)聯(lián)充分融入每一個購物的細節(jié)，才能給消費者創(chuàng)造出更好的消費體驗,。歡迎探討您的觀點和看法，聯(lián)縱智達官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1691 次閱讀|0 個評論

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