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“海瀾之家”零售商業(yè)模式分析: 新零售研究范鵬 2017-4-21 11:28; 一,、逆勢(shì)的華麗成績(jī)單,。海瀾之家市值突破600億,，超越Coach,、Prada,、Burberry等世界著名品牌,！在服裝企業(yè)業(yè)績(jī)紛紛遇冷的大環(huán)境下,，在A股上市公司的海瀾之家成為“另類”。標(biāo)準(zhǔn)普爾公布的“全球市值最高服裝配飾奢侈品公司25強(qiáng)名單”中顯示,，來(lái)自中國(guó)的海瀾之家排名第14位,市值為94.98億美元。榜單排名第一的為奢侈品巨頭LVMH,，其市值為807億美元,，海瀾之家市值相當(dāng)于LVMH的1/8。隨著網(wǎng)購(gòu)成為一種潮流,，服裝業(yè)實(shí)體店的生意越來(lái)越難做,，近幾年實(shí)體店倒閉潮越來(lái)越猛烈。許多線下零售企業(yè)深深地感受到了壓力,，往往做起了線上銷售,，或是發(fā)展020模式,。在關(guān)店潮中，海瀾之家卻逆勢(shì)瘋狂開(kāi)店,，2016年前三季度新增門店972家,，相當(dāng)于平均每月開(kāi)店100家以上，同時(shí)在這三個(gè)季度里營(yíng)收過(guò)百億,，位列2016年前三季度全國(guó)服裝零售業(yè)上市公司總營(yíng)收榜首,。毫無(wú)疑問(wèn)，在行業(yè)面臨寒冬的情況下,，海瀾之家逆勢(shì)交出了一張華麗的成績(jī)單,！除了輝煌的銷售業(yè)績(jī)，在品牌傳播上,，連續(xù)三季贊助冠名《奔跑吧兄弟》,、獨(dú)家冠名《吉尼斯中國(guó)之夜》、贊助《最強(qiáng)大腦》等一系列國(guó)內(nèi)極具影響力的節(jié)目,，使海瀾之家品牌影響力獲得有效提升,，“男裝國(guó)民品牌”深入人心，“男人的衣柜”更加耳熟能詳,。有人問(wèn)安踏創(chuàng)始人丁志忠在互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊下,，零售業(yè)誰(shuí)能活下來(lái)。丁志忠說(shuō)除了自己,，還說(shuō)了一個(gè)品牌：海瀾之家,。海瀾之家創(chuàng)始人周建平說(shuō)：我們不是一家服裝企業(yè)，因?yàn)槲覀儾毁嵅顑r(jià),。那么,，海瀾之家賣的不是服裝，究竟是什么呢? 二,、零售模式分析——海瀾之家的商業(yè)模式畫(huà)布,。經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)背后必有恒定的盈利邏輯作為支撐，相比其他同行,，海瀾之家的商業(yè)模式有何優(yōu)勢(shì)呢,？商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理,。筆者用瑞士商業(yè)模式專家Alex Osterwalder的“商業(yè)模式畫(huà)布（ Business Model Canvas）”來(lái)描述和分析海瀾之家的零售模式,。商業(yè)模式畫(huà)布九個(gè)模塊回答了企業(yè)提供什么、為什么提供,、怎么提供,、收益如何以及成本如何5個(gè)問(wèn)題。海瀾之家商業(yè)模式畫(huà)布 1. 清晰的價(jià)值主張：男士著裝整體解決方案,。男士的購(gòu)物習(xí)慣與女士有較大區(qū)別,，其消費(fèi)行為目的性更強(qiáng),，希望通過(guò)一種快捷的方式完成既定的目標(biāo)。海瀾之家提供了男士著裝的整體解決方案,，幫助客戶在穿衣選擇上做減法,、節(jié)省時(shí)間。已有的服飾品類包括套裝西服,、休閑西服,、茄克、大衣,、羽絨服,、毛衫、針織衫,、襯衫,、T恤、西褲,、休閑褲,、牛仔褲、內(nèi)衣內(nèi)褲等,，配件還有皮帶,、領(lǐng)帶、圍巾,、襪子,、皮鞋等，成年男性所需的服裝這里應(yīng)有盡有,。產(chǎn)品涵蓋了成年男性需要的從頭到腳,、從內(nèi)到外、從冬到夏,、從正裝到休閑裝的所有產(chǎn)品,。每一家門店陳列展示的男裝產(chǎn)品品類豐富，入店消費(fèi)者可以買到全套的服飾,，充分的迎合了中國(guó)男士的消費(fèi)習(xí)慣,，節(jié)省時(shí)間的同時(shí)簡(jiǎn)化決策。 2. 準(zhǔn)確的客戶細(xì)分：都市白領(lǐng)男士,。對(duì)于一個(gè)服裝企業(yè),，一般而言，不可能占領(lǐng)全部市場(chǎng)份額,，而只能在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇若干個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),。海瀾之家的目標(biāo)客戶是25-45周歲,、年收入范圍在5-10萬(wàn)元之間的男士,，這是品牌男裝市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，但是市場(chǎng)份額足夠大的“藍(lán)�,！笔袌�(chǎng),。合理制定產(chǎn)品價(jià)格，要堅(jiān)持以獲得正常利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo),。它的每套西服的價(jià)格只在480—1680元之間,，比同檔次類似品牌西服的價(jià)格低很多，完美實(shí)現(xiàn)了“高品位,，中價(jià)位”的品牌理想,。基于客戶細(xì)分的“高檔中價(jià)法”可以精確地定位品牌的目標(biāo)市場(chǎng),，以積極的姿態(tài)去開(kāi)拓中,、高端市場(chǎng)，努力擴(kuò)大自己所在市場(chǎng)層面上的市場(chǎng)份額,，塑造企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的標(biāo)志形象,。 3. 親和的客戶關(guān)系：“無(wú)干擾，自選式”男人的衣柜,。男人購(gòu)物是需要才買,，看中就買，并且不喜歡有人在旁邊跟著,、盯著,，不停地和他說(shuō)這件好、那件合適,，讓人感覺(jué)不自在,。海瀾之家摒棄了傳統(tǒng)的“人盯人”的導(dǎo)購(gòu)模式，而是給消費(fèi)者提供了一個(gè)無(wú)干擾的,、自由自在的購(gòu)衣環(huán)境,。服飾產(chǎn)品按品種、號(hào)型,、規(guī)格分類出樣陳列,，消費(fèi)者可以根據(jù)自己身高、體型輕松自選購(gòu)衣,。正是這種輕松,、方便的購(gòu)衣體驗(yàn)，使更多的男性消費(fèi)者愿意來(lái)海瀾之家,，選了西服選襯衫,，選了襯衫選領(lǐng)帶，選了領(lǐng)帶選皮帶,，避免了多店購(gòu)物的繁瑣,，成為時(shí)尚便捷的全程“一站式”消費(fèi),。同時(shí)，抓住男性購(gòu)物直接,、不愛(ài)過(guò)多講價(jià)的特點(diǎn),，對(duì)于所有商品都是一口價(jià)，按照標(biāo)簽價(jià)格銷售,。此外,，還堅(jiān)持一年四季不打折、不降價(jià),，以維持品牌形象,。 4. 規(guī)范的渠道通路：托管式加盟，標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng),。加盟商不參與門店管理,，其商品投放、門店管理,、經(jīng)營(yíng)方式等所有工作全部由海瀾之家進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理,，甚至連門店選址都由其確定。具體操作上,，統(tǒng)一形象,、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一管理,、統(tǒng)一采購(gòu),、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一裝修,、統(tǒng)一招聘,、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一結(jié)算,，實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一連鎖經(jīng)營(yíng)管理,，真正做到了既“連”又“鎖”，“連”住了品牌,，“連”住了形象,，“連”住了產(chǎn)品，“連”住了服務(wù),，也“鎖”住了管理,，使每一家門店都能按照公司的標(biāo)準(zhǔn)化模式經(jīng)營(yíng)，公司的每一個(gè)部門也能按照標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)流程為門店服務(wù),。海瀾之家門店室內(nèi)購(gòu)物環(huán)境是產(chǎn)品的展示環(huán)境,，室內(nèi)空間界面設(shè)計(jì)由繁雜轉(zhuǎn)向簡(jiǎn)單，把顧客視線轉(zhuǎn)移到展示品本身。在空間功能分區(qū)的組合設(shè)計(jì)中,，注重銷售環(huán)境的舒適和安逸,，給購(gòu)物疲勞的消費(fèi)者創(chuàng)造緩沖、靜心之所,。試衣間的設(shè)計(jì)創(chuàng)造出家的感覺(jué)，墻面上不起眼的日用品是輔助試衣的工具,，掛衣鉤滿足了隨身帶來(lái)的包袋和衣服的懸掛,，一雙拖鞋、一個(gè)保護(hù)發(fā)型和妝容的頭套給消費(fèi)者試穿帶來(lái)方便的同時(shí),，也體現(xiàn)出商家的細(xì)致關(guān)懷,。在光環(huán)境設(shè)計(jì)上，燈光聚集在某款主打服裝上,，以引導(dǎo)消費(fèi)者目光的停留和關(guān)注,，減少過(guò)于強(qiáng)烈、變幻的光線,，避免消費(fèi)者產(chǎn)生緊張,、厭惡情緒。服裝專賣店是銷售環(huán)節(jié)的最直接的外觀表現(xiàn),，在商鋪林立的商業(yè)大環(huán)境中,，海瀾之家的設(shè)計(jì)減少平淡無(wú)奇的相似與雷同，突出差異與刺激,，在消費(fèi)者視覺(jué)疲勞時(shí)產(chǎn)生耳目一新的視覺(jué)沖擊力,，彰顯服裝品牌的風(fēng)格和個(gè)性。門店標(biāo)準(zhǔn)化的管理和人性化的設(shè)計(jì),，給消費(fèi)者打造了一個(gè)舒適的環(huán)境,，讓整個(gè)體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)節(jié)愉悅和輕松。海瀾之家總裁周建平曾說(shuō)過(guò)兩個(gè)小故事：“有個(gè)加盟商想在柜臺(tái)上擺個(gè)發(fā)財(cái)貓,，我們說(shuō)不行,，因?yàn)檫@和海瀾之家的形象不符。還有個(gè)加盟商對(duì)營(yíng)業(yè)員的能力不放心,，天天搬個(gè)小板凳在店里督陣,，結(jié)果坐了不到一個(gè)星期就放心地走了�,！� 5. 高黏性的關(guān)鍵合作：“線下小米”的聯(lián)營(yíng)模式,。供應(yīng)鏈管理模式有點(diǎn)像小米，在上游自己沒(méi)有工廠,，是請(qǐng)代工廠代工,，所有的服裝設(shè)計(jì)、樣式，都是由供應(yīng)商的設(shè)計(jì)師提供的,，自己并不直接參與設(shè)計(jì),。但是，供應(yīng)商的設(shè)計(jì)完成之后,，要拿到海瀾之家的總部,，由總部的設(shè)計(jì)師審核挑選，總部的設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)當(dāng)下流行的服裝趨勢(shì),，評(píng)估哪些款式設(shè)計(jì)可能暢銷,，再下訂單。支撐海瀾之家與供應(yīng)商之間緊密合作的背后是利益分享機(jī)制,，通過(guò)銷售后付款,、滯銷貨品退貨及二次采購(gòu)相結(jié)合的模式，將供應(yīng)商,、品牌方的利益緊緊捆綁在一起,。公司與供應(yīng)商之間是“可退貨的聯(lián)營(yíng)”關(guān)系，兩個(gè)適銷季后仍然滯銷的產(chǎn)品可進(jìn)行退貨,。這樣以來(lái),，供應(yīng)商不再是簡(jiǎn)單的貼牌加工生產(chǎn)商，為提高動(dòng)銷率和利潤(rùn)率,，必須了解市場(chǎng)流行趨勢(shì),，與品牌方海瀾之家無(wú)縫對(duì)接，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,。當(dāng)然,，海瀾之家也不當(dāng)“甩手掌柜”，需要幫供應(yīng)商提高動(dòng)銷率,，提高專賣店的坪效,。通過(guò)建立利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制,，把供應(yīng)商,、加盟商和品牌方打造成利益共同體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)各司其職,、各獲其利,、共同發(fā)展。 6. 高效的關(guān)鍵業(yè)務(wù)：供應(yīng)鏈整合,。在供應(yīng)鏈管理上,，海瀾之家是典型的SPA（自有商標(biāo)服飾專賣店）企業(yè)，即擁有自己的原創(chuàng)品牌,，并實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷,。從生產(chǎn)到銷售,，整個(gè)流程都統(tǒng)一管理，以減少中間環(huán)節(jié),、降低成本,。首次提出服裝生產(chǎn)新概念即服裝開(kāi)發(fā)從原始的羊毛開(kāi)始，在國(guó)內(nèi)服裝界率先形成了從羊毛進(jìn)來(lái)到服裝成品出去的完整產(chǎn)業(yè)鏈,。從牧場(chǎng)到工場(chǎng)直接進(jìn)入賣場(chǎng),，全部利用自身資源，沒(méi)有任何中間商參與,，有效控制成本和品質(zhì),，直接讓利給消費(fèi)者。同時(shí),，無(wú)論從版型設(shè)計(jì)、面料選擇,，質(zhì)量管理都嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)際服裝行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),，在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)歷了最純凈的流通環(huán)節(jié),。海瀾之家在整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中,，就是一個(gè)高度扁平化的平臺(tái)，就像一個(gè)接口一樣,，把各種資源組織起來(lái),，最終形成一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌；自己不占有太多資源,，但是各種資源在他這里,，都發(fā)揮了最大的作用。與此同時(shí),，海瀾之家不斷拓展線上流量,，整合線上資源，與線下不打折,、不降價(jià)的定價(jià)策略相匹配,，嚴(yán)格保證線上線下的同款同價(jià)。并與天貓,、唯品會(huì)等平臺(tái)合作,，自主創(chuàng)新策劃符合品牌調(diào)性的店鋪活動(dòng)，提升品牌線上的影響力,。通過(guò)精準(zhǔn)化的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù),，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。2016年上半年,，線上實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入41690.17萬(wàn)元,，較上年同期增長(zhǎng)99.11%,。 7. 核心資源：男裝國(guó)民品牌的無(wú)形資產(chǎn)和高變現(xiàn)的線下流量。在做好產(chǎn)品的同時(shí),，著力打造品牌形象,。通過(guò)選擇熱門綜藝節(jié)目如《奔跑吧，兄弟》,、《了不起的挑戰(zhàn)》,、《最強(qiáng)大腦》等欄目合作，提升品牌知名度,。增加具有網(wǎng)紅特質(zhì)的明星林更新等作為品牌代言人,，消費(fèi)者互動(dòng)提高粘性和再購(gòu)率。抓住“父親節(jié)”,、“春節(jié)”等節(jié)日進(jìn)行情感營(yíng)銷,，引起消費(fèi)者的情感共鳴。與東方夢(mèng)工廠戰(zhàn)略合作,，為產(chǎn)品與品牌注入更多的主題性與文化內(nèi)涵,。投巨資在央視新聞聯(lián)播、天氣預(yù)報(bào),、晚間新聞,、對(duì)話等黃金檔節(jié)目中播出�,！昂懼�,，男人的衣柜”這句廣告詞，可謂家喻戶曉,、深入人心,，也奠定了“男裝國(guó)民品牌”的地位。海瀾之家線下3000多家加盟店都位于人流量大的核心商圈,，帶來(lái)了巨大的流量入口,；而且門店消費(fèi)者入店購(gòu)買率都較高，流量變現(xiàn)率高,。為什么服裝店能夠成為流通入口,？服裝消費(fèi)頻次高，季節(jié)性強(qiáng),，是直接和人日常的消費(fèi)相關(guān)的生意,。為什么購(gòu)物中心都愿意把好位置給有名的服裝企業(yè)，就因?yàn)槟軒?lái)線下的流量,，有了流量以后,，其他事情都好辦了。所以周成建說(shuō)海瀾之家“賣的不是衣服,，是線下流量”,。 8. 輕資產(chǎn)的成本結(jié)構(gòu)：低比例預(yù)付貨款,。海瀾之家是典型的“輕資產(chǎn)”模式，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和部分銷售渠道大部分外包或完全外包,，自己經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)就放在品牌運(yùn)營(yíng),、終端渠道和供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)上。搶占產(chǎn)業(yè)鏈,、價(jià)值鏈制高點(diǎn),，進(jìn)而編織起一條微笑曲線。具體操作上,，將產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)以包工包料方式外包給生產(chǎn)商,，下游則通過(guò)加盟店、商場(chǎng)店和直營(yíng)店銷售產(chǎn)品,。在貨品最初入庫(kù)的時(shí)候,，支付給供貨商的貨款不超過(guò)30%，后續(xù)資金隨著貨品的實(shí)際銷售情況,，逐月結(jié)算,。 9. 低風(fēng)險(xiǎn)的收入來(lái)源：加盟費(fèi)和利潤(rùn)分成。加盟商進(jìn)入海瀾之家分銷體系,，大約需要準(zhǔn)備200萬(wàn)元左右的資金，其中100萬(wàn)用來(lái)承擔(dān)店鋪?zhàn)饨�,、水電物業(yè),、裝修、工商稅費(fèi),、人員薪金和物流運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用,，另外100萬(wàn)是交付給海瀾之家的貨品押金，可在5年之后歸還,。此外,，每年固定交納6萬(wàn)左右的管理費(fèi)。海瀾之家與加盟門店依據(jù)一定比例分配營(yíng)業(yè)收入,，每日都會(huì)結(jié)算,。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家加盟商每年的投資收益率大概能達(dá)到20%,，按照業(yè)內(nèi)的說(shuō)法,，它是“以做通路的方法，做服裝品牌”,，過(guò)去幾年其關(guān)店率只有2%左右,，遠(yuǎn)低于同行業(yè)其他服裝企業(yè)。三,、冰山下的隱患：商業(yè)模式的“七傷拳”,。在華麗的成績(jī)單和優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式背后,，也透著巨大的隱患。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,，在營(yíng)收和凈利潤(rùn)都繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)之際,，庫(kù)存數(shù)據(jù)卻透露出公司的隱憂。公司存貨高達(dá)95.8億元,，同比增加了57.4%,，占總資產(chǎn)的比例超過(guò)40%。2016年前三季度存貨周轉(zhuǎn)率1.05,，低于歷史平均水平2.81,，存貨運(yùn)營(yíng)效率持續(xù)不斷下降；同時(shí),，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平3.21,，存貨運(yùn)營(yíng)效率處于行業(yè)下游。海瀾之家不打折,、不降價(jià)的銷售策略是一把雙刃劍,，雖然維護(hù)了品牌形象，但是也造成了高庫(kù)存,，正所謂“成也蕭何,，敗也蕭何”。 1. 過(guò)季商品的動(dòng)銷效率低,、庫(kù)存大,。換季打折幾乎是每一家服裝企業(yè)的通用促銷方式，很大一部分消費(fèi)者甚至總是盯著換季的時(shí)候,，能以很低的折扣買到心儀的服裝,，同時(shí)，這也是商家處理尾貨的高效手段,。海瀾之家為維持品牌形象一年四季不打折不降價(jià),，甚至在唯品會(huì)這樣專門處理尾貨的網(wǎng)絡(luò)渠道，也不允許降價(jià),。假如因?yàn)樾枨箢A(yù)測(cè)不準(zhǔn)確或某些款式銷售不暢,，又缺乏消化庫(kù)存的有效手段，這必然導(dǎo)致高企的庫(kù)存,。曾經(jīng)首次沖擊IPO落敗,，也就是因?yàn)?8億庫(kù)存占至總資產(chǎn)56%，成上市的攔路虎,。 2. 缺乏消費(fèi)者數(shù)據(jù)和粉絲社群,。雖然每個(gè)門店終端都通過(guò)POS掃碼獲取一維的銷售數(shù)據(jù)，卻沒(méi)有把數(shù)據(jù)收集延伸到消費(fèi)者,，建立二維的數(shù)據(jù)庫(kù),。海瀾之家擁有大量的忠誠(chéng)消費(fèi)者,，卻沒(méi)有建立與之直接連接的渠道，沒(méi)有像微信一樣與消費(fèi)者持續(xù)不斷“嬉戲”,。這樣以來(lái),，導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者缺乏準(zhǔn)確的認(rèn)知，無(wú)法真正洞察消費(fèi)趨勢(shì),，供應(yīng)鏈的“牛鞭效應(yīng)”凸顯,，需求預(yù)測(cè)吻合率低，庫(kù)存壓力大,。更重要的是,，沒(méi)有建立忠實(shí)的粉絲社群，缺乏與消費(fèi)者互動(dòng)的渠道,，消費(fèi)者意見(jiàn)難以傳達(dá),，導(dǎo)致忠實(shí)部分忠實(shí)消費(fèi)者流失，再購(gòu)率降低,。 3. 輕資產(chǎn)導(dǎo)致缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,。我國(guó)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，是充分的紅海市場(chǎng),，且行業(yè)準(zhǔn)入門檻不高,，魚(yú)龍混雜，缺乏業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的后勁,。海瀾之家這種“輕資產(chǎn)”的模式目前很奏效,，但就像很多人詬病小米一樣，并不具有行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，很容易被對(duì)手模仿復(fù)制,。目前市場(chǎng)上眾多企業(yè)也開(kāi)始采用這種商業(yè)模式,，有報(bào)喜鳥(niǎo),、七匹狼、美邦服飾等眾多服裝企業(yè),，同行競(jìng)爭(zhēng)者在不斷復(fù)制這種模式時(shí),，也不斷吞噬可拓展的市場(chǎng)空間，未來(lái)的持續(xù)贏利能力也遭受質(zhì)疑,。一旦開(kāi)店速度放慢,，勢(shì)必影響企業(yè)現(xiàn)金流量，同時(shí)線下流量增長(zhǎng)也會(huì)減速,，直接影響銷售額,，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)模式運(yùn)作受挫。四,、未雨綢繆：補(bǔ)齊短板重構(gòu)商業(yè)模式,。零售商業(yè)模式必須適應(yīng)銷售環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)的變化,，才能鞏固恒定的盈利邏輯。隨著增長(zhǎng)速度回落,、社會(huì)庫(kù)存增加,、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變大、電子商務(wù)蠶食的行業(yè)四大難題凸顯,，未來(lái)會(huì)帶來(lái)哪些嚴(yán)重的沖擊,，高增長(zhǎng)是否能持續(xù)？新零售時(shí)代到來(lái),、互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，會(huì)帶來(lái)哪些機(jī)遇，商業(yè)模式會(huì)如何演變,？傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式,，將如何重構(gòu)才能適應(yīng)發(fā)展的訴求？筆者認(rèn)為,，海瀾之家重構(gòu)零售商業(yè)模式,，可以從以下四方面入手，為未來(lái)做好準(zhǔn)備： 1. 發(fā)展數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵業(yè)務(wù),，深耕流量的核心資源,。利用二維碼等手段，建立消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)庫(kù),，一方面實(shí)時(shí)采集消費(fèi)者尺碼,、購(gòu)買頻次、單次購(gòu)買金額等消費(fèi)數(shù)據(jù),。另一方面努力搜集消費(fèi)者職業(yè),、年齡等身份信息。通過(guò)多維度的數(shù)據(jù)分析和挖掘,，持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者畫(huà)像,，精確描繪消費(fèi)偏好，并預(yù)測(cè)消費(fèi)行為,，為企業(yè)生產(chǎn),、設(shè)計(jì)、庫(kù)存管理,、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的決策提供數(shù)據(jù)支持,，削減供應(yīng)鏈管理的“牛鞭效應(yīng)”。更重要的是,，門店相當(dāng)于充當(dāng)了臥底的“余則成”,，通過(guò)終端導(dǎo)入用戶數(shù)據(jù)，獲得了最重要的情報(bào)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)商機(jī),，更多地撮合交易,，深耕流量?jī)r(jià)值。大數(shù)據(jù)時(shí)代,，信息資源將成為企業(yè)的核心資產(chǎn),，海瀾之家的終端便捷地與消費(fèi)者連接，是合適的數(shù)據(jù)入口,。 2. 建立社群改善客戶關(guān)系,，持續(xù)深化價(jià)值主張。利用微信公眾號(hào),、微博,、論壇等方式，建立與消費(fèi)者直接連接的信息渠道,。通過(guò)加入會(huì)員等方式,，努力發(fā)展消費(fèi)者社群，并與消費(fèi)者充分互動(dòng),，建立更加親密的客戶關(guān)系,，發(fā)展忠實(shí)的粉絲群體，就像小米公司的“米粉”一樣,，通過(guò)自組織的方式,，口碑相傳傳播品牌理念和產(chǎn)品特色。甚至可以讓粉絲參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì),、研發(fā)以及迭代中來(lái),，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度、提升再購(gòu)率,。羅振宇在《時(shí)間的朋友》跨年演講中提到“搶認(rèn)知將變成下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),，最稀缺的資源是治愈破碎達(dá)成的共識(shí)，誰(shuí)能提出新認(rèn)知,，并達(dá)成共識(shí),，誰(shuí)就將占領(lǐng)未來(lái)�,！鄙碳乙趧e人的認(rèn)知當(dāng)中像一根釘子一樣扎進(jìn)去,，擠出自己的空間,，在用戶的腦袋里植入一個(gè)你來(lái)定義的概念,。“男人的衣柜”就是海瀾之家已經(jīng)植入消費(fèi)者頭腦的認(rèn)知,，在此基礎(chǔ)上,，通過(guò)社群發(fā)展粉絲，可以持續(xù)深化和強(qiáng)化這樣的認(rèn)知,。 3. 拓寬線上的渠道通路,，實(shí)現(xiàn)全渠道的整合,。無(wú)論是帶來(lái)線下流量的門店，還是帶來(lái)的線上流量網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),，都是可以捕獲消費(fèi)者的渠道通路,。目前來(lái)看，線下終端渠道的體量已經(jīng)夠大,，線上網(wǎng)絡(luò)渠道可以進(jìn)一步拓展,。更重要的是，要實(shí)現(xiàn)線下門店與線上平臺(tái)的融合,。以實(shí)體門店,、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)云平臺(tái),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心,，通過(guò)融合線上線下，實(shí)現(xiàn)商品,、會(huì)員,、交易、營(yíng)銷等數(shù)據(jù)的共融互通,，向顧客提供跨渠道,、無(wú)縫化體驗(yàn)。消費(fèi)者可以在線下門店試穿體驗(yàn)時(shí),，同步在線上下單,，直接配送到家，實(shí)現(xiàn)D2D（Door to Door）門對(duì)門的服務(wù),，渠道就變成線上線下的O2O運(yùn)營(yíng)整體,，共同高效便捷地服務(wù)于消費(fèi)者。這樣以來(lái),，線上還可以作為處理尾貨的渠道,，也無(wú)需打折降價(jià)，只需要在支付環(huán)節(jié)策劃一些返紅包或者“滿減”等活動(dòng),，既不會(huì)影響品牌形象,，又找到了處理過(guò)季商品的有效促銷方式，一舉兩得,。 4. 推進(jìn)柔性生產(chǎn),，重塑聯(lián)營(yíng)的關(guān)鍵合作。海瀾之家的產(chǎn)品策略決定它更適合多品種,、小批量的柔性生產(chǎn)方式,。柔性生產(chǎn)是為適應(yīng)市場(chǎng)需求多變和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而產(chǎn)生的市場(chǎng)導(dǎo)向型的按需生產(chǎn)的先進(jìn)生產(chǎn)方式，其優(yōu)點(diǎn)是增強(qiáng)制造企業(yè)的靈活性和應(yīng)變能力，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期,，提高設(shè)備利用率和員工勞動(dòng)生產(chǎn)率,，改善產(chǎn)品質(zhì)量�,；诮K端的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),，柔性生產(chǎn)可以得到更多的數(shù)據(jù)支持。同時(shí),，在對(duì)終端具有強(qiáng)大控制力,，對(duì)消費(fèi)者有充分熟悉了解的基礎(chǔ)上，通過(guò)投資或并購(gòu)等方式進(jìn)行“后向一體化”,，切入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和原材料研發(fā)環(huán)節(jié),，占領(lǐng)微笑曲線的另一個(gè)制高點(diǎn)，鍛造新的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，更有效地掌控供應(yīng)鏈,。通過(guò)以上四方面的商業(yè)模式要素重構(gòu)，海瀾之家將擁有新的競(jìng)爭(zhēng)力,，商業(yè)模式畫(huà)布也會(huì)有新的格局,。更多交流掃描二維碼：; 個(gè)人分類: 新零售|1874 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

策劃公司、經(jīng)理人：不要拿人家?guī)變|做代價(jià)來(lái)?yè)Q你的幾十萬(wàn),！: 熱度 1 張一夫 2015-1-24 13:41; 策劃公司,、經(jīng)理人：不要拿人家?guī)變|來(lái)?yè)Q你的幾十萬(wàn)！在中部某個(gè)小城市,，有家在建的購(gòu)物中心,，項(xiàng)目投資的公司和老板是當(dāng)?shù)匾患覍?shí)體公司，在此之前,，從未涉足零售商業(yè),。但是這個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)建設(shè)以來(lái)，短短一年有余,，已經(jīng)換了 3 家策劃公司來(lái)運(yùn)作項(xiàng)目,，這三家策劃公司團(tuán)隊(duì)成員都很年輕，看起來(lái)朝氣蓬勃,，又都在地產(chǎn)界,、商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域混過(guò)，談起來(lái)也都口若懸河,，信心百倍,，做起事來(lái)卻全然不像那種年輕、激情,、單純的心態(tài),，一個(gè)個(gè)熱衷羅織關(guān)系，“花活”倒是玩的挺上道,。各家當(dāng)初都是信誓旦旦,，好似無(wú)所不能，打動(dòng)了老板,，但是也很快謝幕,，這倒不是他們偃旗息鼓、知難而退,，而是老板很快就發(fā)現(xiàn)他們的招數(shù)只不過(guò)是燒錢,，最多來(lái)一套同城那些老式商場(chǎng)招商宣傳的招數(shù)，廣告,、廣告,、再?gòu)V告 ...... 倒是這第四家策劃公司，號(hào)準(zhǔn)了一條脈線,，關(guān)系織得牢,，緊緊抓住甲方核心人物，所以它不想走,，也就暫時(shí)沒(méi)被走掉,。不過(guò)老板心里感覺(jué)不太好，一直在試圖物色一個(gè)德才兼?zhèn)涞膶I(yè)的經(jīng)理人幫他打造一支運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),，期望取代它,。這間公司的老板通過(guò)很多關(guān)系前后接觸并溝通了好多個(gè)業(yè)內(nèi)資深專業(yè)人士，期間接待他們就在辦公室,，或者在招商部,，一般情況下，策劃公司很快就會(huì)知道這些信息,，甚至這些應(yīng)聘者的基本資料,，于是他們不斷“提醒”老板和公司那些核心層面的人物，施以阻止,。遇到年輕有思想的,，他們顯得憂心忡忡：“這么年輕怎么堪當(dāng)大任，要知道,，我們經(jīng)營(yíng)的不是一座簡(jiǎn)單的超市,、商場(chǎng)，我們可是投資好幾個(gè)億的城市綜合體�,�,！”于是老板又側(cè)重選擇行業(yè)資深人士進(jìn)行溝通談判，這個(gè)策劃公司就又說(shuō)道：“現(xiàn)在線上線下的,，都 O2O 了,，怎么能選擇老氣橫秋的人來(lái)負(fù)責(zé)呢,？應(yīng)該引入朝氣，導(dǎo)入活力,！” 老板說(shuō),，人家有能力，有資源,，有深厚的理論水平和經(jīng)驗(yàn)積累,，是專業(yè)級(jí)的，管企業(yè),、管項(xiàng)目,，得有運(yùn)營(yíng)掌控能力。話說(shuō)回來(lái)了,，這家策劃公司給老板的理由也太牽強(qiáng)了,，你說(shuō)“老氣橫秋”，可你見(jiàn)過(guò) 20 多歲的人在掌控萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),、大悅城,？我孤陋寡聞，我暫且還沒(méi)見(jiàn)過(guò),。我不知道老板怎么去看待團(tuán)隊(duì)年齡結(jié)構(gòu)這個(gè)問(wèn)題,，但我喜歡年輕人，喜歡充滿青春氣息的團(tuán)隊(duì),，可是這個(gè)團(tuán)隊(duì)并不只是年齡優(yōu)勢(shì),，關(guān)鍵是它得具備最新的思維、最貼近時(shí)代的元素,、對(duì)項(xiàng)目最有價(jià)值的相關(guān)知識(shí),，——有思想！而不是徒有華麗的驅(qū)殼,。他們說(shuō)：我們操作招商,，這都已經(jīng)快全部落位了！老板說(shuō),，你那招的啥商,？街上練攤的都想弄進(jìn)來(lái)，糊弄吧,？這個(gè)策劃公司沒(méi)想到老板不懂這個(gè)專業(yè),，但卻理解這個(gè)行業(yè)的操弄大路。這就叫沒(méi)吃過(guò)豬肉,，還沒(méi)見(jiàn)過(guò)豬走嗎,？也是，這個(gè)城市有個(gè)現(xiàn)象很獨(dú)特：超市快消品商品供應(yīng)商很不好找,，因?yàn)槟軌蚍铣猩唐方M合條件的品牌,，它們一般都是由地區(qū)代理商經(jīng)銷商控制著,，還有很多的區(qū)域限制，而你的商品組合有很多離不開(kāi)他,，而且無(wú)法跨地區(qū)去選擇,，尤其是一二線。但是服裝百貨招商,，可以有無(wú)數(shù)個(gè)商標(biāo)在等著你,，批發(fā)市場(chǎng),、街頭一間店鋪就是一個(gè)“品牌”,，當(dāng)?shù)赜屑規(guī)浊矫椎钠胀ㄙu場(chǎng)招商時(shí)，超市食品,、洗化招商難于上青天,，快消品代理商結(jié)群抱團(tuán)給賣場(chǎng)施加壓力，要求無(wú)條件“現(xiàn)采”（先款后貨）,，而區(qū)區(qū)兩三千平米的百貨租賃區(qū)竟然有八九百個(gè)準(zhǔn)商戶報(bào)名爭(zhēng)搶,。這也往往成為那些策劃公司、經(jīng)理人投機(jī)的機(jī)會(huì),。為什么,？因?yàn)楹芏嗬习鍎偵嫒氪诵校瑢?duì)于天天忙忙碌碌的老板來(lái)說(shuō),，很難有時(shí)間讓他弄懂“品牌組合”,、“業(yè)態(tài)組合”、“主力店”,、“次主力店”諸如此類這些概念,。對(duì)于外行老板來(lái)說(shuō)，做不到品牌分析,，即便是輕率的拼湊落位,，簡(jiǎn)單的空位填滿，哪怕純屬程序敷衍,，他們也很難甄別真?zhèn)�,，洞察隱患。所謂主力品牌,、次主力品牌,、一般品牌之間的比例結(jié)構(gòu)，全由策劃公司把控,，那些枯燥數(shù)據(jù),，他也就無(wú)從弄明白了。所以從開(kāi)始,，項(xiàng)目交由不同的策劃公司,，就會(huì)有迥然不同的結(jié)果,，只是那些埋藏的致命隱患，短期內(nèi)很難浮出水面,。那個(gè)項(xiàng)目,，基礎(chǔ)投資就有 4 個(gè)億，而策劃公司即便做好了,，按照當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行情,，也不過(guò)區(qū)區(qū)百萬(wàn)耳，這是兩個(gè)不對(duì)稱的數(shù)字與概念,，如果有能力做好,，就盡心盡力，洞察風(fēng)險(xiǎn),，確保幾億投資安全,，做好了，做的值,，老板給你千萬(wàn)也不算多,；如果沒(méi)把握，或者經(jīng)驗(yàn)有限,，決不能拿人家數(shù)億投資去賭自己的區(qū)區(qū)一點(diǎn)蠅頭小利,。所以我想，一個(gè)經(jīng)理人,、一間策劃公司,，一定得有良知、一定得有職業(yè)操守,，不能拿別人幾個(gè)億的投資風(fēng)險(xiǎn)來(lái)?yè)Q取你的幾十萬(wàn),、百萬(wàn)，這樣做,，是不是有點(diǎn)缺德,？有點(diǎn)不擇手段？有點(diǎn)太過(guò)“心狠手毒”了,？一夫 2015.1; 5321 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

零售商業(yè)如何運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷: 熱度 1 營(yíng)銷咨詢 2013-3-22 11:16; 零售商業(yè)如何運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院張健現(xiàn)代人的生活越來(lái)越離不開(kāi)零售業(yè),，雖然各種各樣的新型購(gòu)物方式不斷涌現(xiàn)，但是傳統(tǒng)零售商店在我們?nèi)粘Ｉ钪幸廊槐３峙e足輕重的地位,。而且,，從國(guó)際視野來(lái)看，中國(guó)已發(fā)展成為世界國(guó)際零售商爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng),，大量的巨頭零售商都盯準(zhǔn)了中國(guó)這塊大蛋糕,，各大零售商為了搶占更大的市場(chǎng)份額，使勁渾身解數(shù),，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)儼然成為了一場(chǎng)無(wú)聲卻又硝煙彌漫的戰(zhàn)爭(zhēng),。殊不知消費(fèi)者并沒(méi)有感覺(jué)到任何滿足,，更談不上獲得生活方式上的歸屬感。可是就以我們身邊最常見(jiàn)的零售店 —— 百貨商場(chǎng)為例,，吸引顧客的途徑主要還是以折扣,、禮券、贈(zèng)品為主的營(yíng)銷方式,，這樣的營(yíng)銷方式日漸同質(zhì)化,，價(jià)格仍舊是關(guān)鍵因素。以價(jià)格為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式的延續(xù),，一方面是消費(fèi)者歷來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣所影響,，另一方面是各零售商之間相互惡性競(jìng)爭(zhēng)、搶奪顧客所導(dǎo)致,。從百貨商店這樣的零售形式出現(xiàn)以來(lái),，零售行業(yè)代表產(chǎn)品來(lái)源,、質(zhì)量,、后續(xù)服務(wù)方面的保證，商品的零售價(jià)格相比其他渠道的同類商品要高得多,。到了物質(zhì)生活豐富的現(xiàn)代,，人們生活水平提高、消費(fèi)能力也逐漸增強(qiáng),，去百貨商店消費(fèi)也越來(lái)越日�,；推毡榛蠹业倪x擇更多了,。因此在這樣的情況下,，中國(guó)傳統(tǒng)的零售商一改以往 “ 坐等 “ 顧客前來(lái)光顧，而是主動(dòng)給與消費(fèi)者有吸引力的營(yíng)銷方式,，用價(jià)格手段來(lái)吸引消費(fèi)者前去購(gòu)物,。在各大商家價(jià)格大戰(zhàn)時(shí)，有誰(shuí)考慮過(guò)消費(fèi)者的真實(shí)感受呢,？我覺(jué)得,，對(duì)于零售行業(yè)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們追求的更高層次是消費(fèi)和體驗(yàn)的統(tǒng)一過(guò)程,，而不是以價(jià)格作為刺激手段的短暫滿足,。從理性的角度看，價(jià)格的確能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激作用,，也能對(duì)商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額提到促進(jìn)作用,，但價(jià)格因素并不能使消費(fèi)者的情感得到滿足、思想得到共鳴,。因此,，以滿足消費(fèi)者心理需求的體驗(yàn)營(yíng)銷將成為零售業(yè)的未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì),。縱觀目前國(guó)內(nèi)的大部分本土零售業(yè)和一些外資零售店，營(yíng)銷方式還是停留在傳統(tǒng)的模式層面,，這種傳統(tǒng)營(yíng)銷手段以結(jié)果和目標(biāo)取向,，割裂了過(guò)程與結(jié)果的連續(xù)性，忽視了過(guò)程的內(nèi)在價(jià)值,；其過(guò)程強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的簡(jiǎn)捷性和引導(dǎo)性,，忽視了營(yíng)銷的親歷性和自主性，從而遺棄了很大一部分顧客利益,。隨著消費(fèi)者購(gòu)物需求的不斷升級(jí)以及零售業(yè)同行之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷愈加激烈,，所有傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式一定會(huì)趨于一種以滿足消費(fèi)者更高級(jí)心理需求為主的、讓消費(fèi)者情感得到共鳴并且最終得到自我實(shí)現(xiàn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式,。這種更追求創(chuàng)新性和互動(dòng)性的營(yíng)銷方式就是體驗(yàn)營(yíng)銷,，通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通，知道消費(fèi)者想要什么,，讓消費(fèi)者知道想要什么,，進(jìn)而讓消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中獲得自我實(shí)現(xiàn)的滿足感。體驗(yàn)營(yíng)銷是指讓消費(fèi)者從生活與情境出發(fā),，塑造消費(fèi)者追求的生活方式的感官體驗(yàn)環(huán)境,，創(chuàng)造消費(fèi)者情緒抒發(fā)方式，激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)造靈感,，鼓勵(lì)其參與行動(dòng)改變現(xiàn)狀,，最終讓消費(fèi)者找到相同生活方式群體的歸屬感。消費(fèi)者獲得的不只是產(chǎn)品的滿足,，而是生活方式的解決方案,，他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價(jià)。在聯(lián)縱智達(dá)體驗(yàn)營(yíng)銷研究中心看來(lái)零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷可以分為三個(gè)步驟：通過(guò)調(diào)研與接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)掌握消費(fèi)者感性想法,，通過(guò)產(chǎn)品宣傳與環(huán)境氛圍讓消費(fèi)者知道自己想要的,，通過(guò)解決方案與人員溝通讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)。知道消費(fèi)者想要什么（ 1 ）調(diào)研,。調(diào)研的內(nèi)容是顧客的感性認(rèn)識(shí),。從體驗(yàn)營(yíng)銷的 5 個(gè)層面來(lái)展開(kāi)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物心理的由淺入深的調(diào)查研究。例如,，調(diào)查感覺(jué)：這家品牌店是否能讓我在感官上有特別的感受,；調(diào)查情感：走進(jìn)這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺(jué)；調(diào)查行動(dòng)：這家專賣店是否有意引導(dǎo)與我進(jìn)行互動(dòng)交流,；調(diào)查思考：這家品牌店是否有意刺激我對(duì)某些事物的聯(lián)想,；調(diào)查關(guān)聯(lián)：購(gòu)買這個(gè)品牌的顧客是否和我是同一類人。除了問(wèn)卷調(diào)查，在賣場(chǎng)可粘貼 “ 請(qǐng)幫助我們提高 ” 的標(biāo)語(yǔ),，或通過(guò)服務(wù)員與顧客進(jìn)行深度交流,。（ 2 ）接觸點(diǎn)設(shè)計(jì),。接觸點(diǎn)就是在售前,、售中,、售后分解顧客的體驗(yàn)過(guò)程（感覺(jué) → 情感 → 思考 → 行動(dòng) → 關(guān)聯(lián)）,，運(yùn)用不同的工具實(shí)施營(yíng)銷策略。在售前,，可利用網(wǎng)絡(luò),、宣傳冊(cè)等讓顧客感知賣場(chǎng)的主題,；當(dāng)顧客走進(jìn)賣場(chǎng),，立刻感覺(jué)到音樂(lè),、燈光、氣味等主題氛圍,；當(dāng)顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望時(shí),，應(yīng)通過(guò)產(chǎn)品制作激發(fā)他們創(chuàng)造性思考，去認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題,；通過(guò)參與活動(dòng)感受這種生活方式,，展示自我認(rèn)知和價(jià)值觀；最后通過(guò)與環(huán)境中的其他消費(fèi)者與服務(wù)人員溝通,，深刻體會(huì)源自社會(huì)文化意義的相互影響和對(duì)社會(huì)地位的需求,，使其樂(lè)意成為這一群體或文化的一部分,。個(gè)人認(rèn)為,，美國(guó)快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞在這方面是做的比較到位的，相信去過(guò)麥當(dāng)勞用餐的人都不難感覺(jué)到其標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化的服務(wù)：每當(dāng)走進(jìn)店內(nèi),，會(huì)有親切一致的問(wèn)候聲迎面而來(lái),，當(dāng)你點(diǎn)餐的時(shí)候，服務(wù)員會(huì)露出友善的微笑耐心給你點(diǎn)餐,，同時(shí),，如果有新品推出他們會(huì)詢問(wèn)你是否需要嘗試新品，點(diǎn)單結(jié)束等候上單時(shí),，服務(wù)員會(huì)告訴你請(qǐng)?jiān)谝粋?cè)等候,，讓后面的顧客可以上前點(diǎn)單，另外,，通過(guò)餐盤上擺放的食物你也能發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律,，那就是帶有麥當(dāng)勞標(biāo)志的那一面是對(duì)著顧客的，這種細(xì)節(jié)都能說(shuō)明麥當(dāng)勞的服務(wù)員訓(xùn)練有素,，其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)非常講究規(guī)范化,。因此，在麥當(dāng)勞用餐你會(huì)感受到親切，方便,，快捷,，安全，溫暖,，這種舒適的購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)境會(huì)吸引大批目標(biāo)人群一次又一次地光顧,。讓消費(fèi)者知道想要什么。（ 1 ）產(chǎn)品宣傳,。在消費(fèi)者思考前,，需要通過(guò)產(chǎn)品宣傳讓消費(fèi)者在感覺(jué)、情感上得到體驗(yàn),。這里的產(chǎn)品宣傳不僅僅停留在產(chǎn)品功能的層面,，而是要把產(chǎn)品所象征的意義融入進(jìn)去，這種象征意義是廣義的,，也就是說(shuō)它可以代表一種生活理念,、一種價(jià)值追求或者是一種精神狀態(tài)。星巴克在每一本宣傳冊(cè)都印上第三空間概念,，與一般企業(yè)宣傳不同,，它宣傳的是體驗(yàn)，是除了工作和家庭之外的第三種生活狀態(tài),。星巴克告訴他的消費(fèi)者,，星巴克就代表了這第三種空間，在這里你沒(méi)有束縛,、沒(méi)有壓力和煩惱,，有的只是享受咖啡的輕松自在和朋友相聚的歡樂(lè)休閑。除雜志型廣告目錄,、宣傳小冊(cè),、產(chǎn)品呈現(xiàn)、吉祥物等方法,，網(wǎng)絡(luò)也是一個(gè)極其有用的體驗(yàn)途徑�,，F(xiàn)在很多企業(yè)也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，通過(guò)故事情節(jié)模仿現(xiàn)場(chǎng)氣氛,，甚至滿足現(xiàn)實(shí)中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的需求,。　　（ 2 ）環(huán)境氛圍。環(huán)境是零售業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),。只要能讓音樂(lè),、燈光、氣味,、圖畫(huà),、布局等所有工具在統(tǒng)一的主題下?tīng)I(yíng)造氣氛，就能讓消費(fèi)者融入情景中。例如,，整個(gè)星巴克就像一杯咖啡：夾帶暗紅的咖啡色墻壁,，淺黃色隔板，或深或淺的咖啡色桌椅,、沙發(fā),，加上暗黃色柔和的燈光，四周充滿咖啡的香味,，再嘬上一口醇香潤(rùn)滑的咖啡,，整個(gè)人似乎溶入到濃濃的咖啡中。耳邊的爵士樂(lè)讓人雀躍,，更添一份輕松與愉悅,。墻壁上的掛畫(huà)或色彩紛呈、抽象感覺(jué)十足,，給人以時(shí)尚與個(gè)性的張揚(yáng)感,。咖啡館內(nèi)的一切,，都圍繞著咖啡文化而設(shè)計(jì),。讓消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn) （ 1 ）解決方案。自我實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者需求的最高層次,，也是體驗(yàn)營(yíng)銷的最關(guān)鍵部分,。體驗(yàn)營(yíng)銷中的 “ 體驗(yàn) ” 是要消費(fèi)者經(jīng)過(guò)自我思考與嘗試去獲得的解決方案。商家要做的是對(duì)產(chǎn)品的文化,、功能,、搭配方案的介紹及制作展示等，幫助他們找到最適合自己的方案,。如：宜家把家具賣場(chǎng)打造成消費(fèi)者尋找靈感和設(shè)計(jì)思路的地方,，消費(fèi)者可根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格、材料大小,、顏色等思考搭配方式。星巴克則讓消費(fèi)者自己選擇添加濃縮咖啡的量,、奶的種類,、香草或杏仁等不同口味或選擇咖啡沖器與咖啡豆自己沖調(diào)。（ 2 ）關(guān)聯(lián)體驗(yàn),。要滿足顧客思考,、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)的需求,，必須通過(guò)與顧客的互動(dòng)溝通制定彰顯出主題生活方式的銷售解決方案,。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是體驗(yàn)的最高層次，讓消費(fèi)者找到群體歸屬感并實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值觀，它是所有體驗(yàn)策略的結(jié)果,。在零售業(yè)中,，人員溝通能夠?qū)﹃P(guān)聯(lián)體驗(yàn)起到很大的促進(jìn)作用。體驗(yàn)溝通的內(nèi)容不僅包括產(chǎn)品本身和解決方案,，更重要是要了解消費(fèi)者的心情,，交流生活方式，促進(jìn)與消費(fèi)者間的溝通,。星巴克員工對(duì)待顧客像對(duì)待自己的朋友,，他們會(huì)熱情地介紹咖啡的產(chǎn)地、種類,、不同咖啡的食物搭配,、咖啡的不同口味嘗試方法，能叫出熟客名字,，可以和顧客閑聊半小時(shí)之久,，使自己融入這個(gè)交友環(huán)境。星巴克把一切東西融入第三空間,，讓消費(fèi)者自由享受,。而宜家則采取不同的人員溝通方式，提倡把賣場(chǎng)變成為全家人外出的理想場(chǎng)所,，為營(yíng)造一種舒適的氛圍和服務(wù),。宜家的服務(wù)員從不主動(dòng)向顧客推銷，但顧客需要咨詢的時(shí)候,，他們會(huì)立刻熱情的為你提供專業(yè)的解決方案,。總之，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，零售企業(yè)的形式肯定是多種多樣,，因此其對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷形式也應(yīng)該是豐富多樣的，但是萬(wàn)變不離其宗,，各種營(yíng)銷方式的本質(zhì)還是建立在充分挖掘消費(fèi)者的需求,、掌握其需求的變化的基礎(chǔ)上，而體驗(yàn)營(yíng)銷在這一點(diǎn)上對(duì)企業(yè)及企業(yè)的營(yíng)銷人員提出了更高的要求,，在設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷方案時(shí),，充分分析和研究消費(fèi)者的購(gòu)物心理，將其感覺(jué),、情感,、思考、行動(dòng),、關(guān)聯(lián)充分融入每一個(gè)購(gòu)物的細(xì)節(jié),，才能給消費(fèi)者創(chuàng)造出更好的消費(fèi)體驗(yàn),。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 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