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解析衛(wèi)浴渠道七大流通商誰將成為未來中國版驪住,？: 周勇 2013-11-30 17:54; 日本驪住在 2013 年 9 月以 40 億美元收購德國高儀衛(wèi)浴，占據(jù)國內(nèi)家居媒體頭版頭條,，可謂掙足眼球,。驪住以代理經(jīng)銷起家，后來通過不斷收購整合,，發(fā)展為跨家居建材多個領(lǐng)域,、年營業(yè)規(guī)模超過 300 億美元的跨國公司,。由此可見，渠道流通商絕對是不可小視的力量,。掃描中國衛(wèi)浴發(fā)展的今天,，在地產(chǎn)到達(dá)頂峰的時候，建材也將達(dá)到一個峰值,，這會逼迫大型代理商思考未來方向,。誰將被淘汰？誰又將成就王者地位,？我們不敢妄測,。我們在此對衛(wèi)浴行業(yè)未來最有發(fā)展?jié)摿Φ模爸T侯”級的代理商進(jìn)行盤點,。這些各霸一方的“諸侯”都是衛(wèi)浴行業(yè)乃至泛家居中屈指可數(shù)的人物,，是每個品牌都希望合作的優(yōu)質(zhì)渠道資源，他們都有成為未來中國版驪住的潛力,，問鼎最后的渠道王者的寶座,。讓我們一一揭開他們的面紗。一全國布局眼光宏大的華耐華耐靈魂人物：賈鋒多年前就有“北華耐,，南惠泉”一說,，這是對兩家地位最高、實力最強的陶瓷衛(wèi)浴代理商的尊稱,，其中的華耐指華耐家居集團(tuán),。難能可貴的是，經(jīng)過 20 年的發(fā)展,，華耐仍然勢頭迅猛,，不僅保持了在建材代理方面的優(yōu)勢，而且切入到了家居賣場運營領(lǐng)域,。在傳統(tǒng)的家居建材代理業(yè)務(wù),，華耐的網(wǎng)點覆蓋了全國主要的大中城市，如上海,、南京,、廣州甚至西南的四川等大部分，成為馬可波羅仿古磚以及箭牌衛(wèi)浴等家居品牌的核心代理商,；另外華耐在佛山建立統(tǒng)一的采購體系更是助推其業(yè)務(wù)的發(fā)展,，解決了布局全國業(yè)務(wù)的物流對接，這些已經(jīng)是普通代理商無法望其項背的層次,。華耐的網(wǎng)店覆蓋率和滲透率成績非常了得,，其布局更是讓人由衷佩服：跨入品牌上游，建立立家和唐彩兩大自有品牌，逐漸擁有了自己的品牌,，其謀略和日本驪住擁有伊奈衛(wèi)浴非常相似,。得隴望蜀，華耐已逐漸滲入家居建材電商領(lǐng)域,，其目的遠(yuǎn)不止分一杯羹這樣簡單,。華耐已經(jīng)實現(xiàn)了由傳統(tǒng)的家居建材代理商向多元化家居建材運營商，由個體經(jīng)營向現(xiàn)代化,、股份制的公司化運營的轉(zhuǎn)型,，并創(chuàng)新式地開始推廣全員持股，其格局之大,、運營水平之高已超過多數(shù)家居上游企業(yè),。在品牌推廣方面，攀登非洲最高峰的活動充分展示了其高超的市場運作水平及領(lǐng)先的品牌理念,。二雄起嶺南的惠泉美居惠泉美居靈魂人物：王國闖 “北華耐,，南惠泉”，惠泉即惠泉美居,。廣東惠泉美居有限公司多年堅守建材行業(yè),，業(yè)務(wù)主要在中國最富裕的華東和華南版塊，旗下代理 LD ,、歐神諾以及高端衛(wèi)浴貝朗等品牌,。惠泉已逐步涉足商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,，投資運營的項目有江蘇金太陽投資置業(yè)有限公司,、江蘇鎮(zhèn)江金太陽國際家居廣場、廣東惠州市惠泉山寶建材超市等商業(yè)賣場,，在當(dāng)?shù)囟季哂泻艽蟮挠绊懥�,！屈指可�?shù)的整體實力，加上對運營區(qū)域及業(yè)務(wù)范圍聚焦,，惠泉未來的走向值得期待。三戰(zhàn)略跨界布局的遠(yuǎn)東神華遠(yuǎn)東神華靈魂人物：楊占江北京遠(yuǎn)東神華集團(tuán)在家居行業(yè)是不可多得的優(yōu)質(zhì)渠道代理商,，實力不可小覷,！遠(yuǎn)東神華代理的主要家居品牌有法恩莎、箭牌,、維衛(wèi),、歐神諾、 LD 等,，均為行業(yè)內(nèi)的強勢品牌,！遠(yuǎn)東神華發(fā)展到今天，曾經(jīng)打造了行業(yè)很多經(jīng)典的經(jīng)營案例，是法恩莎經(jīng)銷商體系里的標(biāo)桿與風(fēng)向標(biāo),，法恩莎核心代理商經(jīng)營維衛(wèi)也多是受其影響,。遠(yuǎn)東神華近幾年也開始了多元化之路，除家居業(yè)務(wù)的遠(yuǎn)東美居建材連鎖外,，還成立了遠(yuǎn)東建華工程公司,、北京鼎盛駿達(dá)公司、張家口煤業(yè)等,，一路順勢的發(fā)展肯定會給我們更多的驚喜和意外,！四浙江家居流通大佬杭州東箭集團(tuán) 東箭靈魂人物：陳杭閩杭州東箭集團(tuán)是一家以浙江為根據(jù)地的，代理國內(nèi)外知名衛(wèi)浴品牌為主的家居建材銷售流通商,，旗下代理的品牌包括 TOTO ,、箭牌、摩恩,、金意陶,、東鵬、高寶等,。東箭集團(tuán)在浙江多地建立了經(jīng)營機(jī)構(gòu),，員工近 800 名，轄區(qū)內(nèi)的加盟門店達(dá)到 100 余家,，營業(yè)面積約 60000 平方米,，是陶瓷衛(wèi)浴代理商中浙江省內(nèi)公認(rèn)的區(qū)域霸主，在國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)早是聲名遠(yuǎn)播 ,！其建立的便捷的一站式購物環(huán)境,，形成了非同一般的競爭力。五抗衡家居巨頭百安居的本土代表廣州靚家居靚家居靈魂人物：曾育周靚家居對于很多人也許陌生,，但是其實力卻非同一般,。靚家居隸屬于廣州市創(chuàng)成裝飾材料有限公司，旗下共擁有 14 家門店,，難能可貴的是每家門店的經(jīng)營面積都在數(shù)千平方米以上,，這是其立足廣州，輻射珠三角的“資本”,。靚家居憑借一己之力與百安居抗衡而不落下風(fēng),，也讓這段叫板外資大鱷的本土保衛(wèi)戰(zhàn)成為了中山大學(xué) MBA 課程的教學(xué)案例。靚家居非凡的人才培養(yǎng)能力使其有廣州建材界的“黃埔軍�,！泵雷u,，就連華耐和惠泉廣州的分支機(jī)構(gòu)都有相當(dāng)一部分人才在靚家居工作過，可見其人才培養(yǎng)能力之強悍�,，F(xiàn)階段房地產(chǎn)頂峰階段,，未來實體經(jīng)營高成本情況下,，靚家居本土超市型經(jīng)營模式優(yōu)勢無人可及，很有可能發(fā)展為中國版的“百安居”,，從而另辟蹊徑成為中國版驪住,，問鼎渠道王者之位。六品牌與經(jīng)銷商一起發(fā)展的典范,，南京閔牧工貿(mào)有限公司閔牧經(jīng)營靈魂人物：陳瑞軍南京閔牧工貿(mào)有限公司是當(dāng)下九牧最大的代理商,，單以江蘇（常州除外）省以及安徽少數(shù)幾個地級市區(qū)域的業(yè)績就在九牧衛(wèi)浴經(jīng)銷商體系中做到了第一，其經(jīng)營規(guī)模甚至不遜于上述幾個大佬,，其經(jīng)營思路也是自成一家,。南京閔牧工貿(mào)有限公司建立的管理體系異常完善，而且人均產(chǎn)出比也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于行業(yè),。特別值得一提的是,，該公司如此輝煌的成績是建立在只代理九牧衛(wèi)浴一個品牌的基礎(chǔ)之上的，和前述的五家企業(yè)的代理策略截然不同,。閩牧和九牧品牌之間的戰(zhàn)略同盟及戰(zhàn)略互信讓兩家越走越近,。南京閔牧的未來也是擁有無限可能！七渠道黑馬,、經(jīng)營取勝的武漢時尚萬家武漢時尚萬家靈魂人物：黃木水武漢時尚萬家家居有限公司與上述大鱷相比,，從規(guī)模還是影響力似乎都很小了很多。但該公司獨特的創(chuàng)意策略,，通過代理浪鯨衛(wèi)浴做到了極致,，也一躍成為渠道黑馬，短短幾年時間影響力在行業(yè)不斷攀升,。該公司旗下經(jīng)營的品牌浪鯨,、生活家· casa 、道格拉斯,、施朗格,、貝朗衛(wèi)浴、四海家具 - 卡芬達(dá)系列等家居品牌,， 40 多家連鎖店全面覆蓋武漢三鎮(zhèn)各大建材賣場,。時尚萬家繼續(xù)順勢發(fā)展下去，逆襲的可能也是存在,！當(dāng)然,，家居建材流通行業(yè)藏龍臥虎，還有一些優(yōu)質(zhì)的代表,。筆者僅從經(jīng)營規(guī)模、行業(yè)影響力,、衛(wèi)浴相關(guān)性的角度選取了這些樣板（篇幅有限，只選取上述 7 個代表。不排除還有其他的優(yōu)秀經(jīng)銷商）,。華耐,、惠泉、遠(yuǎn)東都已經(jīng)逐漸發(fā)展成為多元化的企業(yè)集團(tuán),；浙江東箭是公認(rèn)的區(qū)域代理商加盟模式的典型代表,；廣州的靚家居是本土家居建材連鎖超市模式的成功案例；南京閩牧工貿(mào)是經(jīng)銷商與代理品牌共同成長發(fā)展到壯大,，到最后形成利益共同體的典型案例,；武漢時尚萬家是在缺少強勢品牌，但是靠高明的經(jīng)營策略取勝的經(jīng)典案例,。七個渠道大佬的成功各不相同,，各自的發(fā)展軌跡和經(jīng)營策略都值得家居業(yè)借鑒參考，但無論是他們中的哪一家,，離真正的家居業(yè)王者地位尚有較大的差距,，以營業(yè)規(guī)模最大的華耐家居集團(tuán)為例，不要說與國際品牌相博弈,，即使與國內(nèi)陶瓷行業(yè)領(lǐng)先的上游制造企業(yè)相比,，也有一定差距，建立超越上游品牌的競爭力還有一段路,！國內(nèi)的渠道“強者”距離國際性的家居流通商尚有較大的差距,，要想從強者成為最后的王者，將會面臨兩個現(xiàn)實的問題：一方面,，如何面對中國當(dāng)下企業(yè)經(jīng)營的高成本挑戰(zhàn),？另一方面，這些代理商在起家階段主要依靠經(jīng)營幾個甚至一個較高知名度的陶瓷衛(wèi)浴品牌打天下,，將來如何補充和優(yōu)化經(jīng)營的品牌結(jié)構(gòu)將成為下一站的挑戰(zhàn),。以今年的并購案例來分析，驪住將高儀納入旗下,，其實質(zhì)就是完善了經(jīng)營序列中高端衛(wèi)浴品牌的不足,。隨著發(fā)展，通過獲取高端和中低端超高性價比的優(yōu)質(zhì)品牌來彌補現(xiàn)有經(jīng)營品牌資源的不足,，將會成為優(yōu)質(zhì)代理商們的首選策略,。以代理衛(wèi)浴為主模塊的渠道大佬們更是如此，不然,，不足以繼續(xù)提升市場份額,。而具有雄厚實力的制造商新推出的品牌，如唐山夢牌推出的宜來衛(wèi)浴,、貝朗推出的安住衛(wèi)浴還有輝煌推出的歐聯(lián)衛(wèi)浴等超高性價比的品牌也越來越受到渠道大佬們的青睞,。中宇通過旗下艾格斯頓手中的國際代理品牌也注定會成為渠道大佬抗衡科勒,、杜拉維特等高端品牌的秘密武器。所以,，我們可以大膽設(shè)想,，受渠道大佬強烈的發(fā)展需求帶動，未來上游企業(yè)推出的兩種類型的品牌可能會存在巨大的上升空間,，一類是具有雄厚的母公司實力支持和較高的產(chǎn)品競爭力的“名門驕子”：如夢牌推出的宜來衛(wèi)浴,、貝朗推出的安住、輝煌推出的歐聯(lián),；另外一類是如中宇旗下的艾格斯頓,，借助深厚的國際品牌資源背景，滿足渠道大佬進(jìn)軍高端市場的需求,。代理商是實現(xiàn)上游廠家與消費者產(chǎn)品銷售的重要紐帶,，盡管近兩年家居建材銷售渠道受到經(jīng)營成本過高、電商沖擊等外來因素的影響,，但代理商的作用卻依然無可取代,。而對陶瓷衛(wèi)浴等產(chǎn)品來說，消費者對安裝,、售后服務(wù)等需求是不可替代的,，強勢的渠道代理商不但可以打通“最后的一公里”，而且可以通過代理和經(jīng)營更加齊全,、專業(yè),、高性價比的產(chǎn)品，滿足消費者更加方便,、快捷的“一站式服務(wù)”,。所以，我們有理由相信,，中國家居建材流通領(lǐng)域仍將有長遠(yuǎn)的發(fā)展,，而在此過程中必將出現(xiàn)真正的家居流通業(yè)王者。在此,，感謝正和凱歌劉上琦先生和貴仁相助張學(xué)之先生對我的建議和對本文的指導(dǎo),！媒體轉(zhuǎn)載請注明出處！作者介紹：周勇　　曾經(jīng)擔(dān)任浪鯨衛(wèi)浴培訓(xùn)經(jīng)理　九牧市場部經(jīng)理,、九牧產(chǎn)品總監(jiān)及九牧集團(tuán)總裁助理 , X-TIME （艾格斯頓）中國有限公司　高級品牌顧問宜來衛(wèi)浴有限公司銷售總監(jiān) 聯(lián)系電話 : 18607571266 　　郵箱： [email protected] 新浪微博：家居直播間騰訊微博：家居直播間; 1690 次閱讀|0 個評論

德國Milka巧克力缺失營銷法案例分析: 鄒凌遠(yuǎn) 2013-11-26 16:53; 一,、案例背景：來自德國的巧克力品牌 Milka 最近生產(chǎn)出一種特制的巧克力，與品牌傳統(tǒng)由 20 塊組成一板的巧克力不同,，這種特制的巧克力只有 19 塊——每一板巧克力都缺了一塊,。這可不是什么次品，而是品牌以“敢于溫柔”（ Dare To Be Tender ）為主題開展的營銷活動,。只要消費者參與這個活動,， Milka 就會幫你將最后一格巧克力寄送到你想與之分享的人,。當(dāng)消費者購買這種巧克力時，外包裝上就會告知：這板巧克力缺了一塊,。缺一塊的巧克力包裝紙內(nèi)側(cè)印有密碼，購買者可以輸入密碼進(jìn)入品牌特別定制的網(wǎng)頁,，在網(wǎng)頁上填寫收件地址,，以及需要隨附的溫情留言，將缺的那一塊巧克力寄給他們心中那個特別的人,。當(dāng)然,，購買者也可以選擇將巧克力寄回給自己。最后一塊巧克力將被裝在印有品牌名稱的信封里寄達(dá),。二,、 Milka “缺失營銷法”的利弊分析從案例中可以得知， Milka 采用打破傳統(tǒng)的方式,，生產(chǎn)出每一板巧克力都缺一小塊巧克力的特制產(chǎn)品,，繼而借此展開“敢于溫柔”的主題營銷活動。而購買此產(chǎn)品的消費者即可根據(jù)包裝上的提示參與活動,，將缺失的那塊巧克力寄送給想與之分享的人,，而這一切都將由 Milka 代替完成。這種通過以缺失制造體驗機(jī)會,，對消費者“欲擒故縱”的非常規(guī)營銷手段,，可以稱之為“缺失營銷法”。（一）缺失營銷法的優(yōu)點 Milka 借“缺失營銷法”開展品牌體驗活動,，它既有十分獨特的創(chuàng)意,，更能在市場執(zhí)行中脫穎而出，在消費者眼前一亮,。這種營銷手法,，是以“缺失”創(chuàng)造“優(yōu)勢”，也就是先故意暴露缺點再彌補缺點,，在消費者心中形成一種落差滿足的情感,。它主要有以下幾個優(yōu)點： 1 、以缺失制造缺點,，抓住眼球注意力眼下正是眼球經(jīng)濟(jì)時代,，品牌傳播的要點已經(jīng)轉(zhuǎn)向了消費者關(guān)注度，能夠抓住他們的眼球就大大提升了購買成功率,。因此,，在大量的信息流中，品牌信息傳播抓住目標(biāo)人群注意力成為了關(guān)鍵點,，也是成功要點,。 Milka 的“缺失營銷法”,，關(guān)鍵第一步就是在產(chǎn)品上進(jìn)行了革新，將每板產(chǎn)品都較少了一小塊巧克力,，顯然這種故意在給產(chǎn)品制造讓消費者發(fā)現(xiàn)的缺點,。而正是因為有了缺點，成為了消費者的好奇點,，才成功抓住了消費者的眼球注意力,，有效吸引他們對產(chǎn)品的深入了解，最終成功參與活動,。消費者都有獵奇心理,，缺失營銷法正好制造了這樣一個契機(jī)，樂于讓消費者發(fā)現(xiàn)錯誤,，吸引住了眼球,，從而虜獲了他們的心理。 2 ,、以缺失制造差異,，形成錯位競爭力縱觀國內(nèi)外眾多品牌營銷活動，不難發(fā)現(xiàn),，營銷手法的同質(zhì)化非常嚴(yán)重,，導(dǎo)致消費者對于平常的品牌活動都變得麻木，甚至漠視,。但各行業(yè)的競爭并沒有變得緩和,，相反是越來越激烈，品牌營銷戰(zhàn)是其中必不可少的,，營銷活動也成品牌尋求制勝點的競爭力,。按照普遍營銷思路，很多人開展類似 Milka 的主題活動,，可能大部分都是采用傳統(tǒng)產(chǎn)品,，外加買贈的方式。但 Milka 偏偏反其道而行之,，寧愿在讓產(chǎn)品少一塊,，讓消費者和別人分享第 20 塊，也不愿在 20 塊的基礎(chǔ)上,，讓消費者多分享一塊,。顯然是通過缺失營銷法對消費者進(jìn)行“釣魚”，制造一種打破常規(guī)的差異性,，調(diào)足消費者胃口,，讓他們自動上鉤。由此 Milka 就有效錯開了其他競爭對手，重新開辟了一條營銷路,，奠定了自身的優(yōu)勢錯位競爭力,。 3 、以缺失制造氛圍,，契合活動感染力主題營銷活動,，要點在于營造一種濃郁的氛圍，吸引消費者參與體驗,。而主題活動執(zhí)行的好與壞,，不只是活動名稱，其中涉及的活動產(chǎn)品也是很重要的一部分,。二者能夠保持高度的一致性，那么活動效果才能引人入勝,。缺失營銷法,，一方面制造了一種缺失氛圍，以缺少的產(chǎn)品暗示消費者好東西要與別人分享,，主動幫消費者制造了一個分享的理由,。另一方面產(chǎn)品的主題叫“敢于溫柔”，它是在詮釋一種關(guān)愛,，一種情感,，它是在激發(fā)消費者強烈心理，讓他們找回缺失的溫暖,。一個缺失的巧克力,，制造了一個分享的理由；一個溫柔的主題,，喚起了缺失的溫暖,，二者高度契合，讓消費者產(chǎn)生了情感共鳴,，強化了互動的感染力,。 4 、以缺失制造多余,，降低成本消耗力從品牌自身來看,，通常我們看到的營銷手法，都是完整產(chǎn)品基礎(chǔ)上,，外加贈品,，以此拉動消費者的購買。這種營銷手法雖然是賣出了產(chǎn)品,，但還外加贈送消費者更多產(chǎn)品,，而這無形中就增加了品牌人力、物力,、財力的活動成本,。而 Milka 則完全遵守“羊毛出在羊身上”的理念,，將互動成本轉(zhuǎn)移到消費者身上。它不需要生產(chǎn)贈品,，也不需要生產(chǎn)禮品,，只需要在原有產(chǎn)品中拿出一塊，當(dāng)作活動禮品,。換句話說,，這就是讓產(chǎn)品產(chǎn)生了“多余”，而實際上它一點也不多余,，消費者需要花同樣的價格買這盒 19 塊的產(chǎn)品,，然后才能活動多余的一塊與別人分享。這對于 Milka 來說,，不僅保證了產(chǎn)品銷售利潤,，同時還有效降低了活動成本，一舉多得,。 5 ,、以缺失制造機(jī)會，強化二次傳播力從傳播角度來看,，一個品牌去做活動,，一是為了銷售，二是為了制造品牌聲勢,。 Milka 也是如此,，它開展“敢于溫柔”的主題營銷活動，就是希望借此吸引消費者參與體驗互動,，然后將產(chǎn)品都寄送出去,，實現(xiàn)與他人分享的目的。但 Milka 卻非常高明,，它想要的不只是購買者的傳播效果,，更是寄送出去產(chǎn)品的散點化二次傳播。它通過缺失給消費者制造了一個分享機(jī)會,，更幫自己鋪墊了一個品牌深度傳播機(jī)遇,。這個活動傳播是雙向的，一是針對參與體驗的人群,，二是收到了產(chǎn)品的人,，如此目標(biāo)消費者傳播達(dá)到了，潛在消費人群的傳播也達(dá)到了,，由此還可能到到達(dá)更多人,。同時還收集到了很多消費者的基本信息，絕對是高效率的傳播手段，為未來宣傳奠定了基礎(chǔ),。這種深度的二次傳播,，大大提升了消費者對品牌信息的接觸和認(rèn)知。（二）缺失營銷法的缺點凡是都是有利有弊,， Milka 的缺失營銷法,，幫助品牌達(dá)到了很多目的。但是它需要消費者先購買產(chǎn)品,，然后在通過產(chǎn)品上的密碼到網(wǎng)上輸入,，填寫相關(guān)資料，最終才會寄送出去,。那么,，它的缺點也就顯而易見，主要有以下幾點： 1 ,、活動環(huán)節(jié)太多,，大大降低了消費者參與的積極性。當(dāng)下,，城市生活接湊過快，人們生活有一種很強烈的緊迫感,，尤其是在國外,，人們的時間觀念很強，時間就是金錢的理念更是刻骨銘心,。所以很多人都偏于簡單化的造作,，方便快捷成為了廣泛需求。而 Milka 在缺失營銷法下,，執(zhí)行的“敢于溫柔”的主題營銷活動,，活動環(huán)節(jié)太多。消費者執(zhí)行起來很麻煩,，同時還涉及到相關(guān)個人資料,，這對隱私非常重視的國外人來說，更是非常謹(jǐn)慎,。原本就不太方便,，還需要填寫相關(guān)隱私，二者容易讓消費者產(chǎn)生抵觸心理,，他們參與的積極性就大大降低,。 2 、活動內(nèi)容太復(fù)雜,，品牌自身執(zhí)行壓力大消費者購買產(chǎn)品后,，需要在網(wǎng)頁上填寫收件地址，以及需要隨附的溫情留言，最后將缺的那一塊巧克力寄給他們心中那個特別的人,。而這整個活動流程,，消費者除了購買產(chǎn)品和填寫信息外，其他所有流程都是有 Milka 來執(zhí)行,。顯然這就包括產(chǎn)品收集資料,，整理資料，寄送產(chǎn)品,，獲得反饋,，這四個流程。而且在執(zhí)行這四個流程中,，還不能出現(xiàn)任何錯誤,。倘若兩個消費者的寄送人出現(xiàn)錯誤，那么就會出現(xiàn)執(zhí)行落差,，如果反復(fù)出錯,，那么活動效果就大打折扣。這對 Milka 來說,，采用缺失營銷法,，面臨的就是巨大的執(zhí)行壓力。執(zhí)行的好,，自然是出奇制勝,，但執(zhí)行不好，那就是滿盤皆輸,。 3 ,、活動參與方式有限定，減少了單次購買寄送的成功率 Milka 的缺失營銷活動,，需要消費者購買產(chǎn)品后再到網(wǎng)上去輸入密碼,，這就限定了消費者的參與方式。他們必須通過上網(wǎng)才能參與活動,，只有他們輸碼后,，接下來的活動環(huán)節(jié)才能夠順利成長的有效完成。但這對消費者來說,，很多時候,，他們可能沒辦法實現(xiàn)立馬購買就參與輸碼，況且一盒巧克力也沒辦法很快就吃完,。而他 / 她買這盒巧克力,，可能是自己吃，也可能是送人,，這就延續(xù)了產(chǎn)品的開率,。往往很多消費者打開了,，可能由于當(dāng)時沒網(wǎng)絡(luò)，就沒去參與活動,，然后過一段時間后,，就忘記參與了。如此,，整個活動就卡在了輸碼那一個步驟,，接下來的活動也就無法完成。這樣一來,，每個消費者購買產(chǎn)品后,，單次購買寄送成功的概率就大大降低。三,、對國內(nèi)企業(yè)的營銷啟示 Milka 的缺失營銷法,，創(chuàng)意和執(zhí)行都是非常巧妙，極富革新意義,。這種形式可以有效執(zhí)行,，但在國內(nèi)不成熟的市場環(huán)境中，執(zhí)行起來可能就難以實現(xiàn),。但是從 Milka 的營銷案例中,，對于國內(nèi)企業(yè)做營銷還是有很多可以借鑒的地方，總結(jié)主要有以下幾點： 1 ,、做活動要敢于“出奇制勝”,，不是出丑滲人很多東西從國外引入到國內(nèi)后，經(jīng)常都會變味,，變得面目全非。這跟國內(nèi)的市場有關(guān),，也跟國情有關(guān),。但這絕對不是國內(nèi)企業(yè)做營銷活動變味的理由。國內(nèi)的品牌化運作也有幾十年了,，但在市場操作中,，我們可以看到很多企業(yè)在執(zhí)行活動中，都是采用非常扎人眼球,，但又令人厭惡的手法,，比如各種三俗、各種惡搞等,。企圖通過這種轟動性博取消費者的認(rèn)可,，但往往適得其反。做活動希望出奇制勝的初衷是好的,，但是“奇”傳播的不是負(fù)面影響,，不是出丑滲人,，需要的是正面影響，如此才能經(jīng)得起消費者的考驗,。 2 ,、品牌傳播的核心是消費者的深度互動國內(nèi)很多企業(yè)家都有一個普遍的認(rèn)知，不管怎樣,，在市場中我只要把品牌知名度打出去了,，那消費者就會來買我的產(chǎn)品。在他們的眼中,，品牌傳播的核心是信息傳遞,，這種觀點是片面的，甚至是錯誤的,。從 Milka 的營銷活動中,，可以看出，品牌傳播的核心是吸引消費者參與深度體驗,，借此形成一種深度認(rèn)知,，從而產(chǎn)生內(nèi)心喜好。那么對于國內(nèi)品牌而言也是如此,，無論是做廣告,，還是做活動，品牌傳播的核心都應(yīng)該是消費者的深度互動,。認(rèn)知互動,、情感互動、體驗互動,、心智互動,，這是一個升華的過程，也是消費者對品牌忠實購買認(rèn)知的過程,。 3 ,、營銷活動等于產(chǎn)品銷售，也等于多級傳播國內(nèi)很多企業(yè)在執(zhí)行營銷活動時,，他們是基于產(chǎn)品銷售考慮的,，而品牌傳播是次要的。很多時候企業(yè)在做營銷活動,，都是希望場面做的大,，聲勢要大，讓路過的消費者都能夠參與進(jìn)來,，然后購買產(chǎn)品,。但大部分時間，他們都忽略了品牌的多級擴(kuò)散傳播,，忘記了通過活動區(qū)營造一種口碑,。一場營銷活動,，或大或小，它的即是要通過體驗拉動產(chǎn)品銷售,，但這不是全部,。而應(yīng)該考慮到更多，考慮品牌通過參與者帶動更深層的多極傳播,，如此才能更有效的擴(kuò)大品牌聲勢,。而恰恰這點是最容易忽視的，往往是現(xiàn)場買了產(chǎn)品,，就覺得是成功了,。營銷活動是一個全面系統(tǒng)的宣傳，產(chǎn)品自然是要賣,，但強大的多級傳播口碑也不能忽視,。; 個人分類: 品牌分析|584 次閱讀|0 個評論

德國諺語: zbc 2013-3-26 11:22; 德國諺語【人類歷史】馬克思的女兒燕妮，問歷史學(xué)家維特克：“您能用最簡明的語言,，把人類歷史濃縮在一本小冊子里嗎,？”維特克說：“不必，只要四句德國諺語就夠了,�,！� ①上帝讓誰滅亡，總是先讓他膨脹,。 ②時間是篩子,，最終會淘去一切沉渣。 ③蜜蜂盜花,，結(jié)果卻使花開茂盛,。 ④暗透了，更能看得見星光,。; 個人分類: 哲理課堂|815 次閱讀|0 個評論

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