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解析衛(wèi)浴渠道七大流通商誰將成為未來中國(guó)版驪�,�,？: 周勇 2013-11-30 17:54; 日本驪住在 2013 年 9 月以 40 億美元收購(gòu)德國(guó)高儀衛(wèi)浴,，占據(jù)國(guó)內(nèi)家居媒體頭版頭條,，可謂掙足眼球,。驪住以代理經(jīng)銷起家,，后來通過不斷收購(gòu)整合,，發(fā)展為跨家居建材多個(gè)領(lǐng)域、年?duì)I業(yè)規(guī)模超過 300 億美元的跨國(guó)公司,。由此可見,，渠道流通商絕對(duì)是不可小視的力量。掃描中國(guó)衛(wèi)浴發(fā)展的今天,，在地產(chǎn)到達(dá)頂峰的時(shí)候,，建材也將達(dá)到一個(gè)峰值,，這會(huì)逼迫大型代理商思考未來方向。誰將被淘汰,？誰又將成就王者地位,？我們不敢妄測(cè)。我們?cè)诖藢?duì)衛(wèi)浴行業(yè)未來最有發(fā)展?jié)摿Φ�,，“諸侯”級(jí)的代理商進(jìn)行盤點(diǎn),。這些各霸一方的“諸侯”都是衛(wèi)浴行業(yè)乃至泛家居中屈指可數(shù)的人物，是每個(gè)品牌都希望合作的優(yōu)質(zhì)渠道資源,，他們都有成為未來中國(guó)版驪住的潛力,，問鼎最后的渠道王者的寶座。讓我們一一揭開他們的面紗,。一全國(guó)布局眼光宏大的華耐華耐靈魂人物：賈鋒多年前就有“北華耐,，南惠泉”一說，這是對(duì)兩家地位最高,、實(shí)力最強(qiáng)的陶瓷衛(wèi)浴代理商的尊稱,，其中的華耐指華耐家居集團(tuán)。難能可貴的是,，經(jīng)過 20 年的發(fā)展，華耐仍然勢(shì)頭迅猛,，不僅保持了在建材代理方面的優(yōu)勢(shì),，而且切入到了家居賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。在傳統(tǒng)的家居建材代理業(yè)務(wù),，華耐的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋了全國(guó)主要的大中城市,，如上海、南京,、廣州甚至西南的四川等大部分,，成為馬可波羅仿古磚以及箭牌衛(wèi)浴等家居品牌的核心代理商；另外華耐在佛山建立統(tǒng)一的采購(gòu)體系更是助推其業(yè)務(wù)的發(fā)展,，解決了布局全國(guó)業(yè)務(wù)的物流對(duì)接,，這些已經(jīng)是普通代理商無法望其項(xiàng)背的層次。華耐的網(wǎng)店覆蓋率和滲透率成績(jī)非常了得,，其布局更是讓人由衷佩服：跨入品牌上游,，建立立家和唐彩兩大自有品牌，逐漸擁有了自己的品牌,，其謀略和日本驪住擁有伊奈衛(wèi)浴非常相似,。得隴望蜀，華耐已逐漸滲入家居建材電商領(lǐng)域,，其目的遠(yuǎn)不止分一杯羹這樣簡(jiǎn)單,。華耐已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)的家居建材代理商向多元化家居建材運(yùn)營(yíng)商,，由個(gè)體經(jīng)營(yíng)向現(xiàn)代化、股份制的公司化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型,，并創(chuàng)新式地開始推廣全員持股,，其格局之大、運(yùn)營(yíng)水平之高已超過多數(shù)家居上游企業(yè),。在品牌推廣方面,，攀登非洲最高峰的活動(dòng)充分展示了其高超的市場(chǎng)運(yùn)作水平及領(lǐng)先的品牌理念。二雄起嶺南的惠泉美居惠泉美居靈魂人物：王國(guó)闖 “北華耐,，南惠泉”,，惠泉即惠泉美居。廣東惠泉美居有限公司多年堅(jiān)守建材行業(yè),，業(yè)務(wù)主要在中國(guó)最富裕的華東和華南版塊,，旗下代理 LD 、歐神諾以及高端衛(wèi)浴貝朗等品牌,�,；萑阎鸩缴孀闵虡I(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，投資運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目有江蘇金太陽投資置業(yè)有限公司,、江蘇鎮(zhèn)江金太陽國(guó)際家居廣場(chǎng),、廣東惠州市惠泉山寶建材超市等商業(yè)賣場(chǎng)，在當(dāng)?shù)囟季哂泻艽蟮挠绊懥�,！屈指可�?shù)的整體實(shí)力,，加上對(duì)運(yùn)營(yíng)區(qū)域及業(yè)務(wù)范圍聚焦，惠泉未來的走向值得期待,。三戰(zhàn)略跨界布局的遠(yuǎn)東神華遠(yuǎn)東神華靈魂人物：楊占江北京遠(yuǎn)東神華集團(tuán)在家居行業(yè)是不可多得的優(yōu)質(zhì)渠道代理商,，實(shí)力不可小覷！遠(yuǎn)東神華代理的主要家居品牌有法恩莎,、箭牌,、維衛(wèi)、歐神諾,、 LD 等,，均為行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌！遠(yuǎn)東神華發(fā)展到今天,，曾經(jīng)打造了行業(yè)很多經(jīng)典的經(jīng)營(yíng)案例,，是法恩莎經(jīng)銷商體系里的標(biāo)桿與風(fēng)向標(biāo)，法恩莎核心代理商經(jīng)營(yíng)維衛(wèi)也多是受其影響,。遠(yuǎn)東神華近幾年也開始了多元化之路,，除家居業(yè)務(wù)的遠(yuǎn)東美居建材連鎖外，還成立了遠(yuǎn)東建華工程公司、北京鼎盛駿達(dá)公司,、張家口煤業(yè)等,，一路順勢(shì)的發(fā)展肯定會(huì)給我們更多的驚喜和意外！四浙江家居流通大佬杭州東箭集團(tuán) 東箭靈魂人物：陳杭閩杭州東箭集團(tuán)是一家以浙江為根據(jù)地的,，代理國(guó)內(nèi)外知名衛(wèi)浴品牌為主的家居建材銷售流通商,，旗下代理的品牌包括 TOTO 、箭牌,、摩恩,、金意陶、東鵬,、高寶等,。東箭集團(tuán)在浙江多地建立了經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，員工近 800 名,，轄區(qū)內(nèi)的加盟門店達(dá)到 100 余家,，營(yíng)業(yè)面積約 60000 平方米，是陶瓷衛(wèi)浴代理商中浙江省內(nèi)公認(rèn)的區(qū)域霸主,，在國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)早是聲名遠(yuǎn)播 ,！其建立的便捷的一站式購(gòu)物環(huán)境，形成了非同一般的競(jìng)爭(zhēng)力,。五抗衡家居巨頭百安居的本土代表廣州靚家居靚家居靈魂人物：曾育周靚家居對(duì)于很多人也許陌生,，但是其實(shí)力卻非同一般。靚家居隸屬于廣州市創(chuàng)成裝飾材料有限公司,，旗下共擁有 14 家門店,，難能可貴的是每家門店的經(jīng)營(yíng)面積都在數(shù)千平方米以上，這是其立足廣州,，輻射珠三角的“資本”。靚家居憑借一己之力與百安居抗衡而不落下風(fēng),，也讓這段叫板外資大鱷的本土保衛(wèi)戰(zhàn)成為了中山大學(xué) MBA 課程的教學(xué)案例,。靚家居非凡的人才培養(yǎng)能力使其有廣州建材界的“黃埔軍校”美譽(yù),，就連華耐和惠泉廣州的分支機(jī)構(gòu)都有相當(dāng)一部分人才在靚家居工作過,，可見其人才培養(yǎng)能力之強(qiáng)悍。現(xiàn)階段房地產(chǎn)頂峰階段,，未來實(shí)體經(jīng)營(yíng)高成本情況下,，靚家居本土超市型經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)無人可及，很有可能發(fā)展為中國(guó)版的“百安居”,，從而另辟蹊徑成為中國(guó)版驪住,，問鼎渠道王者之位。六品牌與經(jīng)銷商一起發(fā)展的典范，南京閔牧工貿(mào)有限公司閔牧經(jīng)營(yíng)靈魂人物：陳瑞軍南京閔牧工貿(mào)有限公司是當(dāng)下九牧最大的代理商,，單以江蘇（常州除外）省以及安徽少數(shù)幾個(gè)地級(jí)市區(qū)域的業(yè)績(jī)就在九牧衛(wèi)浴經(jīng)銷商體系中做到了第一,，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模甚至不遜于上述幾個(gè)大佬，其經(jīng)營(yíng)思路也是自成一家,。南京閔牧工貿(mào)有限公司建立的管理體系異常完善,，而且人均產(chǎn)出比也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于行業(yè)。特別值得一提的是,，該公司如此輝煌的成績(jī)是建立在只代理九牧衛(wèi)浴一個(gè)品牌的基礎(chǔ)之上的,，和前述的五家企業(yè)的代理策略截然不同。閩牧和九牧品牌之間的戰(zhàn)略同盟及戰(zhàn)略互信讓兩家越走越近,。南京閔牧的未來也是擁有無限可能,！七渠道黑馬、經(jīng)營(yíng)取勝的武漢時(shí)尚萬家武漢時(shí)尚萬家靈魂人物：黃木水武漢時(shí)尚萬家家居有限公司與上述大鱷相比,，從規(guī)模還是影響力似乎都很小了很多,。但該公司獨(dú)特的創(chuàng)意策略，通過代理浪鯨衛(wèi)浴做到了極致,，也一躍成為渠道黑馬,，短短幾年時(shí)間影響力在行業(yè)不斷攀升。該公司旗下經(jīng)營(yíng)的品牌浪鯨,、生活家· casa ,、道格拉斯、施朗格,、貝朗衛(wèi)浴,、四海家具 - 卡芬達(dá)系列等家居品牌， 40 多家連鎖店全面覆蓋武漢三鎮(zhèn)各大建材賣場(chǎng),。時(shí)尚萬家繼續(xù)順勢(shì)發(fā)展下去,，逆襲的可能也是存在！當(dāng)然,，家居建材流通行業(yè)藏龍臥虎,，還有一些優(yōu)質(zhì)的代表。筆者僅從經(jīng)營(yíng)規(guī)模,、行業(yè)影響力,、衛(wèi)浴相關(guān)性的角度選取了這些樣板（篇幅有限，只選取上述 7 個(gè)代表,。不排除還有其他的優(yōu)秀經(jīng)銷商）,。華耐、惠泉,、遠(yuǎn)東都已經(jīng)逐漸發(fā)展成為多元化的企業(yè)集團(tuán),；浙江東箭是公認(rèn)的區(qū)域代理商加盟模式的典型代表；廣州的靚家居是本土家居建材連鎖超市模式的成功案例；南京閩牧工貿(mào)是經(jīng)銷商與代理品牌共同成長(zhǎng)發(fā)展到壯大,，到最后形成利益共同體的典型案例,；武漢時(shí)尚萬家是在缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌，但是靠高明的經(jīng)營(yíng)策略取勝的經(jīng)典案例,。七個(gè)渠道大佬的成功各不相同,，各自的發(fā)展軌跡和經(jīng)營(yíng)策略都值得家居業(yè)借鑒參考，但無論是他們中的哪一家,，離真正的家居業(yè)王者地位尚有較大的差距,，以營(yíng)業(yè)規(guī)模最大的華耐家居集團(tuán)為例，不要說與國(guó)際品牌相博弈,，即使與國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)領(lǐng)先的上游制造企業(yè)相比,，也有一定差距，建立超越上游品牌的競(jìng)爭(zhēng)力還有一段路,！國(guó)內(nèi)的渠道“強(qiáng)者”距離國(guó)際性的家居流通商尚有較大的差距,，要想從強(qiáng)者成為最后的王者，將會(huì)面臨兩個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題：一方面,，如何面對(duì)中國(guó)當(dāng)下企業(yè)經(jīng)營(yíng)的高成本挑戰(zhàn),？另一方面，這些代理商在起家階段主要依靠經(jīng)營(yíng)幾個(gè)甚至一個(gè)較高知名度的陶瓷衛(wèi)浴品牌打天下,，將來如何補(bǔ)充和優(yōu)化經(jīng)營(yíng)的品牌結(jié)構(gòu)將成為下一站的挑戰(zhàn),。以今年的并購(gòu)案例來分析，驪住將高儀納入旗下,，其實(shí)質(zhì)就是完善了經(jīng)營(yíng)序列中高端衛(wèi)浴品牌的不足,。隨著發(fā)展，通過獲取高端和中低端超高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)品牌來彌補(bǔ)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)品牌資源的不足,，將會(huì)成為優(yōu)質(zhì)代理商們的首選策略,。以代理衛(wèi)浴為主模塊的渠道大佬們更是如此，不然,，不足以繼續(xù)提升市場(chǎng)份額,。而具有雄厚實(shí)力的制造商新推出的品牌，如唐山夢(mèng)牌推出的宜來衛(wèi)浴,、貝朗推出的安住衛(wèi)浴還有輝煌推出的歐聯(lián)衛(wèi)浴等超高性價(jià)比的品牌也越來越受到渠道大佬們的青睞。中宇通過旗下艾格斯頓手中的國(guó)際代理品牌也注定會(huì)成為渠道大佬抗衡科勒,、杜拉維特等高端品牌的秘密武器,。所以，我們可以大膽設(shè)想,，受渠道大佬強(qiáng)烈的發(fā)展需求帶動(dòng),，未來上游企業(yè)推出的兩種類型的品牌可能會(huì)存在巨大的上升空間，一類是具有雄厚的母公司實(shí)力支持和較高的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的“名門驕子”：如夢(mèng)牌推出的宜來衛(wèi)浴、貝朗推出的安住,、輝煌推出的歐聯(lián),；另外一類是如中宇旗下的艾格斯頓，借助深厚的國(guó)際品牌資源背景,，滿足渠道大佬進(jìn)軍高端市場(chǎng)的需求,。代理商是實(shí)現(xiàn)上游廠家與消費(fèi)者產(chǎn)品銷售的重要紐帶，盡管近兩年家居建材銷售渠道受到經(jīng)營(yíng)成本過高,、電商沖擊等外來因素的影響,，但代理商的作用卻依然無可取代。而對(duì)陶瓷衛(wèi)浴等產(chǎn)品來說,，消費(fèi)者對(duì)安裝,、售后服務(wù)等需求是不可替代的，強(qiáng)勢(shì)的渠道代理商不但可以打通“最后的一公里”,，而且可以通過代理和經(jīng)營(yíng)更加齊全,、專業(yè)、高性價(jià)比的產(chǎn)品,，滿足消費(fèi)者更加方便,、快捷的“一站式服務(wù)”。所以,，我們有理由相信,，中國(guó)家居建材流通領(lǐng)域仍將有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，而在此過程中必將出現(xiàn)真正的家居流通業(yè)王者,。在此,，感謝正和凱歌劉上琦先生和貴仁相助張學(xué)之先生對(duì)我的建議和對(duì)本文的指導(dǎo)！媒體轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處,！作者介紹：周勇　　曾經(jīng)擔(dān)任浪鯨衛(wèi)浴培訓(xùn)經(jīng)理　九牧市場(chǎng)部經(jīng)理,、九牧產(chǎn)品總監(jiān)及九牧集團(tuán)總裁助理 , X-TIME （艾格斯頓）中國(guó)有限公司　高級(jí)品牌顧問宜來衛(wèi)浴有限公司銷售總監(jiān) 聯(lián)系電話 : 18607571266 　　郵箱： [email protected] 新浪微博：家居直播間騰訊微博：家居直播間; 1583 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

德國(guó)Milka巧克力缺失營(yíng)銷法案例分析: 鄒凌遠(yuǎn) 2013-11-26 16:53; 一、案例背景：來自德國(guó)的巧克力品牌 Milka 最近生產(chǎn)出一種特制的巧克力,，與品牌傳統(tǒng)由 20 塊組成一板的巧克力不同,，這種特制的巧克力只有 19 塊——每一板巧克力都缺了一塊。這可不是什么次品,，而是品牌以“敢于溫柔”（ Dare To Be Tender ）為主題開展的營(yíng)銷活動(dòng),。只要消費(fèi)者參與這個(gè)活動(dòng)， Milka 就會(huì)幫你將最后一格巧克力寄送到你想與之分享的人,。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買這種巧克力時(shí),，外包裝上就會(huì)告知：這板巧克力缺了一塊。缺一塊的巧克力包裝紙內(nèi)側(cè)印有密碼,，購(gòu)買者可以輸入密碼進(jìn)入品牌特別定制的網(wǎng)頁(yè),，在網(wǎng)頁(yè)上填寫收件地址,，以及需要隨附的溫情留言，將缺的那一塊巧克力寄給他們心中那個(gè)特別的人,。當(dāng)然,，購(gòu)買者也可以選擇將巧克力寄回給自己。最后一塊巧克力將被裝在印有品牌名稱的信封里寄達(dá),。二,、 Milka “缺失營(yíng)銷法”的利弊分析從案例中可以得知， Milka 采用打破傳統(tǒng)的方式,，生產(chǎn)出每一板巧克力都缺一小塊巧克力的特制產(chǎn)品,，繼而借此展開“敢于溫柔”的主題營(yíng)銷活動(dòng)。而購(gòu)買此產(chǎn)品的消費(fèi)者即可根據(jù)包裝上的提示參與活動(dòng),，將缺失的那塊巧克力寄送給想與之分享的人,，而這一切都將由 Milka 代替完成。這種通過以缺失制造體驗(yàn)機(jī)會(huì),，對(duì)消費(fèi)者“欲擒故縱”的非常規(guī)營(yíng)銷手段,，可以稱之為“缺失營(yíng)銷法”。（一）缺失營(yíng)銷法的優(yōu)點(diǎn) Milka 借“缺失營(yíng)銷法”開展品牌體驗(yàn)活動(dòng),，它既有十分獨(dú)特的創(chuàng)意,，更能在市場(chǎng)執(zhí)行中脫穎而出，在消費(fèi)者眼前一亮,。這種營(yíng)銷手法,，是以“缺失”創(chuàng)造“優(yōu)勢(shì)”，也就是先故意暴露缺點(diǎn)再?gòu)浹a(bǔ)缺點(diǎn),，在消費(fèi)者心中形成一種落差滿足的情感,。它主要有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)： 1 、以缺失制造缺點(diǎn),，抓住眼球注意力眼下正是眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，品牌傳播的要點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者關(guān)注度，能夠抓住他們的眼球就大大提升了購(gòu)買成功率,。因此,，在大量的信息流中，品牌信息傳播抓住目標(biāo)人群注意力成為了關(guān)鍵點(diǎn),，也是成功要點(diǎn),。 Milka 的“缺失營(yíng)銷法”，關(guān)鍵第一步就是在產(chǎn)品上進(jìn)行了革新,，將每板產(chǎn)品都較少了一小塊巧克力,，顯然這種故意在給產(chǎn)品制造讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的缺點(diǎn)。而正是因?yàn)橛辛巳秉c(diǎn),，成為了消費(fèi)者的好奇點(diǎn),，才成功抓住了消費(fèi)者的眼球注意力，有效吸引他們對(duì)產(chǎn)品的深入了解,，最終成功參與活動(dòng),。消費(fèi)者都有獵奇心理，缺失營(yíng)銷法正好制造了這樣一個(gè)契機(jī),，樂于讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤,，吸引住了眼球，從而虜獲了他們的心理,。 2 ,、以缺失制造差異，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)力縱觀國(guó)內(nèi)外眾多品牌營(yíng)銷活動(dòng),，不難發(fā)現(xiàn),，營(yíng)銷手法的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于平常的品牌活動(dòng)都變得麻木,，甚至漠視,。但各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并沒有變得緩和，相反是越來越激烈,，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)是其中必不可少的,，營(yíng)銷活動(dòng)也成品牌尋求制勝點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力。按照普遍營(yíng)銷思路,，很多人開展類似 Milka 的主題活動(dòng),，可能大部分都是采用傳統(tǒng)產(chǎn)品，外加買贈(zèng)的方式,。但 Milka 偏偏反其道而行之,，寧愿在讓產(chǎn)品少一塊，讓消費(fèi)者和別人分享第 20 塊,，也不愿在 20 塊的基礎(chǔ)上,，讓消費(fèi)者多分享一塊。顯然是通過缺失營(yíng)銷法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“釣魚”,，制造一種打破常規(guī)的差異性,，調(diào)足消費(fèi)者胃口，讓他們自動(dòng)上鉤,。由此 Milka 就有效錯(cuò)開了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，重新開辟了一條營(yíng)銷路，奠定了自身的優(yōu)勢(shì)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)力,。 3 ,、以缺失制造氛圍，契合活動(dòng)感染力主題營(yíng)銷活動(dòng),，要點(diǎn)在于營(yíng)造一種濃郁的氛圍,，吸引消費(fèi)者參與體驗(yàn),。而主題活動(dòng)執(zhí)行的好與壞，不只是活動(dòng)名稱,，其中涉及的活動(dòng)產(chǎn)品也是很重要的一部分,。二者能夠保持高度的一致性，那么活動(dòng)效果才能引人入勝,。缺失營(yíng)銷法,，一方面制造了一種缺失氛圍，以缺少的產(chǎn)品暗示消費(fèi)者好東西要與別人分享,，主動(dòng)幫消費(fèi)者制造了一個(gè)分享的理由,。另一方面產(chǎn)品的主題叫“敢于溫柔”，它是在詮釋一種關(guān)愛,，一種情感,，它是在激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈心理，讓他們找回缺失的溫暖,。一個(gè)缺失的巧克力,，制造了一個(gè)分享的理由；一個(gè)溫柔的主題,，喚起了缺失的溫暖,，二者高度契合，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了情感共鳴,，強(qiáng)化了互動(dòng)的感染力,。 4 、以缺失制造多余,，降低成本消耗力從品牌自身來看,，通常我們看到的營(yíng)銷手法，都是完整產(chǎn)品基礎(chǔ)上,，外加贈(zèng)品,，以此拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買。這種營(yíng)銷手法雖然是賣出了產(chǎn)品,，但還外加贈(zèng)送消費(fèi)者更多產(chǎn)品,，而這無形中就增加了品牌人力、物力,、財(cái)力的活動(dòng)成本,。而 Milka 則完全遵守“羊毛出在羊身上”的理念，將互動(dòng)成本轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上,。它不需要生產(chǎn)贈(zèng)品,，也不需要生產(chǎn)禮品，只需要在原有產(chǎn)品中拿出一塊,，當(dāng)作活動(dòng)禮品,。換句話說,，這就是讓產(chǎn)品產(chǎn)生了“多余”，而實(shí)際上它一點(diǎn)也不多余,，消費(fèi)者需要花同樣的價(jià)格買這盒 19 塊的產(chǎn)品,，然后才能活動(dòng)多余的一塊與別人分享。這對(duì)于 Milka 來說,，不僅保證了產(chǎn)品銷售利潤(rùn)，同時(shí)還有效降低了活動(dòng)成本,，一舉多得,。 5 、以缺失制造機(jī)會(huì),，強(qiáng)化二次傳播力從傳播角度來看,，一個(gè)品牌去做活動(dòng)，一是為了銷售,，二是為了制造品牌聲勢(shì),。 Milka 也是如此，它開展“敢于溫柔”的主題營(yíng)銷活動(dòng),，就是希望借此吸引消費(fèi)者參與體驗(yàn)互動(dòng),，然后將產(chǎn)品都寄送出去，實(shí)現(xiàn)與他人分享的目的,。但 Milka 卻非常高明,，它想要的不只是購(gòu)買者的傳播效果，更是寄送出去產(chǎn)品的散點(diǎn)化二次傳播,。它通過缺失給消費(fèi)者制造了一個(gè)分享機(jī)會(huì),，更幫自己鋪墊了一個(gè)品牌深度傳播機(jī)遇。這個(gè)活動(dòng)傳播是雙向的,，一是針對(duì)參與體驗(yàn)的人群,，二是收到了產(chǎn)品的人，如此目標(biāo)消費(fèi)者傳播達(dá)到了,，潛在消費(fèi)人群的傳播也達(dá)到了,，由此還可能到到達(dá)更多人。同時(shí)還收集到了很多消費(fèi)者的基本信息,，絕對(duì)是高效率的傳播手段,，為未來宣傳奠定了基礎(chǔ)。這種深度的二次傳播,，大大提升了消費(fèi)者對(duì)品牌信息的接觸和認(rèn)知,。（二）缺失營(yíng)銷法的缺點(diǎn) 凡是都是有利有弊， Milka 的缺失營(yíng)銷法,，幫助品牌達(dá)到了很多目的,。但是它需要消費(fèi)者先購(gòu)買產(chǎn)品,，然后在通過產(chǎn)品上的密碼到網(wǎng)上輸入，填寫相關(guān)資料,，最終才會(huì)寄送出去,。那么，它的缺點(diǎn)也就顯而易見,，主要有以下幾點(diǎn)： 1 ,、活動(dòng)環(huán)節(jié)太多，大大降低了消費(fèi)者參與的積極性,。當(dāng)下,，城市生活接湊過快，人們生活有一種很強(qiáng)烈的緊迫感,，尤其是在國(guó)外,，人們的時(shí)間觀念很強(qiáng)，時(shí)間就是金錢的理念更是刻骨銘心,。所以很多人都偏于簡(jiǎn)單化的造作,，方便快捷成為了廣泛需求。而 Milka 在缺失營(yíng)銷法下,，執(zhí)行的“敢于溫柔”的主題營(yíng)銷活動(dòng),，活動(dòng)環(huán)節(jié)太多。消費(fèi)者執(zhí)行起來很麻煩,，同時(shí)還涉及到相關(guān)個(gè)人資料,，這對(duì)隱私非常重視的國(guó)外人來說，更是非常謹(jǐn)慎,。原本就不太方便,，還需要填寫相關(guān)隱私，二者容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理,，他們參與的積極性就大大降低,。 2 、活動(dòng)內(nèi)容太復(fù)雜,，品牌自身執(zhí)行壓力大消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后,，需要在網(wǎng)頁(yè)上填寫收件地址，以及需要隨附的溫情留言,，最后將缺的那一塊巧克力寄給他們心中那個(gè)特別的人,。而這整個(gè)活動(dòng)流程，消費(fèi)者除了購(gòu)買產(chǎn)品和填寫信息外,，其他所有流程都是有 Milka 來執(zhí)行,。顯然這就包括產(chǎn)品收集資料，整理資料，寄送產(chǎn)品,，獲得反饋,，這四個(gè)流程。而且在執(zhí)行這四個(gè)流程中,，還不能出現(xiàn)任何錯(cuò)誤,。倘若兩個(gè)消費(fèi)者的寄送人出現(xiàn)錯(cuò)誤，那么就會(huì)出現(xiàn)執(zhí)行落差,，如果反復(fù)出錯(cuò),，那么活動(dòng)效果就大打折扣。這對(duì) Milka 來說,，采用缺失營(yíng)銷法,，面臨的就是巨大的執(zhí)行壓力。執(zhí)行的好,，自然是出奇制勝，但執(zhí)行不好,，那就是滿盤皆輸,。 3 、活動(dòng)參與方式有限定,，減少了單次購(gòu)買寄送的成功率 Milka 的缺失營(yíng)銷活動(dòng),，需要消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后再到網(wǎng)上去輸入密碼，這就限定了消費(fèi)者的參與方式,。他們必須通過上網(wǎng)才能參與活動(dòng),，只有他們輸碼后，接下來的活動(dòng)環(huán)節(jié)才能夠順利成長(zhǎng)的有效完成,。但這對(duì)消費(fèi)者來說,，很多時(shí)候，他們可能沒辦法實(shí)現(xiàn)立馬購(gòu)買就參與輸碼,，況且一盒巧克力也沒辦法很快就吃完,。而他 / 她買這盒巧克力，可能是自己吃,，也可能是送人,，這就延續(xù)了產(chǎn)品的開率。往往很多消費(fèi)者打開了,，可能由于當(dāng)時(shí)沒網(wǎng)絡(luò),，就沒去參與活動(dòng)，然后過一段時(shí)間后,，就忘記參與了,。如此，整個(gè)活動(dòng)就卡在了輸碼那一個(gè)步驟，接下來的活動(dòng)也就無法完成,。這樣一來,，每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，單次購(gòu)買寄送成功的概率就大大降低,。三,、對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷啟示 Milka 的缺失營(yíng)銷法，創(chuàng)意和執(zhí)行都是非常巧妙,，極富革新意義,。這種形式可以有效執(zhí)行，但在國(guó)內(nèi)不成熟的市場(chǎng)環(huán)境中,，執(zhí)行起來可能就難以實(shí)現(xiàn),。但是從 Milka 的營(yíng)銷案例中，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)做營(yíng)銷還是有很多可以借鑒的地方,，總結(jié)主要有以下幾點(diǎn)： 1 ,、做活動(dòng)要敢于“出奇制勝”，不是出丑滲人很多東西從國(guó)外引入到國(guó)內(nèi)后,，經(jīng)常都會(huì)變味,，變得面目全非。這跟國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)有關(guān),，也跟國(guó)情有關(guān),。但這絕對(duì)不是國(guó)內(nèi)企業(yè)做營(yíng)銷活動(dòng)變味的理由。國(guó)內(nèi)的品牌化運(yùn)作也有幾十年了,，但在市場(chǎng)操作中,，我們可以看到很多企業(yè)在執(zhí)行活動(dòng)中，都是采用非常扎人眼球,，但又令人厭惡的手法,，比如各種三俗、各種惡搞等,。企圖通過這種轟動(dòng)性博取消費(fèi)者的認(rèn)可,，但往往適得其反。做活動(dòng)希望出奇制勝的初衷是好的,，但是“奇”傳播的不是負(fù)面影響,，不是出丑滲人，需要的是正面影響,，如此才能經(jīng)得起消費(fèi)者的考驗(yàn),。 2 、品牌傳播的核心是消費(fèi)者的深度互動(dòng) 國(guó)內(nèi)很多企業(yè)家都有一個(gè)普遍的認(rèn)知,，不管怎樣,，在市場(chǎng)中我只要把品牌知名度打出去了,，那消費(fèi)者就會(huì)來買我的產(chǎn)品。在他們的眼中,，品牌傳播的核心是信息傳遞,，這種觀點(diǎn)是片面的，甚至是錯(cuò)誤的,。從 Milka 的營(yíng)銷活動(dòng)中,，可以看出，品牌傳播的核心是吸引消費(fèi)者參與深度體驗(yàn),，借此形成一種深度認(rèn)知,，從而產(chǎn)生內(nèi)心喜好。那么對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言也是如此,，無論是做廣告,，還是做活動(dòng)，品牌傳播的核心都應(yīng)該是消費(fèi)者的深度互動(dòng),。認(rèn)知互動(dòng),、情感互動(dòng)、體驗(yàn)互動(dòng),、心智互動(dòng),，這是一個(gè)升華的過程，也是消費(fèi)者對(duì)品牌忠實(shí)購(gòu)買認(rèn)知的過程,。 3 、營(yíng)銷活動(dòng)等于產(chǎn)品銷售,，也等于多級(jí)傳播國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),，他們是基于產(chǎn)品銷售考慮的，而品牌傳播是次要的,。很多時(shí)候企業(yè)在做營(yíng)銷活動(dòng),，都是希望場(chǎng)面做的大，聲勢(shì)要大,，讓路過的消費(fèi)者都能夠參與進(jìn)來,，然后購(gòu)買產(chǎn)品。但大部分時(shí)間,，他們都忽略了品牌的多級(jí)擴(kuò)散傳播,，忘記了通過活動(dòng)區(qū)營(yíng)造一種口碑。一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),，或大或小,，它的即是要通過體驗(yàn)拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，但這不是全部,。而應(yīng)該考慮到更多,，考慮品牌通過參與者帶動(dòng)更深層的多極傳播，如此才能更有效的擴(kuò)大品牌聲勢(shì)。而恰恰這點(diǎn)是最容易忽視的,，往往是現(xiàn)場(chǎng)買了產(chǎn)品,，就覺得是成功了。營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)全面系統(tǒng)的宣傳,，產(chǎn)品自然是要賣,，但強(qiáng)大的多級(jí)傳播口碑也不能忽視。; 個(gè)人分類: 品牌分析|562 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

德國(guó)諺語: zbc 2013-3-26 11:22; 德國(guó)諺語【人類歷史】馬克思的女兒燕妮,，問歷史學(xué)家維特克：“您能用最簡(jiǎn)明的語言,，把人類歷史濃縮在一本小冊(cè)子里嗎？”維特克說：“不必,，只要四句德國(guó)諺語就夠了,。” ①上帝讓誰滅亡,，總是先讓他膨脹,。 ②時(shí)間是篩子，最終會(huì)淘去一切沉渣,。 ③蜜蜂盜花,，結(jié)果卻使花開茂盛。 ④暗透了,，更能看得見星光,。; 個(gè)人分類: 哲理課堂|788 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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