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各領(lǐng)域包裝設(shè)計(jì)的特性: 海石頭 2013-12-5 22:22; 包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性,、消費(fèi)心理的綜合反映,，它直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買欲,。我們深信，包裝是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者親和力的有力手段,。經(jīng)濟(jì)全球化的今天,，包裝與商品已融為一體。包裝作為實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的手段,，在生產(chǎn),、流通、銷售和消費(fèi)領(lǐng)域中,，發(fā)揮著極其重要的作用,，是企業(yè)界、設(shè)計(jì)師不得不關(guān)注的重要課題,。包裝的功能是保護(hù)商品,、傳達(dá)商品信息、方便使用,、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售,、提高產(chǎn)品附加值,。包裝作為一門綜合性學(xué)科，具有商品和藝術(shù)相結(jié)合的雙重性,。　　商品的包裝被稱為“無(wú)言的推銷員”,，是品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的一個(gè)重要部分。一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查表明：家庭主婦到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物時(shí),，由于精美的包裝的吸引而購(gòu)買的商品通常超過(guò)預(yù)算的45%左右,，足見(jiàn)包裝的魅力之大。包裝設(shè)計(jì)已成為現(xiàn)代商品生產(chǎn)和營(yíng)銷最重要的環(huán)節(jié)之一,。優(yōu)秀的包裝和展示出的設(shè)計(jì)理念能夠迅速抓住消費(fèi)者的注意并激發(fā)消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品,。我們能夠?yàn)槟峁┑陌b設(shè)計(jì)服務(wù)包括：食品包裝、藥品包裝,、保健品包裝,、化妝品包裝、日用品包裝,、數(shù)碼產(chǎn)品包裝等等,。香煙、酒品包裝：這種商品的包裝設(shè)計(jì)特別要求具有獨(dú)特的個(gè)性,，特殊的氣氛感和高檔,、名貴感。它需要優(yōu)質(zhì)包裝材料，以提升其身價(jià),，較注重特種印刷工藝的運(yùn)用,。香煙、酒品包裝設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目：香煙包裝,、白酒包裝設(shè)計(jì),、紅酒包裝設(shè)計(jì)、啤酒包裝設(shè)計(jì),、葡萄酒包裝等,。保健品包裝：包括保健品包裝、保健藥品包裝設(shè)計(jì),、保健食品包裝等,，該類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)必須嚴(yán)格遵循相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)性工作,，尤其不能忽略對(duì)品名的針對(duì)性設(shè)計(jì),。保健品包裝設(shè)計(jì)主要服務(wù)項(xiàng)目：性保健品包裝、美容塑身產(chǎn)品包裝,、調(diào)理機(jī)能產(chǎn)品包裝,、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品包裝、中老年人保健品包裝,、兒童保健品包裝,。化妝品包裝：化妝品作為時(shí)尚消費(fèi)品，除了它有一定的使用功效外,，還是一種文化的體現(xiàn),，是使用功能與精神文化的結(jié)合，往往是用來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)美的心理需求,。這類產(chǎn)品無(wú)論包裝造型或色彩都應(yīng)設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)潔干凈,、優(yōu)雅大方。化妝品包裝設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目：包括化妝品包裝盒設(shè)計(jì),、化妝品瓶體設(shè)計(jì),、化妝品包裝袋設(shè)計(jì)、洗滌用品包裝設(shè)計(jì)等,。食品包裝：設(shè)計(jì)要注重考慮兩個(gè)層面的表現(xiàn),，即“口感”和“舌感”，在做到這兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上,，才進(jìn)一步從包裝結(jié)構(gòu),、材料運(yùn)用、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面繼續(xù)完善,。這里的“口感”指咀嚼的感受,，如松軟,、黏稠、堅(jiān)硬,、松脆,、順滑等都屬于口感的范疇；而甜,、酸,、咸、辣等知覺(jué)品味則屬于舌感的范圍,。我們以極具沖擊力的視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn),讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生購(gòu)買欲望,，從而達(dá)到銷售的目的。食品包裝設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目：小食品包裝,、飲料包裝,、休閑食品包裝設(shè)計(jì)、茶葉包裝設(shè)計(jì),、禮品包裝設(shè)計(jì),、巧克力食品包裝、瓜子包裝,、牛奶包裝設(shè)計(jì),、面包包裝、雪糕包裝設(shè)計(jì)等,。日用品包裝：無(wú)論在包裝材料上,，還是在包裝設(shè)計(jì)、工藝和裝潢上正朝著安全性,、多功能、高質(zhì)量,、標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展,，逐步與國(guó)際包裝標(biāo)準(zhǔn)接軌。在針對(duì)此類產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí),，必須深入了解大眾的尤其是家庭主婦和年輕女性的消費(fèi)心理和審美需求,。日用品產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目包括：軟件包裝、CD包裝,、電子產(chǎn)品包裝,、工業(yè)品包裝設(shè)計(jì)、家用電器包裝設(shè)計(jì),、廚具包裝,、電池包裝、涂料包裝設(shè)計(jì),、油漆包裝設(shè)計(jì) ,、石油產(chǎn)品包裝等,。科技,、時(shí)尚是該類產(chǎn)品的外在特點(diǎn),，設(shè)計(jì)表現(xiàn)趨向于簡(jiǎn)約，同時(shí)應(yīng)該考慮如何易于產(chǎn)品線的形象延伸,。; 735 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

新品牌進(jìn)攻消費(fèi)者“腦�,！钡慕輳�: 楊真 2013-7-16 19:17; 因?yàn)槭澜缡恰捌降摹保尭嘞M(fèi)者滿足了各種商品的體驗(yàn),。但也正因如此品牌競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了白熱化,，每年都有成千上萬(wàn)的新產(chǎn)品品牌問(wèn)世。往往在同一個(gè)行業(yè)里擁塞著許多大大小小的品牌,。為了取悅消費(fèi)者,，品牌們都使出“渾身解數(shù)”展開(kāi)品牌傳播策略的博奕。（一）明確品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng),？消費(fèi)者的大腦對(duì)于事物的記憶是很有限的,。雖然在媒體爆炸，信息高度密集的今天,，人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條,，大型超級(jí)市場(chǎng)里陳列的貨品的種類也是成千上萬(wàn)，可是能夠記住的確實(shí)寥寥無(wú)幾,。人們賴以生存的記憶一般都存留在常用的短期記憶區(qū)里,，這些記憶會(huì)隨著新的信息的不斷接收和過(guò)濾而不斷的更新。如果你的傳播訴求多而復(fù)雜,，前后不一致,，而且傳播運(yùn)動(dòng)但斷斷續(xù)續(xù)，缺乏一致性的話,，消費(fèi)者就難以記住你的品牌德核心利益訴求點(diǎn),。所以說(shuō)，傳播持續(xù)一致的訊息傳播,，既是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題,，更是一個(gè)戰(zhàn)略的問(wèn)題，因?yàn)槟悴坏且M(fèi)者記住你的品牌,，更重要的是長(zhǎng)期記得你的品牌,。而這時(shí)的傳播策略就需要集中火力，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)起強(qiáng)有力的攻勢(shì),，從而強(qiáng)化品牌給消費(fèi)者的印象 ---- 最大程度形成長(zhǎng)時(shí)記憶,。世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威說(shuō)過(guò)，廣告?zhèn)鞑ナ瞧放平ㄔO(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資行為,。所以,，品牌應(yīng)該有簡(jiǎn)單清晰的品牌核心利益訴求,，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效的占領(lǐng)消費(fèi)者的腦海，獲取消費(fèi)者的親睞,。其實(shí),，說(shuō)到這里大家也都明白了，許多年來(lái)企業(yè)主耗費(fèi)巨資和心力的品牌訊息都在爭(zhēng)奪著消費(fèi)者腦海中的方寸之地,，人腦就是品牌傳播的主戰(zhàn)場(chǎng),。進(jìn)軍消費(fèi)者腦海，是獲取品牌忠誠(chéng),，成就高銷售額的必經(jīng)之路徑,。（二）如何快速占據(jù)消費(fèi)者的腦海？ 1 ,、“單刀直入”直接闡明消費(fèi)者的核心需求每個(gè)品牌都為自己確定了自己的“獨(dú)特的銷售主張”,，也就是我們平常所謂的產(chǎn)品賣點(diǎn)。在這些品牌中,，的確有的品牌通過(guò)確定適當(dāng)?shù)匿N售主張獲得了很好的銷售業(yè)績(jī),，但是，絕大多數(shù)的品牌還在做著膚淺的定位工作,，在沒(méi)有準(zhǔn)確的把握目標(biāo)消費(fèi)群體的核心需求的時(shí)候,，就憑借一些想當(dāng)然的或者是自己一廂情愿的定位強(qiáng)加給消費(fèi)者，但是在這個(gè)買方做主的市場(chǎng)環(huán)境中,，消費(fèi)者豈是能夠輕易被糊弄的,？廣告大師奧格威說(shuō)：永遠(yuǎn)不要以為顧客是傻子，的確,，我們隨手個(gè)失敗的例子就可以講得一清二楚,。可口可樂(lè)開(kāi)發(fā)的新口味可樂(lè)結(jié)果遭到遍布世界的古典可樂(lè)消費(fèi)者強(qiáng)烈的反對(duì),，甚至以示威游行的方式進(jìn)行抗議,，最后可口可樂(lè)公司只得屈服與消費(fèi)者的意愿，恢復(fù)以往的古典可樂(lè)配方的生產(chǎn),。而只得經(jīng)過(guò)重新的策劃，制定對(duì)路的傳播策略以后才又開(kāi)始生產(chǎn)新口味的可口可樂(lè),。由此可見(jiàn),，就算是想可口可樂(lè)這樣的超級(jí)大品牌也會(huì)因?yàn)闆](méi)有切實(shí)的把握消費(fèi)者的核心需求和真實(shí)動(dòng)向，定位訴求偏離消費(fèi)者的核心需求而吃大虧,。在企業(yè)本身合品牌本身存在著許多紛雜莫辨的定位資源訊息,，這些訊息常常迷惑著企業(yè)的品牌管理人士和專業(yè)的傳播業(yè)人士。以至于在還沒(méi)有挖掘到準(zhǔn)確的消費(fèi)者核心需求得前提下,，僅僅憑借一些虛無(wú)的定位資源就制定出所謂的定位訴求策略,。其實(shí)并不排除他們還保著一些僥幸心理的想法,，以為只要我在廣告?zhèn)鞑ド隙嗷ㄐ╁X，投入大點(diǎn),，場(chǎng)面宏大點(diǎn)也能有好的業(yè)績(jī),。但這種僥幸的心理往往不得要領(lǐng)，花錢辦了邋遢事,。一家頗有實(shí)力的企業(yè)研發(fā)出一款麥克果汁,，準(zhǔn)備上市，經(jīng)市場(chǎng)初步調(diào)查,，有接近 50% 的消費(fèi)者期望能夠喝到口味更濃的飲料,。這家公司聞?dòng)嵑罅⒓撮_(kāi)始進(jìn)行新口味飲料的開(kāi)發(fā)，將產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)定位為“ 100% 天然果汁”不久后產(chǎn)品上市了,，該公司委托廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)創(chuàng)作了看上去很美的廣告片,，聯(lián)合終端賣場(chǎng)進(jìn)行了一系列大規(guī)模的促銷活動(dòng)。照理說(shuō)他們可以等待著收獲勝利果實(shí)了,，可是出乎意料的是,，市場(chǎng)對(duì)這種新口味的麥可汁的反應(yīng)卻是非常冷淡。雖然這家公司進(jìn)行了許多的追加宣傳,，但是最終還是頹勢(shì)難挽,。和銳顧問(wèn)接手此項(xiàng)目后，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了深入的調(diào)查和研究,。最后我們發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題得的癥結(jié)之所在,，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)時(shí)市面上售賣的麥可汁的口味不太滿意，希望他的口味更濃一點(diǎn)這個(gè)發(fā)現(xiàn)是不假的,。而且消費(fèi)者對(duì)于其原材料是 100% 的果原汁也是并不懷疑的,，他們認(rèn)為這和他們正在飲用的產(chǎn)品也是一樣的，沒(méi)有什么太突出的好處,。所以,，消費(fèi)者沒(méi)有說(shuō)謊，而是營(yíng)銷人員們錯(cuò)誤的發(fā)掘了消費(fèi)者的核心需求,。在經(jīng)過(guò)深入的分析研究后,，和銳顧問(wèn)為該公司重新確定了其傳播訴求策略，將原來(lái)的 100% 天然果汁的訴求改成了以下所示： 1 ）目標(biāo)消費(fèi)群體—— 18 — 55 歲年齡段的消費(fèi)者群體（兼顧除此之外的消費(fèi)者） 2 ）獨(dú)特的消費(fèi)者益處——新鮮摘取,、更有營(yíng)養(yǎng) 3 ）利益支撐點(diǎn)和理由——因?yàn)槊恳粋€(gè)果子都是新鮮摘取,，在某某小時(shí)之后，新鮮的麥可汁就擺上了貨架,，使您可以品嘗到最新鮮的麥可汁,。最后該公司的這種麥可汁銷量立即反彈，取得了不俗的銷售業(yè)績(jī),。收益的豐厚也使得該公司從而有了更多的投入到果園種植和物流配送上,，更好的體現(xiàn)了其所訴求的“新鮮”的賣點(diǎn),。 2 、集中“火力”,，強(qiáng)化消費(fèi)者的最初印象現(xiàn)在已經(jīng)是“酒好也怕巷子深”的商品時(shí)代了,，新產(chǎn)品上市企業(yè)的確還是要花上一筆錢的，雖然你可能生產(chǎn)了質(zhì)量很好的產(chǎn)品,，具有足以能夠打動(dòng)消費(fèi)者的核心利益點(diǎn),。但在如果你沒(méi)有進(jìn)行有創(chuàng)意的品牌傳播的話，你的產(chǎn)品可能就真的“養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)了”,。新產(chǎn)品上市的時(shí)候,，首先來(lái)個(gè)大張旗鼓的廣告！但這只是做對(duì)了一少半,，我們營(yíng)銷的目的并不只是跟消費(fèi)者“混個(gè)臉熟”,，而最終的目的是形成銷售！建立品牌忠誠(chéng),！這里面最核心的技術(shù)在于了解你的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的看法,，以及消費(fèi)者寄情于此類產(chǎn)品的深層需求。然后,，你需要找出你的目標(biāo)消費(fèi)群體與品牌可能的接觸點(diǎn),，最后你可根據(jù)這些底子，再來(lái)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)钠放朴嵪�,，在適當(dāng)?shù)慕佑|點(diǎn)傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體,。而這時(shí)的傳播策略就需要集中火力，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)起強(qiáng)有力的攻勢(shì),，從而強(qiáng)化品牌給消費(fèi)者的最初印象,。 3 、比附強(qiáng)勢(shì)品牌 ---- 學(xué)會(huì)“傍大款” 七喜品牌剛剛誕生的時(shí)候,，只不過(guò)是一種普通的汽水而已,，和眾多的汽水飲料一起被淹沒(méi)在品牌的海洋中。如果七喜汽水依照傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略運(yùn)作的話,，雖然也可能成為一個(gè)銷勢(shì)不錯(cuò)的品牌,，但是要想成為與兩樂(lè)齊名的知名品牌簡(jiǎn)直就是不可想象的事情。為了成就強(qiáng)勢(shì)品牌夢(mèng)想,，七喜的高層聯(lián)合世界著名咨詢公司的強(qiáng)勁外腦,，對(duì)品牌的推廣和提升策略進(jìn)行了無(wú)數(shù)次的研討。在經(jīng)過(guò)了大面積的對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查和研究之后,，七喜發(fā)現(xiàn)，憑借可口可樂(lè)和百事可樂(lè)許多年的經(jīng)營(yíng),，他們的品牌形象和利益點(diǎn)已經(jīng)在消費(fèi)者的腦海中構(gòu)筑了堅(jiān)固的抗拒壁壘,，如果七喜繼續(xù)采用傳統(tǒng)的品牌建立和提升策略的話,，可能就算是耗資巨大也與事無(wú)補(bǔ)，依舊難以與他們抗衡,。于是七喜想到了借兩樂(lè)搭建好的梯子往上爬的方法,，從發(fā)起總攻的哪一天開(kāi)始，消費(fèi)者的視覺(jué),、聽(tīng)覺(jué),、觸覺(jué)和感知都同時(shí)收到一個(gè)簡(jiǎn)單清晰的信息：七喜是非可樂(lè)的飲料，一下子把寂寂無(wú)名的七喜飲料同聞名遐爾的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的地位等同起來(lái),，同時(shí)通過(guò)“非可樂(lè)”的定位又與兩樂(lè)區(qū)隔開(kāi)來(lái),，凸顯出七喜另類的品牌個(gè)性。事實(shí)證明,，七喜的比附定位策略取得了空前的成功,，在人們的腦海中七喜成為了僅僅名列在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之后的第三大軟飲料品牌。而由七喜的“非可樂(lè)”定位透射出的另類的個(gè)性化情感色彩又超然于兩樂(lè)之外,，獨(dú)具一格,，成為與廣大消費(fèi)者腦海中歷久常新的“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”和“百事新一代”品牌理念齊名的品牌理念。如果您的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò),，那么,，為什么不試試使用比附定位戰(zhàn)略呢？采用與業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌掛鉤的聯(lián)想策略,，使您的品牌從品牌堆里脫穎而出呢,。 4 、圍繞品牌核心訴求,，營(yíng)造品牌體驗(yàn) 產(chǎn)品營(yíng)銷歷經(jīng)了區(qū)域戰(zhàn),、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)之后,，最終一關(guān)就是叩開(kāi)消費(fèi)者的心扉,，可以說(shuō)營(yíng)銷的最終堡壘是零售終端。從心理學(xué)角度來(lái)看,，人與人之間的親疏不在于實(shí)際距離,，在某種意義上完全取決于雙方的“心理距離”，心理上的接受和認(rèn)可是選擇的前提,。當(dāng)品牌概念輸入到消費(fèi)者的心智時(shí),，只能說(shuō)消費(fèi)者知道了你的名字，當(dāng)看到了你的產(chǎn)品時(shí),，只能說(shuō)欣賞到了產(chǎn)品的外在形象,，但對(duì)產(chǎn)品“內(nèi)涵”仍是一無(wú)所知，而體驗(yàn)式營(yíng)銷一下拉近了消費(fèi)者的心理距離，能讓產(chǎn)品瞬間“心有所屬”,。品牌和消費(fèi)者經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的“戀愛(ài)”,，最終雙方要在終端相見(jiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買決策瞬間就在于此,，頭腦的一個(gè)簡(jiǎn)單“閃念”,，能夠免費(fèi)給消費(fèi)者一次最初的體驗(yàn)，往往就能把品牌從瞬間變成永恒,，讓品牌真正的落地生根,、開(kāi)花結(jié)果。營(yíng)造豐富的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷情景,，能讓消費(fèi)者親臨到品牌的從“其外”到“其內(nèi)”的真實(shí)統(tǒng)一,。體驗(yàn)式營(yíng)銷首先是在對(duì)市場(chǎng)判斷和消費(fèi)者的理解之上，推出“消費(fèi)者情境體驗(yàn)”計(jì)劃,，把對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受和尊重情節(jié)凝結(jié)在產(chǎn)品層面,，讓消費(fèi)者感受到被尊重、被理解和被體貼,，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通,，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒，以創(chuàng)造嘗試或體驗(yàn)吸引消費(fèi)者,，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值,，同時(shí)以建立品牌、標(biāo)識(shí),、標(biāo)語(yǔ)及整體意象塑造等方式,，讓消費(fèi)者如臨其境，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感,。 5 ,、事件行銷 ---- 為品牌“錦上添花” 是不是企業(yè)把品牌推向市場(chǎng)，開(kāi)展了廣告運(yùn)動(dòng),，做了一系列的促銷活動(dòng),，進(jìn)行了有效的通路和終端銷售策略以后，企業(yè)就可以坐享其成等待收獲果實(shí)呢,？其實(shí)這不但是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題更是一個(gè)戰(zhàn)略層面的問(wèn)題了,，問(wèn)題的核心在于在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程當(dāng)中企業(yè)還需不需要為品牌注入持久的活力的問(wèn)題。從消費(fèi)者腦海對(duì)事物的記憶方面來(lái)講,，這就是一個(gè)你的品牌要不要持續(xù)的刺激目標(biāo)消費(fèi)群體的記憶的問(wèn)題,。我們?cè)谇懊嬖?jīng)探討過(guò)，消費(fèi)者會(huì)在每天接踵不斷的訊息潮中篩選出可供記憶的訊息和事件,，而且他們每天還會(huì)不斷的接受收新的訊息,，并且會(huì)根據(jù)接收訊息的頻率和強(qiáng)度而不斷的將一些訊息送進(jìn)潛伏的長(zhǎng)期記憶區(qū)，非經(jīng)提醒便不會(huì)重復(fù)記起。所以,，在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中選者適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行傳播運(yùn)動(dòng),，將有可能達(dá)到重復(fù)刺激消費(fèi)者記憶體的作用，有助于品牌的成長(zhǎng),。事件行銷這一具有很強(qiáng)的短期強(qiáng)勁影響力的傳播方式，一直以來(lái)受到許多品牌傳播者的親睞,。奧美在對(duì)著名的零售品牌 7 — Eleven 超市的策劃就生動(dòng)的詮釋了這個(gè)問(wèn)題,。在奧美的幫助下， 7 — Eleven 迅速制定了他們的事件行銷策略,，其核心主題為“扮演消費(fèi)者生活節(jié)奏的吹笛者”,。 7 — Eleven 在這個(gè)策略的指引下，充分的與包括政府,、媒體,、社區(qū)、供應(yīng)商等策略執(zhí)行伙伴密切的配合,，結(jié)合中西方節(jié)日,、民俗、熱點(diǎn)事件,、天氣等元素不斷的為消費(fèi)者吹響生活的笛聲,，提醒消費(fèi)者跟上生活的腳步；另一方面通過(guò)策略合作伙伴不斷的向外界發(fā)布事件訊息,，擴(kuò)大事件行銷的影響面,。僅僅半年時(shí)間， 7 — Eleven 就舉行了 8 場(chǎng)記者會(huì),、話費(fèi)代收,、圣誕火雞大同盟、饑餓募捐,、販賣腸病藥皂,、近 20 次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，累計(jì)回函上百萬(wàn)封,。取得了極佳的業(yè)務(wù)績(jī)效,，也為 7 — Eleven 創(chuàng)造了極高的媒體曝光率， 7 — Eleven 的事件行銷成績(jī)斐然,。事件行銷本身具有一個(gè)較整體的骨架,，從而形成品牌自身的事件行銷的特色，使得你的事件具有清晰的龍骨架貫穿品牌成長(zhǎng)的過(guò)程,，使得消費(fèi)者對(duì)你的記憶歷久常新,。品牌占據(jù)消費(fèi)者腦海的標(biāo)志并不是單純的讓他們記住你品牌就夠了，而是要讓消費(fèi)者知道你就是什么。品牌占據(jù)消費(fèi)者腦海的標(biāo)志是你能夠令到消費(fèi)者實(shí)施關(guān)注品牌的動(dòng)向,，讓消費(fèi)者覺(jué)得你代表著一種潮流,，一種時(shí)尚，誠(chéng)如“百事的新一代”,；“彰顯乘者尊貴—奔馳”,；“享受駕駛樂(lè)趣—寶馬”；“今天你想去那里—微軟”,。繼而成為品牌追星族,。作者簡(jiǎn)介楊真，獨(dú)立策劃人,，“戰(zhàn)略新品操刀手”,，中國(guó)品牌發(fā)展研究院研究員，中國(guó)人民大學(xué)（ MBA ）工商管理碩士,， 2012 年網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“我最喜愛(ài)的中國(guó)十大策劃人”,。其所服務(wù)的和銳方略品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。個(gè)人擅長(zhǎng)新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì),、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣、多維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn),，以及快速消費(fèi)品整體市場(chǎng)解決方案的全程服務(wù),。服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒、雪花啤酒,、七彩云南,、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) 、深圳任達(dá)山莊,、北大荒集團(tuán),、老鼎豐食品、九三糧油,、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè)、北大荒米業(yè),、正陽(yáng)河集團(tuán),、葵花藥業(yè)、東北虎皮草等,。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 1181 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

轉(zhuǎn)載葉茂中老師的談餐飲策劃（十七）: 鐘東鋒 2013-3-26 20:32; 5.2 中式快餐的品類機(jī)會(huì) ○ 初級(jí)市場(chǎng),，從不缺機(jī)會(huì) 葉茂中營(yíng)銷策劃認(rèn)為：在中國(guó)市場(chǎng)，很多行業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都將是典型的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng),，在初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里,，缺的絕對(duì)不是機(jī)會(huì)�,，F(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)判斷對(duì)目前國(guó)內(nèi)中式快餐市場(chǎng)也同樣適用,。為什么說(shuō)中式快餐市場(chǎng)是初級(jí)市場(chǎng)呢,？我們首先來(lái)看兩組數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)一：中國(guó)快餐市場(chǎng)主要被中式快餐占據(jù)，大約有80%左右的份額,，而擁有麥當(dāng)勞,、肯德基兩大巨頭的西式快餐始終在20%的份額左右徘徊，中式快餐市場(chǎng)是一個(gè)容量龐大的超級(jí)市場(chǎng),，而且隨著中國(guó)城市化水平的快速發(fā)展,，這個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)將表現(xiàn)出更驚人的速度。數(shù)據(jù)二：在西式快餐領(lǐng)域,，品牌集中是主旋律，肯德基,、麥當(dāng)勞擁有大部分的市場(chǎng)份額,；而在中式快餐領(lǐng)域，市場(chǎng)零散是典型特征,，作為異軍突起的中式快餐第一品牌“真功夫”雖然近年來(lái)發(fā)展迅速,，但依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)巔峰狀態(tài)，而其后的新亞大包,、永和大王,、藍(lán)與白、大娘水餃等新舊品牌也未找到跨越規(guī)模成長(zhǎng)門檻的有效方法,。從以上兩組數(shù)據(jù)我們可以看出,，中式快餐作為初級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了“大池塘里養(yǎng)小魚(yú)”的現(xiàn)象，而這是不符合市場(chǎng)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)規(guī)律的,，市場(chǎng)法則與自然法則一樣,，競(jìng)爭(zhēng)必定會(huì)使大池塘里的部分小魚(yú)發(fā)生基因突變，進(jìn)化為大魚(yú),，乃至最終出現(xiàn)一呼百應(yīng)的頭魚(yú),。令我們高興的是，我們長(zhǎng)期貼身所服務(wù)的真功夫品牌在短短幾年時(shí)間里,，經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn),，在中式快餐領(lǐng)域里顯現(xiàn)大魚(yú)風(fēng)范，成長(zhǎng)速度得到業(yè)績(jī)的廣泛肯定,，第一品牌雛形初現(xiàn),。但是，與西式快餐市場(chǎng)品牌高度集中的情況相對(duì)應(yīng),，真功夫的規(guī)模與中式快餐整體市場(chǎng)容量相比還是顯得太小了,，并沒(méi)有改變初級(jí)市場(chǎng)的本質(zhì),，中式快餐的品類機(jī)會(huì)還將長(zhǎng)時(shí)間存在，對(duì)真功夫來(lái)說(shuō),，市場(chǎng)還有很大的成長(zhǎng)空間,，而且市場(chǎng)需要更多的“真功夫”們來(lái)實(shí)現(xiàn)整體突破，在巨大的市場(chǎng)容量面前,，5個(gè),、10個(gè)真功夫都不是主要問(wèn)題，主要問(wèn)題是要如何抓住品類在初級(jí)市場(chǎng)里呈現(xiàn)出來(lái)的機(jī)會(huì),。就這個(gè)問(wèn)題,，談?wù)勔韵聨讉€(gè)觀點(diǎn)： ○ 做小池塘里的頭魚(yú) 中式快餐為何遲遲未體現(xiàn)出品牌集中的市場(chǎng)趨勢(shì)呢？我們認(rèn)為主要原因在于這個(gè)市場(chǎng)太大了,；這里的市場(chǎng)大有兩重意義,，一是市場(chǎng)區(qū)域大，二是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)跨度大,；由于市場(chǎng)區(qū)域大,，形成了飲食結(jié)構(gòu)、飲食文化的差異,，比方說(shuō)北方愛(ài)吃面,，南方要吃飯，西部要辣的,，東部喜歡鮮的,，正所謂眾口難調(diào)，這給品牌集中帶來(lái)了一個(gè)難題,；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)跨度大,，形成了不同地區(qū)乃至同一地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)能力的差異，寬泛地說(shuō),，上海與新疆的整體消費(fèi)能力肯定有差異,，而這種差異給品牌帶來(lái)的就是價(jià)格定位的困惑；可以這樣說(shuō),，因?yàn)槭袌?chǎng)大,，中式快餐品類存在規(guī)模發(fā)展的機(jī)會(huì)，同樣是因?yàn)槭袌?chǎng)大,，也給中式快餐品牌帶來(lái)了成長(zhǎng)的困惑,。因此，在給真功夫做策劃的時(shí)候,，我們首先提出的就是要做減法,，提煉出品牌的核心價(jià)值，最終決定在“蒸”字上下功夫,，把其余諸如油炸,、煎,、炒等產(chǎn)品線統(tǒng)統(tǒng)砍掉，這樣看似限制品牌發(fā)展,、把品牌困在小池塘的行動(dòng),，結(jié)果卻是真功夫的產(chǎn)品特色立刻鮮明起來(lái)，在中式快餐領(lǐng)域形成了獨(dú)特的差異化特征,；正因?yàn)樽鰷p法,，真功夫變得更加專注，而專注的結(jié)果是企業(yè)成功解決了中式快餐最難解決的品質(zhì),、配送,、服務(wù)等方面的標(biāo)準(zhǔn)化難題。真功夫靠“蒸”成功,，在中式快餐領(lǐng)域獲得迅速成長(zhǎng),，贏得了足夠大的市場(chǎng)空間和同行們的喝彩；但“蒸”僅僅是中華飲食文化的細(xì)微部分,，在中式快餐品類里還有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等著我們來(lái)挖掘,，要記住：我們的第一目標(biāo)一定是去做小池塘里的大魚(yú),，而不是去做大池塘里的蝦米； ○ 運(yùn)用中國(guó)文化,，形成品牌載體在中國(guó)乃至世界,，餐飲一直都是與文化結(jié)合的，肯德基在中國(guó)的成功,，很大程度上也要?dú)w功于其宣揚(yáng)的品牌文化打動(dòng)了消費(fèi)者,，麥當(dāng)勞同樣也充分運(yùn)用了其“歡樂(lè)”文化，兩大洋品牌在推廣上無(wú)一例外地運(yùn)用文化牌,，這一現(xiàn)象應(yīng)該值得我們中式快餐品牌好好學(xué)習(xí),。中國(guó)文化上下五千年，餐飲文化貫穿其中,，難道就沒(méi)有可值得運(yùn)用的嗎,？近年來(lái)，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，全球范圍內(nèi)不斷涌現(xiàn)中國(guó)熱,，中國(guó)文化得到大量中外人士的認(rèn)同，具有中國(guó)文化的元素不斷在眾多國(guó)際品牌中出現(xiàn),。最近,，電腦巨頭HP就在個(gè)人計(jì)算機(jī)上使用了功夫熊貓的元素，獲得很大的成功,，這其實(shí)就是文化的力量,。功夫熊貓從表象上看是好萊塢的產(chǎn)物,，但無(wú)論是功夫還是熊貓，我們都知道這是中國(guó)文化的產(chǎn)物,，經(jīng)過(guò)組合運(yùn)用,，它也是中國(guó)文化的衍生，中國(guó)文化已經(jīng)走向世界,，這是祖宗留下來(lái)的寶貴遺產(chǎn),，我們應(yīng)該也必須好好利用。說(shuō)起中國(guó)文化,，談起功夫熊貓,，話題又無(wú)可避免轉(zhuǎn)向真功夫了，在我們?yōu)檎婀Ψ蜃銎放苿?chuàng)作期間,，一直想尋找一個(gè)中國(guó)文化載體來(lái)與品牌呼應(yīng),，通過(guò)不斷地檢索、不斷地匹配,，最終選擇了功夫這一文化,，究其原因，一是功夫文化較為通俗,，老少皆宜,；二是功夫文化在中國(guó)影視上不斷得到應(yīng)用，真功夫有借勢(shì)之可能,；從雙種子到真功夫,，事實(shí)證明了我們的成功。中式快餐與中國(guó)文化,，從品類本質(zhì)上看就存在互動(dòng)聯(lián)系的關(guān)系,，關(guān)鍵在于如何運(yùn)用，如何緊密聯(lián)系,，如何更好借勢(shì),。2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦，中國(guó)文化得到了最好的傳播,，中國(guó)民眾的民族性被更好地激發(fā),，在這個(gè)時(shí)刻，運(yùn)用中國(guó)文化來(lái)提升中式快餐品牌的品牌精神,，將更是事半功倍,。 ○ 利用好資本的力量做好了以上兩點(diǎn)的中式快餐品牌，應(yīng)該說(shuō)就具備了成功的基礎(chǔ),，通俗地講就是有了成功的商業(yè)模式,，但是僅有成功模式是不夠的，你還得利用好資本的力量,，為什么呢,？我們通常講營(yíng)銷有三個(gè)方面的成本,，時(shí)間、空間,、金錢這三者是任何一個(gè)品牌必須克服的成本因素,，而這其中，空間成本已經(jīng)成為現(xiàn)階段限制快餐品牌規(guī)模成長(zhǎng)的最大因素,，你只有不斷地開(kāi)店才能讓你的品牌快速升值,，但在商業(yè)不斷成熟的階段，空間資源已經(jīng)稀缺了,，而且這種情況會(huì)愈發(fā)嚴(yán)重,，如何克服空間資源稀缺的限制呢，唯一有效的辦法就是利用好資本的力量,。近年來(lái),，通過(guò)合理利用資本力量，味千拉面,、真功夫等品牌得到了有效的規(guī)模成長(zhǎng),；2007年味千拉面在香港成功上市，其后以超過(guò)上市前一倍的開(kāi)店速度迅速擴(kuò)張,，真功夫同樣獲得了“今日資本”的股權(quán)注資,，走上了空間掠奪之路。資本的力量在空間資源匱乏的今天顯得異常耀眼,，一旦你的中式快餐品牌獲得了資本的垂青,，那千萬(wàn)可別錯(cuò)過(guò)了。總的來(lái)說(shuō),，作為初級(jí)市場(chǎng)的中式快餐品類,，缺的絕對(duì)不是機(jī)會(huì),，而是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的眼光,，以及抓住機(jī)會(huì)不放手、合理利用資本力量的手段,。; 526 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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