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市場競爭的本質(zhì)就是對(duì)資源的占有與壟斷: 虎躍營銷 2013-4-1 15:05; 如題,！說到底了就是這么回事，我們所做的一切也無非是為了這個(gè),！這個(gè)資源可以是看得見摸得著實(shí)體性資源：比如礦產(chǎn),、地皮地段,、管道等；也可以是虛擬性資源,；政策性的：比如專營權(quán),、專利技術(shù)或者話語權(quán)等可以是物質(zhì)層面的：比如資本、產(chǎn)能,、人才等,；也可以是情感及精神層面的：比如成功讓所有人以為是黃金的狗屎 omp ；真正核心的資源還是哪些看得見摸得著的東西,；占據(jù) 500 強(qiáng)或者福布斯 500 富的企業(yè) ,，成就他們的是他們所占有和壟斷的實(shí)體性資源、政策性資源及技術(shù)性的資源,。所以,，企業(yè)或者公司的本質(zhì)是資源整合平臺(tái)！留給廣告人的空間實(shí)在是有限,！所謂品牌也無非是在精神及情感資源方面來折騰,，而這些又是需要資本等其他物質(zhì)及實(shí)體性資源為前提而支撐的；所以,，策劃的價(jià)值在于需要站在企業(yè)決策者的位置甚至超越企業(yè),，去為他們重新發(fā)現(xiàn)資源、整合資源,，優(yōu)化資源,，達(dá)成占有甚至壟斷某一特定的資源！《市場競爭的本質(zhì)就是對(duì)資源的占有與壟斷》來自虎躍營銷思想庫，由虎躍營銷原創(chuàng)發(fā)表,！; 939 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

深入洞察行業(yè)規(guī)律顛覆行業(yè)發(fā)展格局: 虎躍營銷 2013-3-29 11:47; “思念食品”是我國速凍食品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌,，其速凍湯圓、速凍水餃在行業(yè)中都有著極高的知名度和市場占有率,，惟獨(dú)在“速凍面點(diǎn)”這個(gè)正處于速凍食品行業(yè)中成長最快的強(qiáng)勢品類上,，成長緩慢， 2009 年甚至一度出現(xiàn)了銷量倒退,。縱觀當(dāng)時(shí)速凍面點(diǎn)行業(yè)整體發(fā)展格局,，呈現(xiàn) “全國性品牌”與“區(qū)域性品牌”兩大陣營�,！八寄睢迸c“三全”“龍鳳”等老對(duì)手處于“全國性品牌”陣營,，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，口味,、價(jià)格,、品種,、品質(zhì)皆無明顯區(qū)隔,，品牌突圍困難。其區(qū)域市場競爭局勢則更為嚴(yán)峻,，“蘇阿姨”“狗不理”“南翔”“避風(fēng)塘”“冠生園”等眾多區(qū)域性品牌,，經(jīng)多年不斷鞏固傳統(tǒng)強(qiáng)勢區(qū)域市場，其產(chǎn)品早已融入當(dāng)?shù)鼐用裆�,，甚至上升到文化層面,，擁有極強(qiáng)的差異化競爭力。各區(qū)域品牌以此為依托,，為全國性品牌打入?yún)^(qū)域市場制造了強(qiáng)大文化壁壘,。 “思念面點(diǎn)”如何能在前有狼，后又虎,，中間一群小老鼠的市場困局中,，尋找適合定位，打破面點(diǎn)品類銷量短板,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“中式速凍面點(diǎn)第一品牌”的宏大戰(zhàn)略,？一、從行業(yè)發(fā)展歷程洞察行業(yè)發(fā)展規(guī)律從行業(yè)發(fā)展規(guī)律發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) 虎躍營銷策劃認(rèn)為,，所謂“戰(zhàn)略”就是預(yù)見趨勢及整合資源,。所以虎躍向來把行業(yè)研究，甚至跨行業(yè)研究以及企業(yè)研究作為戰(zhàn)略規(guī)劃的基石,，其目的在于通過梳理行業(yè)發(fā)展歷程,，總結(jié)行業(yè)演變規(guī)律、洞察行業(yè)發(fā)展趨勢，及通過對(duì)企業(yè)各種要素,、資源的重新整合,，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，以此做到先勝而后戰(zhàn),！于思念面點(diǎn)項(xiàng)目也是一樣,，在對(duì)國際及國內(nèi)速凍行業(yè)八十多年的發(fā)展歷史研究中，虎躍發(fā)現(xiàn)城市化進(jìn)程導(dǎo)致生活節(jié)奏加快,，同時(shí)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)力提升,。消費(fèi)者對(duì)飲食便利性需求的提升、家庭烹飪技術(shù)的進(jìn)步等四大因素共同造就了速凍食品行業(yè)整體高速長,。從全球速凍食品行業(yè)的發(fā)展特征和規(guī)律可以看出,，各國主流速凍食品與本國消費(fèi)者的飲食文化和習(xí)慣密切相關(guān)，如美國以速凍肉禽,、面包,、漢堡、披薩為主,；日本以烏冬面,、方便飯等速凍食品為主。各地速凍食品的主流產(chǎn)品品種均迎合本國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣,。也就是說,，符合本土飲食文化并迎合本土消費(fèi)者習(xí)慣是速凍食品市場必然規(guī)律。但中國市場的特殊之處在于,，各地飲食文化差異巨大,，不同地域的主流飲食習(xí)慣、口味,、偏好都大相徑庭,，沒有一種口味及產(chǎn)品能滿足所有區(qū)域人群需求。例如,，在北京消費(fèi)者認(rèn)可度極高的一個(gè)產(chǎn)品,，到了廣州卻完全不被消費(fèi)者接受。速凍面點(diǎn)區(qū)域性的品牌比全國性品牌在區(qū)域市場表現(xiàn)更為強(qiáng)勢的原因也是源自其產(chǎn)品及口味更為符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)及口味習(xí)慣,。在我國,，北方地區(qū)本是面食的主要區(qū)域，按理說北方市場應(yīng)是速凍面點(diǎn)消費(fèi)的主力市場,。但從實(shí)際市場表現(xiàn)來看,，全國性流通的面點(diǎn)以“廣式點(diǎn)心”為主，北方市場速凍面點(diǎn)整體銷量表現(xiàn)欠佳,，呈南強(qiáng)北弱之勢,。造成這種現(xiàn)象的原因,，除受到北方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及城市化進(jìn)程制約，究其根本則是受歷史發(fā)展影響,，市場上缺乏符合北方消費(fèi)習(xí)慣的主流速凍面點(diǎn)產(chǎn)品及品種,。在這個(gè)市場供給與需求的矛盾中，蘊(yùn)涵著巨大的市場空隙,，也正是速凍食品行業(yè)中最大的機(jī)會(huì)和潛力所在,。虎躍據(jù)此為“思念”擬定挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,，以現(xiàn)有“思念面點(diǎn)”主流產(chǎn)品阻擊遏制全國性競爭對(duì)手,；以新開發(fā)的區(qū)域性主流面點(diǎn)產(chǎn)品，配合“思念”全國性的品牌優(yōu)勢及渠道優(yōu)勢,，逐步打壓取代區(qū)域性速凍面點(diǎn)品牌,。最終重塑及建立“思念面點(diǎn)”全國性強(qiáng)勢面點(diǎn)品牌形象，打造“中式面點(diǎn)第一品牌”,。二,、跳出“速凍面點(diǎn)”做面點(diǎn) “中華美食”策略占領(lǐng)新高度角度決定高度，在尋找區(qū)域主流面點(diǎn)的過程中,，“思念面點(diǎn)”最終決定跳出“速凍面點(diǎn)”來做面點(diǎn),。要承載“中式面點(diǎn)第一品牌”的戰(zhàn)略定位，其產(chǎn)品必須能代表中華千年面點(diǎn)文化的多元化精髓,，故而,，“思念面點(diǎn)”決定將面點(diǎn)行業(yè)的主流產(chǎn)品速凍化，不做“速凍專家”,，而是做“中華美食” 中國飲食文化因地域差異而呈現(xiàn)出龐大復(fù)雜的體系，如何求同存異,，找到具有代表性的區(qū)域化主流面點(diǎn),，既體現(xiàn)市場差異化需求，又保證新產(chǎn)品線條理清晰,，生產(chǎn)及運(yùn)輸便捷易管控,，事是一道難題。根據(jù)合并“相近的飲食文化”“相近的面點(diǎn)文化”“相近的口味習(xí)慣”三大原則,，虎躍將中國十一個(gè)飲食文化圈整合為四大飲食區(qū),，分別是以咸味為主，喜愛粗獷及抗饑類面點(diǎn)的北方區(qū)域,；以辣,、酸、咸為主的中西部區(qū)域,；以清淡,、偏甜為主,，喜愛精致、細(xì)膩面點(diǎn)的華東地區(qū),；以清淡,、咸鮮為主，喜愛松軟養(yǎng)生面點(diǎn)的華南區(qū)域,。再從這四大飲食區(qū)中挑選出最具地方特色,，也是天生具有“明星氣質(zhì)”的傳統(tǒng)面點(diǎn)分步開發(fā)，成為“思念”不同銷售區(qū)域的主銷品種,，配合與地方性餐飲強(qiáng)勢品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣,，打造“思念”親民形象。三,、從消費(fèi)趨勢變化洞察競爭焦點(diǎn)變化深挖消費(fèi)者心智打造面點(diǎn)“王者品牌” 隨著速凍食品日益成為城市家庭的日常選擇的主流食品之一,，速凍面點(diǎn)的品類定位也從早期中高端人群“嘗鮮”式的早點(diǎn)日益平民化成為各階層消費(fèi)者作為主食或零食考慮的一日三餐。在這一轉(zhuǎn)變中,，消費(fèi)者的購買選擇標(biāo)準(zhǔn)亦在悄然發(fā)生改變,，從最開始的“價(jià)格－口味－品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱谖叮放? — 價(jià)格”。也就是說,，其行業(yè)競爭從以價(jià)格為核心競爭手段轉(zhuǎn)化到口味及品牌為核心的綜合實(shí)力競爭上,。 “口味”代表的是消費(fèi)者對(duì)味道乃至飲食文化的偏好，“品牌”則是對(duì)安全,、放心,、好品質(zhì)的要求。簡單說“好口味”“好品質(zhì)”是消費(fèi)者對(duì)速凍面點(diǎn)這一品類的核心需求,。反觀思念原速度面點(diǎn)品牌“早八點(diǎn)”,，定位于“早餐點(diǎn)心”的品類利益，對(duì)“口味”“品質(zhì)”無絲毫提及,，同時(shí)易讓消費(fèi)者將之與“早餐”聯(lián)系在一起,，易被消費(fèi)者反定位為“只適合作為早餐”的產(chǎn)品，又與整個(gè)速凍面點(diǎn)行業(yè)主食化,，零食化的發(fā)展方向相違背,，無怪呼其市場表現(xiàn)一直不佳。毫無疑問,，“思念面點(diǎn)”需要一個(gè)包容性更強(qiáng),，更能體現(xiàn)“中式面點(diǎn)第一品牌”戰(zhàn)略定位新品牌體系。中國各個(gè)口味區(qū)域飲食習(xí)慣和喜好不同,，對(duì)“好口味”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不一樣,。各類評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)甚至可能 “ 對(duì)立 ” 或 “ 截然相反 ” 的。例如：南方的“好口味”,，包子是湯汁滲透到面皮中,，相互融合,；而北方的“好口味”，包子是湯汁與面皮分離,，肉餡抱團(tuán),。行業(yè)內(nèi)，“三全面點(diǎn)坊”的賣點(diǎn)說“松軟如同先做的”,�,！八绍洝笔恰昂每谖丁钡臉�(biāo)準(zhǔn)嗎？顯然不是,！北方的好口味恰恰是與“松軟”截然相反的“筋道”,！什么才是“好口味”的唯一標(biāo)準(zhǔn)？在眾多評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中,，我們找到最能代表并涵蓋全部“美味”標(biāo)準(zhǔn)兩個(gè)詞“正宗”和“地道”,。“正宗的”“地道的”是最符合消費(fèi)者飲食習(xí)慣的口味,，也就是最好的口味,。至于“好品質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)答案同樣五花八門。精選食材,？皮薄陷大,？不散不粘鍋？真材實(shí)料,？新鮮可口,？無添加劑？產(chǎn)品品相好,？還是大飯店做的,、大廚做的…… 但其實(shí)在眾多“好品質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)中，依托“食材選料,、制作過程,、口感賣相”等的標(biāo)準(zhǔn)都有些片面性。唯有“大飯店做的,、大廚做的”更能綜合涵蓋以上所有標(biāo)準(zhǔn)。而“大飯店中的大廚”能做出口味“地道又正宗”的面點(diǎn),，我們則可稱其為 “ 專家”,！最后依托“思念食品”已經(jīng)具備的高品牌認(rèn)知度和信任度，具有相對(duì)高的行業(yè)權(quán)威性,，虎躍意圖向消費(fèi)者傳遞“美食專家到您家,，親手為您做面點(diǎn)”的概念。這樣,，我們終于確立了思念面點(diǎn)“中式面點(diǎn)專家”的品牌定位,。而為了呼應(yīng)思念“中式速凍面點(diǎn)行業(yè)第一品牌”的戰(zhàn)略思想,，我們將“中式”提升為更大氣、更渾厚,、更具有包容性的“中華”一詞,，將“專家”該為更極致、更權(quán)威,、更正宗的稱呼方式“大師”,。自此，“思念面點(diǎn)”脫胎換骨,，以“中華面點(diǎn)大師”的品牌定位和“好手藝夠地道”的品牌訴求重新投入市場競爭,。因其具有符合行業(yè)發(fā)展趨勢，切合消費(fèi)者核心需求等先天優(yōu)勢,，故一上市,，在尚未進(jìn)行大規(guī)模市場推廣且全無高空廣告的配合下，就取得同比增長 300% 的銷售奇跡,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過立案之初思念方提出的“ 2011 年面點(diǎn)品類成長 50% 以上”的銷售期望截止 2011 年 6 月,，“思念食品”面點(diǎn)品類銷量已實(shí)現(xiàn)翻番增長，成為其繼速凍湯圓,、速凍水餃之后的又一強(qiáng)勢品類,，亦是其導(dǎo)入最快，投入最小的一次經(jīng)典經(jīng)銷,。經(jīng)兩年培育成長,，如今“思念中華面點(diǎn)”已成功顛覆速凍面點(diǎn)行業(yè)原有格局，一舉成為中國速凍面點(diǎn)行業(yè)的“王者品牌”,！ ——來自虎躍思想庫,，由虎躍原創(chuàng)發(fā)表！虎躍是一家以營銷策劃,、品牌策劃,、廣告策劃、營銷顧問見長的專業(yè)營銷咨詢公司,！; 個(gè)人分類: 虎躍雜談|732 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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