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健康新訴求具象化跳脫行業(yè)激烈價(jià)格戰(zhàn)—虎躍營(yíng)銷(xiāo)策劃思念“灌湯水餃”: 虎躍營(yíng)銷(xiāo) 2013-4-2 10:14; 案例背景：灌湯水餃?zhǔn)撬寄钇煜碌娜^產(chǎn)品之一,，進(jìn)入市場(chǎng) 12 年，牢牢占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位,�,；厮葸^(guò)往,，“灌湯水餃”的概念本就是由思念食品率先提出并研發(fā)上市的。思念一度憑“灌湯”這個(gè)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與市場(chǎng)上其它速凍水餃形成鮮明產(chǎn)品區(qū)隔,，可謂占領(lǐng)了新藍(lán)海,。到 2011 年為止，中國(guó)市場(chǎng)上的灌湯水餃品牌已超過(guò)百家,，灌湯水餃儼然從一個(gè)差異化產(chǎn)品發(fā)展成了一個(gè)新的細(xì)分品類(lèi),。思念灌湯水餃的銷(xiāo)售額雖仍極其可觀，但產(chǎn)品的本身的差異化優(yōu)勢(shì)已基本殆盡,。于是思念攜手虎躍營(yíng)銷(xiāo),，力爭(zhēng)在灌湯水餃競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起！一．市場(chǎng)狀況 - - 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重價(jià)格戰(zhàn)成品牌競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng) 縱觀市場(chǎng)中的灌湯水餃產(chǎn)品,，各品牌訴求點(diǎn)基本相同,。例如思念的“骨湯 + 菌湯，清爽更健康 ”,，三全的“文火熬制,，珍鮮秘湯”，安井的“湯汁多多,，美味營(yíng)養(yǎng)”等等,，全部著重于口感口味,。而根據(jù)虎躍營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的一項(xiàng)“灌湯水餃盲測(cè)試吃調(diào)查”顯示，消費(fèi)者對(duì)同一檔次灌湯水餃的口味,、餡料及湯汁的評(píng)分差距基本不大,，無(wú)明顯品牌識(shí)別度區(qū)分。虎躍認(rèn)為,，灌湯水餃品牌之間的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，產(chǎn)品種類(lèi)趨于雷同，口感口味難以區(qū)分,。在此基礎(chǔ)上,，品牌對(duì)于產(chǎn)品口味訴求的宣導(dǎo)根本是無(wú)源之水、無(wú)根之木,，難起實(shí)效,。于是，價(jià)格戰(zhàn)就成了各品牌吸引消費(fèi)者擴(kuò)張市場(chǎng)份額的主戰(zhàn)場(chǎng),，利潤(rùn)空間被不斷壓縮,，一部分小企業(yè)被淘汰出局，剩下的企業(yè)在微薄利潤(rùn)中艱難度日,，品類(lèi)整體發(fā)展緩慢,，惡性競(jìng)爭(zhēng)。二．策略來(lái)源 - - 類(lèi)比成功品類(lèi),，從方面行業(yè)看灌湯水餃未來(lái) 回首方便面市場(chǎng),， 2004 年時(shí)，方便面行業(yè)整體利潤(rùn)僅在 2% 左右,，也就是說(shuō),，大部分的中低檔方便面每包的利潤(rùn)只在一分錢(qián)上下，企業(yè)存活全靠銷(xiāo)量支持,，競(jìng)爭(zhēng)空前慘烈,，行業(yè)壁壘嚴(yán)實(shí)。就是在這樣惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下,， 2005 年,，五谷道場(chǎng)卻作為一只奇兵異軍突起，引起行業(yè)側(cè)目,。五谷道場(chǎng)針對(duì)方便面“經(jīng)油炸后營(yíng)養(yǎng)損失”的短板推出主打健康訴求的“非油炸”方便面，成功打入市場(chǎng),，從康師傅,、統(tǒng)一兩大行業(yè)霸主手中瓜分不少份額，晉升行業(yè)新貴,。類(lèi)似的成功案例有很多,，虎躍認(rèn)為,，抓住“健康營(yíng)養(yǎng)”的訴求，就是抓住了高溢價(jià)產(chǎn)品的核心,。回到灌湯水餃所在的速凍行業(yè),，同樣，在“方便快捷”和“口感口味”這兩個(gè)基本訴求都再無(wú)提升空間時(shí),，“健康營(yíng)養(yǎng)”將會(huì)成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì),。其實(shí)“營(yíng)養(yǎng)健康”這個(gè)品牌承諾并不算新鮮，隨著消費(fèi)者生活水平的提高和消費(fèi)能力的增長(zhǎng),，對(duì)食物的要求早就不在單純執(zhí)著于滿足口腹之欲,，食物朝營(yíng)養(yǎng)健康的方向發(fā)展是必然趨勢(shì)。但為何長(zhǎng)久以來(lái),，所有的速凍食品品牌都對(duì)這個(gè)符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的“金點(diǎn)子”視而不見(jiàn)呢,？因?yàn)楹茈y找到一個(gè)切合點(diǎn)讓“營(yíng)養(yǎng)健康”這個(gè)概念具象化�,！胺奖憧旖荨焙汀翱诟锌谖丁笔窍M(fèi)者可感可知的,，儉省烹飪過(guò)程是明擺著的，好不好吃也是可以判斷的,，但“營(yíng)養(yǎng)健康”無(wú)形,、無(wú)色、無(wú)味,，甚至可以說(shuō)是一種更偏向精神的訴求,，如何讓其與消費(fèi)者產(chǎn)生感性鏈接，是一個(gè)棘手的問(wèn)題,。三．創(chuàng)意手段——“營(yíng)養(yǎng)健康”概念的具象化 ,，思念在“湯”上大做文章對(duì)于灌湯水餃這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，虎躍認(rèn)為它在打“營(yíng)養(yǎng)健康”牌方面是具有先天優(yōu)勢(shì)的,。我們要做的只是將這個(gè)優(yōu)勢(shì)聚焦,，放大。早在南朝《食珍錄》中“謝傳有湯法”就記載了古人對(duì)湯品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)同,，消費(fèi)者的日常飲食習(xí)慣中也認(rèn)為喝湯有營(yíng)養(yǎng),，且不同的湯品蘊(yùn)涵不同的營(yíng)養(yǎng)及食療功效。故灌湯中的“湯”就等于營(yíng)養(yǎng),，值得大做文章,！就市面現(xiàn)有產(chǎn)品而言，各品牌都是采用的“骨湯”,，思念的“骨湯 + 菌湯”雖略有不同,，但還不足以形成鮮明利益點(diǎn)，成為產(chǎn)品的獨(dú)特區(qū)隔,。另外,，在虎躍對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中,， 58% 的被調(diào)查者認(rèn)為現(xiàn)有產(chǎn)品湯汁口味單一，缺乏選擇空間,，希望改進(jìn),。因而，用不同的“湯”代表不同的功能及營(yíng)養(yǎng),，滿足不同人群對(duì)不同營(yíng)養(yǎng)的需求,，將“湯”和“營(yíng)養(yǎng)”有機(jī)連接，就將“營(yíng)養(yǎng)健康”這個(gè)空泛的概念實(shí)物化了,，消費(fèi)者就可以形成一個(gè)直觀的感知,。四．營(yíng)銷(xiāo)思路 - - 有舍有得，化零為整集中力量強(qiáng)勢(shì)出擊灌湯水餃一直是思念食品重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的品類(lèi),，面市 12 年來(lái)共推出了八個(gè)品牌,，包括低端的“大年”，中端的“灌湯”“灌湯大餡”“真鮮”“北方家�,！薄肮鄿乱淮焙透叨说摹敖鹋啤薄笆执蛱煜隆钡�,。這些品牌被按照五種方式劃分，由于劃分的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,，導(dǎo)致產(chǎn)品之間無(wú)明顯區(qū)隔,，同檔產(chǎn)品之間難免形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，難以形成品牌合力,。加上品牌推出過(guò)于頻繁,，缺乏長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)導(dǎo)入期，且資源投入相對(duì)不足,，最終導(dǎo)致各品牌缺乏后勁,，消費(fèi)者認(rèn)知度不高，新品表現(xiàn)不佳,。在這次品牌整合中,，虎躍建議思念放棄零散品牌各自為政的現(xiàn)狀，建立一個(gè)統(tǒng)一的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn),，以核心訴求“湯”作為劃分標(biāo)準(zhǔn),，將各品牌的分散資源集中在一起，強(qiáng)勢(shì)出擊,，既方便記憶和傳播,，又可形成品牌合力。對(duì)于思念現(xiàn)有的八個(gè)灌湯水餃品牌中,，“金牌”是奧運(yùn)期間思念贊助北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)推出的,，投入宣傳最多，也是目前識(shí)別度最高的一個(gè)品牌,，最有保留價(jià)值,。于是，新的思念灌湯水餃被命名為“金牌灌湯”,，一來(lái)彌補(bǔ)了原“金牌水餃”核心賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有產(chǎn)品支撐逐漸邊緣話的問(wèn)題,，二來(lái)可以有效減少新品牌名稱(chēng)傳播成本，縮短品牌名稱(chēng)導(dǎo)入期,，提升新思念灌湯水餃檔次,。在豐富產(chǎn)品線方面，消費(fèi)者對(duì)于骨湯,、菌湯,、雞湯的營(yíng)養(yǎng)及功效認(rèn)知度較高，亦是其最為熟悉的湯品類(lèi),。其對(duì)產(chǎn)品概念的接受度高,，無(wú)需市場(chǎng)教育，只需提醒,、喚醒需求,，即可形成“思念灌湯”鮮明特征，同時(shí)提升產(chǎn)品價(jià)值感,。配以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的豬肉內(nèi)餡,，打造骨湯灌湯餃濃香滑潤(rùn)、山菌灌湯餃清甜鮮潤(rùn),、土雞灌湯餃醇鮮溫潤(rùn)的口感賣(mài)點(diǎn),，對(duì)原有包裝進(jìn)行改造、精進(jìn),，提升賣(mài)相,，讓消費(fèi)者感到第一眼即有緣，與思念既有產(chǎn)品形成統(tǒng)一感,。具體戰(zhàn)略上以土雞,、烏雞、菌湯作為高端特色產(chǎn)品,，主要針對(duì)一線,、二線城市及重點(diǎn)區(qū)域，以現(xiàn)有商超為主要市場(chǎng)渠道,，樹(shù)立品牌價(jià)值感,，增加企業(yè)利潤(rùn)；以骨湯系列作為策略性產(chǎn)品,，主要針對(duì)三線,、農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等低端市場(chǎng),，以三線城市,、農(nóng)村,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及商超及批發(fā)市場(chǎng)為主要市場(chǎng)渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)份額,。針對(duì)產(chǎn)品上市,，在傳播方面大力推廣促銷(xiāo)活動(dòng)，強(qiáng)化高性價(jià)比,，提高品牌知名度,，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠調(diào)動(dòng)消費(fèi)意愿，隨包附贈(zèng)刮刮卡贏取大小獎(jiǎng)品,。配合新產(chǎn)品,、新包裝上市，對(duì)內(nèi)推出創(chuàng)新銷(xiāo)售激勵(lì)政策,。都取得了良好的傳播效果五．突圍結(jié)果——占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn) 續(xù)寫(xiě)品牌新傳奇經(jīng)過(guò)虎躍所進(jìn)行的一系列準(zhǔn)備與實(shí)施工作之后,，思念灌湯餃逐漸突出重圍，在同質(zhì)類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出,，產(chǎn)品價(jià)值增強(qiáng),，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和認(rèn)可度皆有提升，反響強(qiáng)烈贊譽(yù)有加,。企業(yè)擁有完善的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò),，終端提升明顯，帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售動(dòng)力,，整體業(yè)績(jī)和企業(yè)盈利全面增長(zhǎng),，在灌湯水餃行業(yè)獨(dú)占鰲頭。后記：虎躍總結(jié),，讓品牌突出重圍,，有時(shí)候是一個(gè)發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，創(chuàng)新的過(guò)程,，而不是創(chuàng)造的過(guò)程,。世界不缺乏美，只是缺乏發(fā)現(xiàn)美的眼睛,。消費(fèi)者的利益需求,、品牌的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，很多時(shí)候就擺在那里,，只是被忽略了,。也許正是“只緣身在此山中”，才更容易陷入“不識(shí)廬山真面目”的困境中,。; 1030 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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