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健康新訴求具象化 跳脫行業(yè)激烈價(jià)格戰(zhàn)—虎躍營(yíng)銷策劃思念“灌湯水餃”
虎躍營(yíng)銷 2013-4-2 10:14
案例背景: 灌湯水餃?zhǔn)撬寄钇煜碌娜^產(chǎn)品之一,進(jìn)入市場(chǎng) 12 年,,牢牢占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位,。回溯過往,,“灌湯水餃”的概念本就是由思念食品率先提出并研發(fā)上市的,。思念一度憑“灌湯”這個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)與市場(chǎng)上其它速凍水餃形成鮮明產(chǎn)品區(qū)隔,,可謂占領(lǐng)了新藍(lán)海。 到 2011 年為止,,中國(guó)市場(chǎng)上的灌湯水餃品牌已超過百家,,灌湯水餃儼然從一個(gè)差異化產(chǎn)品發(fā)展成了一個(gè)新的細(xì)分品類。思念灌湯水餃的銷售額雖仍極其可觀,,但產(chǎn)品的本身的差異化優(yōu)勢(shì)已基本殆盡,。于是思念攜手虎躍營(yíng)銷,力爭(zhēng)在灌湯水餃競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起,! 一.市場(chǎng)狀況 - - 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 價(jià)格戰(zhàn)成品牌競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng) 縱觀市場(chǎng)中的灌湯水餃產(chǎn)品,,各品牌訴求點(diǎn)基本相同。例如思念的“骨湯 + 菌湯,,清爽更健康 ”,,三全的“文火熬制,珍鮮秘湯”,,安井的“湯汁多多,,美味營(yíng)養(yǎng)”等等,全部著重于口感口味,。 而根據(jù)虎躍營(yíng)銷進(jìn)行的一項(xiàng)“灌湯水餃盲測(cè)試吃調(diào)查”顯示,,消費(fèi)者對(duì)同一檔次灌湯水餃的口味、餡料及湯汁的評(píng)分差距基本不大,,無明顯品牌識(shí)別度區(qū)分,。 虎躍認(rèn)為,灌湯水餃品牌之間的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,,產(chǎn)品種類趨于雷同,,口感口味難以區(qū)分。在此基礎(chǔ)上,,品牌對(duì)于產(chǎn)品口味訴求的宣導(dǎo)根本是無源之水,、無根之木,難起實(shí)效,。于是,,價(jià)格戰(zhàn)就成了各品牌吸引消費(fèi)者擴(kuò)張市場(chǎng)份額的主戰(zhàn)場(chǎng),利潤(rùn)空間被不斷壓縮,,一部分小企業(yè)被淘汰出局,,剩下的企業(yè)在微薄利潤(rùn)中艱難度日,品類整體發(fā)展緩慢,,惡性競(jìng)爭(zhēng)。 二.策略來源 - - 類比成功品類,,從方面行業(yè)看灌湯水餃未來 回首方便面市場(chǎng),, 2004 年時(shí),方便面行業(yè)整體利潤(rùn)僅在 2% 左右,,也就是說,,大部分的中低檔方便面每包的利潤(rùn)只在一分錢上下,企業(yè)存活全靠銷量支持,,競(jìng)爭(zhēng)空前慘烈,行業(yè)壁壘嚴(yán)實(shí),。就是在這樣惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下,, 2005 年,五谷道場(chǎng)卻作為一只奇兵異軍突起,,引起行業(yè)側(cè)目。五谷道場(chǎng)針對(duì)方便面“經(jīng)油炸后營(yíng)養(yǎng)損失”的短板推出主打健康訴求的“非油炸”方便面,,成功打入市場(chǎng),,從康師傅、統(tǒng)一兩大行業(yè)霸主手中瓜分不少份額,,晉升行業(yè)新貴,。 類似的成功案例有很多,虎躍認(rèn)為,,抓住“健康營(yíng)養(yǎng)”的訴求,,就是抓住了高溢價(jià)產(chǎn)品的核心。 回到灌湯水餃所在的速凍行業(yè),,同樣,,在“方便快捷”和“口感口味”這兩個(gè)基本訴求都再無提升空間時(shí),,“健康營(yíng)養(yǎng)”將會(huì)成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。 其實(shí)“營(yíng)養(yǎng)健康”這個(gè)品牌承諾并不算新鮮,,隨著消費(fèi)者生活水平的提高和消費(fèi)能力的增長(zhǎng),對(duì)食物的要求早就不在單純執(zhí)著于滿足口腹之欲,,食物朝營(yíng)養(yǎng)健康的方向發(fā)展是必然趨勢(shì),。但為何長(zhǎng)久以來,所有的速凍食品品牌都對(duì)這個(gè)符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的“金點(diǎn)子”視而不見呢,?因?yàn)楹茈y找到一個(gè)切合點(diǎn)讓“營(yíng)養(yǎng)健康”這個(gè)概念具象化,。“方便快捷”和“口感口味”是消費(fèi)者可感可知的,,儉省烹飪過程是明擺著的,,好不好吃也是可以判斷的,,但“營(yíng)養(yǎng)健康”無形、無色,、無味,,甚至可以說是一種更偏向精神的訴求,如何讓其與消費(fèi)者產(chǎn)生感性鏈接,,是一個(gè)棘手的問題,。 三.創(chuàng)意手段——“營(yíng)養(yǎng)健康”概念的具象化 ,思念在“湯”上大做文章 對(duì)于灌湯水餃這個(gè)品類來說,,虎躍認(rèn)為它在打“營(yíng)養(yǎng)健康”牌方面是具有先天優(yōu)勢(shì)的,。我們要做的只是將這個(gè)優(yōu)勢(shì)聚焦,放大,。 早在南朝《食珍錄》中“謝傳有湯法”就記載了古人對(duì)湯品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)同,,消費(fèi)者的日常飲食習(xí)慣中也認(rèn)為喝湯有營(yíng)養(yǎng),且不同的湯品蘊(yùn)涵不同的營(yíng)養(yǎng)及食療功效,。故灌湯中的“湯”就等于營(yíng)養(yǎng),,值得大做文章,! 就市面現(xiàn)有產(chǎn)品而言,各品牌都是采用的“骨湯”,,思念的“骨湯 + 菌湯”雖略有不同,,但還不足以形成鮮明利益點(diǎn),成為產(chǎn)品的獨(dú)特區(qū)隔,。另外,,在虎躍對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中, 58% 的被調(diào)查者認(rèn)為現(xiàn)有產(chǎn)品湯汁口味單一,,缺乏選擇空間,,希望改進(jìn)。 因而,,用不同的“湯”代表不同的功能及營(yíng)養(yǎng),,滿足不同人群對(duì)不同營(yíng)養(yǎng)的需求,將“湯”和“營(yíng)養(yǎng)”有機(jī)連接,,就將“營(yíng)養(yǎng)健康”這個(gè)空泛的概念實(shí)物化了,,消費(fèi)者就可以形成一個(gè)直觀的感知。 四.營(yíng)銷思路 - - 有舍有得,,化零為整集中力量強(qiáng)勢(shì)出擊 灌湯水餃一直是思念食品重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的品類,,面市 12 年來共推出了八個(gè)品牌,包括低端的“大年”,,中端的“灌湯”“灌湯大餡”“真鮮”“北方家�,!薄肮鄿乱淮焙透叨说摹敖鹋啤薄笆执蛱煜隆钡�,。 這些品牌被按照五種方式劃分,,由于劃分的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,導(dǎo)致產(chǎn)品之間無明顯區(qū)隔,,同檔產(chǎn)品之間難免形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),,難以形成品牌合力。加上品牌推出過于頻繁,,缺乏長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)導(dǎo)入期,,且資源投入相對(duì)不足,最終導(dǎo)致各品牌缺乏后勁,,消費(fèi)者認(rèn)知度不高,,新品表現(xiàn)不佳。在這次品牌整合中,,虎躍建議思念放棄零散品牌各自為政的現(xiàn)狀,,建立一個(gè)統(tǒng)一的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn),以核心訴求“湯”作為劃分標(biāo)準(zhǔn),,將各品牌的分散資源集中在一起,,強(qiáng)勢(shì)出擊,既方便記憶和傳播,,又可形成品牌合力,。 對(duì)于思念現(xiàn)有的八個(gè)灌湯水餃品牌中,“金牌”是奧運(yùn)期間思念贊助北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)推出的,,投入宣傳最多,,也是目前識(shí)別度最高的一個(gè)品牌,最有保留價(jià)值,。于是,,新的思念灌湯水餃被命名為“金牌灌湯”,一來彌補(bǔ)了原“金牌水餃”核心賣點(diǎn)沒有產(chǎn)品支撐逐漸邊緣話的問題,,二來可以有效減少新品牌名稱傳播成本,,縮短品牌名稱導(dǎo)入期,提升新思念灌湯水餃檔次,。 在豐富產(chǎn)品線方面,,消費(fèi)者對(duì)于骨湯、菌湯,、雞湯的營(yíng)養(yǎng)及功效認(rèn)知度較高,亦是其最為熟悉的湯品類,。其對(duì)產(chǎn)品概念的接受度高,,無需市場(chǎng)教育,只需提醒,、喚醒需求,即可形成“思念灌湯”鮮明特征,,同時(shí)提升產(chǎn)品價(jià)值感,。配以大眾喜聞樂見的豬肉內(nèi)餡,,打造骨湯灌湯餃濃香滑潤(rùn)、山菌灌湯餃清甜鮮潤(rùn),、土雞灌湯餃醇鮮溫潤(rùn)的口感賣點(diǎn),,對(duì)原有包裝進(jìn)行改造,、精進(jìn),提升賣相,,讓消費(fèi)者感到第一眼即有緣,,與思念既有產(chǎn)品形成統(tǒng)一感。 具體戰(zhàn)略上以土雞,、烏雞,、菌湯作為高端特色產(chǎn)品,主要針對(duì)一線,、二線城市及重點(diǎn)區(qū)域,,以現(xiàn)有商超為主要市場(chǎng)渠道,樹立品牌價(jià)值感,,增加企業(yè)利潤(rùn),;以骨湯系列作為策略性產(chǎn)品,主要針對(duì)三線,、農(nóng)村,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等低端市場(chǎng),以三線城市,、農(nóng)村,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及商超及批發(fā)市場(chǎng)為主要市場(chǎng)渠道,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,。 針對(duì)產(chǎn)品上市,,在傳播方面大力推廣促銷活動(dòng),強(qiáng)化高性價(jià)比,提高品牌知名度,,通過獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠調(diào)動(dòng)消費(fèi)意愿,,隨包附贈(zèng)刮刮卡贏取大小獎(jiǎng)品。配合新產(chǎn)品,、新包裝上市,,對(duì)內(nèi)推出創(chuàng)新銷售激勵(lì)政策。都取得了良好的傳播效果 五.突圍結(jié)果——占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn) 續(xù)寫品牌新傳奇 經(jīng)過虎躍所進(jìn)行的一系列準(zhǔn)備與實(shí)施工作之后,,思念灌湯餃逐漸突出重圍,,在同質(zhì)類產(chǎn)品中脫穎而出,產(chǎn)品價(jià)值增強(qiáng),,消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和認(rèn)可度皆有提升,,反響強(qiáng)烈贊譽(yù)有加,。企業(yè)擁有完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),終端提升明顯,,帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)的銷售動(dòng)力,,整體業(yè)績(jī)和企業(yè)盈利全面增長(zhǎng),在灌湯水餃行業(yè)獨(dú)占鰲頭,。 后記:虎躍總結(jié),,讓品牌突出重圍,有時(shí)候是一個(gè)發(fā)現(xiàn)的過程,,創(chuàng)新的過程,,而不是創(chuàng)造的過程。世界不缺乏美,,只是缺乏發(fā)現(xiàn)美的眼睛。消費(fèi)者的利益需求,、品牌的獨(dú)特賣點(diǎn),,很多時(shí)候就擺在那里,只是被忽略了,。也許正是“只緣身在此山中”,才更容易陷入“不識(shí)廬山真面目”的困境中,。
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