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從淘寶的立場(chǎng)看直通車: 電商代運(yùn)營(yíng) 2013-4-2 14:49; 　　如果你站在淘寶運(yùn)營(yíng)的角度,，做直通車的目的到底是什么,？如果你就是直通車,，你會(huì)如何為買家推薦商品呢？賺錢(qián)就是淘寶做直通車的根本目的,。但它必須要在兩個(gè)基礎(chǔ)上賺錢(qián),。第一，讓買家有良好的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn),；第二,，提升淘寶開(kāi)店賣家的淘寶推廣效果。　　首先來(lái)看一條公式：淘寶在直通車上的營(yíng)收= 總點(diǎn)擊量 * PPC,。下面詳細(xì)說(shuō)明,，而考慮到新手可能不好理解，所以會(huì)說(shuō)得很細(xì),。重申下面的內(nèi)容是嘗試站在淘寶的角度和思路來(lái)寫(xiě)的，請(qǐng)注意,。　　首先,，來(lái)說(shuō)說(shuō)總點(diǎn)擊量對(duì)于直通車營(yíng)收的重要性，以及影響總點(diǎn)擊量的重要因素：　　也許很多人都認(rèn)為,，直通車的營(yíng)收是來(lái)源于賣家的,，所以是賣家給直通車創(chuàng)造了財(cái)富。但是,，雖然給淘寶錢(qián)的是賣家,，但實(shí)際上為淘寶創(chuàng)造收益的卻不是賣家，而是買家，并且也只有買家才能幫助淘寶賺得更多的錢(qián),。為什么,？　　從公式可以看到，點(diǎn)擊量是直通車創(chuàng)收的兩個(gè)因素之一,�,？上攵绻獩](méi)有買家的點(diǎn)擊的話,，哪怕賣家出價(jià)再高也只會(huì)是零,。反之，哪怕只有買家的1次點(diǎn)擊,，賣家出價(jià)只有0.1元,，但淘寶同樣可以獲取到實(shí)際收益。并且點(diǎn)擊量越多,，收益更多,。可能有朋友就反問(wèn)了,，如果沒(méi)有賣家推廣的話,，PPC不也是為零，淘寶不也是同樣沒(méi)錢(qián)賺嗎,？也是的,，所以兩者缺一不可嘛。但PPC的權(quán)重遠(yuǎn)沒(méi)有點(diǎn)擊量的高,，后來(lái)會(huì)說(shuō)到,，先把點(diǎn)擊量的話說(shuō)完，然后再說(shuō)PPC,。　　點(diǎn)擊量=展現(xiàn)量*點(diǎn)擊率�,，F(xiàn)在淘寶雄霸天下，直通車廣告遍布站內(nèi)站外,，并且還在繼續(xù)擴(kuò)張,，所以展現(xiàn)量不成問(wèn)題了。而真正關(guān)鍵的是直通車廣告的點(diǎn)擊率,，如下圖所示,，點(diǎn)擊率只要提升0.1%，所得到的卻是展現(xiàn)量增加10000后的效果,。　　所以,，在追求更高點(diǎn)擊率的不只有賣家，還有淘寶了,。那么作為淘寶,，應(yīng)該如何提升直通車廣告的點(diǎn)擊率呢？　　1.提升直通車廣告投放的精準(zhǔn)度。　　如推廣關(guān)鍵詞的“關(guān)鍵詞匹配”丶“類目匹配”丶“屬性匹配”,。　　2.展現(xiàn)量分配,。　　將大部分的展現(xiàn)量分配給小部分點(diǎn)擊率高的寶貝。例如：關(guān)鍵詞A的日均展現(xiàn)量為10000次,，行業(yè)平均點(diǎn)擊率是0.4%,，而點(diǎn)擊率最高的50件寶貝的平均點(diǎn)擊率是0.8%。那么,，直通車系統(tǒng)就可以作出兩種不同的展現(xiàn)量分配：　　A：平均分配展現(xiàn)量,。10000*0.4%=40點(diǎn)擊量；　　B：按點(diǎn)擊率高低分配展現(xiàn)量,，將80%展現(xiàn)量分配給點(diǎn)擊率最高的50件寶貝,，剩下的20%再分配給其它寶貝。得出（5000*0.8%）+（5000*0.4%）=60點(diǎn)擊量,�,？傮w點(diǎn)擊率=60/10000=0.6% 　　雖然以上只是一個(gè)假設(shè)，實(shí)際數(shù)據(jù)肯定會(huì)有所偏差,，但當(dāng)中道理是一樣的,。由此可以很明顯看出，B方案可以大幅提升了點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊量,。所以,，毫無(wú)疑問(wèn)B方案就是直通車的選擇。　　3.提升直通車廣告的形象,。　　對(duì)此可能有些朋友不解,，但不防請(qǐng)?jiān)O(shè)想一下，如果直通車向買家推送的寶貝都是些：不符合買家搜索意圖的丶沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)的丶買家評(píng)價(jià)很一般丶甚至是問(wèn)題商品等等,。那么這樣的直通車廣告以后還會(huì)有多少人會(huì)點(diǎn)呢,？這樣的車還能開(kāi)嗎？說(shuō)白了,，這就是指直通車給買家的購(gòu)物體驗(yàn),。同時(shí)也可以肯定地說(shuō)，一旦這一點(diǎn)出了問(wèn)題,，就算上面兩點(diǎn)做的更好,，也不會(huì)有什么好結(jié)果的。　　買家的一般購(gòu)物流程是選擇商品購(gòu)買商品運(yùn)輸?shù)却褂脤氊愃膫€(gè),，有的還會(huì)涉及商品售后。也就是說(shuō)買家每次購(gòu)物最多可以有這五個(gè)方面的購(gòu)物體驗(yàn),。也許直通車對(duì)每個(gè)寶貝這五個(gè)方面都會(huì)計(jì)算到,，而它會(huì)更偏重于“選”和“購(gòu)”。因?yàn)檎f(shuō)到底，直通車只是一個(gè)推廣工具,，對(duì)于一個(gè)推廣工具來(lái)說(shuō),，帶來(lái)成交就是目標(biāo)。那淘寶又是如何提升直通車在“選”和“購(gòu)”上的體驗(yàn)?zāi)�,？跟上面展現(xiàn)量分配的原理是一樣,，將大部分流量帶到點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都高的寶貝上（即是排名規(guī)則）。　�,。�1）點(diǎn)擊率越高,，不僅能幫淘寶賺得越多的錢(qián)，而且寶貝的點(diǎn)擊率更可以體現(xiàn)出一款寶貝的吸引力,，更能讓買家產(chǎn)生興趣,，難怕這個(gè)興趣只是初期的，也可能是短暫的,，但無(wú)疑這個(gè)吸引力也是買家選擇商品的重要考慮因素,，也在一定程度上提升了成交的機(jī)率。　�,。�2）轉(zhuǎn)化率越高,，說(shuō)明這款寶貝更有優(yōu)勢(shì)，更能將買家的興趣轉(zhuǎn)化為認(rèn)可,，并最終成交,。尋找優(yōu)質(zhì)寶貝，不也是買家在“購(gòu)”上的目的嗎,。　　PPC,，是淘寶直通車收入的另一構(gòu)成因素，跟點(diǎn)擊量一樣缺一不可,，由商家（寶貝）產(chǎn)生,。從表面上看，PPC越高淘寶賺的錢(qián)就越多,，然而事實(shí)上淘寶在PPC方面存在很大的局限性,。因?yàn)镻PC同時(shí)也是決定賣家推廣效益的關(guān)鍵因素，并且要求PPC越低越好,。在這個(gè)茅盾中,，看來(lái)淘寶做出了小讓步，以賣家推廣效益為先,。因?yàn)樗芮宄�,，只要賣家賺到錢(qián)，就自然會(huì)加大推廣的力度,，PPC雖然低一點(diǎn),，但小數(shù)化長(zhǎng)計(jì)嘛,。反之，賣家都沒(méi)錢(qián)賺了,，最終也只好減少投入甚至不玩了,。另外，由于淘寶采用了流量分配,，使得好賣的商品賣得更好,，PPC更低，使到賣家和淘寶雙方的效益都更高,。　　另外,，要澄清兩點(diǎn)：　　1.影響寶貝排名和PPC的除了點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率外，其它一些因素也是要注意的,。　　如關(guān)鍵詞的三個(gè)匹配丶店鋪評(píng)分丶寶貝評(píng)價(jià)丶退貨率丶投訴率等,。特別是關(guān)鍵詞的類目匹配和屬性匹配，這兩點(diǎn)的權(quán)重不亞于點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率,，甚至更高,。所以在填寫(xiě)寶貝屬性的時(shí)候一定要注意一下。　　2.淘寶并非是無(wú)條件讓步的,。　　它始終是以賺錢(qián)為根本目的,，所以才會(huì)在排名公式中加入出價(jià)因素。所以,，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率不好的寶貝要獲得好排名丶大流量也不是沒(méi)有辦法,，只要你能用更高的PPC來(lái)彌補(bǔ)淘寶因推你上去所導(dǎo)致的相關(guān)損失就可以了。而問(wèn)題是你愿不愿多花這些錢(qián),，并且有沒(méi)有這么多錢(qián),？否則，就好好的想辦法先提升你的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率吧,。（轉(zhuǎn)自：菜根譚電商代運(yùn)營(yíng)www.cgt88.net）; 1206 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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