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飲料隱形冠軍之路：宏寶萊的差異化戰(zhàn)略: 熱度 2 史賢龍 2013-6-3 14:34; 博納睿成史賢龍企業(yè)按規(guī)模及影響力，可分為三種類型：強龍,、地頭蛇,、地龍（即蚯蚓）。強龍企業(yè)到處搶食,，有娘就要奶,；地龍企業(yè)到處找食，有奶便是娘,；地頭蛇企業(yè)圈地護食,，自家娘自家奶，地頭蛇企業(yè)都擅長培育差異化的渠道與產(chǎn)品偏好，這類企業(yè)是區(qū)域市場或細分品類里的隱形冠軍,。中國營銷對強龍品牌關(guān)注與研究過多,，對地頭蛇品牌的研究相對較少。在地頭蛇企業(yè)戰(zhàn)略里,，穩(wěn)健增長與盈利是第一位的,，快速擴張、廣域運作,、快速規(guī)模化是第二位的,。地頭蛇企業(yè)如何保證穩(wěn)健增長與盈利,？必須靠不同與強龍企業(yè)的差異化戰(zhàn)略，才能保證不被強龍企業(yè)的壓迫式營銷擊潰,。 1992--2002年之間,，兩樂大量兼并或擊潰了眾多本土汽水，如北京北冰洋,、上海正廣和,、沈陽八王寺、重慶天府可樂等,。宏寶萊實際是在兩樂沖擊下,，沒有倒下的，從建廠起就運作周轉(zhuǎn)箱飲品的企業(yè),。本文稍作解析：宏寶萊保存至今還在穩(wěn)健增長的原因是什么,？對刀光劍影的飲料江湖有何啟示？宏寶萊的成功之道很簡單,，可一言以蔽之,，就是在過去飲料企業(yè)都放棄餐飲市場的時候，始終堅持深耕餐飲渠道,，最后在餐飲渠道得以扎根,。飲料在餐飲終端銷售，本是正�,，F(xiàn)象,，但眾多將餐飲當(dāng)做是高毛利渠道的飲料企業(yè)，都遭遇賣不上量,、運作成本高,、投入產(chǎn)出倒掛的煩惱。顯然,，餐飲渠道的高零售價格,、高毛利，是看起來很美、又有點草色遙看近卻無,。除餐飲店自制飲料,，對包裝飲料企業(yè)來說，餐飲渠道的成功營銷秘訣究竟是什么呢,？我們以一家銷量50%以上來自餐飲渠道的飲料企業(yè)——四平宏寶萊為案例,，解析一下飲料品牌操作餐飲終端的成功基因。產(chǎn)品基因：四平宏寶萊是一家以飲料,、冷飲產(chǎn)品為主的綜合飲品企業(yè),，其蜜香豆坊冰淇淋是一個具有全國知名度的明星冷飲產(chǎn)品，飲料品類從早期的碳酸（汽水）逐步發(fā)展到今天在植物蛋白（花生露）,、植物纖維（生榨果汁,、果汁鮮）品類擁有眾多明星品種的產(chǎn)品群，產(chǎn)品形態(tài)以周轉(zhuǎn)箱玻璃瓶與膠瓶為主,。周轉(zhuǎn)箱買飲料,，是當(dāng)下飲料銷售的另類形態(tài)，卻是一座潛伏的金礦,。周轉(zhuǎn)箱賣飲料的最大好處有三點：1,、一旦完成渠道鋪貨，可以有效占據(jù)零售終端的空間,，銷售穩(wěn)定,；2、每一次進貨都是批量銷售,，單店價值較高,；3、餐飲終端對差異化產(chǎn)品的接受度高,，不需要一般飲料新品的廣告支撐,。銷售周轉(zhuǎn)箱飲品，店家的毛利也比較高,。周轉(zhuǎn)箱的產(chǎn)品運作規(guī)律是,，低端產(chǎn)品進入、高端產(chǎn)品滲透,。宏寶萊是依靠一款并沒有多少優(yōu)勢的汽水,，這種低價格、低毛利的汽水一做20多年,，抵御住了碳酸霸主兩樂的沖擊,，吉林、遼北地區(qū)餐飲渠道培養(yǎng)了一批消費者,。最近5,、6年,，才形成圍繞餐飲渠道需求，逐步開發(fā),、導(dǎo)入植物蛋白,、果汁新品，獲取更高毛利的產(chǎn)品戰(zhàn)略,。以花生露為代表的宏寶萊的膠瓶產(chǎn)品,，除運作一般零售終端外，也大力度地向餐飲終端滲透,，形成即使是花生露,，在零售終端里玻璃瓶與膠瓶共存的情況。這種共存并沒有被終端及消費者排斥,，反而因滿足了同一消費者的不同需求（容量大小及便攜性）,，使宏寶萊花生露成為吉林地區(qū)餐飲市場的一朵奇葩。渠道基因：產(chǎn)品基因決定渠道基因,，渠道基因也決定產(chǎn)品基因。餐飲渠道的包裝飲料,，總體分為兩類：一類是以單品明星品牌自然滲透進餐飲渠道,，如椰樹椰汁、露露花生露,、王老吉,、加多寶涼茶、匯源果汁等,；另一類就是依托餐飲渠道運作能力賣包裝飲料產(chǎn)品的,，代表性的南有楊協(xié)成（豆奶），北有宏寶萊（汽水,、花生露）,。也就是說，在餐飲賣包裝飲料,，有兩大類型：品牌驅(qū)動力,、渠道驅(qū)動力。除此之外,，品牌力不夠,，渠道力不強的飲料企業(yè)，即使企業(yè)認為自己的飲料產(chǎn)品再好,，或最適合在餐飲銷售,，也難以取得預(yù)期效果。這些前赴后繼,、不斷夭折的定位或進軍餐飲的飲料產(chǎn)品包括：一品乳,、蘋果醋,、山楂露、楊梅汁,、桑葚汁等,。宏寶萊、楊協(xié)成餐飲運作的渠道基因是什么,？核心是目標(biāo)渠道定位與動銷,。周轉(zhuǎn)箱飲料的目標(biāo)渠道是大眾化餐飲終端，即行業(yè)里所說的餐飲C\D類終端,。大眾餐飲是自主消費,，消費者圖的是實惠，只要產(chǎn)品對味,、品質(zhì)可信,，并不在意產(chǎn)品的品牌、檔次,、廣告影響等,，自點率非常高。動銷上,，這類飲料因為差異化的定位,，競爭對手幾乎為零，自然也不需要高競爭性品類如啤酒,、白酒等進場費,、買斷費等，只要將終端生動化做好,，投入必要的生動化物料如冰展柜,、臺卡、POP等,，就能形成較好的品牌傳播效果,，宏寶萊在終端生動化上的創(chuàng)新與執(zhí)行力，比楊協(xié)成甚至更具特色,，在吉林市場,，從市場呈現(xiàn)度來看，不遜于加多寶的餐飲終端運作能力,。團隊基因：楊協(xié)成在廣州做周轉(zhuǎn)箱豆奶,，是其膠瓶豆奶在全國市場已經(jīng)建立品牌之后的新導(dǎo)入的企業(yè)戰(zhàn)略，從一定角度說,，楊協(xié)成選擇在廣州大本營做周轉(zhuǎn)箱,，是被市場逼迫的戰(zhàn)略突圍之舉。宏寶萊實際是在兩樂沖擊下,，沒有倒下的,，從建廠起就運作周轉(zhuǎn)箱飲品的企業(yè),。宏寶萊保存至今，不僅得益于母公司（紅嘴集團）的實力,，與其團隊基因關(guān)系很大,。時至今日，宏寶萊飲料的團隊,，從高層到中層,，都來自集團兄弟企業(yè)金士百啤酒（早年的紅嘴啤酒、巴斯啤酒）公司,。這種團隊構(gòu)成,，使宏寶萊成為可能是國內(nèi)飲料企業(yè)里唯一一個用啤酒營銷思維及銷售手法操作飲料產(chǎn)品的企業(yè)。與啤酒在餐飲終端的高度競爭相比,，飲料產(chǎn)品的餐飲渠道競爭度,，可謂是冰火兩重天：一個是暴風(fēng)驟雨，一個是和風(fēng)細雨,。啤酒運作及管理的精細化,、穩(wěn)健、系統(tǒng)等,，形成宏寶萊的團隊基因,。通過上面的分析，我們給有意運作餐飲渠道的飲料企業(yè)或經(jīng)銷商提出以下結(jié)論與建議： 1,、高端餐飲需滲透進入：全國或區(qū)域范圍內(nèi)走高端飲料（或差異化飲料）切入餐飲渠道戰(zhàn)略，在終端投入上要慎重,，最好以渠道補充的方式滲透式進入餐飲,，不要采取大廣告、大力度（如買店）,、快速運作（如強勢鋪貨）的運作模式,，即使以匯源這樣的品牌，大張旗鼓地運作中高端餐飲,，結(jié)果都勞民傷財,，差一點鎩羽而歸； 2,、大眾化餐飲渠道的飲料市場是一座金礦：企業(yè)及經(jīng)銷商應(yīng)該采取合適的產(chǎn)品戰(zhàn)略,、渠道戰(zhàn)略、運作模式去開發(fā)占領(lǐng)這座金礦,； 3,、選擇大于努力：如果選擇的錯誤的產(chǎn)品、錯誤的進攻方向,，再多的技巧甚至費用投入,，都是打水漂,。要選擇順勢而為，才能穩(wěn)健成長,。所謂飲料運作餐飲之難,，是因為選擇錯誤；容易是正確選擇之下,，持續(xù)努力的成果,； 4、市場機會巨大：擺脫周轉(zhuǎn)箱產(chǎn)品的半徑限制,，膠瓶裝,、罐裝、利樂裝飲料產(chǎn)品,，尤其是零售價格不高于5元/瓶的產(chǎn)品,，可以在CD類餐飲有較大的機會，這是飲料企業(yè)培養(yǎng)基地市場,、坐穩(wěn)品牌的一個機遇,。如處于上升勢頭的粗糧飲料，如果改變大包裝,、高價格的錯誤路線,，認真運作、培育一兩個省或省會城市,，會穩(wěn)定地在3-5年內(nèi)突破10億元銷量門檻,，比到處流寇式地蜻蜓點水、廣種薄收,，會更有利于企業(yè)的成長,。如果能把培養(yǎng)基地市場與拓展全國市場有機結(jié)合，那么即使做不了娃哈哈,，做到加多寶規(guī)模的機會,，也不是不可預(yù)期。戰(zhàn)略正確,，不需要最好產(chǎn)品,、營銷手段、豪華團隊,，也容易成功,；戰(zhàn)略錯誤，再大的資源投入,、再高科技的營銷技術(shù),、夢幻團隊，失敗也難避免,。順應(yīng)市場,、尊重常識,，是穩(wěn)健成長必須具備的心態(tài)基因。附：宏寶萊的終端生動化終端生動化的效果,，有兩個指標(biāo)：第一是生動化物料的創(chuàng)意與制作品質(zhì),，第二是生動化物料在終端的覆蓋率，尤其是飽和覆蓋效果（無處不在,、最大呈現(xiàn),、滲透細節(jié)）。加多寶在酒店外墻玻璃上的紅色覆膜貼談不上多少創(chuàng)意,，但是當(dāng)一個城市大多數(shù)酒店都可以貼出來的時候,，這比線上投多少電視廣告的效果更好。宏寶萊的終端生動化,，從物料設(shè)計上看比一般飲料企業(yè)顯然用心很多,，卻也沒有多少新奇創(chuàng)新。然而,，當(dāng)你在吉林地區(qū)幾乎所有的C\D類餐飲店里都能看得下面的終端陳列與生動化物料的時候,，任何人都無法不對宏寶萊這個品牌刮目相看。終端生動化,，執(zhí)行力本質(zhì)上比創(chuàng)意更重要,。; 7810 次閱讀|1 個評論

封王隱形窗臺防護線為什么能百年不生銹？: 封王策劃 2013-4-15 15:01; 答：封王隱形窗臺防護線獨創(chuàng)“三重防銹”技術(shù)： A. 選用優(yōu)質(zhì) 304 不銹鋼鋼絲為基材,； B. 將優(yōu)質(zhì) 304 不銹鋼鋼絲經(jīng)過二次高溫鍍鎳防銹處理,； C. 外層保護皮采用國家嚴控“類稀土資源”耐火螢石礦，經(jīng)特殊工藝制成高分子材料,，通過真空覆膜技術(shù),，套在內(nèi)芯上，使得鋼絲內(nèi)芯與空氣,、水分等生銹誘因完全隔絕，從而保障封王隱形窗臺防護線百年不生銹,。 PS ：知識小貼士生銹是指金屬和空氣中的氧,，發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，生成金屬氧化物的過程,，如鐵生銹生成紅色三氧化二鐵,、銅生銹生成綠色堿式碳酸銅俗稱銅綠、鋁生銹生成白色三氧化二鋁,。全世界每年因金屬生銹所造成的經(jīng)濟損失高達 7000 億美元,，損失額度是地震、洪災(zāi)和臺風(fēng)等自然災(zāi)害的 5 倍,。不銹鋼也會生銹 ? 很多人顧名思義地以為不銹鋼就是不生銹的鋼,，這種認識是不對的,。不銹鋼的“不銹”，是相對于碳鋼而言,，不銹鋼不容易生銹,，但不是絕對不生銹。只是在相同條件下和環(huán)境中,，不銹鋼較碳鋼而言,，不容易生銹而已。不銹鋼為什么不容易生銹,？因為不銹鋼中含有鉻鎳兩種元素,，鉻元素含量約為 13 ％－ 18 ％，鎳元素含量約為 8 ％－ 11 ％,，這兩種金屬元素在腐蝕介質(zhì)中具有高的抗腐蝕能力,，能使不銹鋼表面生成一層致密的鈍化保護膜，所以不銹鋼在一般情況下不容易發(fā)生氧化反應(yīng)不容易生銹,。; 個人分類: 禪營銷|840 次閱讀|0 個評論

封王隱形窗臺防護線為什么能遇火不燃燒,？: 封王策劃 2013-4-15 12:02; 答：因為我們封王隱形窗臺防護線的耐溫范圍為負 80 到正 270 攝氏度，熔點是 270 攝氏度,。所以封王隱形窗臺防護線在短時間內(nèi)用打火機的內(nèi)焰接觸是不燃燒的,，而市面普通的隱形防護網(wǎng)線材一點即燃。 PS ：燃燒是物體快速氧化,，產(chǎn)生光和熱的過程,。燃燒必需具備三個條件：一要有可燃物，如燃料,；二要有助燃劑,，如氧氣；三是溫度要達到著火點,�,？扇嘉铩⒅紕┖椭瘘c被稱為燃燒三要素,，也叫火三角,。世界上絕對不燃的物質(zhì)是沒有的，俗話說“真金不怕火煉”,，也只是說明黃金這種物質(zhì)非常穩(wěn)定,，其實到了 1064 攝氏度，黃金也會熔化,，達到 2808 攝氏度,，黃金還會沸騰。封王隱形窗臺防護線遇火不燃燒，也只是相對于市面上普通的隱形防護網(wǎng)線材的易燃性而言,。封王隱形窗臺防護線負 80 到正 270 攝氏度的高耐溫范圍,，對我們?nèi)粘Ｉ畹膽?yīng)用和保護已經(jīng)綽綽有余了。不要聽到遇火不燃燒,，就拿著熊熊大火去點它,，請記住“在溫度的持續(xù)累積下，黃金也是會熔化和沸騰的”,。; 個人分類: 禪營銷|581 次閱讀|0 個評論

封王隱形窗臺防護線是什么,？: 封王策劃 2013-4-15 08:56; 封王隱形窗臺防護線是什么？答：封王隱形窗臺防護線是中,、高端隱形防護網(wǎng)的專用線材配件,，具有“遇火不燃燒、百年不生銹,、酸堿不腐蝕,、高溫不老化和灰塵不粘附”五大特點。; 個人分類: 禪營銷|884 次閱讀|0 個評論

封王隱形窗臺防護線高端品質(zhì) 優(yōu)雅享受: 封王策劃 2013-4-8 10:39; 封王隱形窗臺防護線是封王企業(yè)集團自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品,，已獲國家專利保護,，專利授權(quán)號： 201010135459.4 ；其內(nèi)芯采用 304 不銹鋼鋼絲,，經(jīng)過二次鍍鎳防銹處理,；表皮采用國家嚴控“類稀土資源”耐火螢石礦，經(jīng)特殊工藝制成高分子材料,。封王隱形窗臺防護線具有遇火不燃燒,、百年不生銹、酸堿不腐蝕,、高溫不老化和灰塵不粘附等高端品質(zhì),，是防盜窗、防護網(wǎng)和無框陽臺線材的最佳選擇,。; 個人分類: 禪營銷|611 次閱讀|0 個評論

封王隱形窗臺防護線戰(zhàn)略合作協(xié)議: 熱度 1 封王策劃 2013-4-3 11:11; 封王隱形窗臺防護線戰(zhàn)略合作協(xié)議甲方：肇慶市大旺臺旺門窗廠乙方： ____________________________________________ 甲乙雙方在平等自愿的基礎(chǔ)上,，根據(jù)國家法律法規(guī)，經(jīng)友好協(xié)商,，就乙方在 ____________ 轄區(qū)經(jīng)營封王隱形窗臺防護線,，達成此戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方約定共同遵照執(zhí)行,。第一條：合作詳情 1 ,、甲方授權(quán)乙方在 ______________ 轄區(qū)經(jīng)營封王隱形窗臺防護線,，為甲方在該地區(qū)的戰(zhàn)略合作伙伴,。 2 、乙方首批定貨 6000 米,，并將貨款及時打入甲方賬戶,。 3 ,、封王隱形窗臺防護線出廠價為 5 元 / 米，暫有 500 米 / 箱和 1000 米 / 箱兩種規(guī)格,。 4 ,、為了保證市場的可持續(xù)發(fā)展，乙方保證不低于出廠價 5 元 / 米安裝和傾銷封王隱形窗臺防護線,。 5 ,、此合約有效期從 _________ 年 ____ 月 ____ 日到 _________ 年 ____ 月 ____ 日止。 6 ,、乙方承諾在合同期內(nèi)完成銷售封王隱形窗臺防護線 ______ 米,，按時完成合約指標(biāo)，乙方享有優(yōu)先續(xù)約權(quán),。第二條：甲方責(zé)任 1 ,、甲方提供樣品及相關(guān)廣告資料，雙方協(xié)商共同開發(fā)市場,。 2 ,、甲方產(chǎn)品，必須符合國家相關(guān)規(guī)定和要求,，并投放中國人民保險公司產(chǎn)品質(zhì)量保險,。 3 、為實現(xiàn)雙贏合作,，最大限度地保障甲乙雙方利益,，如遇市場和材料價格變化而導(dǎo)致的產(chǎn)品價格調(diào)整時，甲方提前 3 個月知會乙方,，乙方遵照甲方通知進行調(diào)整和執(zhí)行,。第三條：乙方責(zé)任 1 、乙方就區(qū)域內(nèi)的分銷商,、零售客戶及市場銷售,、庫存狀況和客戶反饋等，定期與甲方進行溝通,。 2 ,、乙方應(yīng)嚴格執(zhí)行甲方的價格政策，保護市場,，不得任意調(diào)價,，更不能低價拋售，影響各方利益,。否則,，由乙方承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任，并賠償甲方的經(jīng)濟損失。第三條：訂貨與交貨 1 ,、由乙方下訂單至甲方,，經(jīng)甲方確認價格及交貨時間后，乙方按協(xié)議將貨款匯入甲方指定賬號,，甲方按期交貨至乙方指定的地點,。 2 、乙方下訂單的常規(guī)貨物,， 3 至 10 工作日內(nèi)到達,，特殊貨物和預(yù)訂貨物按實際生產(chǎn)情況決定到貨時間。第四條：資格考核及業(yè)績獎勵 1 ,、在合同期內(nèi)完成合約指標(biāo),，銷售金額達到或超過 50 萬元人民幣，甲方返還乙方貨值 30 萬元人民幣封王隱形窗臺防護線作為獎勵,。 2 ,、在合同期內(nèi)完成合約指標(biāo)，銷售金額達到或超過 100 萬元人民幣,，甲方返還乙方貨值 80 萬元人民封王隱形窗臺防護線作為獎勵,。 3 、在合同期內(nèi)完成合約指標(biāo),，銷售金額達到或超過 200 萬元人民幣,，甲方返還乙方貨值 200 萬元人民幣封王隱形窗臺防護線作為獎勵。 4 ,、在合同期內(nèi)未按時完成合約指標(biāo),，甲方有權(quán)終止合作，并知會乙方,。第五條：售后服務(wù) 1 ,、封王隱形窗臺防護線已投中國人民保險公司質(zhì)量保險，保險號： XXXXXXXXXX ,，理賠熱線： XXXXXXXX ,。 2 、中國人民保險公司對封王隱形窗臺防護線在保用期內(nèi)產(chǎn)生的修復(fù),、報廢和更換費用進行全權(quán)負責(zé)和理賠,。甲方代表： __________________________ 聯(lián)系電話： __________________________ 公司地址：四會市東城街道清東路 168 號簽約時間： __________________________ 乙方代表： __________________________ 聯(lián)系電話： __________________________ 公司地址： __________________________ 簽約時間： __________________________; 個人分類: 禪策劃|1481 次閱讀|1 個評論

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