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品牌策劃專家林海亮:企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展
熱度 1 林海亮談品牌 2014-9-24 15:04
企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展 從我們身邊的企業(yè)現(xiàn)象能看到什么品牌發(fā)展問(wèn)題,? 僅代表個(gè)人的直覺(jué)與品牌經(jīng)驗(yàn)—— 證蒙牛的發(fā)展,,感覺(jué)“蒙牛宣傳多,、但制作設(shè)計(jì)都不太講究,經(jīng)銷(xiāo)商多,、但總體而言都不是很有實(shí)力,,產(chǎn)品也多、三五天推出一款但不是特別精致”,,可正是在這一系列有缺憾的“不是很好”的“同行眼中”,,我們見(jiàn)證了內(nèi)蒙古乳業(yè)的奇跡。 后來(lái)就聯(lián)想了好多—— 西貝的菜(莜面,、海鮮,、蒙餐)不管什么都做的很好很好、為什么沒(méi)有小肥羊跑的快呢,?當(dāng)年小肥羊一直被同行人笑話認(rèn)為是最沒(méi)有品質(zhì)的餐飲,,菜品一般、服務(wù)一般,、環(huán)境一般,,但是在全國(guó)一路狂奔直至香港上市。 內(nèi)蒙古的意林面包都做的很香很講究,、將就到了我們本地人都覺(jué)得意林不是內(nèi)蒙古的企業(yè)了,,我們實(shí)地看看意林與同行業(yè)比較,,絕對(duì)是豎大拇指的企業(yè),,可是為什么不是好利來(lái)呢? 老綏遠(yuǎn)的燒麥那么“真材實(shí)料”,、那么店面堂皇,、那么環(huán)境優(yōu)雅,,可在呼和浩特為什么不如“清晨源”勢(shì)頭迅猛? 這一連串的疑問(wèn)可能并不會(huì)引起消費(fèi)者的注意,,但是值得企業(yè)深思,,當(dāng)然有的企業(yè)可能追求的就是這份“完美式”的發(fā)展,不愿意在比較中顯得急功近利,,但是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是“錯(cuò)過(guò)了一個(gè)階段性的快速發(fā)展機(jī)會(huì)就很難再有趕上下一個(gè)快速發(fā)展的周期”,,就像人的發(fā)展一樣,靠工作賺錢(qián)和已經(jīng)有了積累靠資本賺錢(qián)完全是兩種結(jié)果,,你還在辛辛苦苦做企業(yè)需要融資,、而別人已經(jīng)把企業(yè)證券化了在做投資,所以,,所以企業(yè)發(fā)展的階段性品牌戰(zhàn)略很重要,。 那么,企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是什么,? 我們認(rèn)為,,“是辨別適合企業(yè)的發(fā)展時(shí)機(jī)、并能相對(duì)準(zhǔn)確審視與把握?qǐng)?zhí)行的決策”,。 對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō),,基于某一個(gè)階段發(fā)展時(shí)期他的戰(zhàn)略重點(diǎn)一定是相對(duì)唯一的,不能覺(jué)得什么都重要,、什么都要做好,,太完美的企業(yè)運(yùn)營(yíng)往往會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī)、阻礙行業(yè)中適逢的快速發(fā)展機(jī)會(huì),。很多企業(yè)其實(shí)是因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略不清楚而沒(méi)能實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展,、快速發(fā)展,這和錢(qián)的多少?zèng)]有關(guān)系,,和企業(yè)思維有關(guān)系,。 企業(yè)的發(fā)展,歸根結(jié)底是思維支配資本投資的方向,、影響企業(yè)運(yùn)營(yíng),。西貝不管是叫莜面村還是西北菜,反正都已經(jīng)做的很好了,,需要在突破式發(fā)展上下功夫,,如果一會(huì)是形象變了、一會(huì)兒是黃饃饃,、一會(huì)兒莜面妹,,這些對(duì)消費(fèi)者的感觸真的不是很深,你問(wèn)消費(fèi)者了人家了會(huì)感覺(jué)有這么回事,你不問(wèn)了還是照樣來(lái)吃,、甚至也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)你門(mén)口多了兩個(gè)搓莜面的妹子和臺(tái)子,,這是產(chǎn)品層面的變化與研究,其實(shí)不是本階段企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn),。 廣告也好,、廣告語(yǔ)也好、形象也好,、一個(gè)事件也好,,一定是為戰(zhàn)略服務(wù)的,不能把它們當(dāng)成戰(zhàn)略而影響了思維的格局,。 就像某烘培企業(yè),,一直在變化裝修、變化形象,,但是為什么開(kāi)不出數(shù)量,、開(kāi)不出加盟店就是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題,是體制不對(duì),、是企業(yè)沒(méi)有設(shè)置好讓合作伙伴賺錢(qián)的方式,,不得而知。 燒麥就是燒麥,,如果燒麥開(kāi)成飯店了,、你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么、能比西貝還做的好,,那么什么是最好的燒麥,、最貴的是一個(gè)因素,和店面匹配的服務(wù)意識(shí)也是一方面,,從戰(zhàn)略上講,,研究如何開(kāi)店(怎么合作、還多大面積,、怎么提升服務(wù))可能是某些企業(yè)階段性的戰(zhàn)略,。 在內(nèi)蒙古,我們有很多熟悉而又越來(lái)越陌生的品牌,,熟悉是因?yàn)樵?jīng)知道,、陌生是因?yàn)椴恢肋@些企業(yè)最近在什么。 例如:當(dāng)年蒙牛,、小肥羊,、伊利等企業(yè)的快速發(fā)展靠的是什么“品牌戰(zhàn)略”? 絕對(duì)不是定位,、不是廣告,、不是企業(yè)家風(fēng)采,。我們認(rèn)為: 大市場(chǎng)+影響力 = 曾經(jīng)快速成長(zhǎng)的蒙牛、小肥羊,、伊利; 前提是他們都沒(méi)有追求完美,,領(lǐng)先市場(chǎng)同行已經(jīng)是一種完美,,和自己較勁兒無(wú)異于是虐待企業(yè)。 “走出去”這句簡(jiǎn)單的話,,其實(shí)是地方越小的人感觸越深,,就像當(dāng)年蒙牛乳業(yè)在呼和浩特以南 40 公里的國(guó)家級(jí)貧困縣“和林格爾”,就會(huì)覺(jué)得外面的世界很精彩,、何況當(dāng)時(shí)家門(mén)口還有一只乳業(yè)雄獅在盤(pán)踞——矮檐下“茍且偷生,、避實(shí)就虛”是一種生存、壯士斷腕般硬碰硬較勁兒是一種生存,、常規(guī)的從當(dāng)?shù)匕床烤桶喟l(fā)展是一種生存,、到底如何生存?這是當(dāng)時(shí)最關(guān)鍵的品牌戰(zhàn)略,,比研究好一個(gè)產(chǎn)品,、做好一條廣告更重要。 這個(gè)原因是企業(yè)的戰(zhàn)略思想,,經(jīng)濟(jì)管理學(xué)里提到戰(zhàn)略就是一切決策,,它決定了以后一個(gè)公司的一切行為,包括在哪個(gè)市場(chǎng)哪些領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)以及如何競(jìng)爭(zhēng),,決定了公司以后大多數(shù)的行為和決策,,所以戰(zhàn)略很重要。 理論上講,,在企業(yè)成立運(yùn)行基本確定行業(yè)及產(chǎn)品的情況下,,戰(zhàn)略的形成只有兩個(gè)重要的思考話題——“一是地域戰(zhàn)略、二是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”,。 地域戰(zhàn)略——在哪兒賣(mài),,就是企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)或者銷(xiāo)售行為的地點(diǎn)在哪里。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——如何競(jìng)爭(zhēng),,采取什么競(jìng)爭(zhēng)方式與策略,、如何贏得市場(chǎng)。 首先,,蒙牛乳業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵贏在地域戰(zhàn)略的選擇——“要在全中國(guó)賣(mài)”,,一出生就決定在全中國(guó)賣(mài),戰(zhàn)略的邏輯是,,其一,、因?yàn)楫?dāng)時(shí)全國(guó)還沒(méi)有被消費(fèi)者普遍接受和認(rèn)可的乳業(yè)品牌,,幾乎全部是區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌割據(jù);其二,、既避開(kāi)與當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng),,又能在全國(guó)尋找乳業(yè)弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)市場(chǎng);其三,、自己一定賣(mài)不過(guò)來(lái),、,一定要找合作伙伴幫助蒙牛實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,,但是要敢于讓合作者賺錢(qián),。 就這樣,蒙牛乳業(yè)從幾十平米小房子一起步就下了決心“在全國(guó)各地謀生存”,。 任何一種產(chǎn)品都有打開(kāi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì),,對(duì)于一個(gè)搞銷(xiāo)售的人來(lái)說(shuō),一個(gè)城市你就選十個(gè)超市,、一個(gè)超市一天賣(mài) 100 元,,一年一個(gè)城市就能賣(mài)將近 40 萬(wàn)元、還基本感覺(jué)沒(méi)有難度,,試想全中國(guó) 31 個(gè)省 600 多個(gè)市,,一年下來(lái)將近 3 個(gè)億,就像蒙牛賣(mài)到 8 個(gè)多億的時(shí)候,,走到全中國(guó)還沒(méi)發(fā)現(xiàn)多少產(chǎn)品,,這就是中國(guó)大市場(chǎng)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。 當(dāng)為了這個(gè)戰(zhàn)略匹配資源的時(shí)候,,你發(fā)現(xiàn)最重要的是影響力,、或者在基礎(chǔ)一點(diǎn)就是溝通力,如何說(shuō)服合作者,,所以用“事件營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)連成蒙牛品牌影響力的線”,、傳遞蒙牛的發(fā)展與希望,贏得信任,。 很多人覺(jué)得這不是戰(zhàn)略,,你去看看好利來(lái)、再看看意林,,我覺(jué)得意林好很多,、但是戰(zhàn)略不夠明確與堅(jiān)決,當(dāng)然,、除非覺(jué)得這樣區(qū)域強(qiáng)勢(shì)就很好,。當(dāng)年的小肥羊因?yàn)閾碛?700 多家加盟店一躍成為中國(guó)餐飲第一品牌,這是 “中國(guó)大市場(chǎng)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)”的結(jié)果,。做企業(yè),,千萬(wàn)不要僅僅抱著某幾個(gè)城市精耕細(xì)作,、強(qiáng)攻占有率,身在中國(guó)這就虧大了,。 其次,,影響力的建設(shè)為企業(yè)快速發(fā)展推波助瀾、必須要有強(qiáng)烈宣傳意識(shí),。 蒙牛的廣告特點(diǎn)是事件連成品牌的線,,為什么這樣做,那么實(shí)際上品牌從知名度到忠誠(chéng)度有一個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程,,蒙牛在乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)期,引起注意是當(dāng)時(shí)最重要的基礎(chǔ),。 張朝陽(yáng)就曾說(shuō)過(guò):“再好的產(chǎn)品,,如果不與‘注意力與矚目性’相結(jié)合,也創(chuàng)造不了社會(huì)價(jià)值,,現(xiàn)在世界上的信息量是無(wú)限的,,而注意力是有限的,有限的注意力在無(wú)限的信息中會(huì)產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值,,注意力中有財(cái)富,,而且必將引起財(cái)富的大轉(zhuǎn)移” 。 舉個(gè)例子,,像蒙�,!昂教靻T專用牛奶”、“中國(guó)運(yùn)動(dòng)員專用牛奶”,、“非典期間第一個(gè)捐款”等等,。蒙牛認(rèn)為“企業(yè)要想成功的為消費(fèi)者提供更高的顧客價(jià)值,必須集中精力”,,文化叫“專心,、專一、專注做一件事”,,一生只做一件事,,不走多元化。一個(gè)普通人集中于最有效的一點(diǎn),,將更容易成功,。 蒙牛利用媒體的影響力, 99 年 4 月 1 日在內(nèi)蒙古剛出世的時(shí)候,,做的戶外廣告“創(chuàng)十佳品牌,,創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”,事隔一個(gè)多月 5 月 13 日在內(nèi)蒙古電視臺(tái)播出的一則電視廣告后面加了一個(gè) 15 秒鐘字幕宣布要登上中央電視臺(tái),,所以人們認(rèn)為他是中國(guó)名牌,。一上中央臺(tái)的廣告,, 5 秒的廣告花了 16 萬(wàn)做了兩個(gè)月,接到全國(guó) 400 多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的電話,。 有很多人曾經(jīng)評(píng)價(jià)蒙牛說(shuō)就是廣告做的好,,其實(shí)這只說(shuō)明蒙牛有強(qiáng)烈的宣傳意識(shí),你看不見(jiàn)的背后是戰(zhàn)略起了決定作用,,靠廣告生存的企業(yè)紅火不了兩三年,。 總之,思維觀念決定我們的成長(zhǎng)速度,,品牌戰(zhàn)略決定了企業(yè)的發(fā)展軌跡,,抓住階段成長(zhǎng)最重要的才是最根本的。 林海亮,, 18647101618 ,,微信: xxggly , 13 年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷,,擅長(zhǎng)于策劃尋找企業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)”即“競(jìng)爭(zhēng)力+影響力”的品牌快速成長(zhǎng)策略,;競(jìng)爭(zhēng)力是“總結(jié)企業(yè)憑什么被公眾信任和市場(chǎng)認(rèn)可”,影響力是“迅速打造品牌的思維策略”,,以大策略,、大市場(chǎng)、大運(yùn)作的思維為企業(yè)贏得“競(jìng)爭(zhēng)快跑”的機(jī)會(huì) , 多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問(wèn) , 曾參與蒙牛,、小肥羊,、蒙草抗旱的品牌影響力策劃和落地執(zhí)行過(guò)程
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應(yīng)對(duì)行業(yè)野蠻生長(zhǎng)--戰(zhàn)略視角(2)
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 2014-5-19 10:57
應(yīng)對(duì)行業(yè)野蠻生長(zhǎng)--戰(zhàn)略視角(2)
延續(xù)上篇的文章內(nèi)容,下幾篇,,我們就”資源“一項(xiàng)項(xiàng)展開(kāi)來(lái)說(shuō),。 這次我們先聊聊企業(yè)資源中的----“資金”。 有一句老話:“錢(qián)不是萬(wàn)能的,但沒(méi)有錢(qián)是萬(wàn)萬(wàn)不能的”,,對(duì)個(gè)人,,對(duì)企業(yè)都一樣;沒(méi)有錢(qián),,就不會(huì)有工廠,、產(chǎn)品、員工,、企業(yè),、品牌等等。 當(dāng)然,,我們?cè)谶@兒要討論的是,,“資金”對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),有關(guān)“生存”,、“發(fā)展”兩個(gè)核心問(wèn)題的重要意義,。 先看幾個(gè)案例: 史玉柱---“腦白金” 1998 年史玉柱找朋友借了50萬(wàn)元,。 借到錢(qián),史玉柱拿出5萬(wàn)元補(bǔ)發(fā)工資,。困難時(shí)期定的工資標(biāo)準(zhǔn)是,,副總一月800元。 15萬(wàn)元給無(wú)錫一家公司生產(chǎn)腦白金,,留出15萬(wàn)作預(yù)備資金,,剩下的15萬(wàn)全部砸向了江陰。這階段營(yíng)銷(xiāo)以推廣概念為核心,,主要通過(guò)小廣告,、新聞報(bào)道、健康常識(shí)等一切可以利用形式向可能的消費(fèi)群體灌輸腦白金的概念以及有利于該產(chǎn)品的知識(shí),。江陰第一個(gè)月賺了15萬(wàn),。史玉柱拿這15萬(wàn)加上15萬(wàn)預(yù)備資金,全部投入無(wú)錫市市場(chǎng),。第二個(gè)月就賺了100多萬(wàn),。跟著是南京市,、常州市,、常熟市……江蘇市場(chǎng)很快被全面啟動(dòng)。 牛根生---“蒙�,!� 1999年蒙牛剛創(chuàng)立時(shí),,蒙牛活動(dòng)資金只有300萬(wàn),。牛根生拿出100萬(wàn)活動(dòng)費(fèi)用用于呼和浩特的廣告宣傳,。100萬(wàn)元一次性全部用于呼和浩特的大型戶外廣告制作,廣告語(yǔ)是“蒙牛乳業(yè),,創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”,,當(dāng)廣告發(fā)布后,整個(gè)呼和浩特被蒙牛覆蓋,,一夜之間人們知道了蒙牛,,是做呼和浩特乳業(yè)第二品牌。大家知道1999年伊利已經(jīng)是呼和浩特也是中國(guó)乳業(yè)的第一品牌,,蒙牛把自己定位為呼和浩特乳業(yè)第二品牌很好的借用了伊利,。 雷軍---“小米” 2012年小米手機(jī)曾因售后速度過(guò)慢、售后客服電話難以接通等原因,,受到用戶質(zhì)疑,。隨后,小米以上述“2億元售后方案”向市場(chǎng)作出回應(yīng),,“3月底之前將全部建成30家小米之家,;到2012年底,,將會(huì)達(dá)到在全國(guó)180個(gè)城市的400家網(wǎng)點(diǎn)的目標(biāo)。 董明珠--“格力” 我想,,誰(shuí)都不會(huì)忘記格力的廣告語(yǔ)吧“格力—掌握核心科技” 2012年董明珠在回答證券日?qǐng)?bào)記者提問(wèn)時(shí)表示“格力電器每年20億元甚至30億元的研發(fā)投入,,不被一些人理解,覺(jué)得不合算,,但是格力電器獲得的回報(bào)就是成為了世界名牌,,這就是最好的回報(bào)�,!� 以上案例,,前兩個(gè)是有關(guān)企業(yè)“生存”,后兩個(gè)是有關(guān)企業(yè)“發(fā)展”,; 從我服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn),,以及以上案例中企業(yè)對(duì)于資金的運(yùn)用,我們來(lái)看看成功企業(yè)家,、成功企業(yè)對(duì)于資金運(yùn)用的一些規(guī)律: 1 ,、目標(biāo)明確: 對(duì)企業(yè)及企業(yè)家,明確的目標(biāo)可避免,,規(guī)劃落地實(shí)施偏離企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向,、偏離企業(yè)制定的目標(biāo),避免浪費(fèi)時(shí)間,、人力,、物力、財(cái)力,。 對(duì)員工,, 明確的目標(biāo)可以避免,工作落地實(shí)施過(guò)程中不明方向,、不明任務(wù),、不明工作內(nèi)容,從而導(dǎo)致對(duì)企業(yè)的影響,。 2 ,、目的明確: 對(duì)企業(yè)及企業(yè)家,明確的目的可避免,,制定實(shí)施的市場(chǎng)動(dòng)作偏離企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo),、短期任務(wù),避免實(shí)施結(jié)果無(wú)據(jù)可循,。 對(duì)員工,, 明確的目的可以避免,工作落地實(shí)施過(guò)程中不明目的、不明結(jié)果,,從而導(dǎo)致執(zhí)行力偏差或相互推脫,。 3 、計(jì)劃投入: 對(duì)企業(yè)及企業(yè)家,,資源永遠(yuǎn)是有限的,,需判斷行業(yè)階段、市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行資源的投入,;合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析投入方向后,,再做決策。如電視廣告的投放,,沒(méi)有進(jìn)行數(shù)據(jù)分析收視人群,、時(shí)間段的收視率、時(shí)間段的有效到達(dá)率,、時(shí)間段的投放企業(yè)等信息就進(jìn)行資金投入,,無(wú)疑廣告的投放是石沉大海。 如市場(chǎng)布局的投入,,沒(méi)有進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研,、經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研、終端店調(diào)研,、消費(fèi)能力調(diào)研,、消費(fèi)者行為調(diào)研、消費(fèi)者心理等調(diào)研,,就直撲市場(chǎng)大力投入人力,、物力,、財(cái)力無(wú)疑會(huì)遭受市場(chǎng)遇冷的現(xiàn)實(shí),。 4 、收益預(yù)計(jì): 收益的預(yù)計(jì)無(wú)非是進(jìn)行投入產(chǎn)出比的衡量和判斷,,每一筆開(kāi)銷(xiāo)能帶來(lái)多少收益,,每一筆支出能帶來(lái)多少消費(fèi)者,每一筆投入能帶來(lái)多少客戶忠誠(chéng),;無(wú)論是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的人力,、物力、財(cái)力投入,,還是對(duì)于影響目標(biāo)人群的媒體投入,,都要考量是否按照目標(biāo)有目的的實(shí)施。如腦白金第一步投入江陰一定是經(jīng)過(guò)潛心研究,,預(yù)計(jì)過(guò)市場(chǎng)收益后做的決策,。 如格力投入研發(fā)幾十億,對(duì)于收益的預(yù)計(jì)是著眼在5年、10年,、15年....以后的收益,。 5 、有效實(shí)施: 對(duì)于企業(yè),,如希望有效的實(shí)施,,不能靠企業(yè)愿景指點(diǎn)江山,而是要靠有效的組織管理將任務(wù)落地,;一是能人專崗,,二是配備團(tuán)隊(duì),三是職能授權(quán),,四是懂得放權(quán),,五是資源支持,才能將任務(wù)有效的落地,。比如騰訊微信產(chǎn)品,,委派foxmail創(chuàng)始人,搭班子組團(tuán)隊(duì)搞研發(fā),,給支持大力推,,才有了今天的微信帝國(guó),任何成功都不是偶然的,。 6 ,、合理控制: 關(guān)于控制的內(nèi)容,在此就不多寫(xiě)了,,領(lǐng)導(dǎo)看方向看結(jié)果,,放權(quán)、信任是關(guān)鍵,;基層看目標(biāo)做導(dǎo)師,,指導(dǎo)、監(jiān)督是關(guān)鍵,;其他的事兒,,交給員工大膽的實(shí)施落地即可。 -------------------------------------------------------------------------------------------------- 系列二完結(jié),,下期再會(huì),! 祝競(jìng)爭(zhēng)路上少走彎路,有問(wèn)題,,右上角或掃描二維碼關(guān)注,、歡迎交流。 歡迎關(guān)注微信公眾號(hào): yingxiaozhanlue -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 此賬號(hào)提供內(nèi)容: 1,、XXX行業(yè)的階段性問(wèn)題分析及建議,; 2、關(guān)于戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo),、品牌等相關(guān)好文章好案例的分享,; 3、匯總列位提出的問(wèn)題進(jìn)行統(tǒng)一匯總解回答,。 感謝您的關(guān)注,!
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