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從黃山徽州城市改名看城市品牌營(yíng)銷的得失成敗: 石章強(qiáng) 2016-6-5 08:28; “鐵法”改成“調(diào)兵山”成為城市改名的一個(gè)笑話,，“蒲圻市”改成“赤壁市”卻譜寫(xiě)了城市改名的一段佳話，為什么？我們熟知“三國(guó)周郎赤壁”的豪情,，可有誰(shuí)知“金兀術(shù)鐵法調(diào)兵遣將”？所以一個(gè)城市到底要不要改名,？怎么改名,？改名之后又要如何？除了借山,、借水,、借名人，以“借”之名發(fā)展經(jīng)濟(jì),，還要如何以“干”之實(shí)打造城市品牌,？從黃山徽州城市改名看城市品牌營(yíng)銷的得失成敗文 / 石章強(qiáng) 吳冰冰（錦坤創(chuàng)始人、上海品牌專委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)）古語(yǔ)云：“名可名,，非常名”,，所以天地萬(wàn)物，宇宙洪荒,，其名稱都不過(guò)是暫時(shí)的一個(gè)稱謂,，以暫時(shí)名稱給萬(wàn)物一個(gè)歸屬而已，既然是暫時(shí)的,，那又有何不可改呢,？所以一時(shí)之間，各地政府摩拳擦掌,，紛紛投入與城市改名熱潮當(dāng)中,，都希望通過(guò)改名這劑“良方”促進(jìn)城市的迅速發(fā)展。吵得最熱的,，當(dāng)屬黃山要改回徽州一事,。中國(guó)地大物博,，豐富的自然資源給與了城市賴以生存，有的放矢的品牌建設(shè),。部分城市利用當(dāng)?shù)刎S富的自然資源,，名勝古跡和優(yōu)美風(fēng)景為打造城市品牌做支撐。就如張家界,、九寨溝,、黃山等地，借用當(dāng)?shù)赜忻纳剿�,，推�?dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展,。另外還有部分城市，雖然沒(méi)有著名的山水古跡,，但是有豐厚的歷史文化,，當(dāng)?shù)卣粩嗤诰蚱錃v史價(jià)值，歷史故事,，把當(dāng)?shù)氐牡涔�,，文化融入城市品牌建設(shè)之中。如赤壁市,、襄陽(yáng)市都是很好的結(jié)合了歷史文化,，傳承歷史精髓的城市品牌。還有部分城市,，把精力花在打造自己的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，把當(dāng)?shù)氐凝堫^產(chǎn)業(yè)扶持上位，然后反支撐當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和文化發(fā)展,。就如普洱市的城市改名,，以龍頭產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，利用經(jīng)濟(jì)輻射區(qū),，加快城市品牌營(yíng)銷,。縱觀市場(chǎng)，目前城市改名,，大多采用的是“最便利性”原則,，一般分為：借風(fēng)景名勝、借歷史事件,、借當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源這三點(diǎn)來(lái)進(jìn)行城市的改名,。具體如下表：借勢(shì)類型改名前改名后借風(fēng)景名勝大庸張家界南坪九寨溝徽州黃山中甸香格里拉借歷史事件襄樊襄陽(yáng) 灌縣都江堰蒲圻赤壁周口陳州借優(yōu)勢(shì)資源思茅普洱 ...... ...... 從中可以看出，我們中國(guó)大地的大江南北都不乏改名之城,。同時(shí)政治家,、企業(yè)家、兩岸學(xué)者,、甚至普通民眾都紛紛參與其中,，抒發(fā)著自己對(duì)這些改名城市的看法，或譴責(zé),，或贊賞,，或不屑，或疑惑 ...... 其實(shí),，大可不必,。只是經(jīng)濟(jì)行為，看清改名本質(zhì) 前段時(shí)間看見(jiàn)一篇論述方言為何消失的文章,，文中說(shuō)道因?yàn)樵鹊纳鐣?huì)是閉塞的,，人口不流動(dòng)所以形成地域語(yǔ)言，但后來(lái)隨著社會(huì)的開(kāi)放,，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也隨著開(kāi)放,，所以不同區(qū)域的人們需要進(jìn)行貿(mào)易，所以為了達(dá)到交易成本最低,，各方獲利最大,，他們都遵循了經(jīng)濟(jì)規(guī)律，做出了符合其的經(jīng)濟(jì)行為 —— 統(tǒng)一普通話,。城市改名也是一樣,，只不過(guò)是遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律做出的經(jīng)濟(jì)行為。就如“大庸縣”改名為“張家界市”,，就是很好的例子,。改名之后，張家界因擁有世界自然遺產(chǎn)地質(zhì)公園等豐富的旅游資源,，在國(guó)內(nèi)外的知名度迅速擴(kuò)大,，成功躍入旅游一線行列，并帶動(dòng)全市經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展,。隨后福建崇安縣改名為武夷山市,，更好的發(fā)揮了武夷山“雙世遺”品牌優(yōu)勢(shì)，融合朱子文化,、閩越文化和茶文化的精髓,，整合了多種旅游要素，擴(kuò)大了旅游經(jīng)濟(jì)的半徑,；四川灌縣改名為都江堰市,、改名后被評(píng)為“中國(guó)歷史文化名城”和“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”，成為世界著名的旅游勝地 ..... 這些城市改名最重要的意義在于把行政區(qū)劃名稱與旅游目的地統(tǒng)一起來(lái),，統(tǒng)一口徑,，形成社會(huì)共識(shí)，既有利于旅游開(kāi)發(fā)的整合營(yíng)銷,，又能成功打造城市品牌,。除了這些經(jīng)濟(jì)行為的改名,，還有如下緣由：所以面對(duì)城市改名，大家大可不必唾沫橫飛的來(lái)批判,。我們承認(rèn)是不乏有些短視思維的當(dāng)局者,，只看到了改名的眼前利益，就盲目,，機(jī)械的進(jìn)行改名以來(lái)促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展,。但大多數(shù)城市改名的背后是與時(shí)俱進(jìn)，追求精進(jìn)的經(jīng)濟(jì)行為,。 “逐利”是市場(chǎng)不斷變換的根本,。城市改名出發(fā)點(diǎn)都是為了能更好的結(jié)合當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)資源，完善當(dāng)?shù)氐奶厣⻊?wù),，建立獨(dú)樹(shù)一幟的城市符號(hào),。利用這個(gè)城市符號(hào)做好城市的營(yíng)銷，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì),、文化,、政治的經(jīng)濟(jì)利益最大值變現(xiàn)。但是真的城城可改名,？改名可快速促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展嗎,？名正，言順,，才是改名之準(zhǔn)則古語(yǔ)又云：“名不正,，則言不順！”這就說(shuō)明改名的理由必須是符合正道的,，符合各方利益的,，符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的才能使得改名，名正言順,。一般我們的城市需要改名都是希望通過(guò)以改名之舉,，使得名稱與本城的結(jié)合更密切，讓政府,、公民,、市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)都得到最大的發(fā)展,。但是卻不是“城城都可改名”,，有些城市自古以來(lái)有自己深刻的文化底蘊(yùn)，社會(huì)也對(duì)其有了根深蒂固的認(rèn)識(shí),，這類的城市就不適合改名,。一個(gè)城市的名稱是這個(gè)城市最直接的品牌，它是這個(gè)城市的政治愿景、文化積淀,、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的結(jié)合,，是一座城市發(fā)展的重中之重。所以城市改名更是需要謹(jǐn)慎與深刻的探究分析才能決定,，目前市場(chǎng)上,，需要進(jìn)行城市改名的一般分為三類：城市的改名不是拍腦袋想出來(lái)的，是需要經(jīng)過(guò)大量的分析論證并結(jié)合本城市的特點(diǎn)去專業(yè)打造出來(lái)的,。一個(gè)城市名稱的好壞是這個(gè)城市品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。看清“拿破侖緊身褲”后的城市品牌營(yíng)銷三式大家應(yīng)該都聽(tīng)過(guò)一個(gè)笑話說(shuō)拿破侖之所以在滑鐵盧戰(zhàn)敗是因?yàn)樗┝司o身褲,，緊身褲導(dǎo)致拿破侖得了痔瘡,。痔瘡導(dǎo)致他在戰(zhàn)斗的關(guān)鍵時(shí)刻未能居中指揮 ...... 這就是連鎖反應(yīng)。所以政府在進(jìn)行城市改名時(shí),，也要想到每一環(huán)上可能出現(xiàn)的連鎖反應(yīng),。第一式： 2000 萬(wàn)買到差異化城市定位，值,！有人算了一筆賬,，說(shuō)一個(gè) 150 萬(wàn)左右的人口的城市改名后，僅辦理一個(gè)二代身份證就需要花費(fèi) 2000 萬(wàn),，更別提因一個(gè)市的名稱涉及到社會(huì)各界和國(guó)計(jì)民生的方方面面,。比如，世界地圖,、中國(guó)地圖,、省、市,、縣,、區(qū)地圖的改版重印,；以及所有本市名稱的行政機(jī)關(guān),、企事業(yè)單位名稱，所有標(biāo)記,、公章,、證明、證件,、出版物等的變更都廢棄重印,，這其中需要浪費(fèi)多少的社會(huì)資源！但是,，現(xiàn)如今區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),。各區(qū)域、城市都在吸引一些公司總部招商引資，吸引一些有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè),，吸引著名公司,，吸引旅游者等等，逐步在建立一個(gè)城市的品牌特色,。每一個(gè)城市在旅游,、文化、景觀上都有它獨(dú)到的地方,。我們的城市管理者已經(jīng)不滿足于過(guò)去千篇一律,、千孔一面的城市的宣傳方式，而是結(jié)合本城市的傳統(tǒng)文化,、產(chǎn)業(yè)特色,、名人軼事、旅游資源,、發(fā)展前景等發(fā)展要素,，做好城市品牌的營(yíng)銷，盡可能體現(xiàn)城市的特色,，達(dá)到城市差異化發(fā)展戰(zhàn)略,。城市改名就是為了更好的突出當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)資源，吸引投資者,，旅游者,、公司總部等經(jīng)濟(jì)資源來(lái)促進(jìn)城市的發(fā)展。我們?cè)倥袛嘁粋€(gè)城市改名是在浪費(fèi)資源還是在吸引資源,，需要計(jì)算它的改名成本與城市收獲之間的比例,。就如四川南坪縣改名為九寨溝縣，打造“國(guó)家旅游勝地”的城市形象之后,，實(shí)現(xiàn)全縣生產(chǎn)總值 146100 萬(wàn)元,，人均生產(chǎn)總值 18000 元，完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資 25.5 億元,，實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 63000 萬(wàn)元,。第二式：對(duì)于文化，我們不切斷只融合 “一生癡絕處,，無(wú)夢(mèng)到徽州”是令很多人為之向往的美麗文化,，后以黃山山名取代了徽州地名，成為了“黃山市”,，把中國(guó)地圖上的一座歷史名城給抹掉了,，就有人驚呼“可惜從此無(wú)徽州！”但是,，消失的只是地圖上的徽州,�,；罩菸幕廊换钤诿總€(gè)徽州人的血液里，徽派建筑到現(xiàn)在還存在每一個(gè)徽州的街頭巷陌,；徽州美食,，到現(xiàn)在依然出現(xiàn)在每一個(gè)徽州家庭的宴席茶飯中；徽州民俗依然鮮活的在每一個(gè)節(jié)日生動(dòng)演繹 ...... 我們沒(méi)有讓歷史文化淹沒(méi)在城市改名中,，更沒(méi)有想要切斷歷史,，否認(rèn)曾經(jīng)。從資源層面來(lái)看,，文化具有傳承的特點(diǎn),，城市風(fēng)格是地域文化形成的，只有把文化傳承下去,，才能保留這座城市第一無(wú)二的品牌形象,。目前的城市改名都是在自己的優(yōu)勢(shì)資源上，通過(guò)不斷的挖掘當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化核心價(jià)值,，進(jìn)行深層次城市品牌營(yíng)銷。但要注意“拿來(lái)主義”和“顧此失彼”,。四川省的灌縣改為都江堰市,。歷史悠久聞名天下的著名水利工程都江堰快速推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展。然而,，改名都江堰市以后,，轄域內(nèi)另一知名資源青城山?jīng)]有得到展示。青城山作為中國(guó)道教的發(fā)祥地之一,，其道家思想,、音樂(lè)、武術(shù),、飲食和養(yǎng)生之道等都有著十分豐富而獨(dú)特的文化內(nèi)涵,。這叫得之易失之易 —— 按下葫蘆又起瓢，顧了這頭丟那頭,，此起彼落,。亡羊補(bǔ)牢，都江堰市采取補(bǔ)救措施,，將著名學(xué)者余秋雨先生在游覽都江堰,、青城山后留下的墨寶“拜水都江堰問(wèn)道青城山”作為最新的旅游宣傳口號(hào)，在央視長(zhǎng)期滾動(dòng)播出,，加之都江堰離中心城市很近,，慶幸保住了青城山這個(gè)金字招牌。第三式：集約化,、精簡(jiǎn)化才是城市營(yíng)銷的未來(lái) 營(yíng)銷歸其本質(zhì)只是一種手段,。城市品牌營(yíng)銷是在城市整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面采取的競(jìng)爭(zhēng)手段,，城市改名又是城市品牌營(yíng)銷上濃墨重彩的一筆,。一個(gè)城市的名稱往往是這個(gè)城市以及這個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求、資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),、政治發(fā)展目標(biāo)的縮影,。通過(guò)一個(gè)城市的名稱就能確定這個(gè)城市的發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)滿足投資者,、旅游者,、公司總部、既定居民等多方利益來(lái)實(shí)現(xiàn)自己長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,，為城市的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。正如錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng) 所說(shuō)，城市品牌營(yíng)銷需要認(rèn)清營(yíng)銷的本質(zhì),，注意到它與城市治理,、城市文化、城市品牌,、城市形象,、城市戰(zhàn)略等之間的互動(dòng)關(guān)系，以及城市營(yíng)銷對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,。主要遵循以下三個(gè)原則：我們?cè)僮龀鞘懈拿麜r(shí)需要,，緊貼以上三個(gè)原則。以城市符號(hào)為中心,，連接城市文化,、城市形象、城市品牌等做好城市營(yíng)銷,，做好城市經(jīng)濟(jì),、文化、政治集約化,、精簡(jiǎn)化的建設(shè),。石章強(qiáng) 認(rèn)為，在一個(gè)正確的城市品牌形象下,，整個(gè)城市可以朝著一個(gè)有序的方向發(fā)展,，不容易出現(xiàn)一朝天子一個(gè)令，城市的發(fā)展隨著政府行政更迭出現(xiàn)明顯的變化,。利用城市改名這樣一個(gè)好的契機(jī)和鮮明的城市符號(hào),，無(wú)縫對(duì)接城市發(fā)展資源，通過(guò)樹(shù)立城市品牌,，提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力,，廣泛吸引更多的可用社會(huì)資源,，來(lái)推動(dòng)城市良性發(fā)展，滿足城市人民物質(zhì)文化生活需求,，形成集約化,，精細(xì)化發(fā)展。（石章強(qiáng) 系錦坤創(chuàng)始人,、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會(huì) 秘書(shū)長(zhǎng)、上海市政府品牌專家委員,。公眾微信：錦坤品牌營(yíng)銷 ,；微博： @ 錦坤石章強(qiáng)、 @ 錦坤品牌營(yíng)銷,；電郵： [email protected] ,；官網(wǎng)： www.jonkon.com 。）; 個(gè)人分類: 領(lǐng)袖企業(yè)|700 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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