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葉茂中大話廣告：廣告就是要說人話: 封王策劃 2013-4-4 12:03; 廣告不能脫離營銷而存在,。如果有的客戶的產(chǎn)品,，本身定位有問題的話，即使幫他們做出大手筆的專業(yè)廣告,，廣告費(fèi)也最終是打水漂,。所以做廣告必須從根本上幫助客戶解決問題。關(guān)于廣告——廣告沒有專業(yè)可言,，只有成功可言從來沒有一個(gè)客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)的廣告,、高雅的廣告，他們對(duì)廣告的需要只有一個(gè)：“成功”地把產(chǎn)品賣出去,。很多人認(rèn)為我們的廣告俗,，我們不介意這個(gè)說法,，因?yàn)樯鐣?huì)上本身俗人多。我們幫客戶解決了問題,，我們就受客戶歡迎,。所以我們從不參加比稿，所有的客戶全是一次性收年費(fèi),，從不收月費(fèi),。不能脫離營銷而存在。如果有的客戶的產(chǎn)品,，本身定位有問題的話，即使幫他們做出大手筆的專業(yè)廣告,，廣告費(fèi)也最終是打水漂,。所以做廣告必須從根本上幫助客戶解決問題。例如：雅客糖果,，客戶有800多個(gè)產(chǎn)品,，客戶說我們要做品牌，請(qǐng)我們幫他從其中挑選出品種好的產(chǎn)品拿出來做,。我們不可能挑所謂的漂亮的產(chǎn)品做,。而是用自己的經(jīng)驗(yàn)將產(chǎn)品進(jìn)行分類，調(diào)研后,，感覺到當(dāng)時(shí)非典過后的維生素市場保健品,、飲料非常好賣，而維生素糖果的市場還是空白,，我們構(gòu)思能不能讓消費(fèi)者用糖果補(bǔ)充每天人體所需的9種維生素等微量元素,。拿著這個(gè)產(chǎn)品概念去市場進(jìn)行測(cè)試，發(fā)現(xiàn)90%的消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品愿意進(jìn)行嘗試,。最后,，我們向客戶提出了新的想法——改造客戶原來傳統(tǒng)的水果夾心糖產(chǎn)品，變成維生素夾心糖,。我們的廣告雖然被同行批評(píng),，但是在短短4個(gè)月雅客V9銷售了3.5億，而這個(gè)客戶全年所有產(chǎn)品的銷售才1個(gè)多億,。這次策劃,，令這個(gè)客戶立馬成為本土糖果企業(yè)的第一。此案例的成功,，不僅是純粹的廣告成功,，而是我們幫客戶找到成功的機(jī)會(huì)。能取得業(yè)績,，廣告公司到底是在做廣告還是做營銷這并不重要,，因?yàn)閺膩頉]有人規(guī)定,，我們必須把廣告做得像廣告，而不可以是營銷,。游戲的規(guī)則就是廣告公司有客戶就是成功的,，這像打仗，打仗沒有專業(yè)可言,，只有成功可言,，不論什么方法。我們做廣告的自信心,，是建立于對(duì)市場對(duì)中國客戶的真切了解,，并真切地幫助他們解決問題。自信心不是建立于書本上,、你到底從哪家公司出來,，得到多少獎(jiǎng)。以前葉茂中這廝沒做過評(píng)委的時(shí)候不清楚獎(jiǎng)是怎樣評(píng)出來的,，做過評(píng)委則發(fā)現(xiàn),，評(píng)獎(jiǎng)的尺度很彈性：往往開始看作品的時(shí)候總帶著苛刻的態(tài)度，以為后面還有更好的,，即使是好作品分?jǐn)?shù)也不會(huì)高,，作品看到最后，眼睛越來越花,，當(dāng)看到后面作品越來越差的時(shí)候,，為了湊數(shù)，就隨便打高分,。所以,，如果你能獲獎(jiǎng)，那是你的運(yùn)氣好,。我們倒認(rèn)為,，最好的獎(jiǎng)應(yīng)該是客戶的評(píng)價(jià)。關(guān)于廣告——廣告應(yīng)該是一個(gè)崇高的職業(yè)…… 我們從不比稿,，比稿是對(duì)廣告公司非常不公平的事情,，叫廣告公司比稿就好比將廣告公司當(dāng)作應(yīng)召女郎。每次比稿,，好比廣告公司在相互比色,。客戶一聲招呼,，把廣告公司像三五一群的應(yīng)召女郎聚集起來,，然后在其中挑一個(gè)，其他的都打發(fā)回去,。不論是人家留下來,，我悲哀地被打發(fā)回去,，還是我留下來，別人悲哀地被打發(fā)回去,，都是不能讓人接受的事情,。廣告應(yīng)該是一個(gè)崇高的職業(yè)。說的不客氣,，廣告業(yè)需要信仰,，就像一個(gè)宗教。每一個(gè)廣告人都應(yīng)該覺得這是個(gè)神圣的職業(yè),，自己也應(yīng)該有一顆神圣的心,。以葉茂中這廝為例，常常覺得自己像治病救人的白求恩,，我們幫企業(yè)解決傷痛,，我們幫企業(yè)更健康地快樂成長。為什么有很多人把廣告變得非常糟糕,？我們認(rèn)為是天才太少。奧格威之后的OM,、李?yuàn)W貝納之后的LB,，當(dāng)年企業(yè)在這些創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候和他們的眼里，這個(gè)行業(yè)是神圣不可侵犯的,。而不是現(xiàn)在的商業(yè)化,。不管我們?cè)鯓涌瓷虡I(yè)，我們都應(yīng)該在某方面保留類似藝術(shù)家的尊嚴(yán),。對(duì)于那些不懂得用正常態(tài)度對(duì)待廣告公司的客戶,，我們應(yīng)該拒絕他們。我們需要尊重,。葉茂中這廝經(jīng)常對(duì)客戶說：我從不認(rèn)為我們的錢是你們給的,，也不認(rèn)為客戶多給過我們錢，因?yàn)槲覀兊腻X是從市場賺回來的,，我們真正的客戶只有一個(gè)——消費(fèi)者,，我只不過幫你們征服了消費(fèi)者，消費(fèi)者把錢給你們的時(shí)候,，順便把給我們的錢先交給你們,，再從你們的手里捎過來。我們從不知道其他公司怎么做,，我們只知道,，我們有客戶，客戶都高興掙錢了,，這才叫做成功的廣告,。關(guān)于廣告——廣告人應(yīng)該為奇跡而活著如果廣告不能幫客戶創(chuàng)造“賣好”的奇跡,，那么就失去了廣告本身的意義。廣告公司需要天才,、藝術(shù)家,、科學(xué)家。因?yàn)閺V告是知識(shí)綜合體,，需要爆發(fā)力,。過去，奧格威,、李?yuàn)W貝納那些廣告英雄,，他們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初無不在創(chuàng)造奇跡，并以幫客戶創(chuàng)造奇跡而洋洋自得�,，F(xiàn)在的廣告業(yè)卻充滿了欺騙,，很多無能的人喋喋不休地提倡做“安全、長線”的廣告,，在廣告書,、廣告公司制造假象蒙蔽后生。中國,，大多數(shù)本土客戶正在創(chuàng)業(yè),，象小兔子一樣尋求生存和發(fā)展，廣告公司幫客戶打江山一定比坐江山難,。創(chuàng)業(yè)一定最難,，如果有人只把守業(yè)當(dāng)作主要工作，那么這個(gè)公司是不能干的,。再大的企業(yè)家也需要?jiǎng)?chuàng)造更大的威力和奇跡,。那種站在大樹底下說“我們不需要?jiǎng)?chuàng)造奇跡”、只追求自己一點(diǎn)點(diǎn)業(yè)務(wù)增長就滿意的論調(diào)純粹是對(duì)客戶與廣告人的欺騙,。因?yàn)樗麄儾桓颐半U(xiǎn),，求的只是“安全”。很可惜,，廣告界許多有潛力的年輕人大腦正在被這種論調(diào)腐蝕,。關(guān)于廣告——做廣告必須說“人話” 我們的廣告語和其他公司的風(fēng)格不同�,！暗厍蛉硕贾馈薄芏鄰V告人覺得不夠?qū)I(yè),，這沒關(guān)系，因?yàn)槲覀兊臉?biāo)準(zhǔn)是：廣告必須說“人話”,。我們不提倡所謂有文化的“畜牲話”,。許多消費(fèi)者對(duì)十大廣告語“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”印象深刻。雖然,，有許多同行不知道好在哪里,，但是李連杰拍這個(gè)廣告的時(shí)候,，他豎起大拇指很有感觸地說“好！這句話好,！”,。他說他人生的三個(gè)階段是：練武、拍少林寺學(xué)做演員,、去香港學(xué)習(xí)粵語,、闖好萊塢學(xué)習(xí)英文，每個(gè)階段的挑戰(zhàn)都在對(duì)自己“狠”,，“不狠”他就不會(huì)有今天的成就,。所以，在我們這里做廣告,，你必須懂得說“人話”,。我們所提倡的“人話”是必須把自己放在說人話的環(huán)境里說話。說“人話”的好處是,，讓消費(fèi)者感到親切,、樸實(shí)、安全,。這主要受王朔與崔健的影響,。王朔的小說，大家看后,，感觸最深刻的就是兩個(gè)字“別裝”。還有崔健,，他就是我學(xué)寫廣告語的老師,。他的歌詞“我沒有錢、也沒有地方,，我只有過去”,、“一無所有”，這就是在說大家都聽得懂的“人話”,。崔健的魅力是他歌詞里的“人話”,，所以他是那個(gè)年代唯一有能力在萬體館開演唱會(huì)的人，他所創(chuàng)造的奇跡其他人根本做不到,。; 個(gè)人分類: 營銷廣告|1044 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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