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葉茂中大話廣告：廣告就是要說(shuō)人話: 封王策劃 2013-4-4 12:03; 廣告不能脫離營(yíng)銷而存在,。如果有的客戶的產(chǎn)品,，本身定位有問(wèn)題的話，即使幫他們做出大手筆的專業(yè)廣告,，廣告費(fèi)也最終是打水漂。所以做廣告必須從根本上幫助客戶解決問(wèn)題,。關(guān)于廣告——廣告沒(méi)有專業(yè)可言，只有成功可言從來(lái)沒(méi)有一個(gè)客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)的廣告,、高雅的廣告,，他們對(duì)廣告的需要只有一個(gè)：“成功”地把產(chǎn)品賣出去,。很多人認(rèn)為我們的廣告俗，我們不介意這個(gè)說(shuō)法,，因?yàn)樯鐣?huì)上本身俗人多,。我們幫客戶解決了問(wèn)題，我們就受客戶歡迎,。所以我們從不參加比稿，所有的客戶全是一次性收年費(fèi),，從不收月費(fèi),。不能脫離營(yíng)銷而存在,。如果有的客戶的產(chǎn)品，本身定位有問(wèn)題的話,，即使幫他們做出大手筆的專業(yè)廣告,，廣告費(fèi)也最終是打水漂,。所以做廣告必須從根本上幫助客戶解決問(wèn)題。例如：雅客糖果,，客戶有800多個(gè)產(chǎn)品,，客戶說(shuō)我們要做品牌,，請(qǐng)我們幫他從其中挑選出品種好的產(chǎn)品拿出來(lái)做。我們不可能挑所謂的漂亮的產(chǎn)品做,。而是用自己的經(jīng)驗(yàn)將產(chǎn)品進(jìn)行分類,，調(diào)研后,，感覺(jué)到當(dāng)時(shí)非典過(guò)后的維生素市場(chǎng)保健品,、飲料非常好賣，而維生素糖果的市場(chǎng)還是空白,，我們構(gòu)思能不能讓消費(fèi)者用糖果補(bǔ)充每天人體所需的9種維生素等微量元素。拿著這個(gè)產(chǎn)品概念去市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試,，發(fā)現(xiàn)90%的消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品愿意進(jìn)行嘗試,。最后，我們向客戶提出了新的想法——改造客戶原來(lái)傳統(tǒng)的水果夾心糖產(chǎn)品,，變成維生素夾心糖。我們的廣告雖然被同行批評(píng),，但是在短短4個(gè)月雅客V9銷售了3.5億,，而這個(gè)客戶全年所有產(chǎn)品的銷售才1個(gè)多億。這次策劃,，令這個(gè)客戶立馬成為本土糖果企業(yè)的第一,。此案例的成功,，不僅是純粹的廣告成功，而是我們幫客戶找到成功的機(jī)會(huì),。能取得業(yè)績(jī),，廣告公司到底是在做廣告還是做營(yíng)銷這并不重要,，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有人規(guī)定，我們必須把廣告做得像廣告,，而不可以是營(yíng)銷,。游戲的規(guī)則就是廣告公司有客戶就是成功的，這像打仗,，打仗沒(méi)有專業(yè)可言,，只有成功可言，不論什么方法,。我們做廣告的自信心,，是建立于對(duì)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)客戶的真切了解,，并真切地幫助他們解決問(wèn)題,。自信心不是建立于書(shū)本上、你到底從哪家公司出來(lái),，得到多少獎(jiǎng),。以前葉茂中這廝沒(méi)做過(guò)評(píng)委的時(shí)候不清楚獎(jiǎng)是怎樣評(píng)出來(lái)的，做過(guò)評(píng)委則發(fā)現(xiàn),，評(píng)獎(jiǎng)的尺度很彈性：往往開(kāi)始看作品的時(shí)候總帶著苛刻的態(tài)度,，以為后面還有更好的，即使是好作品分?jǐn)?shù)也不會(huì)高,，作品看到最后,，眼睛越來(lái)越花，當(dāng)看到后面作品越來(lái)越差的時(shí)候,，為了湊數(shù),，就隨便打高分。所以,，如果你能獲獎(jiǎng),，那是你的運(yùn)氣好,。我們倒認(rèn)為，最好的獎(jiǎng)應(yīng)該是客戶的評(píng)價(jià),。關(guān)于廣告——廣告應(yīng)該是一個(gè)崇高的職業(yè)…… 我們從不比稿,，比稿是對(duì)廣告公司非常不公平的事情，叫廣告公司比稿就好比將廣告公司當(dāng)作應(yīng)召女郎,。每次比稿,，好比廣告公司在相互比色�,？蛻粢宦曊泻�,，把廣告公司像三五一群的應(yīng)召女郎聚集起來(lái)，然后在其中挑一個(gè),，其他的都打發(fā)回去,。不論是人家留下來(lái)，我悲哀地被打發(fā)回去,，還是我留下來(lái)，別人悲哀地被打發(fā)回去,，都是不能讓人接受的事情,。廣告應(yīng)該是一個(gè)崇高的職業(yè)。說(shuō)的不客氣,，廣告業(yè)需要信仰,，就像一個(gè)宗教。每一個(gè)廣告人都應(yīng)該覺(jué)得這是個(gè)神圣的職業(yè),，自己也應(yīng)該有一顆神圣的心。以葉茂中這廝為例,，常常覺(jué)得自己像治病救人的白求恩,，我們幫企業(yè)解決傷痛，我們幫企業(yè)更健康地快樂(lè)成長(zhǎng),。為什么有很多人把廣告變得非常糟糕,？我們認(rèn)為是天才太少。奧格威之后的OM,、李?yuàn)W貝納之后的LB,，當(dāng)年企業(yè)在這些創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候和他們的眼里，這個(gè)行業(yè)是神圣不可侵犯的,。而不是現(xiàn)在的商業(yè)化,。不管我們?cè)鯓涌瓷虡I(yè)，我們都應(yīng)該在某方面保留類似藝術(shù)家的尊嚴(yán),。對(duì)于那些不懂得用正常態(tài)度對(duì)待廣告公司的客戶,，我們應(yīng)該拒絕他們,。我們需要尊重。葉茂中這廝經(jīng)常對(duì)客戶說(shuō)：我從不認(rèn)為我們的錢是你們給的,，也不認(rèn)為客戶多給過(guò)我們錢,，因?yàn)槲覀兊腻X是從市場(chǎng)賺回來(lái)的，我們真正的客戶只有一個(gè)——消費(fèi)者,，我只不過(guò)幫你們征服了消費(fèi)者,，消費(fèi)者把錢給你們的時(shí)候，順便把給我們的錢先交給你們,，再?gòu)哪銈兊氖掷锷舆^(guò)來(lái),。我們從不知道其他公司怎么做，我們只知道,，我們有客戶,，客戶都高興掙錢了，這才叫做成功的廣告,。關(guān)于廣告——廣告人應(yīng)該為奇跡而活著如果廣告不能幫客戶創(chuàng)造“賣好”的奇跡,，那么就失去了廣告本身的意義。廣告公司需要天才,、藝術(shù)家,、科學(xué)家。因?yàn)閺V告是知識(shí)綜合體,，需要爆發(fā)力,。過(guò)去，奧格威,、李?yuàn)W貝納那些廣告英雄,，他們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初無(wú)不在創(chuàng)造奇跡，并以幫客戶創(chuàng)造奇跡而洋洋自得�,，F(xiàn)在的廣告業(yè)卻充滿了欺騙,，很多無(wú)能的人喋喋不休地提倡做“安全、長(zhǎng)線”的廣告,，在廣告書(shū)、廣告公司制造假象蒙蔽后生,。中國(guó),，大多數(shù)本土客戶正在創(chuàng)業(yè)，象小兔子一樣尋求生存和發(fā)展,，廣告公司幫客戶打江山一定比坐江山難。創(chuàng)業(yè)一定最難,，如果有人只把守業(yè)當(dāng)作主要工作,，那么這個(gè)公司是不能干的,。再大的企業(yè)家也需要?jiǎng)?chuàng)造更大的威力和奇跡。那種站在大樹(shù)底下說(shuō)“我們不需要?jiǎng)?chuàng)造奇跡”,、只追求自己一點(diǎn)點(diǎn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)就滿意的論調(diào)純粹是對(duì)客戶與廣告人的欺騙,。因?yàn)樗麄儾桓颐半U(xiǎn)，求的只是“安全”,。很可惜,，廣告界許多有潛力的年輕人大腦正在被這種論調(diào)腐蝕。關(guān)于廣告——做廣告必須說(shuō)“人話” 我們的廣告語(yǔ)和其他公司的風(fēng)格不同,�,！暗厍蛉硕贾馈薄芏鄰V告人覺(jué)得不夠?qū)I(yè)，這沒(méi)關(guān)系,，因?yàn)槲覀兊臉?biāo)準(zhǔn)是：廣告必須說(shuō)“人話”,。我們不提倡所謂有文化的“畜牲話”。許多消費(fèi)者對(duì)十大廣告語(yǔ)“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”印象深刻,。雖然,，有許多同行不知道好在哪里，但是李連杰拍這個(gè)廣告的時(shí)候,，他豎起大拇指很有感觸地說(shuō)“好,！這句話好！”,。他說(shuō)他人生的三個(gè)階段是：練武,、拍少林寺學(xué)做演員、去香港學(xué)習(xí)粵語(yǔ),、闖好萊塢學(xué)習(xí)英文,，每個(gè)階段的挑戰(zhàn)都在對(duì)自己“狠”，“不狠”他就不會(huì)有今天的成就,。所以,，在我們這里做廣告，你必須懂得說(shuō)“人話”,。我們所提倡的“人話”是必須把自己放在說(shuō)人話的環(huán)境里說(shuō)話,。說(shuō)“人話”的好處是，讓消費(fèi)者感到親切,、樸實(shí),、安全。這主要受王朔與崔健的影響,。王朔的小說(shuō),，大家看后，感觸最深刻的就是兩個(gè)字“別裝”,。還有崔健,，他就是我學(xué)寫(xiě)廣告語(yǔ)的老師,。他的歌詞“我沒(méi)有錢、也沒(méi)有地方,，我只有過(guò)去”,、“一無(wú)所有”,，這就是在說(shuō)大家都聽(tīng)得懂的“人話”。崔健的魅力是他歌詞里的“人話”,，所以他是那個(gè)年代唯一有能力在萬(wàn)體館開(kāi)演唱會(huì)的人,，他所創(chuàng)造的奇跡其他人根本做不到。; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷廣告|1154 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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