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消費分級產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下老字號復(fù)興的品牌頂層設(shè)計: 石章強 2024-5-31 10:12; 花西子79元眉筆事件一夜爆火蜂花老字號邁過10億門檻……這種偶發(fā)事件帶來的曝光和流量是短暫的,，偶遇型增長是無法幫助老牌國貨實現(xiàn)長青的。在消費分級產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下,，能否通過品牌頂層設(shè)計將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為品牌銷量的持續(xù)結(jié)構(gòu)增長而實現(xiàn)老字號品牌的真正復(fù)興呢,？消費分級產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下老字號復(fù)興的品牌頂層設(shè)計文/錦坤品牌營銷專家團上海曾經(jīng)是中國商標(biāo)的發(fā)祥地,，在20世紀(jì)30年代貢獻了全國注冊商標(biāo)的80%；不僅如此,，上海從二十世紀(jì)三四十年代一直到改革開放之后的八九十年代一直都被冠以“中國品牌之都”的美稱,，除了上述提到的“蜂花”以外，還孕育了“永久”,、“鳳凰”,、“英雄”、“美加凈”,、“大白兔”“老鳳祥”“培羅蒙”等一系列老字號品牌,。然而，進入20世紀(jì)90年代后,，在國企改革,、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和市場競爭加劇等一系列挑戰(zhàn)下,，上海的大部分老字號品牌均遭遇了不同程度的發(fā)展瓶頸,，有些甚至逐漸消亡了。近年來,，隨著新國潮的興起,，消費者對國貨品牌重燃熱情。隨著疫情結(jié)束,，消費市場再煥生機,，新概念、新產(chǎn)品,、新業(yè)態(tài),、新空間、新模式正在不斷涌現(xiàn),。面對消費分級產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新形勢,，作為400多個專精特新企業(yè)、300多個行第一品牌,、200多個上市公司和100多個老字號品牌背后的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商 ,，錦坤品牌創(chuàng)始人、國家名片提名人和終審評委,、《上海老品牌復(fù)興之路》作者石章強提出,，老字號品牌有必要順應(yīng)時代的趨勢，把握好消費者的新需求,，明確自身的品牌頂層設(shè)計,，從而實現(xiàn)新的突破。消費分級帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,，老品牌機遇與挑戰(zhàn)并存 1 ,、國家多次出臺相關(guān)正成為積極推動傳統(tǒng)消費市場變革目前,，我國已進入消費需求持續(xù)增長、消費結(jié)構(gòu)加快升級,、消費拉動經(jīng)濟作用明顯增強的重要階段,，國家多次出臺相關(guān)正成為積極推動傳統(tǒng)消費市場變革，發(fā)揮新消費的引領(lǐng)作用,，加快培育形成經(jīng)濟發(fā)展新供給新動力,。2021年《加快培育新型消費實施方案》中提出支持新型消費發(fā)展,鼓勵消費新模式出現(xiàn)，拓展消費體驗等內(nèi)容,；2023年《關(guān)于恢復(fù)和擴大消費的措施》提到進一步創(chuàng)新消費場景,。這些新消費并不是無本之源，而是建立在傳統(tǒng)消費提質(zhì)升級的基礎(chǔ)上的,。2022年12月,，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》,，2022年7月,，國家發(fā)展改革委等部門印發(fā)《關(guān)于新時代推進品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，老字號品牌改革發(fā)展的新動能隨政策利好逐步釋放,。 2 ,、從需求上看，消費者越來越注重品質(zhì)化和個性化,，老字號品牌應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)自己的細(xì)分賽道進行產(chǎn)品升級從需求上看,，消費者對于高質(zhì)量和個性化產(chǎn)品的需求日益增長。在傳統(tǒng)消費市場逐漸飽和的背景下,，消費者越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)和特色,，通過差異化的產(chǎn)品來彰顯自己的品味，滿足自身的個性化需求,。需求端的轉(zhuǎn)變也促使產(chǎn)業(yè)供給側(cè)進行相應(yīng)的調(diào)整和升級,，從而更好地順應(yīng)消費分級的趨勢。以美妝個護行業(yè)為例,，各大品牌紛紛根據(jù)消費者的相應(yīng)需求尋求增長機會,，許多國貨品牌也隨之崛起。隨著國民消費水平和健康生活理念的不斷提高,，美妝個護領(lǐng)域的消費需求也正進一步呈現(xiàn)出細(xì)分化,、個性化,、品質(zhì)化的趨勢 ,。首先，產(chǎn)品功能變得更加細(xì)分,，如抗老,、抗糖,、美白、祛痘等,；其次,，基于場景和人群的差異，適用于不同目標(biāo)消費者的更加個性化的產(chǎn)品類別應(yīng)運而生,，如男性美妝護膚,、老年人個護、戶外防曬等產(chǎn)品,；最后,，在品質(zhì)化方面,，消費者越來越注重對產(chǎn)品成分的篩選,，如天然成分,、不含酒精,、氨基酸潔面等,，此外,，可持續(xù)產(chǎn)品,、水牙線,、美容儀等品質(zhì)化產(chǎn)品也紛紛涌現(xiàn),。新國貨品牌薇諾娜把握住了消費分級的趨勢，選擇了敏感肌的細(xì)分賽道,，以云南特色植物為原料,，提取了針對敏感肌的活性成分，在產(chǎn)品成分上形成了差異化,。在此基礎(chǔ)上,，薇諾娜也通過皮膚學(xué)專家和醫(yī)院的賦能以及產(chǎn)學(xué)研醫(yī)模式的打造，為其產(chǎn)品功效性和安全性做了有力的支撐,，建立了科學(xué)可靠的品牌心智,，契合了消費產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下消費者的品質(zhì)化需求。因此,，薇諾娜取得了不俗的成績,，以它旗下的爆品之一為例，“舒緩修護凍干面膜”憑借“即時”,、“鮮活”,、“有效”、“安全”占領(lǐng)消費者心智,，2022年一年銷售額高達5.96億元,。因此，對于老國貨品牌而言,，要想實現(xiàn)新的突破,，在維持高質(zhì)量的同時，也需要結(jié)合自己的品牌基因和核心優(yōu)勢尋找更加精準(zhǔn)的細(xì)分賽道,，滿足消費者個性化,、場景化的需求，從而找到創(chuàng)新的方向和最佳的突破路徑,。 3 ,、從消費領(lǐng)域看，消費者越來越注重文化消費和精神消費,，老字號品牌應(yīng)當(dāng)在傳承的過程中積極賦予自身新的內(nèi)涵從消費領(lǐng)域看,，消費者對于文化消費、精神消費的關(guān)注度也在逐步提升,。隨著人們生活水平的提高,，消費者越來越注重精神層面的消費體驗。以鋼筆為例,，盡管作為書寫工具其地位在下降,，但作為消費分級文化用品的鋼筆和作為禮品、收藏用品的鋼筆,，其銷售近年來卻逐年上升,。錦坤品牌頂層設(shè)計指導(dǎo)下的英雄新產(chǎn)品套裝成為各類新細(xì)分人群的心頭之愛。老字號品牌擁有悠久的品牌歷史,，承載了獨特的商業(yè)文化,，在幾十年甚至上百年的經(jīng)營中積累了消費者良好的認(rèn)知和口碑基礎(chǔ)，在文化傳承,、信譽度和品牌價值等方面具有較大優(yōu)勢,，因此在文化消費、精神消費領(lǐng)域擁有獨特的市場競爭力,。但與此同時,，老字號品牌也面臨著新興品牌的挑戰(zhàn)，需不斷創(chuàng)新以適應(yīng)消費者不斷變化的需求,，結(jié)合時代背景為品牌注入與時俱進的新內(nèi)涵,。 “新國潮”，是指將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美結(jié)合起來的一種消費潮流,。對許多老字號品牌而言,，正在借助“新國潮”的契機進行品牌形象的年輕化,，從而更好地吸引Z時代的年輕消費者。就品牌年輕化而言,，充滿趣味性的跨界聯(lián)名似乎是一條促進品牌年輕化,、加速品牌出圈的捷徑，但是僅僅停留在營銷層面的創(chuàng)新并不能構(gòu)成品牌的核心吸引力,，而且過于頻繁或是不合時宜的聯(lián)名反而可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的消耗,。作為老字號品牌應(yīng)當(dāng)思考如何通過營銷傳播來鞏固自身的核心品牌價值，在跟進時代步伐的同時也需要愛惜自己的羽毛,，傳承應(yīng)有的工匠精神和品質(zhì)堅守,。此外，老字號品牌的年輕化不能僅僅停留在營銷層面,，更需要落實到產(chǎn)品創(chuàng)新本身,，在傳承中創(chuàng)新，才能保持持久而旺盛的生命力,，被一代又一代的年輕人所喜愛,。 4 、老品牌應(yīng)當(dāng)抓住機遇,，迎接挑戰(zhàn),，煥發(fā)新的生機消費分級帶動了產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的升級。在新的消費環(huán)境下,，產(chǎn)業(yè)競爭已不僅僅局限于價格和數(shù)量,，更在于品質(zhì)和服務(wù)的競爭。作為400多個專精特新企業(yè),、300多個行第一品牌,、200多個上市公司和100多個老字號品牌背后的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商,，錦坤品牌專家團認(rèn)為老品牌應(yīng)抓住這一機遇,，發(fā)揮自身在產(chǎn)品質(zhì)量、文化底蘊,、品牌積淀等方面的優(yōu)勢,，通過創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，把握住消費者的新需求,，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級和可持續(xù)發(fā)展,。與此同時，老字號品牌也面臨著種種挑戰(zhàn),。許多老字號都經(jīng)歷了家族企業(yè)-公私合營-國有企業(yè)的變化階段,，在市場經(jīng)濟的條件下，其運行機制和市場存在一定的脫節(jié),。由此也產(chǎn)生了戰(zhàn)略不清晰,、缺乏現(xiàn)代化的管理機制,、缺乏市場意識、缺乏清晰化的品牌定位和品牌運營體系等等一系列阻礙老品牌發(fā)展的問題,。 …… 在消費分級帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的背景下,，老字號品牌需要明確品牌頂層設(shè)計,，從而揚長避短,，更有效地進行品牌創(chuàng)新，擦亮老字號的招牌,，換發(fā)新的活力,。老字號品牌要順應(yīng)消費分級進行品牌升級 1 、回力：通過文化輸出進行品牌換臉回力是起源于上海的老字號品牌,，最早可以追溯到1930年正泰橡膠廠生產(chǎn)了第一雙回力,，并在五年后正式注冊“回力”商標(biāo)，意為“回天之力”,。1948年,，“回力牌”球鞋獲得新型弓形底特制球鞋的專利，開始暢銷國內(nèi),。1955年,，“回力牌”布膠鞋開始出口海外市場，英文名為“Warrior”,。經(jīng)過1956年公私合營,，正泰信記和上海橡膠行業(yè)歷次的裁并、改組,。50年代起,，回力已經(jīng)成為中國專業(yè)體育界的首選用鞋。1956年,，回力為中國奧運籃球健兒定制了“565型”的經(jīng)典球鞋,，引領(lǐng)了隨后二三十年的風(fēng)潮。1984年,，回力為中國女排征戰(zhàn)洛杉磯奧運會定制了戰(zhàn)靴,，當(dāng)年中國女排勇奪冠軍進一步推動了回力在全國的流行�,；亓{借著美觀,、舒適、耐用的特點,，贏得了大眾的青睞,，并引領(lǐng)著時尚的潮流，在20世紀(jì)八十年代創(chuàng)造了高達8億元的銷售額。然而,，改革開放后,，大量的歐美運動鞋品牌涌入中國市場，人們開始崇尚阿迪達斯,、耐克,、匡威等國際大品牌。此外,，安踏,、361度、鴻星爾克等國內(nèi)品牌也抓住了計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟體制改革的機遇,，憑借民營企業(yè)對市場反應(yīng)迅速的優(yōu)勢搶占了市場份額,，而回力沒有及時進行市場化的管理機制調(diào)整，仍然采取統(tǒng)購統(tǒng)銷的模式,，并且缺乏符合新的市場需求的新技術(shù),、新產(chǎn)品。因此,，從90年代中期開始,，“回力”鞋面臨著嚴(yán)重的品牌老化和市場流失，慢慢開始從人們的視線中淡出,。 2000年以后,，上海膠鞋公司及所屬廠家上海回力鞋業(yè)總廠等宣告破產(chǎn),，“回力”系列商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼（集團）公司保全,，回力公司成為華誼集團獨家投資的全國有子公司�,！盎亓Α遍_始重整旗鼓,，進行品牌升級。那么回力在面臨品牌老化的情況下是如何實現(xiàn)品牌的換臉的呢,？復(fù)古風(fēng)潮將回力推向海外,，使之成為不少歐美“潮人”的寵兒。2008年,， “精靈王子”奧蘭多·布魯姆,，在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場穿著一雙回力鞋的裝扮迅速傳遍網(wǎng)絡(luò),，好萊塢明星紛紛開始穿中國的回力球鞋，讓回力球鞋一時間成了國外時尚圈的“香餑餑”,。時尚雜志《ELLE》法國版曾這樣評價道“這絕對是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時尚主導(dǎo)地位,。” 歐洲的回力鞋每雙50歐元,，堪比耐克,、阿迪達斯等一線品牌,，但是這并沒有阻止回力受到時尚愛好者的追捧�,；亓υ诤Ｍ馓紫档拿矌в袕娏业闹袊幕�,，其中許多來源于中國武術(shù)，比如經(jīng)典款“少林精神”,，還有“螳螂”,、“龍塵”、“猴爪”等,。回力在海外的“走紅”屬于是偶然中蘊含著必然,，雖然有一定的運氣成分在，但這與回力本身的文化底蘊,、充滿復(fù)古感的簡約設(shè)計和舒適的腳感是分不開的,，這些差異化的品牌特征共同早就了這一次回力成功的文化輸出。通過成功的文化輸出和向國內(nèi)進行營銷傳播再輸入的過程,，回力完成了“換臉”,，使得品牌形象完成了更加 “時尚化”和“年輕化” 的轉(zhuǎn)變，在國內(nèi)成為了“新國潮”的代表,，順應(yīng)了消費分級趨勢下人們對文化內(nèi)核的關(guān)注,，成為了從明星到大眾都紛紛選擇的時尚單品。在對海外時尚圈的追捧進行成功借勢宣傳,，煥新品牌形象后,，回力并沒有止步于此，而是做出了一系列舉動對品牌形象進行更新,，比如要求在高端商圈開設(shè)品牌旗艦店,，在與葫蘆兄弟、大嘴猴,、喜茶等品牌發(fā)布聯(lián)名款的同時,，回力還在和眾多新銳設(shè)計師合作，不斷推出更多符合年輕人審美的新品,。回力雖然成功地完成的品牌形象的時尚化換臉,，但是它的管理機制有待進一步改革。回力目前由于大量采用品牌加工和ODM貼牌模式,，導(dǎo)致品質(zhì)管控出現(xiàn)問題,，并且出現(xiàn)了一系列的產(chǎn)品設(shè)計抄襲的不良行為，導(dǎo)致品牌聲譽受損,，對此回力需要加以重視并且真正付諸行動解決相應(yīng)的問題,。 2 、老鳳祥：通過機制改革進行品牌換血錦坤品牌創(chuàng)始人、新華社品牌工程專家委員,、上海品牌委秘書長石章強認(rèn)為,， “品牌換臉”主要是品牌形象層面的改變，“品牌換血”則是更加全面和徹底的機制改革,，這對于老品牌跟上時代步伐,，順應(yīng)消費分級的趨勢進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型意義重大。上海老鳳祥有限公司由創(chuàng)始于1848年的老鳳祥銀樓發(fā)展沿革而來,，“老鳳祥”品牌距今已經(jīng)擁有164年的歷史,，是中國首飾業(yè)的世紀(jì)品牌，歷經(jīng)風(fēng)雨卻又歷久彌新,。作為一家中華老字號,，老鳳祥不僅傳承了民族文化和傳統(tǒng)手藝，還與時俱進,，進行了管理模式,、營銷模式、產(chǎn)品設(shè)計,、品牌文化等方面的創(chuàng)新,，打造了如今融合經(jīng)典與時尚為一體的品牌。老鳳祥一路走來并不是一帆風(fēng)順的,，曾經(jīng)在2001年遇到效益滑坡,，并面臨人才流失的問題，陷入了低谷,。當(dāng)時的總經(jīng)理石麗華臨危受命,，進過深入考察后，他提出了要變品牌的“含金量”為企業(yè)真效益的改革方案,。通過股份制改革和股權(quán)所有制優(yōu)化,，老鳳祥建立了關(guān)鍵技術(shù)人才“期權(quán)+實股”持有的激勵機制，吸引了流失人才的回歸,，激活了企業(yè)活力,。在營銷方面，老鳳祥同樣進行了大刀闊斧的改革,，建立了“專業(yè)代銷,、區(qū)域代理、品牌加盟,、連鎖銀樓”四位一體的營銷網(wǎng)絡(luò),，借助加盟體系實現(xiàn)了門店在全國范圍內(nèi)的迅速擴張，擴大了品牌知名度和影響力,。老鳳祥還拓寬了產(chǎn)品種類,，引入了玉雕,、禮品,、工藝美術(shù)等多門類產(chǎn)品,，圍繞傳統(tǒng)工藝這條主線進行了適度的產(chǎn)品多元化，這也使得老鳳祥的路越走越寬,。與此同時,，老鳳祥為了保護自己的原創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)，開創(chuàng)了申請專利保護再推廣應(yīng)用的良性循環(huán),。回力的案例給我們的啟發(fā)是老字號品牌的轉(zhuǎn)型需要進行品牌形象的年輕化,，這就老品牌挖掘自己的文化基因，并和當(dāng)代的時尚潮流文化相融合,。但是品牌的升級并不局限于品牌形象,，還有企業(yè)的戰(zhàn)略、運行機制等等,，老鳳祥通過換血式改革重新煥發(fā)活力并邁入發(fā)展新階段,，說明這種多管齊下的徹底改革對許多存在管理模式老化問題的老品牌的是必要且有益的。總的來說,，老品牌對自己核心的問題進行診斷并進行有針對性的調(diào)整,，包括品牌定位、文化創(chuàng)新,、管理機制,、營銷模式等等，面子里子兩手抓,，推動系統(tǒng)性的品牌升級,，抓住消費和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新機會。錦坤“四么”“六線”指導(dǎo)老字號復(fù)興品牌頂層設(shè)計 1 ,、老字號品牌需要將短期的流量轉(zhuǎn)化為長期的品牌力如前文所提及的那樣,，蜂花等老品牌在國貨風(fēng)潮中成功吸引了大量消費者的關(guān)注。蜂花作為國內(nèi)第一個倡導(dǎo)洗護分離的老字號品牌,，雖然也曾經(jīng)歷過短暫的低潮,，但憑借幾次事件營銷以及自身扎實的產(chǎn)品質(zhì)量，成功煥發(fā)了新的活力,。然而,，以蜂花為代表的老字號國貨品牌也存在著多方面的問題，蜂花董事長顧錦文曾透露,，蜂花的產(chǎn)品平均毛利率為15%,，而外國品牌的毛利率普遍在40%左右。過低的毛利率,，導(dǎo)致很多國貨品牌難以投入更多資金進行產(chǎn)品包裝和渠道營銷,。如果一直打“低價牌”,、“情懷牌”，很容易固化消費者心中 “國貨=低價”的刻板印象,，不利于品牌的長期健康發(fā)展,。針對這方面的問題，“國貨聯(lián)盟”直播花式聯(lián)名也許可以帶來一時的流量,，但終究是治標(biāo)不治本,，無法對產(chǎn)品的長期銷量、利潤率以及品牌建設(shè)提供長久的支撐,。蜂花作為上海的老品牌,，長期以來的品牌認(rèn)知度一直和“老字號”、 “國貨”掛鉤,，品牌的二次騰飛也暫時還未擺脫這一標(biāo)簽,。國貨老品牌的復(fù)興是一個長期議題，也是大量老字號出圈,、吸引流量的首選方向,。但如果老品牌一直通過類似的話題在自己的舒適圈打轉(zhuǎn)，而不做真正的改變和突破,，消費者可能不會繼續(xù)為此買單,。隨著消費者需求的升級，頭皮洗護已經(jīng)延伸出基礎(chǔ)清潔,、補水保濕,、控油蓬松、防脫發(fā),、育發(fā)等近二十個細(xì)分功效和市場,。一些新銳品牌已經(jīng)開始在該方向發(fā)力，比如國產(chǎn)新銳品牌KONO通過對“微感控油益生元”和“互斥離子蓬松技術(shù)2.0”的研發(fā)打造了控油蓬松的強大功能,，還在氣味上下足了功夫,，以此讓產(chǎn)品具備了滿足用戶功能和情感需求的價值點。面對這種情況,，蜂花應(yīng)當(dāng)明確自身品牌和市場的交匯點,，從市場的細(xì)分爆破點上夯實自身在消費者心中的品牌印象，實現(xiàn)品牌的幾何級傳播擴散,。在消費轉(zhuǎn)型,、產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級的背景下，蜂花等老字號品牌想要需求突破,，首先需要明確自身的品牌方向,。要針對自身企業(yè)、老品牌的獨特文化基因,，加速找準(zhǔn)自己在行業(yè)內(nèi),、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的清晰品牌定位,，完成從產(chǎn)品體系定位、傳播要素,、實施路徑,、渠道整合等多方面結(jié)合的品牌頂層設(shè)計，才能真正看到老品牌復(fù)興的方向,，才能將短期的流量延續(xù)為長期的品牌力,，真正實現(xiàn)長紅,。 2 ,、“四么”優(yōu)化老字號復(fù)興的品牌頂層設(shè)計（1）賣什么：挖掘自身獨特的產(chǎn)品定位，并積極進行產(chǎn)品創(chuàng)新在明確自身的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品體系之前,，老字號品牌首先需要明確自己的顧客細(xì)分,。對于老字號品牌而言，許多產(chǎn)品往往是面向大眾市場,，缺乏對細(xì)分客群的細(xì)分和對每一類群體的需求的深度洞察,，而這一點正是消費分級的時代老品牌所必須考慮到的方面。在產(chǎn)品定位方面,，許多老字號品牌往往主打“物美價廉”的高性價比,，而缺乏對獨特的賣點的打造和突出。在這方面,，老字號品牌需要堅持高品質(zhì)的同時,，結(jié)合自身積淀下來的能力和市場需求進行深度挖掘和匹配此外，積極進行研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新也是非常重要的,。在消費需求不斷細(xì)分化,、個性化的今天，老字號品牌如果因循守舊,，很容易湮沒在消費分級的時代浪潮中,，因此，積極投入研發(fā)創(chuàng)新,，對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代,，使其更加貼合新時代消費者的需求是至關(guān)重要的。比如百雀羚,，在品牌經(jīng)典護膚脂基礎(chǔ)上進行成分創(chuàng)新,，幫助其在初老護膚的細(xì)分賽道上擴大了市場份額，助力品牌成為美妝領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)國貨品牌的代表,。（2）說什么：挖掘品牌基因,，老字號講好新故事品牌基因是品牌的靈魂，老字號品牌的擁有深厚文化底蘊,，通過對老字號品牌起源,、發(fā)展歷程,、產(chǎn)品特點、文化內(nèi)涵等方面的梳理,，可以對品牌獨特的基因進行挖掘,，從而更好地明確自身核心的品牌價值觀和差異化的品牌定位。老字號品牌可以通過講述品牌故事來傳遞品牌的價值觀,，拉近與消費者的心理距離,，創(chuàng)造積極的情感共鳴。在內(nèi)容方面結(jié)合年輕消費者對趣味性等方面的追求,，又要傳達品牌的價值主張,。經(jīng)典國貨品牌白象就曾經(jīng)推出了品牌系列宣傳漫畫：通過喚起小時候記憶的味道，引發(fā)用戶共鳴,，并傳達了“真骨真肉,，匠心慢熬”的品牌之魂。（3）怎么說：積極利用新媒體進行傳播新消費往往伴隨著新媒介,，而許多老字號品牌由于人才老化等原因,，缺乏對新媒體的布局和建設(shè)，應(yīng)當(dāng)吸收年輕的品牌運營和新媒體運營人才,，通過小紅書,、抖音、B站等新媒體KOL營銷,，符合年輕消費者的媒介習(xí)慣,，提升了老字號品牌在Z世代年輕消費者中的認(rèn)知度和產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化率。在新媒體的利用和傳播方面蜂花抓住了機會,，借助“花西子高價眉筆事件”這一熱點,，通過在抖音等媒體上掀起了平價國貨老品牌的復(fù)興熱潮。（4）怎么賣：擁抱線上線下一體化趨勢伴隨著消費分級,，銷售渠道也越來越呈現(xiàn)線上線下一體化融合的趨勢,。老字號品牌應(yīng)當(dāng)積極順應(yīng)OTO的趨勢，在線上線下選擇適合自己的渠道進行積極布局,，并且選擇適合自身的線上線下渠道布局比例,，以盡量節(jié)約成本的方式占領(lǐng)更大的市場份額。以中醫(yī)藥老字號品牌同仁堂為例,，在同仁堂商業(yè)的集中運營管理下,，各零售終端堅持同仁堂中醫(yī)藥文化特色，線上線下齊發(fā)力,，結(jié)合各地的具體需求開展了中醫(yī)義診,、用藥咨詢、腦中風(fēng)篩查等線下體驗活動,，并積極拓展電商渠道,，加快發(fā)展家庭藥房,、京東到家等線上業(yè)務(wù)，開辟了服務(wù)客戶的新模式,。 3 ,、“六線”支撐老字號消費分級品牌升級戰(zhàn)略落地在通過“賣什么”“說什么” “怎么說”“怎么賣”明確了消費分級產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下老字號上海品牌的品牌戰(zhàn)略設(shè)計之后，我們需要通過“六線”對其進行支撐,，推動戰(zhàn)略的落地,。作為400多個專精特新企業(yè),、300多個行第一品牌,、200多個上市公司和100多個老字號品牌背后的全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌，錦坤品牌專家團在 “四么”（賣什么+說什么+怎么說+怎么賣）品牌頂層設(shè)計的基礎(chǔ)上提出了“六線”（品牌線+產(chǎn)品線+組織線+區(qū)域線+渠道線+終端線）的營銷底層運營,。在品牌線方面,，要結(jié)合具體老字號的品牌底蘊和未來突圍方向進行具體的差異化定位和品牌矩陣的梳理,。在產(chǎn)品線方面，需要明確產(chǎn)品線的長,、寬、高設(shè)計,，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化調(diào)整,，明確老字號品牌未來進行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的具體方向和流程。在組織線方面,，許多老字號都經(jīng)歷了家族企業(yè)-公私合營-國有企業(yè)的變化階段,，目前處于國企的管理模式之下，需要思考如何進行更好地通過組織架構(gòu),、管理方式的調(diào)整等方式進一步提升其市場化競爭力,。在區(qū)域線方面，可以對未來的重點發(fā)展區(qū)域進行明確,，通過單點突破,，以點帶面的方式進行拓展。在渠道線方面,，首先明確未來發(fā)展的重點是線上還是線下渠道,，并對渠道管理、經(jīng)銷商開發(fā),、樣本終端的打造方面制定具體的規(guī)劃,。在終端線方面，一些老字號品牌存在門店環(huán)境陳舊雜亂的情況,。針對這種情況,，要建立好符合品牌形象的統(tǒng)一門店標(biāo)準(zhǔn)，打造終端樣板,，為進行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制奠定良好的基礎(chǔ),。 …… 在消費分級產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的背景下,，消費者的需求趨向品質(zhì)化和個性化，并且愈加重視品牌的文化內(nèi)涵,，產(chǎn)業(yè)也隨著消費者的需求進行轉(zhuǎn)型升級,。在這個背景下，老字號品牌擁有自身獨特的優(yōu)勢,，與此同時也面臨著諸多挑戰(zhàn),。對于老字號品牌而言，需要勇于突破自身的舒適圈,，找準(zhǔn)發(fā)力的核心賽道,，并通過品牌、產(chǎn)品,、宣傳,、渠道、組織,、管理體制等方面的創(chuàng)新積極適應(yīng)市場的新變化,。其中，產(chǎn)品的創(chuàng)新至關(guān)重要,，這是促進老字號品牌轉(zhuǎn)型升級的核心和關(guān)鍵,。在老字號品牌進化的過程中，可以通過深入思考“四么”清晰化老品牌轉(zhuǎn)型升級的品牌頂層設(shè)計,，并通過全面分析“六線”明確制約老品牌發(fā)展的各方面問題,，并推進其品牌頂層設(shè)計真正落地到營銷底層運營上，打通勢道法術(shù)器具,。總之,，老字號品牌要實現(xiàn)品牌的成功轉(zhuǎn)型，必須勇于創(chuàng)新,、積極適應(yīng)市場變化,。將悠久的品牌文化與現(xiàn)代商業(yè)模式相結(jié)合，才能實現(xiàn)老字號的復(fù)興,，書寫新的商業(yè)傳奇和品牌故事,。（錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運營商頭牌，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌,、上市公司、城市品牌以及中國500強和世界500強,。石章強系正高級經(jīng)濟師,、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長、上海市政府品牌專家委員,、新華社品牌工程專家委員,、國家工信部專精特新評審專家等，提出了老字號品牌的復(fù)興指數(shù),，出版了《上海老品牌復(fù)興之路》專著等）; 個人分類: 營銷道法術(shù)|2057 次閱讀|0 個評論

老字號餐飲：刮骨療傷的破與立: 石章強 2016-5-23 23:50; 老字號餐飲轉(zhuǎn)型之殤的本質(zhì)其實就是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞博弈,，這需要很大的決心與勇氣。如果真想獲得一個美好的未來,，那些不甘退出歷史舞臺的老字號餐飲企業(yè)必須有“刮骨療傷”的魄力,，向自己發(fā)起一場與對手無關(guān)的內(nèi)部革命！從痛定思痛,，到“刮骨療傷”,，老字號餐飲轉(zhuǎn)型的背后是舍與得，更是思與行后的破與立,。老字號餐飲：刮骨療傷的破與立文 / 石章強（錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌專委會秘書長）歷經(jīng) 6 年的業(yè)績快速發(fā)展后，老字號烤鴨店全聚德在 2013 年急轉(zhuǎn)直下,，凈利潤出現(xiàn)上市以來的首次下滑,。根據(jù)全聚德 2013 年財報，期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入 19.02 億元,，同比下降 2.13% ,；歸屬于上市公司股東的凈利潤為 1.1 億元，同比下滑 27.62% ,。這成為全聚德上市以來交出的最差一份年報。作為中華老字號楷模代表的全聚德,，終于在六年的快速發(fā)展之后,，將自己締造的神話親手埋葬。本以為六年的榮耀光景會預(yù)示著以全聚德為代表的餐飲行業(yè)老字號會迎來自己的老樹發(fā)新芽,，卻沒想到最終還是落得一個“烤鴨之殤”…… 近些年以來,，全國餐飲市場發(fā)生了巨大變化，由于宏觀政策調(diào)整,，中央改進作風(fēng),、遏制公款消費和反對鋪張浪費等一系列政策的密集出臺和深入推進，對餐飲業(yè)存在的非理性消費帶來了很大沖擊,，使餐飲市場持續(xù) 20 年的快速增長勢頭不再,，增速逐步趨緩，行業(yè)增長動力明顯不足,，老字號餐飲企業(yè)同樣受到了沖擊與影響,。在為這些堪稱“中華飲食瑰寶”的企業(yè)命運感到惋惜的同時，我們也開始重新思考：老字號餐飲，止殤之路在何方,？如今你已什么模樣,？老字號餐飲行業(yè)如今的發(fā)展境遇，大體上可以總結(jié)為：不好不壞,、半死半活,。好尷尬！對于它目前的發(fā)展?fàn)顩r,，我們只能說：要么趕快死,，要么精彩的活著！市場從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變之后,，一大批餐飲老字號在較短時間內(nèi)就已經(jīng)接受死亡和淘汰的命運,。然而，還有一批餐飲老字號經(jīng)受住了市場競爭的洗禮,，鳳凰涅磐,，開始走上轉(zhuǎn)型之路。然而轉(zhuǎn)型三十年之后,，它們?nèi)缃褚炎兂墒裁茨樱? 據(jù) 2005 年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，當(dāng)年中國的老字號企業(yè)約 16000 家，其中約 70% 經(jīng)營十分困難,，瀕臨倒閉,； 20% 的老字號企業(yè)能夠勉強維持，只有 10% 的老字號企業(yè)經(jīng)營情況良好,。面對著喜憂參半,、優(yōu)劣并存，機遇與挑戰(zhàn)同在的發(fā)展現(xiàn)狀,，我們需要深度剖析現(xiàn)狀背后隱藏的問題,，才能為餐飲老字號行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路找到正確的方向。 “老瓶”的硬傷老字號餐飲發(fā)展過程中主要有兩方面的“硬傷”：內(nèi)在品質(zhì)層面與外在品牌管理體系層面,。在廚師水準(zhǔn),、工藝沿襲、味道統(tǒng)一等方面都逐漸出現(xiàn)問題的時候,，老字號便開始失去其獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢,，對消費者的吸引力也逐漸減弱。老師傅們都逐漸退休或去世,，小徒弟們卻不能或不愿繼承衣缽,，承襲手藝，許多的老字號就在廚師青黃不接的現(xiàn)實下,，不得不接受消失的悲慘命運,。老人們時常感嘆與懷念的老味道，有時也只能去夢里找找；傳統(tǒng)工藝的流失,，快餐時代,，為了節(jié)約成本，傳統(tǒng)菜肴全都用調(diào)料制作,，現(xiàn)代機器與技術(shù)的沖擊,，使得許多老字號在生產(chǎn)制作工藝上開始更多打上“機器生產(chǎn)”的烙印，在制作流程與工序上也開始刪繁就簡,，由智能化代替手工化,；老字號餐飲的傳承者在技藝上存在著差異性，消費者在享用這些不同傳承者做出的食品時,，總會有種“一朝天子一朝臣”的感覺,，食物的味道總是不一致。許多老字號餐飲依然固守著傳統(tǒng)觀念,，信奉著“酒香不怕巷子深”,，品牌意識缺失、品經(jīng)營管理觀念滯后,，缺乏整體的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃,。細(xì)數(shù)現(xiàn)存的的老字號餐飲踐行著品牌化運營思路的企業(yè)，簡直少之又少,。有人說：老字號衰落的致命之處在于忽視了品牌資產(chǎn)的培育和延伸,，在機制上缺乏創(chuàng)新，事過境遷,，難免 “ 人老珠黃 ” ,，這也不無道理。國外也有“老字號”,，百年企業(yè)也比比皆是,，為何國外的老字號在如今依然長青，甚至“逆生長”成童顏不老,？這便是品牌化戰(zhàn)略的結(jié)果。中國老字號與國外老字號在發(fā)展思路上的不同點便是：中華老字號以產(chǎn)品保品牌,，國外的百年企業(yè)以品牌促產(chǎn)品,。對比老字號發(fā)展成功與失敗的企業(yè)案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)：凡是那些傳承與經(jīng)營成功的老字號都著眼于以下幾點： 1 ,、力保產(chǎn)品口味的原始與正宗,，使得現(xiàn)代餐飲行業(yè)內(nèi)的競爭對手難以復(fù)制； 2 ,、不斷創(chuàng)新,，適時調(diào)整，滿足不同時代的消費者需求； 3 ,、注重品牌形象維護以及文化底蘊的傳承,。而那些失敗的老字號則管理不善，核心產(chǎn)品,、人才,、技術(shù)的流失，難以順應(yīng)市場做出相應(yīng)的變化,。怎樣“刮骨療傷” 老字號餐飲轉(zhuǎn)型之殤的本質(zhì)其實就是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞博弈,，這需要很大的決心與勇氣。如果真想獲得一個美好的未來,，那些不甘退出歷史舞臺的老字號餐飲企業(yè)必須有“刮骨療傷”的魄力,，向自己發(fā)起一場與對手無關(guān)的內(nèi)部革命！革命第一步：營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變,，從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向,。老字號只賣產(chǎn)品，并不考慮市場的變化和消費者的需求,，而現(xiàn)代餐飲企業(yè)既賣產(chǎn)品,，更考慮市場和消費者。老字號需要做出的第一個思維轉(zhuǎn)變就是如何促使傳統(tǒng)工藝（產(chǎn)品）與現(xiàn)代消費者的飲食需求形成對位,。因為飲食風(fēng)潮時刻都在改變,，消費者的飲食需求也呈現(xiàn)豐富化選擇，如果此時依然守著老工藝,，老產(chǎn)品,，也只能越來越背離現(xiàn)代人的口味。慶豐包子火了,，但沒有走出來,；狗不理為什么一直叫好但卻不叫座……皆源于缺乏系統(tǒng)的營銷和牌運作。大娘水餃,、吉祥餛飩,、巴比饅頭等這些一無老字號名頭二無背景支持的市場化企業(yè)卻在錦坤等專業(yè)品牌營銷機構(gòu)的指導(dǎo)下活得風(fēng)生水起火遍全國。這是關(guān)鍵的第一步,。革命第二步：明確老字號餐飲轉(zhuǎn)型方向,。轉(zhuǎn)型的前提就是需要根據(jù)老字號當(dāng)前發(fā)展的不同狀況，正確評估自身資源實力,，審時度勢的來明確將要轉(zhuǎn)型的方向,。總的來說，老字號餐飲轉(zhuǎn)型共有三個途徑： 1. 放棄老品牌的不足因素,，嫁接強大企業(yè)品牌技術(shù),、市場,、資金，實現(xiàn)品牌內(nèi)涵式增長,； 2. 依附老字號產(chǎn)品,、工藝等的歷史厚重感、時空感,、文化氣息,，繼承并發(fā)展品牌文化內(nèi)涵，賦予新背景下的文化含義,。通過文化營銷,，提升消費者在享用美食過程中的文化體驗； 3. 在現(xiàn)有老字號餐飲品牌的基礎(chǔ)上,，將“民族性”進行升華,，使民族品牌正式建設(shè)成為企業(yè)品牌，或者像天津狗不理包子一樣,，實施“走出去”的戰(zhàn)略,，期望將狗不理包子打造成為享譽中外的國際品牌。然而不論這幾個方向如何選擇,，有一個事實是不可回避的：在轉(zhuǎn)型過程中,，老字號都必然會舍棄一些曾經(jīng)或許引以為傲的東西，當(dāng)然,，這就看其轉(zhuǎn)型的勇氣與決心了,。正所謂：智慧人生，品味舍得,。革命第三步：合理評估不同的老字號轉(zhuǎn)型復(fù)興模式,。在對老字號復(fù)興轉(zhuǎn)型模式的探索過程中，由上海市政府財政資金課題資助的國內(nèi)第一本系統(tǒng)闡述老字號復(fù)興的專著《上海老品牌復(fù)興之路》一書對此詳細(xì)歸納了老字號品牌在復(fù)興與轉(zhuǎn)型時的五種可選擇的轉(zhuǎn)型模式,。第一種：換東家,。解決老字號產(chǎn)權(quán)歸屬和投資運作主體的問題；第二種：換掌柜,。解決老品牌的運作組織和平臺問題,；第三種：換商業(yè)模式�,？梢源_保老品牌的市場化及專業(yè)化運作,。而在換商業(yè)模式這種復(fù)興模式中，又細(xì)分為品牌運營商,、區(qū)域拓展商、產(chǎn)品制造商,、業(yè)務(wù)集成商和產(chǎn)業(yè)整合商六種方式,。第四種：換臉是為了解決老品牌的市場形象問題,；第五種：換血可以解決經(jīng)營運作機制問題。這五種轉(zhuǎn)型模式具有廣泛的適用意義,，對于歸屬在老品牌范圍內(nèi)的老字號餐飲來說,，同樣具有著借鑒和指導(dǎo)價值。當(dāng)以上這些具有戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)性的“將帥”級方向都明確之后,，后續(xù)才可以開始部署詳細(xì)周密的戰(zhàn)術(shù)安排了,。革命第四步：產(chǎn)品為兵體驗為馬兵馬聯(lián)動老樹新芽。老字號餐飲的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型如果成為,，那么呈現(xiàn)在我們面前的將是一副“產(chǎn)品與體驗齊飛,，復(fù)古共現(xiàn)代一色”的壯闊景觀。在許多項有關(guān)老字號餐飲的消費者市場調(diào)查結(jié)果顯示,，老字號餐飲受詬病最多的就體現(xiàn)在一成不變的食物味道,，服務(wù)與體驗極差的消費過程。因此,，如果在這兩方面上無法得到提升,，所謂的轉(zhuǎn)型也只不過是空中樓閣，無力支撐,。長久以來,，人們對老字號餐飲中“老”的評定，都聚焦在老字號味道的“正宗”,。原始食材,，原始工藝造就了老字號餐飲產(chǎn)出原始的味道、正宗的味道,。倘若社會風(fēng)氣,、飲食風(fēng)尚已變，而 “ 正宗 ” 思想不變的話,，消費者當(dāng)然不會買賬,。老字號在 “ 正宗 ” 勢力的籠罩下曾經(jīng)完成過歷史運作，奠定過雄厚的行業(yè)根基,，同時也設(shè)下了難以逾越的羈絆,。老字號烹飪者往往沿著一條既定路線而走完自己的烹飪道路，很少有人獨辟蹊徑,，開創(chuàng)新流派,、新途徑，正因為老字號的正宗勢力有著嚴(yán)格的承傳模式,、僵硬的師徒關(guān)系,、固定的烹飪技藝和傳統(tǒng)的操作程序，越雷池一步,，難上加難,。老字號餐飲需要解開一個心結(jié)就是：正宗不等同于一層不變,，正宗不代表拒絕創(chuàng)新，不代表固步自封,，不代表給自己架上一座牢,。如何在老產(chǎn)品老工藝?yán)峡谖杜c消費者現(xiàn)代飲食風(fēng)潮之間找到平衡點，才是老字號餐飲轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵點之一,。消費者的餐飲過程歸根結(jié)底還是一種體驗過程,，對美食的體驗只是其中的一個方面，而不應(yīng)該是全部內(nèi)容,。老字號餐飲的另一個發(fā)力點就應(yīng)該聚焦在提升消費者餐飲過程中的立體式體驗,。對比其他餐飲品類與行業(yè)，老字號餐飲其實更具有實行體驗營銷的“基因”,。它具有更為悠久的歷史和文化氣息,，代表獨特的地域飲食文化，不僅具有飲食地標(biāo)的作用,，有些老字號甚至具有地區(qū)旅游地標(biāo)的烙印,。因此把老字號豐富的飲食文化資源與現(xiàn)代旅游者的其他需求相結(jié)合，不僅可以為老字號營造外部環(huán)境氛圍,，更可以給消費者一種“產(chǎn)品與體驗齊飛,，復(fù)古共現(xiàn)代一色”的難忘體驗。那么,，餐飲老字號如何進行體驗營銷呢,？明確的體驗主題，文化氛圍濃厚的體驗設(shè)施,，特色的產(chǎn)品,，個性化的服務(wù)是支撐體驗營銷體系的主要支撐因素。從痛定思痛,，到“刮骨療傷”,，老字號餐飲轉(zhuǎn)型的背后是舍與得，更是思與行后的破與立,。（原文刊發(fā)于《銷售與市場》,。石章強系錦坤文化發(fā)展集團創(chuàng)始人、上海品牌專委會秘書長,。公眾微信：錦坤品牌營銷,；微博： @ 錦坤石章強、 @ 錦坤品牌營銷,；電郵： [email protected] 官網(wǎng)： www.jonkon.com ）; 個人分類: 營銷道法術(shù)|498 次閱讀|0 個評論

投資老品牌鼎新,，締造新財富傳奇: 上海極品策略 2013-12-26 10:36; 　　老經(jīng)銷商經(jīng)常說：跟風(fēng)就是死亡，注重短期效益也活不了多久,，字字驚心�,，F(xiàn)在的中國熱水器產(chǎn)業(yè)整體還是擺脫不了惡性價格戰(zhàn)的桎梏,，品類品牌之間的龍爭虎斗更是牽動行業(yè)所有人的內(nèi)心。在2014年以后成為中國熱水器產(chǎn)業(yè)的焦點,，新老品牌將直面對話。新品牌立足于高額的品牌傳播投入先聲奪人,，但老品牌的優(yōu)勢就在于豐富的市場營銷經(jīng)驗和成熟的管理經(jīng)驗,，這才是保證經(jīng)銷商源源不斷得到收益的關(guān)鍵。在電熱水器領(lǐng)域,，鼎新可以說是老品牌中的“佼佼者”和“領(lǐng)軍者”,，作為一家擁有26年發(fā)展歷史的企業(yè)來說，鼎新已經(jīng)鍛造了中國電熱水器產(chǎn)業(yè)的傳奇,，所謂“姜還是老的辣”,，對于希圖在電熱水器產(chǎn)業(yè)披荊斬棘奮勇直前的經(jīng)銷商來說，鼎新的三個優(yōu)勢不可不提：　　首先是在品牌上,，鼎新一直秉承“一言九鼎,、誠信創(chuàng)新”的理念，引入奧克斯頓（美國）國際集團的先進管理理念,，培養(yǎng)和拓展了國內(nèi)最優(yōu)秀和專業(yè)的電熱水器營銷管理團隊,，打造出26年從不間斷的專業(yè)品質(zhì)，同時不斷與時俱進,，結(jié)合市場進行持續(xù)有效的技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新,，將鼎新最強大的實力展現(xiàn)給全國各地的新老經(jīng)銷商和用戶，讓他們對鼎新報以極大的忠誠度,。　　在技術(shù)上,，鼎新是目前中國電熱水器產(chǎn)業(yè)唯一精通“安全技術(shù)”和“健康技術(shù)”的知名企業(yè)。在安全技術(shù)方面,，鼎新的“終極防電墻”專利技術(shù)是行業(yè)內(nèi)少數(shù)可以比肩海爾“防電墻技術(shù)”的企業(yè),，同時鼎新與海爾、帥康都是中國電熱水器安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的起草企業(yè),，可見鼎新在安全熱水器領(lǐng)域的話語權(quán),。在“健康技術(shù)”方面，鼎新更是走到了行業(yè)的最前列,，2009年推出了“水凈方”系統(tǒng)的健康型電熱水器,，采用內(nèi)膽高溫殺菌系統(tǒng)，一鍵就能殺死內(nèi)膽中95%的致病細(xì)菌并進行深層過濾,，讓洗澡用熱水真正達到“健康用水”的級別,。為了這些專業(yè)技術(shù)的研發(fā)，鼎新配備了國際標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流水線和研發(fā)中心,，與奧克斯頓（美國）國際集團建立電熱水器遠程技術(shù)交流平臺,，學(xué)習(xí)國外電熱水器行業(yè)最先進的技術(shù)理念,，并在國內(nèi)與多所知名高校建立了產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系，為鼎新的技術(shù)創(chuàng)新不斷添磚加瓦,。　　最后在品質(zhì)的領(lǐng)域,，鼎新在26年的發(fā)展中，不僅僅是為國內(nèi)消費者提供熱水器,，還不斷代表中國電熱水器出自到世界各地,，包括歐洲、北美以及東南亞地區(qū)等20多個國家,，特別是歐美發(fā)達國家對產(chǎn)品的品質(zhì)擁有非常的嚴(yán)格的準(zhǔn)入機制（包括ISO9001認(rèn)證和歐盟CE認(rèn)證）和考評體系,，鼎新能夠不斷在這些國家獲得當(dāng)?shù)乜蛻艉拖M者的認(rèn)同，毫無疑問證明鼎新在熱水器品質(zhì)上達到了世界的先進水平,，在國內(nèi),，鼎新也同樣通過了3C認(rèn)證，成為消費者“質(zhì)量最信得過”的電熱水器品牌之一,。　　產(chǎn)經(jīng)專家認(rèn)為,，十八屆三中全會以后，城鎮(zhèn)化運動將邁入快車道,，電熱水器也將全面取代已經(jīng)日薄西山的太陽能熱水器,，成為中國各地新興城鎮(zhèn)市場的“寵兒”。熱水器的經(jīng)銷商不能被短期傳播的引誘“一葉障目”,，應(yīng)該結(jié)合市場需求和品牌綜合競爭力作出更為明智的判斷和選擇,。作為在中國熱水器產(chǎn)業(yè)不斷留下光輝足跡的鼎新品牌，勢必成為新老經(jīng)銷商締造新財富商機的不二之選,。; 個人分類: 文章專輯|1199 次閱讀|0 個評論

不得不懂的老化品牌創(chuàng)業(yè): 深圳優(yōu)勢智業(yè) 2013-4-6 11:28; 作者：李繪芳很多企業(yè)在每年的營銷計劃里毫不猶豫地寫到“因品牌形象老化,，消費群轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品銷售呈下降趨勢,，我們無法挽回局面”,。可口可樂已經(jīng)有 110 年的歷史,，但給人感覺還是年輕有為的美國人,；百事也有百年歷史了，但給人感覺仍然是活力四射的小伙子,。還有 IBM ,、迪斯尼、諾基亞,、麥當(dāng)勞,、奔馳、福特、寶馬,、索尼,、雀巢等等，可以說都有很長的歷史,。按照上面的“老化論”來衡量,，這些品牌已經(jīng)死若干次了。一,、為什么會老化呢,？我們承認(rèn)，一個行業(yè)可以進入成熟期,，一個產(chǎn)品可以進入衰退期。但一個品牌為什么要會老化呢,？在很多企業(yè),，負(fù)責(zé)營銷的副總們、市場總監(jiān)們,、品牌經(jīng)理們,，有沒有審視過品牌形象老化的根源？也有沒有因此而感到羞恥,？一個品牌的老化,，主要與企業(yè)沒有把營銷做好有直接關(guān)系。比如：在產(chǎn)品開發(fā)上： 5 年前開發(fā)的產(chǎn)品,，到現(xiàn)在不更新,，甚至連包裝都不換。問為什么,？他們會說,，可口可樂 100 年沒有換過配方，我們?yōu)槭裁磽Q呢,？但可惜的是,，可口可樂幾乎年年換包裝。在視覺因素上：落伍,、俗套的 LOGO ,，用了 50 年還“不動搖”，而且哪兒都用,。問為什么,？他們會說，老換對市場有風(fēng)險,。那我們看看百事可樂是怎么換的,？幾乎每隔 10 年更新一次 VI 系統(tǒng)，使視覺因素緊跟時代步伐。在廣告創(chuàng)意上：一個創(chuàng)意用 3 年不換,。問為什么,？他們會說，一個人老換衣服,，你能認(rèn)得出他是誰嗎,？但可惜的是，忽略了“沙漏”效應(yīng),。如果你的創(chuàng)意不及時更新,，不到 1 年，消費者對你創(chuàng)意的注意力便接近零,，再打也沒有什么效果,。在媒介傳播上：有錢的時候不知節(jié)省，有多少打多少廣告,；沒錢了,，馬上銷聲匿跡， 3 ,、 5 年不做廣告,。問為什么？他們會說,，集中資源猛烈轟炸,，引起轟動效應(yīng)。但結(jié)果是不僅沒有得到轟動效應(yīng),，反而無影無蹤了,。在終端建設(shè)上：陳列沒有陳列的樣子，促銷沒有促銷的氣勢,，像條落水狗,，毫無起色。問為什么,？他們會說,，我們的產(chǎn)品貴在品質(zhì)，沒有必要搞這些,。但一個令人失望的事實是,，人家“品質(zhì)一般”的產(chǎn)品銷售猛增，他“品質(zhì)精良”的產(chǎn)品卻日益下滑,。類似這種現(xiàn)象在中國不少企業(yè)可以說多如牛毛,，數(shù)不盡，也說不完,。大家可以想像一下,，就這樣經(jīng)營品牌,，別說老化，沒有死掉已經(jīng)是萬幸了,，還有什么勁頭說發(fā)展呢,？二、如何判斷品牌形象老化傾向,？　為了更科學(xué),、準(zhǔn)確地判斷品牌形象老化傾向，下面介紹三種方法,。如果大家把這三種方法用好了,，就能發(fā)現(xiàn)很多問題。 1 ,、定期的小組座談會,。做營銷的人萬不能厭倦與消費者溝通。如果你保持每年開一次消費者座談會,，便會發(fā)現(xiàn)消費者去年的看法和今年的愿景,。有時候，人很容易“自滿”,，總覺得自己的品牌是至高無上的。但消費者卻不這么認(rèn)為,，他們對你品牌的看法變化很快,，而且會讓你感覺到大吃一驚。所以,，定期在重點市場召開消費者座談會是很有必要的,。一般情況下，至少一年開一次,。 2 ,、定期的品牌價值評估。這是個很專業(yè)的工作,，一般企業(yè)自己搞不了,，需要委托專業(yè)公司來做。這種評估費用比較大,，如果你企業(yè)有足夠支付能力,，最好一年做一次；如果沒有,，至少 2 年做一次,。這樣，你就會得到品牌價值,、聯(lián)想,、品牌形象以及健康度等諸多指標(biāo)的變化情況，便很容易看到品牌形象的老化傾向及其原因。中國企業(yè),，悶頭做廣告,，不覺得這筆錢花得可惜。但做些市場研究,，就覺得可惜得不得了,，省之又省，從而耽誤很多事情,。所以一定要拿出部分預(yù)算去做這些有價值的事情,。 3 、定期的走訪市場,。這是最沒有必要教的方法,。幾乎所有企業(yè)對市場走訪很重視，動不動就去看看,。但每次都看什么,？陳列、價格,、大日期產(chǎn)品,、促銷執(zhí)行等。這是銷售經(jīng)理看的事情,，市場人員看什么,？不僅看這些，還應(yīng)該看：你產(chǎn)品包裝與對手相比有沒有落伍,、俗套的形象,？包裝的色澤是否有沖擊力？包裝損壞情況是否嚴(yán)重,？ POP 是否按計劃到位,？ POP 的創(chuàng)意與對手相比怎樣？消費者對促銷活動的熱情怎樣,？導(dǎo)購員對現(xiàn)有產(chǎn)品和活動有何意見,？本行業(yè)最好的品牌在做什么？相關(guān)行業(yè)最好的品牌又在做什么,？等等,。三、活力來自活動　問題知道了,，就要及時采取措施,。一天也不能等。但不提倡盲目行動,，必須有個周密的計劃,。計劃一旦確定,，就趕快落實。一般來講,，防止品牌形象老化的措施分兩大塊：一是發(fā)現(xiàn)問題后的專項行動,；一是日常營銷活動。發(fā)現(xiàn)問題后的專項行動,，就是對癥下藥的問題了,。諸如：發(fā)現(xiàn) LOGO 過于陳舊，那么調(diào)整 VI 系統(tǒng),；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)滯后,，就提高新品開發(fā)速度；發(fā)現(xiàn)促銷活動對品牌形象沒有正面作用,，就改進促銷活動,；等等。這些行動,，內(nèi)部一旦達成一致意見,，就沒有什么可商量的，該做就做,。日常營銷活動,，卻需要做進一步解釋。人的健康,，不僅需要定期體檢,，更需要日常鍛煉。就是說,，不要老指望體檢時發(fā)現(xiàn)什么病，該怎么治,？而更應(yīng)該注意平時怎么鍛煉,、怎么調(diào)節(jié)心情、怎么注意飲食等,。品牌也一樣,，它的活力就來自于它的活動，活動頻繁而科學(xué),，投入也恰到好處,，品牌就可以保持活力，能夠有效避免老化問題,；否則,，就靠定期研究，發(fā)現(xiàn)問題,，改一改,，發(fā)現(xiàn)不了就算了,，最后受損的就是品牌本身。做營銷的人,，永遠不要忘記,，消費者總是喜歡新鮮玩藝的。如果你要想防止品牌形象老化,，必須把這個“新鮮”做到位,，時刻讓消費者感覺到你品牌新的氣息。做到這一點,，產(chǎn)品開發(fā)與維護,、傳播活動、視覺形象和代言人（使用者形象）尤為重要,。 1 ,、產(chǎn)品開發(fā)與維護。按照產(chǎn)品生命周期和需求管理的要求,，及時開發(fā)新產(chǎn)品,，并適時淘汰老產(chǎn)品，對防止品牌形象老化會起到至關(guān)重要的作用,。新產(chǎn)品開發(fā),，大家好理解，不能理解的是老產(chǎn)品淘汰,。筆者曾提到“善待老產(chǎn)品”的觀點,，但這是在產(chǎn)品生命周期前提下的“善待”。如果一個產(chǎn)品已經(jīng)進入衰退期,，而且賣了 5 年都銷量上不去,，也不賺錢，留著它有什么用呢,？反而影響你的品牌形象,。在企業(yè)里，最怕淘汰老產(chǎn)品的是銷售人員,，怕什么呢,？無非是怕影響他們的銷售任務(wù)。所以他們愿意說：“產(chǎn)品是企業(yè)的兒子,，怎能把兒子隨隨便便扔掉呢,？”這是袒護。產(chǎn)品不是企業(yè)的“兒子”,，只是給企業(yè)賺錢的工具,。給企業(yè)賺錢就繼續(xù)用，賺不了錢就得淘汰,。 2 ,、傳播活動,。無論是廣告，還是促銷活動,，或是公關(guān)等其它傳播活動,，必須在品牌定位的基礎(chǔ)上及時更新創(chuàng)意。創(chuàng)意更換頻率最好控制 3 個月以內(nèi),，最長也不要超過半年,。也就是說，你的新 TVC 播 3 個月就該換了,，因為 3 個月后已經(jīng)不是什么新的創(chuàng)意了,。如果費用緊張，可以半年換一次,，再長,，就會白白浪費錢，同時也白白失去市場機會,。 3 ,、視覺形象。人們非常怕動這個東西,。當(dāng)然有一定道理,。因為視覺形象一變，隨之而變的東西太多了,。諸如包裝,、 POP 、廣告,、促銷物品等,。可以說是很大一筆費用,。但有時候,，視覺形象確實跟不上企業(yè)發(fā)展，會影響品牌形象,，在很多時候根本無法進行高質(zhì)量的品牌傳播活動。所以,，該換的時候就要換,。早換總比晚換容易，且效果好,。當(dāng)然,，不提倡一刀切的方法。根據(jù)你企業(yè)實際情況可以采用不同的更換策略,。比如,，誰也沒有注意過可口可樂的字體有什么變化,，但它的 LOGO （英文字體）與 20 年前相比具有天壤之別。不信你可以去看 1980 和 1984 年奧運會期間的可口可樂廣告,，再和現(xiàn)在的可口可樂廣告對比一下就知道,。 4 、代言人,。代言人形象很重要,。可以分為明星代言和亞明星代言,。明星就是那些當(dāng)紅的影視歌星或其他演藝界名人等,；亞明星是指廣告中出現(xiàn)的其它代言人，可以是普通人,，也可以是明星,。明星代言的主要目的是造勢。所以,，對人氣的要求比較高,。人氣下降的明星最好不要用。亞明星代言的主要目的是形成使用者形象,。所以,，必須讓目標(biāo)消費者感覺到這個人就在我們中間，不要讓消費者感覺有距離,。對于明星和亞明星而言,，明星的代言難度比亞明星更高。因為,，他（她）的一舉一動影響很大,，所以，他（她）代言你品牌的長度應(yīng)與其人氣旺盛的長度保持一致,。而亞明星代言,，可以保持相對長的時間。; 個人分類: 優(yōu)勢論道|546 次閱讀|0 個評論

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