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消費(fèi)分級(jí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下老字號(hào)復(fù)興的品牌頂層設(shè)計(jì)
石章強(qiáng) 2024-5-31 10:12
花西子79元眉筆事件一夜爆火蜂花老字號(hào)邁過(guò)10億門(mén)檻……這種偶發(fā)事件帶來(lái)的曝光和流量是短暫的，偶遇型增長(zhǎng)是無(wú)法幫助老牌國(guó)貨實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)青的,。在消費(fèi)分級(jí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下,，能否通過(guò)品牌頂層設(shè)計(jì)將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為品牌銷(xiāo)量的持續(xù)結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)而實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌的真正復(fù)興呢,？ 消費(fèi)分級(jí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型下老字號(hào)復(fù)興的品牌頂層設(shè)計(jì) 文/錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán) 上海曾經(jīng)是中國(guó)商標(biāo)的發(fā)祥地,，在20世紀(jì)30年代貢獻(xiàn)了全國(guó)注冊(cè)商標(biāo)的80%,；不僅如此,，上海從二十世紀(jì)三四十年代一直到改革開(kāi)放之后的八九十年代一直都被冠以“中國(guó)品牌之都”的美稱(chēng),，除了上述提到的“蜂花”以外,，還孕育了“永久”、“鳳凰”,、“英雄”,、“美加凈”、“大白兔”“老鳳祥”“培羅蒙”等一系列老字號(hào)品牌,。 然而,，進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，在國(guó)企改革,、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等一系列挑戰(zhàn)下,，上海的大部分老字號(hào)品牌均遭遇了不同程度的發(fā)展瓶頸，有些甚至逐漸消亡了,。 近年來(lái),，隨著新國(guó)潮的興起，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌重燃熱情。隨著疫情結(jié)束,， 消費(fèi)市場(chǎng)再煥生機(jī),，新概念、新產(chǎn)品,、新業(yè)態(tài),、新空間、新模式正在不斷涌現(xiàn),。 面對(duì)消費(fèi)分級(jí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新形勢(shì),， 作為400多個(gè)專(zhuān)精特新企業(yè)、300多個(gè)行第一品牌,、200多個(gè)上市公司和100多個(gè)老字號(hào)品牌背后的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商 ,，錦坤品牌創(chuàng)始人、國(guó)家名片提名人和終審評(píng)委,、《上海老品牌復(fù)興之路》作者石章強(qiáng)提出,， 老字號(hào)品牌有必要順應(yīng)時(shí)代的趨勢(shì)，把握好消費(fèi)者的新需求,，明確自身的品牌頂層設(shè)計(jì),，從而實(shí)現(xiàn)新的突破。 消費(fèi)分級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,，老品牌機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 1 、國(guó)家多次出臺(tái)相關(guān)正成為積極推動(dòng)傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)變革 目前,，我國(guó)已進(jìn)入消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng),、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)、消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)作用明顯增強(qiáng)的重要階段,，國(guó)家多次出臺(tái)相關(guān)正成為積極推動(dòng)傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)變革,，發(fā)揮新消費(fèi)的引領(lǐng)作用，加快培育形成經(jīng)濟(jì)發(fā)展新供給新動(dòng)力,。2021年《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》中提出支持新型消費(fèi)發(fā)展,鼓勵(lì)消費(fèi)新模式出現(xiàn),，拓展消費(fèi)體驗(yàn)等內(nèi)容；2023年《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》提到進(jìn)一步創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景,。這些新消費(fèi)并不是無(wú)本之源,，而是建立在傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的基礎(chǔ)上的。2022年12月,，中共中央,、國(guó)務(wù)院印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》，2022年7月,，國(guó)家發(fā)展改革委等部門(mén)印發(fā)《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》,，老字號(hào)品牌改革發(fā)展的新動(dòng)能隨政策利好逐步釋放。 2 ,、從需求上看,，消費(fèi)者越來(lái)越注重品質(zhì)化和個(gè)性化,，老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)自己的細(xì)分賽道進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí) 從需求上看，消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)量和個(gè)性化產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng),。在傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸飽和的背景下,，消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，通過(guò)差異化的產(chǎn)品來(lái)彰顯自己的品味,，滿(mǎn)足自身的個(gè)性化需求,。 需求端的轉(zhuǎn)變也促使產(chǎn)業(yè)供給側(cè)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和升級(jí)，從而更好地順應(yīng)消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì),。 以美妝個(gè)護(hù)行業(yè)為例,，各大品牌紛紛根據(jù)消費(fèi)者的相應(yīng)需求尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，許多國(guó)貨品牌也隨之崛起,。隨著國(guó)民消費(fèi)水平和健康生活理念的不斷提高,，美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的消費(fèi)需求也正進(jìn)一步呈現(xiàn)出 細(xì)分化、個(gè)性化,、品質(zhì)化的趨勢(shì) ,。首先，產(chǎn)品功能變得更加細(xì)分,，如抗老,、抗糖、美白,、祛痘等,；其次，基于場(chǎng)景和人群的差異,，適用于不同目標(biāo)消費(fèi)者的更加個(gè)性化的產(chǎn)品類(lèi)別應(yīng)運(yùn)而生,，如男性美妝護(hù)膚、老年人個(gè)護(hù),、戶(hù)外防曬等產(chǎn)品,；最后，在品質(zhì)化方面,，消費(fèi)者越來(lái)越注重對(duì)產(chǎn)品成分的篩選,，如天然成分、不含酒精,、氨基酸潔面等,，此外，可持續(xù)產(chǎn)品,、水牙線,、美容儀等品質(zhì)化產(chǎn)品也紛紛涌現(xiàn)。 新國(guó)貨品牌薇諾娜把握住了消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)，選擇了敏感肌的細(xì)分賽道,，以云南特色植物為原料,，提取了針對(duì)敏感肌的活性成分，在產(chǎn)品成分上形成了差異化,。在此基礎(chǔ)上,，薇諾娜也通過(guò)皮膚學(xué)專(zhuān)家和醫(yī)院的賦能以及產(chǎn)學(xué)研醫(yī)模式的打造，為其產(chǎn)品功效性和安全性做了有力的支撐,，建立了科學(xué)可靠的品牌心智,，契合了消費(fèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下消費(fèi)者的品質(zhì)化需求。因此,，薇諾娜取得了不俗的成績(jī),，以它旗下的爆品之一為例，“舒緩修護(hù)凍干面膜”憑借“即時(shí)”,、“鮮活”,、“有效”、“安全”占領(lǐng)消費(fèi)者心智,，2022年一年銷(xiāo)售額高達(dá)5.96億元,。 因此，對(duì)于老國(guó)貨品牌而言,，要想實(shí)現(xiàn)新的突破,，在維持高質(zhì)量的同時(shí)，也需要結(jié)合自己的品牌基因和核心優(yōu)勢(shì)尋找更加精準(zhǔn)的細(xì)分賽道,，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化,、場(chǎng)景化的需求，從而找到創(chuàng)新的方向和最佳的突破路徑,。 3 、從消費(fèi)領(lǐng)域看,，消費(fèi)者越來(lái)越注重文化消費(fèi)和精神消費(fèi),，老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)在傳承的過(guò)程中積極賦予自身新的內(nèi)涵 從消費(fèi)領(lǐng)域看，消費(fèi)者對(duì)于文化消費(fèi),、精神消費(fèi)的關(guān)注度也在逐步提升,。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越注重精神層面的消費(fèi)體驗(yàn),。以鋼筆為例,，盡管作為書(shū)寫(xiě)工具其地位在下降，但作為消費(fèi)分級(jí)文化用品的鋼筆和作為禮品,、收藏用品的鋼筆,，其銷(xiāo)售近年來(lái)卻逐年上升。錦坤品牌頂層設(shè)計(jì)指導(dǎo)下的英雄新產(chǎn)品套裝成為各類(lèi)新細(xì)分人群的心頭之愛(ài)。 老字號(hào)品牌擁有悠久的品牌歷史,，承載了獨(dú)特的商業(yè)文化,，在幾十年甚至上百年的經(jīng)營(yíng)中積累了消費(fèi)者良好的認(rèn)知和口碑基礎(chǔ)，在文化傳承,、信譽(yù)度和品牌價(jià)值等方面具有較大優(yōu)勢(shì),， 因此在文化消費(fèi)、精神消費(fèi)領(lǐng)域擁有獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。 但與此同時(shí),，老字號(hào)品牌也面臨著新興品牌的挑戰(zhàn)，需不斷創(chuàng)新以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求,，結(jié)合時(shí)代背景為品牌注入與時(shí)俱進(jìn)的新內(nèi)涵,。 “新國(guó)潮”，是指將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美結(jié)合起來(lái)的一種消費(fèi)潮流,。對(duì)許多老字號(hào)品牌而言,，正在借助“新國(guó)潮”的契機(jī)進(jìn)行品牌形象的年輕化，從而更好地吸引Z時(shí)代的年輕消費(fèi)者,。就品牌年輕化而言,，充滿(mǎn)趣味性的跨界聯(lián)名似乎是一條促進(jìn)品牌年輕化、加速品牌出圈的捷徑,，但是僅僅停留在營(yíng)銷(xiāo)層面的創(chuàng)新并不能構(gòu)成品牌的核心吸引力,，而且過(guò)于頻繁或是不合時(shí)宜的聯(lián)名反而可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的消耗。 作為老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)思考如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)鞏固自身的核心品牌價(jià)值,，在跟進(jìn)時(shí)代步伐的同時(shí)也需要愛(ài)惜自己的羽毛,，傳承應(yīng)有的工匠精神和品質(zhì)堅(jiān)守。 此外,，老字號(hào)品牌的年輕化不能僅僅停留在營(yíng)銷(xiāo)層面,，更需要落實(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新本身，在傳承中創(chuàng)新,，才能保持持久而旺盛的生命力,，被一代又一代的年輕人所喜愛(ài)。 4 ,、老品牌應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇,，迎接挑戰(zhàn)，煥發(fā)新的生機(jī) 消費(fèi)分級(jí)帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的升級(jí),。 在新的消費(fèi)環(huán)境下,，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅局限于價(jià)格和數(shù)量，更在于品質(zhì)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),。 作為400多個(gè)專(zhuān)精特新企業(yè),、300多個(gè)行第一品牌,、200多個(gè)上市公司和100多個(gè)老字號(hào)品牌背后的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商，錦坤品牌專(zhuān)家團(tuán)認(rèn)為 老品牌應(yīng)抓住這一機(jī)遇,，發(fā)揮自身在產(chǎn)品質(zhì)量,、文化底蘊(yùn)、品牌積淀等方面的優(yōu)勢(shì),，通過(guò)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型,，把握住消費(fèi)者的新需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展,。 與此同時(shí),，老字號(hào)品牌也面臨著種種挑戰(zhàn)。許多老字號(hào)都經(jīng)歷了家族企業(yè)-公私合營(yíng)-國(guó)有企業(yè)的變化階段,，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下,，其運(yùn)行機(jī)制和市場(chǎng)存在一定的脫節(jié)。由此也產(chǎn)生了戰(zhàn)略不清晰,、缺乏現(xiàn)代化的管理機(jī)制,、缺乏市場(chǎng)意識(shí)、缺乏清晰化的品牌定位和品牌運(yùn)營(yíng)體系等等一系列阻礙老品牌發(fā)展的問(wèn)題,。 …… 在消費(fèi)分級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下,， 老字號(hào)品牌需要明確品牌頂層設(shè)計(jì)，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短,，更有效地進(jìn)行品牌創(chuàng)新,，擦亮老字號(hào)的招牌，換發(fā)新的活力,。 老字號(hào)品牌要順應(yīng)消費(fèi)分級(jí)進(jìn)行品牌升級(jí) 1 ,、回力：通過(guò)文化輸出進(jìn)行品牌換臉 回力是起源于上海的老字號(hào)品牌，最早可以追溯到1930年正泰橡膠廠生產(chǎn)了第一雙回力,，并在五年后正式注冊(cè)“回力”商標(biāo),，意為“回天之力”。1948年,，“回力牌”球鞋獲得新型弓形底特制球鞋的專(zhuān)利,，開(kāi)始暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)。1955年,，“回力牌”布膠鞋開(kāi)始出口海外市場(chǎng),，英文名為“Warrior”,。經(jīng)過(guò)1956年公私合營(yíng),，正泰信記和上海橡膠行業(yè)歷次的裁并、改組,。50年代起,，回力已經(jīng)成為中國(guó)專(zhuān)業(yè)體育界的首選用鞋,。1956年，回力為中國(guó)奧運(yùn)籃球健兒定制了“565型”的經(jīng)典球鞋,，引領(lǐng)了隨后二三十年的風(fēng)潮,。1984年，回力為中國(guó)女排征戰(zhàn)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)定制了戰(zhàn)靴,，當(dāng)年中國(guó)女排勇奪冠軍進(jìn)一步推動(dòng)了回力在全國(guó)的流行,。回力憑借著美觀,、舒適,、耐用的特點(diǎn)，贏得了大眾的青睞,，并引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流,，在20世紀(jì)八十年代創(chuàng)造了高達(dá)8億元的銷(xiāo)售額。 然而,，改革開(kāi)放后,，大量的歐美運(yùn)動(dòng)鞋品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，人們開(kāi)始崇尚阿迪達(dá)斯,、耐克,、匡威等國(guó)際大品牌。此外,，安踏,、361度、鴻星爾克等國(guó)內(nèi)品牌也抓住了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的機(jī)遇,，憑借民營(yíng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)迅速的優(yōu)勢(shì)搶占了市場(chǎng)份額,，而回力沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)化的管理機(jī)制調(diào)整，仍然采取統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)的模式,，并且缺乏符合新的市場(chǎng)需求的新技術(shù),、新產(chǎn)品。 因此,， 從90年代中期開(kāi)始,，“回力”鞋面臨著嚴(yán)重的品牌老化和市場(chǎng)流失，慢慢開(kāi)始從人們的視線中淡出,。 2000年以后,，上海膠鞋公司及所屬?gòu)S家上海回力鞋業(yè)總廠等宣告破產(chǎn),，“回力”系列商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼（集團(tuán)）公司保全,，回力公司成為華誼集團(tuán)獨(dú)家投資的全國(guó)有子公司�,！盎亓Α遍_(kāi)始重整旗鼓,，進(jìn)行品牌升級(jí),。 那么回力在面臨品牌老化的情況下是如何實(shí)現(xiàn)品牌的換臉的呢？ 復(fù)古風(fēng)潮將回力推向海外,，使之成為不少歐美“潮人”的寵兒,。2008年， “精靈王子”奧蘭多·布魯姆,，在曼哈頓的《紐約,，我愛(ài)你》片場(chǎng)穿著一雙回力鞋的裝扮迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)，好萊塢明星紛紛開(kāi)始穿中國(guó)的回力球鞋,，讓回力球鞋一時(shí)間成了國(guó)外時(shí)尚圈的“香餑餑”,。時(shí)尚雜志《ELLE》法國(guó)版曾這樣評(píng)價(jià)道“這絕對(duì)是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時(shí)尚主導(dǎo)地位�,！� 歐洲的回力鞋每雙50歐元,，堪比耐克、阿迪達(dá)斯等一線品牌,，但是這并沒(méi)有阻止回力受到時(shí)尚愛(ài)好者的追捧,。回力在海外套系的命名也帶有強(qiáng)烈的中國(guó)文化色彩,，其中許多來(lái)源于中國(guó)武術(shù),，比如經(jīng)典款“少林精神”，還有“螳螂”,、“龍塵”,、“猴爪”等。 回力在海外的“走紅”屬于是偶然中蘊(yùn)含著必然,，雖然有一定的運(yùn)氣成分在,，但 這與回力本身的文化底蘊(yùn)、充滿(mǎn)復(fù)古感的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)和舒適的腳感是分不開(kāi)的,，這些差異化的品牌特征共同早就了這一次回力成功的文化輸出,。 通過(guò)成功的文化輸出和向國(guó)內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播再輸入的過(guò)程，回力完成了“換臉”,，使得品牌形象完成了更加 “時(shí)尚化”和“年輕化” 的轉(zhuǎn)變,，在國(guó)內(nèi)成為了“新國(guó)潮”的代表， 順應(yīng)了消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下人們對(duì)文化內(nèi)核的關(guān)注,，成為了從明星到大眾都紛紛選擇的時(shí)尚單品,。 在對(duì)海外時(shí)尚圈的追捧進(jìn)行成功借勢(shì)宣傳，煥新品牌形象后,，回力并沒(méi)有止步于此,，而是做出了一系列舉動(dòng)對(duì)品牌形象進(jìn)行更新，比如要求在高端商圈開(kāi)設(shè)品牌旗艦店,，在與葫蘆兄弟,、大嘴猴、喜茶等品牌發(fā)布聯(lián)名款的同時(shí),，回力還在和眾多新銳設(shè)計(jì)師合作,，不斷推出更多符合年輕人審美的新品。 回力雖然成功地完成的品牌形象的時(shí)尚化換臉,，但是它的管理機(jī)制有待進(jìn)一步改革,。 回力目前由于大量采用品牌加工和ODM貼牌模式，導(dǎo)致品質(zhì)管控出現(xiàn)問(wèn)題,，并且出現(xiàn)了一系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)抄襲的不良行為,，導(dǎo)致品牌聲譽(yù)受損，對(duì)此回力需要加以重視并且真正付諸行動(dòng)解決相應(yīng)的問(wèn)題,。 2 ,、老鳳祥：通過(guò)機(jī)制改革進(jìn)行品牌換血 錦坤品牌創(chuàng)始人、新華社品牌工程專(zhuān)家委員,、上海品牌委秘書(shū)長(zhǎng)石章強(qiáng)認(rèn)為,， “品牌換臉”主要是品牌形象層面的改變，“品牌換血”則是更加全面和徹底的機(jī)制改革,，這對(duì)于老品牌跟上時(shí)代步伐,，順應(yīng)消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型意義重大。 上海老鳳祥有限公司由創(chuàng)始于1848年的老鳳祥銀樓發(fā)展沿革而來(lái),，“老鳳祥”品牌距今已經(jīng)擁有164年的歷史,，是中國(guó)首飾業(yè)的世紀(jì)品牌，歷經(jīng)風(fēng)雨卻又歷久彌新,。作為一家中華老字號(hào),，老鳳祥不僅傳承了民族文化和傳統(tǒng)手藝，還與時(shí)俱進(jìn),， 進(jìn)行了管理模式,、營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì),、品牌文化等方面的創(chuàng)新,， 打造了如今融合經(jīng)典與時(shí)尚為一體的品牌。 老鳳祥一路走來(lái)并不是一帆風(fēng)順的,， 曾經(jīng)在2001年遇到效益滑坡,，并面臨人才流失的問(wèn)題，陷入了低谷,。 當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理石麗華臨危受命,，進(jìn)過(guò)深入考察后，他提出了要變品牌的“含金量”為企業(yè)真效益的改革方案,。 通過(guò)股份制改革和股權(quán)所有制優(yōu)化,，老鳳祥建立了關(guān)鍵技術(shù)人才“期權(quán)+實(shí)股”持有的激勵(lì)機(jī)制,，吸引了流失人才的回歸，激活了企業(yè)活力,。 在營(yíng)銷(xiāo)方面,，老鳳祥同樣進(jìn)行了大刀闊斧的改革，建立了“專(zhuān)業(yè)代銷(xiāo),、區(qū)域代理,、品牌加盟、連鎖銀樓”四位一體的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),，借助加盟體系實(shí)現(xiàn)了門(mén)店在全國(guó)范圍內(nèi)的迅速擴(kuò)張,，擴(kuò)大了品牌知名度和影響力。 老鳳祥還拓寬了產(chǎn)品種類(lèi),，引入了玉雕,、禮品、工藝美術(shù)等多門(mén)類(lèi)產(chǎn)品,，圍繞傳統(tǒng)工藝這條主線進(jìn)行了適度的產(chǎn)品多元化,，這也使得老鳳祥的路越走越寬。 與此同時(shí),，老鳳祥為了保護(hù)自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán),，開(kāi)創(chuàng)了申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù)再推廣應(yīng)用的良性循環(huán)。 回力的案例給我們的啟發(fā)是老字號(hào)品牌的轉(zhuǎn)型需要進(jìn)行品牌形象的年輕化,，這就老品牌挖掘自己的文化基因,，并和當(dāng)代的時(shí)尚潮流文化相融合。但是品牌的升級(jí)并不局限于品牌形象,，還有企業(yè)的戰(zhàn)略,、運(yùn)行機(jī)制等等， 老鳳祥通過(guò)換血式改革重新煥發(fā)活力并邁入發(fā)展新階段,，說(shuō)明這種多管齊下的徹底改革對(duì)許多存在管理模式老化問(wèn)題的老品牌的是必要且有益的,。 總的來(lái)說(shuō)，老品牌對(duì)自己核心的問(wèn)題進(jìn)行診斷并進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整,，包括品牌定位,、文化創(chuàng)新、管理機(jī)制,、營(yíng)銷(xiāo)模式等等,， 面子里子兩手抓，推動(dòng)系統(tǒng)性的品牌升級(jí),，抓住消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新機(jī)會(huì),。 錦坤“四么”“六線”指導(dǎo)老字號(hào)復(fù)興品牌頂層設(shè)計(jì) 1 、老字號(hào)品牌需要將短期的流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌力 如前文所提及的那樣，蜂花等老品牌在國(guó)貨風(fēng)潮中成功吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注,。蜂花作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)倡導(dǎo)洗護(hù)分離的老字號(hào)品牌,，雖然也曾經(jīng)歷過(guò)短暫的低潮，但憑借幾次事件營(yíng)銷(xiāo)以及自身扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量,，成功煥發(fā)了新的活力,。 然而，以蜂花為代表的老字號(hào)國(guó)貨品牌也存在著多方面的問(wèn)題,，蜂花董事長(zhǎng)顧錦文曾透露，蜂花的產(chǎn)品平均毛利率為15%,，而外國(guó)品牌的毛利率普遍在40%左右,。過(guò)低的毛利率，導(dǎo)致很多國(guó)貨品牌難以投入更多資金進(jìn)行產(chǎn)品包裝和渠道營(yíng)銷(xiāo),。 如果一直打“低價(jià)牌”,、“情懷牌”，很容易固化消費(fèi)者心中 “國(guó)貨=低價(jià)”的刻板印象,，不利于品牌的長(zhǎng)期健康發(fā)展,。 針對(duì)這方面的問(wèn)題，“國(guó)貨聯(lián)盟”直播花式聯(lián)名也許可以帶來(lái)一時(shí)的流量,，但終究是治標(biāo)不治本,，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷(xiāo)量、利潤(rùn)率以及品牌建設(shè)提供長(zhǎng)久的支撐,。 蜂花作為上海的老品牌,，長(zhǎng)期以來(lái)的品牌認(rèn)知度一直和“老字號(hào)”、 “國(guó)貨”掛鉤,，品牌的二次騰飛也暫時(shí)還未擺脫這一標(biāo)簽,。國(guó)貨老品牌的復(fù)興是一個(gè)長(zhǎng)期議題，也是大量老字號(hào)出圈,、吸引流量的首選方向,。 但如果老品牌一直通過(guò)類(lèi)似的話題在自己的舒適圈打轉(zhuǎn)，而不做真正的改變和突破,，消費(fèi)者可能不會(huì)繼續(xù)為此買(mǎi)單,。 隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)，頭皮洗護(hù)已經(jīng)延伸出基礎(chǔ)清潔,、補(bǔ)水保濕,、控油蓬松、防脫發(fā),、育發(fā)等近二十個(gè)細(xì)分功效和市場(chǎng),。一些新銳品牌已經(jīng)開(kāi)始在該方向發(fā)力，比如國(guó)產(chǎn)新銳品牌KONO通過(guò)對(duì)“微感控油益生元”和“互斥離子蓬松技術(shù)2.0”的研發(fā)打造了控油蓬松的強(qiáng)大功能，還在 氣味上下足了功夫,，以此讓產(chǎn)品具備了滿(mǎn)足用戶(hù)功能和情感需求 的價(jià)值點(diǎn),。面對(duì)這種情況，蜂花應(yīng)當(dāng)明確自身品牌和市場(chǎng)的交匯點(diǎn),，從市場(chǎng)的細(xì)分爆破點(diǎn)上夯實(shí)自身在消費(fèi)者心中的品牌印象,，實(shí)現(xiàn)品牌的幾何級(jí)傳播擴(kuò)散。 在消費(fèi)轉(zhuǎn)型,、產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級(jí)的背景下,，蜂花等老字號(hào)品牌想要需求突破，首先需要明確自身的品牌方向,。 要針對(duì)自身企業(yè),、老品牌的獨(dú)特文化基因，加速找準(zhǔn)自己在行業(yè)內(nèi),、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的清晰品牌定位,，完成從產(chǎn)品體系定位、傳播要素,、實(shí)施路徑,、渠道整合等多方面結(jié)合的品牌頂層設(shè)計(jì)，才能真正看到老品牌復(fù)興的方向,，才能將短期的流量延續(xù)為長(zhǎng)期的品牌力,，真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅。 2 ,、“四么”優(yōu)化老字號(hào) 復(fù)興的品牌頂層設(shè)計(jì) （1）賣(mài)什么：挖掘自身獨(dú)特的產(chǎn)品定位,，并積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新 在明確自身的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品體系之前，老字號(hào)品牌首先需要明確自己的顧客細(xì)分,。對(duì)于老字號(hào)品牌而言,，許多產(chǎn)品往往是面向大眾市場(chǎng)，缺乏對(duì)細(xì)分客群的細(xì)分和對(duì)每一類(lèi)群體的需求的深度洞察,，而這一點(diǎn)正是消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代老品牌所必須考慮到的方面,。 在產(chǎn)品定位方面，許多老字號(hào)品牌往往主打“物美價(jià)廉”的高性?xún)r(jià)比,，而缺乏對(duì)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)的打造和突出,。 在這方面，老字號(hào)品牌需要堅(jiān)持高品質(zhì)的同時(shí),，結(jié)合自身積淀下來(lái)的能力和市場(chǎng)需求進(jìn)行深度挖掘和匹配 此外,，積極進(jìn)行研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新也是非常重要的。在消費(fèi)需求不斷細(xì)分化,、個(gè)性化的今天,，老字號(hào)品牌如果因循守舊，很容易湮沒(méi)在消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代浪潮中，因此,，積極投入研發(fā)創(chuàng)新,，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，使其更加貼合新時(shí)代消費(fèi)者的需求是至關(guān)重要的,。比如百雀羚,，在品牌經(jīng)典護(hù)膚脂基礎(chǔ)上進(jìn)行成分創(chuàng)新，幫助其在初老護(hù)膚的細(xì)分賽道上擴(kuò)大了市場(chǎng)份額,，助力品牌成為美妝領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌的代表,。 （2）說(shuō)什么：挖掘品牌基因，老字號(hào)講好新故事 品牌基因是品牌的靈魂,，老字號(hào)品牌的擁有深厚文化底蘊(yùn),，通過(guò)對(duì)老字號(hào)品牌起源、發(fā)展歷程,、產(chǎn)品特點(diǎn),、文化內(nèi)涵等方面的梳理,，可以對(duì)品牌獨(dú)特的基因進(jìn)行挖掘,，從而更好地明確自身核心的品牌價(jià)值觀和差異化的品牌定位。 老字號(hào)品牌可以通過(guò)講述品牌故事來(lái)傳遞品牌的價(jià)值觀,，拉近與消費(fèi)者的心理距離,，創(chuàng)造積極的情感共鳴。 在內(nèi)容方面結(jié)合年輕消費(fèi)者對(duì)趣味性等方面的追求,，又要傳達(dá)品牌的價(jià)值主張,。經(jīng)典國(guó)貨品牌白象就曾經(jīng)推出了品牌系列宣傳漫畫(huà)：通過(guò)喚起小時(shí)候記憶的味道，引發(fā)用戶(hù)共鳴,，并傳達(dá)了“真骨真肉,，匠心慢熬”的品牌之魂。 （3）怎么說(shuō)：積極利用新媒體進(jìn)行傳播 新消費(fèi)往往伴隨著新媒介,，而許多老字號(hào)品牌由于人才老化等原因,，缺乏對(duì)新媒體的布局和建設(shè)，應(yīng)當(dāng)吸收年輕的品牌運(yùn)營(yíng)和新媒體運(yùn)營(yíng)人才,，通過(guò)小紅書(shū),、抖音、B站等新媒體KOL營(yíng)銷(xiāo),，符合年輕消費(fèi)者的媒介習(xí)慣,，提升了老字號(hào)品牌在Z世代年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知度和產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。在新媒體的利用和傳播方面蜂花抓住了機(jī)會(huì),，借助“花西子高價(jià)眉筆事件”這一熱點(diǎn),，通過(guò)在抖音等媒體上掀起了平價(jià)國(guó)貨老品牌的復(fù)興熱潮。 （4）怎么賣(mài)： 擁抱線上線下一體化趨勢(shì) 伴隨著消費(fèi)分級(jí)，銷(xiāo)售渠道也越來(lái)越呈現(xiàn)線上線下一體化融合的趨勢(shì),。老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)積極順應(yīng)OTO的趨勢(shì),，在線上線下選擇適合自己的渠道進(jìn)行積極布局，并且選擇適合自身的線上線下渠道布局比例,，以盡量節(jié)約成本的方式占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額,。 以中醫(yī)藥老字號(hào)品牌同仁堂為例，在同仁堂商業(yè)的集中運(yùn)營(yíng)管理下,，各零售終端堅(jiān)持同仁堂中醫(yī)藥文化特色,， 線上線下齊發(fā)力，結(jié)合各地的具體需求開(kāi)展了中醫(yī)義診,、用藥咨詢(xún),、腦中風(fēng)篩查等線下體驗(yàn)活動(dòng)，并積極拓展電商渠道,，加快發(fā)展家庭藥房,、京東到家等線上業(yè)務(wù)，開(kāi)辟了服務(wù)客戶(hù)的新模式,。 3 ,、“六線”支撐老字號(hào)消費(fèi)分級(jí)品牌升級(jí)戰(zhàn)略落地 ​ 在通過(guò)“賣(mài)什么”“說(shuō)什么” “怎么說(shuō)”“怎么賣(mài)”明確了消費(fèi)分級(jí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下老字號(hào)上海品牌的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)之后，我們需要通過(guò)“六線”對(duì)其進(jìn)行支撐,，推動(dòng)戰(zhàn)略的落地,。 作為400多個(gè)專(zhuān)精特新企業(yè)、300多個(gè)行第一品牌,、200多個(gè)上市公司和100多個(gè)老字號(hào)品牌背后的全國(guó)知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌,，錦坤品牌專(zhuān)家團(tuán)在 “四么”（ 賣(mài)什么+說(shuō)什么+怎么說(shuō)+怎么賣(mài)）品牌頂層設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上提出了“六線”（品牌線+產(chǎn)品線+組織線+區(qū)域線+渠道線+終端線）的營(yíng)銷(xiāo)底層運(yùn)營(yíng)。 在 品牌線 方面,，要結(jié)合具體老字號(hào)的品牌底蘊(yùn)和未來(lái)突圍方向進(jìn)行具體的差異化定位和品牌矩陣的梳理,。 在 產(chǎn)品線 方面，需要明確產(chǎn)品線的長(zhǎng),、寬,、高設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整,，明確老字號(hào)品牌未來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的具體方向和流程,。 在 組織線 方面，許多老字號(hào)都經(jīng)歷了家族企業(yè)-公私合營(yíng)-國(guó)有企業(yè)的變化階段,，目前處于國(guó)企的管理模式之下,，需要思考如何進(jìn)行更好地通過(guò)組織架構(gòu)、管理方式的調(diào)整等方式進(jìn)一步提升其市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)力,。 在 區(qū)域線 方面,，可以對(duì)未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域進(jìn)行明確,，通過(guò)單點(diǎn)突破，以點(diǎn)帶面的方式進(jìn)行拓展,。 在 渠道線 方面,，首先明確未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)是線上還是線下渠道，并對(duì)渠道管理,、經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā),、樣本終端的打造方面制定具體的規(guī)劃。 在 終端線 方面,，一些老字號(hào)品牌存在門(mén)店環(huán)境陳舊雜亂的情況,。針對(duì)這種情況，要建立好符合品牌形象的統(tǒng)一門(mén)店標(biāo)準(zhǔn),，打造終端樣板,，為進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制奠定良好的基礎(chǔ)。 …… 在消費(fèi)分級(jí)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的背景下,，消費(fèi)者的需求趨向品質(zhì)化和個(gè)性化,，并且愈加重視品牌的文化內(nèi)涵，產(chǎn)業(yè)也隨著消費(fèi)者的需求進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí),。在這個(gè)背景下,，老字號(hào)品牌擁有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)也面臨著諸多挑戰(zhàn),。 對(duì)于老字號(hào)品牌而言 ,， 需要勇于突破自身的舒適圈,，找準(zhǔn)發(fā)力的核心賽道,，并通過(guò)品牌、產(chǎn)品,、宣傳,、渠道、組織,、管理體制等方面的創(chuàng)新積極適應(yīng)市場(chǎng)的新變化,。其中，產(chǎn)品的創(chuàng)新至關(guān)重要,，這是促進(jìn)老字號(hào)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心和關(guān)鍵,。 在老字號(hào)品牌進(jìn)化的過(guò)程中，可以通過(guò)深入思考“四么”清晰化老品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的品牌頂層設(shè)計(jì),，并通過(guò)全面分析“六線”明確制約老品牌發(fā)展的各方面問(wèn)題,，并推進(jìn)其品牌頂層設(shè)計(jì)真正落地到營(yíng)銷(xiāo)底層運(yùn)營(yíng)上，打通勢(shì)道法術(shù)器具,。 總之,，老字號(hào)品牌要實(shí)現(xiàn)品牌的成功轉(zhuǎn)型,，必須勇于創(chuàng)新、積極適應(yīng)市場(chǎng)變化,。將悠久的品牌文化與現(xiàn)代商業(yè)模式相結(jié)合,，才能實(shí)現(xiàn)老字號(hào)的復(fù)興，書(shū)寫(xiě)新的商業(yè)傳奇和品牌故事,。 （錦坤系全國(guó)知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)商頭牌,，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專(zhuān)精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌,、上市公司,、城市品牌以及中國(guó)500強(qiáng)和世界500強(qiáng)。石章強(qiáng)系正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師,、錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書(shū)長(zhǎng)、上海市政府品牌專(zhuān)家委員,、新華社品牌工程專(zhuān)家委員,、國(guó)家工信部專(zhuān)精特新評(píng)審專(zhuān)家等，提出了老字號(hào)品牌的復(fù)興指數(shù),，出版了《上海老品牌復(fù)興之路》專(zhuān)著等）
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老字號(hào)餐飲：刮骨療傷的破與立
石章強(qiáng) 2016-5-23 23:50
老字號(hào)餐飲轉(zhuǎn)型之殤的本質(zhì)其實(shí)就是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞博弈,，這需要很大的決心與勇氣。如果真想獲得一個(gè)美好的未來(lái),，那些不甘退出歷史舞臺(tái)的老字號(hào)餐飲企業(yè)必須有“刮骨療傷”的魄力,，向自己發(fā)起一場(chǎng)與對(duì)手無(wú)關(guān)的內(nèi)部革命！ 從痛定思痛,，到“刮骨療傷”,，老字號(hào)餐飲轉(zhuǎn)型的背后是舍與得，更是思與行后的破與立,。 老字號(hào)餐飲：刮骨療傷的破與立 文 / 石章強(qiáng) （錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌專(zhuān)委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)） 歷經(jīng) 6 年的業(yè)績(jī)快速發(fā)展后，老字號(hào)烤鴨店全聚德在 2013 年急轉(zhuǎn)直下,，凈利潤(rùn)出現(xiàn)上市以來(lái)的首次下滑,。根據(jù)全聚德 2013 年財(cái)報(bào)，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 19.02 億元,，同比下降 2.13% ,；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為 1.1 億元，同比下滑 27.62% ,。這成為全聚德上市以來(lái)交出的最差一份年報(bào),。 作為中華老字號(hào)楷模代表的全聚德，終于在六年的快速發(fā)展之后,，將自己締造的神話親手埋葬,。本以為六年的榮耀光景會(huì)預(yù)示著以全聚德為代表的餐飲行業(yè)老字號(hào)會(huì)迎來(lái)自己的老樹(shù)發(fā)新芽,，卻沒(méi)想到最終還是落得一個(gè)“烤鴨之殤”…… 近些年以來(lái)，全國(guó)餐飲市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化,，由于宏觀政策調(diào)整,，中央改進(jìn)作風(fēng)、遏制公款消費(fèi)和反對(duì)鋪張浪費(fèi)等一系列政策的密集出臺(tái)和深入推進(jìn),，對(duì)餐飲業(yè)存在的非理性消費(fèi)帶來(lái)了很大沖擊,，使餐飲市場(chǎng)持續(xù) 20 年的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭不再，增速逐步趨緩,，行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力明顯不足,，老字號(hào)餐飲企業(yè)同樣受到了沖擊與影響。 在為這些堪稱(chēng)“中華飲食瑰寶”的企業(yè)命運(yùn)感到惋惜的同時(shí),，我們也開(kāi)始重新思考：老字號(hào)餐飲,，止殤之路在何方？ 如今你已什么模樣,？ 老字號(hào)餐飲行業(yè)如今的發(fā)展境遇,，大體上可以總結(jié)為：不好不壞、半死半活,。 好尷尬,！ 對(duì)于它目前的發(fā)展?fàn)顩r，我們只能說(shuō)：要么趕快死,，要么精彩的活著,！ 市場(chǎng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變之后，一大批餐飲老字號(hào)在較短時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)接受死亡和淘汰的命運(yùn),。然而,，還有一批餐飲老字號(hào) 經(jīng)受住了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，鳳凰涅磐,，開(kāi)始走上轉(zhuǎn)型之路,。 然而轉(zhuǎn)型三十年之后,，它們?nèi)缃褚炎兂墒裁茨樱? 據(jù) 2005 年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，當(dāng)年中國(guó)的老字號(hào)企業(yè)約 16000 家，其中約 70% 經(jīng)營(yíng)十分困難,，瀕臨倒閉,； 20% 的老字號(hào)企業(yè)能夠勉強(qiáng)維持，只有 10% 的老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況良好,。 面對(duì)著喜憂參半,、優(yōu)劣并存，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在的發(fā)展現(xiàn)狀,，我們需要深度剖析現(xiàn)狀背后隱藏的問(wèn)題,，才能為餐飲老字號(hào)行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路找到正確的方向,。 “老瓶”的硬傷 老字號(hào)餐飲發(fā)展過(guò)程中主要有兩方面的“硬傷”：內(nèi)在品質(zhì)層面與外在品牌管理體系層面。 在廚師水準(zhǔn),、工藝沿襲,、味道統(tǒng)一等方面都逐漸出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，老字號(hào)便開(kāi)始失去其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也逐漸減弱,。老師傅們都逐漸退休或去世，小徒弟們卻不能或不愿繼承衣缽,，承襲手藝,，許多的老字號(hào)就在廚師青黃不接的現(xiàn)實(shí)下，不得不接受消失的悲慘命運(yùn),。老人們時(shí)常感嘆與懷念的老味道,，有時(shí)也只能去夢(mèng)里找找；傳統(tǒng)工藝的流失,，快餐時(shí)代,，為了節(jié)約成本，傳統(tǒng)菜肴全都用調(diào)料制作,，現(xiàn)代機(jī)器與技術(shù)的沖擊,，使得許多老字號(hào)在生產(chǎn)制作工藝上開(kāi)始更多打上“機(jī)器生產(chǎn)”的烙印，在制作流程與工序上也開(kāi)始刪繁就簡(jiǎn),，由智能化代替手工化,；老字號(hào)餐飲的傳承者在技藝上存在著差異性，消費(fèi)者在享用這些不同傳承者做出的食品時(shí),，總會(huì)有種“一朝天子一朝臣”的感覺(jué),，食物的味道總是不一致。 許多老字號(hào)餐飲依然固守著傳統(tǒng)觀念,，信奉著“酒香不怕巷子深”,，品牌意識(shí)缺失、品經(jīng)營(yíng)管理觀念滯后,，缺乏整體的產(chǎn)品和品牌規(guī)劃,。細(xì)數(shù)現(xiàn)存的的老字號(hào)餐飲踐行著品牌化運(yùn)營(yíng)思路的企業(yè)，簡(jiǎn)直少之又少,。 有人說(shuō)：老字號(hào)衰落的致命之處在于忽視了品牌資產(chǎn)的培育和延伸,，在機(jī)制上缺乏創(chuàng)新，事過(guò)境遷,，難免 “ 人老珠黃 ” ,，這也不無(wú)道理。 國(guó)外也有“老字號(hào)”,，百年企業(yè)也比比皆是,，為何國(guó)外的老字號(hào)在如今依然長(zhǎng)青,，甚至“逆生長(zhǎng)”成童顏不老？這便是品牌化戰(zhàn)略的結(jié)果,。 中國(guó)老字號(hào)與國(guó)外老字號(hào)在發(fā)展思路上的不同點(diǎn)便是：中華老字號(hào)以產(chǎn)品保品牌,，國(guó)外的百年企業(yè)以品牌促產(chǎn)品。 對(duì)比老字號(hào)發(fā)展成功與失敗的企業(yè)案例中,，我們不難發(fā)現(xiàn)：凡是那些傳承與經(jīng)營(yíng)成功的老字號(hào)都著眼于以下幾點(diǎn)： 1 ,、力保產(chǎn)品口味的原始與正宗，使得現(xiàn)代餐飲行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制,； 2 ,、不斷創(chuàng)新，適時(shí)調(diào)整,，滿(mǎn)足不同時(shí)代的消費(fèi)者需求,； 3 、注重品牌形象維護(hù)以及文化底蘊(yùn)的傳承,。 而那些失敗的老字號(hào)則管理不善,，核心產(chǎn)品、人才,、技術(shù)的流失,，難以順應(yīng)市場(chǎng)做出相應(yīng)的變化。 怎樣“刮骨療傷” 老字號(hào)餐飲轉(zhuǎn)型之殤的本質(zhì)其實(shí)就是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞博弈,，這需要很大的決心與勇氣,。如果真想獲得一個(gè)美好的未來(lái)，那些不甘退出歷史舞臺(tái)的老字號(hào)餐飲企業(yè)必須有“刮骨療傷”的魄力,，向自己發(fā)起一場(chǎng)與對(duì)手無(wú)關(guān)的內(nèi)部革命,！ 革命第一步：營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向,。 老字號(hào)只賣(mài)產(chǎn)品,，并不考慮市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求，而現(xiàn)代餐飲企業(yè)既賣(mài)產(chǎn)品,，更考慮市場(chǎng)和消費(fèi)者,。 老字號(hào)需要做出的第一個(gè)思維轉(zhuǎn)變就是如何促使傳統(tǒng)工藝（產(chǎn)品）與現(xiàn)代消費(fèi)者的飲食需求形成對(duì)位。因?yàn)轱嬍筹L(fēng)潮時(shí)刻都在改變,，消費(fèi)者的飲食需求也呈現(xiàn)豐富化選擇,，如果此時(shí)依然守著老工藝，老產(chǎn)品,，也只能越來(lái)越背離現(xiàn)代人的口味。慶豐包子火了,，但沒(méi)有走出來(lái),；狗不理為什么一直叫好但卻不叫座……皆源于缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和牌運(yùn)作,。 大娘水餃、吉祥餛飩,、巴比饅頭等這些一無(wú)老字號(hào)名頭二無(wú)背景支持的市場(chǎng)化企業(yè)卻在 錦坤 等專(zhuān)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)下活得風(fēng)生水起火遍全國(guó),。這是關(guān)鍵的第一步。 革命第二步：明確老字號(hào)餐飲轉(zhuǎn)型方向,。 轉(zhuǎn)型的前提就是需要根據(jù)老字號(hào)當(dāng)前發(fā)展的不同狀況,，正確評(píng)估自身資源實(shí)力，審時(shí)度勢(shì)的來(lái)明確將要轉(zhuǎn)型的方向,。 總的來(lái)說(shuō),，老字號(hào)餐飲轉(zhuǎn)型共有三個(gè)途徑： 1. 放棄老品牌的不足因素，嫁接強(qiáng)大企業(yè)品牌技術(shù),、市場(chǎng),、資金，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵式增長(zhǎng),； 2. 依附老字號(hào)產(chǎn)品,、工藝等的歷史厚重感、時(shí)空感,、文化氣息,，繼承并發(fā)展品牌文化內(nèi)涵，賦予新背景下的文化含義,。通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo),，提升消費(fèi)者在享用美食過(guò)程中的文化體驗(yàn)； 3. 在現(xiàn)有老字號(hào)餐飲品牌的基礎(chǔ)上,，將“民族性”進(jìn)行升華,，使民族品牌正式建設(shè)成為企業(yè)品牌，或者像天津狗不理包子一樣,，實(shí)施“走出去”的戰(zhàn)略,，期望將狗不理包子打造成為享譽(yù)中外的國(guó)際品牌。 然而不論這幾個(gè)方向如何選擇,，有一個(gè)事實(shí)是不可回避的： 在轉(zhuǎn)型過(guò)程中,，老字號(hào)都必然會(huì)舍棄一些曾經(jīng)或許引以為傲的東西，當(dāng)然,，這就看其轉(zhuǎn)型的勇氣與決心了,。正所謂：智慧人生，品味舍得,。 革命第三步：合理評(píng)估不同的老字號(hào)轉(zhuǎn)型復(fù)興模式,。 在對(duì)老字號(hào)復(fù)興轉(zhuǎn)型模式的探索過(guò)程中，由上海市政府財(cái)政資金課題資助的國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)闡述老字號(hào)復(fù)興的專(zhuān)著 《上海老品牌復(fù)興之路》 一書(shū)對(duì)此詳細(xì)歸納了老字號(hào)品牌在復(fù)興與轉(zhuǎn)型時(shí)的五種可選擇的轉(zhuǎn)型模式。 第一種：換東家,。解決老字號(hào)產(chǎn)權(quán)歸屬和投資運(yùn)作主體的問(wèn)題,； 第二種：換掌柜。解決老品牌的運(yùn)作組織和平臺(tái)問(wèn)題,； 第三種：換商業(yè)模式,。可以確保老品牌的市場(chǎng)化及專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作,。 而在換商業(yè)模式這種復(fù)興模式中,，又細(xì)分為品牌運(yùn)營(yíng)商、區(qū)域拓展商,、產(chǎn)品制造商,、業(yè)務(wù)集成商和產(chǎn)業(yè)整合商六種方式。 第四種：換臉是為了解決老品牌的市場(chǎng)形象問(wèn)題,； 第五種：換血可以解決經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制問(wèn)題,。 這五種轉(zhuǎn)型模式具有廣泛的適用意義，對(duì)于歸屬在老品牌范圍內(nèi)的老字號(hào)餐飲來(lái)說(shuō),，同樣具有著借鑒和指導(dǎo)價(jià)值,。 當(dāng)以上這些具有戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)性的“將帥”級(jí)方向都明確之后，后續(xù)才可以開(kāi)始部署詳細(xì)周密的戰(zhàn)術(shù)安排了,。 革命第四步：產(chǎn)品為兵 體驗(yàn)為馬 兵馬聯(lián)動(dòng) 老樹(shù)新芽,。 老字號(hào)餐飲的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型如果成為，那么呈現(xiàn)在我們面前的將是一副“產(chǎn)品與體驗(yàn)齊飛,，復(fù)古共現(xiàn)代一色”的壯闊景觀,。在許多項(xiàng)有關(guān)老字號(hào)餐飲的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，老字號(hào)餐飲受詬病最多的就體現(xiàn)在一成不變的食物味道,，服務(wù)與體驗(yàn)極差的消費(fèi)過(guò)程,。 因此，如果在這兩方面上無(wú)法得到提升,，所謂的轉(zhuǎn)型也只不過(guò)是空中樓閣,，無(wú)力支撐。長(zhǎng)久以來(lái),，人們對(duì)老字號(hào)餐飲中“老”的評(píng)定,，都聚焦在老字號(hào)味道的“正宗”。原始食材,，原始工藝造就了老字號(hào)餐飲產(chǎn)出原始的味道,、正宗的味道。倘若社會(huì)風(fēng)氣,、飲食風(fēng)尚已變,，而 “ 正宗 ” 思想不變的話,，消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)買(mǎi)賬。老字號(hào)在 “ 正宗 ” 勢(shì)力的籠罩下曾經(jīng)完成過(guò)歷史運(yùn)作,，奠定過(guò)雄厚的行業(yè)根基,，同時(shí)也設(shè)下了難以逾越的羈絆,。老字號(hào)烹飪者往往沿著一條既定路線而走完自己的烹飪道路,，很少有人獨(dú)辟蹊徑，開(kāi)創(chuàng)新流派,、新途徑,，正因?yàn)槔献痔?hào)的正宗勢(shì)力有著嚴(yán)格的承傳模式、僵硬的師徒關(guān)系,、固定的烹飪技藝和傳統(tǒng)的操作程序,，越雷池一步，難上加難,。 老字號(hào)餐飲需要解開(kāi)一個(gè)心結(jié)就是：正宗不等同于一層不變,，正宗不代表拒絕創(chuàng)新，不代表固步自封,，不代表給自己架上一座牢,。如何在老產(chǎn)品老工藝?yán)峡谖杜c消費(fèi)者現(xiàn)代飲食風(fēng)潮之間找到平衡點(diǎn)，才是老字號(hào)餐飲轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一,。 消費(fèi)者的餐飲過(guò)程歸根結(jié)底還是一種體驗(yàn)過(guò)程,，對(duì)美食的體驗(yàn)只是其中的一個(gè)方面，而不應(yīng)該是全部?jī)?nèi)容,。 老字號(hào)餐飲的另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)就應(yīng)該聚焦在提升消費(fèi)者餐飲過(guò)程中的立體式體驗(yàn),。 對(duì)比其他餐飲品類(lèi)與行業(yè)，老字號(hào)餐飲其實(shí)更具有實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的“基因”,。它具有更為悠久的歷史和文化氣息,，代表獨(dú)特的地域飲食文化，不僅具有飲食地標(biāo)的作用,，有些老字號(hào)甚至具有地區(qū)旅游地標(biāo)的烙印,。 因此把老字號(hào)豐富的飲食文化資源與現(xiàn)代旅游者的其他需求相結(jié)合，不僅可以為老字號(hào)營(yíng)造外部環(huán)境氛圍,，更可以給消費(fèi)者一種“產(chǎn)品與體驗(yàn)齊飛,，復(fù)古共現(xiàn)代一色”的難忘體驗(yàn)。 那么,，餐飲老字號(hào)如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)呢,？ 明確的體驗(yàn)主題，文化氛圍濃厚的體驗(yàn)設(shè)施,，特色的產(chǎn)品,，個(gè)性化的服務(wù)是支撐體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體系的主要支撐因素,。 從痛定思痛，到“刮骨療傷”,，老字號(hào)餐飲轉(zhuǎn)型的背后是舍與得,，更是思與行后的破與立。 （ 原文刊發(fā)于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》,。 石章強(qiáng) 系 錦坤 文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人,、上海品牌專(zhuān)委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)。 公眾微信：錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo),；微博： @ 錦坤石章強(qiáng),、 @ 錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)； 電郵： [email protected] 官網(wǎng)： www.jonkon.com ）
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投資老品牌鼎新,，締造新財(cái)富傳奇
上海極品策略 2013-12-26 10:36
　　老經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常說(shuō)：跟風(fēng)就是死亡,，注重短期效益也活不了多久，字字驚心�,，F(xiàn)在的中國(guó)熱水器產(chǎn)業(yè)整體還是擺脫不了惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)的桎梏,，品類(lèi)品牌之間的龍爭(zhēng)虎斗更是牽動(dòng)行業(yè)所有人的內(nèi)心。在2014年以后成為中國(guó)熱水器產(chǎn)業(yè)的焦點(diǎn),，新老品牌將直面對(duì)話,。新品牌立足于高額的品牌傳播投入先聲奪人，但老品牌的優(yōu)勢(shì)就在于豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和成熟的管理經(jīng)驗(yàn),，這才是保證經(jīng)銷(xiāo)商源源不斷得到收益的關(guān)鍵,。在電熱水器領(lǐng)域，鼎新可以說(shuō)是老品牌中的“佼佼者”和“領(lǐng)軍者”,，作為一家擁有26年發(fā)展歷史的企業(yè)來(lái)說(shuō),，鼎新已經(jīng)鍛造了中國(guó)電熱水器產(chǎn)業(yè)的傳奇，所謂“姜還是老的辣”,，對(duì)于希圖在電熱水器產(chǎn)業(yè)披荊斬棘奮勇直前的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),，鼎新的三個(gè)優(yōu)勢(shì)不可不提： 　　首先是在品牌上，鼎新一直秉承“一言九鼎,、誠(chéng)信創(chuàng)新”的理念,，引入奧克斯頓（美國(guó)）國(guó)際集團(tuán)的先進(jìn)管理理念，培養(yǎng)和拓展了國(guó)內(nèi)最優(yōu)秀和專(zhuān)業(yè)的電熱水器營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì),，打造出26年從不間斷的專(zhuān)業(yè)品質(zhì),，同時(shí)不斷與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)有效的技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新,，將鼎新最強(qiáng)大的實(shí)力展現(xiàn)給全國(guó)各地的新老經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù),，讓他們對(duì)鼎新報(bào)以極大的忠誠(chéng)度。 　　在技術(shù)上,，鼎新是目前中國(guó)電熱水器產(chǎn)業(yè)唯一精通“安全技術(shù)”和“健康技術(shù)”的知名企業(yè),。在安全技術(shù)方面,，鼎新的“終極防電墻”專(zhuān)利技術(shù)是行業(yè)內(nèi)少數(shù)可以比肩海爾“防電墻技術(shù)”的企業(yè)，同時(shí)鼎新與海爾,、帥康都是中國(guó)電熱水器安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的起草企業(yè),，可見(jiàn)鼎新在安全熱水器領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。在“健康技術(shù)”方面,，鼎新更是走到了行業(yè)的最前列,，2009年推出了“水凈方”系統(tǒng)的健康型電熱水器，采用內(nèi)膽高溫殺菌系統(tǒng),，一鍵就能殺死內(nèi)膽中95%的致病細(xì)菌并進(jìn)行深層過(guò)濾,，讓洗澡用熱水真正達(dá)到“健康用水”的級(jí)別,。為了這些專(zhuān)業(yè)技術(shù)的研發(fā),，鼎新配備了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流水線和研發(fā)中心，與奧克斯頓（美國(guó)）國(guó)際集團(tuán)建立電熱水器遠(yuǎn)程技術(shù)交流平臺(tái),，學(xué)習(xí)國(guó)外電熱水器行業(yè)最先進(jìn)的技術(shù)理念,，并在國(guó)內(nèi)與多所知名高校建立了產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系，為鼎新的技術(shù)創(chuàng)新不斷添磚加瓦,。 　　最后在品質(zhì)的領(lǐng)域,，鼎新在26年的發(fā)展中，不僅僅是為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供熱水器,，還不斷代表中國(guó)電熱水器出自到世界各地,，包括歐洲、北美以及東南亞地區(qū)等20多個(gè)國(guó)家,，特別是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)擁有非常的嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制（包括ISO9001認(rèn)證和歐盟CE認(rèn)證）和考評(píng)體系,，鼎新能夠不斷在這些國(guó)家獲得當(dāng)?shù)乜蛻?hù)和消費(fèi)者的認(rèn)同，毫無(wú)疑問(wèn)證明鼎新在熱水器品質(zhì)上達(dá)到了世界的先進(jìn)水平,，在國(guó)內(nèi),，鼎新也同樣通過(guò)了3C認(rèn)證，成為消費(fèi)者“質(zhì)量最信得過(guò)”的電熱水器品牌之一,。 　　產(chǎn)經(jīng)專(zhuān)家認(rèn)為,，十八屆三中全會(huì)以后，城鎮(zhèn)化運(yùn)動(dòng)將邁入快車(chē)道,，電熱水器也將全面取代已經(jīng)日薄西山的太陽(yáng)能熱水器,，成為中國(guó)各地新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)的“寵兒”。熱水器的經(jīng)銷(xiāo)商不能被短期傳播的引誘“一葉障目”,，應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)需求和品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力作出更為明智的判斷和選擇,。作為在中國(guó)熱水器產(chǎn)業(yè)不斷留下光輝足跡的鼎新品牌，勢(shì)必成為新老經(jīng)銷(xiāo)商締造新財(cái)富商機(jī)的不二之選,。
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不得不懂的老化品牌創(chuàng)業(yè)
深圳優(yōu)勢(shì)智業(yè) 2013-4-6 11:28
作者：李繪芳 很多企業(yè)在每年的 營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃里毫不猶豫地寫(xiě)到“因品牌形象老化,，消費(fèi)群轉(zhuǎn)移,，產(chǎn)品銷(xiāo)售呈下降趨勢(shì)，我們無(wú)法挽回局面”,�,？煽诳蓸�(lè)已經(jīng)有 110 年的歷史，但給人感覺(jué)還是年輕有為的美國(guó)人,；百事也有百年歷史了,，但給人感覺(jué)仍然是活力四射的小伙子。還有 IBM ,、迪斯尼,、諾基亞、麥當(dāng)勞,、奔馳,、福特、寶馬,、索尼,、雀巢等等，可以說(shuō)都有很長(zhǎng)的歷史,。按照上面的“老化論”來(lái)衡量,，這些品牌已經(jīng)死若干次了。 一,、為什么會(huì)老化呢,？ 我們承認(rèn)，一個(gè)行業(yè)可以進(jìn)入成熟期,，一個(gè)產(chǎn)品可以進(jìn)入衰退期,。但一個(gè)品牌為什么要會(huì)老化呢？在很多企業(yè),，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的副總們,、市場(chǎng)總監(jiān)們、品牌經(jīng)理們,，有沒(méi)有審視過(guò)品牌形象老化的根源,？也有沒(méi)有因此而感到羞恥？ 一個(gè)品牌的老化,，主要與企業(yè)沒(méi)有把營(yíng)銷(xiāo)做好有直接關(guān)系,。比如：在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上： 5 年前開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，到現(xiàn)在不更新,，甚至連包裝都不換,。問(wèn)為什么？他們會(huì)說(shuō),，可口可樂(lè) 100 年沒(méi)有換過(guò)配方,，我們?yōu)槭裁磽Q呢,？ 但可惜的是，可口可樂(lè)幾乎年年換包裝,。在視覺(jué)因素上：落伍,、俗套的 LOGO ，用了 50 年還“不動(dòng)搖”,，而且哪兒都用,。問(wèn)為什么？他們會(huì)說(shuō),，老換對(duì)市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn),。那我們看看百事可樂(lè)是怎么換的？幾乎每隔 10 年更新一次 VI 系統(tǒng),，使視覺(jué)因素緊跟時(shí)代步伐,。 在廣告創(chuàng)意上：一個(gè)創(chuàng)意用 3 年不換。問(wèn)為什么,？他們會(huì)說(shuō),，一個(gè)人老換衣服，你能認(rèn)得出他是誰(shuí)嗎,？但可惜的是，忽略了“沙漏”效應(yīng),。如果你的創(chuàng)意不及時(shí)更新,，不到 1 年，消費(fèi)者對(duì)你創(chuàng)意的注意力便接近零,，再打也沒(méi)有什么效果,。在媒介傳播上：有錢(qián)的時(shí)候不知節(jié)省，有多少打多少?gòu)V告,；沒(méi)錢(qián)了,，馬上銷(xiāo)聲匿跡， 3 ,、 5 年不做廣告,。問(wèn)為什么？他們會(huì)說(shuō),，集中資源猛烈轟炸,，引起轟動(dòng)效應(yīng)。但結(jié)果是不僅沒(méi)有得到轟動(dòng)效應(yīng),，反而無(wú)影無(wú)蹤了,。 在終端建設(shè)上：陳列沒(méi)有陳列的樣子，促銷(xiāo)沒(méi)有促銷(xiāo)的氣勢(shì),，像條落水狗,，毫無(wú)起色,。問(wèn)為什么？他們會(huì)說(shuō),，我們的產(chǎn)品貴在品質(zhì),，沒(méi)有必要搞這些。但一個(gè)令人失望的事實(shí)是,，人家“品質(zhì)一般”的產(chǎn)品銷(xiāo)售猛增,，他“品質(zhì)精良”的產(chǎn)品卻日益下滑。類(lèi)似這種現(xiàn)象在中國(guó)不少企業(yè)可以說(shuō)多如牛毛,，數(shù)不盡,，也說(shuō)不完。大家可以想像一下,，就這樣經(jīng)營(yíng)品牌,，別說(shuō)老化，沒(méi)有死掉已經(jīng)是萬(wàn)幸了,，還有什么勁頭說(shuō)發(fā)展呢,？ 二、如何判斷品牌形象老化傾向,？　 為了更科學(xué),、準(zhǔn)確地判斷品牌形象老化傾向，下面介紹三種方法,。如果大家把這三種方法用好了,，就能發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題。 1 ,、定期的小組座談會(huì),。 做營(yíng)銷(xiāo)的人萬(wàn)不能厭倦與消費(fèi)者溝通。如果你保持每年開(kāi)一次消費(fèi)者座談會(huì),，便會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者去年的看法和今年的愿景,。有時(shí)候，人很容易“自滿(mǎn)”,，總覺(jué)得自己的品牌是至高無(wú)上的,。但消費(fèi)者卻不這么認(rèn)為，他們對(duì)你品牌的看法變化很快,，而且會(huì)讓你感覺(jué)到大吃一驚,。所以，定期在重點(diǎn)市場(chǎng)召開(kāi)消費(fèi)者座談會(huì)是很有必要的,。一般情況下,，至少一年開(kāi)一次。 2 、定期的品牌價(jià)值評(píng)估,。 這是個(gè)很專(zhuān)業(yè)的工作,，一般企業(yè)自己搞不了，需要委托專(zhuān)業(yè)公司來(lái)做,。這種評(píng)估費(fèi)用比較大,，如果你企業(yè)有足夠支付能力，最好一年做一次,；如果沒(méi)有,，至少 2 年做一次。這樣,，你就會(huì)得到品牌價(jià)值,、聯(lián)想、品牌形象以及健康度等諸多指標(biāo)的變化情況,，便很容易看到品牌形象的老化傾向及其原因,。中國(guó)企業(yè)，悶頭做廣告,，不覺(jué)得這筆錢(qián)花得可惜,。但做些市場(chǎng)研究，就覺(jué)得可惜得不得了,，省之又省,，從而耽誤很多事情。所以一定要拿出部分預(yù)算去做這些有價(jià)值的事情,。 3 ,、定期的走訪市場(chǎng)。 這是最沒(méi)有必要教的方法,。幾乎所有企業(yè)對(duì)市場(chǎng)走訪很重視，動(dòng)不動(dòng)就去看看,。但每次都看什么,？陳列、價(jià)格,、大日期產(chǎn)品,、促銷(xiāo)執(zhí)行等。這是銷(xiāo)售經(jīng)理看的事情,，市場(chǎng)人員看什么,？不僅看這些，還應(yīng)該看：你產(chǎn)品包裝與對(duì)手相比有沒(méi)有落伍,、俗套的形象,？包裝的色澤是否有沖擊力？ 包裝損壞情況是否嚴(yán)重,？ POP 是否按計(jì)劃到位,？ POP 的創(chuàng)意與對(duì)手相比怎樣,？消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的熱情怎樣？導(dǎo)購(gòu)員對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和活動(dòng)有何意見(jiàn),？本行業(yè)最好的品牌在做什么,？相關(guān)行業(yè)最好的品牌又在做什么？等等,。 三,、活力來(lái)自活動(dòng)　 問(wèn)題知道了，就要及時(shí)采取措施,。一天也不能等,。但不提倡盲目行動(dòng)，必須有個(gè)周密的計(jì)劃,。計(jì)劃一旦確定,，就趕快落實(shí)。一般來(lái)講,，防止品牌形象老化的措施分兩大塊：一是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后的專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng),；一是日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后的專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng),，就是對(duì)癥下藥的問(wèn)題了,。諸如：發(fā)現(xiàn) LOGO 過(guò)于陳舊，那么調(diào)整 VI 系統(tǒng),；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)滯后,，就提高新品開(kāi)發(fā)速度；發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌形象沒(méi)有正面作用,，就改進(jìn)促銷(xiāo)活動(dòng),；等等。這些行動(dòng),，內(nèi)部一旦達(dá)成一致意見(jiàn),，就沒(méi)有什么可商量的，該做就做,。 日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，卻需要做進(jìn)一步解釋。人的健康,，不僅需要定期體檢,，更需要日常鍛煉。就是說(shuō),，不要老指望體檢時(shí)發(fā)現(xiàn)什么病,，該怎么治？而更應(yīng)該注意平時(shí)怎么鍛煉、怎么調(diào)節(jié)心情,、怎么注意飲食等,。品牌也一樣，它的活力就來(lái)自于它的活動(dòng),，活動(dòng)頻繁而科學(xué),，投入也恰到好處，品牌就可以保持活力,，能夠有效避免老化問(wèn)題,；否則，就靠定期研究,，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,，改一改，發(fā)現(xiàn)不了就算了,，最后受損的就是品牌本身,。 做營(yíng)銷(xiāo)的人，永遠(yuǎn)不要忘記,，消費(fèi)者總是喜歡新鮮玩藝的,。如果你要想防止品牌形象老化，必須把這個(gè)“新鮮”做到位,，時(shí)刻讓消費(fèi)者感覺(jué)到你品牌新的氣息,。做到這一點(diǎn)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與維護(hù),、傳播活動(dòng),、視覺(jué)形象和代言人（使用者形象）尤為重要。 1 ,、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與維護(hù),。 按照產(chǎn)品生命周期和需求管理的要求，及時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,，并適時(shí)淘汰老產(chǎn)品,，對(duì)防止品牌形象老化會(huì)起到至關(guān)重要的作用。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),，大家好理解，不能理解的是老產(chǎn)品淘汰,。筆者曾提到“善待老產(chǎn)品”的觀點(diǎn),，但這是在產(chǎn)品生命周期前提下的“善待”。如果一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期,，而且賣(mài)了 5 年都銷(xiāo)量上不去,，也不賺錢(qián)，留著它有什么用呢？反而影響你的品牌形象,。 在企業(yè)里,，最怕淘汰老產(chǎn)品的是銷(xiāo)售人員，怕什么呢,？無(wú)非是怕影響他們的銷(xiāo)售任務(wù),。所以他們?cè)敢庹f(shuō)：“產(chǎn)品是企業(yè)的兒子，怎能把兒子隨隨便便扔掉呢,？”這是袒護(hù),。產(chǎn)品不是企業(yè)的“兒子”，只是給企業(yè)賺錢(qián)的工具,。給企業(yè)賺錢(qián)就繼續(xù)用,，賺不了錢(qián)就得淘汰。 2 ,、傳播活動(dòng),。 無(wú)論是廣告，還是促銷(xiāo)活動(dòng),，或是公關(guān)等其它傳播活動(dòng),，必須在品牌定位的基礎(chǔ)上及時(shí)更新創(chuàng)意。創(chuàng)意更換頻率最好控制 3 個(gè)月以?xún)?nèi),，最長(zhǎng)也不要超過(guò)半年,。也就是說(shuō)，你的新 TVC 播 3 個(gè)月就該換了,，因?yàn)? 3 個(gè)月后已經(jīng)不是什么新的創(chuàng)意了,。如果費(fèi)用緊張，可以半年換一次,，再長(zhǎng),，就會(huì)白白浪費(fèi)錢(qián)，同時(shí)也白白失去市場(chǎng)機(jī)會(huì),。 3 ,、視覺(jué)形象。 人們非常怕動(dòng)這個(gè)東西,。當(dāng)然有一定道理,。因?yàn)橐曈X(jué)形象一變，隨之而變的東西太多了,。諸如包裝,、 POP 、廣告,、促銷(xiāo)物品等,�,？梢哉f(shuō)是很大一筆費(fèi)用。但有時(shí)候,，視覺(jué)形象確實(shí)跟不上企業(yè)發(fā)展,，會(huì)影響 品牌 形象，在很多時(shí)候根本無(wú)法進(jìn)行高質(zhì)量的品牌傳播活動(dòng),。 所以,，該換的時(shí)候就要換。早換總比晚?yè)Q容易,，且效果好,。當(dāng)然，不提倡一刀切的方法,。根據(jù)你企業(yè)實(shí)際情況可以采用不同的更換策略,。比如，誰(shuí)也沒(méi)有注意過(guò)可口可樂(lè)的字體有什么變化,，但它的 LOGO （英文字體）與 20 年前相比具有天壤之別,。不信你可以去看 1980 和 1984 年奧運(yùn)會(huì)期間的可口可樂(lè)廣告，再和現(xiàn)在的可口可樂(lè)廣告對(duì)比一下就知道,。 4 ,、代言人。 代言人形象很重要,�,？梢苑譃槊餍谴院蛠喢餍谴浴Ｃ餍蔷褪悄切┊�(dāng)紅的影視歌星或其他演藝界名人等,；亞明星是指廣告中出現(xiàn)的其它代言人,，可以是普通人，也可以是明星,。明星代言的主要目的是造勢(shì),。所以，對(duì)人氣的要求比較高,。人氣下降的明星最好不要用,。亞明星代言的主要目的是形成使用者形象。所以,，必須讓目標(biāo)消費(fèi)者感覺(jué)到這個(gè)人就在我們中間,，不要讓消費(fèi)者感覺(jué)有距離。對(duì)于明星和亞明星而言,，明星的代言難度比亞明星更高,。因?yàn)椋ㄋ┑囊慌e一動(dòng)影響很大,，所以,，他（她）代言你品牌的長(zhǎng)度應(yīng)與其人氣旺盛的長(zhǎng)度保持一致。而亞明星代言,，可以保持相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間,。
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