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品類致勝——哈爾濱啤酒全國品牌之路（之二）: 徐煒軒 2013-4-6 22:46; 一、深入挖據(jù),，洞察先機 1,、第一階段：從啤酒的歷史看品類的未來第一階段是盡量收集有關(guān)啤酒的信息,，并做了深入的分析，其中有風行歐洲多年的傳統(tǒng)手工啤酒,，也有中國流行的種類繁多的現(xiàn)代啤酒,。我們發(fā)現(xiàn)的第一件事是，啤酒傳入中國后,，改變了其本來的面目,，從七八十年代的“馬尿”到今天的“飲料”，品質(zhì)的好壞已偏離了啤酒本身的屬性,，而單純依賴消費者熟悉的口感,。其實，第一批啤酒可能是一次“幸運事故”的產(chǎn)品,。隨風飛舞的酵母類物質(zhì)飄落到潮濕的大麥中,，引起了發(fā)酵反應(yīng)，這與野生酵母飄落到葡萄中導致葡萄酒誕生異曲同工,。傳統(tǒng)的啤酒釀造和中國的白酒一樣,，是通過“作坊式”來釀造的，將各種純天然原料以手工的方式混合釀制而成,。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展,，釀造方法和技藝也不斷進步。鋼制大罐代替了昔日的陶甕,，成了烹煮和發(fā)酵的容器,；生芽和烘培（對麥芽進行加熱處理使之具備適當口味和色澤）技術(shù)日趨成熟；只有酵母才是酒坊唯一保留的獨一東西,，以確�,？谖兜囊恢虑遗c對手區(qū)別關(guān)鍵武器。這樣,，我們今天叫做“啤酒”的各種品類——暫且稱之為現(xiàn)代啤酒——于 18 世紀早期才現(xiàn)身于世,。而啤酒進入中國，就是以工業(yè)化的“現(xiàn)代啤酒”的面目出現(xiàn)的,，在絕大多數(shù)中國消費者眼中,，它更像是一種新的“可口可樂”飲料，似乎與工藝復雜的釀酒業(yè)毫不相干,。所以,，每次我們在進行啤酒消費者訪談時，感受到人們用于描述啤酒的語言與普通的飲料極其相似,，比如“爽”,、“口感好”、“順喉”等等�,？陀^地說,，中國的啤酒消費者基本上不懂得啤酒，更談不上真正懂得品評啤酒的好壞,。他們不懂得啤酒是由大麥,、米、酒花,、酵母等原料釀造，連最基本的外在評價標準——啤酒的泡沫——潔白細膩,、掛杯持久（人們的常識中在倒酒時不要出現(xiàn)泡沫,，而真正的啤酒傾倒應(yīng)該是 1/3 泡沫和 2/3 酒液）也知之甚少。造成這種現(xiàn)象的主要原因是中國的啤酒企業(yè),，在傳播品質(zhì)時以工藝設(shè)備為主,，殊不知真正決定啤酒口味和品質(zhì)好壞的是其原料和酵母。這是問題,，更是機會,，對于立足于后來居上的全國品牌來說，我們有理由通過擔負起教育消費者重新理解啤酒來建立我們的權(quán)威地位,，這對最早將啤酒引入中國的哈爾濱啤酒自然也是順理成章的事情,。 2 、第二階段：通過焦點訪談尋找消費者的心智需求在第二階段,，我們在北京,、上海、成都和香港與經(jīng)常喝啤酒的人進行了一系列的焦點座談,，其中包括哈啤的核心目標群體,，但不完全限于他們。與常規(guī)的焦點座談會不同的是,，我們將訪談的地點選在了酒吧,，在飲酒的現(xiàn)場來挖據(jù)他們的真實感受。我們請他們說出自己理想的啤酒體驗,。我們盡量將啤酒消費的價值體驗轉(zhuǎn)化成“需要”的語氣,。比如“我現(xiàn)在需要一瓶什么樣的啤酒”、“我會在什么時間,、什么場合需要飲用啤酒”,，并細分為一些“時間段”與“生活習慣片段”。事實證明,，啤酒已經(jīng)成為人們社交的重要道具,，尤其在健康風潮更甚的今天，啤酒以其低度,、易于入口正在逐步替代白酒的價值,。啤酒的飲用時機在不斷的地擴展,，朋友聚會、商務(wù)宴請,、家庭獨飲,、酒吧狂歡，相同的消費者在不同的場合飲用著不同檔次,、不同價位的啤酒,。或許消費者無法像啤酒行家那樣去品鑒一杯好的啤酒,，卻也形成了對啤酒的評價標準——冰的,、爽的——無論是什么價位的啤酒都是如此。的確,，啤酒的最佳飲用溫度在 4-6 度之間,，這時的啤酒口感清冽、新鮮爽滑,，但與飲料不同的是,，好的啤酒有其獨特的風味和回甘。因此,，僅僅讓消費者知道我們的啤酒是“冰的,、爽的”還不夠，必須回歸啤酒的本源,，在純正基礎(chǔ)上的冰爽感受,。同時，我們對啤酒消費感受的挖掘并沒有停留于理性層面,，在座談現(xiàn)場我們邀請受訪消費者品嘗地道的哈爾濱啤酒,，其間他們經(jīng)歷了一個“逐漸開放”的過程。最初,，人人都帶著虛偽的面具——啤酒是社會交往的道具,。酒至半酣，人們的抑制力開始減弱,。他們開始展現(xiàn)——或看似在展現(xiàn)——更加真實的一面,。在啤酒發(fā)燒友的心中，啤酒可以消除焦躁的情緒,，扯下他們虛偽的面紗,，讓他們以誠心面對一切。我們發(fā)現(xiàn),，啤酒的作用和其他酒類不同,，它不僅能彰顯人們的豪爽之氣，更是放松自我的一種工具。它不會像白酒那樣的喝個大醉甚至不省人事,，而是那種微醉之后不失理智的放縱,，是“自我的”、“酷的”表現(xiàn),。 3 ,、第三階段：品牌檢視，明確品牌定位的方向第三階段是直接針對哈爾濱啤酒品牌印象的,。到這一階段為止,，我們已經(jīng)建立有利的氛圍，可以對這一話題作更深入的挖據(jù)了,。我們已經(jīng)了解了產(chǎn)品范疇,、了解了行業(yè)特質(zhì)，了解了消費者需求狀態(tài),，還了解了情感的驅(qū)動因素�,，F(xiàn)在,，我們需要進一步檢視哈爾濱啤酒在價值元素圖上的位置,，不僅包括我們希望它處于哪個位置，應(yīng)該走向何方,，還有它在現(xiàn)實中的位置,。得到的信息與之前所提的定量概念測試基本一致，在那些略懂得啤酒發(fā)展的消費者眼中,，哈爾濱啤酒被認為是一個傳統(tǒng)的,、受人尊重的啤酒品牌，它將啤酒帶到中國,，使這個“黃金液體”徹底地融入到人們的生活之中,。然而，更多人給了我們不同的警示,，使我們堅定了哈爾濱啤酒的品牌顛覆之旅,。在他們看來，百年傳統(tǒng)與啤酒時尚的元素是矛盾的,，百年傳統(tǒng)并不代表你就是最高品質(zhì)的啤酒,，百年傳統(tǒng)也無法成為打開南方消費者的“心智通道”。而令人欣喜的是,，哈爾濱的地理優(yōu)勢再次得到了驗證,，“天然、冰雪,、純凈”的區(qū)域特性與消費者對啤酒的完美追求可謂不謀而合,，這正是消費者所期待的產(chǎn)品。歷經(jīng)了這三個階段的“大挖據(jù)”，我們?nèi)〉昧司薮蟮氖斋@：對多數(shù)人,、尤其是 7080 后的人來說,，“啤酒”遠非是一個只用來喝的產(chǎn)品，它幫助人們舒緩情緒,、宣泄壓力,。與其說我們要給消費者提供一支出色的產(chǎn)品，不如說是提供一次偉大的啤酒體驗,。它需要為消費者營造一種氛圍,，一種超越單純產(chǎn)品的關(guān)系。當然,，如果不能傳達比其他啤酒更有價值的東西,，也不會有完全意義上的超越。有了這些挖據(jù),，我們就更容易抓住機會,，集中精力，使我們的品牌最大限度地與啤酒體驗相關(guān),。; 個人分類: 品牌戰(zhàn)略|1201 次閱讀|0 個評論

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