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匯源的失誤: 熱度 2 實(shí)質(zhì)營(yíng)銷工作室 2013-4-7 07:18; ------ 品牌代言及包裝的定位與選擇林玲匯源果汁,，可以稱之為用價(jià)位、渠道和規(guī)模與洋品牌成功叫板的國(guó)內(nèi)品牌代表,。匯源的心和世界一樣大,，從源頭開始擴(kuò)容,，從終端開始發(fā)力，力圖把中國(guó)的果汁消費(fèi)從原本不起眼的小眾消費(fèi)變成廣博的大眾消費(fèi),。如果不是添加劑們舞亂了人們的心,，果汁王國(guó)的帝王夢(mèng)可以一直做下去。健康比口感更重要,，更高端和注重生活品質(zhì)的人群,，先前選擇的優(yōu)雅和從容，之后消隱的也很迅速和徹底,，寧可天然如白開水,，淡如茶。果汁正在變得尷尬,，從過去的健康先鋒,，一枝獨(dú)秀，變成了滿肚子的低眉順眼和添加劑。那么,，匯源過時(shí)了嗎,？我們來環(huán)顧另一些經(jīng)典但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍屬小眾消費(fèi)的飲品，從咖啡和紅茶世界中最經(jīng)典的品牌變化和變遷中找尋一些營(yíng)銷創(chuàng)新思維的軌跡,。代言人之于品牌雀巢的多系列新裝從設(shè)計(jì)到廣告讓人眼亮,，生活的氛圍很濃，很有現(xiàn)代范兒,，商務(wù),，休閑，情調(diào),，一樣不缺,，難得的是把過去的尊貴、優(yōu)雅完完全全放下身姿融入了現(xiàn)代普通人的生活,，帶一點(diǎn)夢(mèng)想的光芒,，也存留一點(diǎn)野性的激情�,？Х�,，不再是獨(dú)享,，獨(dú)尊,，而可以是群樂，群享,，與生活交流,，更與生活交融。雀巢,，精準(zhǔn)地對(duì)準(zhǔn)了職場(chǎng)人群,，用經(jīng)典和創(chuàng)新貼近了消費(fèi)人群，引領(lǐng)和鼓動(dòng)著人們的時(shí)尚消費(fèi)之心,。只是從專業(yè)的角度去看,，廣告力度、渠道推廣和銷售力度并未跟上,，有點(diǎn)浪費(fèi)了設(shè)計(jì)上的好彩頭,。品牌代言人的定位與選擇對(duì)于品牌的樹立和塑造至關(guān)重要，除了形象健康和時(shí)尚,，粉絲團(tuán)和號(hào)召力相當(dāng)關(guān)鍵,。用這樣的偶像，可以省下不小的推廣費(fèi)用,，攢足了人氣,。更重要的是氣質(zhì)相通，偶像氣質(zhì)可以幫助品牌快速打造，有效提升,。雀巢選擇了韓寒,，讓人想起了先前的凡客。凡客的推廣點(diǎn)是特立獨(dú)行,，雀巢則是面帶微笑,，釋放和追求夢(mèng)想。在偶像選擇上,，韓寒是屬于有益無害類型的代表,，男女通吃，老少咸宜,。你可以不喜歡,，但也不會(huì)有什么反感和極端。匯源之前選擇了小清新的袁泉,，有助于提升品牌氣質(zhì),。但果汁本身更多是女性消費(fèi)，尤其是年輕女性,，代言人自身的影響力是一方面,，我們還需要細(xì)看吸引的究竟是哪部分人群。因?yàn)檫€有一個(gè)致命的異性相吸,，同性相斥,。如果吸引的與產(chǎn)生消費(fèi)的不是一路人群，廣告就會(huì)浪費(fèi),。今年代言人選擇了那英,，則明顯感覺到品牌的老化和力不從心，應(yīng)該說國(guó)內(nèi)很多大名鼎鼎的產(chǎn)品還沒有形成自己的品牌氣質(zhì),，代言人的氣質(zhì)在某種程度上代替了品牌氣質(zhì),，與產(chǎn)品主力消費(fèi)人群年齡上跨度過大，直接導(dǎo)致尚存消費(fèi)人群對(duì)品牌好感的流失,。尚不如之前群眾演員們演繹的辦公室熱熱鬧鬧的請(qǐng)客篇和正常的節(jié)日篇,，既實(shí)現(xiàn)了品牌提示和覆蓋，更直接引導(dǎo)產(chǎn)生銷量意義,。之前的立頓,，同時(shí)選擇老徐和金城武是一次精彩而有智慧的預(yù)謀，完完整整地覆蓋消費(fèi)人群,，男性有男性的喜歡,，女性有女性的選擇，演繹得完滿而且英倫,，實(shí)現(xiàn)最大的加合,。把一個(gè)古老的品牌重新亮亮麗麗地吸引回人們的視線中來,。空中亮相非常堂皇,，但同樣欠缺的是地面推廣和銷售,。廣告效果大于包裝效果，更大于渠道效果,。而完善和完美的營(yíng)銷應(yīng)是市場(chǎng)與銷售招招式式都精彩和到位,，不能留有缺陷，否則銷量的實(shí)現(xiàn)只是一場(chǎng)空城之約,。實(shí)質(zhì)營(yíng)銷這一營(yíng)銷的主角和精髓缺場(chǎng),，不能將營(yíng)銷各個(gè)鏈條完滿地拼接起來，就總是留有遺憾,，更留有缺失,。品牌包裝與形象包裝是品牌的外衣。很多新產(chǎn)品吸引銷量產(chǎn)生首先是靠有特點(diǎn),、有設(shè)計(jì)感的包裝,。即使廣告還沒有完全到位，消費(fèi)者在貨架上就可能先被有好感的包裝俘獲,，進(jìn)行嘗鮮,。新鮮感和差異化也是產(chǎn)生隨機(jī)購(gòu)買的重要導(dǎo)因。人靠衣裳,，馬靠鞍,，打眼的包裝設(shè)計(jì)更容易讓品牌在蕓蕓眾生中呼之欲出，帶著好感和引導(dǎo)功能的不一樣就是品牌的附加值,。時(shí)代在進(jìn)步,，老字號(hào)也在紛紛換裝,，變得既經(jīng)典又時(shí)尚,，才能吸引現(xiàn)代的消費(fèi)人群，不能還是沿用八十年代甚至五十年代的包裝,�,？熹N品和食品行業(yè)都在加快包裝妝點(diǎn)品牌的變新腳步。匯源的包裝過于傳統(tǒng)和陳舊,，一成不變,，缺乏吸引力。如果品牌渠道下沉,，以二三線市場(chǎng)和低端人群為主,，可以繼續(xù)這樣的選擇。如果堅(jiān)守城市市場(chǎng),，一切需要從頭洗心革面,，更需要?dú)w于營(yíng)銷的實(shí)質(zhì),。早幾年各大媒體提到應(yīng)重視開發(fā)品牌節(jié)日禮品裝后，匯源也開發(fā)了禮品裝,，但只是簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)了大包裝,，把六大或六小果汁集合起來。照顧了六六大順,，但產(chǎn)品或者死沉死沉,，或者輕飄飄，都不適合拿出來送禮或團(tuán)購(gòu),。與市場(chǎng)不能對(duì)接的禮品裝,，只是有略勝于無，并不能實(shí)現(xiàn)銷量的完美,。團(tuán)購(gòu)渠道沒有去特定開發(fā),，更是營(yíng)銷中的短板和失誤。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的借鑒對(duì)于一些適合的醫(yī)藥產(chǎn)品而言,，禮品化營(yíng)銷有心可以實(shí)現(xiàn),。農(nóng)產(chǎn)品禮品化都做得如火如荼，廣受歡迎,。有多年品牌積淀和品質(zhì)積累的醫(yī)藥產(chǎn)品難道不應(yīng)做得更有文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵,，更具規(guī)模和效應(yīng)？營(yíng)銷時(shí)代,，誰能引導(dǎo)消費(fèi),，真實(shí)地做到位，誰就能制造消費(fèi),。 OTC 產(chǎn)品大多注重了包裝,，而一些高端臨床藥品卻依舊價(jià)格暴力，包裝廉價(jià),。誠(chéng)然,，藥品是特殊商品，臨床藥品主要靠渠道功力,，不靠包裝外衣沒錯(cuò),，但過于忽視也會(huì)降低渠道和終端對(duì)品牌和企業(yè)的信任和好感。包裝與產(chǎn)品價(jià)位和形象要對(duì)應(yīng),，更要與時(shí)俱進(jìn),。至于醫(yī)藥產(chǎn)品代言和廣告，形象而生動(dòng)的只是少數(shù),，精品的更是少之又少,。明星代言搞得人人自危，也大大失去了公信力,。奏效的廣告不需大手筆,，大制作,，也無須依賴指定大明星。明星代言只是品牌知名度嫁接的一條捷徑,，有鮮活氣息的低成本廣告同樣可以一經(jīng)出爐,，即受到市場(chǎng)追捧，曾經(jīng)的兩個(gè)惟妙惟肖模仿本山語調(diào)的螃蟹主角,，一下子就把觀眾逗笑,，在笑聲中實(shí)現(xiàn)了品牌的記憶和認(rèn)知。品牌打造和實(shí)現(xiàn)的路徑,、手法多種多樣,，歸于實(shí)質(zhì)、切合市場(chǎng),、與眾不同方是關(guān)鍵,。 (發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)/中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)等) 郵箱 [email protected] 博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs; 個(gè)人分類: 實(shí)質(zhì)營(yíng)銷述評(píng)系列|1061 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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