標(biāo)簽: 得利斯

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破局青島—得利斯青島樣板市場打造實(shí)錄: 營銷咨詢 2013-4-7 10:28; 相同的人員,，相同的資源投入,，但是不同的策略,，會得到不同的結(jié)果,。營銷并非單純是資源總量的比拼,，更是對資源投放效率的比拼,。作為企業(yè)的營銷策略制定者,，應(yīng)該通過市場調(diào)查研究,，明確真正影響業(yè)績的關(guān)鍵因素,，抓住主要矛盾，有的放矢,，聚焦投入,。破局青島—得利斯青島樣板市場打造實(shí)錄文 / 聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中心研究員朱昌龍背景山東得利斯食品股份有限公司是一家以生豬屠宰、冷卻肉,、低溫肉制品,、調(diào)理食品加工為主的大型食品專營企業(yè)。這是一家從鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)成長起來的擁有輝煌歷史和榮譽(yù)的民營企業(yè),。在國內(nèi)最早進(jìn)行低溫肉制品研發(fā)和銷售,，董事長鄭和平先生被業(yè)內(nèi)尊稱為“中國低溫肉制品第一人”，公司被確定為首批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè),、中國肉類十強(qiáng)企業(yè),、中國食品行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)，獲得中國馳名商標(biāo),、中國名牌產(chǎn)品,、中國最具市場競爭力品牌、山東省政府質(zhì)量管理獎(jiǎng),、首屆省長質(zhì)量獎(jiǎng)等各項(xiàng)殊榮,。溫家寶、曾慶紅,、吳官正,、吳儀、回良玉,、喬石,、田紀(jì)云等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人先后視察公司并給予高度評價(jià),。 2010 年 1 月 6 日,，公司成功登陸深交所中小板,，成為山東省第 100 家上市公司。 2011 年是中國肉制品行業(yè)的多事之秋,。隨著雙匯“瘦肉精”事件的爆發(fā),，第一品牌雙匯短時(shí)間內(nèi)市場占有率極度萎縮，空出巨大的市場份額,，全國性品牌和各區(qū)域品牌紛紛發(fā)力,，伺機(jī)擴(kuò)張江山。在此市場背景下,， 2011 年 5 月,，得利斯食品股份有限公司和上海聯(lián)縱智達(dá)簽署合作協(xié)議，就營銷系統(tǒng)全面提升達(dá)成戰(zhàn)略合作,。介入：著力樣板市場打造作為剛剛上任的新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子,，得利斯高層對本次咨詢服務(wù)寄予厚望，希望通過聯(lián)縱智達(dá)的全方位介入,，短時(shí)間內(nèi)全面提升營銷系統(tǒng)的戰(zhàn)斗力,，快速搶灘全國肉制品市場。企業(yè)高層對項(xiàng)目組提出了“打破常規(guī)的咨詢模式,，直接解決具體解決,，最好省去前期大量的調(diào)研時(shí)間，邊干邊進(jìn)入狀態(tài)”的工作要求,。出于對肉制品行業(yè)的深入了解和深厚沉淀,，以及對項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)專業(yè)素養(yǎng)的自信，聯(lián)縱智達(dá)接受了這一挑戰(zhàn),。打破常規(guī),，直切要害，快速破局經(jīng)過初步的內(nèi)部了解,，項(xiàng)目組認(rèn)為,，要完成得利斯交給的任務(wù)，必須解決企業(yè)當(dāng)前所面臨的實(shí)際問題： 1 ,、得利斯還是典型的生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè),。企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格制定權(quán)和促銷決定權(quán)在生產(chǎn)部門而非市場和銷售部門，生產(chǎn)和銷售之間缺乏有效的協(xié)調(diào)和溝通,，導(dǎo)致很多市場問題無法得到及時(shí)解決,； 2 、企業(yè)的營銷中心剛剛組建,，很多人員都是從其他部門抽調(diào)過來,，雖然充滿工作激情,，但缺乏實(shí)際的市場操作經(jīng)驗(yàn)。按常規(guī),，得先解決企業(yè)內(nèi)部的問題,，號準(zhǔn)企業(yè)脈博，對癥下藥,，制定適合的策略和方法,。但是，由于企業(yè)管理層要求“直接解決具體問題,，短時(shí)間內(nèi)提升營銷體系戰(zhàn)斗力”,。加上得利斯此前和一家知名營銷咨詢公司有過短暫的合作，沒有取得預(yù)想的效果,，導(dǎo)致了企業(yè)從上至下對外腦的質(zhì)疑和不配合,。聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組決定打破常規(guī)，深入市場,，直切要害,，快速破局。落子“樣板市場打造” 如何破局,？項(xiàng)目組認(rèn)為唯一的選擇就是“用事實(shí)說話”,。企業(yè)內(nèi)部的問題是很多年的歷史因素逐步沉淀而成，作為外腦,，沒有審慎的觀察和了解,，沒有清晰的解決思路，沒有最高層的充分授權(quán),，是不可能改變企業(yè)現(xiàn)狀的,，只有通過實(shí)實(shí)在在的業(yè)績說話，通過市場的良性反應(yīng)才能贏得企業(yè)各個(gè)層面的認(rèn)可和支持,，才能為未來企業(yè)內(nèi)部的革新贏得時(shí)間和話語權(quán),。鑒于以上的思路，項(xiàng)目組和客戶高層溝通后,，制定了“由外而內(nèi),，先局部后全局，以營銷帶動(dòng)管理,，先銷量提升后總體規(guī)劃”的實(shí)施策略,。由此，得利斯項(xiàng)目的第一顆棋子,，落在樣板市場打造方面,。由項(xiàng)目組負(fù)責(zé)操盤打造樣板市場，成為項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵一著棋。如何選擇樣板市場,？項(xiàng)目組內(nèi)部經(jīng)過討論,，認(rèn)為所選擇的樣板市場必須具備如下條件：一、樣板市場必須具有代表性,，它存在的問題其他市場都會存在,，解決這一樣板市場的操作思路對別的市場具有可復(fù)制性；二,、樣板市場要具有可操作性和示范性,，選擇目前運(yùn)作正常的市場做樣板只會是錦上添花,，即使運(yùn)作得非常成功也沒有足夠的說服力,；三、樣板市場還要具備一定的成長基礎(chǔ),，不能是扶不起的阿斗,，只有這樣才會有前后鮮明的對比；四,、樣板市場要有足夠的市場地位,，它的成功對企業(yè)而言能夠產(chǎn)生巨大的影響力。鑒于以上各方面的考量,，通過查看企業(yè)以往各區(qū)域市場的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，項(xiàng)目組決定選擇青島作為樣板市場，并且選擇企業(yè)利潤最大的低溫肉制品業(yè)務(wù)進(jìn)行突破,。過程：多管齊下,，拿下青島市場青島市場診斷雖然企業(yè)要求省去大量的調(diào)研時(shí)間，但是項(xiàng)目組認(rèn)為“沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)”,，只有找到問題才能解決問題,。項(xiàng)目組不能按照以往的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)生搬硬套，所以在制定青島樣板市場打造方案之前,，還是利用三天時(shí)間進(jìn)行了深入的調(diào)查和了解,。短暫而寶貴的三天，項(xiàng)目組成員馬不停蹄的走訪了青島城區(qū),、即墨,、萊西和城陽的代表性終端賣場和流通市場，和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商,、廠家業(yè)務(wù)人員以及促銷人員進(jìn)行了深入的座談,。經(jīng)過梳理，項(xiàng)目組對得利斯在青島的現(xiàn)狀有了一個(gè)整體了解,。 1,、青島市場是得利斯走出諸城的第一個(gè)外埠市場。由于歷史原因,，青島的消費(fèi)者對西式低溫肉制品接受度高,。青島人均收入水平較高,，健康意識強(qiáng)，低溫肉制品有很大的市場提升空間,，所以無論從情感上還是從市場發(fā)展空間來看,，青島市場對于得利斯都具有重大的戰(zhàn)略意義。 2,、青島市場吸引力極大,，全國及山東各區(qū)域肉制品企業(yè)如雙匯、雨潤,、喜旺,、金鑼等紛紛入駐青島，加上本土的波尼亞,，競爭異常激烈,。得利斯的市場份額排在喜旺、波尼亞和金鑼之后,，處于第四位,。 3、得利斯產(chǎn)品有一定消費(fèi)者認(rèn)知度,，但是其主要消費(fèi)群體年齡層次偏大,，大部分集中在 40 歲以上。由于缺乏產(chǎn)品的及時(shí)更新?lián)Q代以及有效的品牌傳播,，年輕消費(fèi)者對得利斯的品牌認(rèn)知十分模糊,。長此以往，得利斯在青島市場存在消費(fèi)者斷層的巨大威脅,。 4,、由于低溫肉制品的冷藏要求，得利斯的銷售渠道只局限于 KA 賣場,，隨著賣場的費(fèi)用壓力越來越大,，市場地位后移，得利斯在整個(gè)終端市場的話語權(quán)越來越低,，對核心終端的掌控力不容樂觀,。 5、由于以往總部市場職能的缺失,，企業(yè)對青島市場整體發(fā)展缺乏清晰的策略,，辦事處管理隨意，造成市場資源投入雖然不少,，但效果卻并不佳,。 6、，青島的銷售團(tuán)隊(duì)士氣較為低迷,，對市場前景沒信心,，促銷人員的素質(zhì)和工作積極性與競品相比也明顯落后。 7,、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)良莠不齊,，得不到企業(yè)的指導(dǎo)和支持，對市場前景感到迷茫,。項(xiàng)目組調(diào)研發(fā)現(xiàn),，盡管得利斯在青島市場存在諸多的問題，但也存在很大的優(yōu)勢和機(jī)會,。競爭對手的市場地位也不穩(wěn)固,，對終端的掌控能力也并非鐵板一塊。得利斯的產(chǎn)品品質(zhì)仍然深得消費(fèi)者的認(rèn)可,，在青島有廣泛的品牌認(rèn)知,。得利斯所在地諸城離青島距離最近,，得利斯作為上市公司,，有豐富的資源投入。這些因素增加了得利斯在青島市場的勝算,。多管齊下,，重拳出擊項(xiàng)目組綜合研判后認(rèn)為，得利斯在青島完全有機(jī)會鑄造輝煌,，關(guān)鍵看我們運(yùn)用怎樣的手段點(diǎn)燃這個(gè)市場,。 5 — 7 月是銷售淡季，中秋國慶兩節(jié)是低溫肉質(zhì)品銷售旺季,。項(xiàng)目組為青島市場制定了階段性的工作計(jì)劃：淡季蓄勢,，旺季圖量，從幾個(gè)方面謀勢以圖旺季大爆發(fā),。重設(shè)績效機(jī)制,，激活隊(duì)伍戰(zhàn)斗力再好的策略也需要人去執(zhí)行。經(jīng)過前期的訪談,，項(xiàng)目組認(rèn)為要提升樣板市場,，順利實(shí)現(xiàn)破局，必須首先解決業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的積極性問題,。而企業(yè)的績效體系嚴(yán)重束縛了業(yè)務(wù)人員工作的積極性,。得利斯當(dāng)前的績效體系單純是以銷量為基數(shù)拿提成，而由于終端和區(qū)域本身銷售情況的千差萬別,，造成只要分配到好的終端和區(qū)域,，業(yè)務(wù)人員的收入就高，完全和業(yè)務(wù)人員本身的努力無關(guān)，這種不公平的考核機(jī)制嚴(yán)重打擊了銷售團(tuán)隊(duì)的工作積極性,。項(xiàng)目組重新規(guī)劃了青島市場的績效考核體系,，制定了新的管理辦法，對辦事處的組織架構(gòu)以及各個(gè)崗位的責(zé)權(quán)利進(jìn)行了清晰的規(guī)劃,，并按照“月度目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)考核 + 月度專項(xiàng)考核”的方式,，對辦事處從主任到基層業(yè)務(wù)人員進(jìn)行全面考核。月度任務(wù)目標(biāo)考核,，按照每月的任務(wù)完成率,，辦事處主任的任務(wù)一月一定，根據(jù)以往的月度數(shù)據(jù)以及當(dāng)前的實(shí)際市場情況和資源投入,，由企業(yè)營銷總監(jiān)與辦事處主任協(xié)商確定,，以保證總體目標(biāo)任務(wù)的合理性。而辦事處所有業(yè)務(wù)人員的工作目標(biāo)則由辦事處主任和各渠道各片區(qū)業(yè)務(wù)人員共同分解制定,。月度專項(xiàng)考核則根據(jù)每月的特定工作要求進(jìn)行專項(xiàng)的考核,，比如退貨率、終端形象建設(shè),、核心產(chǎn)品的促銷安排,、每月報(bào)表的提報(bào)等，都要納入考核項(xiàng)目,。這樣的考核方式既讓全體業(yè)務(wù)人員有了清晰的工作目標(biāo),，明白工作要求，又兼顧了結(jié)果和過程,。挖掘潛藏“黑馬”,，鎖定“拳頭產(chǎn)品”打市場任何策略都需要有合適的載體，有限的資源也需要聚焦,。而對于樣板市場來說,，必須要有明確的拳頭產(chǎn)品去承載企業(yè)的品牌形象，充當(dāng)先鋒的角色,，吸引消費(fèi)者的關(guān)注,，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售。同時(shí)拳頭產(chǎn)品的選擇也是一種對市場機(jī)會的判斷,，意味著樣板市場突破的方向,，如果拳頭產(chǎn)品選擇不當(dāng)，再多的投入也是事倍功半,，相反則會事半功倍,。拳頭產(chǎn)品打市場，最理想的是投入新品,。由于時(shí)間關(guān)系,，新品研發(fā)已經(jīng)來不及,，項(xiàng)目組只有從企業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)品中選擇“爆破手”。在已有產(chǎn)品隊(duì)伍中選擇爆破手,，項(xiàng)目組和得利斯高層出現(xiàn)了分歧,。企業(yè)高層要把目前在青島銷量最大的產(chǎn)品無淀粉火腿作為爆破手，而聯(lián)縱智達(dá)則想選擇銷量排名連前三位都沒進(jìn)的美極香脊,。經(jīng)過充分溝通,，最終企業(yè)高層同意了聯(lián)縱智達(dá)的方案。為什么選擇未入前三甲的美極香脊做爆破手,？聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組給出了解釋：得利斯無淀粉火腿目前雖然在青島市場銷量最大,，但是跟進(jìn)品牌眾多，已經(jīng)陷入同質(zhì)化的競爭狀態(tài),。而且從產(chǎn)品生命周期來看,，已經(jīng)到了成熟階段，提升的空間有限,。而美極香脊由于特殊的工藝要求,，很好的口感和高品質(zhì)的外包裝，具備極大的市場潛力,。更重要的是,，只有一家企業(yè)參與競爭。美極香脊目前銷量雖然排名落后,，但是客戶的重復(fù)購買率較高,，自主購買率也不錯(cuò)，在企業(yè)沒有主推的情況下,，產(chǎn)品銷量占比逐年遞增。這些說明,，美極香脊擁有巨大的生命力是一匹未經(jīng)發(fā)現(xiàn)的潛藏的“黑馬”,。如何將美極香脊的這些優(yōu)勢化為清晰的賣點(diǎn)？如何將“實(shí)實(shí)在在一塊肉,，看著非常實(shí)惠,，口感也不錯(cuò)”的消費(fèi)認(rèn)知，變?yōu)榭梢詮V為傳播的廣告訴求呢,？經(jīng)過連續(xù)多次的創(chuàng)意會,，最終項(xiàng)目組提煉出“美極香脊，純粹至脊”的品牌訴求,，獲得了企業(yè)高層的高度認(rèn)可,。圍繞這一產(chǎn)品訴求，項(xiàng)目組和聯(lián)縱智達(dá)品牌設(shè)計(jì)部門的同事進(jìn)行密切溝通,，創(chuàng)意了一系列的終端宣傳物料,。為了充分調(diào)動(dòng)促銷人員,、業(yè)務(wù)人員和辦事處經(jīng)理各個(gè)層面的積極性，項(xiàng)目組專門制定了關(guān)于美脊香極推廣的獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)施辦法,，并納入每月的專項(xiàng)考核,。因地制宜，多點(diǎn)突破,，全面激活渠道如前文所述,，低溫冷卻肉的主銷渠道只能局限在 KA ，而賣場的費(fèi)用日增,，那如何使資源投入收益最大化,？為此項(xiàng)目組制定了“城區(qū)取勢郊縣取量”的策略。我們首先對青島地區(qū)所有賣場數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),，根據(jù)肉制品總體銷量,、賣場人氣，以及得利斯歷年的銷量,、進(jìn)場 SKU ,、貨架占比、客情關(guān)系,、費(fèi)用投入,、未來發(fā)展?jié)摿Φ染S度進(jìn)行綜合打分，對賣場終端進(jìn)行逐一盤點(diǎn)和分類,。其次在城區(qū)選擇具有一定基礎(chǔ)的核心 A 類終端,，進(jìn)行資源聚焦，實(shí)施重點(diǎn)突破,。進(jìn)而在局部市場樹立標(biāo)桿,，打造第一品牌影響力。增加郊縣市場投入,，利用競爭對手覆蓋不足,，終端費(fèi)用相對較低的特點(diǎn)，對郊縣市場 AB 類終端全面覆蓋,。為了強(qiáng)化得利斯在終端的銷售氛圍,，項(xiàng)目組專門制定了各類終端的陳列標(biāo)準(zhǔn)，要求業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商必須按照此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行陳列,，安排營銷中心專人進(jìn)行每月的評估,，納入對業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商的專項(xiàng)考核。資源的聚焦投入,，明確的工作要求和績效考核,，充分調(diào)動(dòng)了業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商的積極性，很快,，得利斯在終端賣場的品牌形象得到了明顯的改觀,。 “七件”促銷大禮包,，撼動(dòng)消費(fèi)者心靈在人員、拳頭產(chǎn)品以及渠道建設(shè)等問題解決后,，促銷就成了旺季實(shí)現(xiàn)銷量突破的關(guān)鍵,。企業(yè)高層希望項(xiàng)目組能全面創(chuàng)新，改變以往打折促銷和發(fā)放贈(zèng)品的單一形式,。在快消品行業(yè),，要全面創(chuàng)新促銷形式已經(jīng)很難，而通用的促銷形式之所以為各個(gè)廠家所使用,，恰恰說明該形式的有效性,。項(xiàng)目組認(rèn)為好的促銷活動(dòng)一定要能和品牌相掛接，銷量和品牌傳播職能一個(gè)也不能少,，另外在創(chuàng)意層面局部要和競爭對手形成差異,，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，最關(guān)鍵的是促銷活動(dòng)必須要有可操作性,。 2011 年是得利斯建廠 25 周年,，作為中國低溫肉制品的開創(chuàng)者， 25 年的發(fā)展歷程是得利斯深厚歷史底蘊(yùn)最好明證,。通過消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn),，購買低溫肉制品的消費(fèi)者很多為家庭主婦，低溫肉制品和廚房用具之間也有著天然的聯(lián)系,。項(xiàng)目組經(jīng)過多次創(chuàng)意,，最終將得利斯中秋國慶促銷活動(dòng)的主題確定為“得利斯感恩 25 周年大回饋——滿 25 元贏廚房電器大禮”，將獎(jiǎng)品的一等獎(jiǎng)設(shè)置為烤面包機(jī),、煮蛋器,、熱水煲、豆?jié){機(jī),、電壓力鍋,、家用烤箱、電餅鐺等七件小廚房電器構(gòu)成的大禮包,。由于獎(jiǎng)品數(shù)量多且多為時(shí)尚小電器，對目標(biāo)消費(fèi)者特別是家庭主婦有著很大的吸引力,。一個(gè)七件套獎(jiǎng)品,，給消費(fèi)者賺的盆滿缽溢的效果，這也和其他的品牌企業(yè)單純打折促銷以及贈(zèng)品搭贈(zèng)的模式形成了一定程度上的差異化,。另外為了放大這一活動(dòng)的影響力,，項(xiàng)目組制定了專門的線上線下推廣計(jì)劃和促銷活動(dòng)執(zhí)行手冊，對促銷活動(dòng)所有參與人員進(jìn)行了宣講和培訓(xùn),，并安排營銷中心專人負(fù)責(zé)監(jiān)督各項(xiàng)工作的落實(shí)推進(jìn),。結(jié)局：成功樹立樣板市場典范經(jīng)過 6 月,、 7 月的市場鋪墊，通過美極香脊這一拳頭產(chǎn)品拉動(dòng),，得利斯在青島市場逐步放量,，中秋節(jié)當(dāng)月，青島市場總體銷量第一次超過得利斯的根基市場——濰坊市場,。在此基礎(chǔ)上,，整個(gè)團(tuán)隊(duì)再接再厲，乘勝追擊,， 2011 年青島市場打了一場漂亮的翻身賬,。更為關(guān)鍵的是無論是銷售團(tuán)隊(duì)的積極性，促銷人員的積極性,，終端的品牌形象,，經(jīng)銷商的認(rèn)可度，辦事處管理規(guī)范性,，業(yè)務(wù)人員的專業(yè)技能以及營銷中心的職能建設(shè)都得到了充分的提高,。得利斯高層專門安排了其他各區(qū)域的辦事處主任到青島進(jìn)行了參觀學(xué)習(xí)，并著手向其他區(qū)域市場復(fù)制推廣,。【一線手記】由于篇幅限制和保密需要,，關(guān)于得利斯青島樣板市場打造的全面過程在此不能全面解析。但窺一斑可見全貌,，通過此文我們最想向大家表達(dá)的是：相同的人員,，相同的資源投入，但是不同的策略,，會得到不同的結(jié)果,。由此可見營銷并非單純是資源總量的比拼，更是對資源投放效率的比拼,。作為企業(yè)的營銷策略制定者,，應(yīng)該通過市場調(diào)查研究，明確真正影響業(yè)績的關(guān)鍵因素,，抓住主要矛盾,，有的放矢，聚焦投入,。本案再一次證明,，人、團(tuán)隊(duì)的因素總是最為關(guān)鍵的,。在此,，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)得利斯項(xiàng)目組的全體成員。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 541 次閱讀|0 個(gè)評論

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