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大城市義烏背后的小商品市場轉(zhuǎn)型升級品牌頂層設(shè)計: 石章強 2023-1-31 02:03; 借著改革開放東風(fēng)崛起的義烏小商品城經(jīng)過二十多年發(fā)展，已然是這座城市最閃亮的名片,，“世界的義烏,，小商品的海洋”。然而,，在全球新商業(yè)環(huán)境和全國新城市格局下,，本該擁有百億千億級市值的企業(yè)，如今卻只在十億百億級徘徊,。小商品市場是否有機會再次實現(xiàn)市值和產(chǎn)值的大幅提升,？托舉義烏這個大城市品牌乘上時代高速列車卡位全球產(chǎn)業(yè)高地呢？隨著改革開放的鐘聲敲響,，一批從地攤經(jīng)濟起步的個體戶轉(zhuǎn)向了傳統(tǒng)集成市場,。義烏小商品市場、海寧皮革城等企業(yè)應(yīng)運而生,，發(fā)展得如火如荼,，并紛紛成功走上了上市的道路。但隨著商業(yè)環(huán)境的變化以及疫情的沖擊,，這些企業(yè)也面臨著新的挑戰(zhàn),。以小商品市場起家的義烏小商品城，在“以市場為核心,，以資本運作為紐帶,，打造現(xiàn)代貿(mào)易服務(wù)集成商”的方針指導(dǎo)下，在市場轉(zhuǎn)型的路上不斷前行,。時至今天,，小商品城坐擁接近40億的年度營收和273.9億元的市值，已經(jīng)成為傳統(tǒng)市場型企業(yè)中當(dāng)之無愧的老大,。我們不妨追根溯源,，從最開始追尋這義烏小商品的成長軌跡和品牌發(fā)展路線，探索在不同戰(zhàn)略設(shè)計下的品牌運營思路,，思考其中的得失,。起步：集成百貨的拓荒者隨著上個世紀(jì)80年代改革開放的開始，悄然孕育的小商品市場和個體商戶開始向著集成型的小百貨市場發(fā)展,。義烏小商品市場抓住了時代的潮流,，在此時開始了產(chǎn)業(yè)布局，并快速發(fā)展。 “雞毛鴨毛換糖嘍……”這句伴隨著撥浪鼓聲響在義烏中國小商品城發(fā)展歷史陳列館中的吆喝,，是無數(shù)義烏人童年珍貴的回憶,，現(xiàn)在提起來，那股甜意似乎還在舌尖和心頭纏綿不去,。上個世紀(jì)的“雞毛換糖”是義烏小商品市場的最初起源 ,。雖然在特殊年代，小商品市場是被禁止的,，但是半合法的“敲糖換雞毛”又被市場需要,。存在的矛盾沖突之中。由“雞毛換糖”起步,，不少義烏農(nóng)民開始沿街?jǐn)[攤,，提籃叫賣、批零兼售的季節(jié)性小百貨市場——湖清門市場在稠城鎮(zhèn)縣前街孕育發(fā)展,。十二大的召開為小百貨市場的發(fā)展帶來了第一縷東風(fēng),。城陽工商所在有關(guān)部門的配合下，大力宣傳并加強了小百貨市場的管理,，為符合條件的經(jīng)商人員派發(fā)了營業(yè)許可證,。湖門清小百貨市場這座義烏第一代市場由此成立，從此開始飛速發(fā)展,。 1984 年,，市場的成交額達(dá)2321萬元，包攬了義烏周邊縣市的小商品需求,，為第二代市場的建設(shè)打下了基礎(chǔ),。對小商品城的發(fā)展歷程進行溯源，我們不難看出,，這家企業(yè)的起始之路并非從最開始就有所規(guī)劃,，也不是從最初就有著高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略目光。義烏群眾的“雞毛換糖”形成了小商品市場的雛形,。義烏市場從業(yè)者長期以來對行業(yè)技術(shù),、資本的原始積累以及當(dāng)?shù)卣腿嗣竦母镄乱庾R讓這家企業(yè)在雛形時期就完成了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)。作為處于萌芽期的企業(yè),，良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和創(chuàng)新土壤是使其生長城參天大樹的最重要影響因素 ,。發(fā)展:綜合賣場和市場經(jīng)濟帶來的良性循環(huán) 在具備了最初的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)情況下，義烏小商品市場進行了市場擴建,，開始了對外擴張的高速發(fā)展階段,，并在各自的領(lǐng)域里取得了驕人的成績。正是這些成果在全國打響了品牌名號,，帶動了地方知名度,，構(gòu)建了屬于這家企業(yè)的商業(yè)帝國,。義烏的第一代市場發(fā)展得如火如荼后，第二代市場應(yīng)運而生,。第二代市場擁有2000多個攤位,，每周有萬人以上的人流量,，且來交易的外地人超過六成,。由于義烏自帶的“凹地效應(yīng)”影響、良好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和名氣,，周邊很多中小型百貨市場的攤位經(jīng)營者都紛紛向義烏轉(zhuǎn)移,。這讓剛建好不久的第二代市場又不夠用了。市場的擴建迫在眉睫,。 1986 年9月,，第三代義烏小商品市場建成。 1990年底,，義烏小商品城已成為我國最大的小商品專業(yè)批發(fā)市場,。到了1991年，義烏市場的成交額突破10億元,。 1992 年,，義烏第四代市場建設(shè)完成，共有攤位數(shù)23000個,，面積擴大到22.8萬平方米,。同時，義烏小商品市場正式更名為“浙江省義烏市中國小商品城”,。1993年12月,，浙江中國小商品城集團股份有限公司創(chuàng)立，并作為國有控股企業(yè)于2002年5月9日在上海證券交易所掛牌交易,。隨著市場的擴建,，小商品城的交易額也在節(jié)節(jié)攀升。1992年,，中國小商品城成交額為20.54億元,，而1994年猛增至102.1億元，1995年達(dá)到152億元,。交易額的飛速提升為小商品城帶來了品牌效應(yīng),，小商品城的擴建又對義烏的市場經(jīng)濟形成反哺。良性循環(huán)讓義烏小商品城乃至義烏得到不斷發(fā)展,，義烏作為“中國最大小商品綜合市場”的名聲越發(fā)響亮,。之后的義烏小商品城在上級政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，把握我國宏觀經(jīng)濟的發(fā)展節(jié)點,，創(chuàng)新市場功能,，依次建立了五個分區(qū)市場和篁園服裝市場,、生產(chǎn)資料市場。如今的義烏小商品城經(jīng)營16個大類,、4202個種類,、33217個細(xì)類、170萬個單品,，擁有470余萬平方米的營業(yè)面積,，21萬余從業(yè)人員，日客流量可達(dá)21萬余次,。義烏和它的名片——小商品城作為“世界超市”,，已經(jīng)完成最重要的轉(zhuǎn)變。小商品城的快速發(fā)展實際上來源于其具備的四大優(yōu)勢,，即價格優(yōu)勢,、流通優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢,。借助機遇和自身產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢帶來的快速市場化讓義烏小商品城形成了獨特的“義烏價格”,，并以質(zhì)優(yōu)價廉為賣點牢牢把控中國小商品市場的價格；大規(guī)模的市場帶來的大量國內(nèi)外廠商輔助了商品的流通,。而小商品城線上線下齊布局,，讓有形市場和無形市場進共同發(fā)展，行了良好的對接,。此外,，小商品城多年形成的管理和培養(yǎng)體系保證了企業(yè)緊跟市場、不斷發(fā)展,。義烏小商品市場的勝利并非偶然,。改革開放、全國大建市場為這家企業(yè)送來了東風(fēng),。抓住機遇,、乘風(fēng)而起是它們獲得成功的關(guān)鍵之處。當(dāng)?shù)卣翡J抓住時代給予的機會,，順應(yīng)市場變化的大勢,，根據(jù)市場的發(fā)展制定發(fā)展戰(zhàn)略，成功讓勝利女神的目光投向了它們,。走在市場發(fā)展的前沿,、緊追時代潮流共同發(fā)展，是企業(yè)能夠成功的根本原因,。挑戰(zhàn):“電商換市”立足新商業(yè)環(huán)境中國的電商產(chǎn)業(yè)從1997年進入初創(chuàng)期,，2003年開始快速發(fā)展。隨著淘寶網(wǎng),、京東網(wǎng)的成立和智能機的普及,，網(wǎng)絡(luò)市場逐步發(fā)展并高速增長,。2014年年底，最開始僅為舶來品的中國電商發(fā)展已經(jīng)對歐盟,、日本等經(jīng)濟體形成碾壓態(tài)勢,，部分領(lǐng)域甚至超越美國。電商的快速發(fā)展帶來了消費人群結(jié)構(gòu),、消費方式和消費觀的轉(zhuǎn)變,。隨著“Z世代”的成長，消費人群逐漸年輕化,，消費觀念也逐漸向個性化,、時尚化轉(zhuǎn)變,。電商更新了人們的消費渠道,，更方便快捷的網(wǎng)絡(luò)購物成為消費者的首選。巨大的商業(yè)環(huán)境轉(zhuǎn)變帶給了傳統(tǒng)市場型企業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn),。義烏小商品城選擇了跟隨市場探索新的商業(yè)手段,，適應(yīng)環(huán)境的變化。而海寧皮革城則走上了橫向拓展,、開發(fā)第二產(chǎn)業(yè)的道路,。同作為傳統(tǒng)市場型企業(yè)的領(lǐng)跑者，如今二者的發(fā)展道路卻產(chǎn)生了巨大的差異,。隨著以電商為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟異軍突起,，給義烏小商品城帶來了巨大的沖擊。電商在獲客速度,、經(jīng)營成本,、經(jīng)銷渠道等方面都遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)線下有形市場。小商品城的出路在哪里,？該往何處走,？義烏小商品城用自己華麗的蝶變，回答了這個問題,，并為傳統(tǒng)市場的轉(zhuǎn)型提供了可參考的模板,。（1）推進"互聯(lián)網(wǎng)+線下"協(xié)同并進雖然義烏小商品城不是最早涉足電商領(lǐng)域的實體企業(yè)，但是由于政府的重視程度高,、義烏人對新生事物和市場永不止息的追求力,，小商品城是同類市場中普及和發(fā)展電商最快的一個。早在2012年,，小商品城就開始打造自己的電商平臺———義烏購,。義烏購的定位在于對實體市場的依托和服務(wù) 。通過義烏購,，小商品城將七萬實體商鋪對應(yīng)網(wǎng)上商鋪綁定起來,，分別為采購商和經(jīng)營戶提供可靠的交易保障,。義烏購將180多萬種商品從線下搬到了線上，打通了實體店鋪的互聯(lián)網(wǎng)渠道,，鏈接了有形的線下市場和無形的線上市場,，促使傳統(tǒng)義烏市場從互聯(lián)網(wǎng)層面形成了全球覆蓋的良好局勢。2014年,，小商品市場電商交易額1153億元,，比2011年增長308%。2017年,，小商品市場年營收達(dá)到100億,，同比增長42.33%。2018年,，義烏購實行國際化戰(zhàn)略,，啟用網(wǎng)站新域名并在日本、巴西,、加拿大等多國建立服務(wù)站,，意圖更好地進行國際宣傳、推廣,。除了義烏購,，小商品城還進行了很多線上板塊的嘗試。2013年推出的市場信用平臺助力聯(lián)動商家線上線下誠信交易保障體系,，實現(xiàn)小商品城網(wǎng)上經(jīng)營“可管,、可控、可溯源”,。2017年推出的“ 撥浪鼓 ”為商戶提供高效,、快捷、安全,、專業(yè)的一站式市場綜合服務(wù)平臺,，“ 義采寶 ”則為2.3萬戶市場經(jīng)營戶和數(shù)以萬計的采購商提供線上化、軟件化saas服務(wù),，提升市場采購效率與體驗,。通過這些板塊，小商品城線下商戶和線上的聯(lián)動滲透到了經(jīng)營的方方面面,。 2020 年,，小商品城重磅推出全場景數(shù)字化的義烏中國小商品城綜合交易服務(wù)平臺Chinagoods——云上小商品城。區(qū)別于義烏購,， Chinagoods更注重履約和服務(wù)環(huán)節(jié) ,。在小商品城的規(guī)劃和運作下，Chinagoods作為供需雙方互相交流,、對接各端口的重要平臺,，成為了小商品城打通線上線下,、布局國內(nèi)國外的重要工具。它成功將國內(nèi)外商戶資源從線上線下整合進一個平臺,，并通過平臺連接了倉儲,、供應(yīng)鏈、消費者,、義烏實體市場和中間商,，做到了六體合一，共同推進小商品市場的連通和開發(fā),。 2020 年以來,，由于疫情的影響，電商的發(fā)展更加繁榮,，營銷手段也在推陳出新,。2020年是公認(rèn)的直播元年，直播帶貨,、小視頻宣傳等嶄新的營銷手段方式開始抬頭,，登上主流的舞臺。小商品城緊追潮流,，積極變革，開辟線上貿(mào)易,、直播帶貨新模式,，并在內(nèi)部進行推廣、提供直播培訓(xùn),，獲得了良好的成效,。除了在各大市場建立直播中心并在各平臺鋪開，還建立了“網(wǎng)紅大廈”,，打造了21層大樓的網(wǎng)紅直播產(chǎn)業(yè)園,。“實體市場”與“網(wǎng)絡(luò)直播”的親密接觸,，讓市場貿(mào)易模式得以擴展,，并取得了良好的效果�,！读x烏小商品城2020年半年度報告》顯示,，2020年年中收入為20.73億元，同比增長了17.62%,，與電商的親密擁抱為小商品市場帶來了巨大的收益,。（2）通過產(chǎn)品創(chuàng)新拉動產(chǎn)業(yè)鏈升級中國的龐大的小商品出口陣營中，有70%小商品來源于義烏,。而義烏出口的小商品中又有30%是來自于義烏及周邊地區(qū)的生產(chǎn),。這代表著義烏具備著成熟完備的小商品生產(chǎn)和供應(yīng)鏈,。在擁有優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)集群的情況下，義烏適應(yīng)了如今由消費主導(dǎo)的“買時代”浪潮,，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計核心,，建立了自己的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計平臺。 “義烏中國小商品城”杯國際小商品創(chuàng)意設(shè)計大賽,、中國夢義烏好品產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計大賽等設(shè)計比賽的舉辦帶給了小商品城源源不斷的創(chuàng)新力 ,。此外，小商品城將賓王市場改建為賓王158文創(chuàng)園,。158文創(chuàng)園依托于義烏市場對全球的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)輻射,，旨在構(gòu)建集創(chuàng)客空間、時尚體驗和休閑為一體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū),。產(chǎn)業(yè)園區(qū)不僅集合了大量休閑娛樂服務(wù)和商品市場,，還引進了大批設(shè)計師和設(shè)計機構(gòu)入駐，在此進行商品設(shè)計,、研發(fā),，并直接對接至園區(qū)供應(yīng)鏈。小商品城希望通過文創(chuàng)園的構(gòu)建,，能夠和國際商貿(mào)城形成互補,，引進新材料和技術(shù)，提供供應(yīng)鏈的對接,，從而打造國際一流的小商品設(shè)計和產(chǎn)融服務(wù)平臺,。小商品城的優(yōu)秀商品研發(fā)和設(shè)計依托小商品城成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，通過其產(chǎn)業(yè)園為媒介對接至產(chǎn)業(yè)鏈和市場,，其產(chǎn)品的創(chuàng)新速度,、產(chǎn)品進入市場速度、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度都是最快的,。生產(chǎn)跟著消費走帶來了產(chǎn)業(yè)鏈的變革,，供應(yīng)鏈平臺企業(yè)開始涌現(xiàn)。這種新的商業(yè)模式連接了市場消費者和產(chǎn)品設(shè)計者,，對生產(chǎn)和消費產(chǎn)生了雙向引導(dǎo)的作用,，共同帶動義烏小商品城的發(fā)展，實現(xiàn)多方共贏 ,。（3）拓寬行業(yè)渠道,，探索國際市場中國對外開放的起點，就是習(xí)近平總書記提出的“一帶一路”規(guī)劃,。義烏小商品城的管理者敏銳地抓住了這個機會,，拓展了國際大通道，讓義烏小商品的觸角探出中國，向世界延伸,。義烏作為聯(lián)合國亞太經(jīng)合組織確定的國際陸港城市之一,，具備高速度、低成本,、路線長,、輻射范圍大的物流渠道，居于全國前列 ,。而伴隨著“一帶一路”的開啟,、義新歐鐵路的建設(shè)以及航空口岸的開放，將義烏和中亞,、歐洲連接起來,。義烏即將與世界通過這條國際通路緊緊相擁。在聯(lián)通世界的過程中,，義烏提出了“海外倉+加工園區(qū)（物流園）+商貿(mào)市場”的模式,，整合國內(nèi)外合作資源，搭建了小商品“出,、進,、轉(zhuǎn)”一體的海外貿(mào)易服務(wù)平臺和幫助海外企業(yè)進駐中國的“帶你到中國”多功能服務(wù)中心。通過打通線上和線下的物流流程,，小商品城真正做到把世界連接了起來,，成為名副其實的“世界市場”。除了交通渠道的打通,，義烏本身也具備著多元化發(fā)展的物流經(jīng)營集群,。義烏全市物流企業(yè)近3000家，全球知名快遞公司和船務(wù)公司均在此有辦事處,。這推動了義烏和國際市場的接軌。此外,，義烏正在建設(shè)義烏物流網(wǎng),。2019年，小商品城圍繞市場上下游需求,，發(fā)展物流產(chǎn)業(yè)園生態(tài),，加快形成“市場-倉儲-數(shù)據(jù)-供應(yīng)鏈金融”產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，實現(xiàn)物流各渠道打通,，從而形成物流網(wǎng)絡(luò) ,。（4）打造數(shù)據(jù)閉環(huán)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈小商品城在實體市場多年深耕后，完成了巨量市場和資源的積累,。隨著義烏購等平臺不斷打通線上通路,，小商品城依托國家政策紅利，以“小商品之都”的目標(biāo)進一步拓展國際國內(nèi)兩個市場,，發(fā)展外貿(mào)內(nèi)貿(mào)兩個方向,，推動出口和進口雙向循環(huán),，貿(mào)易場景更加豐富。之后上線的Chinagoods作為綜合交易服務(wù)云平臺,，以市場為主業(yè),，積極深入倉儲、物流,、供應(yīng)鏈金融等貿(mào)易服務(wù)鏈,，驅(qū)動線上線下深度融合的同時通過線上的渠道將產(chǎn)業(yè)鏈進行打通，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)和高粘性生態(tài)圈 ,，進而實現(xiàn)商業(yè)模式升級,，取得多元價值變現(xiàn)機會。從最初的“雞毛換糖”,、“興商建縣”,，到了如今的“電商換市”，義烏人敏銳的商業(yè)嗅覺讓他們選擇順應(yīng)時代潮流,、擁抱市場,，把新興的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營的手段。抓住每一個變革的時機,，跟著市場走,、跟著時代走。小商品城把“順勢而為”發(fā)揮到極致,，轉(zhuǎn)型成功可以說是必然結(jié)果,。當(dāng)年“一副糖擔(dān)十八變”的吆喝聲已經(jīng)遠(yuǎn)去，但是義烏小商品市場把義烏人新潮,、求變的精神保留下來,。今天的小商品城，已經(jīng)不僅是義烏的名片,，更是義烏精神的具現(xiàn),。出路:打造“四品合一分合聯(lián)動”的產(chǎn)城園企第一品牌義烏小商品城作為傳統(tǒng)市場型企業(yè)，從不同的角度對市場進行深耕開發(fā),，獲得了巨大的成功,。面對著多變的商業(yè)環(huán)境，都在不斷尋求突破,，試圖尋求一條最佳出路,。但是由于選擇不同，不同階段得到的結(jié)果也有所不同,。當(dāng)下尋求突破的傳統(tǒng)市場型企業(yè),，又將何去何從？ 1 、重新梳理企業(yè)品牌頂層設(shè)計在轉(zhuǎn)型升級的迷茫期,，重新梳理企業(yè)的戰(zhàn)略,，進行頂層設(shè)計的重構(gòu)非常重要。面對當(dāng)前的市場情境,，老的觀念,、辦法都需要進行變。只有接納新觀念,、分析清楚市場形勢,，對品牌進行重新定位，尋找可以利用的因素,，并設(shè)計各方向的戰(zhàn)略規(guī)劃,、進行聯(lián)動整合，才能讓企業(yè)煥然一新,，以全新的態(tài)勢迎接挑戰(zhàn),。義烏小商品城依托于地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，具備良好的發(fā)育土壤,。將企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略嵌入城市的頂層設(shè)計,，通過城市發(fā)展帶動產(chǎn)業(yè)、企業(yè)發(fā)展無疑是最好的選擇,。一個良好的企業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃應(yīng)利用一切資源,，將自己融入到城市品牌頂層設(shè)計中，自身做到城市,、企業(yè),、產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)園互相助力，形成一個完整的頂層設(shè)計整體 ,。因此,，在城市進行品牌頂層設(shè)計時，企業(yè)應(yīng) 將自身具備的優(yōu)勢和城市的口號,、事件,、IP進行融合，讓自身完美融入到城市品牌頂層設(shè)計的每一環(huán)中 ,。在產(chǎn)業(yè)品牌上，打造產(chǎn)業(yè)鏈整合的平臺,，加快上下游的打通,；在城市品牌上，注意城市自有文化基因和企業(yè)本身的聯(lián)動貫通,；在園區(qū)品牌上,，對園區(qū)各模塊進行合理規(guī)劃并實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)園和市場的完美對接。在企業(yè)品牌上，在良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上卡位主產(chǎn)業(yè)進行業(yè)務(wù)擴張,，同時對自有品牌進行宣傳孵化,；產(chǎn)城園企四品合一的分合聯(lián)動，化零為整,，才能保證企業(yè)的快速運轉(zhuǎn)和提升,。從義烏小商品城和海寧皮革城的產(chǎn)城融合對比可以看出，義烏小商品城融入了義烏的城市品牌頂層設(shè)計之中,，城市發(fā)展的每一環(huán)節(jié)都和小商品城的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)以及后續(xù)發(fā)展緊緊相依,，并在此基礎(chǔ)上將義烏小商品城、小商品產(chǎn)業(yè)打造成為城市的名片,。反觀海寧,，在利用歷史文化IP發(fā)展“潮文化”的同時，多方位打造各大區(qū)域空間,，卻在一定程度上忽略了海寧皮革城這一城市重要龍頭項目,，沒有將這張牌很好地使用。而海寧皮革城已經(jīng)在市場上打下了自己的印記,，已經(jīng)成為了海寧的城市名片,。海寧當(dāng)前的城市品牌頂層設(shè)計不夠完善，也沒有將主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)完全融入 ,。海寧皮革城在這種情況下,，應(yīng)該重新梳理自身的企業(yè)品牌頂層設(shè)計，配合海寧城市品牌頂層設(shè)計進行行動,。根據(jù)目前海寧城的城市品牌頂層設(shè)計和品牌塑造方向,，梳理自身和城市IP符合的基因點，將自身企業(yè)文化和城市文化深度結(jié)合,，利用以往的深厚底蘊配合城市進行宣傳 ,，從而將自己打造成最能展示城市文化、風(fēng)采的城市名片,。通過輔導(dǎo)了100多個城市品牌,、200多個上市公司、300多個行業(yè)第一品牌和400多個專精特新企業(yè)的全國產(chǎn)城園企頭部品牌服務(wù)商錦坤品牌營銷專家團隊對城市品牌頂層設(shè)計的拆解,，我們再返回去看海寧皮革城的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,。海寧皮革城具備皮革這一獨特的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，可以在進一步建設(shè),、規(guī)劃其產(chǎn)業(yè)園區(qū)的過程中,，對皮革主產(chǎn)業(yè)進行深耕，通過挖掘自身和城市文化貼合的要素,，進行貼近其主業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷,、事件營銷,，并努力和城市品牌相融合，打造具備產(chǎn)品力的獨屬IP ,。在皮革產(chǎn)業(yè)的新IP擴大化后,，再進行產(chǎn)業(yè)的延伸會更加容易。 2 ,、產(chǎn)城園企的四品合一的營銷底層運營作為依托于城市的企業(yè),，如義烏小商品城、海寧皮革城一樣的傳統(tǒng)企業(yè)從一開始就具備了電商所不具備的品牌基礎(chǔ),，如城市品牌,、文化品牌、產(chǎn)業(yè)品牌,。將城市,、產(chǎn)業(yè)、企業(yè),、園區(qū)品牌集為一體,，結(jié)合城市本身進行宣傳，達(dá)成四品合一,，就找到了企業(yè)的最佳出路 ,。卡位產(chǎn)城園企四品合一,，在原有的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)業(yè)的延展,、園區(qū)的打造，并將之融合到城市文化當(dāng)中,，方能達(dá)成企業(yè)的重塑,。目前，義烏小商品城和海寧皮革城的市值都和企業(yè)本能達(dá)到的高度不符,。作為城市名片,、坐擁區(qū)域產(chǎn)業(yè)的兩家企業(yè)，面對時代浪潮之時,，表現(xiàn)卻并不盡如人意,。從四品合一的角度將義烏小商品城和海寧皮革城進行對比，就會有很多新發(fā)現(xiàn),。經(jīng)過對比可以發(fā)現(xiàn),，義烏小商品城的四品基本都是圍繞義烏小商品城本身進行打造，城市的定位也和小商品城世界市場的定位相契合,。四品合一造就了現(xiàn)在的義烏小商品城,，每個環(huán)節(jié)的高度統(tǒng)一讓它成為了一把指向世界的利劍，攻無不克,。那么義烏小商品城的問題主要出在哪里,？過去的義烏小商品城在信息不對稱的情況下，依憑于批發(fā)銷售市場飛速發(fā)展,。而如今互聯(lián)網(wǎng)的普及帶動了電商的高速發(fā)展 ,，消除了信息壁壘，對線下市場無可避免地造成了沖擊 ,，而這種情況具備普遍性的,。只要電商的發(fā)展速度高于小商品城，這種情況就無可避免,。但是義烏的優(yōu)勢也非常明顯 ,。四十年的品牌力量帶給了義烏強大的品牌勢力，長期的產(chǎn)業(yè)鏈整合,、物流發(fā)展也使其具備了良好的產(chǎn)業(yè)設(shè)施 ,。而這些，恰恰是能給義烏線上發(fā)展提供巨大助力的基礎(chǔ),，電商的發(fā)展勢必要借助這些線下資源形成支撐,。也就是說，義烏衰弱的是線下市場,，而非線上市場 ,。義烏目前開辟出的Chinagoods、義烏購,，以及網(wǎng)紅直播產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展,，都在快速地和市場環(huán)境進行接軌，業(yè)務(wù)發(fā)展進行線上下結(jié)合,，配合一系列產(chǎn)品創(chuàng)新和國際市場探索的新活動,。當(dāng)義烏線上發(fā)展的道路徹底打通，那么它就必將重新崛起 ,。反觀海寧皮革城,，在產(chǎn)業(yè)尚未打通、時尚產(chǎn)業(yè)尚具雛形的時候,，就開始進軍其他尚未涉足的產(chǎn)業(yè),，帶來了較大的挑戰(zhàn) 。而海寧城市品牌口號的重心放在了錢塘大潮的文化上,，雖然試圖和時尚進行結(jié)合,，但是定位主體不夠凸出產(chǎn)業(yè)，這導(dǎo)致海寧城市的頂層設(shè)計和企業(yè)本身是割裂的,，在發(fā)展的過程中當(dāng)然會遇到問題,。那么，海寧皮革城又該如何調(diào)整戰(zhàn)略方向呢,？基于上方的四品理論提供的方向,，我們可以重新對海寧皮革城的品牌頂層設(shè)計進行規(guī)劃和探討,。主體產(chǎn)業(yè) 是城市品牌定位的出發(fā)點和發(fā)力點，鮮明獨特的產(chǎn)業(yè)能夠不斷吸引資本,、人才,，逐漸形成顯著的城市特征。海寧皮革城圍繞著皮革產(chǎn)業(yè)建立,，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢巨大,，產(chǎn)業(yè)鏈成熟完備。通過互聯(lián)網(wǎng)打通上下產(chǎn)業(yè)鏈,，做到B端,、C端、G端聯(lián)動,，促進產(chǎn)業(yè)一體化并整合升級是當(dāng)前的重中之重 ,。海寧皮革城應(yīng)快速實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的聯(lián)動，對研發(fā),、生產(chǎn),、物流各端口進行整合，從而更好地響應(yīng)市場,，對市場動態(tài)做出反應(yīng),。其次，在打造海寧皮革城這一企業(yè)品牌時,，應(yīng)將企業(yè)具備的優(yōu)勢最大化,，并積極孵化自有品牌，帶動企業(yè)知名度和盈利 ,。在進行業(yè)務(wù)擴張的時候,，應(yīng)更好地利用已經(jīng)具備的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，卡位皮革主產(chǎn)業(yè),，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游（如上游的動物皮毛養(yǎng)殖,、新材料研發(fā)，下游的時尚產(chǎn)業(yè)等）進行業(yè)務(wù)拓展 ,。此外,，海寧皮革城應(yīng)注重自有品牌的孵化，通過提升旗下品牌知名度帶動該業(yè)務(wù)發(fā)展,，從而拉動企業(yè)營收,。同時，海寧皮革城應(yīng)以園區(qū)為依托,，構(gòu)建特色優(yōu)質(zhì)皮革產(chǎn)業(yè)園,，對園區(qū)進行合適的規(guī)劃和布局，提出恰當(dāng)?shù)膱@區(qū)口號,，推行多種多樣的園區(qū)活動和設(shè)計活動,，鼓勵產(chǎn)品創(chuàng)新,，從而打出自己的園區(qū)品牌，助力自有品牌孵化 ,。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)園布局不僅能吸引外來優(yōu)質(zhì)皮革企業(yè)入駐,，更有助于進行自有品牌的孵化。積極進行自有產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)新,，進行自有品牌定位和孵化，可以幫助海寧皮革城掌握品牌優(yōu)勢,，保證自有品牌能夠反哺企業(yè),，在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)跑者的地位。最后,，要進一步深挖海寧的城市品牌,，梳理城市具備的文化基因和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，結(jié)合皮革城的特點提出城市口號和城市符號,，將城市品牌作為企業(yè)品牌,、園區(qū)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌的真正載體 ,，以城市特色為本,，突出核心產(chǎn)業(yè)，從而帶動企業(yè)共同發(fā)展,，實現(xiàn)產(chǎn)城園企分合聯(lián)動的戰(zhàn)略型紅利和指數(shù)級裂變,。從上述的分析中，我們可以總結(jié)出產(chǎn)城園企四品合一的結(jié)構(gòu)圖,。城市的品牌頂層設(shè)計是一切的基礎(chǔ) ,，根據(jù)城市的品牌頂層設(shè)計進行產(chǎn)業(yè)、企業(yè)頂層設(shè)計的規(guī)劃以及園區(qū)的設(shè)計運營是四品合一的關(guān)鍵和地基,。只有將企業(yè)的頂層設(shè)計嫁接進城市的頂層設(shè)計,，企業(yè)才會成為城市的名片。企業(yè)集聚形成產(chǎn)業(yè),，產(chǎn)業(yè)群形成則出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)園,。企業(yè)文化的外放和業(yè)務(wù)的發(fā)展依托于產(chǎn)業(yè)和園區(qū)的承載。企業(yè)以自身和城市IP結(jié)合的文化帶入園區(qū)和產(chǎn)業(yè),，使之兩者輔助企業(yè)和城市進行IP結(jié)合,，形成獨有的城市品牌。而具備了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和園區(qū)基礎(chǔ)的義烏小商品市場,，正可以將企業(yè)頂層設(shè)計和義烏的城市品牌頂層設(shè)計進行嫁接,，從而將自己重塑為和義烏城市基因契合的城市名片。當(dāng)今市場變化多端,，傳統(tǒng)市場型企業(yè)勢必迎來變革,。轉(zhuǎn)型升級的勝利從來都不是一蹴而就,。只有找到真正的解決之路，企業(yè)才能破繭成蝶,，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身,。而未來的市場，必將有它們的一席之地,。傳奇,，就誕生在企業(yè)變革的每一個決定里。（本文是根據(jù)國家有關(guān)部門委托錦坤完成的《中國縣域經(jīng)濟品牌發(fā)展報告》而整理的深度專業(yè)大稿,。錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運營商,，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌,、上市公司,、城市品牌以及中國500強和世界500強。石章強系正高級經(jīng)濟師,、錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長、上海市政府品牌專家委員,、新華社民族品牌工程專家委員,、國家工信部專精特新評審專家等）; 個人分類: 領(lǐng)袖企業(yè)|9794 次閱讀|0 個評論

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