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大城市義烏背后的小商品市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)品牌頂層設(shè)計(jì): 石章強(qiáng) 2023-1-31 02:03; 借著改革開放東風(fēng)崛起的義烏小商品城經(jīng)過(guò)二十多年發(fā)展,，已然是這座城市最閃亮的名片，“世界的義烏,，小商品的海洋”,。然而,，在全球新商業(yè)環(huán)境和全國(guó)新城市格局下，本該擁有百億千億級(jí)市值的企業(yè),，如今卻只在十億百億級(jí)徘徊,。小商品市場(chǎng)是否有機(jī)會(huì)再次實(shí)現(xiàn)市值和產(chǎn)值的大幅提升？托舉義烏這個(gè)大城市品牌乘上時(shí)代高速列車卡位全球產(chǎn)業(yè)高地呢,？隨著改革開放的鐘聲敲響,，一批從地?cái)偨?jīng)濟(jì)起步的個(gè)體戶轉(zhuǎn)向了傳統(tǒng)集成市場(chǎng)。義烏小商品市場(chǎng),、海寧皮革城等企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生,，發(fā)展得如火如荼，并紛紛成功走上了上市的道路。但隨著商業(yè)環(huán)境的變化以及疫情的沖擊,，這些企業(yè)也面臨著新的挑戰(zhàn),。以小商品市場(chǎng)起家的義烏小商品城，在“以市場(chǎng)為核心,，以資本運(yùn)作為紐帶,，打造現(xiàn)代貿(mào)易服務(wù)集成商”的方針指導(dǎo)下，在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的路上不斷前行,。時(shí)至今天,，小商品城坐擁接近40億的年度營(yíng)收和273.9億元的市值，已經(jīng)成為傳統(tǒng)市場(chǎng)型企業(yè)中當(dāng)之無(wú)愧的老大,。我們不妨追根溯源,，從最開始追尋這義烏小商品的成長(zhǎng)軌跡和品牌發(fā)展路線，探索在不同戰(zhàn)略設(shè)計(jì)下的品牌運(yùn)營(yíng)思路,，思考其中的得失,。起步：集成百貨的拓荒者隨著上個(gè)世紀(jì)80年代改革開放的開始，悄然孕育的小商品市場(chǎng)和個(gè)體商戶開始向著集成型的小百貨市場(chǎng)發(fā)展,。義烏小商品市場(chǎng)抓住了時(shí)代的潮流,，在此時(shí)開始了產(chǎn)業(yè)布局，并快速發(fā)展,。 “雞毛鴨毛換糖嘍……”這句伴隨著撥浪鼓聲響在義烏中國(guó)小商品城發(fā)展歷史陳列館中的吆喝,，是無(wú)數(shù)義烏人童年珍貴的回憶，現(xiàn)在提起來(lái),，那股甜意似乎還在舌尖和心頭纏綿不去,。上個(gè)世紀(jì)的“雞毛換糖”是義烏小商品市場(chǎng)的最初起源。雖然在特殊年代,，小商品市場(chǎng)是被禁止的,，但是半合法的“敲糖換雞毛”又被市場(chǎng)需要。存在的矛盾沖突之中,。由“雞毛換糖”起步,，不少義烏農(nóng)民開始沿街?jǐn)[攤，提籃叫賣,、批零兼售的季節(jié)性小百貨市場(chǎng)——湖清門市場(chǎng)在稠城鎮(zhèn)縣前街孕育發(fā)展,。十二大的召開為小百貨市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了第一縷東風(fēng)。城陽(yáng)工商所在有關(guān)部門的配合下,，大力宣傳并加強(qiáng)了小百貨市場(chǎng)的管理,，為符合條件的經(jīng)商人員派發(fā)了營(yíng)業(yè)許可證。湖門清小百貨市場(chǎng)這座義烏第一代市場(chǎng)由此成立,，從此開始飛速發(fā)展,。 1984 年,，市場(chǎng)的成交額達(dá)2321萬(wàn)元,，包攬了義烏周邊縣市的小商品需求,，為第二代市場(chǎng)的建設(shè)打下了基礎(chǔ)。對(duì)小商品城的發(fā)展歷程進(jìn)行溯源,，我們不難看出,，這家企業(yè)的起始之路并非從最開始就有所規(guī)劃，也不是從最初就有著高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略目光,。義烏群眾的“雞毛換糖”形成了小商品市場(chǎng)的雛形,。義烏市場(chǎng)從業(yè)者長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)行業(yè)技術(shù)、資本的原始積累以及當(dāng)?shù)卣腿嗣竦母镄乱庾R(shí)讓這家企業(yè)在雛形時(shí)期就完成了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè),。作為處于萌芽期的企業(yè),，良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和創(chuàng)新土壤是使其生長(zhǎng)城參天大樹的最重要影響因素。發(fā)展:綜合賣場(chǎng)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的良性循環(huán) 在具備了最初的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)情況下,，義烏小商品市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)擴(kuò)建,，開始了對(duì)外擴(kuò)張的高速發(fā)展階段，并在各自的領(lǐng)域里取得了驕人的成績(jī),。正是這些成果在全國(guó)打響了品牌名號(hào),，帶動(dòng)了地方知名度，構(gòu)建了屬于這家企業(yè)的商業(yè)帝國(guó),。義烏的第一代市場(chǎng)發(fā)展得如火如荼后,，第二代市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。第二代市場(chǎng)擁有2000多個(gè)攤位,，每周有萬(wàn)人以上的人流量,，且來(lái)交易的外地人超過(guò)六成。由于義烏自帶的“凹地效應(yīng)”影響,、良好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和名氣,，周邊很多中小型百貨市場(chǎng)的攤位經(jīng)營(yíng)者都紛紛向義烏轉(zhuǎn)移。這讓剛建好不久的第二代市場(chǎng)又不夠用了,。市場(chǎng)的擴(kuò)建迫在眉睫,。 1986 年9月，第三代義烏小商品市場(chǎng)建成,。 1990年底,，義烏小商品城已成為我國(guó)最大的小商品專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)。到了1991年,，義烏市場(chǎng)的成交額突破10億元,。 1992 年，義烏第四代市場(chǎng)建設(shè)完成,，共有攤位數(shù)23000個(gè),，面積擴(kuò)大到22.8萬(wàn)平方米。同時(shí)，義烏小商品市場(chǎng)正式更名為“浙江省義烏市中國(guó)小商品城”,。1993年12月,，浙江中國(guó)小商品城集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)立，并作為國(guó)有控股企業(yè)于2002年5月9日在上海證券交易所掛牌交易,。隨著市場(chǎng)的擴(kuò)建,，小商品城的交易額也在節(jié)節(jié)攀升。1992年,，中國(guó)小商品城成交額為20.54億元,，而1994年猛增至102.1億元，1995年達(dá)到152億元,。交易額的飛速提升為小商品城帶來(lái)了品牌效應(yīng),，小商品城的擴(kuò)建又對(duì)義烏的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形成反哺。良性循環(huán)讓義烏小商品城乃至義烏得到不斷發(fā)展,，義烏作為“中國(guó)最大小商品綜合市場(chǎng)”的名聲越發(fā)響亮,。之后的義烏小商品城在上級(jí)政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，把握我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展節(jié)點(diǎn),，創(chuàng)新市場(chǎng)功能,，依次建立了五個(gè)分區(qū)市場(chǎng)和篁園服裝市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng),。如今的義烏小商品城經(jīng)營(yíng)16個(gè)大類,、4202個(gè)種類、33217個(gè)細(xì)類,、170萬(wàn)個(gè)單品,，擁有470余萬(wàn)平方米的營(yíng)業(yè)面積，21萬(wàn)余從業(yè)人員,，日客流量可達(dá)21萬(wàn)余次,。義烏和它的名片——小商品城作為“世界超市”，已經(jīng)完成最重要的轉(zhuǎn)變,。小商品城的快速發(fā)展實(shí)際上來(lái)源于其具備的四大優(yōu)勢(shì),，即價(jià)格優(yōu)勢(shì)、流通優(yōu)勢(shì),、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì),。借助機(jī)遇和自身產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的快速市場(chǎng)化讓義烏小商品城形成了獨(dú)特的“義烏價(jià)格”，并以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為賣點(diǎn)牢牢把控中國(guó)小商品市場(chǎng)的價(jià)格,；大規(guī)模的市場(chǎng)帶來(lái)的大量國(guó)內(nèi)外廠商輔助了商品的流通,。而小商品城線上線下齊布局，讓有形市場(chǎng)和無(wú)形市場(chǎng)進(jìn)共同發(fā)展,，行了良好的對(duì)接,。此外,，小商品城多年形成的管理和培養(yǎng)體系保證了企業(yè)緊跟市場(chǎng)、不斷發(fā)展,。義烏小商品市場(chǎng)的勝利并非偶然,。改革開放、全國(guó)大建市場(chǎng)為這家企業(yè)送來(lái)了東風(fēng),。抓住機(jī)遇,、乘風(fēng)而起是它們獲得成功的關(guān)鍵之處,。當(dāng)?shù)卣翡J抓住時(shí)代給予的機(jī)會(huì),，順應(yīng)市場(chǎng)變化的大勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展制定發(fā)展戰(zhàn)略,，成功讓勝利女神的目光投向了它們,。走在市場(chǎng)發(fā)展的前沿、緊追時(shí)代潮流共同發(fā)展,，是企業(yè)能夠成功的根本原因,。挑戰(zhàn):“電商換市”立足新商業(yè)環(huán)境中國(guó)的電商產(chǎn)業(yè)從1997年進(jìn)入初創(chuàng)期，2003年開始快速發(fā)展,。隨著淘寶網(wǎng),、京東網(wǎng)的成立和智能機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)逐步發(fā)展并高速增長(zhǎng),。2014年年底,，最開始僅為舶來(lái)品的中國(guó)電商發(fā)展已經(jīng)對(duì)歐盟、日本等經(jīng)濟(jì)體形成碾壓態(tài)勢(shì),，部分領(lǐng)域甚至超越美國(guó),。電商的快速發(fā)展帶來(lái)了消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式和消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變,。隨著“Z世代”的成長(zhǎng),，消費(fèi)人群逐漸年輕化，消費(fèi)觀念也逐漸向個(gè)性化,、時(shí)尚化轉(zhuǎn)變,。電商更新了人們的消費(fèi)渠道，更方便快捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為消費(fèi)者的首選,。巨大的商業(yè)環(huán)境轉(zhuǎn)變帶給了傳統(tǒng)市場(chǎng)型企業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn),。義烏小商品城選擇了跟隨市場(chǎng)探索新的商業(yè)手段，適應(yīng)環(huán)境的變化,。而海寧皮革城則走上了橫向拓展,、開發(fā)第二產(chǎn)業(yè)的道路。同作為傳統(tǒng)市場(chǎng)型企業(yè)的領(lǐng)跑者,，如今二者的發(fā)展道路卻產(chǎn)生了巨大的差異,。隨著以電商為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)異軍突起,，給義烏小商品城帶來(lái)了巨大的沖擊。電商在獲客速度,、經(jīng)營(yíng)成本,、經(jīng)銷渠道等方面都遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)線下有形市場(chǎng)。小商品城的出路在哪里,？該往何處走,？義烏小商品城用自己華麗的蝶變，回答了這個(gè)問(wèn)題,，并為傳統(tǒng)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型提供了可參考的模板,。（1）推進(jìn)"互聯(lián)網(wǎng)+線下"協(xié)同并進(jìn) 雖然義烏小商品城不是最早涉足電商領(lǐng)域的實(shí)體企業(yè)，但是由于政府的重視程度高,、義烏人對(duì)新生事物和市場(chǎng)永不止息的追求力,，小商品城是同類市場(chǎng)中普及和發(fā)展電商最快的一個(gè) 。早在2012年,，小商品城就開始打造自己的電商平臺(tái)———義烏購(gòu),。義烏購(gòu)的定位在于對(duì)實(shí)體市場(chǎng)的依托和服務(wù) 。通過(guò)義烏購(gòu),，小商品城將七萬(wàn)實(shí)體商鋪對(duì)應(yīng)網(wǎng)上商鋪綁定起來(lái),，分別為采購(gòu)商和經(jīng)營(yíng)戶提供可靠的交易保障。義烏購(gòu)將180多萬(wàn)種商品從線下搬到了線上,，打通了實(shí)體店鋪的互聯(lián)網(wǎng)渠道,，鏈接了有形的線下市場(chǎng)和無(wú)形的線上市場(chǎng)，促使傳統(tǒng)義烏市場(chǎng)從互聯(lián)網(wǎng)層面形成了全球覆蓋的良好局勢(shì),。2014年,，小商品市場(chǎng)電商交易額1153億元，比2011年增長(zhǎng)308%,。2017年,，小商品市場(chǎng)年?duì)I收達(dá)到100億，同比增長(zhǎng)42.33%,。2018年,，義烏購(gòu)實(shí)行國(guó)際化戰(zhàn)略，啟用網(wǎng)站新域名并在日本,、巴西,、加拿大等多國(guó)建立服務(wù)站，意圖更好地進(jìn)行國(guó)際宣傳,、推廣,。除了義烏購(gòu)，小商品城還進(jìn)行了很多線上板塊的嘗試,。2013年推出的市場(chǎng)信用平臺(tái) 助力聯(lián)動(dòng)商家線上線下誠(chéng)信交易保障體系,，實(shí)現(xiàn)小商品城網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)“可管,、可控、可溯源”,。2017年推出的“ 撥浪鼓 ”為商戶提供高效,、快捷、安全,、專業(yè)的一站式市場(chǎng)綜合服務(wù)平臺(tái),，“ 義采寶 ”則為2.3萬(wàn)戶市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶和數(shù)以萬(wàn)計(jì)的采購(gòu)商提供線上化、軟件化saas服務(wù),，提升市場(chǎng)采購(gòu)效率與體驗(yàn),。通過(guò)這些板塊，小商品城線下商戶和線上的聯(lián)動(dòng)滲透到了經(jīng)營(yíng)的方方面面,。 2020 年,，小商品城重磅推出全場(chǎng)景數(shù)字化的義烏中國(guó)小商品城綜合交易服務(wù)平臺(tái)Chinagoods——云上小商品城 ,。區(qū)別于義烏購(gòu),， Chinagoods更注重履約和服務(wù)環(huán)節(jié) 。在小商品城的規(guī)劃和運(yùn)作下,，Chinagoods作為供需雙方互相交流,、對(duì)接各端口的重要平臺(tái)，成為了小商品城打通線上線下,、布局國(guó)內(nèi)國(guó)外的重要工具,。它成功將國(guó)內(nèi)外商戶資源從線上線下整合進(jìn)一個(gè)平臺(tái)，并通過(guò)平臺(tái)連接了倉(cāng)儲(chǔ),、供應(yīng)鏈,、消費(fèi)者、義烏實(shí)體市場(chǎng)和中間商,，做到了六體合一,，共同推進(jìn)小商品市場(chǎng)的連通和開發(fā)。 2020 年以來(lái),，由于疫情的影響,，電商的發(fā)展更加繁榮，營(yíng)銷手段也在推陳出新,。2020年是公認(rèn)的直播元年,，直播帶貨、小視頻宣傳等嶄新的營(yíng)銷手段方式開始抬頭,，登上主流的舞臺(tái),。小商品城緊追潮流，積極變革,，開辟線上貿(mào)易,、直播帶貨新模式,，并在內(nèi)部進(jìn)行推廣、提供直播培訓(xùn),，獲得了良好的成效,。除了在各大市場(chǎng)建立直播中心并在各平臺(tái)鋪開，還建立了“網(wǎng)紅大廈”,，打造了21層大樓的網(wǎng)紅直播產(chǎn)業(yè)園,。“實(shí)體市場(chǎng)”與“網(wǎng)絡(luò)直播”的親密接觸,，讓市場(chǎng)貿(mào)易模式得以擴(kuò)展,，并取得了良好的效果�,！读x烏小商品城2020年半年度報(bào)告》顯示,，2020年年中收入為20.73億元，同比增長(zhǎng)了17.62%,，與電商的親密擁抱為小商品市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的收益,。（2）通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí) 中國(guó)的龐大的小商品出口陣營(yíng)中，有70%小商品來(lái)源于義烏,。而義烏出口的小商品中又有30%是來(lái)自于義烏及周邊地區(qū)的生產(chǎn),。這代表著義烏具備著成熟完備的小商品生產(chǎn)和供應(yīng)鏈。在擁有優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)集群的情況下,，義烏適應(yīng)了如今由消費(fèi)主導(dǎo)的“買時(shí)代”浪潮,，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)核心，建立了自己的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)平臺(tái),。 “義烏中國(guó)小商品城”杯國(guó)際小商品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽,、中國(guó)夢(mèng)義烏好品產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽等設(shè)計(jì)比賽的舉辦帶給了小商品城源源不斷的創(chuàng)新力。此外,，小商品城將賓王市場(chǎng)改建為賓王158文創(chuàng)園,。158文創(chuàng)園依托于義烏市場(chǎng)對(duì)全球的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)輻射，旨在構(gòu)建集創(chuàng)客空間,、時(shí)尚體驗(yàn)和休閑為一體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū),。產(chǎn)業(yè)園區(qū)不僅集合了大量休閑娛樂(lè)服務(wù)和商品市場(chǎng)，還引進(jìn)了大批設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)入駐,，在此進(jìn)行商品設(shè)計(jì),、研發(fā)，并直接對(duì)接至園區(qū)供應(yīng)鏈,。小商品城希望通過(guò)文創(chuàng)園的構(gòu)建,，能夠和國(guó)際商貿(mào)城形成互補(bǔ)，引進(jìn)新材料和技術(shù),，提供供應(yīng)鏈的對(duì)接,，從而打造國(guó)際一流的小商品設(shè)計(jì)和產(chǎn)融服務(wù)平臺(tái),。小商品城的優(yōu)秀商品研發(fā)和設(shè)計(jì)依托小商品城成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)其產(chǎn)業(yè)園為媒介對(duì)接至產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng),，其產(chǎn)品的創(chuàng)新速度,、產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)速度、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度都是最快的,。生產(chǎn)跟著消費(fèi)走帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)鏈的變革,，供應(yīng)鏈平臺(tái)企業(yè)開始涌現(xiàn)。這種新的商業(yè)模式連接了市場(chǎng)消費(fèi)者和產(chǎn)品設(shè)計(jì)者,，對(duì)生產(chǎn)和消費(fèi)產(chǎn)生了雙向引導(dǎo)的作用,，共同帶動(dòng)義烏小商品城的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多方共贏 ,。（3）拓寬行業(yè)渠道,，探索國(guó)際市場(chǎng) 中國(guó)對(duì)外開放的起點(diǎn)，就是習(xí)近平總書記提出的“一帶一路”規(guī)劃,。義烏小商品城的管理者敏銳地抓住了這個(gè)機(jī)會(huì),，拓展了國(guó)際大通道，讓義烏小商品的觸角探出中國(guó),，向世界延伸,。義烏作為聯(lián)合國(guó)亞太經(jīng)合組織確定的國(guó)際陸港城市之一,，具備高速度,、低成本、路線長(zhǎng),、輻射范圍大的物流渠道,，居于全國(guó)前列。而伴隨著“一帶一路”的開啟,、義新歐鐵路的建設(shè)以及航空口岸的開放,，將義烏和中亞、歐洲連接起來(lái),。義烏即將與世界通過(guò)這條國(guó)際通路緊緊相擁,。在聯(lián)通世界的過(guò)程中，義烏提出了“海外倉(cāng)+加工園區(qū)（物流園）+商貿(mào)市場(chǎng)”的模式,，整合國(guó)內(nèi)外合作資源,，搭建了小商品“出、進(jìn),、轉(zhuǎn)”一體的海外貿(mào)易服務(wù)平臺(tái)和幫助海外企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)的“帶你到中國(guó)”多功能服務(wù)中心 ,。通過(guò)打通線上和線下的物流流程，小商品城真正做到把世界連接了起來(lái),，成為名副其實(shí)的“世界市場(chǎng)”,。除了交通渠道的打通,，義烏本身也具備著多元化發(fā)展的物流經(jīng)營(yíng)集群。義烏全市物流企業(yè)近3000家,，全球知名快遞公司和船務(wù)公司均在此有辦事處,。這推動(dòng)了義烏和國(guó)際市場(chǎng)的接軌。此外,，義烏正在建設(shè)義烏物流網(wǎng),。2019年，小商品城圍繞市場(chǎng)上下游需求,，發(fā)展物流產(chǎn)業(yè)園生態(tài),，加快形成“市場(chǎng)-倉(cāng)儲(chǔ)-數(shù)據(jù)-供應(yīng)鏈金融”產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)物流各渠道打通,，從而形成物流網(wǎng)絡(luò) ,。（4）打造數(shù)據(jù)閉環(huán)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈小商品城在實(shí)體市場(chǎng)多年深耕后，完成了巨量市場(chǎng)和資源的積累,。隨著義烏購(gòu)等平臺(tái)不斷打通線上通路,，小商品城依托國(guó)家政策紅利，以“小商品之都”的目標(biāo)進(jìn)一步拓展國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng),，發(fā)展外貿(mào)內(nèi)貿(mào)兩個(gè)方向,，推動(dòng)出口和進(jìn)口雙向循環(huán)，貿(mào)易場(chǎng)景更加豐富 ,。之后上線的Chinagoods作為綜合交易服務(wù)云平臺(tái),，以市場(chǎng)為主業(yè)，積極深入倉(cāng)儲(chǔ),、物流,、供應(yīng)鏈金融等貿(mào)易服務(wù)鏈，驅(qū)動(dòng)線上線下深度融合的同時(shí)通過(guò)線上的渠道將產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行打通,，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)和高粘性生態(tài)圈 ,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式升級(jí)，取得多元價(jià)值變現(xiàn)機(jī)會(huì),。從最初的“雞毛換糖”,、“興商建縣”，到了如今的“電商換市”,，義烏人敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)讓他們選擇順應(yīng)時(shí)代潮流,、擁抱市場(chǎng)，把新興的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)的手段,。抓住每一個(gè)變革的時(shí)機(jī),，跟著市場(chǎng)走、跟著時(shí)代走。小商品城把“順勢(shì)而為”發(fā)揮到極致,，轉(zhuǎn)型成功可以說(shuō)是必然結(jié)果,。當(dāng)年“一副糖擔(dān)十八變”的吆喝聲已經(jīng)遠(yuǎn)去，但是義烏小商品市場(chǎng)把義烏人新潮,、求變的精神保留下來(lái),。今天的小商品城，已經(jīng)不僅是義烏的名片,，更是義烏精神的具現(xiàn),。出路:打造“四品合一分合聯(lián)動(dòng)”的產(chǎn)城園企第一品牌義烏小商品城作為傳統(tǒng)市場(chǎng)型企業(yè)，從不同的角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深耕開發(fā),，獲得了巨大的成功,。面對(duì)著多變的商業(yè)環(huán)境，都在不斷尋求突破,，試圖尋求一條最佳出路,。但是由于選擇不同，不同階段得到的結(jié)果也有所不同,。當(dāng)下尋求突破的傳統(tǒng)市場(chǎng)型企業(yè),，又將何去何從？ 1 ,、重新梳理企業(yè)品牌頂層設(shè)計(jì) 在轉(zhuǎn)型升級(jí)的迷茫期,，重新梳理企業(yè)的戰(zhàn)略，進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)的重構(gòu)非常重要,。面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)情境,，老的觀念、辦法都需要進(jìn)行變,。只有接納新觀念,、分析清楚市場(chǎng)形勢(shì)，對(duì)品牌進(jìn)行重新定位,，尋找可以利用的因素，并設(shè)計(jì)各方向的戰(zhàn)略規(guī)劃,、進(jìn)行聯(lián)動(dòng)整合,，才能讓企業(yè)煥然一新，以全新的態(tài)勢(shì)迎接挑戰(zhàn),。義烏小商品城依托于地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，具備良好的發(fā)育土壤。將企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略嵌入城市的頂層設(shè)計(jì),，通過(guò)城市發(fā)展帶動(dòng)產(chǎn)業(yè),、企業(yè)發(fā)展無(wú)疑是最好的選擇。一個(gè)良好的企業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃應(yīng)利用一切資源，將自己融入到城市品牌頂層設(shè)計(jì)中,，自身做到城市,、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)園互相助力,，形成一個(gè)完整的頂層設(shè)計(jì)整體 ,。因此，在城市進(jìn)行品牌頂層設(shè)計(jì)時(shí),，企業(yè)應(yīng) 將自身具備的優(yōu)勢(shì)和城市的口號(hào),、事件、IP進(jìn)行融合,，讓自身完美融入到城市品牌頂層設(shè)計(jì)的每一環(huán)中 ,。在產(chǎn)業(yè)品牌上，打造產(chǎn)業(yè)鏈整合的平臺(tái),，加快上下游的打通,；在城市品牌上，注意城市自有文化基因和企業(yè)本身的聯(lián)動(dòng)貫通,；在園區(qū)品牌上,，對(duì)園區(qū)各模塊進(jìn)行合理規(guī)劃并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)園和市場(chǎng)的完美對(duì)接。在企業(yè)品牌上,，在良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上卡位主產(chǎn)業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張,，同時(shí)對(duì)自有品牌進(jìn)行宣傳孵化；產(chǎn)城園企四品合一的分合聯(lián)動(dòng),，化零為整,，才能保證企業(yè)的快速運(yùn)轉(zhuǎn)和提升。從義烏小商品城和海寧皮革城的產(chǎn)城融合對(duì)比可以看出,，義烏小商品城融入了義烏的城市品牌頂層設(shè)計(jì)之中,，城市發(fā)展的每一環(huán)節(jié)都和小商品城的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)以及后續(xù)發(fā)展緊緊相依，并在此基礎(chǔ)上將義烏小商品城,、小商品產(chǎn)業(yè)打造成為城市的名片,。反觀海寧，在利用歷史文化IP發(fā)展“潮文化”的同時(shí),，多方位打造各大區(qū)域空間,，卻在一定程度上忽略了海寧皮革城這一城市重要龍頭項(xiàng)目，沒(méi)有將這張牌很好地使用,。而海寧皮革城已經(jīng)在市場(chǎng)上打下了自己的印記,，已經(jīng)成為了海寧的城市名片。海寧當(dāng)前的城市品牌頂層設(shè)計(jì)不夠完善,，也沒(méi)有將主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)完全融入 ,。海寧皮革城在這種情況下，應(yīng)該重新梳理自身的企業(yè)品牌頂層設(shè)計(jì) ，配合海寧城市品牌頂層設(shè)計(jì) 進(jìn)行行動(dòng),。根據(jù)目前海寧城的城市品牌頂層設(shè)計(jì)和品牌塑造方向,，梳理自身和城市IP符合的基因點(diǎn)，將自身企業(yè)文化和城市文化深度結(jié)合,，利用以往的深厚底蘊(yùn)配合城市進(jìn)行宣傳 ,，從而將自己打造成最能展示城市文化、風(fēng)采的城市名片,。通過(guò)輔導(dǎo)了100多個(gè)城市品牌,、200多個(gè)上市公司、300多個(gè)行業(yè)第一品牌和400多個(gè)專精特新企業(yè)的全國(guó)產(chǎn)城園企頭部品牌服務(wù)商錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)對(duì)城市品牌頂層設(shè)計(jì)的拆解,，我們?cè)俜祷厝タ春幤じ锍堑钠髽I(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,。海寧皮革城具備皮革這一獨(dú)特的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，可以在進(jìn)一步建設(shè),、規(guī)劃其產(chǎn)業(yè)園區(qū)的過(guò)程中,，對(duì)皮革主產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深耕，通過(guò)挖掘自身和城市文化貼合的要素,，進(jìn)行貼近其主業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,、事件營(yíng)銷，并努力和城市品牌相融合,，打造具備產(chǎn)品力的獨(dú)屬IP ,。在皮革產(chǎn)業(yè)的新IP擴(kuò)大化后，再進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的延伸會(huì)更加容易,。 2 ,、產(chǎn)城園企的四品合一的營(yíng)銷底層運(yùn)營(yíng) 作為依托于城市的企業(yè)，如義烏小商品城,、海寧皮革城一樣的傳統(tǒng)企業(yè)從一開始就具備了電商所不具備的品牌基礎(chǔ),，如城市品牌、文化品牌,、產(chǎn)業(yè)品牌,。將城市、產(chǎn)業(yè),、企業(yè),、園區(qū)品牌集為一體，結(jié)合城市本身進(jìn)行宣傳,，達(dá)成四品合一，就找到了企業(yè)的最佳出路 ,�,？ㄎ划a(chǎn)城園企四品合一，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的延展、園區(qū)的打造,，并將之融合到城市文化當(dāng)中,，方能達(dá)成企業(yè)的重塑。目前,，義烏小商品城和海寧皮革城的市值都和企業(yè)本能達(dá)到的高度不符,。作為城市名片、坐擁區(qū)域產(chǎn)業(yè)的兩家企業(yè),，面對(duì)時(shí)代浪潮之時(shí),，表現(xiàn)卻并不盡如人意。從四品合一的角度將義烏小商品城和海寧皮革城進(jìn)行對(duì)比,，就會(huì)有很多新發(fā)現(xiàn),。經(jīng)過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，義烏小商品城的四品基本都是圍繞義烏小商品城本身進(jìn)行打造,，城市的定位也和小商品城世界市場(chǎng)的定位相契合,。四品合一造就了現(xiàn)在的義烏小商品城，每個(gè)環(huán)節(jié)的高度統(tǒng)一讓它成為了一把指向世界的利劍,，攻無(wú)不克,。那么義烏小商品城的問(wèn)題主要出在哪里？過(guò)去的義烏小商品城在信息不對(duì)稱的情況下,，依憑于批發(fā)銷售市場(chǎng)飛速發(fā)展,。而如今互聯(lián)網(wǎng)的普及帶動(dòng)了電商的高速發(fā)展，消除了信息壁壘,，對(duì)線下市場(chǎng)無(wú)可避免地造成了沖擊 ,，而這種情況具備普遍性的。只要電商的發(fā)展速度高于小商品城,，這種情況就無(wú)可避免,。但是義烏的優(yōu)勢(shì)也非常明顯。四十年的品牌力量帶給了義烏強(qiáng)大的品牌勢(shì)力 ,，長(zhǎng)期的產(chǎn)業(yè)鏈整合,、物流發(fā)展也使其具備了良好的產(chǎn)業(yè)設(shè)施。而這些,，恰恰是能給義烏線上發(fā)展提供巨大助力的基礎(chǔ),，電商的發(fā)展勢(shì)必要借助這些線下資源形成支撐。也就是說(shuō),，義烏衰弱的是線下市場(chǎng),，而非線上市場(chǎng) 。義烏目前開辟出的Chinagoods,、義烏購(gòu),，以及網(wǎng)紅直播產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展,，都在快速地和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行接軌，業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行線上下結(jié)合,，配合一系列產(chǎn)品創(chuàng)新和國(guó)際市場(chǎng)探索的新活動(dòng),。當(dāng)義烏線上發(fā)展的道路徹底打通，那么它就必將重新崛起 ,。反觀海寧皮革城,，在產(chǎn)業(yè)尚未打通、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)尚具雛形的時(shí)候,，就開始進(jìn)軍其他尚未涉足的產(chǎn)業(yè),，帶來(lái)了較大的挑戰(zhàn) 。而海寧城市品牌口號(hào)的重心放在了錢塘大潮的文化上,，雖然試圖和時(shí)尚進(jìn)行結(jié)合,，但是定位主體不夠凸出產(chǎn)業(yè)，這導(dǎo)致海寧城市的頂層設(shè)計(jì)和企業(yè)本身是割裂的,，在發(fā)展的過(guò)程中當(dāng)然會(huì)遇到問(wèn)題,。那么，海寧皮革城又該如何調(diào)整戰(zhàn)略方向呢,？基于上方的四品理論提供的方向,，我們可以重新對(duì)海寧皮革城的品牌頂層設(shè)計(jì)進(jìn)行規(guī)劃和探討。主體產(chǎn)業(yè) 是城市品牌定位的出發(fā)點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn),，鮮明獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)能夠不斷吸引資本,、人才，逐漸形成顯著的城市特征 ,。海寧皮革城圍繞著皮革產(chǎn)業(yè)建立,，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)巨大，產(chǎn)業(yè)鏈成熟完備,。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打通上下產(chǎn)業(yè)鏈,，做到B端、C端,、G端聯(lián)動(dòng),，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)一體化并整合升級(jí)是當(dāng)前的重中之重。海寧皮革城應(yīng)快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng),，對(duì)研發(fā),、生產(chǎn)、物流各端口進(jìn)行整合,，從而更好地響應(yīng)市場(chǎng),，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)做出反應(yīng)。其次,，在打造海寧皮革城這一企業(yè)品牌時(shí),，應(yīng)將企業(yè)具備的優(yōu)勢(shì)最大化,，并積極孵化自有品牌,，帶動(dòng)企業(yè)知名度和盈利 ,。在進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張的時(shí)候，應(yīng)更好地利用已經(jīng)具備的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),，卡位皮革主產(chǎn)業(yè),，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游（如上游的動(dòng)物皮毛養(yǎng)殖、新材料研發(fā),，下游的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)等）進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展 ,。此外，海寧皮革城應(yīng)注重自有品牌的孵化 ,，通過(guò)提升旗下品牌知名度帶動(dòng)該業(yè)務(wù)發(fā)展,，從而拉動(dòng)企業(yè)營(yíng)收。同時(shí),，海寧皮革城應(yīng)以園區(qū)為依托,，構(gòu)建特色優(yōu)質(zhì)皮革產(chǎn)業(yè)園，對(duì)園區(qū)進(jìn)行合適的規(guī)劃和布局,，提出恰當(dāng)?shù)膱@區(qū)口號(hào),，推行多種多樣的園區(qū)活動(dòng)和設(shè)計(jì)活動(dòng)，鼓勵(lì)產(chǎn)品創(chuàng)新,，從而打出自己的園區(qū)品牌,，助力自有品牌孵化。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)園布局不僅能吸引外來(lái)優(yōu)質(zhì)皮革企業(yè)入駐,，更有助于進(jìn)行自有品牌的孵化,。積極進(jìn)行自有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，進(jìn)行自有品牌定位和孵化,，可以幫助海寧皮革城掌握品牌優(yōu)勢(shì),，保證自有品牌能夠反哺企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)跑者的地位,。最后,，要進(jìn)一步深挖海寧的城市品牌，梳理城市具備的文化基因和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),，結(jié)合皮革城的特點(diǎn)提出城市口號(hào)和城市符號(hào),，將城市品牌作為企業(yè)品牌、園區(qū)品牌,、產(chǎn)業(yè)品牌的真正載體 ,，以城市特色為本，突出核心產(chǎn)業(yè),，從而帶動(dòng)企業(yè)共同發(fā)展,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)城園企分合聯(lián)動(dòng)的戰(zhàn)略型紅利和指數(shù)級(jí)裂變,。從上述的分析中，我們可以總結(jié)出產(chǎn)城園企四品合一的結(jié)構(gòu)圖,。城市的品牌頂層設(shè)計(jì)是一切的基礎(chǔ) ,，根據(jù)城市的品牌頂層設(shè)計(jì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)、企業(yè)頂層設(shè)計(jì)的規(guī)劃以及園區(qū)的設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)是四品合一的關(guān)鍵和地基,。只有將企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)嫁接進(jìn)城市的頂層設(shè)計(jì),，企業(yè)才會(huì)成為城市的名片。企業(yè)集聚形成產(chǎn)業(yè),，產(chǎn)業(yè)群形成則出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)園,。企業(yè)文化的外放和業(yè)務(wù)的發(fā)展依托于產(chǎn)業(yè)和園區(qū)的承載。企業(yè)以自身和城市IP結(jié)合的文化帶入園區(qū)和產(chǎn)業(yè),，使之兩者輔助企業(yè)和城市進(jìn)行IP結(jié)合,，形成獨(dú)有的城市品牌。而具備了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和園區(qū)基礎(chǔ)的義烏小商品市場(chǎng),，正可以將企業(yè)頂層設(shè)計(jì)和義烏的城市品牌頂層設(shè)計(jì)進(jìn)行嫁接,，從而將自己重塑為和義烏城市基因契合的城市名片。當(dāng)今市場(chǎng)變化多端,，傳統(tǒng)市場(chǎng)型企業(yè)勢(shì)必迎來(lái)變革,。轉(zhuǎn)型升級(jí)的勝利從來(lái)都不是一蹴而就。只有找到真正的解決之路,，企業(yè)才能破繭成蝶,，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。而未來(lái)的市場(chǎng),，必將有它們的一席之地,。傳奇，就誕生在企業(yè)變革的每一個(gè)決定里,。（本文是根據(jù)國(guó)家有關(guān)部門委托錦坤完成的《中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)品牌發(fā)展報(bào)告》而整理的深度專業(yè)大稿,。錦坤系全國(guó)知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)商，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌,、上市公司、城市品牌以及中國(guó)500強(qiáng)和世界500強(qiáng),。石章強(qiáng)系正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師,、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長(zhǎng),、上海市政府品牌專家委員,、新華社民族品牌工程專家委員、國(guó)家工信部專精特新評(píng)審專家等）; 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